30 segundos o menos Cómo los marketers actuales atraen al consumidor distraído - Oracle
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30 segundos o menos
Cómo los marketers actuales atraen al consumidor distraído
130 segundos o menos:
Cómo los marketers
actuales atraen al
consumidor distraído
Introducción
30 segundos o menos. Es el tiempo medio que los consumidores dedican a leer o escuchar comunicaciones de
marketing online1. Los consumidores ven la televisión, navegan por Internet y miran el correo electrónico a la vez,
por lo que los marketers tratan con consumidores cada vez más distraídos.
Los resultados que se incluyen en este informe pueden parecer desalentadores para aquellos marketers que no
confían en sus habilidades para competir en un entorno de usuarios permanentemente conectados. No obstante,
ahora cuentan con estrategias y tecnologías que captan mejor la atención del consumidor. Para ello, necesitan
personalizar las experiencias del cliente en los canales digitales y llegar a él, independientemente del dispositivo que
esté utilizando, con la oferta más relevante para ese momento específico.
Siga leyendo para obtener un perfil estadístico del consumidor distraído actual, además de prácticos consejos para
comunicarse de manera efectiva con él y aumentar la conversión.
1
http://www.responsys.com/land/download-how-marketers-can-reach-the-distracted-consumer 2Resumen de resultados
30 segundos o menos
Una encuesta realizada a los consumidores del Reino Unido por YouGov puso de manifiesto que el tiempo medio
que los consumidores dedican a leer o escuchar comunicaciones de marketing online es de 30 segundos o menos,
lo que deja a las marcas un margen muy limitado para captar su atención.
La encuesta online preguntó a más de 2.000 adultos del Reino Unido sobre sus percepciones respecto al marketing
actual y su modo de acceso al contenido de las marcas a través de una amplia variedad de canales, como correo
electrónico, móvil y redes sociales. La encuesta reveló que, debido a la proliferación de tabletas, smartphones y
nuevas plataformas de redes sociales, la práctica de la doble pantalla es un hábito cada vez más frecuente entre los
consumidores actuales.
De hecho, un 44 por ciento de los encuestados ejerce esta práctica como mínimo una vez por semana. El grupo más
propenso a utilizar la doble pantalla es el de 25 a 34 años, y de ellos, un 26 por ciento admite hacerlo todos los días.
Como era de esperar, el consumidor de más edad es el menos propenso a utilizar la doble pantalla: un 64 por ciento
de los mayores de 55 años afirma no haber participado nunca en este reciente hábito.
Sin duda, los nativos digitales de hoy están marcando las pautas para las prácticas de marketing del futuro. Debido
a que los dispositivos conectados son la norma general y los consumidores esperan estar siempre en contacto
con amigos, familia y marcas favoritas a golpe de botón, los métodos utilizados por las marcas para conectar
con los consumidores están empezando a cambiar. El escritor estadounidense Mark Prensky ha pronosticado
que en el año 2020 todo el planeta estará conectado a AORTA (del inglés Always On Real-Time Access, Acceso
continuo en tiempo real)2, un término acuñado por Mark Anderson, jefe de Strategic News Service. En el futuro,
los consumidores tendrán acceso en todo momento a noticias e información desde cualquier parte del planeta.
Teniendo esto en cuenta, también se transformará el modo en que se conecten digitalmente a una organización (ya
sea un minorista, un organismo del gobierno o cualquier otra).
Dada la influencia de la información digital y el acceso a múltiples dispositivos, los consumidores son cada vez
más selectivos en cuanto a los mensajes de marcas a los que prestan atención. Como consecuencia, las técnicas
de marketing masivo ya no dan resultado. Los consumidores buscan contenido rápido y fácil de digerir que sea
relevante en cuanto a sus deseos y necesidades, y que les llegue a través de sus canales digitales favoritos. Ahora
el reto de los marketers es averiguar cómo conectar con los consumidores y mantener su atención mientras saltan
de un dispositivo a otro en tan corto espacio de tiempo.
Niveles de atención cada vez menores en la web, el correo electrónico, los
mensajes de texto y las redes sociales
Con consumidores que cada vez se interesan más por la práctica de la doble pantalla y que se mueven desde
twitter a la compra online o a la televisión, ¿cómo afecta esta práctica a los canales que utilizan para consumir
contenido de marketing? Debido a que el consumidor se distrae y no lee el contenido de marketing de las marcas,
el éxito de las campañas puede depender de los canales que se utilicen para conectar con el consumidor.
Este nuevo hábito ha afectado de manera significativa a los niveles de atención, lo que supone que, dependiendo
del consumidor, algunos canales reciban más atención que otros. Sorprendentemente, el canal en el que los
consumidores pasan más tiempo interactuando con mensajes de marketing es el correo electrónico: el 50 por
ciento de los consumidores invierte una media de 5 a 30 segundos en correos electrónicos de marketing entrantes.
Esto sugiere que continúa imperando la naturaleza discreta y de participación voluntaria del correo electrónico.
Solo un 32 por ciento de los consumidores invierte la misma cantidad de tiempo en mensajes SMS de marketing,
2
CNN, What does it mean to be a digital native?: http://edition.cnn.com/2012/12/04/business/digital-native-prensky 3lo que demuestra que, como canal de marketing, el teléfono móvil sigue planteando dificultades. E incluso
es menos probable que se lean las publicaciones sociales entrantes de marcas. Solo un 27 por ciento de los
consumidores pasan de 5 a 30 segundos leyendo tuits, publicaciones de Facebook o contenido publicado en otros
canales sociales. Esto puede resultar sorprendente, dada la popularidad de las redes sociales como instrumento
para dirigir quejas y comentarios directamente a las marcas.
Nuevas expectativas de los clientes
Como resultado del creciente número de puntos de contacto digitales disponibles y la posibilidad de conectar con
las marcas al instante con solo tocar un botón, los clientes tienen más opciones y mayores expectativas en relación
a su modo de interactuar con las empresas. Los consumidores utilizan los canales de comunicación principales
(web, móvil, redes sociales y correo electrónico) de manera casi simultánea. Esto ha influido en gran medida en el
recorrido de compra del cliente y en cómo y cuándo espera el consumidor que las marcas cumplan sus promesas.
Al estudiar las expectativas del cliente y lo complejas que éstas resultan para las marcas, los expertos en el
sector hacen referencia a una corriente que lleva formándose ya algún tiempo: la economía de la expectativa.
En la economía de la expectativa, los consumidores tienen una larga lista de altas expectativas que aplican a
cada interacción o experiencia con un minorista, ya sea el precio, el servicio al cliente, la calidad del producto o
su interacción con el personal. Estas expectativas se han formado a partir de las propias experiencias de compra
del consumidor y han aumentado a causa de la nueva era mediática compuesta por fuentes de información y
plataformas sociales fácilmente disponibles. Combinados, estos factores hacen que el consumidor distraído persiga
y espere lo mejor de lo mejor de sus marcas favoritas.
Nuestro estudio también refleja las altas expectativas y la urgencia de servicio: un tercio de los consumidores (el
33 por ciento) espera que las marcas se pongan en contacto con ellos con incentivos y descuentos relevantes
tan solo un día después de que se registren o suscriban a un sitio web o servicio. Para el consumidor, se trata
de una expectativa realista, pues saben que los marketers recopilan datos sobre ellos. Esperan que esto se
utilice para ofrecer de manera rápida descuentos, productos y servicios altamente relevantes en función de los
comportamientos que hayan compartido con la marca. El éxito o fracaso de las campañas de marketing dependerá
cada vez más del uso eficaz de la información de clientes en una plataforma de gestión de datos (DMP) con
activación de datos.
Perfil del consumidor distraído
• Casi la mitad de los encuestados (49 por ciento) recibe de 2 a 10 correos electrónicos al día de todas las
marcas a las que se suscribe activamente.
• Casi una quinta parte (19 por ciento) de los consumidores recibe 11 o más correos electrónicos de
marketing al día.
• Solo el 8 por ciento de los consumidores lee todos los correos electrónicos de marketing que recibe, en
comparación con el 43 por ciento que lee menos de la mitad de los correos electrónicos enviados por
los marketers.
• Es más probable que los consumidores miren o lean contenido de marketing de las diferentes marcas entre
semana, entre las 17 y las 23 horas (23 por ciento).
• Un 32 por ciento de los consumidores ha usado el “me gusta” de Facebook con alguna marca, mientras que
solo el 12 por ciento afirmó seguir alguna marca en Twitter.
4A Melissa le encanta la moda. Pasa gran parte
de su tiempo libre informándose de las últimas
tendencias para estar a la última. Mientras hacía
unas compras, vio un póster del minorista Jaxon
anunciando su nueva línea de zapatos con una
llamada a la acción que decía: “Envía AHORRO15
al 12345 y tendrás un 15% de descuento”.
Melissa envía un Melissa decide que Después de volver
mensaje con su quiere canjear su cupón corriendo a la tienda y
dirección de correo hoy mismo, así que hacer su compra, Melissa
electrónico y la palabra introduce su código recibe un mensaje para
clave AHORRO15 al postal para saber cuál que evalúe su experiencia
12345 para poder es la tienda Jaxon del 1 al 5. Melissa ya es
recibir ofertas Inmediatamente recibe más cercana. Acaba de encontrar fan y responde con un “5”
digitales un mensaje de respuesta los zapatos que busca. para indicar que ha sido
de Jaxon. para confirmar que Por desgracia no excepcional.
desea recibir ofertas queda su talla. Dos
promocionales de Jaxon, días más tarde, Melissa
así como un pequeño recibe un mensaje
vínculo a un cupón notificándole que ya
de descuento del 15% tienen su talla.
online.
Una oportunidad para los marketers
El consumidor distraído hace uso de diferentes dispositivos en las distintas etapas del recorrido de compra, lo que
añade complejidad. ¿Cómo pueden darle sentido a todo esto los marketers? A continuación se enumeran algunos
consejos prácticos para captar la atención y aumentar la conversión:
1 / Conozca a sus clientes
Recopilar datos de clientes proporciona a los marketers la base para centrarse en los comportamientos y
preferencias del cliente.
El proceso comienza obteniendo el permiso del cliente, su información de contacto y preferencias en múltiples
canales. Una de las formas de obtener estos datos es crear un atractivo grupo de ofertas dirigido a una amplia
audiencia durante un breve plazo. Este marketing con límite de tiempo genera una valiosa perspectiva de los
intereses y preferencias del consumidor individual.
Para Vouchercodes.co.uk, el sitio web de compras y ofertas líder en el Reino Unido, un elemento clave durante
el año pasado fue aumentar el compromiso y la retención del cliente mediante una segmentación más eficaz de
la base de datos de usuarios, la creación de alertas orientadas a segmentos específicos y un diseño mejorado
de los correos electrónicos. Gracias a eso, cada cliente de Vouchercodes.co.uk recibió más contenido relevante,
lo que aumentó su compromiso y ayudó a Vouchercodes.co.uk a retener clientes durante más tiempo. Además,
5Vouchercodes.co.uk ha observado que las tasas open (correo abierto) y click–to-open (correo abierto y enlace
pinchado) exceden a las de los correos menos específicos.
2 / Proporcione experiencias individualizadas
Los estudios indican que un 61 por ciento de los consumidores tiene una imagen más positiva de una marca cuando
los mensajes de marketing son personalizados, y un 53 por ciento afirma estar más dispuesto a comprar cuando
una marca personaliza las comunicaciones digitales3.
Con las herramientas adecuadas, es posible diseñar experiencias optimizadas según el comportamiento y las
preferencias individuales.
Por ejemplo:
MetLife, proveedor líder a nivel mundial de seguros, anualidades y programas de prestaciones a los empleados,
comprobó que la tasa de éxito lograda por los agentes de atención al cliente era difícil de repetir a través de otros
canales. MetLife decidió imitar la experiencia personalizada y de contacto frecuente de sus agentes a través de
Oracle Marketing Cloud. Durante la campaña, se enviaron correos electrónicos y mensajes online, por correo
electrónico, redes sociales, móviles y en pantalla, de manera oportuna.
Los mensajes se enviaron en el momento preciso y de forma personalizada en base al comportamiento del cliente
en el canal y a las preferencias que declaró en el centro de perfiles. Por ejemplo, los clientes recibían un anuncio en
pantalla personalizado, como un recordatorio para rellenar una solicitud de seguro, si no se mostraban receptivos
con el correo electrónico. El mismo recordatorio se podía recibir a través del móvil si el cliente había optado por
recibir mensajes SMS.
Esta iniciativa de contacto personal y a la vez automatizada, aumentó la puntuación Net Promoter Score de MetLife
en +38 y amplió el abanico de clientes que prefería contactar con MetLife a través de canales digitales en lugar de
un agente.
En resumen, los marketers deben personalizar los mensajes dirigidos a cada consumidor individual en base a sus
preferencias y datos del perfil. Esta es una nueva vía para desarrollar relaciones a largo plazo y aumentar la rentabilidad.
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Mavericks Surf Contest Announced
By Kelly Smith 02/04/2011 4:00PM
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Encuesta Power of Personalisation de Responsys, 2013: http://responsys.com/land/get-personal-in-the-relationship-era 63 / Aproveche el poder de los promotores de la marca
Aquellos que reenvían o comparten promociones de correo electrónico con sus amigos son los mismos clientes
que volverán a comprar una y otra vez. Cuidar de sus clientes existentes puede generarle grandes recompensas.
De hecho, los marketers de Estados Unidos y Europa deben captar cinco y siete compradores, respectivamente,
para igualar los ingresos de un comprador recurrente.
Convencidos de que el futuro del marketing es principalmente digital, en B&Q decidieron reinventar su programa
de fidelidad obteniendo un único perfil de cliente en todos los canales digitales. Una vez conseguido, el siguiente
paso sería aportar inteligencia a su programa de fidelidad. El 100% del esquema de fidelidad digital (B&Q Club) se
centró inicialmente en las comunicaciones a través de canales propios, como correo electrónico y aplicaciones de
móvil; sin embargo, a medida que aumentaba el número de miembros del B&Q Club, el minorista fue incluyendo
canales pagados como la publicidad personalizada de Facebook para llegar a la creciente base de seguidores en su
totalidad. Este proceso reveló el poder de los promotores de la marca. En lugar de tratar de captar un gran número
de seguidores no recurrentes, B&Q busca conseguir un esquema de fidelidad que se centre en una relación de alta
calidad a largo plazo con sus seguidores.
4 / Busque anomalías
Comprender a cada cliente individual y sus hábitos de navegación, búsqueda y compra permite alertar de posibles
anomalías a los marketers. Estas anomalías en el comportamiento del cliente pueden presentar las mayores
oportunidades de conversión si se actúa con rapidez.
Por ejemplo, es probable que un cliente que busca un biquini en invierno tenga mayor intención de compra que
un navegador casual. Al personalizar los correos electrónicos o los mensajes de texto o redes sociales en base
a determinadas áreas de interés, el minorista tiene la capacidad de captar la atención del consumidor distraído.
Seleccionar los resultados anómalos más insignificantes entre enormes conjuntos de datos a menudo generará los
mayores beneficios.
Conclusión
Como demuestran los resultados de la encuesta, los marketers se enfrentan al reto de comunicarse con
consumidores que no solo reciben mensajes en múltiples canales y dispositivos, sino que además son cada
vez más selectivos con lo que sintonizan y por cuánto tiempo. En resumen, los marketers deben recordar que
aumentar el volumen de marketing masivo no es la respuesta. En su lugar, los marketers actuales deben empezar
a personalizar las interacciones individuales con sus clientes en función de sus preferencias y datos de perfil. Con la
tecnología adecuada, pueden hacerlo a gran escala.
7Acerca de Oracle Marketing Cloud Los marketers actuales eligen soluciones de Oracle Marketing Cloud para crear clientes ideales y aumentar los ingresos. La información integrada de marketing social, de contenidos y cross-channel, la gestión de datos y la activación junto con cientos de aplicaciones y data partners les permite definir objetivos, atraer el interés, convertir, analizar y utilizar la tecnología de marketing galardonada y la experiencia para ofrecer respuestas personalizadas a los clientes en cada interacción. Visite oracle.com/marketingcloud. Copyright © 2014, Oracle y/o sus afiliados. Todos los derechos reservados. 8
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