Guía Docente ASIGNATURA: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA EMPRESA CURSO 1º SEMESTRE 2º - Universidad CEU San Pablo
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Guía Docente ASIGNATURA: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA EMPRESA CURSO 1º SEMESTRE 2º GRADO: MARKETING MODALIDAD: PRESENCIAL CURSO 2021/2022 FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Guía Docente / Curso 2021-2022
1. IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA
1.- ASIGNATURA:
Nombre: Estrategias de Marketing para la Empresa
Código: 18798
Curso(s) en el que se imparte: 1º Semestre(s) en el que se imparte: 2
Carácter: Obligatoria ECTS: 3 Horas ECTS: 30
Idioma: Español / Inglés Modalidad: Presencial
Grado en que se imparte la asignatura: Grado en Marketing
Facultad en la que se imparte la titulación: Ciencias Económicas y Empresariales
2.- ORGANIZACIÓN DE LA ASIGNATURA:
Departamento: Economía de la Empresa
Área de conocimiento: Comercialización e Investigación de Mercados
2. PROFESORADO DE LA ASIGNATURA
1.- IDENTIFICACIÓN DEL PROFESORADO:
Responsable de Asignatura
Nombre: Sandra Tobón
Tlfno (ext): 15793
Email: sandra.tobonperilla@ceu.es
Despacho: 1.17B
Perfil docente e investigador Investigadora del comportamiento del consumidor
Líneas de investigación: Gamification, Social Influence, Online Impulse Buying, eWOM
2.- ACCIÓN TUTORIAL:
Para todas las consultas relativas a la asignatura, los alumnos pueden contactar con el/los profesores
a través del e-mail, del teléfono y en el despacho a las horas de tutoría que se harán públicas en el
portal del alumno.
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3. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA
Esta asignatura, de carácter básico, tiene por objetivo conocer las principales estrategias de marketing
que se pueden aplicar dentro de la empresa tanto desde una perspectiva del marketing tradicional
como en el contexto virtual. Su contenido se complementa con los conceptos de marketing que se
estudian en la asignatura Introducción al Marketing y posteriormente con Marketing Digital y Marketing
Internacional.
4. COMPETENCIAS
1.- COMPETENCIAS:
Código Competencias Básicas
CB2 Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma
profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la
elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de
estudio.
CB4 Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones aun
público tanto especializado como no especializado
Código Competencias Transversales
CT2 Realizar valoraciones sobre la persona, la sociedad y sus implicaciones en la práctica
CT6 Analizar el impacto que las realidades sociales y las corrientes de pensamiento tienen
sobre los acontecimientos históricos en el ámbito del título.
Código Competencias Específicas
CE6 Ser capaz de utilizar herramientas informáticas, propias del área de marketing de una
empresa, para extraer datos, que sirvan como base para el desarrollo estrategias de
marketing.
CE20 Entender, elegir y aplicar las estrategias de marketing más adecuadas para el logro de los
objetivos empresariales.
2.- RESULTADOS DE APRENDIZAJE:
Conocer las principales estrategias de marketing que puede aplicar una empresa.
Discernir cuáles son las estrategias más adecuadas para lograr la consecución de los objetivos de
marketing de la empresa
Saber aplicar las diferentes estrategias de marketing que puede adoptar una empresa.
Identificar y ser capaz de tomar decisiones relativas a los diferentes elementos de la gestión de
marketing.
Capacidad para reconocer la importancia del marketing y de la orientación al mercado en cualquier
organización.
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5. ACTIVIDADES FORMATIVAS
1.- DISTRIBUCIÓN TRABAJO DEL ESTUDIANTE:
Total Horas de la Asignatura 90
Código Nombre Horas
Presenciales
AF2 Seminario 16
AF4 Taller 12
AF5 Pruebas de evaluación 2
TOTAL Horas Presenciales 30
Código Nombre Horas No
Presenciales
AF6 Trabajo Autónomo del Estudiante 60
2.- DESCRIPCIÓN ACTIVIDADES FORMATIVAS:
Actividad Definición
AF2 (Seminario) Actividad formativa en el aula-seminario que, bajo la guía del profesor,
de forma individual o grupal, se orienta a la resolución de ejercicios,
problemas o casos prácticos, que demuestren la comprensión de la
teoría estudiada.
AF4 (Taller) Actividad formativa en el aula-taller que, bajo la guía del profesor, se
orienta al estudio y resolución de ejercicios, problemas o casos
prácticos bien de forma individual o en grupo, utilizando los medios que
proporcionan las tecnologías de la información.
AF5 (Pruebas de Actividad formativa destinada a evaluar la adquisición de conocimientos
evaluación) y/o competencias por parte del estudiante.
AF6 (Trabajo Actividad formativa en la que el estudiante de forma autónoma gestiona
autónomo) su aprendizaje a través del estudio de los materiales formativos o las
actividades indicadas por los profesores.
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6. SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN
1.- ASISTENCIA A CLASE:
Para poder acogerse al sistema de evaluación continua es precisa la asistencia al 75% de las
clases (se realizarán controles de asistencia). Ya que el alumno puede faltar el 25% del total de
las clases, no se admitirán justificaciones de ausencia.
2.- SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN:
CONVOCATORIA ORDINARIA
Código Nombre Peso
SE1 Pruebas escritas individuales 30%
SE3 Trabajo individual Pruebas prácticas individuales 30%
SE2 Trabajos grupales. 30%
SE4 Pruebas orales. 10%
CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA
Código Nombre Peso
SE1 Pruebas escritas individuales 40%
SE3 Trabajo individual Pruebas prácticas individuales 60%
3.- DESCRIPCIÓN SISTEMAS DE EVALUACIÓN:
Sistemas de Definición Peso
Evaluación
Pruebas escritas Pruebas de carácter escrito, individuales, cuyo objetivo es evaluar 30%
individuales la adquisición de los conocimientos teórico-prácticos propios de la
materia.
Trabajo Pruebas escritas, presentadas de forma individual, cuyo objetivo es 30%
individual evaluar la capacidad del estudiante para aplicar de manera práctica
Pruebas prácticas los resultados del aprendizaje de la materia.
individuales
Trabajos Pruebas de carácter escrito, en distintos formatos, por ejemplo: 30%
grupales trabajos, informes, casos teórico-prácticos, … realizadas de forma
grupal, cuyo objetivo es evaluar la adquisición de los conocimientos
teóricos- prácticos propios de la materia.
Pruebas orales Evaluación de la exposición oral de contenidos teóricos y/o 10%
prácticos.
CONVOCATORIA ORDINARIA
La evaluación del estudiante en el período de convocatoria ordinaria se realizará de forma continua:
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EVALUACIÓN CONTINUA (70%)
Se desarrollará a lo largo del curso y constará de las siguientes pruebas:
a) Trabajo individual (30%)
Esta actividad se divide en dos partes:
I. Desarrollo de caso de estudio (10%)
II. Talleres de aplicación del conocimiento en los horarios presenciales (20%).
b) Trabajo en equipo (30%)
Elaboración de un trabajo en el que los alumnos desarrollan un plan estratégico
tradicional y/o digital para la empresa que han elegido en el curso “Introducción al
Marketing”. Para la elaboración del documento escrito, se seguirán las normas APA
vistas en la asignatura “Técnicas de comunicación en marketing”.
c) Presentaciones y exposiciones orales (10%)
Los alumnos deberán presentar, siguiendo el formato “pechakucha”, visto en la
asignatura “Técnicas de comunicación en marketing”, los resultados obtenidos en el
trabajo en grupo.
EXAMEN FINAL (30%).
El examen final se realizará en la fecha consignada al efecto en el calendario de exámenes de
convocatoria ordinaria de la Facultad.
Será de carácter escrito y constará de preguntas de razonamiento, ejercicios, casos prácticos, test,
etc.
Para que la asignatura se considere aprobada deberá alcanzarse un mínimo de 4 puntos sobre 10
en el examen de la convocatoria ordinaria.
IMPORTANTE:
Una vez fijado el calendario de actividades o pruebas presenciales (exámenes, prácticas, ejercicios,
trabajos, presentaciones, etc.) con la debida antelación, para garantizar la igualdad de condiciones
para todos los alumnos, no se repetirán dichas pruebas para el o los alumnos que no asistieran a
las mismas.
CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA
El estudiante que no supere el global de la asignatura en convocatoria ordinaria será evaluado en
convocatoria extraordinaria un examen que podrá contener preguntas tipo test, de razonamiento,
problemas, ejercicios y casos prácticos.
7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
1.- PROGRAMA DE LA ASIGNATURA:
PROGRAMA TEÓRICO:
Tema 1: Introducción al pensamiento estratégico
1.1 Definición de pensamiento estratégico
1.2 Formulación de preguntas estratégicas
1.3 Comprensión situacional
1.4 Análisis estratégico: plan de marketing.
Tema 2: Segmentación y posicionamiento
2.1 Definiciones
2.2 Técnicas de segmentación
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2.3 Posicionamiento tradicional y virtual
Tema 3: Estrategias ofensivas
3.1 Estrategias para incrementar las ventas en mercados ya atendidos
3.2 Estrategias para mejorar la posición competitiva
3.3 Estrategias para entrar en nuevos mercados
Tema 4: Estrategias defensivas
4.1 Estrategias para proteger la posición en el mercado
4.2 Estrategias para optimizar la posición en el mercado
4.3 Estrategias de desinversión
PROGRAMA DE PRÁCTICAS
Tema 1: Introducción al pensamiento estratégico
Taller 1: Elaboración de reporte de análisis de la industria, entorno y contexto socioeconómico, consultando la
base de datos Passport (Euromonitor), de la empresa objeto de estudio.
Tema 2: Segmentación y posicionamiento
Taller 2: Elección de una o más técnicas de segmentación y describir los segmentos a los que se decide atender
(población objetivo).
Tema 3: Estrategias ofensivas
Taller 3: Seleccionar una o más técnicas ofensivas y describir su implementación para la empresa objeto de
estudio. Razonar su elección.
Tema 4: Estrategias defensivas
Taller 4: Seleccionar y explicar una o más técnicas defensivas que se implementaría para mantener la cuota de
mercado de la empresa objeto de estudio.
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8. BIBLIOGRAFÍA DE LA ASIGNATURA
1.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Villanueva, J., de Toro, M. (2017). Marketing estratégico. Ediciones Universidad de Navarra.
Tovstiga, G. (2012): Estrategia en la Práctica, Granica Ediciones.
Keller, K., Kotler, P. (2012): Dirección de Marketing, 13ª edición, Prentice Hall.
Asensio, A. (2018). World Wide Data: The future of digital marketing, e-Commerce and Big Data. New York:
Business Expert Press.
2.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
LAMBIN, J.J. et al. (2009): Dirección de Marketing, 2ª edición, McGraw-Hill.
SAN MARTÍN, S. (2008): Prácticas de Marketing. Ejercicios y Supuestos, ESIC.
4.- RECURSOS WEB DE UTILIDAD:
Prensa económica para el análisis de noticias relacionadas con la asignatura:
www.economist.com
www.expansion.com
www.eleconomista.es
WEBS ESPECIALIZADAS
www.hbr.org
www.marketingdirecto.com
www.marketingnews.es
www.ama.org (AMA: Asociación Americana de Marketing)
www.ine.es
9. NORMAS DE COMPORTAMIENTO
1.- NORMAS:
Las faltas en la Integridad Académica (ausencia de citación de fuentes, plagios de trabajos o
uso indebido/prohibido de información durante los exámenes), así como firmar en la hoja de
asistencia por un compañero que no está en clase, implicarán la pérdida de la evaluación
continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estén establecidas.
10. MEDIDAS EXTRAORDINARIAS
En el caso de producirse alguna situación excepcional que impida la impartición de la docencia
presencial en las condiciones adecuadas para ello, la Universidad adoptará las decisiones
oportunas, y aplicará las medidas necesarias para garantizar la adquisición de las
competencias y los resultados de aprendizaje de los estudiantes establecidos en esta Guía
Docente, según los mecanismos de coordinación docente del Sistema Interno de Garantía de
calidad de cada título.
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