Balance de Expresiones Online 2015 - Resultados y Conclusiones Reputación
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Reputación Balance de Expresiones Online 2015 Resultados y Conclusiones
Documento elaborado por
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
y LLORENTE & CUENCA
2015
www.corporateexcellence.org www.llorenteycuenca.com
Sagasta 27, 3 Izq. B Lagasca, 88 - planta 3
28004 Madrid 28001 Madrid
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Índice
01. Introducción 04
02. Tendencias 07
03. Resultados 14
Por Sectores 14
Por Dimensiones 17
Por Grupos de Interés 18
Por Entornos 21
04. Modelo 22
Muestra del Estudio 22
Variables de Análisis 25
Dimensiones 27
Stakeholders o grupos de interés 28Introducción
01Introducción
El Observatorio de Expresiones Online cumple cuatro ediciones y se
consolida metodológicamente como estándar internacional para la gestión
de la reputación en Internet
Corporate Excellence – Centre for sobresalientes en materia de reputación
Reputation Leadership y LLORENTE & corporativa en Internet y a extraer
CUENCA presentan la cuarta edición conclusiones sobre las evaluaciones que
del Balance de Expresiones Online. Lo expresan los grupos de interés de las
que nació en 2011 como un proyecto empresas en los principales entornos de
de I+D+i para estudiar el impacto en la comunicación online. Esto es realmente
reputación corporativa que tienen las útil en un contexto en el que lo digital se ha
expresiones que los grupos de interés impuesto como realidad. Hoy construimos
emiten de forma voluntaria en la Red, relaciones con stakeholders que están
se ha convertido en una herramienta interconectados tecnológicamente y cuyas
de gestión. El Balance de Expresiones opiniones configuran un ecosistema de
Online cumple cuatro años de evolución detractores y prescriptores de poderosa
y se consolida metodológicamente como influencia con capacidad para impactar
estándar internacional para la gestión de tanto en términos positivos como negativos
la reputación corporativa en Internet. en el devenir de una organización.
Esta herramienta ofrece un mapa de los Tal y como adelantábamos en la edición
stakeholders más activos en Internet y de de 2014, solo las marcas que sean capaces
los espacios a considerar para desarrollar de participar en aquellos espacios en
una estrategia de posicionamiento en los que se mueven sus grupos de interés
Internet: la red de tiempo real Twitter, estableciendo relaciones de largo plazo
la red social Facebook, la red multimedia que desencadenen comportamientos
YouTube y la red hipertextual Google. favorables tendrán éxito. Pero participar
A su vez, te da información sobre los requiere poner en práctica el nuevo
contenidos que mayor relevancia tienen modelo de comunicación. Un modelo que
para las distintas audiencias y permite parte de la definición de una identidad
identificar las principales áreas de riesgo única y diferenciadora que permita generar
reputacional para las empresas. De esta un sistema de creencias compartidas e
forma, los gestores de la reputación identificación con los distintos grupos
reciben un mapa de coordenadas del de interés, de manera que estos de forma
posicionamiento de su compañía en voluntaria decidan compartir las creencias
Internet e información inteligente para de la organización y recomendarla a todas
diseñar, planificar e implementar su las personas con las que tienen relación.
estrategia de posicionamiento online. Se trata de un modelo que, como hemos
explicado en otras ocasiones, se basa en
Los resultados generales del Balance el gran potencial de la comunicación
de Expresiones Online nos ayudan para desencadenar procesos de poderosa
a identificar las tendencias más influencia sobre las actitudes y los
5 Balance de Expresiones Onlinecomportamientos favorables de los grupos como tú y como yo. En este entorno los
de interés hacia las empresas. empleados ocupan una posición relevante
como voces primarias y embajadores de una
¿Pero cómo construir puentes entre las organización. No obstante, los resultados de
empresas y los grupos de interés? La esta edición del Observatorio alertan que
tendencia que se confirma es la de la las organizaciones no están poniendo en
apuesta por la generación de contenidos marcha acciones concretas para capitalizar
relevantes acordes a los valores de su enorme potencial. A su vez, se observa
marca. El contenido transmedia y el un cambio de tendencia en la actitud de los
periodismo de marca se han consensuado periodistas frente a las organizaciones lo que
como aspectos estratégicos para los posibilita vías de colaboración interesantes
departamentos de comunicación de las entre ambos mundos a futuro.
grandes organizaciones, no solo por el
mejor posicionamiento que tienen esos El estudio demuestra que los temas
contenidos en entornos como Google sino relacionados con la «Innovación» y el
por su capacidad para crear conexiones «Liderazgo» generan valoraciones más
e impulsar mecanismos virales. Algunos positivas que otros, y pone de manifiesto
ejemplos los encontramos en Microsoft el impacto que tiene la transparencia y la
con Stories, Coca-Cola con Journey, integridad en la generación de actitudes
Adobe con CMO, LVMH con Nowness, favorables hacia las organizaciones.
General Electric con sus GE Reports,
Intel con Free Press, La Caixa con En esta edición se han analizado un total de
Superando Barreras o Heineken con su 47 903 URL, 24 692 menciones, 68 marcas
nuevo Commsite. En este sentido, todos los corporativas y 15 sectores. La gran novedad
estudios, expertos y fuentes de referencia de esta edición ha sido la incorporación
apuntan a que las áreas de comunicación del sector «Infraestructuras». Un año más,
necesitan urgentemente incorporar nuevos el Observatorio analiza de forma rigurosa
perfiles como guionistas, escritores, artistas, las expresiones que de forma voluntaria
realizadores, productores multimedia, se emiten en Internet y su impacto en las
etc. con capacidad para contar historias dimensiones que configuran la reputación
interesantes, motivadoras e inspiradoras que corporativa: oferta, innovación, finanzas,
permitan captar la atención de los distintos trabajo, ciudadanía, liderazgo y gobierno.
grupos de interés. Pero principalmente con Este enfoque estratégico ha sido aplicado
la capacidad de crear relatos que cautiven hasta el momento a un total de 70
emocionalmente de forma que los distintos compañías en España, Argentina, Brasil,
grupos de interés decidan voluntaria y Colombia, Ecuador, Perú y Portugal.
libremente compartirlos.
Con este Observatorio queremos ayudar
El poder de la recomendación y a las organizaciones a entender el nuevo
la influencia de las opiniones de ecosistema informativo, que pasa por la
prescriptores y detractores configura un gestión de la influencia sobre un número
nuevo ecosistema para las organizaciones. creciente de stakeholders interconectados
Un ecosistema donde la legitimidad y la tecnológicamente.
confianza recaen en los iguales, en personas
Balance de Expresiones Online 6Tendencias
02Tendencias
La cuarta Edición del Balance de Expresiones Online analiza 47 903 URL, 24
692 menciones, 68 marcas corporativas y 15 sectores empresariales en la red
en tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube
y la red hipertextual Google. A partir del análisis de estos datos podemos
extraer una serie de tendencias que ayudan a definir las oportunidades de
mejora que tienen las empresas respecto a su reputación en Internet.
1. «La integridad en el punto de mira» 3. «Cambio de rumbo de las energéticas»
El «sector energético» es el que presenta
En las últimas ediciones del Balance
peores resultados respecto a los datos
de Expresiones Online ya se advertía
obtenidos en el último Observatorio. Ha
el impacto que la integridad tenía
disminuido su notoriedad al tiempo que
en la reputación de las empresas. Un
ha aumentado la valoración negativa de
año más, esta tendencia persiste. La
sus expresiones. El activismo en entornos
dimensión de «Gobierno» es la peor
como Twitter y YouTube ha sido el
valorada en términos de notabilidad en el
principal detonante de este cambio.
conjunto de los 15 sectores empresariales
analizados, aunque ha afectado en
mayor medida a «Alimentación»,
4. «Las expresiones de la fuerza
«Banca», «Distribución», «Eléctricas» y política se hacen más críticas»
«Telecomunicaciones».
El tono de las expresiones emitidas por
políticos y autoridades, nacionales e
internacionales, ha pasado de ser neutral
2. «La moda apuesta por la innovación»
a negativo. Este grupo de interés se ha
La «Innovación» es la dimensión que
convertido en uno de los más críticos
mejor se posiciona en términos de
con las compañías, especialmente
notabilidad. Es el sector de la «Moda»
con los sectores de «Distribución»,
el que está aprovechando de forma
«Energéticas», «Eléctricas», «Moda»,
estratégica este tendencia. En este sentido,
«Banca» y «Telecomunicaciones». En sus
se aprecia un aumento de las expresiones
comentarios, emitidos fundamentalmente
positivas en relación a la edición anterior.
a través de sus perfiles en Twitter, se
Este buen resultado se debe a la apuesta
cuestionan las dimensiones asociadas a
por el comercio electrónico y la venta a
«Gobierno» y «Trabajo».
través de aplicaciones móviles.
8 Balance de Expresiones Online5. «La opinión de los empleados impacta búsquedas. Por este motivo, la generación
directamente en la reputación de una de contenidos relevantes se convierte en
organización» un asunto estratégico para ayudar a las
Las opiniones compartidas por los empresas a transmitir sus valores a los
trabajadores en la Red pasan de ser diferentes grupos de interés.
neutrales a registrar un tono claramente
negativo. Esto ha provocado que el grupo 7. «Electrónica de consumo, el sector por
de empleados se sitúe al mismo nivel en excelencia»
notabilidad que ONG y activistas. Este Un año más este sector lidera el análisis en
grupo ha sido especialmente activo en términos de conocimiento (notoriedad) y
los sectores de «Moda» y «Transporte de expresiones favorables (notabilidad). Los
viajeros». clientes perciben de forma positiva la
oferta de productos así como las acciones
asociadas con «Ciudadanía» y «Trabajo»
6. «Google puede dejarte fuera de su
radar»
El buscador por excelencia, Google,
se consolida como el mejor entorno
para posicionar contenido y mejorar la
reputación de las compañías en la Red.
Este año, se aprecia un ligero descenso en
notoriedad y notabilidad, probablemente
vinculado a los últimos cambios en su
algoritmo de posicionamiento con el
fin de favorecer a aquellas páginas que
contengan unos contenidos más afines a las
Balance de Expresiones Online 9Resultados
03Resultados
A continuación, se exponen los resultados de la investigación, en concreto,
los generales de posicionamiento por sectores, dimensiones, interlocutores y
entornos o redes. Para la elaboración de esta edición, se han analizado un total
de 47 903 URL, 24 692 menciones, 68 marcas corporativas y 15 sectores1.
3.1 Por Sectores
Respecto al año anterior se han realizado y 3) no se han incorporado al análisis los
algunas modificaciones asociadas al sectores hoteleros y de infraestructuras
contexto de las compañías: 1) Leche de transporte. A su vez, se ha añadido
Pascual ha pasado a ser Calidad Pascual al listado de sectores analizados en esta
debido a su cambio de marca; 2) en el edición el sector «Infraestructuras», que
sector de «Mensajería y Paquetería» se ha incluye a las siguientes empresas: Abertis,
incorporado Seur en sustitución de DHL; Acciona, Ferrovial y FCC.
Resultados por sectores 2014
10 %
Notabilidad
7.5 %
Electrónica de consumo
5%
2.5 % Distribución Moda
Automoción
Sector Cervecero Telecomunicaciones
Alimentación
0%
Banca
Seguros Transporte de viajeros
Agua Energéticas
-2.5 % Infraestructuras
Eléctricas
Mensajería y paquetería
-5 %
-7.5 %
-10 %
-200 % 0% 200 %
Notoriedad
1. Los datos analizados fueron obtenidos el pasado mes de diciembre de 2014. Puesto que no concebimos una medida
universal de la reputación, que sirva de referencia para establecer valores absolutos; los resultados se representan según su
desviación porcentual respecto del promedio de los elementos analizados en valores relativos.
14 Balance de Expresiones OnlineEn relación con la 3.ª Edición del • El sector de la «Moda» destaca como el
Balance de Expresiones Online se han segundo sector más valorado; ha pasado
registrado cambios destacables en cuanto a de situarse en la media, a experimentar
notabilidad o valoración de las expresiones un notable aumento en notabilidad. Esto
en todos los sectores analizados, a se debe principalmente al esfuerzo en el
excepción de «Infraestructuras» ya que posicionamiento de canales corporativos y
al tratarse de un sector recientemente la apuesta por la «Innovación». A su vez,
incorporado al análisis no se dispone los resultados revelan que la dimensión
todavía de un histórico de evolución. de «Gobierno» en el sector «Moda» se
Por el contrario, el posicionamiento en encuentra en un terreno favorable en
términos de notoriedad se ha mantenido comparación con el resto de sectores,
más estable y solo se han registrado donde esta dimensión aparece como la peor
cambios en sectores muy concretos. A valorada.
continuación resaltamos los cambios más
pertinentes. • Las «Energéticas» son las que peor
resultado obtienen en relación al pasado
En términos de notoriedad se han año. Tal y como anunciábamos, disminuye
producido variaciones en el sector su notoriedad al tiempo que aumenta la
«Automoción» que ha incrementado valoración negativa de las expresiones
notablemente su protagonismo, este asociadas a este sector. Estos resultados
aumento se debe al mayor conocimiento encuentran su explicación principalmente
de la dimensión de «Innovación». El sector en el posicionamiento de mensajes
de «Alimentación» mejora en notoriedad negativos relacionados con el medio
y, a diferencia del análisis anterior, ambiente y publicados por ONG y activistas
mejora ligeramente la notabilidad gracias en entornos como Twitter y YouTube.
a la apuesta por el contenido social. Por
Al análisis realizado en diciembre de 2014
último, destaca el cambio de tendencia
se ha sumado el sector «Infraestructuras»
que se ha producido en las «Energéticas»
que no ha salido favorecido ya que en
que disminuyen su notoriedad al tiempo
comparación con el resto de sectores está
que aumenta la valoración negativa de las
por debajo de la media en notoriedad y
expresiones asociadas a este sector.
notabilidad. Esto se debe al activismo
laboral que ejercen grupos de interés como
En términos de notabilidad destacan tres
empleados y sindicatos.
cambios relevantes:
De acuerdo a los resultados obtenidos,
• «Electrónica de consumo» destaca un año
los sectores ordenados de mayor a
más frente al resto de sectores en notoriedad
menor notoriedad ocupan la siguiente
y notabilidad. Además, ha aumentado en
posición: «Electrónica de consumo», «Moda»,
más de tres puntos la valoración positiva de
«Telecomunicaciones», «Automoción»,
las expresiones gracias a la buena percepción
«Alimentación», «Distribución», «Energéticas»,
de los clientes en materia de «Trabajo»,
«Banca», «Infraestructuras», «Sector Cervecero»,
«Ciudadanía» y «Oferta».
Balance de Expresiones Online 15«Transporte de viajeros», «Mensajería y • «Distribución» (nt -17 %; nb 2 %):
Paquetería», «Seguros», «Eléctricas» y Amazon, El Corte Inglés, Inditex y
«Agua». Mercadona.
En cuanto a la notabilidad, «Electrónica de • «Energéticas» (nt -49 %; nb -2 %): BP,
consumo» continúa siendo el sector mejor Cepsa, Repsol y Shell.
valorado muy por encima de la media.
• «Infraestructuras» (nt -70 %; nb -2,0 %):
Los sectores ordenados de mayor a menor
Abertis, Acciona, FCC y Ferrovial.
notabilidad mantienen, según los resultados
de esta edición, la siguiente posición:
• «Sector cervecero» (nt -74; nb 1,8 %):
«Electrónica de consumo», «Moda»,
Cruzcampo, Estrella Damm, Estrella
«Telecomunicaciones», «Automoción»,
Galicia, Heineken, Mahou y San
«Distribución», «Sector cervecero»,
Miguel.
«Alimentación», «Banca», «Transporte
de viajeros», «Seguros», «Energéticas», • «Banca» (nt -75 %; nb -1 %):
«Agua», «Infraestructuras», «Eléctricas» y Bankinter, Banco Popular, Bankia,
«Mensajería y Paquetería». BBVA, ING Direct, CaixaBank/La
Caixa y Santander.
Posicionamiento detallado
A continuación se detallan los porcentajes de • «Transporte de viajeros» (nt –81 %;
posicionamiento de cada uno de los sectores nb -1 %): Alsa, Iberia y Renfe.
en notoriedad (nt) y notabilidad (nb):
• «Mensajería y Paquetería» (nt –83 %;
• «Electrónica de consumo» (nt 353; nb 7 %): nb -3 %): Correos, Fedex, MRW y Seur.
Apple, Nokia, Samsung y Sony.
• «Seguros» (nt -95; nb -1 %): Axa, DKV
• «Moda» (nt 334; nb 2 %): Adolfo Seguros Médicos, Catalana Occidente,
Domínguez, HyM, Mango y Zara. MAPFRE y Mutua Madrileña.
• «Telecomunicaciones» (nt 148 %; • «Eléctricas» (nt -95 %; nb -3 %):
nb 2 %): Ono, Orange, Telefónica y Enagás, Endesa, Eon, Gas Natural
Vodafone. Fenosa, Iberdrola y Red Eléctrica.
• «Automoción» (nt 36; nb 2 %): • «Agua» (nt -99 %; nb -2 %): Agbar,
Citroen, Peugeot, Renault, Seat y Aqualogy y Canal de Isabel II.
Volkswagen.
• «Alimentación» (nt 2 %; nb 1 %): Coca
Cola, Calidad Pascual, Danone y Nestlé.
16 Balance de Expresiones Online3.2 Por Dimensiones especialmente en el caso de la dimensión
En relación a los resultados por dimensiones «Innovación».
no se han producido cambios significativos
aunque en términos generales, a excepción de Por otro lado, la dimensión «Gobierno»
la dimensión «Oferta», todas las dimensiones continúa siendo la peor valorada, aunque
han disminuido su notoriedad respecto al hay que resaltar que ha descendido
análisis anterior. Dicha dimensión ha sido levemente en términos de notoriedad. Por
durante los últimos tres años la más notoria su parte, «Trabajo» es la segunda dimensión
aunque en esta edición ha disminuido la peor posicionada en notabilidad. En
valoración (notabilidad) de las expresiones. relación con el último análisis se observa un
leve descenso de las opiniones negativas.
Cabe destacar que «Innovación» y
«Liderazgo» son las dimensiones con mejor Un año más, las dimensiones «Finanzas»
notabilidad. Al igual que sucedía en el y «Ciudadanía» se sitúan por debajo del
pasado año, la valencia de las expresiones promedio en notoriedad y en la media en
se mantiene favorable. Sin embargo, han términos de notabilidad.
descendido en términos de notoriedad,
Resultados por dimensiones 2014
6%
Notabilidad
4%
Liderazgo Innovación
2%
Oferta
Ciudadanía
0%
Finanzas
-2 %
Trabajo
-4 %
Gobierno
-6 %
-200 % 0% 200 %
Notoriedad
Balance de Expresiones Online 17Posicionamiento detallado • Las «Empresas» han relevado a
A continuación se detallan los porcentajes «Periodistas» como uno de los
de posicionamiento de cada una de principales grupos en términos de
las dimensiones en notoriedad (nt) y notoriedad. La tendencia identificada en
notabilidad (nb): 2014 sobre la apuesta por la generación
de contenidos propios para mejorar su
• Oferta (nt 362 %; nb 1 %): gestión satis- posicionamiento se confirma.
factoria de las reclamaciones, satisfacción
de las necesidades del cliente, relación cali- • El grupo «Periodistas» ha descendido
dad-precio, calidad de productos/servicios y considerablemente su posicionamiento
buen trato al cliente. en términos de notoriedad, al tiempo
que ha experimentado un cambio de
• Innovación (nt -55 %; nb 3 %): lanzami- tendencia en notabilidad, pasando
ento de productos y servicios innovadores, de mantenerse en el área negativa
fácil adaptación al cambio, innovación em- a adoptar una posición claramente
presarial. positiva. En este sentido, en la edición
anterior de este estudio ya se animaba
• Liderazgo (nt -56 %; nb 3 %): liderazgo
a las compañías a impulsar nuevas vías
fuerte y respetado, buena organización,
de relación con los periodistas a través
visión clara de futuro.
de la Red para capitalizar su enorme
potencial y favorecer la consecución de
• Ciudadanía (nt -48 %; nb 0 %): proteger el
sus objetivos de comunicación.
medio ambiente, contribución positiva a la
sociedad, apoyo a causas sociales.
• «Profesionales» se posiciona como el
• Finanzas (nt -65 %; nb 1 %) potencial de stakeholder que más contenido genera
crecimiento, generación de beneficios y en la Red, asimismo la notabilidad de las
buenos resultados. expresiones ha aumentado ligeramente
en tono favorable y se sitúa por encima
• Trabajo (nt -68; nb -2 %): buen lugar para de la media.
trabajar, buenos empleados, pagar de forma
justa, igualdad de oportunidades, preocu- En lo que respecta a la notabilidad destacan
pación por la salud/bienestar de empleados. las siguientes variaciones:
• Gobierno (nt -70 %; nb -5 %): compor-
• «Instituciones Públicas» ha pasado de
tamiento ético, uso responsable del poder,
un terreno neutral a uno claramente
información abierta y transparente.
negativo. De hecho, este grupo de
3.3 Por Grupos de Interés interés es uno de los más críticos con las
En relación a la notabilidad y notoriedad compañías.
de las expresiones emitidas por parte de los
grupos de interés de las empresas en la Red, • «Opinión pública» aumenta considera-
los cambios destacables en notoriedad han blemente en términos de notoriedad y
sido los siguientes: experimenta cambios importantes en no-
18 Balance de Expresiones Onlinetabilidad, pasando de una postura crítica a Los stakeholders mejor situados en términos
mantenerse en el área neutral. de notoriedad y ordenados de mayor a
menor serían: «Profesionales», «Empresas»,
• «Clientes» mantiene desde los últimos «Opinión pública», «Periodistas», «Clientes,
años una tendencia de descenso en «ONG», «Empleados», «Instituciones
términos de notoriedad. Pero a su vez, la Públicas», «Accionistas» e «Inversores».
criticidad de las expresiones publicadas
por este grupo de interés aumenta. Por su parte, los stakeholders ordenados
de mayor a menor notabilidad serían:
• Por último, «Empleados» se mantiene «Empresas», «Periodistas», «Profesionales»,
en notoriedad por debajo de la media «Opinión pública», «Clientes», «Accionis-
mientras que en notabilidad ha experi- tas», «ONG», «Empleados», «Instituciones
mentado un cambio radical pasando de Públicas» e «Inversores».
ser uno de los principales públicos favora-
bles a ser claramente crítico en sus ex-
presiones, situándose al mismo nivel que
«ONG, Sindicatos y Activistas»
Resultados por grupos de interés 2014
15 %
Notabilidad
Empresas
10 %
5%
Periodistas Profesionales
0% ONG, Sindicatos y Activistas
Clientes Opinión pública
Accionistas
Empleados
Inst. públicas
Inversores
-5 %
-10 %
-15 %
-100 % 0% 100 %
Notoriedad
Balance de Expresiones Online 19Posicionamiento detallado (sindicatos), «Ciudadanía» (ONG),
A continuación se detallan los porcentajes «Gobierno» (partidos), «Oferta»
de posicionamiento para cada uno de los (asociaciones consumidores), etc.
stakeholders tanto en términos de notoriedad
(nt) como de notabilidad (nb): • Instituciones Públicas (nt -93 %;
nb -3 %): responsables de los poderes
• Empresas (nt 140 %; nb 10 %): canales públicos (personas físicas o jurídicas),
de portavocía gestionados por la empresa. que opinan o informan sobre la marca
desde sus competencias en las diferentes
• Periodistas (nt 46 %; nb 1 %): profesionales dimensiones de su reputación.
de los medios de comunicación que
opinan o informan sobre la marca • Accionistas (nt -96 %; nb -1 %): si
desde su dimensión «Finanzas» (medios se identifican como poseedores de
o secciones económicas), «Oferta», acciones de la compañía se definen como
«Trabajo»,«Liderazgo» e «Innovación» «Accionistas».
(especializados), «Ciudadanía»
• Inversores (nt -100 %; nb -4 %): personas
(generalistas/ locales) o «Gobierno»
físicas o jurídicas que se manifiestan sobre
(generalistas/ políticos).
la marca por interés en la dimensión
«Finanzas».
• Profesionales (nt 160 %; nb 1 %):
colaboradores o competidores del sector
que se expresan sobre la marca desde 3.4 Por Entornos
diferentes dimensiones de su reputación. En relación con las principales Redes o
entornos de expresión en Internet con
• Opinión pública (nt 122 %; nb 0 %): efecto en la reputación y, tras analizar
personas físicas o jurídicas que se los resultados del estudio observamos las
pronuncian sobre la marca sin adscribirse siguientes conclusiones:
claramente a ningún otro perfil.
• Google en los dos últimos años ha
• Clientes (nt -12 %; nb -1 %): personas sido el entorno óptimo para mejorar la
físicas o jurídicas que se refieren a la marca reputación de las empresas en la Red.
corporativa desde la dimensión «Oferta», No obstante, en esta edición se aprecia
en relación con la calidad y el precio del un ligero descenso en notoriedad y
producto o servicio. notabilidad probablemente vinculado a
los últimos cambios de algoritmo que ha
• Empleados (nt –88 %; nb -2 %): personas
realizado el buscador y que ha afectado
que se identifican como trabajadores de la
al posicionamiento de los activos
empresa.
corporativos.
• ONG, Sindicatos y Activistas (nt -79 %;
• Este descenso en la notoriedad también
nb -2 %): persona físicas o jurídicas
lo ha experimentado YouTube, aunque la
que ejercen una posición crítica sobre
notabilidad sigue siendo favorable.
diferentes dimensiones de la reputación
de la marca, por ejemplo: «Trabajo»
20 Balance de Expresiones Online• A diferencia de los resultados obtenidos En términos de notabilidad, ordenados de
en la edición anterior, Facebook pasa de mayor a menor, los entornos presentan
situarse en un terreno crítico a moverse la siguiente ubicación: Google, YouTube,
hacia un área más neutral; mejora la Facebook y Twitter.
valencia de las expresiones publicadas en
esta red social. Posicionamiento detallado
A continuación se muestran los porcentajes
• Por tercer año consecutivo, Twitter se sitúa de posicionamiento en cada uno de los
como principal espacio hostil. Además, entornos en términos de notoriedad (nt) y
este entorno continúa ocupando la peor notabilidad (nb):
posición en términos de notoriedad y
notabilidad. • Red hipertextual (nt 109 %; nb 3 %):
Google.
De esta forma, los entornos ordenados de • Red multimedia (nt -17 %; nb 1 %):
mayor a menor en términos de notoriedad YouTube.
se establecen de la siguiente forma: Google, • Red social (nt -16 %; nb 0 %): Facebook.
Facebook, YouTube y Twitter. • Red tiempo real (nt -76 %; nb -3 %):
Twitter.
Resultados por entornos 2014
4%
Notabilidad
3%
Google
2%
YouTube
1%
0%
Facebook
-1 %
-2 %
Twitter
-3 %
-4 %
-100 % -50 % 0% 50 % 100 %
Notoriedad
Balance de Expresiones Online 21Modelo
04Modelo
El Balance de Expresiones Online de LLORENTE & CUENCA, cuya metodología ha
sido desarrollada en colaboración con Corporate Excellence – Centre for Reputation
Leadership, se concibe como un instrumento de gestión de la reputación corporativa en
Internet que facilita información de utilidad para optimizar el conocimiento y valoración
de las empresas entre los distintos grupos de interés
4.1 Muestra de Estudio dan acceso de modo preferente los
Para analizar las expresiones online que grandes motores de búsqueda generalista
pueden afectar a la reputación corporativa, (Google, Bing, entre otros)
se trabaja sobre un universo y una muestra
de estudio definidos en los siguientes • Red multimedia. Se caracteriza por la
términos. naturaleza de sus contenidos, basados
en elementos gráficos y audiovisuales
Universo de consumo secuencial (vídeos,
El universo objeto de estudio es el presentaciones, galerías, etc.). Los
conjunto de los mensajes sobre las espacios que canalizan el tráfico en
empresas analizadas que se distribuyen este entorno son sitios como YouTube,
públicamente a través de diferentes Flickr o Slideshare, entre otros.
espacios en Internet.
• Red social. Se distingue por tratarse de
Entendemos estos mensajes como un entorno de comunicación cerrado,
expresiones directas de los conocimientos basado en las relaciones interpersonales,
y las valoraciones que comparten, sobre cuyo principal objetivo es mantener y
esas empresas, sus grupos de interés en la facilitar el contacto entre individuos
Red. con intereses comunes, y no tanto la
mera publicación de contenidos. En
Por la heterogeneidad de estos mensajes, este entorno, se sitúan servicios como
y para poder utilizar elementos de Facebook, Google+ o LinkedIn.
normalización coherentes, se divide el
universo de estudio en cuatro grandes • Red de tiempo real. Se caracteriza por
entornos o redes: tratarse de un entorno de comunicación
interpersonal, de interacción cerrada
• Red hipertextual. Congrega todos y publicación abierta, basada en
los formatos abiertos de carácter un intercambio ágil de mensajes
permanente, que se consumen, cortos y caducos. La aplicación más
esencialmente, mediante lectura de representativa de este entorno es
hipertextos (contenidos textuales Twitter.
enlazados): sitios web, medios online,
blogs, foros, etc. Es el entorno al que
Balance de Expresiones Online 23Muestra 4.2 Variables de análisis
La selección de la muestra objeto de Para poder estudiar las expresiones online
estudio se realiza de forma que se pueda que pueden afectar a la reputación,
obtener una representación adecuada de utilizamos dos variables de análisis que nos
cada uno de los cuatro entornos en que ayudan a comprender este fenómeno, de
dividimos el universo analizado. acuerdo con las siguientes definiciones:
Para ello, en primer lugar, se han
identificado los espacios paradigmáticos • Notoriedad, expresión de los
en cada uno de los entornos, de donde conocimientos intensivos que se
extraemos las unidades de análisis del propagan sobre la empresa en Internet,
estudio. En concreto: puede gestionarse mediante un eficaz
diagnóstico, planificación y ejecución/
• Red hipertextual: Google. evaluación de activos (páginas webs y
• Red multimedia: YouTube. perfiles en redes) y canales de contenidos
• Red social: Facebook. online. La Notoriedad se define como
• Red de tiempo real: Twitter. «cualidad de notorio», de lo «público y
sabido por todos», según el Diccionario
En segundo lugar, se realiza una búsqueda de la Real Academia Española (DRAE).
de los referentes objetos de estudio en los Aplicado al concepto de reputación,
buscadores de cada uno de esos espacios manifiesta la expresión de los
paradigmáticos. La operativa natural de conocimientos publicados en Internet
estos servicios de búsqueda hace que sobre una determinada empresa.
los resultados se muestren por orden de Cuánto se conoce.
relevancia, ofreciéndonos de este modo
los mensajes más representativos en • Notabilidad, expresión de las
cada entorno. valoraciones interpersonales que se
En tercer lugar, se realizan pruebas de intercambian sobre la empresa en
elasticidad para determinar el número Internet, puede gestionarse mediante
de resultados a analizar: la cantidad un eficaz diagnóstico, planificación y
mínima de unidades de análisis a partir ejecución/evaluación de la participación
de la cual las métricas empiezan a de la compañía en las interacciones
converger. En concreto, 100 resultados online. La Notabilidad se define como
en cada Red. «cualidad de notable», algo «digno de
nota, atención o cuidado»; o también,
Por último, se establecen unos como «persona muy notable por sus
coeficientes de ponderación del peso de buenas cualidades o por sus méritos»,
cada entorno frente al universo objeto según el DRAE. Aplicado al concepto
de estudio, estimando su importancia de reputación, manifiesta la expresión de
relativa en la comunicación pública por valoraciones que recibe una determinada
Internet: empresa de sus interlocutores en Internet.
Cómo se valora.
• Red hipertextual: Google (50 %).
• Red multimedia: YouTube (20 %). Así, obteniendo unos índices adecuados
• Red social: Facebook (20 %). que reflejen cada variable de análisis,
• Red de tiempo real: Twitter (10 %). podemos representar las expresiones
24 Balance de Expresiones Onlinesobre una determinada empresa en un Alcance
plano cartesiano donde el eje de abscisas Definimos alcance como el potencial de
corresponda a la notoriedad y el de impacto global de los mensajes considerados
ordenadas, a la notabilidad. en el indicador presencia. Para analizarlo,
empleamos las siguientes métricas:
A) Notoriedad
Para construir un índice adecuado de no- • Red hipertextual. Número de enlaces
toriedad, atendemos a las métricas de dos que contienen como texto ancla la
indicadores básicos: presencia y alcance. búsqueda de referencia en google.com.
• Red multimedia. Número de
reproducciones que tienen los 20 vídeos
Notoriedad Online:
más vistos en YouTube.com para la
Σ4i=1ci* fi(presencia i, alcance i)
búsqueda de referencia.
• Red social. Número de miembros o
Presencia seguidores de las 20 páginas o grupos
Definimos presencia como la cantidad que mayor número de miembros o
o volumen de mensajes que mencionan seguidores tienen para la búsqueda de
al referente de estudio en cada uno de referencia en facebook.com.
los entornos de Internet. Para analizarla, • Red de tiempo real. Número de RT
empleamos las siguientes métricas: en el último año para la búsqueda de
referencia en twitter.com.
• Red hipertextual. Número de resultados
para la búsqueda de referencia en google. B) Notabilidad
com (los 100 resultados más relevantes Para construir un índice adecuado de
en la Red). notabilidad, atendemos a las métricas
• Red multimedia. Número de resultados de tres indicadores básicos: relevancia,
para la búsqueda de referencia en cualidad y autoridad.
YouTube.com (los 100 resultados más
relevantes en la Red).
Notabilidad Online:
• Red social. Número de páginas más
Σ 4
ci* fi(cualidad i, autoridad i, relevancia i)
número de grupos para la búsqueda de i=1
referencia en facebook.com (los 100
resultados más relevantes en la Red). Relevancia
• Red de tiempo real. Selección de En primer lugar, analizamos la relevancia,
los 100 tuits más relevantes a nivel entendida como el nivel de intensidad de
global según el algoritmo de relevancia la mención al referente objeto de estudio
de Brandwatch2, herramienta de en los mensajes analizados de la muestra.
monitorización online.
2. El valor relevancia se basa en una puntuación ponderada que combina varios factores. Los factores incluyen la influencia
de los autores de todas las citas, el grado en que cada cita coincide con los términos de la búsqueda, y los diferentes
momentos de las citas que coinciden con el término de consulta. Las citas son los tuits que se han retuiteado o tuits que
tienen vínculos (Fuente: Brandwatch).
Balance de Expresiones Online 25Para analizar este indicador, empleamos primeros resultados en Google para la
una escala de valoración entre 1 y 5, donde búsqueda de referencia).
1 es muy baja y 5 es muy alta. • Red multimedia. Número de
reproducciones de cada uno de los
Los analistas asignan un valor de la escala videos de YouTube analizados en la
a cada uno de los mensajes estudiados muestra (100 primeros resultados).
mediante el análisis de la visibilidad del • Red social. Número de miembros o
referente en los principales elementos seguidores de todas las páginas o grupos
de contenido (títulos, URL, negritas, de Facebook analizados en la muestra
imágenes, etc.). (100 primeros resultados).
• Red de tiempo real. Número de
Cualidad seguidores del usuario de cada uno de
En segundo lugar, estudiamos la cualidad los mensajes de Twitter analizados en la
o valoración, considerada como el sentido muestra (100 primeros resultados).
de la opinión sobre el referente que se
transmite en los mensajes analizados de 4.3 Dimensiones
la muestra, y en relación con los atributos Además de establecer las variables anteriores,
en el análisis de las expresiones del
de la dimensión de la reputación que
Observatorio se estiman dos informaciones
correspondan.
determinantes: las dimensiones de reputación
implicadas y los interlocutores o grupos de
Para analizar este indicador, empleamos interés involucrados.
una escala de valoración entre 1 y 7,
donde 1 es muy en desacuerdo y 7 es muy Dimensiones
de acuerdo. Cada uno de los mensajes de la muestra
son estudiados por analistas que analizan
Los analistas asignan un valor de la escala a su contenido y estiman cuáles son los
cada uno de los mensajes estudiados mediante atributos de reputación que cultivan,
el análisis denotativo y connotativo de asignando cada unidad de análisis a
su contenido integral (títulos, cuerpo, alguna de las dimensiones de la reputación
comentarios, imágenes, etc.). (establecidas por Reputation Institute en
su metodología RepTrak®):
Autoridad
Por último, determinamos la autoridad, • «Oferta»: gestión satisfactoria de
definida como el potencial de influencia las reclamaciones, satisfacción de
que tiene la fuente que emite el mensaje las necesidades del cliente, relación
estudiado en la muestra. Para analizarla, calidad-precio, calidad de productos/
empleamos las siguientes métricas: servicios y buen trato al cliente.
• «Trabajo»: buen lugar para trabajar,
• Red hipertextual. Número de enlaces buenos empleados, pagar de forma
entrantes al dominio principal en cada justa, igualdad de oportunidades,
uno de los mensajes de la muestra (100
26 Balance de Expresiones Onlinepreocupación por la salud/bienestar de • «Inversores»: personas físicas o
empleados. jurídicas que se manifiestan sobre la
• «Gobierno»: comportamiento ético, marca por interés en su dimensión
uso responsable del poder, información «Finanzas». Si se identifican como
abierta y transparente. socios de la empresa, se definen como
• «Innovación»: lanzamiento de «Accionistas».
productos y servicios innovadores, fácil • «Periodistas»: profesionales de
adaptación al cambio e innovación los medios de comunicación que
empresarial. opinan o informan sobre la marca
• «Liderazgo»: liderazgo fuerte y desde su dimensión «Finanzas»
respetado, buena organización y visión (medios o secciones económicas),
clara de futuro. «Oferta», «Liderazgo» e «Innovación»
• «Ciudadanía»: proteger el medio (especializados), «Ciudadanía»
ambiente, contribución positiva a la (generalistas/ locales) o «Gobierno»
sociedad, apoyo a causas sociales. (generalistas/ políticos).
• «Finanzas»: potencial de crecimiento, • «Instituciones Públicas»: responsables
generación de beneficios y buenos de los Poderes Públicos (persona física
resultados. o jurídica), que opinan o informan
sobre la marca desde sus competencias
4.4 Stakeholders o grupos de interés en las diferentes dimensiones de su
Los analistas estudian cada uno de los reputación.
mensajes de la muestra y, analizando sus • «ONG, Sindicatos y Asociaciones»:
contenidos, infieren cuáles son los actores personas físicas o jurídicas que ejercen
que intervienen en la comunicación: una posición crítica sobre diferentes
dimensiones de la reputación
• «Opinión pública»: personas físicas corporativa, por ejemplo: «Trabajo»
o jurídicas que se pronuncian sobre (sindicatos), «Ciudadanía» (ONG),
la marca sin adscribirse claramente a «Gobierno» (partidos), «Oferta»
ningún otro perfil. (asociaciones consumidores), etc.
• «Clientes»: personas físicas o jurídicas • «Empresas»: canales de portavocía
que se refieren a la marca desde la gestionados por la empresa.
dimensión «Oferta», en relación con
la calidad y el precio del producto o
servicio.
• «Profesionales»: colaboradores o
competidores del sector que se expresan
sobre la marca desde diferentes
dimensiones de su reputación. Si se
identifican como trabajadores de la
empresa, se definen como «Empleados».
Balance de Expresiones Online 27©2015 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.
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