LA MÚSICA EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA

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LA MÚSICA EN LA
            PUBLICIDAD
            TELEVISIVA

Teoría general de la publicidad
Profesor: Miguel Baños González
Comunicación Audiovisual
Primer curso
Abril 2002

                                  1

ÍNDICE

1. Introducción....................................................................................................... Pág.3

2. La publicidad ..................................................................................................... Pág.4

3. La televisión ..................................................................................................... Pág.12

4. La música.......................................................................................................... Pág.26

5. La publicidad televisiva.................................................................................... Pág.40

6. La música en la publicidad televisiva .............................................................. Pág.50

7. Comentarios de spots televisivos ..................................................................... Pág.73

8. Conclusión ......................................................................................................... Pág.83

9. Bibliografía.........................................................................................................Pág.84

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1- INTRODUCCIÓN:
El grupo de trabajo decidimos escoger el tema de la “Música en la publicidad
televisiva” por que nos parece una parte imprescindible de los anuncios a la cual a veces
no se le da la suficiente importancia, y se deja en segundo plano relegada por la imagen.
La música, el silencio y el ruido, es decir el sonido en general creemos que es
uno de los elementos fundamentales para llamar la atención del público objetivo.
Barajamos otros posibles temas, como “Los spots televisivos en general”, “Los
anuncios que incluyen una pequeña historia narrativa” o “La publicidad en la radio”
pero el motivo que nos animó a escoger este tema definitivamente fue nuestra gran
afición a la música. Ésta en los anuncios nos parece llamativa y atractiva y por ello nos
pareció interesente analizar esta parte de los anuncios más a fondo.
Hemos planteado el trabajo avanzando de lo más general a lo más particular
pasando por todas las puntos que creemos importantes como son la publicidad en
general, la televisión y la música para después especificar tratando temas como al
publicidad en televisión hasta llegar al apartado fundamental “La música en la
publicidad televisiva”.
El aspecto comercial de la música es fundamental para la publicidad, por ello se
utilizan para los spots televisivos canciones ya famosas para aumentar la atención del
posible consumidor. Se suelen escoger temas pegadizos que pasan de ser totalmente
desconocidos a ser temas “universalmente” conocidos. Esto hace que al escucharlos al
cabo del tiempo, nos puedan recordar al spot y al producto que anunciaba. En ocasiones
modifica la imagen del anuncio dependiendo de las variedades, música alegre, de
juventud, más seria etc.
Nos pareció un tema muy interesante dado que es una de las partes de los
anuncios más destacadas, ya que en muchas ocasiones las canciones de algunos
anuncios se ponen de moda y todo el mundo las canta. La música hace que el público
esté más predispuesto a ver así los anuncios en vez de que solo fuera una serie de
palabras e imágenes.
Se puede decir que definitivamente decidimos escoger este tema porque todos
estamos de acuerdo en que la música es una de las partes más atractiva y relevante de un
spot publicitario televisivo.

2- LA PUBLICIDAD
2.1-   CONCEPTO

       Se puede decir que publicidad es un tipo de comunicación en el que una empresa
lanza al exterior un conjunto de mensajes con el fin de persuadir a un público para que
compre algo o adquiera un determinado comportamiento.
       Para que el mensaje tenga efecto debe llegar a un público por lo que tiene que
ser divulgado a través de lo medios de comunicación. Los mensajes suelen tener
carácter comercial aunque también existen las campañas electorales, sociales o
profesionales.
       La actividad publicitaria siempre esta pagada y por la cual se pueden obtener
muchos beneficios. Es una actividad muy importante a nivel económico ya que financia
gran parte de los medios de comunicación existentes.
       El que realiza la actividad publicitaria debe tener en cuenta que lo debe hacer
responsablemente ya que es muy importante a nivel social. Es decisiva en muchos
aspectos de la vida de los hombres, ya que determina hábitos de compra, extiende la
influencia de las modas y crea demandas de productos. Hay muchas necesidades básicas
como comer, beber, vestirse etc. que nos hacen subsistir y para las cuales la publicidad
puede ser necesaria, pero es casi imprescindible para satisfacer nuestras necesidades
sociales, como comprar coches, ya que queremos saber que es mejor por lo que existe
una demanda positiva de información.
       En conclusión se puede decir que la publicidad es un tipo de comunicación
persuasiva muy importante en nuestras vidas a nivel económico y social.

                                           4

2.2- ESTRUCTURA DEL SISTEMA PUBLICITARIO

Los elementos importantes del sistema publicitario son el anunciante, la agencia,
los medios de comunicación y el público que recibe la campaña publicitaria. Se dice que
el anunciante, la agencia y los medios son el triángulo publicitario ya que es el que
realiza los mensajes que va a dirigir al público con el fin de influir en su opinión o
comportamiento.

LOS ANUNCIANTES son aquellas personas físicas o jurídicas que ponen en
marcha el proceso de comunicación publicitaria y toman las principales decisiones.
Tienen que tener algo que ofrecer a alguien y creer en la publicidad como algo positivo
que va a beneficiarles. El anunciante debe entregarle a la agencia el briefing, que es un
documento que incluye la información necesaria para elaborar la estrategia de
comunicación y la campaña publicitaria que desea realizar. Debe incluir información
sobre la empresa, el producto, el mercado, la competencia, el consumidor, el público
objetivo, recomendaciones sobre como hacer la campaña y objetivos y estrategias de
marketing y de publicidad.
Los anunciantes deben planificar las actuaciones mercadotécnicas y
publicitarias, así como establecer la estrategia comunicativa. Deben también organizar
el dinero del que se dispone para realizar la campaña dividiéndolo en diversas partidas.
El anunciante debe tomar las decisiones acerca de los medios, con los cuales debe dotar
a la agencia y tiene que saber solucionar los posibles problemas que se presenten.
Los anunciantes deben realizar un posicionamiento con su producto, que es
diseñar una oferta destinada a conseguir situarse en un lugar distinguible dentro de la
mente del público objetivo. Para esto es muy importante que diseñe una buena imagen
de marca que haga distinguir a su producto y hacerlo más deseable y superior que otro
básicamente igual.

LA AGENCIA la componen distintas personas físicas o jurídicas que se dedican
profesionalmente a la publicidad, es decir a crear o ejecutar actividades relacionadas
con la publicidad por cuenta de un anunciante.
La agencia recibe el briefing del anunciante y se dedica a planificar los medios, a
la parte de creatividad, es decir al diseño de la campaña y a emitir y producir los
mensajes publicitarios.

Las agencias se pueden organizar de dos formas distintas, por departamentos o
por grupos de cuenta. Cuando la agencia esta organizada por departamentos es cuando
existen grupos (departamentos) con funciones concretas y claramente diferenciadas.
Algunos de los departamento que existen en la mayoría de las agencias son el de
cuentas, el de medios, el creativo, el de investigación etc.
Cuando la agencia se organiza por grupos de cuentas quiere decir que cada
grupo está formado por miembros de distintos departamentos como el de cuentas, de
creatividad o de medios.

LOS MEDIOS son el “vehículo” que transporta el mensaje del anunciante
elaborado por la agencia al público. Los distintos mensajes se transmiten a través de los
soportes de los medios.
Existen los medios convencionales como son la televisión, la radio, la prensa, el
medio exterior etc. La televisión es el medio de mayor audiencia y por ello tiene una
gran rentabilidad aunque hay una dificultad a la hora de medir la eficacia. La radio tiene
su parte positiva ya que se puede recibir publicidad realizando otra actividad
simultáneamente pero tiene una audiencia baja. La publicidad en la prensa tiene
constancia escrita y gran credibilidad al estar publicado en un periódico pero los
mensajes tienen una corta vida ya que se suelen tirar pronto los periódicos. El medio
exterior puede ser muy rentable porque existe la posibilidad de que impacte a las
personas en cualquier momento del día pero se deteriora bastante con el tiempo y la
campaña debe se planteada con bastante antelación.
También están otros medios no tradicionales como son el buzoneo, el patrocinio
o la promoción. El buzoneo es un correo que se envía directamente a la persona del
público objetivo que te interesa por lo que los resultados se pueden evaluar con
exactitud. En el patrocinio, por ejemplo el deportivo, se intercambian intereses entre
patrocinadores (una marca cualquiera) y patrocinados (personas que realizan un
deporte). La promoción ofrece una ventaja extraordinaria por la venta de un producto
por lo que se aumentan las ventas a corto plazo. Internet también es un medio por el que
se puede emitir publicidad por ejemplo por medio de los banners que son pequeños
formatos que aparecen en las páginas webs y que contienen información.
Dependiendo de las características que tenga el producto y el público objetivo y
dependiendo también del presupuesto que se tenga se insertará el anuncio en un medio u
otro. Para ello se realiza el plan de medios donde se deciden todos los medios y soportes

que se van a utilizar en la campaña, y se justifica el porqué se han escogido y se calcula
su eficacia y rentabilidad.

EL PÚBLICO es el receptor, el destinatario de la actividad publicitaria. Este
conjunto de personas recibe los mensajes y los interpreta. El público es heterogéneo ya
que está formado por personas muy diferentes y geográficamente esparcidas.
Las personas necesitan la publicidad para satisfacer sus necesidades o deseos por
lo que quieren estar informadas sobre los productos y así poder comparar, elegir y
comprar el que más les convenga. El anuncio está hecho para convencerles y
persuadirles y éstos una vez que lo consuman pueden seguir comprarlo o no porque les
ha decepcionado.
La publicidad está muy relacionada con la sociedad dado que está enmarcada
dentro de un contexto cultural, dependiendo de los valores y la cultura que tengan las
personas que la reciben, y dentro de un contexto social que se divide en distintos grupos
diferenciados por su sexo, raza, familia etc.
Existen técnicas para definir el público objetivo, es decir al que quieres dirigir tu
campaña, como es segmentarlo para poderlo analizar más detenidamente. Se puede
segmentar por zonas geográficas, por la demografía o por técnicas psicográficas (estilos
de vida).
Se puede decir que hay tres grandes tipos de público: el consumidor que recibe
los mensajes publicitarios de las empresas que quieren aumentar sus ventas, el votante
que es a quien se dirige las campañas electores con el fin de aumentar sus votos y el
ciudadano que es quien recibe la publicidad de las instituciones públicas que quieren
concienciar a la gente y modificar algunos de sus comportamientos.

2.3- CONDICIONANTES DE LA PUBLICIDAD:

Existen distintos factores que condicionan a la publicidad y a su objetivo:
- Condicionantes históricos:
Con la publicidad se dan a conocer distintos bienes y servicios que están a la
venta y se intenta convencer al público de las ventajas que tiene adquirir dichos
productos. Esto ha existido siempre pero en cambio la publicidad surgió hace un siglo
aproximadamente. La publicidad surgió en el siglo XIX debido a ciertas condiciones
económicas y sociales que van unidas entre sí, ya que la sociedad de masas hizo surgir a
la publicidad pero ésta permitió el desarrollo de esta sociedad de masas.
Existen distintas causas por las que nació y se desarrolló la publicidad:
- Por la fabricación en masa de productos. Antes se hacía artesanalmente y
se vendían fácilmente porque la demanda y la oferta estaban ajustadas.
Llego un momento en el que se producía en masa, más de lo que se podía
esperar vender por lo que se hizo necesaria la publicidad porque había
que vender en masa y había que dar a conocer los productos.
- Por la existencia de los medios de comunicación en masas. Gracias a
estos surgió la publicidad ya que está se tiene que mostrar a través de
ellos para que lleguen al público.

- Condicionantes técnicos:
Existen distintos condicionantes técnicos que determinan a la publicidad:
- Tener un producto o servicio a la venta.
- Hacer un anuncio, para lo cual se necesitan ajustarse a las técnicas y
tecnologías propias de cada medio y soporte.
- Insertar el anuncio en un medio para poderlo mostrar. Tanto realizar el
anuncio como insertarlo en un medio cuesta un dinero por lo que hay que
organizar bien el presupuesto con el que se cuenta.

2.4- LA FINALIDAD DE LA PUBLICIDAD:

La finalidad de la publicidad es distinta según al público que se dirija si es un
votante, un ciudadano o un consumidor.
Cuando la publicidad va dirigida al votante se hace con el fin de ganar unas
elecciones o aumentar el número de votos. Las campañas electores se realizan con el
propósito de conseguir mayor número de afiliados al partido político.
Cuando la publicidad se dirige al ciudadano es con el objetivo de modificar su
conducta o concienciarle de algo. Estos mensajes los lanzan las instituciones públicas
con la finalidad de que haya mayor bienestar y menos problemas en la sociedad.
Cuando la publicidad va dirigida al consumidor tiene los mismos objetivos que
el marketing: conseguir mayor número de ventas. Este es el tipo de publicidad más
desarrollado y tiene distintas finalidades. La primera sería el atraer público a las tiendas
porque una vez que están allí ya es más fácil que compren y también se les puede
convencer con el P.L.V (material en el punto de venta). Para atraer al público a las
tiendas y para que posteriormente compren el producto es necesario crear una imagen
de marca que permite diferenciar al producto y hacerlo deseable para comprarlo. Lo
ideal es que se recuerde la marca del producto como la primera dentro de esa
determinada categoría de productos. Después hay que dar a conocer la marca dentro del
mercado competitivo, y hay que resaltar distintas características y novedades que le
diferencien de otros productos. Hay que dar a conocer las innovaciones que tenga el
producto para que el comprador pueda comprobar las mejoras respecto al producto
pasado. Es bueno crear una imagen de empresa cuando ésta vende muchas marcas, para
que el público las asocie. Así la empresa y los productos podrán conseguir prestigio y
sucesivos beneficios.
Así pues vemos como se diferencian claramente los objetivos de la publicidad en
función de a que grupo va dirigida. Aún así podríamos resumir los tres apartados en una
finalidad general que tiene la publicidad, la cual es la de persuadir a las personas para
influir y determinar su comportamiento.

2.5- EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD:

Como nuestro trabajo va a estar enfocado a la publicidad en televisión creemos
que es importante analizar el lenguaje que utiliza la publicidad en este medio de
comunicación audiovisual.
Hay distintos lenguajes en las vidas de las personas que sirven para comunicarse,
como el político, el religioso, el de la propaganda, el económico, el periodístico, el
comercial etc. por lo que se puede decir que la publicidad también tiene su propio
lenguaje.
En el lenguaje publicitario, como en cualquier otro tipo de lenguaje influyen no
solo las secretas significaciones de las palabras sino que están también condicionada por
la forma en que se comunican según la finalidad que se tenga.
Se puede decir que tiene dos vertientes fundamentales, el lenguaje figurado que
se emplea en numerosos anuncios y que puede ser retórico, y el lenguaje natural que se
más realista.
El lenguaje publicitario está dotado de una serie de técnicas que van de la
impresión, pasando por la recepción, la comprensión, la persuasión a la demostración.
Tiene que representar y traducir una realidad cotidiana por lo que debe tener
estas características:
- Persuasivo. Debe ser espontáneo y debe llegar directamente al receptor
para modificar su opinión o comportamiento.
- Sincero. Es totalmente necesario que sea creíble ya que las personas
pueden comprar el producto y comprobarlo, por lo que en el caso de
mentir sería muy perjudicial para el producto.
- Sencillo. Debe formular una sola idea de pequeña longitud para que sea
fácil y rápido de entender.
- Original. Debe huir de los estereotipos y puede tener tres sentidos, el
literal (sentido inmediato), el asociado (sentido representativo) y el
sentido último.
- Preciso. Debe mostrar el mensaje de forma clara y concisa y comunicar
las ideas para que el público las pueda concebir. Por ello se usa mucha
adjetivación y verbos en voz activa.
- Llamativo. Debe excitar el interés del público y llamar su atención por lo
que en ocasiones es un lenguaje hiperbólico.

-   Breve. Debe estar lo más claramente explicado en el menor tiempo
                 posible por lo que hay que decir solo lo esencial y poder transmitir en
                 cierto número de palabras muchas ideas.
             -   Creativo. La publicidad en si es una profesión muy creativa ya que tiene
                 que concebir el mensaje en frases cortas, ingeniosas pero no demasiado
                 complicadas. Es muy importante el slogan en el que se deja la idea
                 principal omitiendo lo innecesario.

       Si el lenguaje usado en la publicidad tiene estas características podrá hacer al
anuncio efectivo, ya que será comprendido fácilmente y podrá cumplir su finalidad.
Mezclando bien los requisitos informativos y persuasivos se puede llegar a un lenguaje
que combine la capacidad de sugestión con la de expresión.

       Es un lenguaje que abunda en signos ya que hay que provocar un efecto, exponer
una situación o una cosa tal cual es y expresar la intención del que emite de la forma
más clara.
       Se puede decir en conclusión que el lenguaje publicitario vive en continua
construcción y reconstrucción es decir que se innova cada día.

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3- LA TELEVISIÓN

3.1- INTRODUCCIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS TELEVISIVOS

Actualmente, la televisión es un medio de comunicación que abarca tecnologías
diferentes entre sí. Es algo muy amplio, con modelos y tecnologías muy diversas. De
todas formas, todas tienen algo en particular: la posibilidad del ser humano de ver y oír
a distancia (visión de lejos).

En sus orígenes, la situación no fue muy distinta; más aún, se denominaba
televisión a modelos de comunicación no sólo diversos, sino también antagónicos en
algunos casos. Hasta la II GM no se impone un modelo mayoritario y generalista de lo
que se llama televisión. Al principio, se llamaba televisión a modelos y sistemas que no
tiene nada que ver con lo que es propiamente (por ejemplo, en los años 10 se llama
televisión a lo que luego se denomina telefotografía).

Existía la obsesión de poder poner imágenes a la radio. En los años 20, se refería
a los sistemas de videoteléfonos, que no poseían ninguna visión comercial. En sus
inicios conviven tecnologías opuestas de televisión (mecánica contra la electrónica) y
diferentes sistemas de recepción: individual o doméstica, como es el caso de EEUU, o
recepción colectiva, como ocurre en la Alemania nazi.

Muchas de estas tecnologías se han diferenciado y tienen su propio nombre. La
televisión optó por un determinado uso social: el americano y el británico, desarrollados
tras la II Guerra Mundial.

De todas formas, es necesario hacer unas clasificaciones ligadas al sistema
televisivo actual desde diferentes puntos de vista:
- Jurídico-Político
- Tecnológico
- Financiero
- Acceso a la Recepción
- Cobertura Geográfica
- Programación y Contenidos

 LA TELEVISIÓN DESDE EL ÁMBITO JURÍDICO-POLÍTICO
Dependiendo de su titularidad, puede ser pública, privada o mixta. Tras la II GM
nos encontramos con estados cuya televisión posee una titularidad privada o mixta
(USA) o pública (Europa), tal y como pasa con la radio.

Según el tipo de concesión, puede ser en régimen de monopolio o en régimen de
libre mercado. Una televisión privada sí puede tener un régimen de monopolio. No se
excluyen unos a otros.

 DESDE UN PUNTO DE VISTA TECNOLÓGICO
El sistema de difusión puede ser por ondas hertzianas (terrestres), por cable o
por satélite. Así mismo, depende, también del sistema de color: en EEUU se usa el
NTSC (1953), en Europa, el PAL (1963) y el sistema francés SECAM (1967).

También hay que tener en cuenta las normas de trasmisión diferentes. Es decir,
el número de líneas por imagen (625 en Europa y 525 en USA) o el número de cuadros
por segundo (25 en Europa y 30 en USA).

 LA FINANCIACIÓN
Está muy ligado al régimen político-jurídico. Se puede financiar por publicidad
en general, mediante un canon por tenencia de receptor (en España, este sistema no
funcionó) o por financiación pública o sistemas mixtos.

 ACCESO A LA RECEPCIÓN
Puede ser de libre recepción: se paga el aparato y se pagan unos impuestos. Este
es el primer modelo de televisión. Mucho más tarde aparecen otros modelos, como la
codificada o por suscripción (Pay per View). Por último, están los modelos interactivos.

En definitiva, ninguno de estos modelos se excluyen entre sí, sino que son
compatibles entre ellos.

 COBERTURA GEOGRÁFICA
       Aquí podemos destacar:

                      -   Modelos de megatelevisión: se refieren a escala mundial
                      -   Microtelevisión: áreas geográficas locales
                      -   TV nacionales
                      -   Regionales
                      -   Cadenas       plurinacionales:   abarcan     varios   países   o
                          continentes

       Al principio, las primeras emisiones van a ser muy localizadas: Londres, Berlín
o Nueva York, siendo emisiones en pruebas. Poco a poco adquieren regularidad. Tras la
II GM se desarrolla un modelo nacional.
       Las cadenas autonómicas surgen mucho más tarde.

 PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS
       Dependiendo de esto, hay emisoras convencionales o generalistas, que tienden a
emitir a todas las horas de día y a todos los públicos. Por el contrario, están las
especializadas, que trasmiten a horas determinadas y a públicos concretos.

       La televisión que nace tras la II Guerra Mundial es más generalista, ya que
pretende llegar a todo el país y a todos los públicos, aunque, por razones técnicas, no lo
consigan.

       La especialización de la televisión está ligada a la aparición de múltiples cadenas
en competencia, lo que supone una desregulación (en los países europeos se da en los
80, salvo en España, que se produce a finales de esa década y principio de la siguiente).

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3.2- LOS ORÍGENES DE LA TELEVISIÓN

 INVESTIGACIONES PREVIAS Y PRIMEROS AVANCES TÉCNICOS
La televisión no fue un invento de una sola persona o de una determinada
corporación, sino que se debe a muy diversas aportaciones. La mayoría de éstas se
inician en el siglo XIX.

Si hay que poner una fecha, los historiadores señalan el 28 de Enero de 1926,
cuando el británico Jhon L. Baird hace la primera demostración pública del sistema de
televisión.

Aunque exista este autor (que muchos señalan como una persona curiosa y
romántica en el trabajo), hay otras aportaciones que van fraguando a lo largo de la
historia. No obstante, algunos ponen como primer para el desarrollo del nuevo medio el
telescopio de Galileo.

Al menos, podemos señalar que durante el siglo XIX hay un deseo de ver más
allá, tal y como ocurre en la literatura fantástica de la época. Es el caso de G. Du
Maurrier, que realizó para la revista Punch un dibujo en el que un matrimonio veía en
una pared cómo su hija jugaba al tenis en Zeirán. Lo mismo ocurre con Robida, que en
1882 dibuja una serie de cuadros donde se ven imágenes en movimiento que se
visualizaban en las paredes de los salones de las casas.

Mientras tanto, va a haber una serie de avances científicos que van a posibilitar
la primera emisión en 1926. entre ellos, destacan:

El químico Berzelius descubre el Selenio y sus capacidades conductoras.

En 1839, Becquerel descubre la fotoelectricidad, es decir, convertir la
luz en impulsos eléctricos.

Joseph May, en 1873, realiza la aplicación práctica de la fotoelectricidad
a partir de las células de Kerr (consigue establecer un circuito mediante células que

transforma la luz en impulsos eléctricos).

Paul Nipkow patenta en 1884 el telescopio eléctrico. Consiste en un
disco explorador de imágenes por perforaciones distribuidas en espiral.

A finales del XIX se tiene un sistema capaz de transmitir imágenes a distancia.
Éste es perfeccionado por Baird. Así se fundamente el principio de lo que es la
televisión mecánica.
Si Braid lleva asociada la televisión mecánica, a Karl Braun se le asocia en 1879
la televisión eléctrica. Patenta el tubo de rayos catódicos, llegando a dominar el rayo de
haz de electrones y conseguir así un barrido horizontal y vertical.

Su ayudante, Max Diekmann pone en funcionamiento el sistema por tubo de
rayos catódicos. Consigue una emisión en 1906 mediante la combinación del disco de
Nipkow, las células de Kerr, los hilos telegráficos y el tubo de Braun. Pero de todas
formas, no consigue una imagen en movimiento, sino una fija.

El sistema de la televisión eléctrica fue llevado a cabo por Cambell Swinton
(visión eléctrica a distancia) y Boris Rosing. Aunque no se conocían, sabían que había
que sustituir la captación mecánica de la imagen por un tubo de rayos catódicos. Todo
esto son experiencias pretelevisivas.

 FASE EXPERIMENTAL (1925 - 1935) -

- Adelantos Técnicos -
Lo sucedido anteriormente se produce entre mediados del siglo XIX y las dos
primeras décadas del XX. A partir de este momento, se entra en la fase experimental del
medio, donde cabe destacar a J. Baird.

Éste recoge los experimentos previos tanto de televisión mecánica como
electrónica. Considera que es más fácil desarrollar el primer modelo de televisión. La
primera imagen que consigue transmitir data de 1923. se trata de una imagen fija de
poca definición de su ayudante.

En años posteriores se traslada a Londres para conseguir financiación al mismo
tiempo que va haciendo demostraciones a públicos especializados. Trabaja de forma
autodidáctica, sin ningún tipo de respaldo por compañía alguna. En 1925, en una de sus
demostraciones, es necesaria tal cantidad de luz que no hay hombre que lo resista.

Finalmente, consigue poner en marcha su sistema de televisión mecánica. De
todas formas, no tiene la visión suficiente para pasar al sistema de televisión electrónica
que paralelamente se está desarrollando en América y en Alemania. A finales de los
años 30 hay una constante lucha entre los dos sistemas. La batalla la gana el electrónico,
debido a la mayor definición y posibilidades que ofrecía.

En esta fase se produce un desarrollo paralelo entre la televisión mecánica y la
electrónica. La primera es anterior en el tiempo y consigue las primeras emisiones
regulares. Sin embargo, posee una definición más baja que el segundo sistema.

A mediados de los 20, se consigue en la televisión, mecánica una definición de
48 líneas; en 1926, una de 50. aunque siga aumentando su definición, no puede
competir con el sistema electrónico.

De todas formas, ambos sistemas presentan problemas comunes en Inglaterra,
Alemania y EEUU:

- Se pretenden unir distancias más grandes
- Sincronismo entre la imagen y el sonido: no se afina el
ajuste
- No se pueden captar imagen del exterior debido a la gran
cantidad de luz que ambos sistemas necesitan. Las Olimpiadas
de Alemania, no era televisión, sino cine.

De todas formas, podemos destacar varios adelantos:

- Baird consigue en 1927 transmitir imágenes por televisión a
distancias de 40 Km. En 1929 toma imágenes del exterior por
primera vez

- Ivess une por cable las ciudades de Nueva York y
Washington.
- En 1930, la luchas entre los dos sistemas hace que se lleguen
a resoluciones de hasta 405 líneas.
- Baird hace experimentos con la televisión en color
- En 1928, la BBC norteamericana hace emisiones
experimentales.

- Evolución en los Contenidos -
Inicialmente, el sistema técnico limitaba los contenidos de la televisión. Si sólo
se pueden tomar imágenes en interior, sólo los objetos fijos pueden aparecer en pantalla.
En 1930, la BBC consigue emitir una obra de teatro.

Son compañías radiofónicas las que ponen en marcha los contenidos televisivos.
Se empieza a crear un modela televisivo similar al modelo radiofónico. Surgió de forma
simétrica, aunque en los inicios, no fue el único modelo. Compañías como la Emisora
Marconi en EEUU se van a lanzar a la televisión electrónica y a la búsqueda de la alta
definición.

En los inicios, otro tipo de compañías ligadas a la telefonía. Como la AAT o la
BELL, incluyeron servicios telefónicos parecidos al videoteléfono. Para estas
compañías, esto era televisión, pero fue un modelo que duró muy poco.

A partir de 1936, Alemania pone en marcha un sistema de televisión que
denomina distribución del cine a distancia. Es ligeramente distinto. El régimen político
y la visión de la sociedad, tiene que ver con el sistema televisivo. La televisión se
convierte en un modelo de recepción colectiva en salas y no se emite por ondas, sino
por cable. La calidad era mayor.

En estas salas, más pequeñas que las cinematográficas, los espectadores veían
cien, además de propaganda, documentales y noticias.

 PRIMERAS EMISIONES REGULARES (1935 - 1945)

- Avances Técnicos -
Los modelos televisivos telefónico y alemán se van a ver desbordado por el otro
y van a desaparecer.

Se produce la transición al sistema electrónico. El sistema mecánico, en el que la
captación de imagen se basa en el disco de Nipco, va a ser sustituido por el electrónico,
que usa cámara electrónicas que descomponen la luminosidad de la realidad en señales
electrónicas que luego son recompuestas en el aparato televisivo. Éste es electrónico,
formados por puntos luminosos.

A pesar de los esfuerzos de l inventor de la televisión mecánica, a finales de los
30 no podrá competir técnicamente con la calidad del sistema electrónico. En algunos
casos, coexisten estos sistemas.

A partir de 1936, la BBC inaugura el sistema de televisión de emisoras
regulares. La audiencia, en esos tiempos, es muy escasa. Está ligada a centros oficiales,
a personalidades... y, en algunos casos, en receptores individuales que se ponen a la
venta a partir de mediados de los 30.

No hay una producción unificada de televisores. Del mismo modo, fracasa el
intento de establecer normas generales de televisión y de creación de un receptor
universal. Cada compañía construía sus receptores siguiendo sus propias reglas. Era
habitual encontrar televisores de formas redondas.

El modelo televisivo va quedando claro: simétrico al radiofónico. En EEUU, las
emisiones regulares comienzan en 1941.

- Contenidos -
Éstos evolucionan. Hay géneros que empiezan a ocupar los programas
televisivos. Continuaban las películas filmadas y los documentales, además de
elementos planamente televisivos, como los informativos en directo en horas

determinadas.

Otro género son los dramáticos televisivos. Por primera vez se emiten de forma
regular las primeras ficciones en televisión, en directo, con mesas de mezclas que
combinan las diferentes imágenes de todas las cámaras. Imágenes plenamente
televisivas no hay. Sólo hay fotografías y cine, debido a que el soporte de grabación no
llega hasta finales de los 50 con el magnetoscopio.

Con el desarrollo de la guerra, las industrias televisivas sufren un parón. En
muchos casos, las emisoras son destruidas y sus técnicos ocupan otros departamentos.
Se detienen las emisiones regulares. El esfuerzo bélico impide el desarrollo televisivo.

 PERIODO DE POSTGUERRA (1945 - 1960)
Rasgos generales:

- En el ámbito general, se implanta el modelo radiofónico. Se
constituyen las organizaciones públicas europeas.
- Modelo público en Europa; modelo comercial privado en
EEUU
- Los modelos nacionales de televisión empiezan a desaparecer
en a finales de los 60 con los satélites
- Mayor definición en el sistema televisivo
- Construcción de una red televisiva que abarca todo el
territorio nacional
- Aumento de los medios técnicos: cámaras, mesas de edición,
sistemas de registro de la imagen (Ampex en 1956 con el
magnetoscopio).
- En EEUU, el invento del magnetoscopio permitió realizar la
programación según la diferencia horaria.
- Primeras emisiones internacionales
- Color: el NTSC en USA en 1953; el SECAM francés en 1957,
y el PAL alemán en 1961.

La industria televisiva que se expande en la postguerra tiene un alto componente
nacionalista. Los estados buscan la extensión de su reda nivel nacional. Según el
modelo jurídico-administrativo, los fines que se persiguen son diferentes. En EEUU, la
televisión va a tener una extensión nacional en función de las necesidades de las
cadenas comerciales. En Europa, la televisión se va a desarrollar bajo tutela estatal.

Los intereses comerciales norteamericanos y los intereses nacionales europeos,
van a dificultar la conexión televisiva entre los estados. El color, también será un
obstáculo que dificultará esa conexión.

La industria del cine (productoras, distribuidoras y exhibidores) van a mantener
una pugna en los 50 con el nuevo medio. Esto va a afectar a nivel creativo y de
contenido, a nivel técnico y comercial.

- Nivel Creativo -
El cine vio una competencia fuerte en la televisión. Así desarrolló técnicas
creativas espectaculares para atraer al público. Los realizadores buscan el espectáculo
en el cine y buscan potenciar recursos específicos cinematográficos. Así, surgen una
variedad muy grande de tipos de planos en el cine (cercanos, medios...). Surgen,
también, los formatos panorámicos con el cinemascope. Se consigue aumentar la
sensibilidad de las películas, por lo que obtienen más realismo.

- Contenidos -
La programación televisiva estaba compuesta por filmaciones no estrictamente
de ficción. También había Talk-Show en el estudio, así como actuaciones variadas.
Todo se emite en directo, como, ocurre también con las retransmisiones de
acontecimientos exteriores (deportes, galas, conciertos...). El directo en exteriores
demuestra el poder técnico de una emisora.

Esta competencia de niveles se rompe a mediados de los 50. En EEUU se va a
empezar ver cine en televisión (Teleplace). La primera vez fue en 1954 con el ABC. Se
produce un acuerdo con la industria cinematográfica: no todas las películas pasarán por

televisión y se estrenarán películas cada cierto tiempo y con cortes publicitarios.

A mediados de los 50, también va a surgir una industria que desarrolla una
producción cinematográfica pensada para la televisión. Se diferencia con la del cine en
su bajo presupuesto, se ruedan es estudios más intimistas, se ubican en la parrilla de
televisión en momentos determinados, planos pocos diversos (abundan los primeros y
los medios). Estas producciones parten de la propia industria cinematográfica, aunque
luego se desarrolla un apropia televisiva.

Otro genero que se desarrolla son los informativos en televisión. Inicialmente, en
televisión, a partir de 1946, hay una gran cantidad de documentales, sobre todo de
actualidad, con referente cinematográfico; son los noticiarios de actualidad. Éstos se van
a ver también en televisión. En algunos casos, se van a convertir en programas
monográficos, dedicados exclusivamente a la difusión de estos contenidos. En 1946
aparecen en la BBC y en 1947-48 en la NBC y en CBS.

De todas formas, no hay un programa de información diario ni exclusivamente
televisivo. La primera cadena que pone en marcha un telediario va a ser la BBC en
1948. en el mismo año, lo hace la CBS. Se emitían por la tarde-noche. Inicialmente, no
tenían mucho éxito. Tenían una duración muy limitada y eran muy monótonos (busto
parlante que leía unas noticias). Además eran un resumen semanal, no diario.

A mediados de los 50, la duración es más larga: 15 minutos y luego de 20 en la
CBS. Al mismo tiempo, se añaden elementos que conforman el telediario y completan
las noticias como los mapas, dibujos, gráficos y filmaciones.

Hay unos hechos que hacen que le telediario adquiera más importancia:

- Desarrollo de la Guerra de Corea
- A partir de 1955, las cadenas norteamericanas pueden ofrecer
las conferencias de la Casa Blanca.
- En 1956, la CBS sustituye al presentador por un periodista
especializado, lo que da más intencionalidad a la noticia.

A finales de los 50, la información es un eje básico de en la programación
televisiva. Es el momento de la espectacularización de la noticia, aunque termina
abarcando a todo poco a poco. Es presentador es casi tan importante como la noticia
(Las noticias con...).

- Avances Técnicos -
Un elemento importante es la creación de sistema de conservación y, después, de
manipulación. En los 50, lo específico de la televisión era el directo. Con la llegada del
video y su extensión, el directo deja de ser un eje de la programación. Este proceso hace
que la televisión sea un sistema de manipulación de las imágenes. De todas formas, el
directo se conserva en otros casos, tales como las retransmisiones deportivas.

Los intercambios internacionales se van a conservar congelados o limitados. Hay
tres tipos de modelos televisivos:

- Sistema de marco estatal
- Sistema de televisiones comerciales
- Modelos mixtos.

 LA TELEVISIÓN A PARTIR DE LOS AÑOS 60
Esta época se caracteriza por un aumento constante de la calidad y de los logros
técnicos, así como una ampliación de los horarios de emisión (se pasa de unas pocas
horas de emisión, al resto de los días y, en poco tiempo, a las 24 horas).

A partir de los 60 hay un interés por parte de las industrias de televisión por
recoger los gustos de las audiencias. Esto es independiente del modelo jurídico de
televisión. Primero se inicia con el modelo privado y más tarde, con el estatal. De todas
formas, este último modelo se vio menos motivados en recoger estos datos, ya que su
forma de financiación no dependía de la publicidad.

Se produce, también, un aumento en la producción de películas y series de
televisión. Del mismo modo, goza de una agilidad informativa debido a la

generalización del magnetoscopio como sistema de captación y reproducción de las
noticias. Además, las antiguas cámaras de 16 mm son sustituidas por cámaras con
sistemas de magnetoscopio.

Por lo tanto, la televisión va a ir desplazando en ciertos aspectos a la radio como
medio donde se busca la inmediatez de la noticia. En consecuencia, las cámaras de
televisión invaden la realidad más inmediata. Se produce la espectacularización de
medio. No sólo se trata de emisiones en directo. Hay que hacer que sean espectaculares.

Es importante el proceso e internacionalización que sufre la televisión. Es un
hecho que ocurre de forma progresiva. Tiene varias motivaciones:

Políticas y Sociales: mientras que en la época anterior los estados
buscaban una cohesión interna, en este periodo se produce un intercambio de
información de personas, sobre todo, dentro de los países de los dos grandes bloques.

Económicas: se está generando un comercio mundial fruto de la
internacionalización de la información.

Tecnológicas: los sistemas de televisión van a estar interconectados.
Surgen asociaciones de las distintas emisoras de televisión (Ej.: Eurovisión). Además,
empieza a ser usada la tecnología de los satélites, lo que favorece el flujo internacional
de las imágenes de televisión.

Emisión televisiva: se clasifican los satélites de diversas formas según la
distribución de la señal televisiva:

- Punto a punto: satélites que sirven de puente entre una
estación que emite y otra que recibe.
- De distribución: la señal de una emisora llega a varias
estaciones receptoras
- Radiodifusión directa: de una estación emisora se pasa
directamente a una multitud de aparatos individuales sin pasar
por otras estaciones receptoras.

Programación de televisión: la televisión se hace internacional por necesidad
de programación. El aumento de las horas de emisión, así como el de los costes y la
necesidad de una programación cada vez más diversificada, hace que las televisiones
intercambien productos o que se asocien para producir.

       La televisión se ha ido especializando en públicos muy concretos de forma
progresiva. Ha ido diversificando sus sistemas de distribución y de acceso. Se ha ido
haciendo un medio temático, individual, pero no ha dejado de ser muy general.

       Poco a poco, surgen televisiones especializadas, temáticas. Lo que empezó con
la radio, se ha desplazado a la televisión, mediante el cable o el satélite o los intentos de
fusión de la televisión con Internet.

       En este periodo histórico, en la televisión estatal se produce la ruptura de los
monopolios. En España, ocurre con la aparición de las autonómicas y las privadas, cuyo
fin es obtener beneficios.

                                             25

4- LA MÚSICA

4.1-   ¿QUÉ ES LA MÚSICA?

          El sonido nos da información cognoscitiva, es decir, a través de él podemos
conocer, razonar, memorizar, emitir un juicio y percibir el entorno que nos rodea;
además de información afectiva ,ya que transmite sentimientos ,emociones ,una forma
de ser...
          Podemos agrupar el sonido en tres categorías:
          - Sonido propiamente dicho
          - Habla
          - Música, que Susanne Langer ha descrito como un tono análogo que forma las
relaciones de la respuesta humana

          Lo cierto es que la música se considera esencialmente sonido, por eso muchas de
sus funciones, que serán estudiadas con mayor detenimiento, coinciden con las del
sonido o el habla, al igual que sus componentes, ya que tanto sonido como música
tienen:

          - Tempo: velocidad a la que debe entonarse la música.
          - Timbre: cualidad específica de un sonido, ya sea vocal o instrumental, que le
confiere una personalidad propia. También denominado color es lo que nos permite
distinguir de que instrumento o voz se trata al escuchar el sonido.
          - Tono: indica que nota ejerce la función tónica en una composición, por
ejemplo: una composición puede estar en Do mayor, sol menor... Otra definición es la
que considera el tono como un sonido de referencia para la afinación de voces e
instrumentos.

          Además de estos, la música tiene unos componentes propios, que entre otros son
los siguientes:
          - Armonía: sistema musical que estudia la relación entre las notas, considerada
cuando suenan simultáneamente, y el modo en que esas relaciones se organizan en el
tiempo.

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- Dinámica: se refiere a las posibilidades de emitir un sonido con mayor o
menor intensidad sonora.
- Entonación: capacidad de cantar emitiendo la voz el tono adecuado.
- Melodía: es, junto con la armonía y el ritmo, uno de los elementos
constitutivos de la música. Es una sucesión lógica de notas dotadas de sentido musical.
- Ritmo: consiste en la ordenación de los sonidos en el tiempo, basada en la
sucesión de sus duraciones, de acuerdo con una pauta métrica previamente establecida.

La música también puede considerarse bajo otros puntos de vista; los griegos
consideraron la música como una cualidad para influir moralmente en las personas, así
Platón consideraba que la música educaría a los jóvenes.
Otros veían en la música una medicina para curar enfermedades mentales y esto
es la base de lo que hoy consideramos musicoterapia. Para Aristóteles la música era
simplemente un entretenimiento, una forma de descansar o de divertirse. Según
Beethoven la música nos transporta a un mundo superior donde el alma puede sentir un
enorme placer.
En otras épocas se considera la música un lujo, que como la buena comida, no
transmite sentimiento alguno; es sólo una sensación agradable. Stokowski dice que en la
música podemos distinguir dos esferas, una en la que ritmos, melodías, contrastes,
armonías o timbres son los elementos de expresión y otra más elevada en la que
distinguimos el sentimiento, la imaginación, la intuición o la emoción.
Lo cierto es que la música siempre ha estado subordinada a la época en que se
producía.

4.2-   FUNCIONES DE LA MÚSICA

       A la hora de hablar de la música hay una serie de funciones que conviene
destacar:
       - Determinación local: según esta función el reproducir sonidos o estilos
propios de un determinado ambiente nos llevan a él.
       - Enfatización de la acción: la música puede ayudar a aclarar o enfatizar un
determinado hecho o acción, por ejemplo: para una caída o un impacto, un sonido
estrepitoso; para un momento de una decisión crucial o un momento de shock, un
acorde dramático; para resaltar en un determinado momento el amor, un tema
romántico.
       - Intensificación de la acción: la música sirve para intensificar la acción
mediante la repetición o el crescendo.
       - Representación de la identidad: la música puede identificarse con personajes
concretos, eventos o programas.
       - Dar el contrapunto: añade una idea o sentimiento que de otra forma no sería
lógico, por ejemplo, asociar la música de ballet al movimiento de los deportistas.
       - Unificar una transición: la música también puede usarse para conseguir una
continuidad en la transición entre escenas, pudiendo distinguir :
       - Superposición: que mantiene la continuidad entre una escena y la que sigue.
       - Anticipación: determina la atmósfera de la siguiente escena antes de que
aparezca. Sirve de introducción.
       - Corte: cambia bruscamente la atmósfera.
       - Atenuación o elevación: para fundir escenas. Si la transición refleja una
ruptura definida en la continuidad, la música del fundido de entrada y del fundido de
salida debe de ser completamente distinta.
       - Fijando la época: además de identificar personajes y recordar lugares, la
música también sirve para recordar épocas.
       - Prediciendo o recordando eventos: la música puede traernos a la memoria
momentos pasados o predecir los futuros, evocar la atmósfera, el sentimiento o el estado
de ánimo.

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4.3-   HISTORIA DE LA MÚSICA

       La música, continuando el camino que seguían otras artes o ciencias a lo largo
de toda la historia, ha ido evolucionando y esta evolución vamos a verla en las
siguientes etapas en que podríamos dividir la historia:

 PREHISTORIA E HISTORIA

       Al comenzar a estudiar el estudio de la música se debe decir que sus orígenes no
están claros, ya que en la Edad Primitiva, se consideraba que la música tenía un origen
divino, se creía que tenía un gran poder sobre el hombre y que era muy eficaz contra los
malos espíritus.
       Se cree que su origen está en la necesidad de comunicación, la misma que llevo
al hombre a la búsqueda de un lenguaje y, según teorías formuladas en el siglo XIX, el
nacimiento de la música podría remontarse a hace unos 40.000 años.
       Es, sin embargo, en la Antigua Grecia donde se encuentra el término música tal
y como lo conocemos en la actualidad en el mundo occidental, ya que los primeros
instrumentos usados en la prehistoria servían más para emitir sonidos que podían
considerarse señales, que para hacer música.
       En esta época destacan los instrumentos de percusión, pero también podemos
encontrarnos con flautas, que tenían forma de caña, o trompas. Estos instrumentos
estaban hechos principalmente con piedra, hueso o asta para lograr la sonoridad.

 ANTIGUAS CIVILIZACIONES:

Mesopotamia:
       Se cree y está aceptado que la cuna de la música la encontramos en
Mesopotamia, donde se desarrolló una importante actividad musical, estrechamente
relacionada con la liturgia.
       Entre los instrumentos usados destacan los de viento: flautas y oboes, y los de
cuerda: sobre todo se encuentran arpas y liras.
       Se encuentran también abundantes instrumentos de percusión que están
presentes en la iconografía: tambor, timbales, castañuelas, címbalos o campanillas.

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Egipto :
         La vida musical egipcia fue también muy intensa e importante, tanto en el
ámbito civil como en el religioso.
         Es interesante el hecho de que los egipcios denominasen a la música con la
misma palabra con la que denominaban la alegría, hy.
         En esta etapa hay una gran evolución instrumental, sobre todo del arpa, pero
también hay una evolución vocal, asociada a la divinidad y a la inmaterialidad del alma.

Grecia :
         En Grecia la música alcanza el significado artístico con el que la entendemos
hoy día; con ella se pretendía perfeccionar la conducta y el pensamiento de los hombres,
es decir, se le atribuyó un contenido ético.
         De esta época es la armonía de las esferas, que consideraba que cada planeta del
sistema solar se correspondía con una nota y las distancias entre ellos equivalían a las
distancias entre tono y tono.
         Por otra parte, la música pasó a condicionar de alguna forma tanto la tragedia
como la poesía, ya que la inflexión de voz de los actores, sus gestos o sus movimientos
dependían de ésta.

Roma :
         Puede asegurarse que Roma es una prolongación de la Grecia Antigua, porque a
partir del siglo II a. C., cuando la conquista romana fue un éxito, los patrones seguidos
por los griegos en lo que a música se refiere fueron los mismos que seguirían los
romanos.

 EDAD MEDIA

         También en esta nueva etapa de la historia de la música se sigue el modelo
dictado por Grecia y Roma, pero con la aparición de los primeros cristianos se deja de
lado el uso de la música en la liturgia, debido a las connotaciones profanas de ésta, y de
este rechazo surge la música litúrgica propiamente dicha, herencia de los cantos
judaicos.

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Se distinguen dos fases en estos cantos:
- Cantos llanos: los himnos son entonados en lenguas vernáculas.
- Canto gregoriano: es el propio de la liturgia romana de la iglesia católica, en
latín y herencia del anterior. En un principio se llamó canto romano. En esta fase se
amplió el número de melodías procedentes de iglesias francesas, germanas o italianas.
Alcanzó su apogeo durante el reinado de Carlomagno, pero empezó a decaer durante los
siglos XV y XVI, al introducir recursos propios de la nueva técnica. La Edad Media es
la época del nacimiento de la polifonía y del Ars nova, movimiento que le concedió a la
música una mayor flexibilidad y un carácter más artístico, porque introdujo la mínima,
que se corresponde con la actual semicorchea, e, incluso, la semimínima.

En lo que se refiere a la música profana destacan los juglares y trovadores, con
instrumentos como flautas, laúdes, trompas o zanfonías. Este tipo de música es
importante porque contribuyó a difundir la lengua vulgar.

 RENACIMIENTO

Significa un reencuentro con la antigüedad clásica a todos los niveles, dado que
todas las obras de esta época tuvieron un precedente en aquella, aunque en la música
esto no fue así, porque no había grandes obras en la antigüedad en las que pudiesen
inspirarse los renacentistas.
Se caracteriza el renacimiento musical por el apogeo de la polifonía esbozado en
la Edad Media y la continuidad del Ars nova en la búsqueda de la mayor expresividad
posible. Puede decirse que en esta etapa encontramos el antecedente de la ópera.

 BARROCO

Siguiendo con el estilo de esta época, predilección por lo ampuloso y lo
recargado, lo artificial y el desorden, la música barroca se caracteriza por ser confusa en
lo armónico, llena de disonancias, de dificultad melódica, poco natural, desigual...
Las raíces de esta música se remontan al Ars Nova, que es llevado a sus últimas
consecuencias.

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