Hechos realidad Sueños de grandeza
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Tres ejemplos de la metodología que hoy está tan en boga, “localización global”
Sueños de grandeza
hechos realidad
Las grandes empresas no nacieron por casualidad. Detrás de ellas estuvo el aliento de gente
que se enamoró de un futuro que soñaban promisorio, y que apostaron a él. Aquí, tres his-
torias de gigantes nacidas hace exactamente 140, 120 y 60 años: Nestlé, Avon y Sony.
Enamorado de Shakespeare
David McConnell era un muchacho neoyorkino
amante de la lectura y fanático de las obras de
Shakespeare, pero no muy adicto a pasar mucho
tiempo estudiando en las aulas, por lo cual prefirió
convertirse en autodidacta. Era tan soñador, que
quedaba embelesado leyendo durante horas y horas
los dramas del genial escritor del siglo XVI, pero
cuando volvía a la realidad, y debía juntar algunos
dólares para su subsistencia, se dedicaba a vender
libros, puerta por puerta.
A los 16 años de edad comenzó con este trabajo
callejero y si bien no le iba mal, no lo tenía confor-
me. Poco a poco fue dándose cuenta que debía agre-
garle un “plus” a su negocio ambulante, porque al
repetir visitas a sus clientes, bajaba el interés por Y ese plus fue el de regalar un pequeño frasco de
nuevas compras. perfume a quien efectuara una nueva compra. Al
poco tiempo se dio cuenta que, sobre todo las muje-
res, ponían más interés en la fragancia que salía del
envase que en el título del libro ofrecido. Por lo cual,
decidió cambiar de rubro, y dedicarse a vender sólo
perfumes. Para eso, precisó más capital, porque
necesitaba proveerse de una gran variedad de aro-
mas para complacer todos los gustos. Justo por esos
días, un amigo suyo recién llegado de California, a
quien le habían marchado bien algunos negocios por
aquellos lares, decidió invertir parte de sus ahorros
en el nuevo sueño de McConnell.
Y así éste pudo fundar The California Perfume
Avon Company en Strartford: Situada a orillas del río Avon,
Strartford-upon-Avon es la ciudad natal de William
Shakespeare y casa de la Royal Shakespeare Company.
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William
Shakespeare
En la hasta hace poco cerrada China, Foto histórica de padre e hijo, David H. McConnell
Avon se convirtió en un producto de Sr. y David H. McConnell Jr., fotografía tomado en la
consumo masivo en el público femenino. década de 1920.
Company, con ese nombre en homenaje a la buena ciara el gran sueño de Avon, en 1866 y en la ciudad
suerte que había tenido en aquel lugar su amigo. de Vevey, Suiza, un químico llamado Henri Nestlé
Esto ocurría hace exactamente 120 atrás, en 1886, preocupado por la deficiente nutrición que presenta-
y la compañía prosperó. Las mujeres estaban encan- ban muchos bebés europeos, en gran medida porque
tadas de que alguien golpeara las puertas de sus no podían ser alimentados en forma natural por sus
casas y les ofreciera una gama de fragancias para madres, empieza a ensayar un producto especial,
elegir, y a buenos precios. McConnell pronto tomó inédito para su tiempo, una harina lacteada elabora-
dos importantes decisiones. Como no daba abasto da a base de cereales tostados y leche.
como vendedor, contrató a algunas señoras para que Estuvo más de un año haciendo ensayos, sin desa-
vendieran puerta a puerta los perfumes, y no sólo en lentarse ante cada fracaso. El tenía en su mente
Nueva York, sino que su idea era ir cubriendo, poco poder producir esa harina lacteada en gran escala
a poco, todos los estados. Su primera vendedora, la industrial y a bajo costo, y poder así hacerla accesi-
reclutó en Winchester, New Hampshire, se llamaba P. ble a todos.
F. Albee. Y, además, le cambió el nombre a la empre- Después de mucho empeño, lo logró teniendo una
sa por el de Avon, en alusión al pueblo inglés de aceptación inmediata tanto por parte de las madres
Stratford on Avon en donde había nacido su venerado como de los médicos que comprobaban lo eficaz del
William Shakespeare, considerando que este nuevo alimento.
nombre, corto y con una aureola de prestigio, iba a Ese mismo año, hace ya 140, funda la empresa
impactar mejor para las ventas. Evidentemente, no poniéndole como nombre su propio apellido, Nestlé,
se equivocó. Hoy Avon es la empresa internacional que en el dialecto de esa región suiza significa
líder en ventas a través de representantes puerta a “pequeño nido”. Basado en este significado tan opor-
puerta, si bien ya posee locales abiertos al público tuno, instala como isologo de su marca un nido, con
en 143 países del mundo. Y, por supuesto, vende
mucho más que perfumes, aquellos productos que
impulsaron el sueño muy bien cumplido de David Mc
Connell.
Un pequeño nido para un enorme empeño
Veinte años antes que Mc Connell en los EE.UU. ini-
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Un tiempo después, asoció a su empresa a un veci-
no suyo llamado Daniel Peter que era uno de los
inventores del chocolate con leche en escala indus-
trial, y, por supuesto, se inició en la producción de
esa delicia que no tardó en conquistar las preferen-
cias de los golosos de todos los continentes.
Años más tarde, en 1938, la empresa crea el primer
café soluble instantáneo al que bautizó Nescafé y
que rápidamente logra ser reconocido a nivel inter-
Henri Nestlé nacional como el café preferido por las fuerzas arma-
das americanas durante la Segunda Guerra Mundial.
En 1947 adquiere la compañía Maggi, que había
inventado las sopas deshidratadas, y entroniza a los
la idea de que es un nido en el que “un pájaro le da
todavía casi desconocidos caldos Maggi.
alimento a sus hijitos”.
Quince años después lanza al mercado comidas
Claro que don Henri no se quedó sólo con esa exi-
refrigeradas provocando una revolución en las cos-
tosa harina lacteada. Pronto incorporó otra gran
novedad para la época: la leche condensada, al
adquirir la compañía Anglo-Swiss Condensed Milk fun-
dada el mismo año 1866 y que se dedicaba precisa-
mente a la elaboración de ese producto.
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tumbres gastronómicas, y en 1969, entra en el nego-
cio de las aguas minerales con una marca que, en
Europa, se hizo muy fuerte: Vittel.
Si bien el corazón del negocio de Nestlé fue y sigue
siendo el área alimenticia no sólo para humanos sino
también para mascotas ya que se hizo dueña de la
marca Friskies, igualmente incursionó en el de los
medicamentos al adquirir los laboratorios Alcon,
importante productora de medicina oftálmica e ins-
trumentos para cuidado de los ojos.
En las últimas dos décadas, aquel pequeño nido de
pajaritos que empezó a batir tímidamente sus alas
hace 140 años, se hizo mucho más poderosa al com-
prar desde las más famosas marcas de agua mineral
europeas: la francesa Perrier y la italiana San
Peregrino hasta la compañía de alimentos para mas-
cotas Purina, la empresa alimenticia de pastas y dul-
ces Buitoni-Perugina, también itálica, y del fabrican-
te británico más importante de productos de confi-
tería Rowntree con sus marcas Kit Kat, After Eight,
Smarties y Polo, que también se pueden encontrar en
ciertos supermercados y locales de delikatessen de la
Argentina.
Hoy, aquel sueño de grandeza de Henri Nestlé tiene
cifras: es la empresa número uno mundial en alimen-
tación, la empresa número uno suiza, está entre las
ocho compañías más importantes de Europa y entre
las treinta más importantes del planeta.
Sueños que suenan muy fuerte
Hace exactamente 60 años Japón era un país debi-
litado, vencido, que trataba de cerrar las profundas
heridas abiertas por la Segunda Guerra Mundial y que
pocos meses atrás acababa de finalizar.
Sin embargo, no todo estaba perdido. En su seno
había gente joven con espíritu emprendedor que
apostaba al futuro, que estaba segura que se podría
renacer de las cenizas. Dos de esas personas eran un
ingeniero llamado Masaru Ibuka y un físico Akio
Morita. Tenían un pequeño capital, algo así como
unos 1.350 euros actuales; alquilaron un viejo galpón
en un barrio marginal de la capital nipona y abrieron
un taller de reparación de aparatos eléctricos al que
denomiraron Tokyo Tsuchin Kogyo.
Akio Morita
Durante los ocho primeros años se dedicaron a esa
actividad y también a la fabricación de receptores de
radio con la marca Sony, hasta que en 1954 obtuvie-
ron la licencia para fabricar transistores, un revolu-
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El arte de la "localización global"
Avon, Nestlé y Sony son también tres magní- más de ciento veinte mil en todo el mundo,
ficos ejemplos de la metodología que hoy entendió desde su primera radio a transisto-
está tan en boga llamada "localización global", res, que su compañía tendría al mundo ente-
que las empresas multinacionales aplican en ro por mercado y que, por lo tanto, no debía
todos los países donde se encuentran ope- limitar sus actividades a Japón. Al mismo
rando. tiempo en que previó que el nombre Sony
David McConnell, luego de cubrir todo el terri- apareciera en todos los productos de la
torio de los Estados Unidos con sus vende- empresa, la fue convirtiendo en una potencia
doras puerta a puerta, cruzó las fronteras y se internacional al crear en 1960 la Sony
fue instalando, nada menos que en casi 150 Corporation of America, con sede en EE.UU.,
países, prácticamente todo el mundo, con y luego la Sony UK Limited en Gran Bretaña.
una estrategia que respetaba las idiosincra- Puso en práctica el sistema por el cual una
sias de cada lugar. vez que los productos se comercializaban en
Henri Nestlé se dio cuenta, muy pronto, que un país, lo lógico era fabricarlos localmente.
sus productos tendrían amplia recepción más Pero con la estrategia de realizar las opera-
allá de Europa y estableció fábricas en casi ciones en pequeños grupos empresariales
todos los países en donde se comercializaba que actuaban como compañías independien-
su marca, elaborando productos de acuerdo tes, destinadas a diseñar y desarrollar pro-
a patterns internacionales, pero adaptados a ductos que luego se "vendían" dentro del
las características y peculiaridades de cada grupo más grande, pero sin perder de vista
región. Hoy, en el mundo, hay más de 250 mil que las funciones de planeamiento y marke-
personas trabajando en sus filas, de donde ting seguían siendo corporativas. Una manera
salen más de 8.500 diferentes productos. exitosa de evitar que la compañía se convir-
Pero tal vez Sony sea el caso más paradig- tiera en una entidad tan enorme como buro-
mático de los tres en cuanto a esta estrate- crática, y de incentivar su espíritu de seguir
gia. Akio Morita, quien comenzó empleando a elaborando nuevos productos en cada
veinte personas y actualmente cuenta con región, pero con proyección intercontinental.
comenzó a instalar las pautas más importantes en el
campo de la invención y la innovación en el mercado
audiovisual. En 1968, con el primer televisor en colo-
res con tubo Trinitron, de una calidad y definición
muy superior a lo hasta entonces conocido; en 1971,
creando el videocasette en color; en 1979 el primer
walkman; en 1980 el primer disquete de 3,5 pulgadas
para computadoras; en 1982 el primer reproductor
de discos compactos; en 1983 la primera videocáma-
ra casera; en 1985 la primera grabadora de video
digital y muchas otras innovaciones hasta que en
1995 lanzó a la venta el PlayStation, provocando un
cambio sustancial en el rubro videojuegos.
Asimismo, amplió sus actividades, pero siempre
dentro del campo audiovisual y de la diversión,
adquiriendo en 1988 al gigante de la música nortea-
cionario invento realizado en los EE.UU. pero que mericana CBS Records convirtiéndolo en Sony Music,
aún no se había aplicado a los aparatos de radio, que y al año siguiente a la “major” del cine Columbia
todavía seguían utilizando válvulas. En mayo de ese Pictures, que pasaría a denominarse Sony Pictures
año lanzaron la primera radio completamente tran- Entertainment.
sistorizada del mundo a la que le pusieron como Si bien la empresa tuvo dos socios iniciales, todos
nombre, por supuesto, Sony. reconocen que su “alma mater” fue Akio Morita, ante
Fue un boom tecnológico y comercial que sonó fuer- quien los popes y gurúes del marketing de todos los
te en todas partes. Desde aquel momento, esa marca continentes se siguen sacando el sombrero. ■
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