EL USO DEL PHOTOSHOP EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA - Gerlinger Abel, Dana Introducción a la Investigación Martín M. Acebal Diseño de indumentaria ...

EL USO DEL PHOTOSHOP EN
LA PUBLICIDAD GRÁFICA

               Gerlinger Abel, Dana

      Introducción a la Investigación

    Martín M. Acebal

   Diseño de indumentaria

        Primero                         16 / 06 /14

Introducción
Este trabajo analiza el uso del conocido programa de edición fotográfica Photoshop en la
publicidad gráfica y en artículos periodísticos de la actualidad. El objetivo principal del
mismo se puede dividir en dos aspectos, entre los que se diferencian el uso adecuado del
programa de retoques, que implica la aplicación de luces y sombras y la corrección de
imperfecciones digitalmente, y por otro lado, la manipulación exagerada que en la mayoría
de los casos resulta excesiva, ya que nos muestra imágenes totalmente distorsionadas y
figuras humanas muy alejadas de la realidad, incluso a veces inexistentes.
El corpus está compuesto por imágenes en las que se reflejan los efectos mencionados,
acompañadas de notas y discursos extraídos de distintos medios de comunicación, que se
refieren al tema con exactitud y estadísticas concretas, como por ejemplo porcentajes que
señalan cuánto del material que encontramos hoy en día se encuentra afectado por éste
fenómeno.
El objeto a estudiar busca mostrar cómo en el mundo se imponen ambiciosos patrones de
belleza, a veces intencionalmente y otras no, que podrían repercutir negativamente en el
público en general, pero particularmente en los jóvenes y adolescentes que encuentran
referentes en el ámbito artístico e intentan imitarlos, sometiéndose así a diversas y muchas
veces peligrosas prácticas, sin tomar noción de los riesgos que pueden ocasionar cuando los
resultados no son los esperados y no logran verse como los modelos de los anuncios.
Se toma al Photoshop como objeto de análisis, ya que es el más elegido y utilizado entre los
programas de edición digital en el mundo de la moda y la belleza. Así como en la televisión
existen métodos que logran que los actores se vean perfectos, los ejemplos de manipulación
fotográfica en las revistas sobran. Y en la industria nadie se cuestiona el hecho de hacer
retoques, ya que incluso hay muchísima gente que se dedica específicamente a eso.
Si bien la corrección en las imágenes se conoce desde mucho antes de la era digital, hoy en
día la cantidad de recursos para conseguir éstos efectos son mucho más variables y
abundantes, por lo cual también los resultados son más precisos y concretos, tanto es así,
que en oportunidades sobrepasan los límites de la perfección, para convertirse en imágenes
distorsionadas a la vista del ojo humano, dando como ejemplo casos en los que se han
omitido partes del cuerpo de figuras reconocidas a nivel nacional y mundial. No obstante,
Photoshop es una herramienta muy útil para corrección y tratamiento digital, y cuenta con
numerosas y espectaculares funciones aplicables a cualquier fotografía. Todo esto es lo que
nos lleva a querer respondernos la siguiente pregunta: ¿Es adecuado o excesivo su uso en
los medios gráficos? Como nos encontramos ante un interrogante muy subjetivo, ya que
depende en gran medida de la apreciación personal de cada uno, decidimos tener en cuenta
la visión de expertos en el tema y tomar como punto de partida diferentes artículos y
discursos que nos dan una pauta para poder considerar cuándo estamos en presencia de una
edición correcta, y cuándo podemos decir que es un exceso. Se estudiarán no sólo casos

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vinculados a la estética, con actores famosos y modelos que han sufrido cambios de
distintas índoles en sus cuerpos debido a los efectos aplicados, sino también el aporte de
este programa en incidentes internacionales relacionados con figuras políticas y de otros
ámbitos, que han desatado la polémica en el mundo entero, luego de ser víctimas del
mounstro de la edición.

USO DEL PHOTOSHOP EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA

Fichajes bibliográficos y de trabajo

"EL LIBRO DE LA FOTOGRAFÍA"
Autor: Alejandro Pradera
Editorial: Alianza
Colección: Libros Singulares (LS)
Publicación: Marzo 2013 (primera edición)
Número de páginas: 336

La influencia que las imágenes fotográficas alcanzan en nuestra vida cotidiana, alcanza
desde su aplicación en la promoción y venta de los más variados productos hasta el
recuerdo de los momentos que conforman nuestra historia personal.

-"DESCONFIAR DE LAS IMÁGENES"
Autor: Harun Farocki
Editorial: Caja Negra
Colección: Numancia
Publicación: 2013
Número de páginas: 320
"¿Por qué, de qué manera y cómo es que la producción de imágenes participa de la
destrucción de los seres humanos?..."

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-"PHOTOSHOP PARA FOTÓGRAFOS"
Autor: Martín Evening
Editorial: Anaya Multimedia
Colección: Photoclub
Publicación: Noviembre 2013
Número de páginas: 672

-“LA CARA OCULTA DE LA BELLEZA”
Autor: Ruth Brandon
Editorial: Tusquets
Colección: Tiempo de memoria
Publicación: 2013, España
En este libro se recuerda el tiempo en que a ninguna mujer que se considerara “decente”, se
le hubiese ocurrido maquillarse el rostro.
La industria cosmética se ha convertido en una gigantesca fábrica de deseos y frustraciones
estrechamente relacionadas con la imagen que hombres y mujeres tienen de sí mismos,
además de mover cantidades de dinero en todo el mundo.

“SHORT CUTS TO PHOTO RETOUCHING FOR COMMERCIAL USE”
(Atajos para el retoque fotográfico de uso comercial)
Autor: Raymond Wardell
Publicación: 1946
Este libro cuenta con láminas en las que se explican paso a paso los elementos necesarios y
las técnicas adecuadas que deben aplicarse para manipular las imágenes, corregirlas,
mejorarlas, recortarlas y modificarlas para ser utilizadas en el ámbito publicitario,
acompañadas de la experiencia de su autor, artista e ilustrador.

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Contextualización
Photoshop, es un programa creado por Thomas Knoll, estudiante de la Universidad de
Michigan, en el año 1987. En un principio servía para mostrar imágenes en escala de grises
en pantallas monocromáticas, pero luego junto a su hermano John Knoll, trabajador
industrial, lo ampliaron a un programa completo de edición de imágenes.
Meses más tarde, la licencia del programa fue vendida a la empresa Adobe, que comenzó a
distribuír el programa en septiembre de 1988. Photoshop, hoy en día es líder mundial entre
los editores de imágenes, y cuenta con múltiples herramientas que sirven para iluminar las
imágenes, aplicar sombras, dar efectos como desenfocar, simular fotografías antiguas,
retocar los colores, efectos creativos, tratamiento de tipografías, agregar o eliminar objetos
en la imagen, entre otra cantidad interminable de opciones. Desde sus inicios se ha
convertido en el preferido por excelencia de los programas de retoques fotográficos, pero
en la actualidad también ha llegado a ocupar el primer lugar en disciplinas como el diseño y
la gráfica, por ejemplo en diseños web, fotocomposición, estilismo digital, publicidades, así
como en cualquier actividad que requiera de retoques fotográficos. El fin de la
manipulación fotográfica, es crear una ilusión o un truco, o por el contrario, una mejora o
corrección.

Pero claro que antes del nacimiento del reconocido Photoshop, la edición de imágenes ya
existía. Incluso podríamos remarcar, que el hecho de retocar las fotografías existe casi
desde su propia creación. La alteración de imágenes es un acontecimiento antiguo, en el
que incursionaron muchos fotógrafos aficionados y expertos en la materia a partir de 1840
aproximadamente.

El retoque fotográfico nos permite obtener una imagen modificada a partir de la alteración
de otra, o de varias más. Ésta fue una práctica en la cual antes de la era digital, los hombres
explayaban todo su ingenio y creatividad para lograr una mejor calidad, realismo, o para
obtener una composición diferente a partir de sus propias ideas.
Al igual que ahora con todos los recursos tecnológicos que contamos, antes también existía
la manipulación de imágenes como el suavizado de arrugas, afinamiento de cintura, adición
y sustracción de personas o elementos en la escena, mejoras de luz y contrastes y montajes
artísticos, con el fin de sorprender, entretener e innovar.
Pero, lógicamente, antes no se contaba con la multiplicidad de medios que existen hoy en
día, por lo tanto para obtener los resultados requeridos, la fotografía luego de ser tomada,
debía ser revelada, lo que obligatoriamente la transformaba a un formato físico. Ese era el
primer paso.
Luego, los métodos de retocado eran múltiples, variados, y muy imaginativos.

Uno de ellos, consistía en recortar con una cuchilla varias fotografías, obteniendo diversos
elementos de cada una, para luego colarlos en una nueva composición a modo de “collage”.

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Por último se sacaba una nueva fotografía a todo el montaje, para obtener el resultado final:
un nuevo original.

Otra técnica incluía múltiples exposiciones de un único negativo, o generar una imagen
desde varios negativos superpuestos. La idea era mezclar dos o más imágenes en una.

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También existía el retoque manual, por medio de pincel, que se hacía directamente sobre el
negativo, con la técnica de puntillismo o corrigiendo imperfecciones. La exposición a más
o menos luz en el cuarto oscuro fotográfico y la utilización de elementos químicos, también
generaba efectos interesantes, como sombras, luces, brillo o luminosidad.

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Esto nos muestra que en esos tiempos, los editores eran verdaderos artistas. Entre los
primeros experimentadores de éste arte, encontramos al fotógrafo sueco Oscar Rejlander,
que en la década de 1850 se destacó por su técnica de producir una imagen en negativo
sobre un soporte transparente, mediante la combinación de decenas de negativos. Así logró
su más famoso montaje, “The two ways of life” (Los dos caminos de la vida), en 1857.

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Pregunta problema

La pregunta a responder es ¿es adecuado o excesivo el uso del Photoshop?
Para esto, tenemos que tener en cuenta en qué ámbitos, para quién, y por qué.
Hoy en día relacionamos mucho el uso del Photoshop con los patrones de belleza
establecidos en la sociedad. ¿Podemos hacer cargo a un programa de edición fotográfica, o
son los medios de comunicación que desvirtúan nuestro sentido de la belleza para darle
diferentes enfoques gracias a su libertad y diversidad?
La postura que uno tome ante este interrogante, nos hará mantener alertas ante cualquier
impacto visual que procesaremos como individuos, llegando a nuestra propia conclusión
sobre si la imagen que vemos es bella o no. Producimos lo que llamamos comúnmente
cánones de belleza, cuando generalizamos los gustos como individuos, y estos cánones van
cambiando acorde a las épocas, como antes los artistas y pintores nos mostraban al ideal de
belleza y de modelos perfectas en sus obras.
Cada individuo debe ser capaz de discernir entre lo real y lo virtual, y tiene derecho a elegir
entre la belleza natural y la artificial creada por diferentes ámbitos como publicidad,
fotografía y relaciones públicas.

En la publicidad esto es totalmente común, pero está penado que se muestre un mensaje
engañoso. Por eso en nuestro país, ya hay una ley que exige que cada publicidad sea
acompañada de una leyenda que dice: “La imagen de la figura humana ha sido retocada
y/o modificada digitalmente (Ley 3.960)”.

A continuación, veremos algunos ejemplos de artistas famosos y modelos publicitarios
retocados con Photoshop:

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También vale la pena destacar, que generalmente –o en gran parte de los casos- no se hacen
juicios de valor respecto de los elementos que aparecen en las fotografías acompañando a
las figuras humanas. Si una fotografía es tomada con un fondo blanco, y el mismo se edita
para lograr un paisaje con árboles y un río, es muy probable que quien vea esa imagen no
repare tanto en sus efectos, o no lo vea tan mal como si se tratara de una persona.

Por ejemplo:

Pero también hay que diferenciar ésto, de su uso en el periodismo y la política, ya que
existen mensajes que intentan desvirtuar la realidad y la historia, confundiendo a la gente y
mostrándoles un mundo de fantasía.

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Por ejemplo, en éste caso, el diario La Prensa de Honduras, retocó una imagen que se tomó
en un enfrentamiento con la policía. El joven de la foto murió días más tarde, y se dice que
como el diario tenía simpatía con el gobierno, procedió a borrar la sangre en la imagen de
manera digital.

En 2003 se conoció ésta imagen, formada a partir de las dos de arriba para llevar un
mensaje de dramatismo a la gente. Debido a esto, el fotógrafo norteamericano Brian Walski
perdió su empleo en el diario Los Ángeles Times.

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Antecedentes
Para responder nuestra pregunta, analizamos ciertos discursos de personas entendidas en el
tema desde sus diferentes puntos de vista y opiniones, para ver cuándo se considera
excesivo y cuándo adecuado el uso del Photoshop.

En una página web referida al tema, la opinión es muy clara: El redactor de Xataca Foto
piensa que Photoshop debería usarse para hacer retoques básicos, ya que usando todo su
potencial para lograr una fotografía, en ocasiones, implica que el resultado final muestre
otra cosa muy alejada de la fotografía original. “Gracias a esta herramienta se pueden
corregir muchísimas cosas –dice-, es más, para eso está, pero todo tiene un límite […]”. Y
ese límite, se considera bastante cercano a la fotografía original, y no al Photoshop que todo
lo arregla y “[…] que crea una ficción creada para engañar […]”
Por último, agrega que no le gusta que se apliquen tantos efectos en la piel de los modelos,
porque en su uso comercial, se engaña a los potenciales clientes de las marcas en cuestión y
que considera al uso del Photoshop como excesivo en la mayoría de los ámbitos de la
fotografía.

Por otro lado, en la misma página web, encontramos la opinión de un experto en fotografía:
Cristian Eslava, que además es licenciado en publicidad, diseñador gráfico y editorial.
Él, responde puntualmente a la pregunta concreta: “Creo que el buen fotógrafo necesita
poco tratamiento digital, luego están los artistas digitales que crean la imagen en el equipo
[…]”, “[…] un buen fotógrafo debe procesar lo mínimo […]”, “[…] el abuso del retoque
fotográfico es una moda pasajera, valga la redundancia. Cualquier avance tecnológico
produce tendencias en el campo del diseño que rápidamente mueren por saturación. No
niego que en algunos sectores se siga usando y abusando de la varita mágica de PS
(Photoshop) […]”, “[…] una cosa es el fotoperiodismo y otra la fotografía publicitaria
[…]”.

En elaltavoz.mx, encontramos una opinión equilibrada, apoyando al uso de Photoshop para
ciertas cosas, como la ayuda que puede brindarnos con un producto que estemos
publicitando, pero también en contra del exceso que se encuentra en los artículos de moda
en los cuales se transforma a las modelos: “[…] considero que ésto puede llegar alterar a la
sociedad, afectando a gran parte de las mujeres que buscan esa perfección […]”, “[…] hay
cientos de jovencitas que se quedan con la idea de que el cuerpo perfecto es como las
modelos que están en esas revistas y anhelan tener esas figuras, quedar así. Es allí cuando
los traumas aparecen y algo tan aparentemente inofensivo afecta a las personas, llevándolas
a un mundo materialista y ficticio. El uso adecuado del Photoshop no debe llevar a todo lo
anterior. Además, así, la fotografía deja de ser artística y se va a lo publicitario, a lo
 material. La buena fotografía tiene que ser real y transmitir arte, alejarnos de lo ficticio.”

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Por último, la opinión de una modelo que fue afectada por la desproporción de sus pechos
debido al uso del Photoshop en una campaña publicitaria de la firma de ropa interior
Victoria´s Secret.

“No estamos vendiendo realidad, estamos vendiendo una historia. Se trata sencillamente de
crear una fantasía. No creo que las personas deban confundir la fantasía con la realidad
porque ninguna de las dos es perfecta -todos somos conscientes de ello".
Erin Heatherton está a favor de que Victoria's Secret haga uso del retoque fotográfico en
sus campañas publicitarias. Sin embargo, cuando se trata de alterar el aspecto de las piernas
o la cintura de las modelos, Erin Heatherton ya no está tan a favor de su uso
indiscriminado.

Hipótesis

Con toda la información recabada, podemos llegar a la conclusión de que el uso de
Photoshop es adecuado o excesivo dependiendo del cristal con que se mire. Hay ámbitos
como el político y el social, en los cuales la realidad debe mostrarse tal cual es para que la
gente pueda vivir tranquila y esté al tanto de lo que pasa en el mundo, pero sin abuso de
dramatismo.

Por otro lado, existen las publicidades, en las cuales el uso de Photoshop es necesario para
realzar a los modelos o a los productos con el uso de luces y sombras, incluso el retoque de
manchas o imperfecciones, pero no al extremo de cambiar sus características particulares
hasta volverlas irreconocibles, ya que se lleva un mensaje engañoso al público que busca
resultados que en definitiva no son ciertos.

El Photoshop es tan útil como peligroso, ya que los resultados que nos muestra dependen
siempre de quién los use y con qué fin. Por lo tanto, como todo, debe usarse con
responsabilidad y siempre en una medida equilibrada, teniendo en cuenta el contexto en el
que nos manejamos y la finalidad de esa imagen, ya que cuando lo que se busca es
comunicar, el mensaje debe ser claro, y sobre todo, certero.

Bibliografía

http://es.wikipedia.org/wiki/Adobe_Photoshop

http://mangasverdes.es/2013/05/09/asi-se-retocaban-las-fotos-en-1946/

http://tallerlumi.blogspot.com.ar/

http://mipicasa.com/page/6/

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http://www.creativepro.com/content/scanning-around-gene-old-way-photo-retouching

http://www.xatakafoto.com/opinion/opinion-el-uso-de-photoshop-para-el-retoque-
fotografico-digital

http://www.xatakafoto.com/entrevistas/el-buen-fotografo-necesita-poco-tratamiento-digital-
entrevistamos-a-cristian-eslava-experto-en-photoshop

http://elaltavoz.mx/2013/10/13/el-uso-excesivo-del-photoshop-y-sus-consecuencias/

http://www.europapress.es/chance/belleza/noticia-erin-heatherton-favor-photoshop-
20121019180336.html

http://de10.com.mx/12037.html

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