ELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN ESTRATÉGICA PARA ROOM MATE HOTELS - Trabajo Fin de Grado - Universidad de Jaén
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Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
UNIVERSIDAD DE JAÉN
Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado
ELECCIÓN Y
RECOMENDACIÓN
ESTRATÉGICA PARA ROOM
MATE HOTELS
Alumno: Rosa María Valverde Moreno
Julio, 2017ÍNDICE DE CONTENIDO
1. Introducción……………………………………………………………… Pág. 5
2. Descripción de la empresa……………………………………………….. Pág. 7
2.1 Breve descripción de la empresa…………………………………….. Pág. 7
2.2 Propósitos de la organización: misión, visión y valores……………. Pág. 8
3. Objetivos empresariales y estructura organizativa de la empresa……. Pág. 9
3.1 Los objetivos de la empresa………………………………………….. Pág. 9
3.2 Los grupos de interés…………………………………………….…... Pág. 9
3.3 La estructura organizativa de la empresa…………………………. Pág. 11
4. Análisis estratégico………………………..……………………………. Pág. 13
4.1 Análisis del entorno…………………………………………………. Pág. 13
4.1.1 Entorno genérico: PESTEL………..………………………. Pág. 14
4.1.2 Entorno específico…………………………………..………. Pág. 17
4.1.2.1 Determinación del atractivo de la industria: modelo de las
fuerzas competitivas de Porter…………………………. Pág. 18
4.1.2.2 Estudio de la competencia…………………………….... Pág. 21
4.2 Análisis interno……………………………………...…………….... Pág. 22
4.2.1 Análisis interno funcional de la empresa………………..…. Pág. 22
4.2.2 Análisis de los Recursos y Capacidades……………………. Pág. 26
4.2.3 Ventaja competitiva………………………...………………. Pág. 28
4.3 Análisis DAFO……………………..…………………………...…… Pág. 29
5. Elección estratégica…………………………………………………....... Pág. 31
6. Conclusiones y recomendaciones……..……………………………..…. Pág. 32
7. Referencias bibliográficas…………………………………………...…. Pág. 34
8. Anexos…………………………...………………………………………. Pág. 37
2ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: El perfil estratégico del entorno…………………………..………... Pág. 16
Figura 2: El modelo de las 5 fuerzas…………………………………………... Pág. 19
Figura 3: El perfil estratégico de la empresa…………………………………. Pág. 25
Figura 4: Clasificación de los recursos………………………………………... Pág. 27
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Organigrama general……………………………………………….. Pág. 12
Gráfico 2: Organigrama hotel………………………………………………….. Pág. 13
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Los grupos de interés de la empresa…………………………………. Pág. 11
Tabla 2: Matriz DAFO para Room Mate……………………………………… Pág. 30
3RESUMEN
El objetivo principal por el que se ha realizado este Trabajo Fin de Grado se debe a la
necesidad de conocimiento de las estrategias implantadas en la cadena hotelera Room
Mate y de realizar una recomendación de la estrategia que sería más conveniente para la
empresa en función de los resultados obtenidos en el análisis estratégico que se realiza.
Para llevarlo a cabo se ha utilizado principalmente el manual de Guerras y Navas (2015)
y la lectura de los distintos artículos y entrevistas que tienen como protagonista a Kike
Sarasola, su equipo directivo y trabajadores. Tras haberse realizado un exhaustivo análisis
de toda la información, se ha obtenido que Room Mate sigue una estrategia de
diferenciación del servicio que le proporciona una serie de consecuencias positivas y
negativas. Tras valorar los distintos atributos y factores, se cree que la estrategia más
adecuada es la estrategia híbrida o de relación calidad-precio.
ABSTRACT
The main of this dissertation is the necessity to know the strategies implemented by the
hotel chain Room Mate as well as to make a recommendation about the most convenient
strategy for the company according to the results from the analysis that we have carried
out. We have mainly focused our attention on the work of Guerras y Navas (2015) and
the Reading of diferent articles and interviews to Kike Sarasola, his management team
and workers. After an exhaustive analysis of all the information, we have concluded that
Room Mate follows a strategy of differentiation of the service which provides a series of
positive and negative consequences. Taking into account the different attributes and
factors, we believe that the most appropiate strategy is the hybrid or even, the value for
money strategy.
4PALABRAS CLAVE: KEY WORDS
Organización y dirección de empresas: Organization and management of enterprises
Dirección estratégica: Strategic direction
Análisis estratégico: Strategic analysis
Empresa: Enterprise
Competencia: Competition
51. INTRODUCCIÓN
El Trabajo Fin de Grado –en adelante TFG- va a ser realizado sobre un análisis estratégico
y la elección de la estrategia más adecuada para la empresa Room Mate, cadena hotelera
española. Este TFG será específico ya que solo será realizado por una persona. La
posibilidad de realizar este TFG de esta manera se debe a la Normativa de TFG de la
Universidad de Jaén (artículo 2.3).
El motivo por el que se ha elegido la empresa Room Mate Hotels como protagonista del
TFG se debe al incremento desde su constitución hasta fechas próximas del número de
hoteles, ventas y países en los que los podemos encontrar. Para Room Mate Hotels no
basta con crear un hotel que consiga tener éxito debido al alto número de competidores
que posee. Pero esto último se hace mucho más complicado debido a que nos encontramos
en un entorno cambiante, turbulento e interconectado. Otro de los motivos de esta
elección se debe a la peculiaridad que presentan los atributos que lo diferencian de los
demás. Estos atributos están caracterizados por la ausencia de complejidad pero ninguna
cadena hotelera lo había percibido con anterioridad.
A causa de lo anteriormente dicho se va a proceder a la definición de nuestro principal
objetivo. Este será el análisis estratégico de Room Mate Hotels y realizar una
recomendación estratégica en base a los resultados obtenidos para hacer una empresa más
competitiva y fuerte ante un entorno modificable tanto a corto plazo como a largo plazo.
A partir de la base teórica anteriormente citada y junto con la información disponible se
analizará por completo Room Mate. Además de conseguir los datos económicos y
financieros de la base de datos SABI, también procederemos a visitar la página web de
Room Mate Hotels que nos servirá de ayuda.
También se comprobará cuáles son los factores que han provocado que Room Mate
consiga tener el éxito que en la actualidad posee y cómo han conseguido tener una imagen
de marca que no está al alcance de todas las cadenas hoteleras. Por último, este tema goza
de una relevancia notable debido a la importancia que tiene el turismo en España, ya que
es uno de los motores principales de nuestra economía y que especialmente en verano y
fechas especiales nos proporciona unos ingresos superiores. Todo esto provoca que
España se encuentre en el top-3 de los destinos preferidos para los turistas extranjeros.
6Para seguir con esta dinámica positiva las cadenas hoteleras deben ofrecer el mejor
servicio posible.
La estructura seguida para la realización del TFG comenzará con una descripción de
Room Mate Hotels. Tras realizar esta breve descripción, se comenzarán a fijar los
objetivos empresariales y qué estructura organizativa presenta. Tras conocer cuáles son
los objetivos fijados por la empresa, realizaremos un análisis estratégico para conocer qué
estrategia es utilizada. Por último, tras analizar los resultados, datos obtenidos y
características de la empresa mediante un estudio exhaustivo se comprobará si la
estrategia utilizada es la correcta y en caso de no serlo se dirá cuál es la más adecuada.
2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
2.1. Breve descripción de la empresa.
Room Mate Hotels es una cadena hotelera internacional de hoteles boutique cuyo origen
se remonta al año 2005 cuando Kike Sarasola junto a Carlos Marrero y Gorka
Atorrasagasti tomaron la decisión de crear un hotel adaptado a las necesidades que ellos
demandaban cuando realizaban viajes por el mundo. La apertura del primer hotel Room
Mate Mario en el centro de Madrid marcó el inicio de lo que a día de hoy se ha convertido
en una cadena de hoteles de indudable éxito y con una creciente expansión por el mundo
año tras año debido a la importante acogida de clientes y medios de comunicación. Todos
ellos provienen de mundos profesionales muy diferentes pero con un elemento en común
como es la satisfacción de las necesidades de los clientes.
En la actualidad, la cadena cuenta con 23 hoteles repartidos por Europa y América y se
procederá en los 10 siguientes meses a la apertura de 8 hoteles más. Todos ellos basados
en la idea de hotel innovador, siendo diferente la decoración para cada uno de ellos,
buscando una localización siempre en el centro de la ciudad y prescindiendo de servicios
que acaban por no utilizarse y que permiten poner más énfasis en el trato con los clientes
y la relación calidad-precio. En 2014 lanzan una plataforma de alquiler de apartamentos
únicos con servicios de hotel denominados BeMate. Además en 2016 crean un servicio
de consultoría revolucionario llamado Room Mate Xperience.
7Los datos para la confección de este párrafo han sido obtenidos de la web oficial de Room
Mate.
2.2. Propósitos de la organización: misión, visión y valores.
Para conocer la orientación que seguirá la empresa en un futuro nos apoyaremos en
conceptos tales como misión, visión y valores. En primer lugar, la misión simboliza de
forma universal la personalidad que posee una determinada empresa según Guerras y
Navas (2015). En este caso, Room Mates Hotels intenta crear lugares y espacios
diferentes en sus distintos hoteles complementando la innovación en el diseño con una
zona acogedora durante su estancia. Para ello tratan al cliente no como un cliente sino
como un compañero, amigo o como su traducción bien indica como a un “room-mate”.
Ellos no intentan vender una habitación sino que buscan la venta de una experiencia o un
servicio cargado de innovación y con un trato personalizado.
En segundo lugar haremos referencia a la visión, concepto que responde a la pregunta de
cómo seremos, cómo deberíamos ser y qué queremos ser en un futuro como cita Hamel
y Prahalad (1990). Para llegar a ser en un futuro, Room Mate se encarga de buscar cuál
es la experiencia ideal para así poder comenzar un proceso de mejora e innovación. Todo
esto junto con la importante vinculación a la tecnología hace que tenga un impacto directo
en los clientes. Room Mate Hotels es una cadena hotelera que busca crear una serie de
hoteles en pleno centro de la ciudad con una decoración creativa e innovadora centrada
en el servicio o experiencia más que en ofrecer comida. Esto se debe a que su localización
en pleno centro viene fomentada por el turismo realizado por los distintos clientes, por lo
que solo necesitan un desayuno ya que durante toda la jornada no se encuentran en el
hotel.
Por último, los valores que según Guerras y Navas (2015) son el conjunto de principios,
creencias, normas y compromisos que pretenden dirigir a la visión y misión. Como
podemos observar estos tres conceptos están estrechamente relacionados y deben estar
aplicados desde el nivel más alto como puede ser un directivo general hasta los empleados
de un nivel menor. El valor principal por el que lucha Room Mate Hotels es el respeto,
transparencia y honestidad tanto a sus empleados, proveedores y accionistas como a los
8clientes. Además apoyan la igualdad de oportunidad entre mujeres y hombres, tema que
en la actualidad posee una importante relevancia por desgracia. Por último luchan por
innovar continuamente para satisfacer a los distintos clientes con un trato afable.
3. OBJETIVOS EMPRESARIALES Y ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
3.1. Los objetivos de la empresa
La distancia existente entre la zona en la que una empresa está posicionada y la zona que
quiere conseguir en un futuro hace que se fijen una serie de objetivos. Los objetivos dan
respuesta a como se va a llegar a esa situación futura. Para ello se fijaran una serie de
objetivos con distinta distancia en el tiempo. Ahora bien estos objetivos deberán ser
adecuados, sucesivos, realistas y desafiantes (Hamel y Prahalad, 1990). Kike Sarasola se
ha fijado como objetivo principal la expansión a países como América y principales
capitales de Europa. Otro de los objetivos principales fijados para Room Mate es la
consecución de las 5000 habitaciones en 2017 por lo que está buscando un nuevo socio.
Además está intentando conseguir una ampliación de capital del 10% al 20%, medida de
especial atractivo debido a la condición preferente de compra por parte de los accionistas.
Además quiere conseguir el 90%-100% de ocupación media en sus hoteles. Conseguir
reducir su déficit financiero es uno de los objetivos que más importancia posee para la
cadena hotelera. Toda esta información ha sido extraída a partir de la página web de “El
Confidencial” y “La Vanguardia”.
3.2. Los grupos de interés
Como hemos hecho referencia en el apartado anterior, los objetivos dan respuesta a cómo
se va a conseguir llegar a un situación deseada. Para fijar esta serie de objetivos se debe
tener en cuenta una serie de elementos y factores. Estos elementos dependerán de quién
fije los objetivos y de las personas o grupos participantes en la empresa con objetivos
distintos entre cada uno. Ahora procederemos a realizar una separación de los grupos de
interés entre internos y externos. Los grupos de internos están formados por la propia
empresa, directivos, accionistas y trabajadores. Por otro lado, el grupo de interés externo
9contempla a clientes, proveedores, Estado, entidades financieras, sociedad en general, etc.
(Guerras y Navas, 2015).
Como consecuencia de los resultados positivos que cosecha la empresa, se podría
incrementar tanto el reparto de los dividendos como la creación de valor, repercutiendo
todo esto tanto en los accionistas como en los directivos de la propia empresa. Uno de los
principales accionistas de Room Mate Hotels es Tafay 2000 S.L que es una agencia de
asesoramiento de rating española. Junto con el equipo directivo que fundó Room Mate
también encontramos a Víctor Fernández Cintrano que llegó en un momento de expansión
sufrido por Room Mate Hotels. Como consecuencia de esta expansión gracias a los
resultados favorables encontramos que a lo largo del año se incrementará la plantilla de
500 empleados a 800, un 30% más en tan solo un año debido a la apertura de nuevos
hoteles. Tras haber analizado los grupos de interés internos, procederemos en el siguiente
párrafo a realizarlo sobre los grupos de interés externos. Se debe hacer mención a la
importancia otorgada por Kike Sarasola a la política de recursos humanos, que los
posiciona de igual forma a todos porque son un elemento fundamental para él.
El crecimiento económico y empresarial de Room Mate Hotels desemboca en una serie
de situaciones favorables para las distintas entidades financieras con las que mantiene
relaciones financieras tales como BBVA, Bankinter, Caja de Ahorros de Navarra, Caixa
Bank, Deutsche Bank, Novo Banco, S.A. que con el incremento de la cifra de negocios
conseguirán que las distintas entidades financieras recauden de forma más rápida la deuda
debido a su no ampliación. Además el Ministerio de Empleo y Seguridad Social regentado
por el Estado proporciono una subvención para la formación de oferta de ocupados
desempleados. Junto con lo anteriormente descrito, nos encontramos con un incremento
del número de hoteles considerable provocando así un incremento del número de
proveedores o de la cantidad económica destinada a cada empresa suministradora en el
mundo de la hostelería. Además contar con unos servicios hoteleros como los de Room
Mate Hotels favorece al incremento de turismo ya que proporciona un servicio que atrae
a numerosos turistas favoreciendo a la Comunidad en la que se encuentre.
A continuación se mostrará en la tabla 1 un resumen de los distintos grupos de interés
tanto internos como externos. El motivo por el que se ha colocado el concepto de empresa
en mayúscula porqué es el origen o epicentro de los stakeholders.
10Tabla 1: Los grupos de interés de la empresa
• Trabajadores
Grupo de interés • Directivos
• Accionistas
internos • EMPRESA
• Entidades financieras
• Clientes
• Proveedores
Grupo de interés • Estado
externos • Sociedad en general
• Comunidad local o regional
• Organizaciones sociales
Fuente: Elaboración propia a partir de Guerras y Navas (2015)
3.3. La estructura organizativa de la empresa
En este apartado se ha realizado un desglose de la estructura de la empresa para conocer
de una forma general cuál es la función de los principales directivos y qué relación tienen
con los distintos grupos con los que establecen relación. Además también describiremos
la estructura que se sigue en los distintos hoteles de la empresa Room Mate Hotels. En el
gráfico 1 se observa cual es la estructura organizativa del ápice estratégico. Además
visualizamos quiénes son los máximos responsables del funcionamiento correcto de
Room Mate Hotels.
11Gráfico 1: Organigrama general
Presidencia: Kike Sarasola
Vicepresidencia: Carlos Marrero
Dirección general: Víctor Fernández Cintrano
Dirección de administración y finanzas: Manuel Fernández Marcote
Dirección comercial y de marketing: Pablo Gago Quiroga
Dirección de compras y adquisición: Cristina Fernández
Dirección de comunicación, branding, relaciones públicas: Yeyo Ballesteros
Dirección de desarrollo de negocio y expansión: Verónica Alcanda
Dirección de RRHH: Rosana Fernández
Dirección técnica: Ramón Fernández López
Dirección general de marca y estrategia corporativa: Roberto Sánchez Simón
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Room Mate Hotels
Por último, se muestra en el gráfico 2 la estructura funcional de la organización.
12Gráfico 2: Organigrama hotel
Departamento de Jefe/a de recepción y
Dirección hotel recepción recepcionista
Departamento de Gobernante/a y
pisos camarero/a de pisos
Departamento de Encargado/a y
desayunos camarero/a
Departamento de Especialista
mantenimiento mantenimiento
Fuente: Elaboración propia a partir de datos proporcionados por Room Mate Hotels
4. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Las organizaciones y empresas se encuentran rodeadas de un cúmulo de factores y
elementos que influyen en su funcionamiento. Estos factores pueden ser propios de la
organización o ajenos a la empresa como organización. Todo aquello que está fuera de la
empresa como organización recibe el nombre de entorno (Mintzberg, 1984). Para realizar
un análisis exhaustivo deberemos determinar cuál es nuestro entorno relevante, es decir,
aquel que engloba a todos aquellos factores externos que tienen una influencia en mayor
o menor grado sobre el funcionamiento de la empresa (Grant, 2014: 94).
Debido a todo lo anteriormente descrito diremos que el análisis estratégico es el proceso
por el cual se analizan las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que plantea
el entorno para una empresa. Este análisis se encuentra dividido en dos partes: análisis
interno y análisis externo.
134.1. Análisis del entorno
Este apartado ha sido realizado con el objetivo de conocer qué elementos pueden afectar
al funcionamiento de la empresa y las repercusiones tanto negativas como positivas. Para
poder determinar un adecuado diagnóstico se analizarán las amenazas y oportunidades
que nos proporciona el entorno que nos rodea. Para ello procederemos a analizar el
entorno genérico a través del perfil estratégico del entorno y el entorno específico a través
del modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter.
4.1.1 Entorno genérico: PESTEL
Para poder realizar un dictamen sobre la influencia del entorno general sobre el
funcionamiento de la empresa utilizaremos como mecanismo el perfil estratégico del
entorno. Con esta herramienta se procederá a la definición de una serie de variables
agrupadas en distintas dimensiones y que posteriormente serán evaluadas para conocer el
impacto que se tiene sobre ellas.
A continuación se citará junto con una breve descripción las distintas dimensiones que
han sido consideradas imprescindibles para la realización de este apartado.
- La dimensión política legal en la que se recogerá la influencia que realiza el
gobierno con sus políticas en relación al funcionamiento de la empresa. En
referencia a la política fiscal española, se puede decir que ha sido clave para la
confección de un marco que favorezca el crecimiento y la creación de empleo
como indica la página web El Confidencial consultada el día 20 de junio de 2017.
En la actualidad, y tras haber pasado unos momentos críticos, se ha conseguido
cierta estabilidad política que está provocando una mejoría en la situación de las
distintas empresas. Room Mate Hotels sigue con su línea creciente de aperturas
de hoteles, lo que indica que esta estabilidad ha influido positivamente en el
camino a seguir por Room Mate Hotels.
- La dimensión económica recoge la forma de contribuir a la dirección económica
que va a seguir la empresa. Tras el análisis de datos en la página web del Instituto
Nacional de Estadística (2017) se ha observado como existe un crecimiento
trimestral del PIB en un 0,8% en el primer trimestre de 2017. Este crecimiento
14respecto al mismo trimestre del año anterior se sitúa en el 3%. La tasa de
desempleo ha descendido durante el último año 2,25 puntos porcentuales,
condición favorable para el funcionamiento de Room Mate Hotels. La tasa de
inflación se encuentra en el 1,9% en el mes de mayo, siete décimas inferior a la
del mes anterior. Por último, el tipo de interés legal, del mercado hipotecario y
mercado financiero ha sufrido un descenso del 4% al 3% en los dos últimos años.
- La dimensión demográfica agrupa los distintos elementos que pueden influir en
la estructura de la población. Numerosos estudios muestran cómo se produce una
tendencia creciente en la esperanza de vida, y que en 2000 la esperanza de vida
en España era de 78,97 años y en 2014 alcanzó los 83,08 años. Estos datos han
sido extraídos de la página web del Banco Mundial (2017). Este factor influye
positivamente en el funcionamiento de la cadena hotelera Room Mate ya que
incrementa el número de posibles consumidores potenciales de sus servicios. El
número de nacimientos se redujo en un 4,6% en el primer semestre de 2016 según
el INE (2017), provocando junto con un mayor número de mortandad que su saldo
vegetativo sea negativo. España presenta un alto porcentaje de personas mayores
de 65 años (18,87%), tratándose de una población envejecida.
- Una de las dimensiones más influyentes en el perfil estratégico del entorno es la
dimensión socio-cultural la cual recoge las creencias y actitudes de las personas
que tienen una relación directa e indirecta con la empresa. España es considerada
uno de los destinos más atractivos para los turistas y ello favorece al
funcionamiento de Room Mate Hotels. La Comisión Europea ha considerado a
España como una de los países con mayor nivel de conflictividad social debido a
los recortes. Además el nivel de educación es bajo para un 43% de los adultos
según un estudio de la Fundación Europea Sociedad y Educación en 2015.
- En referencia a la dimensión tecnológica, España tan solo invierte un 1,9% del
PIB en I+D en 2016 según el artículo publicado por El País el 1 de mayo de 2017.
El mercado de las tecnologías de información creció un 3,3% en 2016 respecto al
año anterior. Cabe destacar la importancia que posee la transferencia de la
tecnología, considerado uno de los seis ejes prioritarios de la Estrategia Española
de Ciencia y Tecnología y de Innovación.
15- Por último, la dimensión medio-ambiental, aspecto que en la actualidad cada vez
es considerado más importante. El cambio climático se hace cada vez más
presente de forma negativa con sus consecuencias tales como la subida del nivel
de mar, incremento de la temperatura, descongelamiento de los polos, etc. España
ha reducido el uso de recursos naturales moderadamente como bien indica La
Vanguardia en un artículo publicado en 2012. El consumo de energías renovables
se ha estancado, tan solo creció un 0,1% de 2014 a 2015 aunque la biomasa ha
alcanzado niveles alentadores. Por último, se ha producido un incremento del
consumo de la energía en 2016 alcanzando los 250 Twh.
A continuación se muestra en la figura 1 el perfil estratégico del entorno de Room Mate
Hotels junto con las distintas valoraciones que pueden recoger valores como: muy
negativo (MN), negativo (N), indiferente (I), positivo (P) y muy positivo (MP).
Figura 1: El perfil estratégico del entorno
FACTORES CLAVE IMPACTO
DEL ENTORNO
MN N I P MP
Dimensión político-legal
- Estabilidad del gobierno
- Política fiscal y monetaria
Dimensión económica
- Tendencia del PIB
- Tipos de interés
- Tasa de inflación
- Tasa de desempleo
Dimensión demográfica
- Pirámide de edad
- Esperanza de vida
- Tasa de natalidad
16Dimensión socio-cultural
- Conflictividad social
- Cambios del estilo de vida
- Valores y actitudes sociales
- Nivel de educación
Dimensión tecnológica
- Inversión pública en I+D
- Tecnologías de la información
- Transferencia de tecnología
Dimensión medio-ambiental
- Recursos naturales
- Cambio climático
- Energías renovables
- Consumo de energía
Fuente: Elaboración propia a partir de Guerras y Navas (2015)
Aunque esta herramienta posibilita conseguir que su utilización se haga de forma sencilla
no debemos considerarla como imprescindible o primordial ya que posee algunas
debilidades. En la actualidad no todas las dimensiones tienen la misma importancia ya
que dependen de una serie de factores. Además su valoración se realiza de forma subjetiva
y puede variar entre distintas zonas o empresas. Todo esto defendido por Guerras y Navas
(2015).
4.1.2. Entorno específico
En este apartado, basándonos en lo citado por Guerras y Navas (2015), se realizará una
introducción de aquello que en apartados próximos tendrá un análisis con mayor
profundidad. El entorno específico es el ámbito más cercano al funcionamiento de la
empresa. Aquellos elementos más próximos pueden recibir el nombre de proveedores,
17clientes o competidores. Un adecuado análisis facilita la consecución de unos resultados
positivos. Para realizar este análisis utilizaremos el modelo de las cinco fuerzas
competitivas de Porter y un análisis de los competidores. Estos dos aspectos se encuentran
estrechamente ligados.
4.1.2.1. Determinación del atractivo de la industria: modelo de
las fuerzas competitivas de Porter
Para comenzar con el análisis y determinación del atractivo de la industria se realizará
una definición para tener unos principios y fundamentos básicos que nos ayuden y
faciliten la comprensión del apartado. La industria se refiere al conjunto de empresas que
atienden a todos los clientes disponibles y funciones posibles con la ayuda de una
tecnología determinada (Guerras y Navas, 2015). Tras conocer cuál será la zona que
ocupará Room Mate Hotels en un determinado entorno competitivo se deberá determinar
cuáles son los factores que tendrán influencia en está. Esto permitirá conocer qué
oportunidades y amenazas nos ofrece el entorno, provocando un menor o mayor grado de
atractivo de la industria. Este grado de atractivo viene dado por las cinco fuerzas
competitivas provocando una influencia directa en la consecución de rentas superiores,
según Porter.
A continuación, en la figura 2 se muestra cuáles son las cinco fuerzas que ejercen esta
acción.
18Figura 2: El modelo de las cinco fuerzas
Entrada de
nuevos
competidores
Poder de Poder de
negociación de negociación de
los proveedores los clientes
MODELO DE LAS 5
FUERZAS DE PORTER
Amenaza de Rivalidad entre
productos los competidores
sustitutivos existentes
Fuente: Elaboración propia fundamentada por Porter (2009)
En primer lugar haremos referencia a la rivalidad entre los competidores existentes que
se encuentra influenciada por el número de competidores que existen, el ritmo de
crecimiento de la industria, las barreras de movilidad y las barreras de salida. Cuanto
mayor sea la intensidad de esta competencia, menor será el grado de atractivo de la
industria como bien indica Guerra y Navas (2015). En los inicios de Room Mate Hotels
el atractivo de la industria era menor debido a que existían numerosas cadenas hoteleras
en la que su actividad básica era la venta de habitaciones pero la cadena hotelera de moda
en la actualidad hizo “oídos sordos” y continúo este proyecto de la mano de la innovación
para conseguir numerosos éxitos. Aunque el sector de la construcción ha pasado
momentos críticos debido a la crisis económica sufrida en España a partir de 2007, se ha
incrementado la construcción de hoteles en las distintas comunidades autónomas. En
referencia a las barreras de movilidad, Room Mate Hotels ha demostrado que están son
mínimas ya que ha ampliado su negocio de una forma peculiar para que sus clientes
pueden alquilar apartamentos a través de Be Mate. Aunque si se debe tener en cuenta las
19altas barreras de salida presentes en este sector debido a las elevadas cantidades de activos
especializados presentes en el sector y en el que se apoya y se lucha por una diferenciación
del servicio. Se hará referencia como principales competidores a Meliá Hoteles y NH
Hoteles que en el apartado siguiente gozarán de un mayor protagonismo.
En segundo lugar, respecto a la entrada de nuevos competidores, se hará referencia a
aquellas empresas que quieren entrar en una determinada industria influenciado por dos
factores tales como las barreras de entrada y la reacción de los competidores establecidos.
Se puede decir que esta industria tiene un bajo atractivo ocasionado por las fuertes
barreras de entrada que posee este sector debido a la fuerza que ejerce Room Mate Hotels,
ya que ha conseguido una diferenciación excepcional del servicio que ofrece y en el que
su expansión ha provocado unas importantes economías de escala difícil de superar por
sus competidores. Añadir a todo esto la importante necesidad de capital destinada a la
innovación que necesitarían sus competidores para poder conseguir desbancar de la
primera posición en este sector particular.
En tercer lugar nos encontramos con la amenaza de los productos sustitutivos que
provocan que el grado de atractivo de una industria decrezca. En este sentido, Room Mate
Hotels entró cuando el grado de atractivo en este sector estaba por las nubes ya que
ninguna cadena hotelera ofrecía aquello que ellos buscaban, una habitación para dormir
y desayunar y pasar el resto del día fuera de ella realizando cualquier otra actividad. En
la actualidad, debido al poder que ejerce y posee Room Mate Hotels no ha surgido
ninguna otra cadena hotelera que pueda ofrecer este determinado servicio.
Por último nos encontramos ante el poder de negociación tanto de proveedores como
clientes referidos al grado de influencia que tienen tanto proveedores como clientes en el
funcionamiento que tiene la empresa. El poder de negociación con clientes defiende una
relación positiva ya que Room Mate Hotels tiene como uno de los objetivos principales
el cuidado de sus “clientes” y para ello nunca les dice “no” y además resuelve las
reclamaciones en 4 horas. Mantiene un contacto directo mediante las redes sociales y
proporciona guías turísticas a sus clientes para visitar la ciudad. Room Mate establece
como imprescindibles las relaciones mediante proveedores ya que los considera una parte
fundamental del proyecto. Apoyan cualquier negociación con la intención de evitar
medidas drásticas. El poder de negociación de los proveedores se ve influenciado por la
20existencia de productos/servicios sustitutivos, por ser un producto/servicio diferenciado
y por la importancia que tenga para el cliente junto con el nivel de atributos
diferenciadores que presente el servicio según Guerras y Navas (2015).
4.1.2.2. Estudio de la competencia
Para conocer qué camino desea tomar la empresa en referencia a una estrategia seguida,
se debe inspeccionar la conducta de aquellos competidores directos. En esta inspección
se recogerá la estrategia seguida y cuál es la forma más adecuada para poder contrarrestar
sus determinados movimientos. Para ello se deberá tener presente un cúmulo de
información que ayudará a tomar decisiones. Todas aquellas actividades para analizar a
los competidores recogen el nombre de inteligencia competitiva según (Guerras y Navas,
2015). Para conseguir entender el funcionamiento de los competidores debemos ponernos
en su lugar y predecir sus comportamientos ante determinadas situaciones.
Uno de los principales competidores de la actividad principal de Room Mate es Meliá
Hotels. Meliá Hotels ha seguido una estrategia de expansión y penetración en el mercado
ya que cuenta con un número elevado de hoteles asociados. Esto ha provocado la creación
de dos marcas empresariales como son: Sol Meliá y Meliá Hoteles. Además en 2011 inicia
una estrategia de consolidación de marca convirtiéndose en Meliá Internacional. Todos
sus movimientos han provocado que siga una estrategia de diversificación relacionada ya
que ha compartido entre sus distintos negocios recursos y capacidades que se vieron
incrementados al unirse con Tryp. Realizó una fuerte inversión de capital para la
expansión de sus negocios y procedió a la formación y mejora de sus recursos. Otro de
los principales competidores en esta sección es NH Hoteles que tiene como logo
“despertarse con un mundo mejor”. Es una de las mayores cadenas hoteleras teniendo en
posesión 91 hoteles. Lucha por conseguir la conexión entre el rumbo de la empresa y el
de sus empleados. En referencia a los proveedores establece numerosas alianzas y
colaboraciones con todos aquellos elementos indispensables para el funcionamiento de la
cadena hotelera. Uno de sus principales objetivos es la calidad de los servicios y productos
que prestan en cada uno de sus 91 hoteles. Además la estadounidense Hyatt ha creado
Unboud Collection en la que ofrece en sus servicios hoteleros unas condiciones muy
similares a las ofrecidas por Room Mate Hotels, consiguiendo una experiencia única
localizándose en los mejores lugares de cada ciudad.
21En relación a la competencia en la sección de alquiler de apartamentos, cadenas hoteleras
como Sidorme, Accor y Choice Hotels están siguiendo este modelo de negocio que tantas
críticas generó en sus inicios. Sidorme ha realizado una inversión de 2 millones de euros
en un total de 49 apartamentos que comenzaron con su comercialización en la primavera
pasada. La compañía hotelera Accor compró casi la mitad de Squarebreak que es una
plataforma de alquiler de apartamentos. Junto con estos dos ejemplos anteriormente
citados, Petit Palace está realizando un estudio sobre esta nueva forma de negocio para
implantarlo en fechas próximas.
4.2. Análisis interno
El análisis interno de una empresa nos permite conocer cuáles son las fortalezas y las
debilidades del funcionamiento de esta. Para conocer estas fortalezas y debilidades se
deberá conocer cuáles son las características fundamentales del negocio.
4.2.1 Análisis interno funcional de la empresa
Para conseguir conocer cuáles son las fortalezas y debilidades que posee la empresa Room
Mate Hotels se comenzará analizando las distintas áreas que lo engloban. Estas áreas
recogen las distintas actividades que la empresa desarrolla. Para realizar todo lo
anteriormente dicho utilizaremos como herramienta el perfil estratégico de la empresa
que nos ayudará a identificar tantos las fortalezas como las debilidades a través de las
distintas áreas.
- Área comercial: en este área se analizarán aspectos como la cuota de mercado,
qué imagen ofrece Room Mate, cuál es la cifra de ventas a final de año, etc. El
análisis será realizado con los últimos datos disponibles que proceden del año
2016. En el año 2016 Room Mate consiguió la mayor tasa de ocupación de su
historia con un 87,3% provocando un incremento del beneficio bruto de
explotación que se situó en los 1,5 millones de euros. Room Mate consiguió unos
ingresos de 71 millones de euros a finales de ejercicio de 2016. Posee una imagen
de marca inalcanzable debido a la consideración y el cuidado que tiene sobre sus
clientes consiguiendo que estos sean sus principales embajadores. Esta imagen de
22marca tan fiel viene proporcionada por que los clientes de Room Mate Hotels
saben que sus hoteles se encuentran en un lugar céntrico, de muy buen precio y
con un diseño innovador como bien indica la página web oficial de Room Mate.
- Área de producción: aquí se presta una especial atención a elementos ligados a la
productividad, costes, bienes de equipo utilizados, etc. Room Mate Hotels
presenta un activo valorado en 2014 en 44.857.059 euros proporcionado por la
base de datos SABI. Su estructura de costes está basada en dos elementos
fundamentales: gastos de personal reducidos por la polivalencia del personal y
unos gastos menores debido a la baja oferta de servicios accesorios que no aportan
ningún valor al cliente. Room Mate establece un estricto control para que el
servicio se ajuste al nivel de calidad exigida por los clientes.
- Área financiera: Quizás ha sido el área que mayor dificultad le ha proporcionado
a la empresa hotelera Room Mate debido a la fuerte crisis que ha sacudido a todos
los sectores económicos, incluyendo el sector de la hostelería en 2009-2010. Tras
la necesidad de financiación adicional para conseguir la expansión y cerrar la
deuda contraída, Room Mate ha conseguido estabilizar su situación financiera tras
tener en 2011 un EBITDA negativo. Aunque consiguió remontar esta situación,
en 2014 tuvo un resultado de ejercicio de -756.854 euros. Firmaron un leasing
para inmovilizado material con las entidades bancarias BBVA y Bankinter con un
importe de 49.721.000 euros en un tiempo inferior a 1 año y entre 1 año y 5 años
a un valor de 128.993.000 euros. Además de un préstamo hipotecario de
5.700.000 euros con vencimiento en 2019 originado por el inmueble Room Mate
Mario. Otro método de financiación adicional es el préstamo sin garantía real
firmado con un vencimiento en 2019 por el importe de 963.000 euros. Por último
hacer referencia a las 3 pólizas de crédito solicitas por el valor conjunto de
8.500.000 euros. Todo esto procedente de (SABI, 2017). Además la información
completa se recoge en el anexo.
- En el área tecnológica, Room Mate ha experimentado un crecimiento
impresionante gracias a la vinculación de su negocio con la innovación para
conseguir diferenciarlo aún más de la competencia. Además como hicimos
referencia en apartados anteriores de la firma de contrato de colaboración de
23Nayar Systems con Room Mate. Este contrato está fundamentado en el
pensamiento de que el medio de transporte más utilizado en el sector hotelero es
el ascensor. En estos ascensores se ofrecerá información de Room Mate y diálogos
e intervenciones de Kike Sarasola para conseguir fidelizar a un mayor número de
clientes.
- Un área que siempre genera conflicto es el área de recursos humanos ya que se
debe cuidar a los empleados para no conseguir una influencia negativa en la
imagen de marca. Al ser un tema tan cerca de la conflictividad, Room Mate
establece una serie de premisas básicas. Todas aquellas personas que tengan
contacto con la empresa, conocerán los códigos de conducta impuestos por Room
Mate. Además define una vinculación existente entre el crecimiento de la empresa
y el crecimiento y desarrollo de sus empleados. Establece una política de igualdad
en la contratación de sus empleados siempre que cumplan con una serie de
requisitos que le permitan acceder al puesto de trabajo. Velar por el cumplimiento
de los valores éticos por parte de sus trabajadores es uno de los fundamentos
fijados por Room Mate Hotels. Cabe destacar como medida admirable la
capacidad de inserción de empleados que poseen discapacidad. Los trabajadores
de Room Mate tiene totalmente prohibido aceptar cualquier incentivo por parte de
los clientes por la realización de su trabajo.
- Por último, el área de dirección y organización de Room Mate goza de una
excelente estructura, en la que el organigrama expuesto anteriormente facilita la
visión de la buena organización existente en Room Mate Hotels. Por otro lado, la
cultura empresarial bien definida mejora el funcionamiento en cualquier actuación
requerida. Todos los empleados conocen cuál es la tarea que deben realizar
correctamente para no incurrir en cualquier error visible que perjudique el
correcto funcionamiento de la empresa. Una curiosidad fijada por parte de la
organización es la no aceptación de propinas por la prestación de los servicios por
- parte de los empleados.
A continuación en la figura 3 se muestra el perfil estratégico de Room Mate y el de la
empresa de la competencia Meliá, en el que las valoraciones negativas representan las
debilidades y las valoraciones positivas las fortalezas.
24Figura 3: El perfil estratégico de la empresa
ÁREAS FUNCIONALES
FACTORES CLAVE IMPACTO
MN N I P MP
Área comercial
- Cuota de mercado
- Imagen de marca
- Fuerza de ventas
Área de producción
- Estructura de costes
- Control de calidad
- Bienes de equipo
Área financiera
- Estructura financiera
- Coste de capital
- Solvencia financiera
Área tecnológica
- Tecnología disponible
- Esfuerzo en I+D
- Asimilación tecnología
Recursos humanos
- Sistemas de incentivos
- Nivel de formación
- Nivel de participación
25Dirección y organización
- Estilo de dirección
- Estructura organizativa
- Cultura empresarial
Room Mate Meliá
Fuente: Elaboración propia a partir de Guerras y Navas (2015)
4.2.2. Análisis de Recursos y Capacidades
Tras haberse realizado el análisis funcional de la empresa y el perfil estratégico de la
empresa, se comenzará en este apartado a realizar un análisis con mayor poder aclaratorio.
Este análisis recibe el nombre de Teoría de los Recursos y capacidades y nos ayudará a
establecer una serie de ventajas competitivas mediante la identificación del potencial
(Guerras y Navas, 2015). Este análisis posee cierta relevancia debido a que la clave del
éxito se encuentra dentro de la propia empresa.
Este análisis precisa de tres actividades fundamentales que se deben realizar de forma
severa y prudente para que se obtengan los resultados correctamente. Las tres actividades
requeridas son: identificación de los recursos y capacidades, evaluación estratégica de
recursos y capacidades y por último la gestión de los recursos y capacidades. A
continuación se mostrará en la figura 4 la clasificación de los distintos recursos.
26Figura 4: Clasificación de los recursos
Recursos
Tangibles Intangibles
Físicos Financieros No humanos Humanos
Tecnológicos Organizativos
Fuente: Elaboración propia a partir de manual de Guerras y Navas (2015)
Según Guerras y Navas (2015), los recursos son aquellos elementos que posee la empresa
para poder llevar a cabo sus estrategias competitivas. Como anteriormente hemos
mostrado en la figura 4, existen dos tipos: tangibles e intangibles. Uno de los principales
recursos llevados a cabo por la empresa para aplicar las distintas estrategias competitivas
son los recursos intangibles. Estos recursos adquieren mayor valor con el paso del tiempo
aunque también tiene una mayor dificultad a la hora de su medición. En primer lugar,
dada la importancia por Kike Sarasola, los recursos intangibles humanos representan una
de las categorías que mayor responsabilidad requiere pero también es la categoría en la
que se basa su proyecto. Room Mate centra su atención en sus stakeholders, debido a esto
se encarga de realizar una fuerte inversión fomentando la creatividad y la participación
de los distintos grupos de interés. Consideran que los trabajadores son una parte
fundamental de su proyecto por lo que no consideran un gasto la formación de sus
trabajadores. Esta importancia otorgada a los trabajadores por el director de Room Mate
pone de manifiesto el compromiso existente con su personal. Los recursos intangibles no
humanos también son protagonista en este proyecto diferente. Como ya se ha hecho
referencia en anteriores ocasiones en este TFG, la innovación es uno de los atributos
diferenciadores, se encuentra estrechamente ligado con la tecnología. Esta incorporación
valiente de la tecnología ha hecho de Room Mate una empresa moderna y transparente,
provocando una gran aceptación por parte de los distintos clientes. Junto con lo
anteriormente dicho, otro de los elementos fundamentales considerados es la imagen de
27marca que posee la empresa Room Mate. Los clientes perciben a Room Mate como una
cadena hotelera diferente a las demás, divertida y comprometida con clientes y entorno.
Por otro lado, las capacidades son las habilidades que tiene una empresa para llevar a
cabo una actividad concreta (Guerras y Navas 2015). Desde el departamento de recursos
humanos hacen referencia a que la empresa comparte una serie de valores, su misión y
visión. Además diseñan una política y una serie de procedimientos que acoge a toda la
empresa a nivel global, pero que también deja un pequeño margen de maniobra que es lo
que hace sentir a los trabajadores cierto grado de compromiso.
4.2.3. Ventaja competitiva
Si una empresa quiere localizarse en una posición superior a la de sus competidores debe
poseer y mantener algunas ventajas favorables que la diferencien de los demás para poder
competir. Esto que se ha citado anteriormente recibe el nombre de ventaja competitiva.
Pero para poder considerarla como una ventaja competitiva debe cumplir tres principios
fundamentales según Guerras y Navas (2015):
- Relación con un factor clave del éxito.
- Fundamentada para que suponga una verdadera diferencia.
- Sostenible en el mayor tiempo posible.
Esta diferencia sobre los demás permitirá que la empresa tenga un mayor margen que la
competencia provocada por el mayor precio que los clientes están dispuestos a pagar
debido al valor percibido por estos. (Guerras y Navas, 2015) defienden que existen dos
posibles ventajas competitivas: ventaja competitiva en costes y ventaja competitiva en
diferenciación.
En referencia a Room Mate Hotels, se dirá que sigue una ventaja competitiva en
diferenciación de su producto, en este caso será diferenciación de su servicio. El principal
motivo por que se ha decidido que sigue esta ventaja competitiva es porque Room Mate
ofrece un servicio que posee ciertos atributos que otorgan al cliente una posición única y
diferente a la que otorga otras cadenas hoteleras. ¿Qué atributos otorga Room Mate a sus
clientes? Principalmente su idea de negocio busca que los clientes no se sientan clientes
28sino que sean considerados y tratados como unos amigos que necesitan una estancia con
desayuno en un lugar agradable, innovador y céntrico que les permita poder visitar los
distintos lugares de esa ciudad. Cabe destacar que cada habitación de cada hotel Room
Mate es distinta. Además ofrece un aumento en el horario destinado al desayuno junto
con el uso gratuito de Wifi en toda la ciudad mediante la adquisición de un router
(WiMate). Junto con todos estos servicios, Room Mate Hotels ofrece guías turísticos y
mapas para aconsejar qué lugares visitar, debido a todo esto, ofrece una vinculación
especial con sus clientes para compartir experiencias y conocimientos como si fueran
compañeros de habitación. No se ha citado pero se considera un elemento obvio el
considerar que realiza una apuesta potencial sobre el ofrecimiento de un servicio con unos
niveles de calidad muy altos. También encontramos que la atención a las sugerencias,
recomendaciones y reclamaciones de los clientes se solucionan en un tiempo
extremadamente reducido, tan solo 4 horas son necesarias para resolver cualquier
problema que presente los clientes de Room Mate. Esta calidad ofrecida en el servicio
provoca una valoración más que positiva del servicio por los clientes. Por último, cada
hotel es diferente adecuándose así a las distintas personalidades de los clientes y siendo
todo esto conseguido gracias a los importantes procesos de innovación que sigue la
empresa. Esta estrategia seguida por Room Mate es adecuada ya que los clientes que
solicitan el servicio de Room Mate buscan como premisa fundamental la calidad, el
confort y el espíritu acogedor. Esta posición de superioridad ha sido debida a que ningún
competidor ha establecido estos atributos como claros elementos de diferenciación y
ahora le supone una mayor dificultad de imitación a la competencia como sugiere Guerras
y Navas (2015).
4.3. Análisis DAFO
Quizás nos encontremos ante uno de los instrumentos más populares y con mayor utilidad
para el análisis estratégico en general ya que realiza un análisis interno y externo como
sus siglas bien indican. El concepto DAFO recoge las debilidades, amenazas, fortalezas
y oportunidades de la empresa. La utilidad viene dada por la representatividad que ofrece,
nos da una visión global de la empresa. Esta visión global de la empresa corresponde a la
situación del momento y no a una situación general. Uno de los inconvenientes es que no
muestra que estrategia seguir para combatir los distintos problemas que surgen cuando se
conoce la situación en la que se encuentra la empresa.
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