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Guía de la UPU sobre el comercio electrónico Versión 2.0
Publicado por la Unión Postal Universal (UPU) Berna, Suiza Impreso en Suiza en la Imprenta de la Oficina Internacional de la Unión Postal Universal Copyright © 2016 Unión Postal Universal Reservados todos los derechos Salvo indicación en contrario, los derechos de autor de la presente publicación son propiedad de la Unión Postal Universal. Se autoriza la repro- ducción con finesno comerciales, citando debidamente la fuente. Esta autorización no abarca los elementos de la publicación que son propiedad intelectual de terceros. Para reproducir esos elementos, debe obtenerse la autorización de los titulares de los derechos de propiedad intelectual. TÍTULO: Guía de la UPU sobre el comercio electrónico Versión 2.0, publicada en febrero de 2016 ISBN: 978-92-95025-82-0 CONTACTO: Programa «Comercio Electrónico» Unión Postal Universal Case postale 312 3000 BERNE 15 SUIZA TELÉFONO: +41 31 350 31 11 TELEFAX: +41 31 351 31 10 CORREO ELECTRÓNICO: eservices@upu.int SITIO WEB: http://www.upu.int
Guía de la UPU
sobre el comercio
electrónico
Versión 2.0Indice de materias 5
1 Prólogo 7
2 Motivación 7
3 Necesidades del mercado de comercio electrónico 8
4 Elementos clave del comercio electrónico 9
4.1 ALOJAMIENTO WEB 10
4.1.1 Tiendas electrónicas 10
4.1.2 Apoyo técnic 11
4.1.3 Búsqueda y comparación de productos 12
4.1.4 Plataforma móvil 12
4.2 PAGO 12
4.2.1 Intercambio monetario 13
4.2.2 Pago electrónico 13
4.2.3 Pago por oficina de Correos 14
4.2.4 Pago al momento de la entrega 14
4.3 LOGÍSTICA 15
4.3.1 Depósito y cumplimiento de pedidos 15
4.3.2 Cálculo de la tasa de franqueo 15
4.3.3 Impresión de etiquetas de envío 16
4.3.4 Recogida de paquetes 16
4.3.5 Aduana 16
4.3.6 Distribución 16
4.3.7 Seguimiento y localización 17
4.3.8 Servicios de devolución de mercaderías 17
4.3.9 Facilitación del comercio 18
4.4 GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LA CLIENTELA 18
4.4.1 Centros de información 18
4.4.2 Análisis de datos de los clientes 19
4.4.3 Grandes conjuntos de datos 19
4.4.4 Marketing 19
4.4.5 Ventas 19
4.4.6 Asesoría en comercio electrónico 20
4.5 CANALES DE PROMOCIÓN 20
4.5.1 Marketing directo 20
4.5.2 Marketing por correo electrónico 20
4.5.3 Publicidad Web 21
4.5.4 Medios publicitarios tradicionales 21
4.6 INTERCAMBIO DE DATOS 21
4.6.1 Normas de interconectividad 21
4.6.2 Interfaz de programación de aplicaciones 23
4.6.3 Información sobre los productos, los clientes y los pedidos 236
4.7 ELEMENTOS DE APOYO 23
4.7.1 Identificación segura 23
4.7.1.1 Certificados digitales 23
4.7.1.2 Dominio .post 23
4.7.1.3 Marco de identidad postal 24
4.7.2 Intercambio de mensajes seguros 24
4.7.3 Desarrollo del mercado, asociaciones, financiación y fortalecimiento de capacidades 25
4.7.4 Marco jurídico 25
5 Mercados internos, regionales y mundiales 26
6 Modelos comerciales y estrategias de comercio electrónico 28
6.1 DISTRIBUCIÓN DE ENCOMIENDAS 31
6.1.1 Calidad 31
6.1.2 Agilidad 31
6.1.3 Fiabilidad 31
6.1.4 Integración tecnológica 31
6.1.5 Precio más bajo posible 32
6.1.6 Servicios de distribución especializados 32
6.2 PROVEEDOR DE SERVICIOS LOGÍSTICOS 33
6.3 DISTRIBUCIÓN DIGITAL 35
6.4 SERVICIO DE DIRECCIONES INTERNACIONALES VIRTUALES 35
6.5 SERVICIOS DE PAGO PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO 35
6.6 SERVICIOS DE DEPÓSITO EN GARANTÍA 35
6.7 TIENDA POSTAL ELECTRÓNICA 35
6.8 ALOJAMIENTO DE TIENDAS ELECTRÓNICAS 37
6.9 CENTRO COMERCIAL ELECTRÓNICO POSTAL 37
6.10 MERCADO ELECTRÓNICO 38
6.11 ASOCIACIONES 38
7 Herramientas informáticas de la UPU 39
7.1 HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS DE LA UPU EN FUNCIONAMIENTO 44
7.2 FUTURAS MEJORAS DE LAS HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS DE LA UPU 45
7.3 INTEGRACIÓN DE LAS HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS DE LA UPU PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO 46
8 Servicios físicos de la UPU 461 Prólogo 7
2 Motivation
1 Prólogo 2 Motivación
La presente Guía de la UPU sobre el comercio electrónico es un El 25º Congreso de la UPU decidió centrar la atención en el
conjunto de recomendaciones prácticas para que los miembros comercio electrónico en virtud de las resoluciones C 31/2012
de la UPU tomen en cuenta al desarrollar sus propias capacida- (Desarrollo del comercio electrónico) y C 33/2012 (Promoción
des y servicios de comercio electrónico para los mercados inter- del comercio electrónico transfronterizo).
nos, regionales y transfronterizos.
El foro de la UPU sobre el comercio electrónico, que tuvo lugar
La versión 1.0 de la Guía de la UPU sobre el comercio electróni- en Berna los días 26 y 27 de marzo de 2014, destacó que el
co fue aprobada por la sesión plenaria del Consejo de Explota- comercio electrónico ofrece posibilidades de crecimiento para
ción Postal (CEP) en octubre de 2014. La presente versión 2.0 el sector postal, pero deben superarse ciertos obstáculos. En
actualiza la información brindada e incluye nuevo contenido términos de comercio electrónico transfronterizo, entre los
relativo a los modelos comerciales, los servicios de distribución y diversos obstáculos al crecimiento se incluyen la complejidad de
las herramientas del comercio electrónico postal. la oferta de productos postales, la falta de apoyo adecuado
para la infraestructura y los procesos de transporte, postales y
La guía se divide en las siguientes secciones principales: aduaneros obsoletos e ineficaces. En definitiva, los clientes exi-
– Necesidades del mercado: principales necesidades de los ven- gen el acceso a servicios postales internacionales sencillos,
dedores y los compradores. accesibles y confiables.
– Elementos clave del comercio electrónico: descripción de los
principales aspectos de una estructura de comercio electrónico. La UPU debe adoptar un enfoque global, centrado en el merca-
– Mercados internos, regionales y mundiales: descripción de do y en el cliente, hacia el desarrollo de un marco de distribu-
las diferencias y las oportunidades relacionadas con el alcance ción postal inteligente para el comercio electrónico transfronte-
geográfico de una operación de comercio electrónico. rizo, utilizando una infraestructura multifuncional integrada
– Estrategias y modelos comerciales del comercio electrónico: que permita un acceso sencillo y confiable a los servicios pos-
explicación de los posibles modelos comerciales previstos para tales a nivel mundial.
los Correos en materia de comercio electrónico, desde la distri-
bución de encomiendas hasta los mercados electrónicos. El Programa de comercio electrónico de la UPU (ECOMPRO)
– Herramientas: sistemas y herramientas disponibles para el encarga al CEP acelerar la adopción de las medidas necesarias
desarrollo y la gestión de los servicios de comercio electrónico. para desarrollar el comercio electrónico a través de la red postal
internacional de la UPU, trabajando en el marco de la estructu-
Reunir un conjunto de recomendaciones de utilidad no es una ra y los órganos existentes del CEP. Este concepto de infraes-
tarea sencilla, considerando la diversidad de niveles de desarro- tructura multifuncional integrada implica reunir las herramien-
llo de los mercados. No obstante, la presente guía contempla la tas brindadas por el sector postal, teniendo en cuenta las
mayor cantidad posible de escenarios diferentes. Algunas reco- cuestiones relacionadas con los servicios postales electrónicos,
mendaciones son más adecuadas para los nuevos mercados y las soluciones de pago, las herramientas informáticas, las nor-
otras se aplican a mercados más establecidos. mas y el desarrollo de mercados. Este nivel de cooperación es
esencial para garantizar resultados relevantes para todas las
La guía no es un plan de actividades completo ni tampoco pro- partes interesadas.
cura brindar orientación paso a paso. No sería posible profundi-
zar de tal manera en un único documento, teniendo en cuenta
las diversas variables existentes en el contexto de cada operador
designado. En cambio, la guía proporciona información, princi-
pios y recomendaciones prácticas que pueden ayudar a los
Correos a formular sus modelos comerciales y desarrollar sus
servicios. Cada modelo desarrollado tomará en cuenta estrate-
gias comerciales, condiciones de mercado y capacidades especí-
ficas, así como otras cuestiones relacionadas con la gestión de
productos, más allá de los principios expuestos en el presente
documento.
Dado que el comercio electrónico es un mercado nuevo e inno-
vador, la guía será actualizada con frecuencia para reflejar las
necesidades y tendencias del mercado en constante evolución.
Se invita a los miembros de la UPU a aportar ideas e informa-
ción sobre sus propias experiencias a fin de enriquecer la pre-
sente guía.8 3 Necesidades del mercado de comercio electrónico
3 Necesidades del mercado de comercio electrónico
Los oradores que participaron en el foro sobre comercio elec- –– Seguimiento/visibilidad: herramienta de cálculo de costos
trónico, entre los que se incluyeron vendedores, representantes de envío y de costos al desembarque, sistema de segui-
de los clientes y Correos, destacaron las diversas necesidades miento y localización completo integrado y compartido a
que deben tenerse en cuenta al desarrollar servicios de comer- nivel mundial, que tenga en cuenta el ciclo de cumplimiento
cio electrónico. Estas necesidades se describieron en el docu- completo, y plazos de entrega más previsibles (de 10 a 21
mento CEP 2014.1–Doc 16, presentado al CEP. días no es un margen adecuado para el comercio
electrónico).
Algunas de las necesidades mencionadas no son responsabili- –– Seguridad: información y servicios de distribución fiables,
dad del sector postal. No obstante, deben abordarse en coope- mayor cumplimiento con respecto a los documentos y pro-
ración con los gobiernos, los clientes y otros actores del comer- cedimientos aduaneros, identificación segura (verificación
cio electrónico. de la identidad del cliente).
–– Elementos del servicio interno disponibles para el servicio
Durante el foro, se destacaron los siguientes elementos como internacional, tales como casilleros para encomiendas, servi-
los aspectos más importantes para los consumidores: cios de recogida, recogida en tienda (click and collect),
–– Distribución: económica, localizable y con plazo garantiza- devoluciones y servicios al cliente.
do. Si bien la distribución inmediata o en el mismo día es –– Precios razonables, fáciles de comprender, en función del
actualmente una realidad en muchos mercados, los consu- tamaño, el peso y la rapidez, y rutas optimizadas depen-
midores aún prefieren las soluciones que ofrecen distribu- diendo del destino.
ción gratuita. –– Opciones de pago flexibles y confiables, tales como pago al
–– Control: capacidad de decidir cuándo, dónde y cómo se dis- momento de la entrega, en efectivo, con tarjeta o a través
tribuirán los envíos. de una cuenta.
–– Fiabilidad: sin cargos imprevistos, distribución dentro de los –– Servicio de depósito en garantía, de forma que el pago no
plazos, alto nivel de calidad de servicio y servicio al cliente se libere hasta que el producto sea entregado y aceptado.
en caso de problemas. –– Sustitución de los procesos en soporte papel por procesos
–– Política de devoluciones y opciones. electrónicos.
–– Elementos con valor agregado. –– Integración con las interfaces tecnológicas proporcionadas
por los Correos y acceso sencillo y bien documentado a la
Algunas expectativas de los clientes pueden resultar sorpren- tecnología postal, las plataformas logísticas y las interfaces
dentes: por ejemplo, en algunos casos, la consolidación supera de sistemas unificados a nivel mundial.
a la rapidez de distribución, en particular cuando reduce la can-
tidad de entregas individuales que recibe un cliente. En particular, existe una demanda creciente entre las micro,
pequeñas y medianas empresas (MIPYMES) de vender en línea.
Con respecto al comercio electrónico transfronterizo, es nece- Las MIPYMES requieren capacitación, asistencia y orientación
sario simplificar los derechos, los impuestos y los procesos de parte de los Correos y otros proveedores de soluciones tales
aduaneros, evitar la fragmentación de las reglas de protección como los mercados electrónicos. Asimismo, los gobiernos
al consumidor, facilitar los procesos de resolución de conflictos deben involucrarse para contribuir al desarrollo de políticas
internacionales y brindar sistemas de pago y servicios logísticos para facilitar la exportación y la importación.
confiables y eficaces, incluidos los elementos de depósito en
garantía. Los minoristas electrónicos tienen la capacidad y la voluntad de
compartir información previa con los Correos y las aduanas
A partir de las discusiones que tuvieron lugar durante el foro, para acelerar los procesos aduaneros y de distribución.
se determinó que las necesidades de los minoristas electrónicos
son las siguientes: A falta de una red postal confiable que responda a sus necesi-
–– Simplicidad: gama de productos fácil de comprender, infor- dades en materia de comercio electrónico, los minoristas elec-
mación armonizada sobre los productos y opciones de dis- trónicos están invirtiendo en su propia solución de distribución,
tribución sencillas que se ajusten a los clientes. aunque no sea su opción de preferencia. Es interesante desta-
–– Rapidez: procesos aduaneros sin interrupciones, que inclu- car que, en lugar de simplemente señalar las insuficiencias, los
yan elementos tales como la distribución con derechos minoristas electrónicos buscan cambios y están dispuestos a
pagados, aviso de distribución previo, etiquetado normali- invertir en socios como el sector postal para lograrlos.
zado e integración de etiquetas.4 Elementos clave del comercio electrónico 9
4 Elementos clave del comercio electrónico
Según la Organización Mundial del Comercio, el comercio elec- servicios y herramientas esenciales relacionados con la
trónico es «la producción, publicidad, venta y distribución de expedición, la distribución y la información.
productos a través de las redes de telecomunicaciones» . Es –– Gestión de las relaciones con la clientela: elementos vincula-
necesario contar con una visión organizada y más precisa de los dos a las relaciones con la clientela (compradores y
elementos clave del comercio electrónico para comprender e vendedores).
identificar mejor las oportunidades para los Correos. Estos ele- –– Canales de promoción: para mejorar las ventas y la visibili-
mentos deben tomarse en consideración en cualquier actividad dad de los vendedores; incluyen el marketing directo, la
de planificación e implementación relativa al comercio electró- publicidad Web, los mercados electrónicos de empresa a
nico. Los mismos se agrupan en siete categorías: consumidor y los medios tradicionales.
–– Alojamiento Web (web hosting): elementos relacionados –– Intercambio de datos: normas y herramientas para el inter-
con los sitios Web de tiendas, teniendo en cuenta las herra- cambio de datos relativos a los productos, los derechos y
mientas y el apoyo técnico, la gestión de contenidos y los tasas, los clientes, los pedidos y cualquier otra información
mecanismos de búsqueda de productos y comparación de que deba compartirse entre los actores del comercio
precios. electrónico.
–– Pago: flujo monetario y opciones de pago. –– Elementos de apoyo: identificación segura e intercambio de
–– Logística: actividad principal de los Correos, que incluye los mensajes seguro, desarrollo de mercados y marco jurídico.
Los elementos clave del comercio electrónico se presentan en la siguiente figura:
Facilitación del
comercìo
Devolución
de mercaderias ²
Seguimiento
y localización ²
Grandes conjuntos
Distribución 1,2
de datos
Asesoría en
Aduana 1,2 Info. del pedido 4
comercio elec. 1
Pago al momento
Móvil Recogida de paquetes 4 Ventes 4 Medios tradicionales 4 Info. del cliente ²
de la entrega 1,2
Búsqueda y comparación Pago por oficina
Etiquetas de envio 2 Marketing 1 PublicidadWeb 4 Info. del producto ²
de productos 3 de Correos 2
Cálculo de la tasa Análisis de datos Marketing por correo
Apoyo téchnico 2 Pago electrónico 1,3 API ²
de franqueo 3 de los clientes 1 electrónico 4
Depósito Normas
Tiendas electrónicas 2 Intercambio monetario 1,2 Centro de información 4 Marketing directo 1
y cumplimiento 4 de interconectividad ²
ALOJAMIENTO GESTIÓN DE LAS CANALES DE INTERCAMBLO
PAGO LOGISTICA RELACIONES CON
WEB LA CLIENTELA PROMOCIÓN DE DATOS
Indetificacion segura,3 mensajena segura,2 informacion fiable,2 fortalecimiento de capacidades,1
desarrollo de mercados, 1 interconectividad,2 normas,1 asociaciones,1 financiacion 1
Elementos clave del comercio electrónico
1
Fortalecimiento de capacidades/asesoramiento por parte de la Oficina Internacional de la UPU (Análisis, Recomendaciones/plan de accíón, Modelos)
2
Herramientas informáticas de la Oficina Internacional de la UPU (disponibles)
3
Herramientas informáticas de la Oficina Internacional de la UPU (previstas)
4
Tarea nacional
—
* Site Web de l’OMC: www.wto.org/french/thewto_f/whatis_f/tif_f/bey4_f.htm.10 4 Elementos clave del comercio electrónico
4.1 Alojamiento Web aloja una tienda electrónica en nombre del vendedor, que
diseña y crea la tienda electrónica. En la mayoría de los casos,
el vendedor administra la infraestructura informática.
Los sitios Web son el principal punto de contacto entre los ven- 3º Tienda electrónica totalmente tercerizada: el vendedor con-
dedores y los consumidores. Es a través de un sitio Web que la trata un sistema de tienda electrónica completo, con todos los
tienda se da a conocer a los clientes, brindando información motores necesarios para las compras en línea.
esencial sobre sus productos y servicios, incluidos los precios, 4º Mercados electrónicos: el vendedor publica sus productos
las condiciones de envío y cualquier otra información comercial en grandes sitios Web conocidos como mercados electrónicos,
necesaria para que los visitantes inicien y finalicen una y estos sitios Web actúan como intermediarios. Los productos
transacción. pueden agruparse por marca o por vendedor, y existen
muchas herramientas disponibles para organizar y ayudar a
encontrar los artículos en grandes catálogos. Amazon y eBay
4.1.1 Tiendas electrónicas son algunos ejemplos de mercados electrónicos.
5º Medios sociales: los sitios Web tales como Facebook y Goo-
Las tiendas electrónicas, también conocidas como tiendas vir- gle+ pueden utilizarse para las ventas en línea. Utilizan modos
tuales, tiendas en línea o tiendas Web, son sitios Web dedica- de presentación específicos adaptados a las redes sociales
dos a transacciones de comercio electrónico. eBay, Alibaba, sumamente interactivas.
Barnes & Noble y Amazon constituyen algunos ejemplos.
Además de los navegadores tradicionales para computadoras
Las tiendas electrónicas pueden implementarse de diversas de escritorio y portátiles, todos estos modelos de tienda elec-
maneras, incluidas las siguientes: trónica pueden estar disponibles para tabletas electrónicas,
1º Alojamiento propio: el vendedor crea y aloja una tienda teléfonos inteligentes (smartphones) o televisores digitales.
electrónica en su propia infraestructura informática y maneja
todos los aspectos, incluidos la adquisición y el mantenimiento
de hardware, software, seguridad y redes.
2º Alojamiento ISP: un proveedor de servicios de Internet (ISP)
En el cuadro a continuación se presentan las ventajas y desventajas de cada modelo de alojamiento de tiendas electrónicas:
Características Alojamiento Alojamiento ISP Tercerización Mercado Medios sociales
propio electrónico
Costo Alto Medio Bajo Muy bajo Bajo
Flexibilidad Alto Media Baja Baja Baja
Complejidad Alto Media Baja Baja Baja
Tiempo de Prolongado Medio Breve Breve Breve
preparación
Inversiones Adquisición y Adquisición y Instalación y cuotas Cuotas mensuales Cuotas mensuales
informáticas mantenimiento de mantenimiento de mensuales y/o comisión por y/o comisión por
hardware. software. transacción transacción
necesarias Adquisición y
Operación parcial
mantenimiento de
software. del entorno
Contrato de informático.
conexiones de red
de Internet.
Servicios de seguri-
dad informática.
Operación del
entorno informático.4 Elementos clave del comercio electrónico 11
La principal oportunidad para los Correos consiste en ir más electrónicas y mercados electrónicos. La decisión de ingresar o
allá de los servicios de distribución y ofrecer servicios logísticos no en el segmento comercial de los servicios de alojamiento
para las tiendas electrónicas. Asimismo, es necesario brindar debe tener en cuenta la capacidad del Correo de competir con
información sobre el proceso logístico durante toda la expe- empresas establecidas y especializadas en este campo. Otra
riencia de venta (antes, durante y después), y esta información opción podría ser el establecimiento de asociaciones con esas
debe incorporarse a los sitios Web. empresas, para evitar la competencia innecesaria con actores
que en realidad podrían ser clientes de los servicios postales.
Esto implica ofrecer complementos (plug-ins), herramientas
para calcular los precios de envío y de transporte, y servicios
de seguimiento y localización para los proveedores de servi- 4.1.2 Apoyo técnico
cios de Internet y otras empresas de alojamiento Web. En la
sección sobre intercambio de datos que se presenta más ade- Considerando la complejidad que presenta la operación de una
lante se incluyen más detalles sobre esta integración. tienda electrónica, el éxito en la implementación dependerá del
nivel adecuado de apoyo técnico a los vendedores. El objetivo
Los Correos también pueden establecer tiendas electrónicas consiste en dejar que los vendedores en línea se concentren en
para consolidar la fidelidad de los vendedores y compradores los aspectos comerciales de las operaciones, en lugar de las
con respecto a los servicios postales de distribución. Asimis- cuestiones tecnológicas. Por lo tanto, el Correo debe brindar
mo, la oferta de servicios de alojamiento o la creación de mer- una estructura de apoyo técnico confiable e inmediato. Esto
cados electrónicos puede facilitar la inclusión de las MIPYMES facilitará el ingreso de las MIPYMES al sector del comercio
en el comercio electrónico, ya que se benefician de la simplici- electrónico.
dad tecnológica, los costos reducidos y los servicios de distri-
bución, logísticos y de pago integrados, los cuales son ofreci- Es importante señalar que garantizar un servicio continuo para
dos por la marca postal de confianza. el minorista electrónico no es económico. Los Correos deben
equilibrar el nivel de apoyo técnico con los ingresos generados
Los Correos pueden comenzar a ofrecer servicios de aloja- en las operaciones de la tienda electrónica, respondiendo a
miento para el comercio electrónico creando su propia tienda preguntas tales como:
electrónica para la venta de productos y servicios postales.
Luego de esta experiencia, la plataforma Web puede exten- a) ¿Qué ganancias pueden esperarse por garantizar la disponi-
derse a otros vendedores. Esta es una buena oportunidad, bilidad continua de la tienda electrónica y ofrecer un equipo
particularmente en los mercados internos que ofrecen pocas de apoyo las 24 horas del día, 7 días a la semana?
alternativas de mercados electrónicos para las MIPYMES. b) ¿Los ingresos previstos cubrirían la totalidad de los costos de
apoyo?
En mercados de comercio electrónico bien desarrollados, los c) ¿Cuál sería el impacto de reducir la disponibilidad de la tien-
Correos deben identificar y evaluar los modelos comerciales da electrónica en los ingresos previstos?
de otros proveedores de servicios de alojamiento de tiendas
Características Alojamiento Alojamiento ISP Tercerización Mercado Medios sociales
propio electrónico
Aplicación Grandes tiendas, Tiendas medianas Pequeñas y media- Pequeñas y media- Cualquier empresa
con experiencia en con personal y nas empresas sin nas empresas
comercio electróni- recursos limitados, conocimientos Los particulares pue-
den realizar ventas
co y con personal pero capaces de tecnológicos y/o con
en línea a través de
preparado manejar operaciones recursos humanos/ los mercados
y tecnología de financieros limitados electrónicos
comercio Generalmente, son Por otro lado, las
electrónico nuevas en el comer- grandes tiendas y
cio electrónico marcas también
están disponibles en
los mercados
electrónicos12 4 Elementos clave del comercio electrónico
4.1.3 Búsqueda y comparación para sus tiendas en línea. Las pantallas de los smartphones son
pequeñas y están disponibles en diversos tamaños, con una
de productos
variedad de formas de uso (utilizando los dedos, pequeños
teclados y lápices).
Las herramientas de búsqueda y comparación son fundamenta-
les para el comercio electrónico. Para lograr un éxito mayor, las Asimismo, las conexiones móviles de Internet no son adecuadas
tiendas electrónicas deben ofrecer sus productos en sitios Web para la transferencia de grandes cantidades de datos, como es
que permitan efectuar búsquedas y comparaciones. Google, habitual para las tecnologías en los hogares. Por lo tanto, las
Yahoo y eBay son algunos ejemplos de sitios de búsqueda y tiendas Web para los dispositivos móviles deben proponer un
comparación conocidos. La utilización de sitios Web regionales contenido conciso y objetivo, a fin de ofrecer una mayor facili-
similares también es una buena opción. dad de uso para los visitantes.
Es posible aprovechar los servicios gratuitos o pagos que ofre- Los mejores proveedores de servicios informáticos para tiendas
cen algunos sitios para aumentar la visibilidad del contenido en Web ofrecen una infraestructura móvil integrada que permite
los resultados de un motor de búsqueda. Por ejemplo, el algo- detectar automáticamente las plataformas de los navegadores
ritmo PageRank de Google permite clasificar los sitios Web en utilizados por los clientes, lo que facilita la implementación de
función de la cantidad y la calidad de los enlaces a una página. tiendas en línea adaptables.
Cuanto mejor sea la clasificación, más visible será la página
Web en los resultados de la búsqueda en Google. Los Correos
también pueden comprar los enlaces patrocinados de Google
para mejorar la visibilidad de su página Web en Google. 4.2 Pago
Además de las herramientas de búsqueda global, el sitio Web
de un Correo debe ofrecer al menos algunas herramientas de El pago por los servicios en línea es uno de los componentes
búsqueda sencilla. Un mecanismo eficaz de búsqueda de pro- más importantes de la implementación de cualquier sistema de
ductos dentro del sitio Web puede mejorar la experiencia de comercio electrónico. Sin embargo, también es uno de los
compra en línea. elementos más complejos, en particular por los mecanismos de
seguridad que deben establecerse. La publicación Good Small
Otra consideración a tener en cuenta es cómo facilitar la nave- Business Guide aconseja lo siguiente:
gación por los diferentes artículos en una tienda electrónica.
Para abordar esta cuestión, debe otorgarse más importancia a –– Los consumidores pueden mostrarse reticentes a proporcio-
la funcionalidad que a la estética y el estilo. En otras palabras, nar detalles sobre sus tarjetas de crédito y demás informa-
debe prestarse atención a la organización del contenido de la ción personal a través de Internet. El primer paso debe ser
tienda electrónica en grupos y áreas temáticas, para facilitar la ganar su confianza.
experiencia de navegación y ayudar a los clientes a localizar los –– Los fraudes y los contracargos son problemas cruciales que
productos con rapidez y facilidad. pueden afectar gravemente a una empresa en línea.
Existe una gran variedad de herramientas de pago electrónico
4.1.4 Plataforma móvil disponibles para los comerciantes electrónicos. Las asociaciones
y los emisores de tarjetas de crédito, los bancos, los proveedo-
Los smartphones y otros dispositivos móviles están cambiando res de servicios de pago electrónico y los operadores postales
la forma de ofrecer contenidos y servicios en la Web. En han estado mejorando la seguridad y fiabilidad de las aplicacio-
muchos países, los dispositivos móviles son la plataforma más nes de pago a fin de promover la adopción del comercio
utilizada para la interacción en línea. La misma tendencia se electrónico..
aplica al comercio electrónico, teniendo en cuenta las ventajas
de una experiencia de compra en línea accesible, rápida, simpli-
ficada e instantánea. 4.2.1 Intercambio monetario
No obstante, para poder utilizar con éxito el comercio móvil, las A efectos de la presente guía, la expresión «intercambio mone-
empresas deben proponer interfaces Web simples y precisas tario» se utiliza en sentido amplio para referirse a todos los
—
* Good Small Business Guide 2013: How to Start and Grow Your Own Business (Guía para las pequeñas empresas 2013: cómo comenzar y hacer crecer su propia
empresa), 7ª edición, Bloomsbury Publishing4 Elementos clave del comercio electrónico 13
intercambios financieros entre las partes en el proceso de dores, los vendedores y las organizaciones de servicios financie-
comercio electrónico (por ejemplo, proveedores de servicios ros. Aunque las tarjetas de crédito, el medio de pago más habi-
informáticos, pasarelas de pago, mercados electrónicos y pro- tual, ofrecen a los consumidores un grado de protección
veedores de servicios logísticos). considerable para las transacciones del comercio electrónico,
los comerciantes están expuestos a ciertos riesgos al aceptar
El éxito comercial de todas las partes depende de la aplicación transacciones de tarjetas de crédito a través de Internet. Con-
de un modelo de flujo monetario adecuado. Cuando un com- forme a la normativa establecida por los emisores y las asocia-
prador efectúa un pago a una tienda electrónica, el vendedor ciones de tarjetas de crédito (p. ej. Visa y MasterCard), las tran-
debe pagar la estructura informática, el proveedor de los servi- sacciones de comercio electrónico en las que no se presenta
cios de alojamiento, el proveedor de los servicios de pago en una tarjeta en la terminal del vendedor se denominan transac-
línea, el operador logístico, etc. Si bien no es difícil definir un ciones «sin presentación de tarjeta». Para completar la transac-
modelo para los mercados internos, las transacciones de ción, el comprador transmite los datos de la tarjeta al vendedor
comercio electrónico internacionales presentan más dificulta- a través de Internet.
des, tales como los derechos de importación/exportación, los
impuestos y los acuerdos bilaterales o multilaterales. La normativa de las asociaciones de tarjetas de crédito estable-
ce que los vendedores asumen los riesgos asociados a las tran-
En el caso del sector postal, los parámetros y procesos de sacciones fraudulentas contra sus cuentas. Si un vendedor
remuneración utilizados actualmente entre los miembros de la acepta una transacción fraudulenta, recibe la autorización de la
UPU aún deben adaptarse a los nuevos servicios postales elec- tarjeta de crédito de parte de la asociación/el emisor y lleva a
trónicos. Por ejemplo, si un artículo del Correo X se vende en la cabo la transacción al entregar la mercadería, el emisor puede
tienda electrónica del Correo Y, el Correo Y debe ser remunera- anular la transacción a solicitud del comprador. Cuando el emi-
do por vender el producto del Correo X. Estas cuestiones relati- sor identifica la transacción fraudulenta, puede debitar el valor
vas a la remuneración están siendo estudiadas por las Comisio- total de la transacción de la cuenta del vendedor. Esto se deno-
nes del CEP. mina «contracargo». Desafortunadamente, en este caso, el
vendedor no sólo pierde la mercadería vendida a través de la
Es importante señalar que el comercio electrónico ejerce una plataforma de comercio electrónico, sino también los ingresos
fuerte presión sobre las tarifas de distribución de los Correos, vinculados a la venta.
debido al atractivo del envío gratuito. Los modelos de pago y la
tarifación deben reflejar esta presión. Las soluciones en materia de identificación brindadas por las
asociaciones de tarjetas de crédito reducen los riesgos en las
transacciones «sin presentación de tarjeta». Por ejemplo, un
4.2.2 Pago electrónico vendedor que utiliza el servicio Verified by Visa (verificado por
Visa) no recibirá un contracargo del expedidor por una transac-
Los sistemas de pago electrónico son sumamente importantes ción «sin presentación de tarjeta». Sin embargo, estas solucio-
para el desarrollo del comercio electrónico. Entre las opciones nes pueden ser costosas.
disponibles se incluyen las siguientes:
–– pago con tarjeta de crédito; Además de las tarjetas de crédito, una plataforma electrónica
–– pago postal; segura debe ofrecer soluciones con tarjetas de débito y mone-
–– transferencia de fondos; deros electrónicos.
–– cheque electrónico;
–– débito directo; Una manera de minimizar los riesgos vinculados a los pagos
–– tarjetas inteligentes; electrónicos es autenticar la identidad del cliente mediante el
–– sistemas de prepago; cruce de información, la certificación digital y otros mecanis-
–– sistemas de pago por telefonía móvil. mos similares. Sin embargo, estos mecanismos aumentan la
complejidad de las transacciones en línea. La mayoría de los
Si bien las opciones de pago electrónico pueden ser convenien- vendedores prefieren aceptar un margen de fraude previsto en
tes para los compradores en línea, son vulnerables a las accio- lugar de perder compradores regulares a causa de las compleji-
nes de los ciberdelincuentes que intentan robar mercaderías y dades tecnológicas. Los actores del comercio electrónico, y en
dinero del mercado electrónico. A pesar de las mejoras en las particular los proveedores de servicios de pago electrónico,
tecnologías de ciberseguridad, el fraude vinculado a los pagos deben hallar la forma de mejorar la seguridad de los pagos en
en línea sigue representando el mayor riesgo para los compra- línea sin añadir demasiada complejidad al proceso de compra
en línea. El servicio de marca postal de certificación electrónica14 4 Elementos clave del comercio electrónico
de la UPU, el marco PostID y el dominio .post, que se describen
más adelante, también podrían mejorar los sistemas de autenti- INFORMACIÓN SOBRE LOS PRODUCTOS
cación de identidad para las transacciones del comercio
electrónico.
4.2.3 Pago por oficina de Correos OFERTA
Algunos Correos ofrecen servicios bancarios y servicios postales
de pago en sus establecimientos o a través de los servicios pos-
tales. Estas soluciones de pago son confiables y cuentan con
CONFIGURACIÓN DEL PEDIDO
una amplia cobertura geográfica. La opción de pago postal
definida en el Acuerdo relativo a los Servicios Postales de Pago
de la UPU y brindada por medio de la red IFS de la UPU puede
ofrecer una alternativa segura y confiable para las compras
electrónicas, particularmente en los países en donde el merca-
RESERVA DEL PEDIDO
do es aún reticente a transmitir información personal y datos de
tarjetas de crédito a través de Internet. Antes de que un pago
postal por una transacción de comercio electrónico pueda pro-
cesarse, debe presentarse una identificación. El servicio de
débito Green Card del Correo de China, brindado en colabora- CONFIRMACIÓN DEL PEDIDO
ción con Alibaba, es un excelente ejemplo de cómo los opera-
dores postales pueden aplicar su red de pagos físicos al entorno
del comercio electrónico.
DETERMINACIÓN DE LA FUENTE
4.2.4 Pago al momento de la entrega DE APROVISIONAMIENTO
La disponibilidad de diversas opciones de pago fomenta las
ventas. Los servicios de pago al momento de la entrega son
una de esas opciones. MODIFICACIÓN DEL PEDIDO
Para los consumidores que aún se muestran reticentes a ingre-
sar sus datos financieros en línea, estos servicios son una
opción segura. Para los vendedores, los servicios de pago al
momento de la entrega son una solución de pago segura, con PREPARACIÓN DE LA EXPEDICIÓN
un riesgo de fraude muy reducido.
Para responder a las exigencias del comercio electrónico, los
servicios de pago al momento de la entrega deben ser fiables,
económicos y eficaces, y deben contemplar diversos medios de EXPEDICIÓN
pago. También requieren una integración tecnológica adecuada
entre los sitios y las oficinas de Correos.
En el caso de las transacciones internacionales, el servicio de
pago al momento de la entrega también puede incluir el cobro ENTREGA
de tasas y derechos, lo que constituye un valor agregado para
los clientes.
Los servicios de depósito en garantía también representan una
oportunidad para los operadores postales. Con estos servicios, DEVOLUCIONES
el comprador le paga a la oficina de Correos, que retiene el
dinero hasta que se realiza la entrega.4 Elementos clave del comercio electrónico 15
4.3 Logística –– Envío: envío y transporte de las mercaderías.
–– Distribución: distribución de las mercaderías al cliente.
–– Devolucione s: devolución de mercaderías al vendedor por
Los servicios logísticos son esenciales para el comercio electró- parte del comprador en el caso de artículos inaceptables.
nico. Los Correos se encuentran entre los principales proveedo-
res de servicios de distribución en el mundo y pueden ser Una tendencia cada vez más habitual es la tercerización del
importantes actores en la distribución de mercaderías prove- proceso de cumplimiento a proveedores de servicios logísticos.
nientes del comercio electrónico. De hecho, la distribución es Estos proveedores son sumamente eficaces y tienen una mayor
uno de los desafíos más importantes que deben enfrentar los especialización, y pueden optimizar los costos de cumplimiento
actores del comercio electrónico, y los compradores tienen en base a las economías de escala, lo que permite ahorrar dine-
grandes expectativas con respecto a la calidad de los servicios ro a las empresas. Los proveedores de servicios logísticos a nivel
de distribución. mundial, tales como UPS y DHL, constituyen buenos ejemplos.
Los Correos podrían explorar las oportunidades de la gestión
4.3.1 Depósito y cumplimiento total o parcial del proceso de cumplimento de pedidos de los
clientes.
de pedidos
Los depósitos son instalaciones utilizadas para el almacena- 4.3.2 Cálculo de la tasa
miento temporal y el manejo de mercaderías antes de su distri-
de franqueo
bución para la venta o exportación. En general, los depósitos
son grandes edificios sencillos ubicados en zonas industriales
de fácil acceso para el transporte. También son los puntos cen- La información sobre el envío es fundamental para la gestión
trales del flujo de productos e información entre las fuentes de de las compras electrónicas. Varias herramientas de búsqueda y
suministro y los proveedores de servicios de transporte. comparación de precios permiten comparar los parámetros de
envío de diferentes tiendas electrónicas, lo que constituye infor-
Los procesos vinculados al depósito son bastante amplios: mación valiosa para los compradores. En el sector del comercio
incluyen la gestión de suministros y de inventarios, la planifica- electrónico, menos información implica menos ingresos. Los
ción, el cumplimiento de pedidos y la preparación para el Correos deberían brindar herramientas y servicios Web para
transporte. calcular los costos y los plazos de envío. En lo posible, estas
herramientas deberían estar integradas a la tienda electrónica.
El cumplimiento de pedidos es el proceso de responder a los
pedidos y gestionar todas las etapas hasta la distribución final, Para confirmar las compras, los compradores desean informa-
a saber: ción precisa sobre el precio, el envío y la distribución, y sobre
las condiciones de devolución de mercaderías. Por lo tanto, los
–– Consulta sobre el producto: consulta inicial sobre las ofer- Correos deben brindar a los vendedores información sobre los
tas, visita al sitio Web, solicitud de catálogo. plazos y las tarifas de distribución. Preferentemente, esta infor-
–– Cotización: costo y/o disponibilidad. mación debería estar disponible por vía electrónica, para que
–– Configuración del pedido: selección de artículos. los vendedores puedan tener acceso a la información más
–– Reserva del pedido: registro formal del pedido, luego de la reciente. Esto puede lograrse a través de los servicios Web: se
confirmación del pago. ingresa una solicitud de datos en un momento determinado y
–– Confirmación del pedido: confirmación de la reserva y/o se proporciona la información correspondiente relativa al envío
recepción del pedido. y la distribución, en función de las direcciones del expedidor y
–– Determinación de la fuente de abastecimiento: determina- del destinatario y de las especificaciones del envío (peso,
ción de la fuente/ubicación de los artículos que serán dimensiones y servicios suplementarios). Dada la necesidad de
enviados. asegurar la disponibilidad constante de información, para evitar
–– Modificación del pedido: cambios en los pedidos, si son la pérdida de ventas, deben preverse modelos de contingencia,
necesarios. tales como los servicios Web de sustitución.
–– Liberación del envío: comienzo del proceso de envío en el
depósito/punto de abastecimiento de inventario; puede
incluir la selección, el embalaje y la preparación para el
envío.16 4 Elementos clave del comercio electrónico
4.3.3 Impresión de etiquetas Aéreo Internacional y la Organización de Aviación Civil Interna-
cional), a fin de mantener una cadena logística mundial fluida,
de envío
segura y sin fricciones.
Incluso una tienda electrónica mediana puede procesar cientos Con este fin, es importante mejorar algunos aspectos relaciona-
de pedidos por día. Para optimizar el proceso, los Correos pue- dos con las aduanas:
den ofrecer aplicaciones de impresión de etiquetas completa- –– Transmisión de información electrónica previa para las com-
mente integradas a los sistemas de los proveedores de servicios pañías aéreas, las administraciones aduaneras y los servicios
de comercio electrónico. Estas aplicaciones permiten imprimir de seguridad fronteriza utilizando los mensajes normaliza-
etiquetas de envío normalizadas en las instalaciones del vende- dos ITMATT y EMSEVT V3 de la UPU. Esta información per-
dor, generar datos relativos al envío para el tratamiento y ase- mite a las autoridades y a los socios identificar despachos
gurar la calidad de servicio de la distribución a través de un eti- de alto riesgo y mejorar la seguridad y la eficacia.
quetado fácilmente reconocible por los equipos de tratamiento –– Vías prioritarias para las encomiendas del comercio electró-
de encomiendas. nico cuando los datos están disponibles y se comparten
entre las aduanas y los Correos a través de los mensajes
normalizados OMA–UPU (CUSITM y CUSRSP) y el sistema
4.3.4 Recogida de paquetes de declaración de aduana de la UPU (ver la sección 7).
–– Priorización de información aduanera previa para la distri-
La «recogida de paquetes» se refiere al servicio por el cual el bución con derechos pagados.
Correo recoge las encomiendas directamente del depósito o –– Reducción de la burocracia en la importación/exportación, a
las instalaciones del vendedor, lo que permite ahorrar tiempo, través de modelos de facilitación del comercio tales como
ya que los vendedores no tienen que ir a un establecimiento Exporta Fácil e Importa Fácil, diseñados particularmente
postal para enviar los pedidos. El operador postal debe brindar para ayudar a las MIPYMES a vender sus productos en otros
herramientas que permitan facilitar y optimizar la recogida de países.
encomiendas, especialmente para las grandes operaciones.
La transmisión de información aduanera previa al país de distri-
En lo posible, el Correo debería ofrecer al menos dos opciones bución debería ser una parte esencial de las soluciones postales
de recogida: recogida a solicitud o programada. En el primer para el comercio electrónico mundial y debería reducir los cos-
caso, el Correo recoge las encomiendas cuando recibe una tos de distribución. En otras palabras, una reducción en las tari-
solicitud del vendedor. Esta es una buena opción para los fas de distribución constituiría un incentivo para la notificación
pequeños vendedores. En el modelo de recogida programada, previa, incluso si la transmisión de información previa no es
pensado para vendedores de grandes volúmenes, se acuerda obligatoria. Los minoristas electrónicos deberían clasificarse
un horario de recogida entre el Correo y el vendedor. según su nivel de cumplimiento con las normas de notificación
previa. Aquellos que proporcionan información precisa por
Para las grandes operaciones de comercio electrónico, los anticipado podrían beneficiarse de procesos de despacho más
Correos pueden establecer locales dentro de las instalaciones rápidos y tarifas de distribución más económicas.
de las tiendas electrónicas para la preparación de envíos y la
recogida de encomiendas. En estos locales, los recursos de los
Correos (funcionarios y equipos) preparan la carga para el 4.3.6 Distribución
envío en su origen. Este servicio de valor agregado permite
optimizar y perfeccionar el proceso de recogida. El comercio electrónico no es posible sin servicios de distribu-
ción eficaces y confiables. Para responder a las exigencias
actuales, el comercio electrónico minorista requiere servicios
4.3.5 Aduana logísticos de calidad y servicios de distribución rápidos. Al mis-
mo tiempo, no hay lugar para aumentos significativos en los
La reglamentación y los procesos aduaneros aún no se han costos. La regularidad y la accesibilidad son esenciales, y los
adaptado plenamente al auge del comercio electrónico. El nue- Correos están en condiciones de aportar estas características a
vo mercado exige el compromiso y la colaboración con las los servicios de distribución.
autoridades internacionales aduaneras y de transporte (la Orga-
nización Mundial de Aduanas, la Asociación del Transporte4 Elementos clave del comercio electrónico 17
La distribución de encomiendas es el servicio más básico, y mal encaminados, pedidos demorados y otros obstáculos en la
también el más importante, que el sector postal debe ofrecer al cadena de distribución que pueden afectar la calidad de las tran-
comercio electrónico. Incluye la recogida, el transporte, la dis- sacciones de comercio electrónico.
tribución, el intercambio y la devolución de productos adquiri-
dos en las tiendas electrónicas. Un pedido puede distribuirse en varias entregas, generalmente a
solicitud del vendedor, no del comprador. El operador postal
Para satisfacer la demanda en los mercados de comercio elec- debe proporcionar a la tienda electrónica los números de segui-
trónico, es necesario ofrecer una variedad de opciones de dis- miento correspondientes. Esto permite al comprador seguir los
tribución, desde la distribución no urgente a la distribución en pedidos y reduce la cantidad de solicitudes formuladas después
el mismo día o incluso inmediata (para la distribución local). de la venta con respecto al estado de la entrega.
Otro punto a considerar es que el envío gratuito es una de las
principales motivaciones de las compras en línea. En general, 4.3.8 Servicios de devolución
los consumidores no tienen problemas en aceptar la distribu-
de mercaderías
ción no urgente si el envío es gratuito. No obstante, es necesa-
rio que otras opciones de envío y distribución estén disponibles
para satisfacer las diversas necesidades de los clientes. En varios países, la legislación permite a los compradores devol-
ver la mercadería solicitada que es inaceptable o que ya no es
Algunas de las nuevas opciones de distribución van más allá de necesaria para el cliente. El servicio de devolución de merca-
la distribución postal tradicional, para reflejar el agitado estilo derías de la UPU ayuda a los vendedores a recuperar los pro-
de vida actual: casilleros para encomiendas, distribución fuera ductos de los compradores y a enviar un pedido aceptable o
de los horarios regulares, distribución programada, cambio de sustitutivo. Este servicio representa una gran oportunidad
dirección de distribución y aviso de distribución por correo elec- para los Correos.
trónico, SMS o medios sociales.
Las tiendas electrónicas más exitosas generalmente amplían las
A nivel internacional, los elevados costos de exportación, logís- condiciones de devolución y ofrecen más de lo que la propia
ticos y de distribución disuaden a varias empresas de incursio- legislación exige. Esta práctica genera una mayor confianza
nar en el comercio electrónico. Además, los procesos aduane- entre los consumidores, lo que implica un aumento de las
ros burocráticos y el desconocimiento de los procedimientos ventas. Por lo tanto, los servicios de encomiendas deben
aduaneros y de la reglamentación de los mercados extranjeros tener en cuenta las devoluciones de mercaderías, no sólo
son algunos de los principales factores que motivan a las como una oportunidad comercial para el Correo (que cierta-
empresas a abstenerse de enviar mercaderías al exterior . Los mente lo es), sino también como una necesidad básica.
Correos deberían ampliar sus servicios para actuar como facili-
tadores de la importación/ En algunos casos, la devolución del producto es pagada por el
exportación, ayudando a los vendedores en línea a franquear vendedor, no por el comprador. El comprador solicita la devo-
las barreras del comercio internacional (p. ej., cálculo de los lución o el intercambio de artículos, y el vendedor, utilizando
impuestos de importación/exportación y asesoramiento sobre las herramientas proporcionadas por el Correo, le envía un
restricciones a los productos, las normas y los requisitos documento al comprador para la devolución en una oficina
jurídicos). de Correos.
Existen dos modelos para este proceso de devolución de
4.3.7 Seguimiento y localización mercaderías:
1º Devolución simple o intercambio no simultáneo: el vendedor
Los clientes quieren tener la posibilidad de seguir sus envíos. Un autoriza al comprador a enviar el producto. Posteriormente,
sistema de seguimiento y localización que registre información el comprador deposita la encomienda para que se devuelva
precisa sobre el estado del pedido es fundamental y debe ser por cualquier servicio postal disponible (oficina de Correos,
capaz de cubrir todo el ciclo de vida del pedido, desde la reserva casillero de encomiendas, recogida domiciliaria, etc.) y la mer-
a la devolución. La información de seguimiento debe ser clara, cadería se devuelve al vendedor. En caso de intercambio de
precisa y, preferentemente, en tiempo real. Los sistemas de artículos, el vendedor enviará el nuevo producto
seguimiento y localización también permiten identificar pedidos posteriormente.
—
* Paul Donohoe y Matthieu Boillat, The postal sector – a key facilitator of global commerce for SMEs (El sector postal – Facilitador clave del comercio mundial para las PYMESTambién puede leer
