Google Analytics: bueno, bonito y gratis
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Google Analytics: bueno, bonito y gratis
Google Analytics: bueno, bonito y gratis
Por Jorge Rodríguez-Burrel
Resumen: En internet es imprescindible disponer de he- Jorge Rodríguez–Burrel es licencia-
rramientas estadísticas para poder medir los resultados do en historia contemporánea y post-
de las iniciativas de marketing online. La falta de esas grado en sistemas de información.
herramientas es peligrosa porque deja las empresas en Lleva más de 10 años trabajando en
empresas relacionadas con la gestión
manos de la intuición y las expectativas. Una web ha de de contenidos en internet: Servicom,
tener objetivos claros y ha de estar dirigida a un público Puntocom, IpMultimedia, Telepolis,
específico. Para ser rentable ha de luchar por aumentar Portalmix, y actualmente en la consul-
el número de sus usuarios y mejorar sus conversiones. tora de marketing online DxMedia. Ha
trabajado en gestión de proyectos, ar-
Google Analytics ofrece actualmente el mejor servicio quitectura de la información, posicio-
estadístico gracias a su gran calidad, su interfaz clara namiento orgánico (SEO), marketing
y amigable y su gratuidad. El objetivo de Analytics no es online y usabilidad. Imparte conferen-
ofrecer datos estadísticos, sino mejorar el ROI (return on cias, talleres y cursos sobre marketing
online, buscadores y analítica web.
investment) de las empresas, hacerles ganar dinero. Por http://www.dxmedia.net
eso las empresas usan cada vez más Analytics.
Palabras clave: Analítica web, Marketing online, Estadísticas, ROI, Google Analytics
Title: Google Analytics: good and nice and free
Abstract: On the internet, statistical tools are essential to measure the results of online marketing campaigns. The lack of
those tools is annoying because companies cannot make decisions based only on intuition and expectations. A webmaster
has to know clearly the objectives and targets, and has to fight to enlarge the user base and to improve their conversion
rates. Google Analytics offers the best statistical service: good quality, friendly interface and free service. It offers not only
statistical data, but improves the ROI of the companies, i. e., it helps them to earn more money. This is why Google Analyt-
ics is used more and more everywhere.
Keywords: Web analytics, Online marketing, Statistics, ROI, Google Analytics
Rodríguez-Burrel, Jorge. “Google Analytics: bueno, bonito y gratis”. El profesional de la información, 2009, enero-fe-
brero, v. 18, n. 1, pp. 67-71.
DOI: 10.3145/epi.2009.ene.09
En este trabajo se Una introducción histórica. poner orden y organizar los conte-
presenta la importancia de Internet1 y la burbuja nidos. Yahoo colaboró en 1994 con
utilizar un servicio de medición Desde su creación a finales de su actualmente olvidado directorio
web como Google Analytics desde 1969, internet ha crecido a un ritmo y en 1998 Google con su recién
la perspectiva del marketing on- imparable. En 1972 apareció una de nacido buscador, hoy líder indiscu-
line. sus aplicaciones estrella, el correo tible. A finales de los noventa todo
electrónico; en 1983 se implementó el mundo estaba entusiasmado con
Hace unos años asistí a un
el protocolo TCP-IP, independiente internet, ya que ofrecía a los vende-
congreso de marketing online.
de cualquier fabricante o platafor- dores un nuevo canal de venta sin
Las intervenciones iban de lo in-
ma. Pero tal vez fue 1993 el año necesidad de tener una infraestruc-
teresante a lo soporífero, pero la
decisivo en su expansión, ya que tura en el mundo real. Aparecían de
última conferencia se me quedó
fue cuando se empezó a utilizar el debajo de las piedras visionarios de
grabada para siempre. El ponente,
primer navegador gráfico para sur- la llamada “Nueva economía”, em-
director de una importante empre-
car la world wide web, el entraña- prendedores con grandes ideas que
sa de telecomunicaciones, remató
ble Mosaic, que dio paso en 1994 al supieron captar la atención de las
su discurso con voz clara y segu-
más conocido Netscape. Poco des- empresas de capital riesgo.
ra asegurando que para triunfar
en internet hacen falta tres cosas: pués, Microsoft entró en la batalla Pero esas ideas no siempre iban
1º medir, 2º medir, 3º medir. Era de los navegadores con su Internet acompañadas de un plan de nego-
algo provocador, pero tenía razón. Explorer. cios coherente y realista. El capital
Si no hay estadísticas, sólo nos Para entonces la Web había llegaba alegremente a las nuevas
queda la intuición. crecido tanto que se hizo necesario empresas del sector tecnológico
El profesional de la información, v.18, n. 1, enero-febrero 2009 67
Jorge Rodríguez-Burrel
atraído por las expectativas, hincha- da de Google lo revolucionó todo,
das artificialmente por los discursos “En internet son al imprimir una gran velocidad a
de los nuevos visionarios y avala- necesarias herramientas todos los procesos relacionados con
das por algunas consultoras que estadísticas para medir la Red. En 2000, dos años después
pronosticaban que el año siguien- los resultados de las de su fundación, ya era considerado
te todo iba a crecer más y más, y el mejor buscador. El modelo que
iniciativas de marketing
los beneficios se iban a disparar, y escogió fue muy diferente al de sus
online”
el año siguiente se volvía a decir principales competidores, Yahoo y
lo mismo del próximo. No se ma- MSN, que habían optado por el de
nejaban datos reales, se manejaban portal que integra todo tipo de ser-
expectativas. vicios: las noticias, el tiempo, la
de las compañías, especialmente
bolsa... Google, en cambio, parecía
La burbuja tecnológica se fue los relacionados con los usuarios y
que sólo se dedicaría a mejorar día
hinchando hasta su estallido en la las conversiones2. De ahí surge la
a día su servicio de búsquedas.
primavera de 2000, cuando cientos “regla de oro” del éxito en internet:
de empresas puntocom quebraron “Aumentar el número de usuarios Afortunadamente fue más allá
espectacularmente afectando su o mejorar sus conversiones. Y, si es de su objetivo original y acabó de-
caída incluso a la marcha de la eco- posible, las dos cosas a la vez”. Y sarrollando (o comprando) decenas
nomía real de la mayoría de los paí- para saber si se ha logrado, es nece- de servicios, todos útiles, pero inde-
ses occidentales. Sólo unos pocos sario medir, medir y medir. pendientes entre sí, sin un portal uni-
empresarios avispados consiguie- ficador: la barra de Google, Google
ron dar algunos sonados pelotazos Google es el líder Books, Google Earth, Google Maps,
y convertirse en cibermillonarios, Google Images, Blogger, Youtube,
Antes de Google, para las bús-
como por ejemplo Pep Vallés con la Gmail, Chrome, etc. Y además (de
quedas de información los intern-
venta del navegador Olé (el Yahoo momento) todo gratuito.
autas nos conformábamos con el
español) a lo que luego sería Terra.
directorio arborescente de Yahoo o
Pero lo habitual era el cierre, la ab- ¿Dónde está el truco?
con buscadores –que eran buenos
sorción o la fusión de la mayoría de
para la época- como WebCrawler, En abril de 2007 Google se
las puntocom.
Altavista o Alltheweb. Pero la llega- convirtió en la marca más valiosa
El estallido de la burbuja no
significó el final de internet ni de la
Web, pero sí supuso su racionaliza-
ción. Dos años después, los valores
en bolsa de las puntocom volvieron
a subir, pero más lenta y controla-
damente. Entonces, ¿internet tenía
futuro como marco para hacer ne-
gocios? El tiempo ha demostrado
que sí. Sólo había que aplicar algo
que ya era muy evidente para las
empresas tradicionales, pero que no
habían tenido en cuenta las eufóri-
cas empresas de internet: que una
empresa ha de ser rentable, ha de
cumplir unos objetivos marcados
de antemano, y ha de crear produc-
tos o servicios dirigidos a un públi-
co concreto.
Ya no valían como antes de
2000 los pronósticos basados en la
especulación. Se tenían que conocer
resultados reales y tangibles. Por
tanto hubo que empezar a medir, y
los datos que más interesaban eran
los que podían determinar el éxito
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Google Analytics: bueno, bonito y gratis
del mundo, superando a empresas 1. Logs 4. Código JavaScript
emblemáticas del sector como Mi- El sistema de analítica web más La opción más popular actual-
crosoft y de otros como Coca-Cola. antiguo consiste en examinar los ar- mente en internet consiste en poner
Esta valoración no sólo se basa en chivos log del servidor donde está un código, generalmente javascript,
pronósticos, pues Google ha sabido alojada la web, aunque los resul- al final de todas las páginas de una
crear un negocio sólido con pro- tados presentan numerosos proble- web para recoger los datos de cada
ductos y servicios estrella que le mas, son fácilmente manipulables visita. Es el sistema utilizado por
reportan grandes beneficios, siendo y ocupan mucho espacio. Además, servicios de pago profesionales,
los más importantes: Google Sear- suelen dar resultados inexactos de- como los ofrecidos por Xiti, Web
ch Appliance, el motor de búsqueda bido a dos factores: Stat o Web Trends. También se uti-
de Google empaquetado para uso liza, como es el caso de OJD, para
privado, Google Adsense, el siste- – las cachés provocan que mu-
chas páginas vistas no se contabi- hacer comparativas de audiencia.
ma de anuncios que se publican en
webs relacionadas temáticamente; licen, ya que las proporciona el http://www.xiti.com
y Google Adwords, el sistema de propio servidor de caché o el del http://www.web-stat.com
anuncios que aparecen en la lista navegador sin necesidad de bajarse http://www.webtrends.com
de resultados de Google y de otras de internet. Esto último sucede por http://ojdinteractiva.ojd.es/
webs asociadas. ejemplo, al pulsar el botón “atrás”
Google Analytics pertenece a
del navegador.
este último grupo. Su calidad, sen-
De estos, es claramente Google
– los visitantes no se pueden cillez y gratuidad lo convierte en es-
Adwords la joya de la corona. Los
contabilizar bien ya que las ip con tos momentos en un sistema imba-
factores que han contribuido a su
las que se conectan son dinámicas, tible para sus rivales. Aunque algu-
éxito son varios: la publicidad tex-
cambian a menudo. Además, una red nos críticos sostienen que Analytics
tual funciona mejor que los ban-
utilizada por varios usuarios que em- sólo es útil para analizar webs de
ners; ofrece al usuario justo lo que
plean un mismo router suele utilizar dimensiones limitadas, usualmente
está buscando; sólo se paga cuando
una ip única, por lo que no se pueden de pequeñas y medianas empresas,
se clica; y –de manera muy espe-
diferenciar unos usuarios de otros. lo cierto es que más de un tercio de
cial- la publicidad se puede medir
2. Paneles los Top 500 de las webs más impor-
con extrema facilidad.
tantes ya usan Analytics4.
Efectivamente, el panel de Esta opción viene heredada de
control de Adwords permite saber la medición de audiencias en tele- Analytics:
“todo” lo que se necesita sobre visión, como por ejemplo, las de bueno, bonito y gratis
nuestros anuncios: porcentaje de Sofres. Funciona mediante la se-
lección de miles de panelistas que La incursión de Google en el
clics, precio de cada clic, número
representan una población más campo de la métrica web empezó
de impresiones, número de clics,
amplia (incluso todo un país) y la cuando en marzo de 2005 compró la
anuncios más clicados, palabras
posterior instalación de un software empresa Urchin, una de las mejores
que más usan los usuarios, palabras
en sus ordenadores. Nielsen NetRa- en el ámbito del análisis estadístico.
que consiguen más clics... Se trata
tings es actualmente la empresa lí- Google utilizó la tecnología de Ur-
por tanto de una publicidad barata,
der en este campo. chin para su nuevo proyecto Analy-
efectiva y muy medible. Cualquier
tics, que presentó en noviembre de
agencia de marketing online puede – Taylor Nelson Sofres 20055. Sin embargo, Urchin no ha
justificar sin problemas sus inver- http://www.tnsglobal.com/ dejado de existir como marca, ya
siones en Google Adwords. – Nielsen NetRatings que Google la sigue vendiendo para
http://www.nielsen-netratings. intranets, webs privadas o webs con
De ahí a Google Analytics sólo
com.au/ firewalls. En España la distribuyen
hay un paso, y lógicamente se dio.
Si detrás de Adwords había un ex- 3. Encuestas Overalia y Trimedia.
celente sistema de control estadís- El sistema más conocido es el http://www.overalia.com
tico, ¿por qué no utilizarlo en otros Estudio general de medios, realiza- http://www.trimedia.es
ámbitos, por ejemplo para analizar do por la AIMC (Asociación para la
las estadísticas de las webs? Para usar Analytics sólo es ne-
Investigación de Medios de Comu-
cesario disponer de un sitio web y
nicación) mediante entrevistas per-
Analytics y los demás3 registrarse. Después se coloca un
sonales, telefónicas y cuestionarios
javascript personalizado en todas
Existen diversos sistemas de online.
las páginas de la web, cuya misión
analítica web: http://www.aimc.es es triple: saltarse las cachés, ge-
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entrada y salida de la web, páginas Analytics son una herramienta para
“Los resultados que ofrece más vistas, enlaces rotos... poder tomar decisiones en relación
Analytics son más variados con el rendimiento económico de
– Datos técnicos: versiones de
que los de la mayoría de la web, el retorno de la inversión.
navegadores, resoluciones de pan-
los sistemas estadísticos” “Gane clientes, no visitantes” es
talla...
uno de sus lemas.
http://www.google.es/analytics
Por eso presta especial atención
a elementos como los siguientes:
nerar una cookie para identificar a Objetivo: ROI
cada usuario único, y recoger datos – Visitas que se convierten en
Los puntos fuertes de Google
estadísticos de los usuarios que vi- clientes.
Analytics son la gran cantidad de
sitan la web. datos que ofrece, una interfaz agra- – Diferenciación entre visitas
Una vez colocado el código, tan dable, sencilla, clara e intuitiva, y su naturales o de pago.
sólo queda esperar a que empiecen gratuidad. Aunque esto ya valdría
– Palabras clave que consiguen
a llegar los resultados, que son más para convertirle en el referente del
más conversiones.
variados que los de la mayoría de sector, Analytics va más allá porque
los sistemas estadísticos6: su objetivo es ofrecer de un modo – Seguimiento de nuevas tec-
claro la información más relevante nologías como el flash.
– Usuarios: número de visitan-
para los negocios, la que permite – Palabras clave importantes
tes, número de visitas, visitantes
mejorar el ROI (return on invest- pero escondidas en el longtail (el
nuevos, duración de las visitas, fi-
ment) o retorno de la inversión. montón).
delidad de los visitantes, porcentaje
de rebote, país de los usuarios, idio- El objetivo de las métricas no es – Rutas que siguen los usuarios
mas de los usuarios... obtener informes más o menos bo- antes de realizar una compra u otra
nitos con gráficos de colores. Toda conversión.
– Fuentes de tráfico: por pala-
web es el resultado del esfuerzo
bras clave utilizadas, por buscado- – Fidelización de los usuarios.
económico de sus propietarios, y,
res utilizados, según el servicio de
descartando las webs personales, – Comparativa por períodos de
Google: web/imágenes/noticias...
de servicio público o altruistas, su tiempo.
– Arquitectura de contenidos: objetivo es recuperar esa inversión
– Tendencias.
análisis de navegación, puntos de y aumentarla. Las estadísticas de
“Los puntos fuertes de
Google Analytics son la
gran cantidad de datos
que ofrece, una interfaz
agradable e intuitiva, y su
gratuidad”
Por último, otro aspecto a des-
tacar es su extremada flexibilidad,
ya que permite cruzar datos, pre-
sentarlos como nosotros queremos,
extraer los informes que nos intere-
sen, compartir resultados mediante
e-mails automatizados, etc. Este
cruce de datos no sólo es válido
para los proporcionados por Analy-
tics, sino también para otras herra-
mientas online como los enlaces
patrocinados de Google Adwords,
las campañas de Adsense o los re-
70 El profesional de la información, v.18, n. 1, enero-febrero 2009Google Analytics: bueno, bonito y gratis
sultados de cualquier e-commerce puede significar que nuestra página – Para tener éxito en internet
que esté implementado en el sitio de inicio no es atractiva, o que no hay que aumentar el número de
web. anima lo suficiente a entrar en la usuarios y mejorar sus conversio-
web, o que no ofrece los contenidos nes.
De la teoría a la práctica que de ella se esperan. La página de
– Google Analytics ofrece el
inicio es la más importante del sitio
Hay que tener en cuenta que la mejor servicio estadístico del mer-
web, y en este caso parece prudente
analítica señala problemas, pero no cado gracias a su gran calidad, su
pensar en un rediseño de la misma.
los resuelve. Es importante que toda interfaz amigable y su gratuidad.
la información que se obtiene no se – Si los usuarios que entran
– Analytics permite distintos
quede en pura teoría, sino que se tra- con Explorer permanecen mucho
niveles de profundización en sus
duzca en hechos. Experimentar con más tiempo que los que entran con
datos.
pequeños cambios en la web puede Firefox, es probable que la web no
producir cambios importantes en las se vea bien en Firefox, y por tanto – El objetivo de Analytics es
conversiones. Analytics identifica lo se deba reprogramar para recuperar mejorar el ROI de las empresas.
que funciona bien y lo que debe me- a ese 15-20% de usuarios que se es- – Las empresas están utilizan-
jorarse y esa información se ofrece taban perdiendo. do Analytics porque les hace ganar
en varios niveles de profundidad dinero.
– El nuevo optimizador web
y complejidad para que pueda ser
es un servicio que compara entre sí
estudiado por los directivos de las Referencias
dos páginas A/B o incluso elemen-
empresas, los responsables de mar-
tos concretos de una misma página 1. Wikipedia. Historia de Internet.
keting o los webmasters. http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_
para saber cuáles son los preferidos
Internet
por los visitantes y los que más con-
2. Por “conversión” solemos entender la conse-
vierten. cución de algún objetivo: una venta, el envío de
un formulario, la descarga de un catálogo, etc.
“La analítica señala Ahora que está tan de moda la
problemas, pero no los innovación, la crisis como oportu- 3. Hay varios sitios en internet que ofrecen in-
formación sobre sistemas de medición de au-
resuelve” nidad y la cultura del fracaso, Go- diencias: el blog de la Asociación Española de
ogle Analytics es un caballo gana- Analítica Web (AEAW), El analista, o Trucos de
dor que ofrece a las empresas una optimización.
http://www.analiticaweb.es/
herramienta para probar nuevos http://www.el-analista.es/
A continuación comentamos caminos, innovar, aprender de los http://www.trucosoptimizacion.com/index.php/
category/analitica-web/
algunos ejemplos de acciones que errores y mejorar frente a la com-
petencia. 4. Ojobuscador. “Google Analytics dentro de
pueden surgir de informaciones re- Flash”. Ojobuscador, 18 noviembre 2008.
cabadas por Analytics: http://www.ojobuscador.com/2008/05/29/muchos-
de-los-grandes-usan-google-analytics/
– Diseño de nuevos sitios apro- 5. Google Dirson.com. “Lanzado ‘Google Analy-
piados para conceptos clave que no “Las empresas usan tics’, estadísticas gratis vía Google”. Google Dir-
están todavía bien posicionados. son.com, 14 noviembre 2005.
Analytics porque les hace http://google.dirson.com/post/1927/
– Creación de landing pages ganar dinero” 6. Una obra recomendable sobre Analytics es:
(páginas de aterrizaje) que encajen Clifton, Brian. Advanced web metrics with
Google Analytics. John Wiley & Sons eds.,
al 100% con los anuncios de los en- 2008.
laces patrocinados.
Conclusiones
– Un porcentaje de rebote
muy elevado (usuarios que llegan a – Si no medimos tomaremos Jorge Rodríguez-Burrel, DxMedia
la web y que perdemos porque se decisiones a ciegas o basadas sólo en http://www.dxmedia.net
van sin visitar ninguna otra página) la intuición o en las expectativas. jorge.rodriguez.burrel@gmail.com
El profesional de la información, v.18, n. 1, enero-febrero 2009 71También puede leer
