Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Índice
Introducción ........................................................................................................................5
¿Qué entendemos por comercio electrónico?.......................................................................5
Modelos de negocio en Internet...........................................................................................7
Modalidades de comercio electrónico ..................................................................................7
El comprador online: ¿cómo es y qué demanda de las empresas online?. ..............................8
Ventajas de la venta online. ............................................................................................... 10
Principales barreras de la empresa ante la venta online: el conflicto con el canal de venta
tradicional. ....................................................................................................................11
¿Qué se vende en Internet? Factores de éxito de un producto en Internet o la importancia de
la definición estratégica. ................................................................................................ 13
Costes de un canal de venta online .................................................................................... 17
Fases de desarrollo de un canal de venta online ................................................................. 18
Principales métricas del comercio electrónico .................................................................... 18
Implantación tecnológica ...................................................................................................19
Diseño y usabilidad de la tienda online............................................................................... 20
Recomendaciones de Diseño: ............................................................................................. 21
Recomendaciones de usabilidad ......................................................................................... 22
Accesibilidad ........................................................................................................................ 23
W3C ..................................................................................................................................... 24
Opciones de desarrollo tecnológico: ventajas e inconvenientes .......................................... 24
Ejemplo de flujo grama/planificación ................................................................................. 26
Ventajas de plataformas como Magento y Prestashop ...................................................... 26
Las Plataformas Saas… interesantes si: ............................................................................... 27
¿Y los CMS: Joomla, Drupal y Wordpress? .......................................................................... 27
Funcionalidades habituales de una tienda online................................................................ 27
El catálogo de productos ..................................................................................................... 28
Registro y área de usuario ................................................................................................... 29
Carrito de la compra............................................................................................................ 29
Sistemas de promoción y ofertas ........................................................................................ 30
Motor de búsqueda............................................................................................................. 30
Integraciones ....................................................................................................................... 30
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 2
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Medios de pago online ......................................................................................................31
Principales métricas de los medios de pago ........................................................................ 36
Aspectos Legales del Comercio Electrónico .........................................................................37
Protección de datos ........................................................................................................... 37
Prestadores de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSICE) ..................................... 39
Envíos de emails .................................................................................................................. 39
Información sobre las cookies ............................................................................................. 40
Información obligatoria de tu página web .......................................................................... 40
Contratación electrónica .................................................................................................... 41
Fiscalidad en el comercio electrónico ................................................................................. 42
Operaciones y Logística en comercio electrónico ................................................................43
Pedido Online....................................................................................................................45
Cadena Logística ................................................................................................................45
Almacenaje .......................................................................................................................46
Distribución: transporte y entrega del pedido..................................................................... 47
Soluciones que ofrecen los operadores logísticos ............................................................... 47
Sistemas de Información.................................................................................................... 49
Atención al cliente ............................................................................................................. 50
Promoción de mi tienda online: Plan de Marketing Online..................................................51
Objetivos del Marketing Online.......................................................................................... 51
Modelos de Contratación publicitaria................................................................................. 53
Formatos Display de publicidad ......................................................................................... 54
Publicidad en Buscadores .................................................................................................. 56
SEO ...................................................................................................................................... 57
SEM...................................................................................................................................... 59
Sindicación de contenidos (RSS) ......................................................................................... 60
Permission marketing o email marketing............................................................................ 60
Afiliación o “tu” equipo comercial en la red........................................................................ 61
Redes Sociales (Social Media) ............................................................................................ 62
Social Media Optimization (SMO)....................................................................................... 63
Blogs .................................................................................................................................... 64
Principales Redes Sociales. .................................................................................................. 66
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 3
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Pon un Community Manager en tu empresa. ...................................................................... 74
Reputación y herramientas para cuidar tu marca en internet. ............................................. 75
Social Commerce ...............................................................................................................76
Google Shopping ...............................................................................................................78
Analítica de tu tienda online: nuevas métricas, ratios y herramientas. ................................ 79
Nuevas tendencias............................................................................................................. 80
Atención al Cliente a través de Redes Sociales ................................................................... 80
Real Time Bidding (RTB) ...................................................................................................... 81
Remarketing ........................................................................................................................ 81
Geolocalización ................................................................................................................... 81
Mobile Commerce ............................................................................................................. 82
Conclusiones .....................................................................................................................83
GLOSARIO DE TÉRMINOS ................................................................................................... 85
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 4
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Introducción
Internet se ha definido como un conjunto de medios para la comunicación, la distribución de
información y el comercio electrónico. Partiendo de esta premisa, en esta guía se analizarán
dos conceptos muy relacionados, la comunicación electrónica y el comercio electrónico, ya que
tanto un concepto como otro, permiten definir Internet como el entorno electrónico para el
intercambio de información, bienes y servicios.
Hasta hace poco tiempo los medios electrónicos se consideraban limitados a las grandes
organizaciones, las únicas con recursos suficientes para realizar inversiones en redes privadas
que permitiesen el intercambio de información digital con otras organizaciones.
Actualmente las ventas por Internet son todo un mercado en auge que no para de
desarrollarse y evolucionar. Tendemos cada vez más a un mercado global, en el que el usuario
busca lo que quiere a nivel nacional o mundial, y que compra donde él quiera, por el motivo
(precio, comodidad, amplitud de oferta) que él decide más importante.
En este sentido, el comercio electrónico supone, para la mayoría de las organizaciones, uno de
los canales que deben ser tenidos en consideración a la hora de planificar su estrategia
comercial. Esto se debe no sólo a criterios (más o menos factibles, como veremos más
adelante) como el ahorro de costes o la mayor rapidez en la implementación del canal
electrónico con respecto a los medios “tradicionales” sino, sobre todo, a que los
consumidores, tanto particulares como corporativos, están en la red y demandan un acceso
online a nuestros productos y servicios.
Para otras empresas el comercio electrónico supone la única vía para comercializar sus
productos en el exterior, pues las barreras de entrada que a menudo encontramos en los
canales tradicionales de distribución y los elevados costes de implantación de una red
comercial en el extranjero hacen que, en ocasiones, las empresas opten por los medios
electrónicos como la punta de lanza a la hora de lanzarse a competir en mercados
internacionales.
¿Qué entendemos por comercio electrónico?
Habida cuenta del enfoque práctico que hemos querido dar a esta guía, no hemos querido
caer en la tentación de incluir en estas páginas una definición académica de qué es el comercio
electrónico, pues las definiciones son con frecuencia limitativas.
Sin embargo, es un error frecuente confundir el comercio electrónico con la mera adquisición
de productos y servicios a través de Internet, pues el comercio electrónico es mucho más que
el acto de compra. El comercio electrónico incluye actividades muy diversas como el
suministro online de contenido digital, las transferencias electrónicas de fondos, las compras
públicas, los servicios postventa, actividades de promoción y publicidad de productos y
servicios, comunicaciones entre fabricantes y comerciantes, campañas de imagen de las
organizaciones, marketing en general, facilitación de los contactos entre los agentes de
comercio, seguimiento e investigación de mercados, concursos electrónicos y soporte para la
compartición de negocios, etc.
Así pues, el ámbito del comercio electrónico es muy amplio, tanto en lo que se refiere a las
actividades como a las tecnologías a utilizar y el modo de aplicación dependerá de las
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 5
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
particularidades de cada empresa, los productos ofrecidos, los mercados, la propia estructura
comercial de la organización y un sinfín de criterios estratégicos y tácticos.
Por último, y una vez realizadas las anteriores consideraciones sobre qué es el comercio
electrónico y cuál es su ámbito de actuación, es preciso señalar que los beneficios del
comercio electrónico no se limitan al mero incremento de ventas sino que existen un sinfín de
beneficios derivados de la implementación de una estrategia de comercio electrónico en la
organización:
• Reducción y optimización de recursos de back office, es decir, todo lo que no está frente
al cliente: mediante un sistema de comercio electrónico se destina menos tiempo a
tareas administrativas, se reduce la utilización de documentos, se logra una mayor
precisión y reducción de errores derivados de la menor introducción de datos y se
puede automatizar el control financiero y contable.
• Mayor conocimiento del cliente final: especialmente en los procesos B2C, las empresas
que desarrollan un canal de venta online alcanzan un elevado conocimiento de sus
clientes, al utilizar las técnicas de analítica web que permiten diseccionar el
comportamiento y las actividades de los usuarios del canal online de manera mucho
más precisa que en los canales de venta tradicionales.
• Mejora de los procesos logísticos: mejor control del movimiento de mercancías,
rapidez en la confirmación de ofertas y pedidos, optimización de la gestión de stocks,
reducción de tiempos en la transmisión de información entre el proveedor y el cliente,
etc.
• Repercusión estratégica: mejora de la imagen y del servicio ante los clientes,
posibilidad de responder con más rapidez a las necesidades del mercado y crea una
ventaja competitiva respecto a aquellas organizaciones competidoras que no tienen
implementado un sistema de comercio electrónico.
• Beneficios financieros: la venta online supone, en un gran porcentaje de los casos, un
pago al contado para la empresa, lo que supone una ventaja financiera en
comparación con los modos habituales de cobro offline, tradicionalmente ligados a
plazos de pago no inferiores a 30 días.
• Aspectos organizativos: mejora de la calidad, la integración y la facilidad de acceso a la
información para la toma de decisiones, incremento de la disciplina interna en la
formalización de los procesos, e implementación de nuevas metodologías como la
automatización de flujos de trabajo.
Finalmente, tanto si el canal online es un complemento del canal tradicional en la estrategia
como si se trata de la única vía para que la empresa ofrezca sus productos y servicios, Internet
es el medio idóneo para realizar test de productos, analizar la aceptación de nuestros bienes y
servicios locales por parte de mercados internacionales, llevar a cabo estudios de mercado y
un sinfín de actividades que permitirán a los profesionales de las áreas comerciales y de
marketing tomar decisiones mucho más adecuadas a la realidad de los países a los que la
empresa va a dirigir su estrategia internacional.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 6
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Modelos de negocio en Internet
Modalidades de comercio electrónico
A lo largo de esta Introducción, hemos tratado de unificar criterios en cuanto a qué nos
referimos cuando utilizamos el concepto “comercio electrónico”.
Sin embargo, como decíamos más arriba, aunque no queremos que esta guía tenga un tono
académico sino puramente práctico, el rigor nos obliga a hacer énfasis en cuanto a las
modalidades de comercio electrónico, pues otro error frecuente es considerar que se trata de
un sistema que permite a las organizaciones ofrecer sus productos y servicios a clientes
particulares cuando, en realidad, en función del tipo de agente que interviene en la
transacción se pueden distinguir diferentes relaciones:
• Empresa – Empresa (Business to Business o B2B): cualquier intercambio que tenga
lugar entre dos organizaciones. Este tipo de comercio electrónico proporciona nuevos
canales de comunicación, intercambio, selección de información y facilita la
implementación de estrategias de cooperación, además de mecanismos
transaccionales para la finalización de la transacción en un entorno 100% online.
• Empresa – Consumidor final o B2C: intercambio de información, bienes o servicios
entre una organización y sus públicos externos (clientes, clientes potenciales,
empleados, accionistas, etc.).
• Empresa – Administración o B2A: relación a través de redes de telecomunicación
entre una organización y las Administraciones Públicas. El desarrollo de esta
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 7
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
modalidad puede conducir a la adopción de sistemas de comercio electrónico de
forma obligatoria (por ejemplo, mediante la obligación de prestar los servicios de
forma puramente online o de facturar electrónicamente.
• Ciudadano – Administración (Citizen to Governmernt o C2G): relación entre los
ciudadanos y las Administraciones Públicas a través de redes de telecomunicación para
la obtención de información, acceso a servicios, pago de impuestos, realización de
notificaciones, etc.
Categorías de comercio electrónico:
No obstante lo expuesto anteriormente sobre las modalidades de comercio electrónico, esta
guía estaría incompleta si no hiciéramos referencia al intercambio de bienes y servicios entre
particulares, una actividad que está cobrando un importante auge y que recibe distintos
nombres aunque, desde nuestro punto de vista, el más adecuado sería el de peer to peer (P2P
o C2C).
El comprador online: ¿cómo es y qué demanda
de las empresas online?
Podríamos considerar la tentación de relatar cómo más del 80% de las ventas a través del
canal tradicional se producen tras una consulta online. Podríamos hablar de cómo la teoría de
la recomendación entre iguales, opiniones o comentarios consultados a través de cualquier
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 8
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
canal de comunicación online, representa el mayor condicionante de decisión final para
realizar una compra. E incluso comentar algo del nuevo entorno socioeconómico al que nos
enfrentamos, en el que los llamados “nativos digitales”, aquellos nacidos en la década de los
90, asumen el medio digital como su medio natural de interacción social y económica.
Pero lo único que pretendemos es obtener una radiografía actual del consumidor de productos
o servicios online, sus demandas y comportamientos, que nos ayude a comprender a
“quienes” nos dirigimos. ¿Qué valores demanda el consumidor online?
• Cercanía: Los consumidores online prefieren hacer compras racionales e inteligentes,
pero también más responsables, por eso se inclinan por las marcas transparentes y
accesibles.
• Experiencia: el consumidor se enfrenta sólo con los productos, su nivel de exigencia
será mucho mayor que en una tienda física y requerirá de un nivel de atención al
cliente mayor que en los canales físicos.
• Accesibilidad: formato 24x7, quieren comprar a cualquier hora y desde cualquier
lugar.
• Movilidad: el uso creciente de dispositivos móviles obliga a que las empresas deban
adaptar sus canales de venta online a los nuevos formatos de navegación móvil.
• Fidelización: tus clientes pueden convertirse en tus mejores comerciales, por ello te
exigen un trato exclusivo y personalizado. Recompénsales con ofertas, promociones,
descuentos,… sé creativo. Internet es un medio especialmente “infiel”, al encontrarse
la competencia a sólo un click de distancia y al generalizarse los modelos de
comparación de precios para un determinado sector (seguros, viajes, hoteles, etc.)
• Sencillez: optimiza el proceso de compra lo máximo posible. No dejes escapar ventas
en procesos de compra complejos.
• Ubicuidad: puede estar consumiendo otros medios de comunicación.
• Social: los consumidores configuran el nuevo boca a boca a través de las redes
sociales. La influencia de las recomendaciones harán aumentar o disminuir tus ventas.
Toda actividad realizada en redes sociales tiene un “plus” de viralidad que ayudará
tanto a incrementar tus ventas como al conocimiento de tu marca.
No obstante frente al auge del comercio electrónico, las principales reticencias hacia la compra
online provienen de una sensación de inseguridad proveniente del hecho de no poder ver,
palpar, sentir el producto y no tener un interlocutor a quien interpelar en caso de conflicto,
amén de aspectos relacionados con la percepción de falta de seguridad del medio online.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 9
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Ventajas de la venta online.
Una vez que hemos definido conceptualmente tanto el comercio electrónico como qué
naturaleza esconde el nuevo consumidor de la red, podemos aventurarnos a destacar tres
ventajas fundamentales del comercio electrónico como nuevo canal de ventas:
A. Desarrollar un canal de venta online permite acceder a más clientes potenciales
gracias a una mayor cobertura geográfica. Los clientes podrán comprar tus productos
sin salir de casa independientemente de donde residan, con lo que ampliar tu radio de
acción a otras provincias nacionales o vender en el extranjero ya no es una barrera.
B. Conocerás más y mejor a tus clientes. Las herramientas web te permiten conocer
exactamente cuál es su perfil para optimizar tus estrategias de comunicación, lo que
permite optimizar la inversión en marketing a través de acciones segmentadas y
totalmente medibles. Como veremos, en el apartado de marketing online, las
herramientas actuales te permiten dirigirte de manera muy precisa al público
interesado en tu producto o servicio.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 10Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
C. Incrementarás la notoriedad de tu marca, reforzando su posicionamiento respecto a la
competencia así como tus ventas globales. Aprovecharás el efecto “ROPO” (Research
Online Purchase Offline). 1
Principales barreras de la empresa ante la
venta online: el conflicto con el canal de venta
tradicional.
Si bien la falta de conocimientos, los costes asociados a la tecnología o la experiencia adquirida
por las organizaciones con más madurez en el comercio electrónico son barreras habituales
para el desarrollo de un canal de venta online, es igualmente cierto que otras barreras
desaparecen, como la limitación del ámbito geográfico, la reducción de los requerimientos de
capital para acceder a nuevos mercados y los costes de promoción de los productos.
El comercio electrónico hace que el entorno se vuelva más competitivo: mayor competencia
en precio por la capacidad de comparación del consumidor; acceso al mercado global
(distribución flexible en un corto plazo de tiempo); los procesos se vuelven más rápidos (por
ejemplo, el desarrollo de productos); se modifica la relación con el cliente; los costes se
reducen (de tecnología, de procedimientos, de desarrollo de productos, de investigación de
mercados, de ventas, de distribución y publicidad, etc.); se crean nuevos modelos de servicios
y negocios, como el desarrollado por los clubs de compra privada como BuyVip o Privalia o
modelos de compra grupal como Groupon, Groupalia o Let’sBuyIt.
En definitiva, el comercio electrónico contribuye a que la economía se vuelva más competitiva
como consecuencia de la eliminación de determinadas barreras de entrada de nuevos
competidores.
Finalmente, con la implementación de sistemas de comercio electrónico se puede acelerar el
desarrollo de nuevos productos y servicios así como su digitalización, propiciando la entrada
de productos sustitutivos. Un caso típico es la distribución de software u otros contenidos
digitales (libros, video, música, prensa…) entre otros.
La desintermediación surge como consecuencia de que los proveedores usan el contacto
directo para dirigirse a los consumidores, suprimiendo la necesidad de intermediarios. Una vez
más, el caso más extremo es el de productos digitalizables, ya que pueden ser distribuidos a
través de Internet, y sectores como el de contenidos digitales o el sector turismo han sido los
primeros en beneficiarse de esta cadena de valor con “menos eslabones”.
De ahí, que la definición estratégica de la situación de la empresa en la cadena de valor y el
valor aportado en este nuevo entorno es un factor crítico a la hora de evaluar las posibilidades
de éxito en un entorno de comercio electrónico. Como primer paso, las empresas deberán
internauta evaluar su ventaja competitiva frente al resto de los jugadores en el mercado, ya no
1
El efecto ROPO (Research online, Purchasing offline), es un comportamiento habitual del que se informa previamente sobre el
producto en Internet para proceder a su compra en tiendas físicas. Es habitual en la adquisición de productos de alto valor donde
existe una fuerte reticencia a la compra online, como, por ejemplo, la venta de coches. En los últimos tiempos, estamos asistiendo
al efecto inverso, el llamado ROBO (Research offline, Buy Online), según el cual los usuarios “prueban” el producto en un entorno
físico y acaban completando la compra en una tienda online buscando unos mejores precios o simplemente por comodidad.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 11Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
sólo frente a su competencia nacional e internacional, sino con respecto a sus proveedores,
canales de distribución física, partners de negocio, etc. 2
Uno de los aspectos críticos de una estrategia de comercio electrónico es lograr su óptima
combinación con los canales de venta offline. En numerosos sectores la percepción de
Internet tiene connotaciones de amenaza para el canal tradicional, al interpretarse como un
canal eficiente en costes susceptible de ir progresivamente sustituyendo al medio físico.
Según la posición de la empresa en la cadena de valor (que será muy diferente si la empresa es
fabricante o si es distribuidora/comercializadora/minorista), las opciones varían, siendo muy
habitual el conflicto resultante de que los fabricantes o las marcas se lanzan a vender en
Internet al consumidor final, entrando en conflicto directo con su canal de venta tradicional,
que se siente “agredido” por sus proveedores actuales. En esta situación, los fabricantes han
de combinar la certeza de que la cuota del mercado online aumenta progresivamente año tras
año y que es una oportunidad que deben aprovechar con la realidad de que aquellas empresas
que no venden online dependen al 100% de su canal de venta tradicional (en todas sus
modalidades: grandes superficies, mayoristas, distribuidores, franquicias, minoristas o agentes
comerciales). Esta situación pueda dar lugar a distintas estrategias por parte de los
fabricantes y de los distribuidores:
1. Integración del canal tradicional en la estrategia online: bien porque aporte algún valor
en esta nueva cadena, sirviendo, por ejemplo, de almacén intermedio o de punto de
entrega/devolución de productos, atención al cliente, servicios postventa, etc.
2
Un caso habitual es el de los fabricantes, que, por primera vez, se ven con la posibilidad de llegar directamente al consumidor
final en entornos B2C, lo que obliga a una redefinición de su negocio y a una valoración del valor aportado
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 12Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
2. Venta de una gama de productos diferentes y/o complementarios a la comercializada
en el canal tradicional: de este modo, se soslaya el problema de posible competencia
dado que no existe un conflicto real entre canales al venderse productos diferentes.
3. Creación de una “segunda marca” para la venta online: con ello, los fabricantes
persiguen aprovecharse de las ventajas de costes de Internet sin renunciar a su fuente
de ingresos tradicionales.
Por parte del canal tradicional, la resistencia al medio online será mayor cuanto menor sea el
valor que aporte en esta nueva cadena y deberán evaluar de manera rigurosa la percepción
que el nuevo consumidor tiene de su negocio tradicional.
¿Qué se vende en Internet? Factores de éxito
de un producto en Internet o la importancia de
la definición estratégica.
En el tercer trimestre de 2011, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de
negocio de 2.421,8 millones de euros, lo que supone un 27,4% más que en el mismo trimestre
de 2010; con un total de 32,6 millones de operaciones. 3
El montante económico generado en el tercer trimestre se distribuyó principalmente entre las
siguientes diez ramas de actividad: las agencias de viajes y operadores turísticos (16,8%), el
transporte aéreo (13,4%), el marketing directo (6,5%), el transporte terrestre de viajeros
(5,8%), los juegos de azar y apuestas (4,1%), los espectáculos artísticos, deportivos y
recreativos (3,4%), las prendas de vestir (3,2%), la publicidad (2,9%), los electrodomésticos,
3
Fuente: Comisión del Mercado de Telecomunicaciones, Informe de Comercio Electrónico B2C, Tercer Trimestre de 2011.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 13Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
radio, televisión y sonido (2,2%), y, por último, las actividades cinematográficas y de vídeo
(1,9%).
En cuanto a su segmentación geográfica, durante el tercer trimestre de 2011, las
transacciones de comercio electrónico dentro de España supusieron un 43,5% del volumen de
negocio total, mientras que las transacciones desde el exterior con España y desde España con
el exterior han representado, respectivamente, un 14,4% y un 42,1% del volumen de negocio
total. Este dato refleja un punto de inflexión en el comercio electrónico español, donde las
transacciones desde España con el exterior habían tradicionalmente superado a las
transacciones dentro de España, reflejando un mayor crecimiento de las tiendas online
españolas.
No obstante la presencia de los sectores líderes del comercio electrónico, el resto de los
sectores de productos y servicios B2C también experimentan un crecimiento importante. En
este sentido, es importante tener en cuenta los principales factores de éxito para que un
producto o servicio sea susceptible de venderse en Internet.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 14Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Aunque no existe una regla muy clara de las posibilidades de éxito de un producto en Internet,
no obstante podemos apuntar varios criterios de éxito sin los cuales es difícil prever cierto
grado de éxito en el canal de venta online:
– La constatación de un interés real por parte de la dirección general de la
empresa en desarrollar la venta online como canal estratégico de crecimiento
en la empresa. Sin esa apuesta directiva es muy difícil sacar adelante un
proyecto con un retorno de inversión, que al igual que en la estrategia de
exportación, se encuentra siempre en el medio y largo plazo.
– Existencia de venta internacional o vocación de desarrollo. Existen numerosas
similitudes entre el comercio electrónico y la estrategia de exportación, de
modo que las empresas que tienen experiencia exportadora podrán
aprovechar de manera más adecuada las ventajas del comercio electrónico.
– Producto o servicio susceptible de venderse al consumidor final y con
características óptimas para la venta online:
• Precio entre 50 y 500 euros, lo que atenúa el impacto de los costes
logísticos y hace posible la rentabilidad del modelo. Por debajo de 50
euros, es posible que el impacto logístico comprometa la rentabilidad
del modelo y por encima de los 500 euros empiezan a entrar en juego
los aspectos fundamentales de desconfianza del comprador hacia el
entorno online.
• Producto o servicio competitivo en el mercado internacional
• Productos pertenecientes a los sectores de mayor exportación
(agroalimentario, ocio, moda, hábitat, vinos, etc.) o en el sector
servicios con fuerte carácter de innovación
• Productos de poco peso y/o sin logística compleja.
• Productos de márgenes altos, que permitan amortiguar las inversiones
en marketing online y los posibles niveles de fraude, que afectan en
mayor medida a las empresas que trabajan con márgenes bajos.
La situación actual pone de manifiesto una escasa presencia en el conjunto de las pymes,
siendo sólo un 15% de las pymes españolas con menos de 50 empleados las que realizan
actividades de comercio electrónico, tanto a nivel nacional como internacional. Dentro de este
15%, un 6% son empresas que reservan y venden por Internet, mientras que un 9% sólo ofrece
reservas. 4
Una vez definidas las cuestiones previas, es preciso que la empresa realice un riguroso análisis
sobre las posibilidades reales de su producto/servicio para competir en un escenario tan
abierto como Internet, en el que se deberán analizar las siguientes cuestiones:
4
Según datos del informe de Google España de Marzo 2012
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 15Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Dicho análisis tendrá que contener cada una los pasos requeridos en la imagen anterior. No
tendrá sentido ninguna de las decisiones posteriores sin un exhaustivo conocimiento del
mercado en el que nos adentramos a comercializar nuestros productos o servicios en su
vertiente online; aunque nos consideremos buenos conocedores de nuestro mercado
tradicional, el comercio electrónico cambia radicalmente los elementos que conforman las
cadenas de valor y los márgenes sobre los que hemos trabajado anteriormente. Por ello un
conocimiento de las cifras que se manejan en dicho mercado en su versión online y las
prácticas llevadas a cabo por nuestra competencia (que no tiene porqué ser la misma que
consideramos en nuestro canal tradicional) componen un punto de partida indispensable.
Como hemos señalado en apartados anteriores, los siguientes pasos se sustentarán en tener
claro cuál será el valor de nuestro producto o servicio para los consumidores en la red a través
un análisis DAFO y si su comercialización y distribución estarán ligadas a los mismos mercados,
proveedores, canales y catálogos que manejamos en el canal tradicional, o bien hemos de
seleccionar y emplear algunos o todos diferentes.
Los últimos pasos analíticos que hemos de tener en cuenta en nuestra toma de decisiones, son
los vinculados a la promoción, a los indicadores de negocio y a los aspectos legales y
organizativos que han de desarrollarse desde el prisma online que requieren nuevos
estándares de actuación.
Una vez que hayamos puesto sobre la mesa toda la información necesaria para tomar nuestra
primera decisión, comenzaremos a tener más claro cuáles son todas aquellas variables que
decidirán el destino exitoso de nuestra plataforma de comercio electrónico y su entorno de
actuación.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 16Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Costes de un canal de venta online
Todo lo descrito anteriormente abunda en la toma de conciencia de que desarrollar un canal
de venta online es “construir una empresa dentro de la empresa”, en la que se dan cita
muchas áreas de conocimiento y que requieren de un perfil multidisciplinar:
En el siguiente gráfico se muestran, a título orientativo, un escenario de costes que refleja la
inversión y costes necesarios (en términos anuales) para acometer de manera profesional una
estrategia de puesta en marcha de un canal de venta online 5:
Dado el nivel de la tecnología actual, es importante recalcar que son las partidas de marketing
online y de RRHH las que se llevan la parte del león en la puesta en marcha de un canal online,
no en vano son los elementos fundamentales de los costes, y la existencia de múltiples
opciones tecnológicas hace posible un abaratamiento significativo de la inversión total en
5
Evidentemente, la variación puede ser mucho más amplia al alza o a la baja en función de las particularidades de la empresa. El
presente gráfico no refleja sino una media basada en nuestra experiencia particular sobre las diferentes partidas de coste que
supone el desarrollo de un canal de venta online.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 17Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
tecnología, situación posible merced al desarrollo de plataformas especializadas como
veremos en el apartado “Implantación tecnológica”.
Fases de desarrollo de un canal de venta
online
En definitiva, el desarrollo de un canal de venta online requiere de unas fases determinadas
para su óptimo desarrollo:
Principales métricas del comercio electrónico
• CR o Tasa de Conversión: porcentaje de visitas a la tienda online convertidas en ventas.
• CTR o Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una acción o
campaña.
• Coste de adquisición por lead: presupuesto de marketing anual o coste de una
campaña/número de leads conseguidos
• Coste de adquisición por cliente: presupuesto de marketing anual o coste de una
campaña/número de clientes conseguidos
• Rentabilidad por cliente: Ingreso medio por cliente.
• Rentabilidad por canal: análisis de la rentabilidad obtenida por canales adicionales a la
tienda online. Ejemplo, campañas en BuyVip, Amazon, eBay, etc. Incluye la medición
de campañas de afiliación en redes conocidas y/o campañas adhoc con afiliados
seleccionados.
• ROI: análisis comparativo de los resultados obtenidos en los distintos esquemas de
contratación: CPM / CPC / CPL / CPA.
• Tasa de devoluciones: porcentaje de pedidos completados y enviados que son objeto
de devolución, por distintas causas (comercial, mercancía defectuosa, mercancía
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 18Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
errónea, etc.). En el sector moda y complementos, es una métrica importante, al ser
una decisión comercial en la mayoría de los casos. En el Reino Unido se manejan datos
del 33%
• Tasa de fraude: porcentaje del total de las transacciones o facturación de la compañía
que ha supuesto una pérdida para la compañía debido a operaciones fraudulentas
• Porcentaje de pedidos no completados.
• Número de reclamaciones por semana/mes/año: número de llamadas / emails / chats
recibidos relativos a reclamaciones por defectos en el producto y/o proceso de
compra.
Implantación tecnológica
Una vez comprendida la casuística del comercio electrónico y qué factores internos y externos
debemos tener en cuenta a la hora de crear su canal online, hemos de comenzar a configurar y
desarrollar nuestra tienda online. Para ello es fundamental ser conscientes de nuestra propia
realidad, cuáles son nuestras necesidades y qué objetivos nos establecemos; aclaremos esta
reflexión mediante un ejemplo: imaginemos que hemos de decidir sobre la compra de un
nuevo coche. A pesar de que existen multitud de fantásticos modelos que a todos nos gustaría
conducir, la decisión se fundamentará en cuatro variables: uso, diseño, motor y precio. Pues
para nuestra tienda online deberíamos tener en cuenta los siguientes aspectos:
• Cantidad y tipología de productos o servicios que presentamos.
• Look and feel (estilo del interfaz gráfico y presentación) de la tienda online ante el
mundo.
• Las funcionalidades y capacidades que soportará.
• Que plataforma tecnológica elegimos
• En caso necesario, cómo debemos integrarla con nuestros sistemas de gestión de la
información internos.
Además debemos realizar dos ejercicios adicionales fundamentales: contratar un servicio de
almacenamiento de mi tienda online (hosting) y comprar el dominio de mi tienda online.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 19Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Diseño y usabilidad de la tienda online.
Es un factor clave para la “aceptación” de la tienda por parte del cliente. En este sentido,
existen una serie de aspectos relevantes que hemos de tener en cuenta:
1. Debemos prestarle la importancia que merece (dinero y esfuerzo, que será mayor
cuanto más estratégico sea el diseño para el éxito del producto).
2. Fijar los objetivos de cada página que configura el site completo (información
corporativa, información sectorial, formulario o venta online)
3. Hemos de definir la estructura web:
a. Definición de layouts (plantillas) / wireframes (esquema de jerarquización de
contenidos distribuida visualmente y una esquematización de la interfaz,
caracterizado por la simpleza)
b. Mapa de la web
c. Niveles de navegación
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 20Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
4. Hacerla usable, establecer criterios de navegación, ponerse siempre en la piel del
usuario que entra en la tienda online por primera vez y que quiere encontrar lo
que busca en el menor plazo posible de tiempo.
5. La estética tiene una utilidad funcional, mayor o menor dependiendo del tipo de
producto, pero no es lo más importante a la hora de vender con consistencia un
producto online.
6. El contenido ha de ser completo, preciso y debidamente actualizado.
7. La página ha de incorporar códigos de seguimiento específicos de medición de
usabilidad y de comercio electrónico (como el proporcionado por Google Analytics
) para el seguimiento y control de la actividad de la tienda online, así como la
posibilidad de efectuar tests enfocados precisamente a convertir las visitas en
ventas, mediante herramientas como Google Website Optimizer).
Recomendaciones de Diseño:
A continuación exponemos las siguientes recomendaciones para conseguir un diseño atractivo:
• Look & feel adaptado a los objetivos y al sector. Los colores y la imagen web deben
mantener una “mínima” correspondencia con la actividad de la empresa y deben
respetar la coherencia con los valores estéticos corporativos.
• La cabecera marca la pauta. En términos de estilo, tono, calidad, actividad de la
empresa. Puede llegar a definir el tono cromático del resto de la web.
• El logotipo de la empresa debe integrarse. En ocasiones se puede modificar
ligeramente en color o forma el logotipo para evitar disonancias visuales.
• Evitemos ruido visual. Lograr un balance en peso gráfico y en estructura: estética,
contenidos y usabilidad. Ojo con las imágenes de fondo (sólo en partes externas).
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 21Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Animaciones sólo si se encuentran justificadas siempre por existir un motivo de ventas
definido. No obstante, la posibilidad de almacenar archivos multimedia en
herramientas gratuitas existentes (Yoube, Vimeo, etc.) obliga a considerar el video
como elemento gráfico imprescindible para, por ejemplo, describir visualmente
productos y servicios complejos.
• Jugando con los espacios en blanco. Pueden existir, pero en Internet tienen un coste
mayor. Ayudan en el equilibrio visual.
• La jerarquía visual. El peso gráfico de los elementos debe establecer una jerarquía
según la estructura web. La cabecera, logo y claim ganan peso, pero podría hacerlo
también una imagen de producto.
• Uso tipográfico adecuado. El tamaño, tipo, resaltados, ancho de línea, alineaciones,
etc. de los textos son clave para la legibilidad y la organización de la información.
Hacer uso de negritas, cursivas, titulares para facilitar la lectura.
• Contraste entre fuente y fondo. Buscar un efecto positivado, de letra oscura sobre
fondo claro, produce un efecto más “limpio” en la página.
• Evitar el sonido ambiental. Salvo que la actividad lo requiera, el sonido o música no
aporta nada. A veces, puede estar incorporado en un flash. En todo caso, se debe
poder apagar el sonido.
• Uso o abuso de ornamentos o recursos gráficos. Pueden aportar equilibrio, belleza,
pero deben usarse adecuadamente. Pueden estar bajos de tono, no son protagonistas.
De nuevo, la estética (salvo en contadas ocasiones) no es el factor más importante en
la venta online.
• Proporciones de los elementos de la web. En función de la actividad, el objetivo de la
web, el tamaño de la cabecera, por ejemplo, puede variar.
• La paleta cromática. Definir paletas cromáticas corporativas y mantener los tonos en
toda la web, incluyendo imágenes, ilustraciones o fotos en la medida de lo posible.
Recomendaciones de usabilidad
• URLs 6 claras y únicas. Cada página dispone de una URL descriptiva, única y
permanente. Nos ayudará como usuarios en nuestra navegación por la página y será
un elemento importante para nuestro posicionamiento en buscadores.
• Información de contacto clara. Destacada y bien ubicada, fácil de encontrar desde
cualquier punto de la web.
• Rótulos significativos y estándar. Las palabras elegidas como menú de navegación
deben ser simples y descriptivas.
o Clasificación orientada a tareas: (abrir, guardar, cerrar, imprimir...).
o Clasificación orientada a la audiencia.
6
Dirección única que identifica a una página web en internet.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 22Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
• Navegación completa y descriptiva. Dónde estás, dónde has estado, dónde puedes ir.
Un sistema de navegación consistente, en el que el usuario no se encuentra nunca
perdido o atrapado. Máximo 4 niveles de navegación y uso de “Breadcrumbs” o migas
de pan, que indican el usuario el camino hacia atrás.
• Nubes de etiquetas: permite al usuario de un vistazo conocer cuáles son las palabras
más buscadas en la tienda online, lo que indica su relevancia para el conjunto de los
usuarios.
• Enlace a la home en el logo. Recurso sencillo para facilitar la vuelta a la página de
inicio.
• Enlace a la página de inicio desde todas las páginas.
• Enlaces claros y bien identificados en todo el site. Con estilo propio y bien visibles.
• Aprovechar la jerarquía visual para estructurar información. Estableciendo niveles de
importancia del contenido y poniéndolos en los sitios más visibles.
• Evitar sobrecarga informativa. No más de 7 elementos por página.
• Ayuda contextual y mensajes de error. Para tareas complejas, ayudas con globos de
texto, información sobre tamaño y formato de un documento, etc., evitando secciones
independientes de ayuda si no es estrictamente necesario.
• Información de estado. En tareas complejas (como una compra), presencia siempre
del flujo de compra para informar de dónde se está y lo que falta para terminar.
• Evitar flash innecesario. No usar intros en flash, no construir páginas completamente
en flash, ya que se penalizaría su posicionamiento en buscadores. Sólo usar elementos
flash para introducir toques de dinamismo en la web (cabecera, banners, etc.).
Accesibilidad
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 23Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Lo definimos como la capacidad de acceder a una web y sus contenidos, independientemente
de la discapacidad de un usuario o de su contexto de uso (dispositivos, etc.). La mejora en la
accesibilidad supondrá:
1. Aumentar el número de visitantes a nuestra web.
2. Disminuir los costes de desarrollo.
3. Reducir el tiempo de carga de la web.
W3C
W3C es la organización que impone los estándares de Internet. Es una organización
independiente y neutral que desarrolla una serie de recomendaciones, que sirven como
referencia para construir una Web accesible, interoperable y eficiente, en la que se puedan
desarrollar aplicaciones cada vez más robustas.
En la creación de las Recomendaciones del W3C participan sus miembros (más de 400
organizaciones, distribuidas a lo largo de todo el mundo y de diversos ámbitos: grandes
empresas de hardware o software, centros investigadores, universidades, administraciones
públicas, etc.), el equipo del W3C, expertos invitados, y cualquier usuario de la web que quiera
mostrar su opinión. Es importante tenerlas en cuenta, ya que ofrecen unas “reglas de
consenso” que se configuran como auténticos estándares en la construcción de páginas web.
Opciones de desarrollo tecnológico: ventajas e
inconvenientes
Los pasos para la selección de una plataforma de comercio electrónico son:
1. Lo primero, definir bien la estrategia, es decir, todo lo contemplado en los apartados
anteriores. Sin estrategia inicial no hay negocio, es un error lanzarse al desarrollo de la
plataforma sin haber efectuado un análisis profundo sobre la viabilidad de mi negocio
en Internet.
2. Nivel de inversión disponible, lo que determinará la elección de la plataforma, y, por
tanto, la funcionalidad
3. Disponibilidad de Recursos Humanos internos: la elección de la plataforma vendrá
condicionada por la existencia de un equipo técnico interno especializado en
tecnologías ecommerce, situación bastante inhabitual en el mundo de la pyme.
4. Definición de los perfiles involucrados: al definir de manera muy amplia y no centrada
en la tecnología, los proyectos de comercio electrónico nos encontramos con,
típicamente, los siguientes perfiles en este tipo de proyectos:
a. Representante del negocio: el interlocutor de negocio, generalmente el
máximo responsable del éxito del mismo (dueño de la empresa, director
general, director de marketing, director comercial, etc.)
b. Jefe de Proyecto: perfil coordinador entre tecnología y negocio cuya máximo
misión es cumplir los plazos acordados en la ejecución del proyecto y
garantizar que no existen desviaciones presupuestarias, además de participar
en la descripción de requerimientos funcionales.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 24También puede leer
