Transmedialidad: series de ficción y redes sociales. El caso de Pulseras Rojas en el grupo oficial de Facebook (Antena 3. España)
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TUR-VIÑES, V. y RODRÍGUEZ F., R. Transmedialidad: series de ficción y redes sociales.
CUADERNOS.INFO Nº 34 ISSN 0719-3661
Versión electrónica: ISSN 0719-367x
http://www.cuadernos.info
doi: 10.7764/cdi.34.549
Transmedialidad:
series de ficción y redes sociales.
El caso de Pulseras Rojas en el grupo oficial
de Facebook (Antena 3. España)
Transmedia, fiction series and social networks.
The case of Pulseras Rojas in the oficial Facebook group
(Antena 3. Spain)
DRA. VICTORIA TUR-VIÑES, Universidad de Alicante, Alicante, España (victoria.tur@ua.es)
DR. RAÚL RODRÍGUEZ FERRÁNDIZ, Universidad de Alicante, Alicante, España (r.rodriguez@ua.es)
RESUMEN ABSTRACT
Analizamos el Facebook de la teleserie Pulseras Rojas We analyzed the Facebook group page of a television
emitida en España por Antena 3, en tanto recurso series broadcasted in Spain, Pulseras Rojas. The social
transmedia y fuente de oportunidades para esti- network is a transmedia platform and a resource of
mular el engagement del espectador. Estudiamos el opportunities to stimulate viewer engagement. Our
tráfico generado durante la emisión de la segunda focus is traffic on Facebook derived from the second
temporada, entre julio y agosto de 2013. Siguiendo season, broadcasted by Antena 3 Spanish network
la propuesta de Askwith (2007), se pueden iden- between July and August 2013. Following the proposal
tificar siete modalidades de touchpoints, es decir, of Askwith (2007), we consider seven touchpoints:
puntos de contacto con la narración, adicionales a Expanded access, repackaged content, ancillary
la propia emisión televisiva: acceso expandido, con- content, branded products, related activities, social
tenido adaptado, contenido expandido, productos de interaction and interactivity. We studied Facebook
marca, actividades relacionadas, interacción social e entries in order to classify the user’s type of involvement,
interactividad. El estudio exploratorio se basa en el calibrate the corporate response to user demands
análisis del contenido del grupo de la serie en Face- and evaluate opportunities of both business and
book e identifica las modalidades de touchpoints y participatory culture stimulated by the social network.
sus resultados. Facebook se revela como un potente Facebook is revealed as a powerful tool to engage
instrumento para involucrar al espectador, aunque the viewer, although the network communication
la estrategia comunicativa de la cadena de televisión strategy has an incipient and undeveloped
presenta una gestión incipiente, poco evolucionada, management that fails to take full advantage of the
que desaprovecha el carácter interactivo y bidirec- interactive, two-way nature of the social network.
cional de la red social.
Palabras clave: televisión; series de ficción, Pulseras Keywords: TV series, Pulseras Rojas, Facebook, engagement,
Rojas, Facebook, engagement (compromiso), Askwith, Askwith, touchpoints, transmedia storytelling, crossmedia.
transmedia storytelling (narración transmediática),
crossmedia.
•Forma de citar:
Tur-Viñes, V. y Rodríguez
CUADERNOS.INFO Ferrándiz,
Nº 34 / JUNIO 2014 / R. (2014).
ISSN Transmedialidad:
0719-3661 series de ficción
/ VERSIÓN ELECTRÓNICA: y redes sociales. El
WWW.CUADERNOS.INFO caso0719-367X
/ ISSN de Puls-
eras Rojas en el grupo oficial de Facebook (Antena 3. España). Cuadernos.info, 34, 115-131. doi: 10.7764/cdi.34.549
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INTRODUCCIÓN
La tecnología y el desarrollo de Internet condicio- rando incluso guías para el creador transmedial (Gio-
nan el estilo comunicativo que adoptan los contenidos vagnoli, 2011; Bernardo, 2011; Phillips, 2012), e incluso
audiovisuales. Productores y emisores promueven el recibiendo la sanción de la industria en 2010, cuando la
engagement para eludir la fragmentación de audiencias, Producers Guild of America añadió la categoría trans-
crear comunidades y estimular el fenómeno fan. El media producer (productor de transmedia) a la lista de
seguimiento de un producto audiovisual se ha conver- créditos de los filmes de Hollywood.
tido en una sofisticada experiencia. Los cambios en su El concepto de narración transmediática (transmedia
diseño, producción y difusión demandan profesionales storytelling) se atribuye a Henry Jenkins (2003), aunque
de la comunicación familiarizados con las nuevas for- fue Marsha Kinder (1991) quien introdujo el término
mas narrativas, que sepan entender, gestionar y apro- “transmedia” en los estudios sobre comunicación, como
vechar la potencialidad de los espacios comunicativos reconoció el propio Jenkins (2011). En efecto, Kinder
habilitados por la tecnología en el entorno digital. Los empleó en 1991 “transmedia intertextuality” (inter-
nuevos espacios comunicativos ofrecen oportunidades textualidad transmediática) para referirse sobre todo
de conexión e involucración a espectadores ávidos de a las relaciones que se producían entre televisión, cine,
interacción, conversación y propuestas. Las series de videojuegos y juguetes, “en tanto integrantes compa-
ficción son un género atractivo para estos fenómenos, tibles entre sí que participan de un mismo y siempre
ya que la estructura seriada permite diseñar estrate- creciente supersistema de entretenimiento de masas”
gias transmedia que difunden el contenido por otros (p. 40)2. La autora ya enfatizaba la vertiente comercial
medios, en momentos temporales distintos a la emi- de la estrategia, y advertía de los peligros de asumirla
sión del capítulo. en términos exclusivamente textuales (o intertextua-
El objetivo general del estudio1 que presentamos les), haciendo abstracción de la dimensión promocio-
es indagar el uso que Antena 3 hace de la red social nal, cruzada, entre dichos textos.
Facebook en la comunicación de la serie de ficción Pul- Pero una red intertextual, siendo la condición nece-
seras Rojas. Se plantea un estudio exploratorio para saria, no es suficiente para hablar de narración trans-
conocer el tipo de contenidos oficiales presentes en mediática: Jenkins insistió en que, idealmente, cada
el grupo oficial gestionado por la cadena de emisión medio hace una contribución exclusiva, distintiva y
nacional Antena 3, que emitió la serie original doblada valiosa a la construcción de la historia; es decir, no se
al castellano. Para ello, en primer lugar analizamos la trata ni de una cita o alusión, ni de una adaptación,
estrategia comunicativa y la adaptación de contenidos transposición o traducción intersemiótica, sino de algo
oficiales de la serie a las características de la red social más complejo (Jenkins, 2007, 2008; Scolari, 2008).
Facebook, tratando de identificar la existencia de con- Cada medio vehicula un texto que ofrece algo nuevo
tenidos exclusivos, las posibles respuestas oficiales a narrativamente hablando; la narración se enriquece y se
los comentarios de la audiencia o el carácter estraté- problematiza por ese aporte y la vecindad intertextual
gico de la planificación de nuevas “entradas”. De forma que ayuda a construir se hace más densa y compleja:
complementaria, nos propusimos catalogar el tipo de En la forma ideal de la narración transmedia, cada medio
contenidos que motivaban las “entradas” según la pro- hace lo que mejor sabe hacer, de modo que una historia pue-
puesta de Askwith (2007), basada en distintas modali- de ser introducida en una película, expandida a través de
dades de touchpoints –puntos de contacto– potenciales televisión, novelas o cómics y su mundo podría ser explo-
generadores de engagement, y estudiar las respuestas rado y experimentado a través del juego. Cada entrada de
que suscitaban en la audiencia. una franquicia debe tener autonomía suficiente para per-
Se hace necesario definir algunos conceptos clave mitir el consumo independiente. Es decir, no es necesario
para el estudio que proponemos. haber visto la película para disfrutar del juego y viceversa.
(Jenkins, 2003, p. 3)
NARRATIVA TRANSMEDIA Y CROSSMEDIA
La transmedialidad ha tenido conceptos precurso- La expansión transmedial depende, en la era de la
res: hipertextualidad (Landow, 1995), multimedialidad convergencia mediática, tanto del impulso corporativo
e hipermedialidad (Moreno, 2002), poshipertextuali- como de la cultura participativa y actividad de los fans,
dad (Scolari, 2008), crossmedia, user generated content sobre los que Jenkins tanto había reflexionado (1992,
(contenido generado por el usuario), multiplataforma 2006). Es decir, las narraciones transmedia son crea-
o media híbridos. Transmedia parece imponerse, depa- ciones tanto dentro del canon como fuera, en el fandom;
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o, como dice Jenkins (2010), cada historia aspira a una de los mismos u otros contenidos de generación
reelaboración “moldeada de arriba hacia abajo por deci- espontánea. “La convergencia representa un cam-
siones surgidas desde las salas de reuniones corporati- bio cultural, ya que anima a los consumidores a
vas; y de abajo hacia arriba por decisiones nacidas en buscar nueva información y a establecer conexio-
dormitorios de adolescentes” (p. 948). nes entre contenidos mediáticos dispersos” (Jen-
La historia se construye así por la suma de rela- kins, 2008, p. 15).
tos que aparecen en espacios mediáticos distintos, de Para el gestor de la comunicación, este panorama
forma simultánea o sucesiva, rompiendo la linealidad supone un doble reto: conocer en profundidad las posi-
habitual. Pero no solo tiene carácter expansivo, como bilidades de cada medio y crear o adaptar la comuni-
parece desprenderse de la propuesta de Jenkins. Tam- cación a dichas posibilidades:
bién puede suponer una compresión narrativa, como El cambio en la forma de producir contenidos supone a la
apuntan Scolari, Jiménez y Guerrero (2012), y reves- vez: elaborarlos en distintos lenguajes narrativos en fun-
tir carácter de avance, o de recopilación o síntesis, con ción de los posibles formatos (texto, audio, video, anima-
una finalidad promocional más o menos explícita; y ción virtual…), adaptarlos a los diferentes dispositivos de
de autoría, de nuevo, no limitada a lo corporativo, sino recepción y pantallas (móviles, PDAs, iPod, televisión, or-
abierta al fan3. La construcción resultante suele estar denador, papel…), dotarlos de valor añadido interactivo
fragmentada, pero todos los fragmentos mantienen (personalización, posibilidad de completarlos o modifi-
una relación que les da sentido. carlos con selecciones, comentarios u opiniones a través
Idealmente, cada producto en cada medio o pla- de encuestas, foros, chat, etc.) y documentarlos o comple-
taforma debe abastecer un arco narrativo completo, tarlos con las aportaciones de la blogosfera y las audiencias
debe ser autónomo y satisfactorio en sí, pero a la vez la (resultados de las encuestas, votaciones, comentarios…).
experiencia debe enriquecerse de la puesta en relación (Cabrera, 2010, p. 175)
de los distintos medios y plataformas; debe construir
un espesor de capas a menudo inabarcables para el El objetivo final es generar engagement, en el sentido
usuario (lector, espectador, jugador…), que buscará que Askwith da a este término:
colaboración para rellenar sus lagunas y aportará a su El compromiso de los usuarios con un determinado me-
vez su conocimiento para rellenar las de otros. Tanto dio, contenido o marca publicitaria (“objeto”) puede con-
el binomio “oficial vs. amateur” como el binomio siderarse una medida general de la profundidad y la natu-
“producto narrativo en sí vs. paratexto promocional”, raleza de las inversiones específicas de un individuo en un
difuminan sus contornos, se revuelven en la red y se objeto. No obstante, dado que el compromiso puede darse
retroalimentan. De esta manera, la producción oficial en múltiples formas, y simultáneamente refleja y satisface
puede reutilizar los hallazgos narrativos del fandom, diferentes necesidades y deseos, no hay ninguna fórmula o
tanto como el esfuerzo promocional puede someterse escala sencilla que permita llevar a cabo tal medición, ni un
a exigencias narrativas, que hacen de la promoción único “tipo” de compromiso que englobe la amplia gama de
una parte del relato y de cada contenido narrativo, inversiones posibles (financiera, emocional, psicológica, so-
una promoción cruzada de todos los demás (Rodrí- cial, intelectual, etcétera) que el usuario puede depositar en
guez, 2012, 2014). un objeto mediático. (Askwith, 2007, p. 49)
LA ESTRATEGIA DEL ENGAGEMENT. LA PROPUESTA Todas las formas de inversión señaladas suponen
DE ASKWITH una dedicación temporal marcada por la empatía con
En opinión de Buckner y Rutledge (2011), conse- el contenido. Al respecto, se sugieren cuatro modali-
guir un efecto más persuasivo, conectar mejor con la dades para este compromiso: consumo de todo tipo de
audiencia, expandir la audiencia efectiva y obtener una productos relacionados con el contenido mediático; la
mayor rentabilidad son las razones fundamentales por participación en actividades relacionadas con el con-
las que cualquier producto mediático debería recurrir tenido o interactuando con él; la identificación con
a la narración transmediática. el contenido; y las motivaciones o deseos que impul-
Los medios digitales ofrecen a los usuarios posi- san el consumo, la participación y la identificación
bilidades de acción e interacción que suponen un (Askwith, 2007, p. 49). Desde esta perspectiva, el enga-
nuevo reto para la gestión comunicativa de los con- gement es la combinación de compromiso, involucra-
tenidos audiovisuales. Además, también permiten ción activa, adhesión, atracción, interés y actividades
la extensión, reelaboración y nueva producción que un contenido audiovisual despierta en un espec-
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tador. La comunicación actual posibilita la conversa- Propiedades del programa (Formal program qualities):
ción, la interacción, la co-creación, y se apoya en los Cualquier programa tendría atractivos intrínsecos
mecanismos para interactuar y compartir facilitados (Askwith, 2007, p. 55) que explican su conexión con
por el desarrollo tecnológico. el espectador, contribuyen a la eficacia de la promo-
Las redes sociales satisfacen con inmediatez y efi- ción y son potenciados por una estrategia transmedia.
cacia las nuevas necesidades señaladas. Su estudio
puede ser revelador para comprender la estrategia glo- Acceso expandido (Expanded access):
bal de engagement que desarrolla un producto mediá- Oportunidades de acceso o adquisición del con-
tico como Pulseras Rojas. tenido mediático basadas en las distintas formas de
En opinión de Askwith (2007), todo contenido distribución, dispositivos o modelos de negocio. No
mediático presenta una serie de touchpoints, de pun- hay reelaboración ni alteración del contenido origi-
tos de contacto con la narración, entendidos como nal televisado. Cabrera (2010) considera que el acceso
“una suerte de ‘comodín’ capaz de describir cual- expandido es una necesidad del nuevo contexto comu-
quier contenido, actividad u oferta estratégica que nicativo (pp. 174-175).
permita al usuario del medio comprometerse con Dejar que los consumidores accedan a contenidos cuándo,
una ‘marca’ televisiva de alguna manera distinta al dónde y cómo quieran coloca el contenido de la televisión
simple mirar el contenido del programa central en como una parte fiable de sus vidas y, al mismo tiempo, per-
tiempo real o diferido” (p. 53). mite a los televidentes compartir su contenido favorito con
La propuesta de clasificación de Askwith (Tabla otros, situando el contenido en el centro de las interaccio-
1) parece acertada y bastante exhaustiva. Consigue nes sociales. (Askwith, 2007, p. 57)
jerarquizar y ordenar un ámbito prolífico en forma-
tos muy innovadores, incipientes, con gran profusión Contenido adaptado4 (Repackaged content):
terminológica. De ahí su utilidad. Permite su aplica- Es muy frecuente y comprende todas las variacio-
ción al estudio que proponemos para conocer qué nes que se pueden realizar sobre el episodio original
touchpoints son más frecuentes, cuáles obtienen un televisado: manipulación, reorganización, repetición,
número mayor de respuesta del consumidor, el grado extracto, reutilización o adaptación. Se trata de nue-
de compromiso que suscitan y cómo son gestionados vos contenidos, basados en variaciones del contenido
por el canal de difusión. preexistente, que ofrecen un valor añadido por su uti-
lidad o atractivo: guías de contenido, biografías de
Tabla 1. Tipos de touchpoints personajes, resúmenes de los argumentos. Suponen
un reclamo o solicitud, y consiguen “poner al día” a la
1 Propiedades formales del programa (Formal
program qualities) audiencia intermitente que se ha perdido algún epi-
sodio (Askwith, 2007, pp. 57-59).
2 Acceso expandido (Expanded access):
DVD
Contenido expandido5 (Ancillary content):
Internet (gratuito o plataformas de pago por Contenidos distintos del episodio original que
descargas)
extienden y amplían la información inicial que tiene el
Dispositivos móviles
espectador. Askwith (2007, pp. 66-73) diferencia tres
3 Contenido adaptado (Repackaged content) tipos: extensiones textuales, información relevante e
4 Contenido expandido (Ancillary content): información extra-textual:
Extensiones textuales (narrativas o diegéticas) a) Las extensiones textuales son desarrollos de las pro-
pias tramas narrativas, con distintas modalidades:
Información relevante
• Extensiones narrativas: Historias suplementa-
Información extra-textual
rias que no están presentes en la trama central,
5 Productos de marca (Branded products) historias previas que explican o dan sentido a
la trama central, o bien historias que revelan
6 Actividades relacionadas (Related activities)
sus consecuencias o abordan aspectos margina-
7 Interacción social (Social interaction) les en la trama original. La serie ejercería aquí
8 Interactividad (Interactivity) de nave nodriza (mother ship) y los contenidos
expandidos remitirían a ella. Esas expansiones,
Fuente: Askwith, 2007, p. 98.
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al ser inéditas y adquirir autonomía narrativa, Actividades relacionadas (Related activities):
pueden eventualmente adquirir peso narrativo Comprende actividades temáticas (pasatiempos o
propio, convirtiéndose en relatos en sí mismas. juegos tematizados con el programa que suelen ser
El lector de cómics o el jugador de videojuegos interesantes para el patrocinio comercial e implican
inspirados en una serie, por ejemplo, puede con- la interacción directa con el espectador); actividades
sumir esos productos sin haber visto la serie, vivenciales (experiencias tematizadas en el programa
pero esas extensiones transmediales, que per- que permiten al espectador imaginar y representar his-
miten un acceso alternativo al universo narra- torias relacionadas con la trama central, como juegos
tivo para públicos distintos a los habituales de de ordenador, juegos de mesa, juegos de rol y activida-
las series televisivas, sin duda suscitan el inte- des en línea); actividades productivas (sitúan al espec-
rés por ella (como el interés por la serie puede tador como co-creador de contenidos relacionados en
llevar a la curiosidad por medios acaso no fre- wikis, le dan acceso a materiales digitales oficiales con
cuentados, como cómics o videojuegos, pre- invitación a explorar, hacer nuevas creaciones propias,
cisamente). Ej.: novelas, comics, webisodios, producir nuevos significados o interpretaciones, parti-
webseries, videojuegos. cipar en comunidades en línea donde los participantes
• Extensiones diegéticas: Se trata de artefactos generan nuevos textos expresando a otros sus opinio-
que se extraen de la propia narración, de su nes, deseos o preferencias); y actividades que suponen
mundo ficcional, y son insertados como obje- reto (pasatiempos que ofrecen a los televidentes la
tos en el mundo real, pasando a incorporarse oportunidad de demostrar en qué medida son exper-
al mundo de nuestra experiencia y de nuestras tos en el programa, o sus habilidades y competencias)
prácticas cotidianas. Ej.: libros (guías turísticas, (Askwith, 2007, pp. 76-82).
diarios) inspirados en algo que ha sido mencio-
nado o que ha aparecido en la historia de manera Interacción social (Social interaction):
secundaria; fotografías, mensajes telefónicos, Son foros sociales oficiales que permiten la interac-
documentos (legales, certificados…) o entornos ción entre aficionados (blogs, chats moderados, sitios de
virtuales que son extensiones del mundo ficcio- redes sociales…) (Askwith, 2007, pp. 76-93). Russell,
nal; acceso al contenido de los ordenadores que Norman y Heckler (2003, p. 278) especifican tres tipos
aparecen en la serie; materiales escritos por o diferentes de relación: conexiones verticales (describen
pertenecientes a personajes de la serie. Todas la relación entre un espectador y un programa); cone-
estas extensiones ayudan a conseguir un impacto xiones horizontales (la relación social entre los espec-
significativo en el rendimiento de la serie. tadores); y conexiones en diagonal (combinan aspectos
de las dos anteriores y describen las relaciones imagi-
b) La información relevante complementa la narración
narias entre los espectadores y los personajes ficticios).
con detalles que amplían los conocimientos de los
sucesos de la trama. Por ejemplo: se amplía informa-
Interactividad (Interactivity):
ción sobre las enfermedades que aparecen en la trama
Se define como cualquier proceso que implica el
o sobre los procedimientos judiciales, etcétera.
intercambio recíproco (bidireccional) de acciones y
c) La información extra-textual que rodea la his- reacciones que se producen entre dos o más entidades.
toria y proviene del casting, el equipo de produc- Caben tres posibilidades: interacción mecánica (inte-
ción, la búsqueda de localizaciones, los aspectos racciones físicas y materiales entre el espectador y un
técnicos del rodaje, los datos de audiencia, los aparato de televisión); activación de contenido (oportuni-
famosos que han participado u otras instancias dades de interacción entre el espectador y un programa
de la misma índole. –o contenido relacionado– en el que el espectador elige
Productos de marca (Branded products): a partir de un conjunto de posibles acciones predeter-
Artículos que los espectadores pueden poseer y minadas, por ejemplo, un juego de ordenador); e inte-
que llevan la marca de la historia. Pueden ser de pago racción de contenidos (proceso de interacción verdadero
(ropa, llaveros, carteles…) o descargables de forma y con impacto entre un espectador y un programa, por
gratuita, como fondos de pantalla, iconos, protectores ejemplo una votación, sin duda la más significativa), en
de pantalla, tonos… Fomentan la coleccionabilidad, la que Askwith distingue dos posibles modalidades: las
alimentan el fenómeno fan y dotan de contenido a la contribuciones reconocidas (aknowledged contributions)
marca (Askwith, 2007, pp. 73-75). y las interacciones influyentes (influential interacions).
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Las primeras se producen en momentos narrativos que Albert Espinosa es el creador y guionista. La serie
prevén y proveen una ocasión planificada para que los ha sido dirigida por Pau Freixas y coproducida por
usuarios realicen una contribución, se les reconozca, ambos. El guion original se basa en la novela autobio-
pero su intervención no altera o influye en la trama. gráfica El mundo amarillo (2008) del propio Albert Espi-
Las interacciones influyentes sí pueden determinar nosa, y está pensado para cuatro temporadas. Se emite
cambios: finales interactivos de algunos productos también en Argentina (canal Telefé). Se ha adaptado
ficcionales (lo que supone a los creadores escribir y a Canadá, Italia, Chile y México. En este último país
grabar esos finales, sabiendo que no todos ellos serán alcanzó 10 millones de espectadores. Steven Spielberg
emitidos), o bien los vencedores de los docu-games tipo y ABC adquirieron los derechos de autor para realizar
American Idol (Askwith, 2007, pp. 94-97). una versión estadounidense de la serie, pero será final-
mente la cadena FOX la que realice la adaptación, con
SERIES DE FICCIÓN. EL CASO DE PULSERAS ROJAS el título Red Band Society.
Las series de ficción españolas, con una calidad TV3, la televisión pública autonómica de Cataluña,
técnica creciente y tramas culturalmente cercanas, emitió la primera temporada de la serie (13 episo-
comienzan a ganar seguidores frente a las estadouni- dios de en torno a 45 minutos) entre enero y mayo de
denses, aunque sigue existiendo una diferencia osten- 2011, y la segunda (15 episodios) entre enero y abril
sible entre el número de series ofertadas, origen y peso de 2013. El Grupo Antena 36 compró los derechos para
en el total de la programación. El informe Panorama su emisión a nivel nacional, doblada al castellano, y
Audiovisual 2012 (Fernández Olivares, 2012, pp. 117- programó la primera temporada entre el 9 de julio y
235) refleja que el número de producciones españolas el 17 de septiembre de 2012. La segunda temporada,
de ficción (13,9%) es bastante inferior al de las produc- objeto de nuestro estudio, se estrenó el 8 de abril de
ciones norteamericanas del mismo tipo (46,9%). Sin 2013 en el Canal TNT, disponible en España a través
embargo, en términos de audiencia, la ficción española de varias plataformas de pago (Canal+, ONO, Orange
domina el ranking anual español de emisiones de series TV, Movistar TV, Euskaltel, R y Telecable). TNT es un
de ficción. En 2011, los 12 primeros puestos de las 25 canal propiedad de Turner Broadcasting System Inter-
emisiones más vistas fueron ocupados por capítulos national, una división de Turner Broadcasting System
de la serie Águila Roja (La 1), Cuéntame cómo pasó (La Inc. (TBS), una compañía de Time Warner. En la tele-
1) y El barco (Antena 3). visión en abierto, la segunda temporada de Pulseras
La audiencia prefiere las tramas no episódicas, com- Rojas fue emitida por Antena 3 entre el 8 de julio y
plejas, las historias en curso contadas mediante la com- el 12 de agosto de 2013. La promoción de la segunda
binación variada de géneros (Mittell, 2006, p. 32). Las temporada se inició en Facebook un mes después del
nuevas producciones prefieren la serialidad y la repeti- término de la primera temporada, durante los nueve
ción frente al visionado único, porque tales propiedades meses sin emisión, hasta el comienzo de la segunda
fidelizan audiencias (Johnson, 2005, p. 105). Los pro- temporada en julio de 2013.
gramas actuales activan cognitivamente a la audiencia La primera temporada obtuvo en A3 una media
y suponen un reto para su inteligencia emocional, al de 2.384.000 espectadores y un 15,5% de share, y la
presentar complejos entramados de relaciones humanas segunda temporada mantuvo una media de 1.385.133
y disminuir las claves narrativas que ayudan al público espectadores y un 10,8% de share.
a entenderlas, en comparación con producciones más
antiguas. Hoy la audiencia debe prestar más atención EL GRUPO DE FACEBOOK DE PULSERAS ROJAS (A3)
a los detalles e información de fondo si quiere seguir Indagamos la gestión que Antena 3 hace de la red
lo que está viendo (Johnson, 2005, p. 77). social Facebook en la comunicación institucional de la
Pulseras Rojas (Polseres vermelles, en su título origi- serie de ficción Pulseras Rojas. Las cadenas de televi-
nal en catalán) narra la historia de un grupo de niños sión están comenzando a descubrir el valor añadido
con diferentes enfermedades ingresados en la planta que supone la activación de sus contenidos en medios
de oncología pediátrica de un hospital. Es una historia distintos al de emisión, donde pueden informar bajo
de amistad, espíritu de superación y valentía donde se fórmulas alternativas y complementarias o bien habili-
alternan la ternura y el humor. Ha obtenido numero- tar espacios en los cuales el espectador se exprese: “Esta
sos premios, como Fotogramas de Plata 2013, Mejor nueva forma de ver la televisión se ha fundamentado
Actor de TV para Àlex Monner (Lleó), Zapping Awards en las páginas web como marco de información y en
2012 y Best TV Serie. las comunidades virtuales como marco de discusión”
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(Cascajosa, 2005, p. 711). Por ello, consideramos que la web de la serie en cuestión. Aunque, desde luego, exis-
cualquier estrategia de engagement diseñada por la ten también otras técnicas para averiguar el grado de inte-
cadena se verá reflejada en los post del grupo oficial de ractividad de la audiencia (…) a través de los comentarios
Facebook. La gestión adecuada implica adaptar los tex- que se realizan sobre los contenidos, de los envíos de con-
tos a cada canal, conversar de forma frecuente y natural tenidos a amigos por email, de los contactos que se estable-
con los usuarios que comentan los contenidos, disponer cen con la redacción o de la participación en encuestas, fo-
de contenidos únicos o exclusivos que el usuario solo ros, chats, redes sociales/redes de información, bitácoras/
pueda encontrar allí: “El diseño de recursos interac- blogs, concursos/sorteos y juegos en línea. (Hernández, Ruiz
tivos debe contemplar los efectos que estos producen & Simelio, 2013, p. 463)
en las audiencias” (Cabrera-González, 2010, p. 174).
Facebook ofrece una información valiosa para realizar Como afirma Lacalle (2011), “a partir de 2009, las
un análisis de efectos. Trataremos de indagar cuál es redes sociales emergen como el único punto de anclaje
el aprovechamiento y la gestión que hace Antena 3 de sólido en el terreno inestable de las relaciones entre
la información de los espectadores. la televisión e Internet” (p. 103. Las conexiones entre
El caso que nos ocupa es una página que representa ambos mundos todavía no han alcanzado la cima de su
a una organización, en este caso Antena 3, y un pro- desarrollo. De hecho, una investigación sobre la visi-
ducto mediático, la serie Pulseras Rojas, de la que toma bilidad de las series de televisión en la web concluye
su nombre. Sus seguidores son usuarios con perfiles de que la cantidad y calidad de la información ofrecida
Facebook que han hecho clic en su botón “Me gusta”. por los sites son insuficientes e imprecisos (De la Cua-
Las actualizaciones son generalmente públicas y visibles dra, 2010, p. 661).
para cualquier persona en Facebook, ya sean seguido- En el universo transmedia, parece claro que el uso
res de esa página o no lo sean, y son rubricadas con el de redes sociales vinculadas a las series de ficción está
nombre de la página y no bajo el nombre de su creador dentro de lo que Askwith denomina interacción social
o de quien la administra. Es una potente herramienta (touchpoint 7) e interactividad tipo conversación (tou-
publicitaria que permite compartir información pública chpoint 8). Grandío y Bonaut (2012) contemplan su
con un gran número de usuarios de Facebook a la vez y estudio dentro de la dimensión de accesibilidad y par-
obtener información relevante de los seguidores. ticipación de los espectadores, y Hernández-García,
En el marco de las series televisivas de ficción, los consu- Ruiz-Muñoz y Simelio-Solá (2013) también lo consi-
midores y fans de estos productos contribuyen activamen- deran mecanismo de interactividad.
te mediante blogs, foros, chats y redes sociales como Face- Pensar las redes sociales como un espacio donde
book, myspace o twitter, tanto en las páginas oficiales, como posibilitar la interacción implica una consideración
en las no oficiales que ellos mismos han creado. En ocasio- demasiado simplista del medio. Si superamos la
nes, los espectadores se tornan en productores de ficción visión de los medios como espacios aislados, vere-
montando videos que suben a youtube o dailymotion y es- mos que las redes sociales son también soporte de
criben guiones e historias (fanfiction) propias a partir de los otros touchpoints. Tal es el enfoque que adoptamos
personajes y las tramas de estas series. (Simelio, 2010, p. 2) en este estudio.
En un estudio comparativo sobre la gestión de la
transmedialidad en dos series de ficción –Skins (RU) y MÉTODO
El barco (España)–, Grandío y Bonaut (2012), sugieren El objetivo general del estudio es indagar en el uso
que los productores se apoyan en las redes sociales para que Antena 3 hace de la red social Facebook para la
crear expectación en el público y testear la respuesta comunicación de la serie de ficción Pulseras Rojas. Se
ante los primeros capítulos: “Los productores de las plantea un examen exploratorio para conocer el tipo
series utilizaron Internet y sus diferentes medios (prin- de contenidos oficiales presentes en el grupo oficial en
cipalmente foros) para ‘anticipar’ información acerca de Facebook Pulseras Rojas, gestionado por la cadena de
los contenidos y alimentar las expectativas del público emisión nacional Antena 3, que emitió la serie original
‘filtrando’ los episodios iniciales de la temporada o pro- doblada al castellano. A continuación se relacionan los
gramas ‘piloto’ de las nuevas series” (p. 560). objetivos y las preguntas de investigación.
La existencia de un contador de visitas constituye un indi- Objetivo 1: Analizar la estrategia comunicativa y la
cador de la preocupación de las cadenas por medir el núme- adaptación de contenidos oficiales de la serie a las
ro de usuarios que se interesan por los servicios que ofrece características de la red social Facebook:
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P1: ¿Existen contenidos exclusivos de la serie en el que encerraban algunos de los comentarios de los
grupo oficial de Facebook? seguidores, para su posterior comentario.
P2: El administrador del grupo oficial de Facebook,
¿contesta los comentarios de la audiencia procu-
rando establecer una conversación bidireccional? RESULTADOS
Se han identificado 46 entradas relacionadas con la
P3: ¿Es posible identificar una planificación estra-
segunda temporada en el grupo “Pulseras Rojas Antena 3”.
tégica de las “entradas” del administrador del
P1: ¿Existen contenidos exclusivos de la serie
Facebook oficial?
en el grupo oficial de Facebook?
Objetivo 2: Identificar la tipología de contenidos de Todas las entradas son una réplica abreviada de los
las entradas del administrador en el grupo oficial contenidos del blog oficial Pulseras Rojas de la web de
de Facebook de la serie Pulseras Rojas (A3) y el tipo A3. Ninguno de los post es exclusivo en Facebook. Todos
de respuesta que suscita en el usuario. incluyen un enlace al blog donde se amplía e ilustra la
P4: ¿Qué touchpoints se reconocen? ¿Con qué fre- información. El uso más frecuente de las entradas es la
cuencia aparecen? redirección al blog. Encontramos una sola entrada que
P5: ¿Qué tipo de respuesta (“Me gusta”, “Comento”, remite al Facebook general de la cadena, otra a la plata-
“Comparto”) es más frecuente? forma de “segunda pantalla” Antena 3 Conecta y dos al
hashtag del Twitter de la serie #PulserasRojas.
De forma genérica, siguiendo la propuesta de Askwith P2: El administrador del grupo oficial de Face-
(2007), el espacio oficial de una serie televisiva en una book, ¿contesta los comentarios de la audiencia
red social como Facebook se puede considerar dentro de procurando establecer una conversación bidirec-
la categoría de la interacción social (touchpoint 7), por- cional?
que habilita la conversación social. No obstante, tam- No se ha podido constatar la respuesta de la cadena
bién es posible analizar el tipo de contribuciones que a ninguna entrada de usuario.
circulan en esa red social: contenidos adaptados, con- Se desatienden solicitudes de información básica
tenidos expandidos, acceso a productos de la marca, que ayudarían a establecer una conversación veraz,
actividades relacionadas… Por lo tanto, asumimos que bidireccional, y dotarían de sentido a la red social
Facebook es un touchpoint que a su vez se convierte en (Figuras 1 y 2).
potencial vehículo de otros muchos. También se desaprovechan oportunidades de nego-
En la fecha en que se realizó la consulta (27/10/2013) cio (Figura 3).
se localizaron 31 grupos en Facebook. El grupo oficial Los comentarios más frecuentes contienen valora-
Pulseras Rojas de Antena 3 tenía 67.586 seguidores y ciones sobre la serie, los personajes o algún aconteci-
solo era superado por el Facebook de Albert Espinosa, miento concreto de la trama (Figura 4).
el creador de la serie, con 80.847 seguidores, en la La emisión en Argentina, un mes después de aca-
misma fecha. bar en España, por el canal Telefé, consiguió reactivar
Para implementar la parte cuantitativa del estu- el Facebook de la cadena española.
dio, el cómputo de las entradas, tipos de conteni-
dos y comentarios generados por los usuarios se Figura 1. Solicitud de información
realizó con el software Excel de Microsoft, donde
cada fila era una entrada oficial de la serie y cada
columna respondía a una de las variables contem-
pladas en el estudio: capítulo de la serie aludido,
fecha, título de la entrada, elementos identificables
(texto, foto, video), enlaces (urls) sugeridos, cantidad Fuente: Página oficial de Facebook de Pulseras Rojas.
de “Me gusta”/“Comento”/“Comparto” generados,
función de la entrada (exclusividad; anticipación; Figura 2. Deseos de nuevos consumos
resumen; promoción; segunda pantalla; paralelis-
mos con el blog del creador de la serie…) y las cate-
gorías de touchpoints propuestas por Askwith. En
cada entrada añadimos un apartado de observacio-
nes donde registramos los aspectos sorprendentes Fuente: Página oficial de Facebook de Pulseras Rojas.
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Figura 3. Oportunidades de extensión de negocio
Fuente: Página oficial de Facebook de Pulseras Rojas.
Figura 4. Valoraciones de los espectadores
Fuente: Página oficial de Facebook de Pulseras Rojas.
P3: ¿Es posible identificar una planificación estra- Hasta el comienzo de la serie, el 8 de julio de
tégica de las “entradas” del administrador del Face- 2013, aparecen ocho entradas adicionales basadas
book oficial? en la creación de expectación7.
La primera entrada relacionada con la segunda El 8 de julio comienza la emisión de dos capí-
temporada se produjo ocho meses antes de su emi- tulos seguidos, las tres primeras semanas. El
sión (8 de julio de 2013-12 de agosto de 2013) y descenso progresivo de los niveles de audien-
consistió en unas declaraciones del protagonista, cia provoca la emisión de tres capítulos segui-
Lleó, en la entrega de los premios Neox Fan Awards, dos, comprimiendo el tiempo total de emisión
donde estaba nominado a Mejor Actor. en seis semanas.
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Figura 5. Ejemplo de entrada tipo avance “Esta noche”
Fuente: Página oficial de Facebook de Pulseras Rojas.
El 20% de las entradas aparece en los meses previos social (touchpoint 7) y también como interactividad (tou-
al comienzo de la emisión y el 80% se concentra en el chpoint 8). Es posible detectar trazas de otros touchpoints
período de emisión de los capítulos. Las entradas oficia- en Facebook, donde convergen en cierto modo o tienen
les acaban el mismo día de finalización de la emisión. su reflejo otros medios, plataformas o estrategias que
Las entradas en Facebook están planificadas para construyen el universo transmedial de Pulseras Rojas.
cumplir distintas funciones: la mayoría, el 63%, tiene Antes hemos mostrado alusiones de los espectadores
el carácter de avance promocional y adopta las fórmu- a accesos expandidos (touchpoint 2; en concreto, pre-
las “Esta noche”, “En el próximo capítulo”, “Avance en guntas sobre la disponibilidad en el mercado del DVD
fotos”, “Avance en vídeo” o “Promo”. Suelen contener de la serie; véase Ilustración 3), y también sobre los
enlaces al blog oficial de la serie en la web de A3, donde productos de la marca (touchpoint 5). Los espectado-
el texto se extiende y se acompaña de fotos o vídeos. Los res, en sus comentarios, sí dan indicaciones sobre las
avances se publican el mismo día de emisión, excepto temporadas disponibles en DVD o dónde encontrar la
en la emisión de los capítulos 10, 11 y 12 (5/8/2013), música de la serie o adquirir las pulseras de los per-
que no generan entradas nuevas. sonajes, entre otros, pero en ningún caso encuentran
Solo el 13% de las entradas realiza una función de respuesta corporativa.
resumen y está destinado a recordar o sintetizar con- Se detecta un 72% de entradas con contenidos adap-
tenidos ya emitidos. tados (touchpoint 3), con más frecuencia avances que
P4: ¿Qué touchpoints se reconocen? ¿Con qué fre- resúmenes (Figuras 5 y 6).
cuencia aparecen? En cuanto al contenido expandido (touchpoint 4),
Siendo la serie misma emitida por televisión el tou- encontramos ejemplos de las tres categorías: extensio-
chpoint 1, es decir, la nave nodriza del universo trans- nes textuales (4.1), en particular narrativas, con acceso a
medial, vamos a analizar a continuación la relación contenidos exclusivos; información relevante (4.2), con
transmedial que guarda con ella el Facebook de la serie. datos sobre la vida hospitalaria, las enfermedades y las
Un perfil de Facebook dedicado a la serie y promovido terapias; e información extratextual (4.3), con fotos de
desde la cadena se puede categorizar como interacción los actores entre rodajes o viendo su propia actuación,
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Figura 6. Ejemplo de entrada tipo resumen “Revive”
Fuente: Página oficial de Facebook de Pulseras Rojas.
o la asistencia de los actores a la entrega de premios. La interactividad (touchpoint 8) es inherente al medio
También se incluirían en 4.3 los vídeos, fotos y cápsu- estudiado: todas las entradas oficiales son una pro-
las de vida de Albert Espinosa, que –como dijimos– es puesta de interactividad del tipo social. Sin embargo,
el autor de la novela que inspira autobiográficamente vuelve a percibirse un uso limitado y unidireccional
la serie, así como el guionista de la misma, pero no es que no fomenta ni prolonga la posible conversación: no
personaje en la misma. hay content interaction, ni del tipo llamado por Askwith
Tres entradas proporcionan actividades relaciona- “contribuciones reconocidas” ni del tipo “interaccio-
das (touchpoint 6) de carácter temático, donde se pro- nes influyentes”.
mociona la aplicación interactiva Atresmedia Conecta, P5: ¿Qué tipo de respuesta (“Me gusta”,
que permite acceder a los contenidos exclusivos y “Comento”, “Comparto”) es más frecuente?
expansivos mencionados arriba. Otros contenidos, Cada entrada genera un promedio de 619 “Me gusta”,
como el quiz o concursos patrocinados, tienen una pre- que es la respuesta más frecuente. Comparte la entrada
sencia exclusiva en la aplicación Atresmedia Conecta, con su red de contactos un promedio de 40 usuarios
pero no en Facebook. por entrada y solo dejan comentarios 30 usuarios de
El carácter de red social del medio estudiado promedio en cada entrada. Desconocemos las razo-
implica que todas las entradas analizadas inviten nes para estas diferencias, aunque podríamos aventu-
a la interacción social (touchpoint 7). En este caso, la rar que se deben a la facilidad de la acción y al grado
frustración de las expectativas que podrían haberse de entusiasmo, pero ello no se ha podido verificar en
generado es total: la dirección de esas interacciones este estudio.
es exclusivamente horizontal (entre espectadores). La entrada que generó más “Me gusta” (1.597)
Se aprecia un desaprovechamiento interactivo: no se corresponde al avance promocional en fotos de los tres
fomentan ni las interacciones entre el cast & crew y la últimos capítulos emitidos. La entrada que menos “Me
audiencia (vertical), ni tampoco la de los personajes gusta” generó (189) fue “Albert Espinosa al principio
(con sus propios perfiles ficcionales en Facebook) con y final de cada capítulo en Atresmedia Conecta”. Esta
la audiencia (diagonal). información pudo resultar poco interesante para los
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que no disponen de la aplicación. Las mismas entra- que no son ya ni resúmenes ni avances (es decir, conte-
das recibieron igualmente el mayor y menor número nidos adaptados), sino más bien historias que pueden
de comentarios, respectivamente. La entrada más com- rellenar las elipsis narrativas entre una temporada y
partida también fue el avance de los tres últimos capí- otra, de haberlas, o pueden dar protagonismo a per-
tulos y la menos compartida, el avance promocional de sonajes secundarios (es decir, contenidos expandidos,
los capítulos 7, 8 y 9. Entre otras razones, el estreno de extensiones textuales narrativas). Los diferentes tipos
Un príncipe para Corina –reality show de canal Cuatro, de propuesta de involucración manifiestan un tipo de
España– en el mismo día y horario pudo influir en la operación concreta con los contenidos y satisfacen,
bajada de audiencia y seguidores en Facebook. igualmente, una necesidad concreta en el consumidor.
Otro desarrollo posible de la propuesta de Askwith
consistiría en identificar las hibridaciones entre
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES touchpoints, que él mismo apunta pero no desarrolla.
SOBRE EL MÉTODO Por ejemplo: el caso que nos ocupa (Facebook de una
La propuesta de Askwith8 –discípulo de Jenkins– serie) es una plataforma de interacción social, pero
supone una acertada catalogación de la variedad formal dinamizada, eventualmente, por contenidos adapta-
que pueden adoptar las extensiones textuales de una dos, o exclusivos, o por invitaciones a participar en
ficción televisiva, y son aplicables universos transme- actividades relacionadas (posibilidades infrautiliza-
dia generados en torno a naves nodriza de otra natu- das, a nuestro juicio). Observamos posibles casos que
raleza (filmes, cómics, videojuegos…). Su gran mérito se alejan de la consideración como texto base del con-
es clasificar las modalidades de la expansión transme- tenido televisado, desplazando el protagonismo hacia
dial conjugando los dos criterios más relevantes para los contenidos reelaborados que son objeto de nuevas
hablar de transmedia storytelling en la formulación de estrategias transmediáticas.
Jenkins. Por un lado, la novedad narrativa que aporta
el touchpoint con respecto a la nave nodriza (desde nulo, SOBRE LOS RESULTADOS
en el caso del acceso expandido, hasta muy relevante, En el ámbito del engagement, el tipo de operaciones
en el caso del contenido expandido, en particular el transmediáticas tiene la misma importancia que el nivel
narrativo). Y por otro, Askwith, siguiendo a Jenkins, de necesidad que satisface en el espectador. El análi-
gradúa sutilmente el nivel de implicación del especta- sis de respuesta en redes sociales permitiría obtener
dor en cada uno de los tres últimos touchpoints (activi- información útil para optimizar la gestión estratégica
dades relacionadas, interacción social o interactividad). de contenidos. Por ejemplo, conociendo la hora en que
Cabe objetar que Askwith toma como referencia el más interactúan los espectadores, se podría decidir
producto audiovisual emitido, pero no tiene en cuenta cuál es el mejor momento para actualizar las entradas,
el momento temporal que orienta y explica la función incluso en función del contenido.
de cada touchpoint como construcción narrativa perso- Las redirecciones a otros sites ofrecen información
nal que va realizando el usuario. Por ejemplo, la cate- sobre la orientación de la estrategia de comunicación:
goría “contenido adaptado”, tal y como es definida por corporativa-mediática (a otros programas), hacia pro-
Askwith, obvia el momento temporal en que se emite ductos del autor o hacia espacios oficiales de la cadena.
dicha reelaboración (previa a la emisión, coincidente Revelan los objetivos prioritarios de la difusión del pro-
o posterior). Las reelaboraciones tienen una intención grama. En el grupo de Facebook estudiado, la mayo-
narrativa frecuentemente vinculada al momento tem- ría de las redirecciones propuestas se relaciona con
poral. Sería interesante que la categoría permitiera de productos de la misma cadena de televisión (el blog,
algún modo esa diferenciación. La función de un conte- la web, la aplicación Atresmedia Conecta). Nunca se
nido reelaborado con formato de avance es anticipar los redirigen a iniciativas espontáneas de los espectado-
contenidos de la trama, crear expectación. Sin embargo, res, donde la audiencia se extendería con la frescura
un resumen de los mejores momentos también es un de contenidos insospechados. Se constata cierto divor-
contenido reelaborado con otra función: recapitular, cio entre la transmedialidad institucional y los conte-
recordar, destacar lo importante, facilitar la “puesta al nidos generados por los usuarios, datos que vienen a
día” y/o revivir. En cambio, los recesos entre las tem- corroborar otros anteriores sobre la actividad en redes
poradas de una serie, de varios meses o incluso años sociales de las cadenas de televisión en España9. Los
(como en el caso que nos ocupa), invitan a otro tipo de espacios de convergencia donde establecer sinergias
contenidos para mantener el interés del fan, contenidos espectador-programa-productora-cadena son toda-
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