BOCA A BOCA TRADICIONAL vs. ELECTRÓNICO. LA PARTICIPACIÓN COMO FACTOR EXPLICATIVO DE LA INFLUENCIA DEL BOCA A BOCA ELECTRÓNICO
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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C
BOCA A BOCA TRADICIONAL vs. ELECTRÓNICO.
LA PARTICIPACIÓN COMO FACTOR EXPLICATIVO
DE LA INFLUENCIA DEL BOCA A BOCA
ELECTRÓNICO*
WOM vs. e-WOM. PARTICIPATION AS THE
DETERMINANT OF e-WOM INFLUENCE
Manuela López 1 y María Sicilia
UNIVERSIDAD DE MURCIA
RESUMEN mayor que el boca a boca tradicional. El estu-
dio también constata que la participación acti-
El boca a boca constituye una importante va y pasiva del individuo en el boca a boca
fuente de información para los consumidores. electrónico determinan su credibilidad e
Estudios previos han demostrado que es más influencia.
creíble e influyente que la información comer-
cial que genera la empresa. El desarrollo de Palabras clave: boca a boca, credibilidad,
las nuevas tecnologías ha provocado cambios influencia, participación.
importantes en este proceso de influencia inter-
personal. Sin embargo, los estudios que anali-
zan el funcionamiento del boca a boca en el ABSTRACT
contexto electrónico son aún escasos y poco
concluyentes. En este artículo se han desarro- WOM is an important information source for
llado dos estudios en los que se compara la consumers. Previous research has shown it is
credibilidad e influencia del boca a boca elec- more credible and persuasive than commercial
trónico y tradicional en la toma de decisión. information. The development of new media
Asimismo, se examina el rol que tiene el grado has caused important changes in this interper-
de participación activa y pasiva del individuo sonal influence. However, few studies have
en este proceso de comunicación. Los resulta- analyzed how WOM works in online environ-
dos muestran la gran importancia que está ment. This paper compares the credibility and
adquiriendo el boca a boca electrónico, llegan- influence of traditional WOM and e-WOM, and
do incluso a tener una influencia y credibilidad analyzes the level of passive and active partic-
* Esta investigación ha sido financiada por el proyecto ECO2009-13170 del Ministerio de Ciencia e Innovación y por la Fundación
Seneca - Agencia de Ciencia y Tecnología de la Región de Murcia (España), bajo el II PCTRM 2007-2010. Asimismo ha sido apoyada por
la Beca FPU AP2009-4125 del Ministerio de Educación otorgada al primer firmante.
1 Autora de contacto: Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía y Empresa. Universidad
de Murcia. Campus Universitario de Espinardo. 30100 Murcia. e-mail: manuela.lopez@um.es
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7 Marzo 2013, Vol. 17, n.º 1 (7-38)R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C
ipation as determinants of e-WOM influence. NIELSEN (2009) se observa que cerca del 70%
Two empirical studies show the great impor- de usuarios de Internet confía en esta informa-
tance e-WOM is achieving on decision making. ción y en el de CIAO.ES (2010) que el 85% de
This communication process is more influential consumidores ha cambiado su decisión de
and credible than traditional WOM. In addi- compra alguna vez a raíz de algún comentario
tion, we have demonstrated that e-WOM is leído en Internet. A esto se suma que más de la
more credible and has more influence for con- mitad de los consumidores afirma confiar cada
sumers who usually participate on this commu- vez menos en la publicidad (CP PROXIMITY,
nication process. 2010).
Dada la gran importancia que está adquirien-
Keywords: WOM, e-WOM, credibility, influ- do este proceso de comunicación, algunas
ence, participation. empresas empiezan a interesarse en la planifi-
cación y el desarrollo de campañas de boca a
boca electrónico como una nueva herramienta
de marketing (KOZINETS ET AL., 2010). Aunque
1. INTRODUCCIÓN no puedan tener control absoluto sobre este
tipo de comunicación, necesitan entender cómo
La literatura de marketing ha sido testigo de promoverla, conocer su impacto y saber cómo
la influencia que tienen otras personas en el aprovechar su influencia (LIM Y CHUNG, 2011).
comportamiento del individuo. Lo que opinen Sin embargo, la investigación realizada sobre el
o recomienden otros consumidores afecta al boca a boca electrónico, aunque emergente, es
comportamiento de compra (CHATTERJEE, aun escasa, como apuntan diversas investiga-
2001; MONEY ET AL., 1998). Estudios previos ciones (LIBAI ET AL., 2010; STEFFES Y BURGEE,
han comprobado que juega un papel más influ- 2009), especialmente desde el punto de vista
yente, más creíble y más fiable que la informa- del receptor de esta comunicación (CHEUNG ET
ción generada por la propia empresa, ya sea a AL., 2009). Muy poco se ha estudiado sobre los
través de la publicidad o de otras herramientas factores que hacen que unas opiniones/reco-
de comunicación, como la venta personal mendaciones sean más útiles que otras (LIM Y
(KATZ Y LAZARSFELD, 1955; MANGOLD’S, CHUNG, 2011; STEFFES Y BURGEE, 2009; XIA Y
1987). BECHWATI, 2008) o sobre las diferencias con el
Las nuevas tecnologías de la información no proceso de boca a boca tradicional (LIBAI ET
han hecho sino incrementar la importancia de AL., 2010; LIU, 2006). Además, los estudios
esta influencia interpersonal. Recientes estu- realizados no son concluyentes, algunos traba-
dios así lo corroboran (CHEVALIER Y MAYZLIN, jos sugieren que el boca a boca tradicional es
2006; CHEUNG ET AL., 2007; DE BRUYN Y más influyente que el electrónico (CHATERJEE,
LILIEN, 2008; KOZINETS ET AL., 2010; LIM Y 2001), mientras que otros cuestionan esa supe-
CHUNG, 2011; STEPHEN Y LEHMANN, 2009; ZHU rioridad (STEEFES Y BURGEE, 2009).
Y ZHANG, 2010). El boca a boca electrónico Este trabajo pretende contribuir a la inci-
constituye una fuente de información cada vez piente literatura en este ámbito. En esta inves-
más importante para los consumidores (CHEVA- tigación se analiza el efecto del boca a boca en
LIER Y MAYZLIN, 2006; PARK Y KIM, 2008; WEI el comportamiento del consumidor. Primero
ET AL., 2010). El 73% de internautas españoles comparamos la credibilidad y la influencia del
leen opiniones de otras personas en Internet boca a boca electrónico y tradicional, para a
antes de tomar una decisión de compra (AIMC, continuación analizar más profundamente la
2010). Diversos estudios de mercado también influencia que tiene el boca a boca electrónico
han constatado esta influencia. En el estudio de en la decisión de compra. Para esto último
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analizamos cómo afecta la participación del interés comercial”. Este proceso de comunica-
consumidor en este proceso. El trabajo ción ha permanecido relativamente estable a lo
comienza con una revisión de la literatura que largo del tiempo, ya que estudios más recientes
ha permitido plantear un conjunto de hipóte- también aluden a esta característica. Así, LIT-
sis. A continuación se explican los dos estu- VIN ET AL. (2008, P. 459) se refieren al boca a
dios realizados para contrastar las hipótesis, boca como una “comunicación entre consumi-
se describe la metodología utilizada en cada dores sobre productos, servicios o compañías
uno de ellos y se presentan los resultados en la que la fuente es independiente de cual-
obtenidos. Para finalizar planteamos breve- quier influencia comercial”.
mente las principales conclusiones, limitacio-
nes y líneas futuras de investigación que se
derivan del trabajo. 2.2. Boca a boca electrónico
El desarrollo de las nuevas tecnologías ha
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA cambiado la forma en que los consumidores se
comunican y ha superado algunas limitaciones
2.1. Boca a boca tradicional del boca a boca tradicional (SHIN, 2007). Los
consumidores pueden compartir opiniones
La literatura sobre el boca a boca es bastan- sobre productos o marcas a través de foros,
te extensa. Los primeros estudios empíricos chats, páginas de opinión, blogs, redes sociales
datan de la década de los sesenta (ARNDT, 1967; o cualquier otra aplicación web (GOLDSMITH,
DICHTER, 1966), aunque ya en los cincuenta 2006). A esta comunicación interpersonal que
KATZ Y LAZARSFELD (1955) publican “Personal se desarrolla a través de Internet también se le
Influence” para explicar cómo afectan al com- denomina boca a boca por analogía con el boca
portamiento las opiniones de otras personas. a boca tradicional, aunque las diferencias entre
En el ámbito del marketing, la comunicación ambos procesos son notables (BICKART Y
boca a boca se puede definir como “una con- SCHIDLER, 2001; DELLAROCAS, 2006; GRUEN ET
versación entre consumidores sobre las expe- AL., 2006; MAYZLIN, 2006; SEN Y LERMAN,
riencias con un determinado producto o servi- 2007, XIA Y BECHWATI, 2008).
cio” (SEN Y LERMAN, 2007, P. 77). Esta comu- El boca a boca electrónico se ha definido de
nicación se produce en una conversación distintas formas. El concepto más general del
privada, cara a cara, entre dos personas, el emi- fenómeno, que hace referencia a cualquier
sor y receptor de la información (GILLY ET AL., intercambio de opinión online, lo encontramos
1998). Un aspecto importante en este concepto en el trabajo de HUANG ET AL. (2009, P. 160).
es la ausencia de relación entre el emisor del Estos autores lo definen como “una comunica-
mensaje y la empresa. Los emisores del boca a ción informal a través de Internet”. Algo más
boca suelen ser amigos o familiares, aunque concreta es la definición de LITVIN ET AL.,
también pueden ocurrir conversaciones relacio- (2008, P. 461), que se refieren al boca a boca
nadas con productos entre conocidos y vecinos electrónico como “toda comunicación informal
(BROWN Y REINGEN, 1987). Esta característica directa de consumidores a través de Internet
del boca a boca viene reflejada en definiciones relacionada con el uso o características parti-
de diversos estudios pioneros sobre el tema. culares de bienes o servicios”. Sin embargo,
Una de ellas la encontramos en el trabajo de ninguna de estas definiciones hace referencia a
ARNDT (1967), que define el boca a boca como la posibilidad de múltiples emisores y recepto-
una “comunicación cara a cara sobre produc- res que caracteriza el contexto electrónico. El
tos o empresas entre personas que carecen de trabajo de HENNIG-THURAU ET AL. (2004, P. 39)
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sí tiene en cuenta esta posibilidad al definir el ción simultánea y bidireccional (figura 1). Esta
boca a boca electrónico como “cualquier opi- característica hace que ambos procesos sean
nión positiva o negativa realizada por consu- muy distintos respecto a la fuente de informa-
midores actuales, potenciales o pasados sobre ción. El boca a boca tradicional suele proceder
un producto o una empresa, que es accesible a de amigos, familiares o conocidos (BROWN Y
multitud de personas y organizaciones a través REINGEN, 1987). Sin embargo, en el boca a
de Internet”. También se tiene en cuenta la per- boca electrónico el individuo no suele conocer
manencia del mensaje, característica presente al emisor del mensaje (CHATTERJEE, 2001; XIA
en otros términos que se han utilizado para Y BECHWATI, 2008). El desconocimiento del
referirse a este fenómeno como opiniones o emisor, junto a la posibilidad de opinar bajo un
recomendaciones online (BICKART Y SCHIND- nombre falso, hacen que la ausencia de relación
LER, 2001; CHEVALIER Y MAYZLIN, 2006; entre el emisor del mensaje y la empresa,
DELLAROCAS, 2006; GRUEN ET AL., 2006; característica del boca a boca tradicional, no
MAYZLIN, 2006; PARK ET AL., 2007; SEN Y LER- sea totalmente trasladable al contexto electróni-
MAN, 2007). La conceptualización de HENNIG- co (DELLAROCAS, 2006; MAYZLIN, 2006).
THURAU ET AL. (2004) va a ser la utilizada en Por otro lado, Internet permite que el
este estudio por ser la más precisa y la que comentario de un consumidor permanezca
mejor refleja el fenómeno que estamos estu- visible durante un período de tiempo indeter-
diando. minado, por lo que puede ser visto por múlti-
ples individuos desde cualquier lugar con
acceso a Internet (HENNIG-THURAU ET AL.,
2.3. Boca a boca electrónico vs. boca a boca 2004; GOLDSMITH Y HOROWITZ, 2006). Se tra-
tradicional ta por tanto de una comunicación no simultá-
nea. Cualquier consumidor puede actuar como
El hecho de que el boca a boca electrónico se emisor o como receptor, aunque el número de
produzca de modo virtual hace que difiera de receptores suele ser mayor al de emisores en
forma notable del tradicional (véase tabla 1). El el entorno online, ya que un mismo comenta-
consumidor necesita un ordenador o cualquier rio puede ser visto por un gran número de per-
otro dispositivo con acceso a Internet para sonas. La comunicación se convertirá en bidi-
escribir o para buscar opiniones de otros con- reccional cuando se establezca una conversa-
sumidores. En el boca a boca tradicional no hay ción entre consumidores. Por ejemplo en un
medio ni canal de comunicación entre emisor y foro de opinión un receptor puede responder
receptor, se desarrolla en una conversación cara específicamente a un emisor añadiendo un
a cara entre ambos, mediante una comunica- comentario.
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FIGURA 1
Comunicación boca a boca tradicional y electrónica
BOCA A BOCA TRADICIONAL
EMISOR RECEPTOR
BOCA A BOCA ELECTRÓNICO
EMISOR INTERNET RECEPTOR
WEB
Fuente: Elaboración propia.
Debido a la permanencia del mensaje, el dente de los propios consumidores que actúan
volumen de información intercambiada es como generadores de contenidos mediante sus
potencialmente mayor. En la actualidad se pue- críticas, opiniones y recomendaciones a otras
de encontrar en Internet una gran cantidad de personas (KOZINETS ET AL., 2010; PARK Y KIM,
información sobre cualquier producto proce- 2008).
TABLA 1
Diferencias entre el boca a boca tradicional y electrónico
Boca a boca tradicional Boca a boca electrónico
Encuentro Cara a cara Electrónico
Momento del encuentro Encuentro simultáneo Encuentro no simultáneo
Número de participantes Pocos Muchos
Restricciones Geográficas Uso de Internet
Dirección de la información Bidireccional Unidireccional/Bidireccional
Relación emisor-receptor Estrecha Ninguna
Volumen de información Pequeño Grande
Relación con la empresa Ninguna Incierta
Fuente: Elaboración propia a partir de la literatura.
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2.4. Estado de la cuestión del boca to electrónico factores que afectan al proceso
a boca electrónico tradicional, como la experiencia con el produc-
to, tanto de emisor (SENECAL Y NANTEL, 2004)
Una parte importante de la literatura recien- como de receptor (PARK Y KIM, 2008), o la
te sobre el boca a boca electrónico se ha cen- fuerza de la relación entre emisor y receptor
trado en analizar los motivos que llevan a los (DE BRUYN Y LILIEN, 2008). Pero todavía son
individuos a expresar su opinión en Internet escasos los trabajos dedicados a examinar
(BERGER, 2011; BROWN ET AL., 2005; HENNIG- aquellos factores que tienen que ver con las
THURAU ET AL., 2004; STEPHEN Y LEHMANN, particularidades del medio Internet y que afec-
2009). Otros estudios han demostrado la supe- tan exclusivamente al proceso electrónico.
rioridad de este tipo de comunicación frente a Estudios recientes han comenzado a analizar
la información generada por la empresa (BIC- estos factores (GODES Y MAYZLIN, 2004; SENE-
KART Y SCHINDLER, 2001; TRUSOV ET AL., 2009; CAL Y NANTEL, 2004; ZHU Y ZHANG, 2010). Por
VILLANUEVA ET AL., 2008). Mientras que un ter- ejemplo, SENECAL Y NANTEL (2004) analizan el
cer grupo ha analizado los efectos del boca a efecto del tipo de página web donde se encuen-
boca electrónico en el comportamiento del con- tran las recomendaciones de consumidores en
sumidor (CHAVALIER Y MAYZLIN, 2006; DELLA- la probabilidad de elección de la marca reco-
ROCAS ET AL., 2007; GODES Y MAYZLIN, 2004; mendada. ZHU Y ZHANG (2010) examinan el
ZHU Y ZHANG, 2010). Sin embargo, muy pocos impacto de la experiencia en Internet del indi-
estudios empíricos han analizado las diferen- viduo en el efecto de este proceso de comuni-
cias entre el proceso online y el tradicional, a cación. Sin embargo, más que la experiencia
pesar de que trabajos previos han manifestado del individuo con el medio, es interesante ana-
la necesidad de examinar las diferencias del lizar cómo afecta al proceso la “experiencia”
impacto en el consumidor de ambos procesos con este tipo de comunicación boca a boca. A
de comunicación (LIBAI ET AL., 2010; LIU, esta experiencia más específica se le denomina
2006). Uno de los pocos trabajos que tienen participación (RAFAELI ET AL., 2004), pero la
este objetivo es el de STEEFES Y BURGEE, literatura ha prestado poca atención a este fac-
(2009), que analiza las diferencias en el efecto tor en el ámbito del boca a boca electrónico. Sí
del boca a boca tradicional y electrónico entre se ha analizado en otros ámbitos relacionados,
estudiantes a la hora de elegir qué asignaturas como el de las comunidades virtuales (BAGOZ-
cursar. Este trabajo demuestra el mayor impac- ZI Y DHOLAKIA, 2006; BELANCHE ET AL., 2010;
to del boca a boca electrónico frente al tradi- CASALÓ ET AL., 2011; DHOLAKIA ET AL., 2004;
cional. No obstante, es necesario confirmar PARK ET AL., 2010; SHANG ET AL., 2006). Estos
estos resultados en consumidores inmersos en estudios analizan la participación de los indivi-
la decisión de compra de un producto. duos que pertenecen a un grupo creado en tor-
Entre los estudios que analizan la influencia no a una empresa o marca. De ahí que en la par-
del boca a boca electrónico en el comporta- ticipación influyan factores tales como el senti-
miento del consumidor se ha estudiado el efec- miento de pertenencia a un grupo (PARK ET AL.,
to de la valencia y del volumen de información 2010) o las normas del grupo (DHOLAKIA ET
intercambiada en las ventas de la empresa AL., 2004). Sin embargo, el ámbito de estudio
(CHEVALIER Y MAYZLIN, 2006; DELLAROCAS ET de este trabajo es más amplio. No analizamos
AL., 2007; DUAN ET AL., 2008; GODES Y MAYZ- la participación dentro de una comunidad vir-
LIN, 2004; ZHU Y ZHANG, 2010) y en las deci- tual, sino la participación del individuo en el
siones de compra del consumidor (PARK Y KIM, boca a boca electrónico con carácter más gene-
2008; PARK Y LEE, 2009; SEN Y LERMAN, 2007). ral. Así, si el consumidor deja o lee un comen-
Otros estudios han intentado trasladar al ámbi- tario en un foro, en una página de opinión o en
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una red social, se considera que está partici- conocimientos que le facilitan poder codificar
pando en este proceso de comunicación. y descodificar mejor la información. Los indi-
viduos que desarrollan estos conocimientos
son capaces de participar en una comunicación
3. MARCO TEÓRICO Y más rica y útil (CARLSON Y ZMUD, 1999; D’UR-
FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS SO Y RAINS, 2008). De acuerdo a esta teoría,
uno de los factores que actúan como generador
3.1. Marco teórico de la riqueza en la comunicación es la expe-
riencia con el propio canal de comunicación, de
Las teorías desarrolladas en el ámbito de la manera que los individuos con más experiencia
comunicación son cada vez más utilizadas para serán capaces de sacar el máximo partido a la
explicar la adopción del consumidor de distin- comunicación boca a boca electrónica. La
tos medios de comunicación. Estas teorías han experiencia en el medio se ha contextualizado
sido utilizadas recientemente en el ámbito de en este trabajo como el nivel de participación
Internet [véase por ejemplo el artículo de CHEN del individuo en el boca a boca electrónico.
Y TAN (2004) o el de PALMER (2002)]. La Teo-
ría de la Riqueza de la Información defiende
que los medios de comunicación poseen una 3.2. Credibilidad e influencia del boca a
serie de características objetivas que determi- boca tradicional vs. electrónico
nan su capacidad de transmitir información con
el mayor grado de riqueza (DAFT Y LENGEL, Las diferencias existentes entre el boca a
1986). Entre ellas destacan la posibilidad que boca tradicional y electrónico pueden afectar a
ofrece el medio para contestar de manera inme- su credibilidad. La literatura de marketing ha
diata, la personalización, la variedad en el len- observado que la credibilidad de la información
guaje y el número de vías de comunicación uti- depende de la fuente emisora del mensaje. El
lizadas. De acuerdo a esta teoría, la comunica- boca a boca tradicional suele provenir de nues-
ción cara a cara es la que transmite la tro grupo social de pertenencia (SEN Y LERMAN,
información más rica, ya que permite una res- 2007), mientras que en la comunicación elec-
puesta inmediata, por lo que la interpretación trónica se desconoce la fuente emisora o se tie-
de la misma se puede corroborar con el emisor. ne escasa relación con ella (CHATTERJEE, 2001).
La comunicación se realiza a través de varias El desconocimiento de la fuente emisora puede
vías, el mensaje se transmite por la voz, pero el afectar a su credibilidad y provocar que el con-
lenguaje corporal y el tono de voz también sumidor valore menos la información que si la
transmiten información. Además, el mensaje se recibiera de personas conocidas (CHATTERJEE,
expresa en un lenguaje natural (DAFT Y LEN- 2001; SEN Y LERMAN 2007). Por otra parte, el
GEL, 1986). Esta teoría ha encontrado soporte hecho de que las empresas tengan acceso a esta
empírico en los medios de comunicación tradi- información electrónica y de que incluso parti-
cionales, pero se han encontrado resultados cipen activamente en la comunicación boca a
inconsistentes para el medio Internet (CARLSON boca también puede mermar su credibilidad
Y ZMUD, 1999; D’URSO Y RAINS, 2008). (DELLAROCAS, 2006; MAYZLIN, 2006). Los con-
La Teoría de la Expansión del Canal amplía sumidores son cada vez más conscientes de la
la Teoría de la Riqueza del Medio proponiendo existencia de esta promoción anónima, que no
que la experiencia del individuo determina su pueden distinguir de la información honesta y
percepción sobre la riqueza del medio (CARL- veraz de los consumidores, lo que puede cau-
SON Y ZMUD, 1999; D’URSO Y RAINS, 2008). La sarles desconfianza en las opiniones y reco-
experiencia permite al individuo desarrollar mendaciones que reciben a través de este medio
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(MAYZLIN, 2006; DELLAROCAS 2006). Además, 3.3. El rol de la participación del individuo
algunas webs someten las opiniones y comenta- en la credibilidad e influencia del boca
rios a procesos de filtrado y moderación, lo que a boca electrónico
puede generar aún más dudas entre los recepto-
res de esta información (PARK Y KIM, 2008). 3.3.1. Concepto de participación activa y
Dado que el desconocimiento de la fuente pro- pasiva en el boca a boca electrónico
voca cierta desconfianza en la información reci-
bida (CHEUNG ET AL., 2009), proponemos la El rol de emisor o receptor se ha conceptua-
siguiente hipótesis: lizado en la literatura como participación acti-
va o pasiva, respectivamente (RAFAELI ET AL.,
H1: Los consumidores consideran más creíble 2004). Cuando un consumidor interactúa con
la información que proviene del boca a otros miembros y deja opiniones en la red, es
boca tradicional que la información que decir cuando actúa como emisor, está partici-
proviene del boca a boca electrónico. pando activamente en el proceso (WANG Y
FESENMAIER, 2004). Un consumidor que no
La credibilidad de la fuente determina la deja opiniones, pero que busca información y
influencia en el proceso de decisión de la infor- lee comentarios de otras personas también está
mación procedente del boca a boca. Es decir, participando en el proceso, pero de forma pasi-
los comentarios y opiniones serán más persua- va (WANG Y FESENMAIER, 2004). Estudios pre-
sivos si el consumidor considera que la credibi- vios han analizado las diferencias entre aque-
lidad de la fuente es alta (BANSAL Y VOYER, llos que participan pasivamente, para los que se
2000; CHEUNG ET AL., 2008). Según la Teoría de ha usado el término de “merodeadores” y los
la Riqueza del Medio (DAFT Y LENGEL, 1986), que participan activamente, también llamados
la comunicación cara a cara es la que transmite “posteadores” (BURGEE Y STEFEES, 2007; SCH-
la información más rica, ya que permite una res- LOSSER, 2005). Un mismo individuo puede
puesta inmediata, pudiendo corroborar la inter- ejercer uno o ambos roles en este proceso de
pretación de la misma en el momento en el que comunicación (PARK ET AL., 2010). Un indivi-
se produce (DAFT Y LENGEL, 1986). Asimismo, duo que nunca haya escrito una opinión puede
estudios previos han demostrado que la infor- recurrir a esta fuente de información antes de
mación que procede de personas con las que se realizar una compra. Otros consumidores, sin
tiene una relación fuerte es más probable que embargo, pueden dejar comentarios y también
sea utilizada en el proceso de decisión que la leer opiniones de otros individuos para incre-
que procede de lazos débiles (BANSAL Y VOYER, mentar su conocimiento del tema (SUN ET AL.,
2000; BROWN Y REINGEN, 1987). La razón que 2006). Por lo que hablamos de variables dife-
hay detrás de estos trabajos es que es más pro- rentes, más que de individuos distintos. Ade-
bable que personas conocidas te puedan dar un más, no hay que confundir la participación en
consejo útil que personas desconocidas. Por lo el boca a boca electrónico con la experiencia en
tanto, es más probable que el boca a boca tradi- Internet que han considerado otros trabajos
cional tenga una mayor influencia en el proceso (ZHU Y ZHANG, 2010). Un individuo con mucha
de decisión que el boca a boca electrónico. experiencia en Internet no tiene por qué dejar
Basándonos en este razonamiento, planteamos comentarios sobre productos ni leer muchas
la siguiente hipótesis: opiniones de consumidores cada vez que reali-
za una compra. De hecho, hay individuos con
H2: El boca a boca tradicional tiene mayor mucha experiencia en Internet que nunca han
influencia en la decisión que el boca a escrito una opinión, y otros, con muy poca, que
boca electrónico. han hecho varios comentarios.
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3.3.2. La participación como determinante res a la hora de tomar la decisión. Sin embargo,
de la influencia del boca a boca los consumidores que no acceden a este tipo de
electrónico información con frecuencia tendrán más reti-
cencias a dejarse influir por las opiniones ver-
La mayoría de consumidores valoran mucho tidas por otros consumidores en Internet. Este
su tiempo, por lo que no están dispuestos a rea- razonamiento nos permite plantear lo siguiente:
lizar búsquedas extensas de información (PAY-
NE, ET AL., 1993). Por eso intentan reducir el H3: El impacto del boca a boca electrónico
esfuerzo de búsqueda analizando menos infor- en el proceso de decisión de un individuo
mación (BEATTY Y SMITH, 1987) o utilizando depende de su nivel de participación
solo la más accesible (BROWN ET AL., 2007). pasiva:
Dada la ingente cantidad de información que H3a: La credibilidad del boca a boca
podemos encontrar sobre todo tipo de produc- electrónico es mayor para los con-
tos, muchos consumidores recurren a Internet sumidores que suelen participar
para ahorrarse tiempo y esfuerzo en su decisión pasivamente en este proceso de
de compra (PETERSON Y MERINO, 2003). Entre comunicación que para los que no
esta información destacan especialmente las suelen participar.
opiniones de otros consumidores (BROWN ET H3b: La influencia del boca a boca elec-
AL., 2007). Sin embargo, una sola web puede trónico en la decisión es mayor
tener más comentarios y opiniones de los que para los consumidores que suelen
un individuo puede procesar (SEN Y LERMAN, participar pasivamente en este pro-
2007). En consecuencia, un consumidor que ceso de comunicación que para los
busque información en Internet sobre un pro- que no suelen participar.
ducto determinado no puede leer todos los
comentarios relevantes sobre el mismo antes de Los individuos que escriben comentarios
tomar la decisión de compra (CHATTERJEE, están más implicados en el proceso del boca a
2001). Los consumidores que leen con frecuen- boca electrónico. Participar activamente supo-
cia opiniones de otros consumidores en Inter- ne un esfuerzo de tiempo y dedicación. Esto
net conocen con más exactitud dónde buscar hace, según la Teoría de la Expansión del
este tipo de información y qué fuentes son más Canal, que estos individuos sean capaces de
creíbles. Si esos comentarios les han propor- transmitir información con mayor grado de
cionado información valiosa para tomar deci- riqueza que los que no participan activamente
siones, tendrán una mayor predisposición a (CARLSON Y ZMUD, 1999; D’URSO Y RAINS,
acceder a este tipo de información y confiarán 2008). Por ello se puede deducir que tendrán
más en la misma (HEATH ET AL., 2006; KHAM- una actitud más favorable, una mayor receptivi-
MASH Y GRIFFITHS, 2010). Además, según la dad, y una mayor predisposición a recibir opi-
Teoría de la Expansión del Canal, los consumi- niones de otros consumidores que los que nun-
dores con menor experiencia en el boca a boca ca o rara vez hayan escrito una opinión (LITVIN
electrónico tendrán más dificultades para des- ET AL, 2008). Asimismo, RIDINGS ET AL. (2006)
codificar la información a través de dicho canal han observado que estos consumidores tienen
que los de mayor experiencia (CARLSON Y una mayor confianza en las habilidades y en la
ZMUD, 1999; D’URSO Y RAINS, 2008). Por otra honestidad de otros consumidores para hacer
parte, la participación habitual como receptores recomendaciones sobre productos. Además,
pasivos o merodeadores puede llevarles a tienen una actitud más favorable hacia otros
seguir en mayor medida los consejos y reco- consumidores que también dejan comentarios
mendaciones que les ofrecen otros consumido- que aquellos que no suelen participar activa-
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mente en este proceso de comunicación (PREE- Internet antes de realizar la compra y son asi-
CE ET AL., 2004). En consecuencia, aquellos mismo los productos más demandados a través
consumidores que participen activamente en de este medio (AIMC, 2010). La intangibilidad
este tipo de comunicación considerarán más del servicio también conduce a los consumido-
creíble y se verán más afectados por las opinio- res a iniciar este proceso de boca a boca elec-
nes de otros individuos en Internet que los que trónico con la finalidad de reducir el riesgo y la
no participen activamente: incertidumbre antes de la compra (LITVIN ET
AL., 2008).
H4: El impacto del boca a boca electrónico
en el proceso de decisión del individuo
depende de su nivel de participación 4.1.2. Muestra
activa:
H4a: La credibilidad del boca a boca La muestra está compuesta por individuos
electrónico es mayor para los con- mayores de 16 años que han consultado Inter-
sumidores que suelen participar net durante el proceso de planificación de un
activamente en este proceso de viaje vacacional y que no repiten visita. El pri-
comunicación que para los que no mer requisito es necesario para estudiar el
suelen participar. fenómeno del boca a boca electrónico. El
H4b: La influencia del boca a boca elec- segundo porque la importancia de las fuentes
trónico en la decisión es mayor de información consultadas es distinta si el
para los consumidores que suelen turista viaja a un destino por primera vez o si
participar activamente en este pro- repite visita (WOODSIDE Y DUBELLAR, 2002;
ceso de comunicación que para los STEWART Y VOGT, 1999). Cuando repite visita
que no suelen participar. consulta menos fuentes y, en muchos casos,
ninguna, por lo que no se podría abordar el
objetivo del estudio.
4. ESTUDIO 1
4.1. Metodología 4.1.3. Procedimiento
4.1.1. Categoría de producto elegida Para la recogida de datos se realizó un envío
del cuestionario por e-mail en un archivo
El trabajo de campo se ha realizado en el adjunto a 5.156 direcciones a través de una lis-
sector turístico puesto que se ha observado que ta de correo de una universidad española. En el
el boca a boca es la fuente de información más correo electrónico se indicaban las instruccio-
utilizada por los turistas (DEY Y SARMA, 2010; nes para rellenar el cuestionario, además de
GRETZEL Y YOO, 2008). El desarrollo de las sugerirles que lo reenviaran a otras personas.
nuevas tecnologías ha cambiado el comporta- Este procedimiento de sugerir que el cuestiona-
miento del consumidor en este sector de forma rio se reenvíe es similar al utilizado por DE
espectacular, reorganizando no solo la manera BRUYN Y LILIEN (2008). El individuo que parti-
en que se recibe y busca la información, sino cipara en el estudio debía descargarse el cues-
también la forma en que los consumidores pla- tionario, rellenarlo y reenviarlo a la dirección
nifican y pagan sus viajes (BUHALIS Y LAW, de correo electrónico de los investigadores. Se
2008). Los servicios turísticos (billetes de consiguieron 110 cuestionarios de los e-mails
avión, tren, autocar, alojamientos,…) constitu- de la lista de correo, obteniendo una tasa de
yen la categoría de producto más buscada en respuesta inicial del 2,13%. De los reenvíos
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realizados por las personas a las que les llegó el cos, sexuales o de diferencias étnicas y cultura-
e-mail se consiguieron 57 cuestionarios más. les (RANDALL Y FERNANDES, 1991).
La tasa de respuesta total no se puede obtener
al no conocer el número total de cuestionarios
reenviados. Estos índices de respuesta, aunque 4.1.4. Diseño del cuestionario y escalas
bajos, son los habituales en recogidas de datos de medida utilizadas
por correo electrónico (BELL ET AL., 2009;
KWAK Y RADLER, 2002). Los índices de res- El cuestionario comienza con una serie de
puesta son cada vez más bajos porque los cuestiones relativas a las características del
correos se confunden con virus o mensajes último viaje realizado por el individuo, tales
comerciales. Cada vez es más normal que los como el destino o con quién viajó. A continua-
usuarios empleen algún proceso de filtrado en ción se les pregunta por la credibilidad e
sus buzones de entrada para redirigir directa- influencia del boca a boca en la elección del
mente a la papelera de reciclaje estos correos destino turístico. Para su medición hemos recu-
(BIRNHOLTZ ET AL., 2004). Cinco de los cues- rrido a escalas utilizadas previamente en la lite-
tionarios recibidos se eliminaron por estar ratura (tabla 2). La escala de credibilidad, que
incompletos. Como resultado de este proceso está compuesta por tres ítems, se basa en el tra-
se obtuvieron 167 cuestionarios válidos. bajo de FISHER ET AL. (1979), utilizada con éxi-
Algunos autores (BINIK ET AL., 1999) han to en estudios posteriores (COLEMAN E IRVING,
criticado este procedimiento de recogida al atri- 1997; VAN HOYE Y LIEVENS, 2007). Para medir
buirle un cierto sesgo de deseabilidad social. la influencia en la decisión del destino turístico
Este sesgo se refiere a la tendencia de los indi- hemos utilizado la escala de MISHRA ET AL.
viduos a responder el cuestionario de tal mane- (1993) de tres ítems, que evalúa en qué medida
ra que se presenten a ellos mismos en términos ha sido considerada una fuente en la decisión
aceptables socialmente para ganar la aproba- de compra. Estas preguntas se realizaron tanto
ción de otras personas (EDWARDS, 1957). Como para las fuentes tradicionales como para las
el investigador puede conocer quién le ha electrónicas a efectos de comparar entre ellas.
enviado el cuestionario (al tener acceso al e- Con el objetivo de medir el nivel de participa-
mail de los participantes del estudio) los indi- ción del individuo en el boca a boca electróni-
viduos pueden contestar a la encuesta para no co, se pidió a los individuos que indicasen con
quedar mal. Sin embargo, otros autores piensan qué frecuencia participaban pasiva y activa-
justo lo contrario (SASSENBERG Y KREUTZ, mente en este proceso de comunicación (nunca,
2002). De hecho, en el entorno online las nor- casi nunca, a veces, muchas veces o casi siem-
mas sociales son menos importantes y afectan pre). Como variable de control se introdujo en
menos al comportamiento (SASSENBERG Y el cuestionario la experiencia en Internet medi-
KREUTZ, 2002). Además, este tipo de sesgo se da como horas de navegación a la semana,
suele dar con más frecuencia en cuestionarios según la escala de NOVAK ET AL. (2000). Final-
que preguntan sobre cuestiones sensibles para mente, se preguntó a los individuos su sexo,
el consumidor, como pueden ser aspectos éti- edad, formación y ocupación actual.
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TABLA 2
Escalas utilizadas en el estudio
Escala de influencia (MISHRA et al., 1993)
1. No me proporcionaron información relevante/ Me proporcionaron información relevante
2. No fue información útil/ Fue información muy útil
3. No me permitieron hacerme una idea sobre el destino/ Me permitieron hacerme una idea sobre el destino
Escala de credibilidad (FISHER et al., 1979)
1. No me dieron información fiable/ Me dieron información muy fiable
2. No dijeron la verdad/ Dijeron la verdad
3. No fueron honestos/ Fueron muy honestos
4.2. Resultados baja por cuenta ajena, un 24% son estudiantes
y el resto están parados o son amas de casa. La
4.2.1. Caracterización de la muestra mayor parte de la muestra (casi un 70%) tiene
formación universitaria, mientras el resto tiene
La muestra está compuesta por un 60% de estudios secundarios (25%), primarios (2,4%),
mujeres y un 40% de hombres. La edad media o no tiene estudios (1,2%).
es de unos 30 años. El 69% de la muestra tra-
TABLA 3
Características de la muestra
Características de la muestra %
Mujer 60,1
Género
Hombre 39,9
Trabajador por cuenta ajena 69,2
Estudiante 24,1
Ocupación
Parado 6,0
Ama de casa 0,6
Estudios universitarios 70,5
Estudios secundarios 25,9
Formación
Estudios primarios 2,4
Sin estudios 1,2
Edad (media) 30,1
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4.2.2. Validación de las escalas de medida 0,5, como recomiendan FORNELL Y LARCKER
(1981). Estos resultados dan muestra de la fia-
Para la validación de las escalas de medida bilidad de las escalas de medida utilizadas en la
realizamos un análisis factorial confirmatorio investigación. Por otro lado, para medir la vali-
(CFA) utilizando EQS 6.1 (BENTLER Y WU, dez discriminante utilizamos dos procedimien-
1993). El modelo presentó un ajuste aceptable tos. Primero, comparamos la varianza extraída
(χ2=729,843 (66), pR E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C
TABLA 5
Validez discriminante de los instrumentos de medida
Influencia del Credibilidad del Influencia del Credibilidad del
boca a boca boca a boca boca a boca boca a boca
electrónico electrónico tradicional tradicional
Influencia del boca a boca 0,590 (0,326-0,694) (-0,120-0,336) (0,039-0,475)
electrónico
Credibilidad del boca a boca 0,260 0,721 (-0,264-0,180) (-0,139-0,301)
electrónico
Influencia del boca a boca 0,012 0,002 0,758 (0,405-,721)
tradicional
Credibilidad del boca a boca 0,066 0,007 0,317 0,674
tradicional
Nota: La matriz muestra AVE (diagonal), el cuadrado de las correlaciones (bajo la diagonal) y los intervalos de con-
fianza (sobre la diagonal).
4.2.3. Contraste de hipótesis Para testar H3 es necesario agrupar a los
individuos de la muestra en función de su
Se han realizado distintos análisis para con- mayor o menor grado de participación pasiva.
trastar las hipótesis planteadas. Para H1 y H2 La muestra se dividió utilizando el método de
se ha utilizado la prueba T-Student para mues- la mediana. El mismo procedimiento se utilizó
tras relacionadas, mientras que para H3 y H4 se para agrupar a los individuos en función de su
ha realizado un análisis de la varianza. nivel de participación activa. Sin embargo, en
Las dos primeras hipótesis comparan el boca este caso el método de la mediana ofreció cier-
a boca electrónico con el tradicional. Los resul- ta complicación, dado que un alto porcentaje de
tados indican que existen diferencias significa- individuos de la muestra no habían participado
tivas entre la credibilidad del proceso electróni- nunca de manera activa en el boca a boca elec-
co y tradicional (Ctradicional= 4,050 vs. Celectróni- trónico (48,5%). Esto provocó que se agrupara
co= 3,403; p0,10), por lo que rechazamos H2. incluía las dos variables dependientes (influen-
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cia y credibilidad del boca a boca electrónico) (F=0,108; p>0,05) por lo que se rechazan H4a
al estar relacionadas teóricamente y ser además y H4b. Una vez obtenidos los resultados del
su correlación significativa, tal como reco- MANOVA, se procedió a realizar ANOVAs
miendan HAIR ET AL. (1999). para cada variable dependiente con la finalidad
Asimismo, para controlar los posibles efec- de poder interpretar mejor los resultados de la
tos que pudiera tener la variable experiencia en participación pasiva (HAIR ET AL., 1999). Como
Internet en nuestros resultados, se introdujo en muestra la tabla 6, los consumidores que parti-
el análisis esta covariable, lo que nos llevó a cipan pasivamente con mayor frecuencia perci-
realizar un MANCOVA. Al no resultar la cova- ben las opiniones de otros consumidores en
riable significativa (F=0,778; p>0,10) se elimi- Internet más creíbles que los que participan con
nó de los sucesivos análisis. Los resultados del menor frecuencia, por lo que aceptamos H3a.
MANOVA muestran que la participación pasi- Lo mismo ocurre con la influencia, a aquellos
va afecta a la credibilidad e influencia del boca que suelen leer opiniones de otros consumido-
a boca electrónico (F=3,494; pR E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C
Este primer estudio también nos ha servido ser la varianza de esta variable muy reducida.
para analizar el efecto de la participación pasi- Para salvar esta limitación hemos replicado el
va del individuo en la influencia y credibilidad estudio en una segunda muestra con un mayor
del boca a boca electrónico. Aquellos que par- nivel de participación activa. Además, este
ticipan pasivamente en este proceso de comu- segundo estudio nos permitirá conocer las dife-
nicación con más frecuencia perciben el boca a rencias entre el boca a boca electrónico y el tra-
boca electrónico más creíble y más influyente dicional para una muestra con una mayor parti-
que los que participan con menos frecuencia. cipación activa en el boca a boca electrónico.
Este resultado está en línea con estudios de Según la Teoría de la Expansión del Canal
fuentes de información online que demuestran (CARLSON Y ZMUD, 1999; D’URSO Y RAINS,
que cuanta más información se obtenga de dis- 2008), los individuos con mayor experiencia
tintas webs, mayor relación y confianza tendrá con el canal de comunicación percibirán la
el individuo con las mismas (BAI ET. AL, 2004; información obtenida del mismo como más
SHANKAR, ET. AL, 2002) y, por tanto, mayor será rica. Esto puede hacernos pensar que los resul-
su credibilidad. Algo parecido ocurre con la tados obtenidos para las hipótesis H1 y H2 en
experiencia previa con la compra online, cuan- el estudio 1 con una muestra general de inter-
tas más compras se realizan y mayor familiari- nautas varíen cuando se repliquen con una
dad se tiene con las webs donde se ejecuta la muestra con un nivel mayor de experiencia. Por
compra, mayor será la confianza depositada en lo tanto, es necesario replantear las hipótesis
las mismas (YOON, 2002). H1 y H2 para individuos que sí participan acti-
Con respecto a la participación activa, vamente.
hemos tenido problemas para testar las hipóte-
sis planteadas, puesto que hay muy pocos indi-
viduos que participan activamente en la mues- 5.2. Formulación de hipótesis
tra utilizada. El 48,5% de la misma no ha escri-
to ni ha dejado nunca un comentario/opinión en A pesar de que la Teoría de la Riqueza del
Internet sobre un producto o servicio, mientras Canal considere a la comunicación cara a cara
que el 26,3% no lo ha hecho casi nunca, es como la que transmite información más rica
decir, tres cuartas partes de la muestra no sue- (DAFT Y LENGEL, 1986), estudios posteriores
len participar activamente en el boca a boca han puesto en duda esta afirmación. Por ejem-
electrónico. No obstante, este nivel de partici- plo, TIDWELL Y WALTHER (2002) han demostra-
pación activa es similar al de la población inter- do que los individuos que tienen una gran expe-
nauta española, ya que según el estudio de riencia con un canal de comunicación online
“Navegantes en la Red” (AIMC, 2010), sólo el pueden llegar a percibir que dicho canal ofrece
32,5% de los usuarios de Internet dejaron algún más posibilidades de transmitir información
comentario en el mes anterior a la realización que la comunicación cara a cara. Asimismo,
de la encuesta. ALGE ET AL. (2003) afirman que la experiencia
con el canal de comunicación hace que las dife-
rencias entre la comunicación online y cara a
5. ESTUDIO 2 cara desaparezcan. Por tanto, en este contexto
de alta participación activa no está tan claro el
5.1. Objetivo mayor impacto de la comunicación boca a boca
tradicional frente a la electrónica.
El bajo nivel de participación activa de la Como hemos dicho anteriormente, los indi-
muestra del primer estudio ha impedido testar viduos que suelen dejar comentarios en Inter-
con garantías la cuarta hipótesis planteada, al net saben en qué páginas web buscar opiniones
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de otros consumidores. Tendrán una serie de 5.3. Metodología
páginas web de opiniones en las que confían,
que ya han utilizado en decisiones de compra 5.3.1. Procedimiento
anteriores. La experiencia de estos individuos
hará que tengan una gran confianza en esta En el estudio 2 la recogida de datos se llevó
fuente de información (HEATH ET AL., 2006; a cabo con un cuestionario online. Para conse-
KHAMMASH Y GRIFFITHS, 2010). Por otro lado, guir una muestra con una mayor participación
en el canal electrónico se puede encontrar un activa en el boca a boca electrónico, se colgó el
mayor volumen de información que en el tradi- enlace del cuestionario en los principales foros
cional (KOZINETS ET AL., 2010; PARK Y KIM, de viajes de España. En la tabla 7 se muestran
2008). Al existir más información es más pro- los foros con mayor número de usuarios regis-
bable encontrar argumentos que apoyen la deci- trados y mayor número de comentarios. La lis-
sión de compra, e incluso encontrar informa- ta de foros se elaboró a través de búsquedas en
ción más precisa que la que se podría obtener a Google. Para incrementar la tasa de respuesta
través del boca a boca tradicional. En Internet se diseñó un juego llamado “descubra su desti-
es también más fácil consultar opiniones de no ideal” (anexo 1). Al final del cuestionario y,
personas que conozcan más el producto que en en función de las respuestas del individuo, apa-
el entorno offline, lo que otorga a este canal recía una página indicándole cuál era su desti-
una mayor credibilidad, puesto que la literatura no ideal (entre los que se encontraban Nueva
ha demostrado la relación entre la experiencia York, París, Tailandia, Australia y Brasil). De
del emisor y su credibilidad (DHOLAKIA Y esta forma logramos que el cuestionario fuera
STERNTHAL, 1977). Además, estudios previos más atractivo con el consiguiente incremento
han demostrado que la información que provie- del número de respuestas (DEUTSKENS ET AL.,
ne de personas con las que se tiene un lazo 2004).
débil es más rica que la obtenida de lazos fuer- Tras un período de dos meses, se recibieron
tes, al proceder de personas menos parecidas al 286 cuestionarios. Una vez que se comproba-
receptor y ser más abundante (DUHAN ET AL., ron las IP de procedencia de los cuestionarios y
1997). Por lo tanto, dado que el individuo que se eliminaron los duplicados obtuvimos 276
suele participar activamente tiene una gran cuestionario válidos. Este filtrado de cuestio-
confianza en este proceso de comunicación y narios a través de la IP se ha realizado también
teniendo en cuenta sus ventajas respecto al en estudios previos (LIM ET AL., 2006; MÖLLER
boca a boca tradicional, proponemos las Y EISEND, 2010). El número de respuestas
siguientes hipótesis: hubiese podido ser mayor de no ser porque en
los foros con mayor número de usuarios, como
H5: Los consumidores con un nivel de partici- es el caso de Tripadvisor, el enlace estuvo visi-
pación activa alto percibirán el boca a ble tan solo durante unos minutos, dado que los
boca electrónico más creíble que el boca a moderadores lo eliminaron inmediatamente por
boca tradicional. considerarlo spam. Aunque se habló con ellos
H6: Para los consumidores con un nivel de personalmente decidieron no modificar su
participación activa alto el boca a boca decisión. La escasa permanencia del mensaje
electrónico tendrá una mayor influencia impidió que un número más elevado de sujetos
que el boca a boca tradicional. pudiera acceder al estudio.
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23 Marzo 2013, Vol. 17, n.º 1 (7-38)R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C
TABLA 7
Foros en los que se colgó el enlace
Nº usuarios registrados Número comentarios
tripadvisor.es 15.000.000 40.000.000
losviajeros.com 130.000 2.000.000
forolondres.com 56.495 704.107
forums.inter-rail.org 23.058 353.752
foro.geoplaneta.es 24.394 194.678
egiptoforo.com 8.367 151.146
foros.ya.com/viajes n.d. 106.559
viajaraegipto.es 5.771 64.872
topofertas.com 11.675 52.030
foroviajes.com 12.224 36.170
viajerosporelmundo.com 857 33.448
becas-mec.org/foro 4.058 24.850
viajeseroski.es/foros n.d. 23.740
buenvuelo.es 715 20.499
viajerosolidario.com 4.152 18.761
mochileros.foroactivo.net 244 16.286
mylogitravel.com/foros 7329 14.607
muchoviaje.com 8.216 11.773
genteparaviajar.com 5.117 7.130
minube.com 90.000 4.951
Inter-rail.mforos.com 1.396 3.754
pontuviaje.com 666 3.746
viajaralondres.com/foro 1.321 2.316
Fuente: Elaboración propia a partir de información suministrada por los propios foros.
5.3.2. Escalas de medida cialmente mayores que aquellos que contienen
más preguntas. Eliminamos el ítem con menor
Al igual que en el primer estudio, en el cues- carga factorial de las dos escalas multi-ítem del
tionario se han incluido las variables de estudio 1, la de credibilidad y la de influencia.
influencia y credibilidad del boca a boca tradi- Para la influencia tanto del boca a boca electró-
cional y del electrónico, la frecuencia de parti- nico como del tradicional el ítem con menor
cipación activa y pasiva en el boca a boca elec- carga factorial coincidía, por lo que elimina-
trónico y la experiencia en Internet del indivi- mos el mismo en ambas escalas. Sin embargo,
duo. Sin embargo, para conseguir un mayor para la escala de credibilidad los ítems con
ratio de respuesta que en el estudio 1 decidimos menor carga eran diferentes. A efectos de man-
acortar el cuestionario. DEUTSKENS ET AL. tener consistencia en la comparación entre
(2004) han demostrado que los cuestionarios boca a boca electrónico y tradicional elimina-
online cortos tienen ratios de respuesta sustan- mos el mismo ítem en ambas escalas. El ítem
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Marzo 2013, Vol. 17, n.º 1 (7-38) 24También puede leer
