SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de
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Insights de comunicación
publicidad digital
para el sector de
SERVICIOS
FINANCIEROS,
ante el covid-19
La caída del PIB aumenta los niveles de pobreza en América Latina
1
Índice i
Agradecimientos 4
Presentación 8
1. La caída del PIB aumenta los niveles de pobreza en América Latina 12
Impacto del covid-19 en la banca dentro de la Bolsa Mexicana de Valores 14
Reducción en la calificación de la banca e instituciones financieras 14
¿Cuáles son las preocupaciones más importantes para las empresas? 15
Comportamiento de la cartera de crédito previo al covid-19 17
El coronavirus eleva la morosidad en los bancos 17
México a perdido más de medio millón de empleos por la pandemia 18
Apoyo de los bancos ante la crisis 18
2. Hábitos, audiencias y consumo de la industria en un entorno
digital en México 20
Publicidad on/off de Servicios Financieros 21
Payments para transacciones digitales durante la pandemia 24
Métodos de pago durante Hot Sale 2020 26
Servicios Financieros en las redes sociales 26
3. Perspectivas y tendencias post covid-19 del sector 30
Medios de pago sin contacto: Contactless 31
Nuevos retos: Educación financiera 32
Necesidad de una estrategia de educación financiera 33
Los desafíos para México y América Latina en términos de
identidad digital 35
Estafas y fraudes relacionadas con covid-19 35
Nuevos retos: regulaciones financieras a la medida 36
4. Ejemplos internacionales de comunicación del sector
ante el covid-19 38
Visa (Estados Unidos) 39
Aon (Gran Bretaña) 39
Bankinter (España) 39
5. Reflexiones del panel 40
Referencias 44
3
Agradecimientos A
E
ste trabajo es un gran esfuerzo que logró reunir a expertos en las
áreas de Marketing y Publicidad Digital que están enfocados en la
industria de Servicios Financieros. Su conocimiento y experiencia
fueron de utilidad y eficacia ante los tiempos de incertidumbre y sobrein-
formación que ha provocado el covid-19; logramos investigar y contribuir
con propuestas innovadoras, dando como resultado este documento que
puede ayudar a la reactivación de la industria. Además busca incentivar la
continuidad en la investigación referente al sector, fomentando así buenas
prácticas en comunicación y marketing interactivo.
Colaboradores
ALAN PERALTA JOSÉ LUIS ESPINOSA
Journey Manager eCommerce Senior Sales Manager
BBVA Comscore
alan.peralta@bbva.com jespinosa@comscore.com
ANDRÉS CARRILES NÉSTOR MÁRQUEZ
Marketing & Data Sciences Director CEO Future Experts
GFK Profesor y Coordinador Académico
andres.carriles@gfk.com del Tec de Monterrey y UCA Business
School
ERIKA SERRANO nestor.marquez@dipaolamarquez.
Digital Specialist com
Nielsen
erikapaulina.serrano@nielsen.com PABLO CASTELLANOS
Presidente Comité de Business Intelli-
IZEBEL ROMÁN gence IAB Mx- Market Insights Mexico
Performance Manager Google
HSBC pabloco@google.com
izebel.roman@hsbc.com.mx
5Revisión y validación
PABLO CASTELLANOS LUIS BADILLO
Presidente Comité de Business Intelli- Presidente Comité de Lineamientos y
gence IAB Mx- Market Insights Mexico Mejores Prácticas IAB Mx Founder &
Google Partner
pabloco@google.com MasclicksPresidente
luis.badillo@masclicks.com.mx
PAMELA GONZÁLEZ
Vicepresidente Comité de Business CLAUDIO FLORES
Intelligence IAB Mx Marketing Sciene Vicepresidente Comité de Lineamientos
Solution & Partner Development y Mejores Prácticas IAB Mx - Socio VP
Facebook Lexia Insights Solutions
pamelagc@fb.com claudio@lexia.com.mx
Líder de proyecto IAB México
GABRIEL RICHAUD RICARDO BUTRÓN
Director General - IAB México Coordinador de Contenido - IAB México
gabriel@iabmexico.com ricardo.butron@iabmexico.com
Editora del proyecto Diseño editorial
CINTIA MAYOL JORGE BALBUENA
Editora independiente Coordinador de Comunicación - IAB
cintiamayol@gmail.com México
jorge.balbuena@iabmexico.com
Ediciones Larousse, S.A. de C.V. con la co-
laboración de Pedro Molinero / Intidrinero
6 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19Agradecimientos
7Presentación P
E
l impacto de la pandemia del coronavirus, y las medidas de suspen-
sión de actividades adaptadas para su contención, ha ocasionado
una drástica contracción de la economía mundial. Según las previsio-
nes del Banco Mundial esta se reducirá 5.2% este año. De acuerdo con el
informe “Perspectivas económicas mundiales del Banco”, en la edición de
junio de 2020, podría ser la peor recesión desde la Segunda Guerra Mun-
dial y la primera vez desde 1870 en que tantas economías experimenten
una disminución del producto per cápita.
Los efectos están siendo particularmente profundos en los países más
afectados por la pandemia y en aquellos que dependen en gran medida
del comercio internacional, el turismo, las exportaciones de productos bá-
sicos y el financiamiento externo. La suspensión de las clases y la dificultad
para acceder a los servicios primarios de salud probablemente tengan re-
percusiones a largo plazo sobre el desarrollo del capital humano.
México no solo es el país de América Latina con la predicción más negativa,
también es una de las cinco naciones en el mundo que se espera sufran
un mayor golpe económico. Se espera que su producto interno bruto (PIB)
caiga a una tasa de dos dígitos. Su pronóstico es superado por España e
Italia, en donde se prevén contracciones de 12.8%, y Francia, con una caída
estimada de 12.5% (gráfico 1).
La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) ac-
tualizó sus proyecciones y en su escenario base estimó que el PIB de Mé-
xico se contraerá 7.5% en 2020 y repuntará 3% en 2021. Su segundo es-
cenario contempla un rebrote de contagios de covid-19, y prevé una caída
de 8.6% en este año.
Por otra parte, el Banco Mundial especula una caída de la economía mexi-
cana de 7.5% para avanzar sólo 3% en 2021; y la Comisión Económica para
América Latina (Cepal) pronostica una caída de 6.5% en el PIB del 2020.
9Anterior Actual 2020 2021
–15 –12 –9 –6 –3 0 3 6 9
–9.1
–12.8
Italia 4.8
6.3
–8.0
–12.8
España 4.3
6.3
–7.2
–12.5
Francia 4.5
7.3
–6.6
–10.5
MÉXICO 3.0
3.3
–6.5
–10.2
Reino Unido 4.0
6.3
–5.7
–9.9
Argentina 4.4
3.9
Gráfico 1. Los países más afectados por la pandemia
10 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19La caída del PIB aumenta los niveles de pobreza en América Latina
11La caída del PIB aumenta los niveles de pobreza en América Latina 1
A
rgentina será el líder en el aumento de pobreza con un incremen-
to de 6.9% sobre el 26% reportado en 2019; seguido por México,
a quien se le pronostica un aumento de 5.9% sobre el 41% de los
habitantes que el año pasado vivían en situación de pobreza (gráfico 2).
América Latina (18 países): PIB per cápita
e incidencia de la pobreza, 1980-2020
6600 50
6200
Incidencia de la pobreza
45
5800
PIB per cápita
40
5400
Recuperación de los niveles de pobreza: 25 años
5000 Retroceso de la pobreza: 13 años
35
4600 Recuperación del PIB per cápita: 14 años
30
4200
3800 25
1980 —
1981 —
1982 —
1991 —
2011 —
1983 —
1984 —
1985 —
1986 —
1987 —
1988 —
1989 —
1990 —
1992 —
1993 —
1994 —
1995 —
1996 —
1997 —
1998 —
1999 —
2000 —
2001 —
2002 —
2003 —
2004 —
2005 —
2006 —
2007 —
2008 —
2009 —
2010 —
2012 —
2013 —
2014 —
2015 —
2016 —
2017 —
2018 —
2019 —
2020 —
Personas en situación de pobreza PIB per cápita
Gráfico 2. América Latina PIB per cápita e incidencia de la pobreza 1980-2020.
La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) estimó que
podría tomar a México 13 años para regresar a niveles de pobreza previos
al covid-19.
“Esta es una crisis que afecta la parte social. Esto no fue un terremoto
donde se cayeron los edificios que implica una pérdida de infraestructura
física. Aquí, lo que se está perdiendo es el capital humano, salud e ingre-
sos” dijo Alicia Bárcena, titular de la Cepal en entrevista con el diario El
Economista.
13Impacto del covid-19 en la banca dentro de la
Bolsa Mexicana de Valores
La pandemia ha provocado que, solo en el primer trimestre del año, la
banca en México perdiera casi 50% de su valor en la Bolsa Mexicana de
Valores (BMV), lo que se traduce en aproximadamente 335 mil 415 millo-
nes de pesos.
De acuerdo con datos de la BMV, al comienzo de 2020 el valor de merca-
do que tenían los bancos que cotizan en el mercado bursátil ascendía a
772 mil millones de pesos; sin embargo, al cierre de la primera semana de
abril se ubicaba en sólo 436 mil 500 millones, esto significa un desplome
de 43%.
Para efectos comparativos del tamaño de la pérdida de los siete bancos
que cotizan en la BMV (Actinver, BanBajio, Santander, Gentera, Inbursa,
Banorte y Banregio), la suma es de poco más del doble de lo generado
durante 2019 por los más de 50 que operan en México.
Reducción en la calificación de la banca e instituciones
financieras
La calificadora de riesgo Standard and Poor’s (S&P) bajó la calificación de
38 entidades financieras en México, argumentando que la desaceleración
económica de 2019 disminuyó la confianza de negocio e inversión del sec-
tor privado.
Entre las instituciones a las que la agencia le bajó la calificación se encuen-
tran: Nafin, Bancomext, Banobras, IPAB, Infonavit, Citi Banamex, BBVA, Ba-
norte, HSBC, Inbursa, Scotiabank.
14 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19Tanto S&P como Fitch Ratings, que aún no realiza ninguna acción de cali-
ficación, encuentran desafíos para la banca mexicana este año, debido a
factores como la caída en la economía, empujada aún más por la pande-
mia del coronavirus.
Estas calificadoras observan una desaceleración del crédito, mayor a la del
2019 y lo que va del 2020, como consecuencia de la “pausa” económica
generada por la epidemia.
¿Cuáles son las preocupaciones más importantes para las
empresas?
La firma consultora PwC realiza una encuesta quincenal, Covid-19 CFO Pul-
se Survey, cuyo objetivo es monitorear la visión de las empresas durante la
emergencia por coronavirus y las acciones que están emprendiendo.
La segunda edición del estudio revela un aumento de las preocupaciones
de los CFO (Chief Financial Officer) y de los líderes financieros respecto al
impacto del virus en los negocios y la economía.
Basado en las respuestas de los 55 encuestados en México y Estados
Unidos, recogidas entre el 23 y el 25 de marzo, los resultados indican
que los CFO están cada vez más alarmados sobre las ramificaciones de
la pandemia: 87% declaró una “gran inquietud” sobre sus negocios y 80%
aseguró que el coronavirus podría causar un descenso de sus ingresos o
beneficios este año. Esto supone un decremento de 33 a 22 puntos, res-
pectivamente, teniendo en cuenta los datos recogidos en la semana del
9 de marzo (gráfico 3).
Las empresas están realizando ajustes en sus estrategias de negocio en
respuesta a la pandemia, con un 85% de los CFO señalando que están
La caída del PIB aumenta los niveles de pobreza en América Latina
15Impacto financiero, incluyendo efectos en los resultados operativos, periodos futuros, liquidez y
recursos de capital
61%
80%
Posible recesión global
70%
73%
Reducción en la confianza del consumidor lo que provocará menos consumo
52%
38%
Disrupciones en la cadena de suministro
33%
29%
Los efectos en nuestra fuerza de trabajo/reducción en la productividad
24%
24%
Problemas de financiamiento
18%
20% Abril 8, 2020 Abril 22, 2020
Gráfico 3. Impacto financiero incluyendo efectos en resultados operativos.
preparados para tomar acciones en materia financiera en respuesta al co-
vid-19, la mayoría optando por medidas de contención de costos (67%) y
aplazamiento o cancelación de inversiones planificadas (58%). Otras estra-
tegias incluyen la evaluación de costos de instalaciones, gastos generales
en activos fijos, tecnologías de la información y fuerza laboral.
Las empresas están realizando ajustes en sus estrategias de negocio en
respuesta a la pandemia, con un 85% de los CFO señalando que están
preparados para tomar acciones en materia financiera en respuesta al co-
vid-19, la mayoría optando por medidas de contención de costos (67%) y
aplazamiento o cancelación de inversiones planificadas (58%). Otras estra-
tegias incluyen la evaluación de costos de instalaciones, gastos generales
en activos fijos, tecnologías de la información y fuerza laboral.
16 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19Comportamiento de la cartera de crédito previo al covid-19
En los últimos años se ha registrado una mayor distribución de los recur-
sos a productos crediticios; hasta 2018 el aumento en los préstamos había
sido mayor que el crecimiento en activos. No obstante, por primera oca-
sión en los últimos cinco años, se observa una disminución considerable
en el porcentaje de crecimiento de los créditos (gráfico 4).
3%
9%
9%
13%
15%
2019 2018 2017 2016 2015 2014
Gráfico 4. Crecimiento de crédito (millones de pesos).
La cartera de crédito ha mostrado crecimiento constante, sin embargo, el
alza en los créditos a empresas ha mostrado desaceleración en 2019, así
como los créditos al consumo, estos en menor medida. Por otro lado, los
créditos a la vivienda muestran un crecimiento del 11%.
El coronavirus eleva la morosidad en los bancos
El paro de labores para evitar la propagación del coronavirus comienza a
reflejarse con una mayor morosidad en el pago de deuda con los bancos,
la mayor demanda de créditos de nómina y menor crédito al consumo, de
La caída del PIB aumenta los niveles de pobreza en América Latina
17acuerdo con información de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores
(CNBV).
El Índice de Morosidad (Imor) de la cartera total aumentó a 2.31%, lo que
significó un incremento de 0.22 puntos, en comparación con el nivel ob-
servado en marzo de 2019.
Los créditos de nómina crecieron a su vez 2.9% llegando a 257 000 mi-
llones de pesos (mdp); los créditos personales alcanzaron un saldo de
197 000 mdp al registrar una baja de 5.7%.
México ha perdido más de medio millón de empleos por la
pandemia
La crisis del covid-19 trajo consigo una incertidumbre económica a nivel
mundial, y por consecuencia dentro de los hogares. En abril de 2020 se
perdieron 555 247 empleos formales debido a los riesgos financieros que
trajo la pandemia.
La cifra representa un duro golpe a las familias mexicanas, de acuerdo con
datos del Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) los empleos perdidos
en abril rebasan a las 342 000 plazas creadas en todo el 2019.En el cuarto
mes, el número de patrones registrados bajó en 6 689 respecto a los que
tenía en marzo.
Apoyo de los bancos ante la crisis
Debido a los problemas económicos generados por la propagación del
covid-19 en México, diversas instituciones bancarias han puesto en mar-
cha algunos programas de apoyo como:
18 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19• Prórroga de créditos
• Pago de créditos diferidos
• Meses sin intereses en gastos de salud
• Eliminación de comisiones por pagos tardíos
• Extensión en la vigencia de seguros, sin costo
• No cobrar comisiones a los comercios con terminales de punto de
venta del banco
• Disminuir el pago mensual de los saldos en las carteras de tarjetas
de crédito
La caída del PIB aumenta los niveles de pobreza en América Latina
19Hábitos, audiencias y consumo de la industria en un entorno digital en México 2
L
os internautas bancarizados en 2018 dijeron que adquirieron servi-
cios a largo plazo como créditos personales o hipotecarios, además
de los servicios financieros cotidianos (gráfico 5).
90%
61%
$
$ $
21%
16% 14%
6% 6%
2%
Tarjeta de Tarjeta de Crédito Cuenta de Crédito Crédito Cuenta de
débito personal cheques Inversiones automotriz hipotecario ahorro
crédito
96%
Servicios financieros cotidianos
46%
Servicios financieros de largo plazo
Gráfico 5. Servicios financieros.
En el mismo año, 65% de los internautas mexicanos afines a contenidos
financieros dijeron estar bancarizados 30% de ellos mencionó que con-
trataría algún servicio bancario por internet, desde una tarjeta de débito
hasta un crédito personal (gráfico 6).
Publicidad on/off de Servicios Financieros
A partir del 6 de abril la categoría de servicios financieros, ha tenido una re-
cuperación importante en publicidad en televisión, mientras que en digital
muestra una tendencia hacia la baja (gráfico 7).
21¿En dónde preferirías realizar la contratación de servicios bancarios?
Tarjeta de Tarjeta de Crédito
débito crédito personal
30% Por teléfono
Por Internet
3%
12%
1%
18%
3%
12%
contrataría algún En la sucursal
servicio bancario
por internet 85% 81% 85%
Gráfico 6. Contratación de servicios bancarios.
2500 600
500
2000
Impresiones (millones)
400
Inserciones (miles)
1500
300
1000
200
500
100
0 0
Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem
30 06 13 20 27 03 10 17 24 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25 01 08
dic ene ene ene ene feb feb feb feb mzo mzo mzo mzo mzo abr abr abr abr may may may may jun jun
Gráfico 7. Publicidad de Servicios Financieros.
Desde el primer caso de coronavirus en México, los anuncios publicitarios
han tenido fluctuaciones derivadas de las estrategias tomadas por las in-
dustrias y anunciantes (desde aumentar el número hasta detenerlos por
completo). La categoría de finanzas creció 5%, posicionándose en el nove-
no lugar de los sectores que invierten en publicidad digital (tabla 1).
22 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19Tabla 1. Posición en el share of voice del Top 10 industrias.
Incremento de posición después de que se notificara
Posición Industria
el primer caso de coronavirus en México
1 Automotriz 4
2 Telecomunicaciones –1
3 Indumentaria, Calzado y Afines 3
4 Software y Aplicaciones 5
5 Informática y Tecnología –3
6 Turismo –2
7 Retail –4
8 Educación 2
9 Finanzas 5
10 Gobierno 2
El alza en la inversión publicitaria de la categoría, así como en las impresio-
nes por campaña, es liderada por PayPal, en segundo lugar, se encuentra
Banco Santander y en tercera posición Banco BBVA (gráfico 8).
Movimientos publicitarios en servicios financieros
% Cambio Feb 20-Abr 20 Top 5 anunciantes
Share of Voice
+41%
Febrero 2020
1 PayPal
+15% 2 Banco Santander
3 Banco BBVA
4 Scotiabank
5 Sr Pago
Abril 2020
1 PayPal
2 CitiBanamex
3 American Express
4 Banorte
INVERSIÓN IMPRESIONES 5 Banco BBVA
Gráfico 8. Top 5 anunciantes share of voice.
Hábitos, audiencias y consumo de la industria en un entorno digital en México
23Movimientos de audiencia servicios financieros
Índice de visitas servicios financieros Usuarios únicos (000)
180%
160% Feb-20 Abr-20 % cambio
140%
120% Banking 29,327 29,400 0%
100%
80% Payments 18,387 18,067 –2%
60%
Taxes 3,718 6,115 64%
40%
20%
Financial Services & Advice 6,418 5,800 –10%
0%
Feb-20 Mar-20 Abr-20 Investments 4,165 5,700 37%
Banking Investments Payments Taxes
Insurance Financial Services & Advice Insurance 2,289 2,512 10%
Gráfico 9. Usuarios únicos.
Las subcategorías de finanzas que mayor crecimiento presentan en las de
audiencias de usuarios únicos son: impuestos e inversiones, con 64% y
37% de crecimiento respectivamente (gráfico 9).
Payments para transacciones digitales
durante la pandemia
La pandemia ha acelerado las transacciones bancarias y pago de
servicios online que ya presentaban una tendencia de evolución. El res-
guardo en casa es una de las razones por las que se puede explicar el
crecimiento de las payments, al ser una opción para generar transaccio-
nes digitales respetando las medidas de distanciamiento social y aisla-
miento (gráfico 10).
La semana 13 (30 de marzo al 5 de abril) la subcategoría payments creció
abruptamente comparada con la última semana de enero, antes de regis-
trarse la emergencia sanitaria en México por el covid-19 (gráfico 11).
24 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19Payments, clave como opción para transacciones digitales
durante la pandemia
Subcategoría Payments +7% vs Avg. Fase 1
Visitas semanales
51,578,317 60,930,143 63,995,784 57,381,564
Fase 1 Fase 2 Fase 3
Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8 Semana 9 Semana 10 Semana 11 Semana 12 Semana 13 Semana 14 Semana 15 Semana 16
ENE 27- FEB 3- FEB 10- FEB 17- FEB 24- MAR 2- MAR 9- MAR 16- MAR 23- MAR 30- ABR 6- ABR 13-
FEB 2 FEB 9 FEB 16 FEB 23 MAR 1 MAR 8 MAR 15 MAR 22 MAR 29 ABR 5 ABR 12 ABR 19
Distanciamiento social y
resguardo en casa
Gráfico 10. Subcategoría Payments.
Top Players – Payment
Visitantes únicos (000)
+50%
8,731
+171%
6,243
5,818
–17%
2,286 2,420
2,003
+43% +70%
634 907 748
440
PayPal MercadoPago.com Transfer por Telcel Samsung Pay OpenPay.mx
(App Móvil) (App Móvil)
Marzo 2019 Marzo 2020
Gráfico 11. Top players- payment.
El aumento más grande lo tuvo Mercadopago, aunque PayPal sigue ocu-
pando el primer lugar por visitantes únicos en el comparativo de marzo
2020 contra el mismo periodo de 2019 (gráfico 12).
Hábitos, audiencias y consumo de la industria en un entorno digital en México
25% tipo de trasacciones realizadas vía online, últimos 6 meses
76
70
58 59
57
51
45 45
40
37
% 28 26
30
19 20
17
Trasacciones bancarias Pago de servicios Comida a domicilio Compra de despensa y/o
a través de internet artículos para el hogar
2018 2019 2020 COVID-19
Gráfico 12. Porcentaje de tipo de transacciones realizadas vía online los últimos 6 meses.
Métodos de pago durante Hot Sale 2020
El incremento de transacciones online se dio en el marco del Hot Sale, que
ocurrió durante la crisis sanitaria por lo que distintos métodos de pago tu-
vieron incrementos importantes. En esta edición destacó el uso de tarjeta de
débito en 48% de las operaciones para realizar compras, probablemente de-
bido a la incertidumbre financiera que atraviesan los compradores (gráfico 13).
La crisis financiera, reflejada en los ingresos de los hogares, fue la principal
barrera que mencionaron los usuarios para no comprar en estas fechas.
Sólo 9% dijo que no estar bancarizado era una barrera (gráfico 14).
Servicios Financieros en las redes sociales
Durante la emergencia sanitaria la conversación de servicios financieros
en redes sociales se ha elevado, las entidades bancarias que encabezan
26 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19Tarjeta de débito 48% ▲
Tarjeta de crédito 38%
Tarjeta digital bancaria 16%
Tarjeta departamental 15%
eWallet (PayPal, Mercado Pago, etc.) 14%
Pago en efectivo en cadenas comerciales 12%
Pago en efectivo contra entrega 8%
Depósito / Cheque / Pago por transferencia en bancos 8%
Pago con tarjeta contra entrega 4%
Tarjeta de prepago / regalo 3%
Pago con código QR 2%
Tarjetas de servicio 2%
Tarjeta de lealtad 1%
▲
Botón de pago 1%
Gráfico 13. Tipos de pago en Hot Sale 2020.
No tengo dinero para comprar en estas fechas 46%
Tengo incertidumbre de mis ingresos 26%
Las ofertas y promociones no fueron tan atractivas como yo esperaba 24%
No me da confianza comprar por Internet 14%
Me enteré de la campaña muy tarde 13%
Me da miedo que mi compra no sea lo que esperaba 10%
Me da miedo que no llegue mi compra 10%
No tengo tarjeta de crédito o débito para poder comprar en internet 9%
Me da miedo que el proceso de cambio o devolución sea complicado 7%
Me da miedo que mi compra llegue dañada 5%
No tengo a nadie que reciba mi producto 5%
Gráfico 14. Motivos por los que los usuarios no compraron en el Hot Sale.
Hábitos, audiencias y consumo de la industria en un entorno digital en México
27la conversación con el 33% de toda la categoría son BBVA y Citibanamex
(gráfico 15).
Un aspecto a destacar es que la mayoría de los usuarios de apps bancarias
son personas de entre 25 y 44 años de edad (65%) y el número de apertu-
ras lo encabezan las apps de BBVA y Citibanamex (gráfico 16).
Conversación generada en redes sobre servicios financieros
durante COVID-19
Negativo Neutrall Positivo
22% 45% 34%
Instagram
4%
Twitter Facebook
58.6% 37.6%
S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20 S21 S22 S23
Gráfico 15. Conversación en redes sociales sobre servicios financieros.
Número de aperturas de la app
35,000
• Azteca
30,000
• Banorte
25,000
• BBVA
20,000 • BillMo
15,000 • Citibanamex
10,000 • HSBC
5,000 • Santander
0 • ScotiaBank
Ene
01-15
Ene
16-31
Feb
01-15
Feb
16-29
Mar
01-15
Mar
16-31
Abr
01-15
Abr
16-30
May
01-15
May
16-30
Jun
01-14 • Transfer
1 2 3 4 5 6
Pre-covid 19 Fase 1 Fase 2 Fase 3
28 feb-23 mar 24 mar-20 abr 21 abr-actualidad
Gráfico 16. Número de aperturas de la app.
28 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19Cuando inició la pandemia las búsquedas para solicitar un préstamo y ha-
cer transferencias tuvieron picos de crecimiento muy importantes, además
las palabras “banca en línea” también ha incrementado en los buscadores.
El confinamiento acercó a los usuarios a las herramientas digitales para
estar en orden con sus bancos y movimientos financieros (gráfico 17).
Gráfico 17. Búsquedas en la categoría de servicios financieros.
Hábitos, audiencias y consumo de la industria en un entorno digital en México
29Perspectivas y tendencias post covid-19 del sector 3
L
os hábitos de los usuarios han cambiado a partir de la crisis sanita-
ria, y es importante hacer un análisis para saber qué prácticas serán
permanentes, con la finalidad de tener una mejor estrategia de co-
municación con los consumidores.
En México, 57% de las personas seguirán usando los pagos electrónicos
después de la pandemia, cifra por debajo del promedio de 70% en Améri-
ca Latina. Por ejemplo, en Argentina, Brasil y Chile, la continuidad de pagos
en línea cuando termine la emergencia por covid-19 varía entre 74% y 76%
(gráfico 18).
14%
29%
Volveré a mi método de pago anterior
Conservaré pago electrónico
No lo se
57%
Gráfico 18. Personas que seguirán usando los pagos electrónicos.
Medios de pago sin contacto: Contactless
Toda crisis es una oportunidad para crecer, el sector de servicios financie-
ros se encuentra bajo del reto de replantear las formas de pago, como el
cobro digital (CoDi) y el contactless, tendencias que irán al alza por el miedo
que tienen las personas a usar efectivo y ser contagiadas por el contacto
físico
31Del millón de terminales en punto de venta (TPV) que hay en los negocios
del país, 50% ya tiene la tecnología para recibir pagos sin contacto. Los
emisores bancarios empezarán a emitir tarjetas o mediante la app de ban-
ca móvil para pagar con el celular, es una nueva realidad y está vigente en
México.
Nuevos retos: Educación financiera
El 63% de la población en México no está bancarizada, además la situación
económica, el desempleo y el aumento de la pobreza en México y América
Latina impide que gran parte de la sociedad tenga educación financiera.
La exclusión financiera genera índices de pobreza y desigualdad y a su vez
tiene distintos problemas que la causan (gráfico 19):
1. Baja tenencia y bajo uso de productos y servicios financieros.
2. Escaso uso de pago digitales.
3. Insuficiente infraestructura para el acceso y provisión de productos
y servicios financieros.
La educación financiera es reconocida globalmente como una habilidad
esencial para la vida, y contribuye a que los países tengan un crecimiento
más inclusivo y economías más resilientes.
En el mundo sólo 33% de los adultos cuenta con una enseñanza financiera
adecuada, en Suecia, Noruega y Dinamarca esta cifra es de 71%, en Cana-
dá 68% y en Reino Unido 67%. En comparación, en México sólo 32% de los
adultos tiene una cultura básica en la materia.
De las 2 986 instituciones que integran a la Comisión Nacional para la Pro-
tección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef) en
32 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19Alta incidencia de pobreza y desigualdad
Limitada salud financiera
Exclusión financiera
Insuficiente información e investigación
para detectar barreras y áreas de
oportunidad en la inclusión financiera
de la población
3. Insuficiente
1. Baja 5. Insuficientes 6. Escasa
infraestructura
tenencia 4. Bajas herramientas inclusión
2. Escaso uso para el acceso
y bajo uso de competencias de información financiera de
de pagos y provisión de
productos y económico- y mecanismos personas en
digitales productos y
servicios financieras de protección situación de
servicios
financieros financiera vulnerabilidad
financieros
Gráfico 19. Problemas de la exclusión financiera.
el Buró de Entidades Financieras, únicamente 169 cuentan con programas
de educación financiera; apenas el 5.6%
Necesidad de una estrategia de educación financiera
Los usuarios de servicios financieros tienen amplias dudas sobre trámites
en su banco de preferencia y también existen algunos conceptos financie-
ros que no logran comprender, 69% de ellos confiaría más en un banco
que ayude cómo solucionar todas sus preguntas, incluso con tutoriales de
video simples.
Existe una clara oportunidad para fomentar educación financiera; 35% de
la población bancarizada declara tener conocimientos financieros básicos
o nulos (gráfica 20).
Perspectivas y tendencias post covid-19 del sector
33Nivel de conocimiento de la población bancarizada
acerca del conceptos financieros
60 56
40
34
20
9
1
0
Nulo Básico Intermedio Avanzado
Gráfico 20. Nivel de conocimiento de la población bancarizada acerca de conceptos
financieros.
El ecosistema de identidad en México está fragmentado con diferentes
agencias gubernamentales.
La misión de Identity For Development (ID4D) es permitir que todos accedan
a los servicios y ejerzan sus derechos, aumentando el número de perso-
nas que tienen una forma oficial de identificación.
• De 7 400 millones de personas en el mundo, solo 1 100 tienen una
identidad definida.
• De 140 millones de nacimientos en el mundo, 40 millones no tie-
nen registros (29%).
• En México hay 93% de registros de nacimientos (BID 2010) aun-
que en los estados más rurales puede caer al 75%; en Guerrero y
Chiapas al 50%.
IDMX es la primera institución en América Latina dedicada a impulsar el
uso de la identidad digital.
34 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19Los desafíos para México y América Latina en términos de
identidad digital
En nuestro país la identidad digital aún es un terreno que requiere:
• Más movilidad
• Mayor demanda de seguridad y confianza
• Una transición acelerada hacia ciudades inteligentes
• Supervisión pública de los sistemas de identificación digital
• Más iniciativas e implementaciones de planes de identidad nacionales
De los directivos de empresas financieras, 23% afirman que fueron víc-
timas de algún incidente de ciberseguridad en México en los últimos 12
meses. El más popular es el malware (51%), seguido de la suplantación de
identidad de proveedores y personas en los correos electrónicos corpora-
tivos (41%), y en tercer lugar el phishing (32%)
Tan sólo 11% de las organizaciones consideran que blockchain será una de
las iniciativas relevantes para mejorar su competitividad en los próximos 3
años (gráfico 21).
Estafas y fraudes relacionadas con covid-19
A causa de la emergencia sanitaria mundial, grupos de delincuentes han
aprovechado el miedo y la incertidumbre generada para defraudar empre-
sas e individuos. Ejemplos:
• Sitios de internet relacionados con covid-19 que contienen malware.
• Correos de phishing disfrazados con actualizaciones de coronavi-
rus, mediante los cuales los criminales roban las credenciales de
los empleados y obtienen acceso a los sistemas de la organización.
Perspectivas y tendencias post covid-19 del sector
35¿Desarrollaría soluciones blockchain
para atender qué tipo de problemática?
53%
40%
47%
De eficiencia De cadena Regulatoria
operativa de suministro (PLD/KYC)
Gráfico 21. ¿Desarrollaría soluciones blockchain para atender qué tipo de problemática?
• Ataques de ransomware, por medio de los cuales los delincuentes
comprometen la seguridad de los servidores críticos y las termi-
nales conectadas para luego exigir un rescate, frecuentemente en
criptomonedas
• Otras estafas mediante aplicaciones móviles
Nuevos retos: regulaciones financieras a la medida
México es el líder en América Latina al sumar más de 394 empresas que
ofrecen servicios financieros con ayuda de la tecnología.
La “Ley Fintech” se concentra en tres áreas: pagos electrónicos, financia-
miento colectivo y activos virtuales que actualmente, no están cubiertos
por ninguna entidad financiera regulada, tales como el bitcoin
36 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19Aún no existen una serie de normas que México puedan aplicar de ma-
nera integral, lo que nuestro país necesita es una “Ley Fintech” hecha a la
medida de las necesidades del mercado y sus avances.
Perspectivas y tendencias post covid-19 del sector
37Ejemplos internacionales de comunicación del sector ante el covid-19 4
L
as buenas prácticas de comunicación que algunas marcas han im-
plementado nos permiten reconocer la importancia de generar
mensajes empáticos para mantener cercanía con el consumidor, lo
que es de suma importancia durante tiempos de crisis.
Visa (Estados Unidos)
La corporación de servicios financieros VISA realizó una campaña en don-
de promueve el cuidado de las personas, se enfoca en el lavado de manos
utilizando atletas olímpicos y paralímpicos con el mensaje “Mantente salu-
dable como un atleta olímpico”. A través de esta comunicación ofreció un
valor agregado a los usuarios al utilizar su partnership con atletas olímpicos
como embajadores del mensaje.
Aon (Gran Bretaña)
Lanzó una app en Estados Unidos para que los empleadores tuvieran una
idea más certera de cuánto iba a impactar esta contingencia en sus em-
presas. Dentro de las principales fuentes de información que utilizaron
fueron estimaciones de cuántos casos de contagios estaban viendo en la
población y cuántas muertes, para así poder estimar cuál iba a ser el gasto
final incluyendo pruebas para detectar el covid-19 y de esta forma estar
mejor preparados.
Bankinter (España)
Nace como el banco intercontinental de España y lanza una campaña ape-
lando al lado emocional de sus usuarios, también para informarles qué
tipo de acciones iban a tomar como corporación financiera. Presentaron
una canción para alentar a sus clientes y comunicar las medidas que están
tomando para ayudar durante la crisis.
39Reflexiones del panel 5
D
ebido a la crisis ocasionada por el coronavirus, las empresas que
prestan servicios financieros se han vuelto más conscientes de la
situación que todos estamos viviendo.
Juanita Anaya, Marketing Director en Amex, “Uno de los retos que esta-
mos viendo y que tenemos que entender es que trabajamos de personas
para personas, y en este sentido el tema de datos es muy importante.
En Amex la prioridad número uno se la dimos a las personas que tenían
emergencias pero también atendimos a todos nuestros clientes con fle-
xibilidad financiera, porque tomamos en cuenta la crisis que nos trajo el
confinamiento por la pandemia”.
También Juanita Anaya mencionó que el reto es identificar y utilizar los
datos para saber con quién hacer partnership, y qué tipos de beneficios o
acercamientos se pueden tener. “Cómo puedo hacer que la persona a la
que le queremos llegar, le estemos llegando de la manera correcta y por
el medio correcto”.
Vanessa Aranda, Subdirectora de Marca, Publicidad y Digital AXA segu-
ros, mencionó que debemos mantener la cercanía y trato personalizado.
“Ahora somos una industria muy tradicional, de mucho contacto, lo inte-
resante es cómo vamos a implementar nuevas técnicas de entendimiento
para buscar las mejores soluciones. Cómo hacemos que nuestros socios
comerciales puedan seguir brindando asesorías personalizadas sin tener
contacto físico; la digitalización trae muchas cosas buenas pero en una
primera instancia siempre está ese problema de cómo lo transformamos,
y justamente estamos tratando de hacer nuevas interacciones”.
Adriana Peón, Global Business Group Facebook comentó: “Vamos a ver
una contracción del crédito pero todos nos tenemos que mover rápido
en cuanto al manejo de riesgo para incentivar la generación de demanda.
Tendremos que hacer un ajuste en el tema de data, ya que uno de los
41retos más grandes de México en comparación con Brasil por ejemplo es
que la ciencia de datos no se construyó, todavía es muy difícil, y aquí hay
una oportunidad porque México es el país que más finctech tiene, se debe
atraer talento de datos de empresa. No vamos a mejorar haciendo lo que
hacíamos antes”.
Panel: Marketing y Comunicación para la industria de Servi-
cios Financieros ante el covid-19
Panelistas:
• Juanita Anaya - Marketing Director – AMEX
• Vanessa Aranda - Subdirección Marca, Publicidad y Digital - AXA
SEGUROS
• Adriana Peón - Global Business Group – FACEBOOK
• Mauricio Salas - Head of Digital Marketing – HSBC
Moderador:
• Pablo Castellanos - P. Comité Business Intelligence – GOOGLE
Te perdiste los papers pasados, descargarlos y no te pierdas las siguientes
industrias.
• RETAIL - https://bit.ly/paperRetail2020
• SALUD - https://bit.ly/papersalud2020
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• EDUCACIÓN - https://bit.ly/papereducacion2020
42 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19Reflexiones
43Referencias R
Banco mundial. 2020. “La COVID-19 (coronavirus) hunde a la economía mun-
dial en la peor recesión desde la Segunda Guerra Mundial”. 8 junio de
2020 https://www.bancomundial.org/es/news/press-release/2020/06/08/
covid-19-to-plunge-global-economy-into-worst-recession-since-world-
war-ii
El Financiero. 2020. “La economía mexicana será de las más golpeadas del mun-
do por Covid-19, según el FMI”. 24 de junio de 2020 https://www.elfinancie-
ro.com.mx/economia/fmi-hunde-pronostico-de-economia-de-mexico-en-
2020-proyecta-caida-de-10-5
El economista. 2020. “Confirma, ahora Cepal, el aumento de la pobreza”. 12 de
mayo de 2020. https://www.eleconomista.com.mx/politica/Mexico-uno-de-
los-lideres-en-aumento-de-pobreza-por-Covid-19-y-caida-en-flujo-de-re-
mesas-Cepal-20200512-0051.html
La Jornada. 2020. “Bancos, con pérdidas de 335 mil mdp en la Bolsa”. 6 de abril de
2020. https://www.jornada.com.mx/2020/04/06/economia/022n1eco
El economista. 2020. “S&P modifica la nota de la banca e instituciones financieras
públicas”. 30 de marzo de 2020 https://www.eleconomista.com.mx/sector-
financiero/SP-modifica-la-nota-de-la-banca-e-instituciones-financieras-pu-
blicas-20200329-0073.html
PWC. 2020. “CFO Pulse: Impactos financieros del covid-19 en las empresas”. 13
de abril de 2020 https://www.pwc.com/mx/es/gestion-de-crisis/covid-19/
cfo-pulse-survey-13-04-2020.html
KPMG. 2020. “Sector financiero en México: Análisis y desempeño” 2020. 8 de abril
de 2020. https://home.kpmg/mx/es/home/tendencias/2020/03/sector-
financiero-en-mexico-analisis-y-desempeno.html
Expansión España. 2020. “El coronavirus eleva la morosidad en los bancos”. 5
de mayo de 2020 https://expansion.mx/economia/2020/05/05/el-coronavi-
rus-eleva-la-morosidad-en-los-bancos
Expansión México. 2020. “México pierde más de medio millón de empleos forma-
les en abril”. 12 de mayo 2020 https://expansion.mx/economia/2020/05/12/
mexico-pierde-medio-millon-de-empleos-formales-abril
45El Financiero. 2020. “Dime qué bancos tienes y te diré qué apoyos te darán”. 27
de marzo 2020 https://www.elfinanciero.com.mx/economia/dime-que-ban-
co-tienes-y-te-dire-que-apoyo-te-daran
El Universal. 2020. “El 57% de los mexicanos usará servicios financieros digita-
les tras covid-19: encuesta”. 14 de mayo de 2020 https://www.eluniversal.
com.mx/cartera/el-57-de-mexicanos-usara-servicios-financieros-digita-
les-tras-covid-19-encuesta
El Economista. 2020. ”Medios de pago sin contactos, rumbo al boom”. 27 de mayo
de 2020 https://www.eleconomista.com.mx/sectorfinanciero/Medios-de-
pago-sin-contacto-rumbo-al-boom-20200527-0154.html
Deloitte. 2020. “Fintech y su inclusión al sistema financiero mexicano”. 22 mar-
zo de 2020 https://www2.deloitte.com/mx/es/pages/financial-services/arti-
cles/fintech-y-el-sistema-financiero-mexicano.html#
46 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de SERVICIOS FINANCIEROS, ante el covid-19Reflexiones
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