Cómo conservar amigos y ganar aliados El desafío indivisible de las relaciones públicas del Ejército
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Cómo conservar amigos y ganar aliados
El desafío indivisible de las relaciones públicas
del Ejército
General de Brigada (R) Huba Wass de Czege, Ejército de EUA
apoyo de la audiencia local [es] fundamental para
el éxito de… las sociedades libres y modernas
que actualmente llevan a cabo todo tipo de
operación militar en cualquier parte del mundo”.
La historia nos enseña que ganar y mantener
aliados es esencial para el éxito estratégico a largo
(Marie-Lan Nguyen, Wikimedia Commons)
plazo. Ambas partes en la Guerra peloponense,
conocieron dos verdades, por ejemplo:
●●Mantener la confianza de su propia audiencia
y la audiencia aliada asegurará la disponibilidad
de recursos para cualquier misión.
●●Ganar el respeto y el apoyo de la audiencia
en el lugar de la batalla es la clave para terminar
rápidamente la misión de manera exitosa.
Hoplitas griegos, símbolos de la democracia helénica. La historia reciente de los Estados Unidos
Escalón superior, lado B de la llamada crátera de Eurytios
de Cerveteri. La Guerra peloponense de Tucídides aclara no ha comunicado, suficientemente bien, estas
que la Atenas democrática no escatimó recursos para lecciones. La experiencia en la Operación Desert
fomentar la confianza en el país y ganar y conservar aliados.
Storm no pudo enseñárselas. Ese asombroso
S
evento en el desierto careció, principalmente, de
I EL EJÉRCITO va a tomar en serio indigentes y de las complicaciones que ocasiona
las relaciones públicas, necesita una la confusión social y el gobierno desarticulado,
especialidad de “Relaciones públicas y fue lo suficientemente breve para mantener el
del Ejército” que se alinee íntegramente con sus consenso para el apoyo tanto en el país como
propósitos, una doctrina que exprese claramente entre los aliados. Otras participaciones, desde El
la lógica causal de su función y organizaciones Salvador y otras tantas, podrían haber enseñado
que reflejen, adecuadamente, las necesidades. estas verdades, pero las mismas se perdieron
En “Re-Thinking IO: Complex Operations in the porque elegimos ignorar estas lecciones mientras
Information Age” (Military Review, edición en nuestro interés estaba centrado en las operaciones
inglés, noviembre-diciembre de 2008), sostengo de combate de gran escala. Los Estados Unidos
que: “Mantener la confianza de la audiencia ya no puede permitirse el lujo de no comprender
nacional y aliada mientras se gana la confianza y el la importancia que tienen las relaciones públicas:
El General de Brigada (Retirado) Huba Wass de Czege, Universidad Nacional de Defensa. Comandó una compañía
Ejército de EUA, fue uno de los principales promotores del de infantería aerotransportada y un equipo asesor con un
concepto de Batalla aeroterrestre del Ejército y fundador Batallón de Rangers survietnamitas en el combate. Sus
y primer director de la Escuela de Estudios Militares publicaciones más recientes sobre temas desde tácticas
Avanzados en Fuerte Leavenworth, Kansas. Recibió su hasta estrategia y “transformación” militar han aparecido
Licenciatura de la Academia Militar de EUA y su Maestría en el Armed Forces Journal, Army Magazine, Military
de la Universidad de Harvard. También asistió a la Review, Artillery Journal, Strategic Studies Institute Papers
Escuela Superior de Guerra y al Curso culminante en la y AUSA Land Power Papers.
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las poblaciones involucradas serán, con mayor están vendiendo jabón a la gente del lugar; tienen
frecuencia, árbitros tanto del éxito como del que comunicar su credibilidad y profesionalismo,
fracaso en todas las operaciones militares, y cuán indispensable es su misión.
independientemente de la escala o de la duración, La transparencia en el entorno operativo
e indistintamente de quién sea el enemigo. global, y las diversas formas y velocidad en
Mantener y cultivar relaciones positivas con todas que las audiencias se informan, dan lugar a
las audiencias relevantes debe convertirse en una inmediatez novedosa y abrumadora. La
una parte mucho más integral de las operaciones sensibilidad de los políticos a los vaivenes
militares de los EUA. repentinos del estado de ánimo de la audiencia
puede hacer que las autoridades estratégicas estén
Confianza, percepción y impacientemente esperando los resultados. Por
operaciones lo tanto, son proclives a reaccionar de manera
Si la audiencia en el país y en otros países exagerada. Esa misma transparencia, velocidad
aliados percibe que sus fuerzas son ineficaces del flujo de la información y multiplicidad de
e ilegítimas, que es justamente lo que sus medios, junto con las distintas maneras en que
adversarios les quieren hacer creer, retirarán los adversarios emprendedores pueden mal
su apoyo. Si las poblaciones locales creen que informar y distorsionar eventos, hace que el ganar
nuestras operaciones son ilegítimas y contra la confianza y el apoyo de las poblaciones locales
sus intereses, se nos opondrán. Si el enemigo sea mucho más difícil que antes.
está ganando, se nos opondrán aún más. En No hace mucho, era posible pensar en mantener
ese contexto, el que una misión sea exitosa o la confianza de la audiencia y ganar el apoyo y la
fracase depende, en primer lugar, de la eficacia confianza de la población en conflicto como dos
en la que se desempeñe el mando. De ahí que, problemas independientes. Hoy en día, ningún
el éxito depende de la imagen que proyecte el comando, puede separar el trato con los medios
mando y de las palabras que el portavoz del del trato cara a cara con la audiencia relevante
mismo pronuncie en apoyo de dicha imagen. para la misión. Es imposible separar lo que se le
Un portavoz militar solo tiene una capacidad dice a la gente en el país y en países aliados, de
limitada para mitigar los actos y las imágenes lo que escucha la gente en el área de operaciones
ineficaces o contraproducentes. En el mejor del mando.
de los casos, un portavoz puede basarse en Este desafío que presenta la comunicación
imágenes y actos efectivos, y así multiplicar con los medios es diferente, pero paralela, a la de
sus efectos, acelerando el éxito de la misión.
Esta economía posee, en la actualidad, una
inmediatez crítica para una fuerza totalmente Hoy en día, ningún comando,
comprometida.
Hoy en día, las condiciones han cambiado puede separar el trato con los
drásticamente desde aquellas a las que se habían
acostumbrado las fuerzas estadounidenses luego medios del trato cara a cara
de la Segunda Guerra Mundial. Las poblaciones
que actualmente toman decisiones para apoyar
con la audiencia relevante
nuestras operaciones pagan un precio alto. En para la misión.
términos realistas, las fuerzas militares tienen
que probar que son dignas de los grandes riesgos
a los que se enfrentan estas personas. Debido a ganar el respeto, la conformidad y el apoyo de la
este gran riesgo, las lecciones del periodismo y de gente en el área de operaciones. Nuestro enfoque
la publicidad comercial no son pertinentes. Los hacia el primero es demasiado centralizado,
soldados y los infantes de marina tratan no sólo lento, inflexible y anticuado. Se beneficiaría
con los “medios acreditados” sino también con la de un enfoque del “mando de la misión” al
voracidad novedosa y ubicua de la diseminación control. Por otra parte, ganar el respeto, el apoyo
moderna e informal de la información. No le y la cooperación es un trabajo ascendente,
MILITARY REVIEW Enero-Febrero 2010 63fundamental, no susceptible a las economías de cuantos ciudadanos, se unieron a ese esfuerzo. El
escala. Definitivamente, se requiere la unidad mundo interdependiente e interconectado de hoy
absoluta de esfuerzos para lograr el éxito en las en día complica el uso de la fuerza por parte de
relaciones públicas del Ejército, debido a que, tales sociedades libres de las distintas maneras
en la actualidad, estos dos desafíos relacionados siguientes:
pero diferentes se encuentran muy entrelazados. ●●Dificulta lograr una sorpresa estratégica
utilizando grandes fuerzas convencionales.
Las relaciones ●●Obliga a los líderes militares superiores
públicas del Ejército y políticos a ser más conscientes del uso
Relaciones públicas del Ejército es la “desproporcionado” de la fuerza.
expresión que mejor describe el arte cada vez ●●Magnifica el impacto de los daños colaterales.
más indivisible e importante de cultivar y ●●Afecta la toma de decisiones de los niveles
conservar relaciones favorables con la audiencia altos de mando y los involucra en detalles tácticos.
en el país, en el exterior con los aliados y en ●●Hace que las operaciones “encubiertas” sean
el área de operaciones. Si bien las dos mitades más difíciles de ocultar.
de las relaciones públicas del Ejército son Estos factores se combinan para agregar niveles
indivisibles, la lógica, el propósito y el arte de complejidad a todo tipo de operaciones, no
de cada una siguen siendo diferentes. Ambas sólo a las operaciones de contrainsurgencia. Las
mitades deben enfrentarse con personas a las duras técnicas de contrainsurgencia de la era de la
que, según afirma la ciencia, les resulta imposible Guerra Fría y a lo largo de la historia (incluso los
mantener neutralidad absoluta. Es natural movimientos forzados de la población, la coacción
alternar entre actitudes positivas y negativas de las fuerzas de seguridad a la población local,
con base a percepciones cambiantes. El primer los estrictos toques de queda, e incluso, la presión
objetivo de las relaciones públicas del Ejército letal sobre los civiles para que se pongan del lado
es mantener la confianza de la gente que sufraga del gobierno) son anticuadas. La combinación de
los gastos y soporta la carga de la operación, una propaganda internacional hábil de los grupos
aquellos que todavía están predispuestos insurgentes y la cobertura omnipresente de los
favorablemente. El segundo objetivo es, medios de comunicación termina con el uso de
probablemente, mucho más complicado; y luchar tales tácticas que funcionaron en las oscuras
por ese propósito conlleva una dificultad acorde. selvas de las Filipinas, Java Occidental, Malasia,
Puede, por ejemplo, implicar que una forma Vietnam y demás lugares. El uso de tales tácticas
de gobierno autóctona, todavía hostil, acepte en la actualidad provocaría la pérdida de aliados
hechos nuevos y desagradables sin resistencia y la condena internacional, lo que perjudicaría
activa. Si la misión es la de deponer un gobierno el logro de objetivos nacionales vitales en otras
y facilitar el establecimiento de uno nuevo más partes del mundo.
acorde a nuestros gustos, se necesita un cambio Sin embargo, aislar a la población del grupo
mucho más exigente y radical en las actitudes insurgente continúa siendo un principio arcaico
autóctonas. La mayoría de la gente necesita de las operaciones de contrainsurgencia. Debido
convertirse en aliados verdaderos. a que la antigua táctica de desarraigar pueblos
Mantener el apoyo en el país. Nada es tan enteros y trasladarlos a lugares controlados con
popular como el éxito, y el éxito temprano facilidad ya no es una opción, la tarea requiere de
seguido del progreso competente y firme es un número mayor de soldados y policías. La nueva
la fórmula simple y eterna que satisfizo a los doctrina de contrainsurgencia basada en vastos
ciudadanos democráticos de la antigua Atenas estudios históricos establece que la protección
y a toda otra sociedad libre de la historia. Los y el control de la población en tiempos de
ciudadanos de las democracias del siglo XX, perturbaciones, tal como una insurgencia activa,
como los Estados Unidos, Gran Bretaña y Francia requiere 20 tropas de seguridad confiables por
pueden haber debatido mucho sobre si ir a la cada 1.000 personas en una población.1 Las tropas
guerra o no; pero una vez que las autoridades deben ser capaces de reconocer a los extraños,
electas dieron el primer paso, todos, salvo unos convivir con el pueblo, estar presentes durante la
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noche y ser respetados, al menos, tanto como al los mandos militares en niveles inferiores, y la
grupo insurgente. Los recursos requeridos para competencia en este campo es relativamente
hacer esto, parecen poco razonables para una fuera de lo común. Los sustitutos improvisados
audiencia occidental acostumbrada a niveles de pueden dar lugar a más perjuicios que beneficios.
vigilancia de aproximadamente 3 por 1.000 en Los soldados y los infantes de marina que se
un día normal. encuentran en el terreno deben conocer las
Ésa es una cara de la moneda. Trabajar sin tensiones bajo las cuales sus líderes militares
descanso con los medios de comunicación superiores y políticos están actuando, pero deben
tradicionales para mantener el apoyo de la ser apolíticos e irreprochables al desempeño
audiencia también se está tornando cada vez más de sus funciones. (El problema de contratar
complicado. Los funcionarios, incluso los líderes mercenarios no relacionados con el Departamento
militares, deben invertir mucho más tiempo y de Defensa, y que posean diferentes reglas de
competencia en sus relaciones con la prensa. El enfrentamiento, es una complicación adicional.)
ex primer ministro británico Tony Blair observó Además, las competencias asociadas con los
(en un discurso de junio de 2007) que medios de comunicación serán necesarias
los medios de la prensa se están incluso más abajo en la cadena de
volviendo más fragmentados, más mando, y los antiguos métodos
diversos y, sobre todo, están siendo de control de mensajes tendrán
transformados por la tecnología. que dar lugar a nuevos métodos
La competencia entre un mayor que puedan seguir el ritmo de
número de organizaciones de la demanda. No podremos
medios de comunicación ha predecir el futuro, pero tampoco
transformado a los periodistas podremos cancelarlo. Por lo
en analistas con el objeto tanto, apreciar las tendencias
de cautivar la atención y en esta dimensión de la misión
participación de la audiencia. es vitalmente importante. Las
El producto del comentario cuestiones que plantea el Sr.
analítico infundado es más Blair son lo suficientemente
problemático que el reportaje d e s a fi a n t e s , p e r o l a
de hechos incorrectos. Los transferencia de la función
hechos se pueden dejar bien de informar a la audiencia
claros por medio de la evidencia. de los medios televisivos
Un análisis deficiente es más difícil y radiales y de los diarios
de aclarar ya que requiere el tiempo tradicionales y la Internet, añade
y la energía de cifras fidedignas en niveles adicionales al problema.
lugar de portavoces.2 Hay aproximadamente Y esta tendencia exige nuevas
150 millones de blogs en existencia, y más competencias.
de 150.000 que se crean diariamente. 3 Las Cuando la gente tenía sólo unos cuantos
formas de comunicación se están fusionando e recursos de noticias, los medios de comunicación
intercambiando. Los medios impresos no pueden decidían qué era de interés periodístico. La
mantenerse actualizados y, para mantenerse en Internet alienta a la gente a intentar encontrar
el negocio, tienen que dar a conocer historias y sus propios intereses de nicho. Por consiguiente,
brindar comentarios para permanecer relevantes. informar a la audiencia de manera que los
Blair destacó que, para los políticos, “no contar en representantes y los votantes responsables puedan
la actualidad con una operación de prensa adecuada tomar decisiones bien fundamentadas se ha
es como pedirle a un bateador [en el cricket] que tornado más difícil debido a que primero se debe
enfrente la pelota que se le lanza al cuerpo sin atraer a la audiencia hacia la información. ¿De
protectores ni casco”.4 qué manera las organizaciones militares incitan
Ahora más que nunca, contar con una operación el interés en la información que ellas consideran
de prensa adecuada también es fundamental para que el público debe conocer? Ya se reconoce que
Casco corintio de la tumba de Denda. De un taller griego en el sur de Italia, 500-490 a.C.
MILITARY REVIEW Enero-Febrero 2010 65los esfuerzos de la “comunicación estratégica” o Los grupos insurgentes modernos tienen una
el “alcance” del mando son importantes, pero los marcada ventaja sobre sus homólogos de la era de
medios y los métodos tendrán que confiar cada la Guerra Fría. Se pueden conectar a una red global
vez más en la Internet. de medios que amplificará, instantáneamente, su
Este cambio tiene importantes implicaciones mensaje. El correo electrónico, el teléfono satelital
para los medios, los métodos, la organización y los mensajes de texto son todos independientes
y la doctrina militar. Ahora exige cada vez más y más fácilmente aprovechados por grupos
atención y deliberación meticulosa. Ser el primero insurgentes que por el gobierno afgano o iraquí.
con la verdad es primordial. Los minutos y las Esta dinámica de aumentar rápidamente las
horas importan si esa “verdad” es el éxito de una fuentes de información y disminuir el control
misión notable, una iniciativa enemiga que falló de contenido por parte del gobierno aún se está
o una mala noticia. De la misma manera que el acelerando. La aceleración de la información
“mando de la misión” confía en la opinión de los significa que tenemos que reconsiderar nuestros
comandantes para decidir cómo poner en práctica enfoques hacia el desafío.
el propósito de las autoridades superiores, se El reconocimiento del “terreno humano” y de los
debería confiar en la opinión de los comandantes esfuerzos focalizados de las relaciones públicas del
para decidir qué se debería y se podría decir en Ejército debe preceder al primer encuentro físico
público dentro del área de responsabilidad de con la población autóctona. Tal reconocimiento
la misión. Esta libertad acelera las decisiones es fundamental para identificar y evaluar los
de autorización, mantiene a los portavoces en aliados potenciales y para condicionar las primeras
su senda y es el único mecanismo de control impresiones. A medida que se desarrollan los
que tiene una oportunidad de cumplir con hechos, el objetivo de las relaciones públicas
las fechas límite para el éxito. Implica tomar del Ejército entre la población local es hacer una
y mantener la iniciativa de “presionar para narración creíble y coherente de éxito, progreso
informar” agresivamente a todos los medios de y resultados positivos que se extienda más allá
comunicación dentro del área y a todas las redes del alcance de la presencia física real del mando.
de información que prestan servicios a todas Dada la naturaleza de las operaciones militares, esta
las audiencias relevantes para la misión. Este presencia extendida presenta un trabajo arduo, pero
esfuerzo consumirá más tiempo del comandante y hacerla es cada vez más esencial para el éxito. Esta
significará que las relaciones públicas del Ejército manera de pensar debe vencer a las persistentes
deberán apoyarlo para que ese tiempo invertido actitudes militares del siglo XX.
reporte beneficios. Los comandantes deben estar Si bien las acciones de contrainsurgencia y los
educados a este efecto. grupos insurgentes exitosos del siglo XX lograron
efectos sociopolíticos, las operaciones podían
Ser el primero con la verdad triunfar sin que se liberaran ostensiblemente “los
corazones y las mentes” de la gente en el país
es primordial. enemigo. Una vez que se movilizaba a la gente
para la guerra contra un país enemigo, había poca
diferenciación entre el régimen enemigo y sus
Cómo ganar la confianza y el apoyo. El vencer ciudadanos. El enemigo, para la mayoría de los
los prejuicios y las predisposiciones de desconocidos ciudadanos, era una abstracción deshumanizada y
es siempre difícil. Como se mencionó anteriormente, distante (por ejemplo, los japoneses). El concepto
la legitimidad y la percepción del éxito actual es popular era que los ciudadanos se consideraban
fundamental para ganar el apoyo. La publicidad cómplices de las equivocaciones que cometían
para los aliados de la misión no es lo suficientemente sus gobiernos. Esto era particularmente cierto
buena, y de la misma manera, las economías de en relación con las dos guerras mundiales. La
escala no funcionarán. Sólo puede tener éxito la Convención de Ginebra y las Leyes de Guerra
realización de alianzas con comunidades específicas Terrestre fueron las únicas restricciones al trato por
de personas y sus líderes. La dinámica social y el parte del Ejército de los no combatientes. Algunos
conocimiento cultural son fundamentales. ejércitos nacionales fueron más escrupulosos que
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otros, pero muchos millones de no combatientes en Kosovo, muchos de los serbios con un nivel
fueron asesinados, heridos o mutilados como una mayor de educación estaban más interesados
consecuencia normal de las máquinas de guerra en el desarrollo económico y en la eventual
de la era industrial, especialmente en Europa y integración económica y política con los enemigos
del régimen, que en apoyar a su líder nacional.
La destrucción precisa de su propiedad por parte
…la lucha para la ciudadanía de la aviación de la OTAN, la infraestructura
económica de la que dependía su sustento y las
se ha convertido en una amenazas a su seguridad hicieron que muchos
de ellos se unieran a su enemigo interno natural,
lucha compleja, de múltiples el tirano nacionalista. Las tendencias históricas,
aspectos y crucial. políticas y económicas actuales favorecen a las
democracias desarrolladas en tales transacciones
políticas transnacionales.
Asia. Las reglas de enfrentamiento rara vez fueron Como mínimo, no se debería suscitar
más estrictas que estas convenciones requeridas. innecesariamente el antagonismo de aliados
Por varios motivos significativos, el enemigo potenciales, y los planificadores militares han
es ahora una abstracción mucho menos distante. llegado a reconocer cada vez más este punto
Es más frecuente diferenciar el régimen enemigo vital. Las reglas de enfrentamiento se han tornado
de sus ciudadanos, y la lucha para la ciudadanía más específicas, restrictivas y estratégicamente
se ha convertido en una lucha compleja, de importantes. Las densidades de población están
múltiples aspectos y crucial. Estas tendencias aumentando en todas partes, especialmente
continuarán. Los pueblos distantes ya no son en estados subdesarrollados y fallidos. Las
abstracciones deshumanizadas. El mundo operaciones militares no pueden evitar áreas
reconoce el sufrimiento por lo que realmente es. pobladas hasta tanto se activen las operaciones
La Internet brinda un medio para que la gente de estabilidad. El conocimiento de la dinámica
con intereses similares formen comunidades social y el mosaico cultural son, por consiguiente,
virtuales independientemente de la geografía o del cada vez más fundamentales. Lo que piensa la
parentesco. Todas las partes tienen rápido acceso gente, las decisiones que toma y las acciones
a la capacidad de cautivar la atención de miles de y movimientos masivos que fluyen de la gente
millones de personas, y los conocedores políticos cada vez importarán más. El éxito en la guerra
pueden difundir sus mensajes
rápida y favorablemente. La
transparencia global resultante
y las nuevas capacidades
técnicas que la facilitan han
entrelazado radicalmente las
vidas de las personas.
Las implicaciones políticas
totales de este entorno global
transformado no son nada
claras, pero se puede percibir
lo siguiente: a medida que
pasan los días, las comunidades
AP Photo, Srdjan Ilic
de interés cruzan, mucho más
ampliamente, las fronteras
nacionales. Durante la guerra
entre los países de la OTAN y
El serbio Laza Antic se seca las lágrimas mientras permanece de pie frente a su
el régimen serbio de Milosevic casa, que fue alcanzada por un ataque aéreo de la OTAN en el pueblo de Aleksinac,
en relación con el genocidio aproximadamente 200 kilómetros al sur de Belgrado, Yugoslavia, abril de 1999.
MILITARY REVIEW Enero-Febrero 2010 67dependerá de la habilidad para influir en las más estrictos de lo que permite el derecho público, decisiones de audiencias variadas para apoyar o pero deberían ser controles que el comandante dificultar a un lado o al otro. Asimismo, el éxito pueda emplear con base en su propio juicio (por en las operaciones de estabilidad dependerá, en ejemplo, el mando de la misión). gran medida, de la influencia en grupos variados Las apelaciones ordinarias y amplias como para confiar su seguridad y su futuro a gobiernos las del pasado están más inclinadas a fracasar legítimos (que apoyamos) en lugar de a tribus, debido a que en la actualidad las personas clanes o familias extensas que hacen tratos están mucho más informadas y versadas en la separados con movimientos políticos violentos y política. El mensaje debe ser mucho más sutil; el crimen organizado. y el mensajero, más inteligente. Las acciones En el futuro, será cada vez más importante hablarán aún más claramente que las palabras restringir la comunicación pública que emana de y en una voz amplificada por el megáfono los agentes de operaciones psicológicas (PSYOP, mediático omnipresente. La “cinética” torpe por sus siglas en inglés) a todo nivel para evitar ahogará nuestros mensajes. Incluso, las medidas menoscabar el esfuerzo de las relaciones públicas de seguridad necesarias que infligen daños a corto del Ejército. El problema para los comandantes plazo para obtener una ganancia a largo plazo que se encuentran en el terreno en la actualidad pueden ser imposibles de poner en práctica debido es que, sin las capacidades de PSYOP, ahora a a que envían el mensaje incorrecto. su disposición, pronto se quedarán sin personal para llevar a cabo sus iniciativas de relaciones Comprender la psicología del públicas. El derecho público de EUA permite punto de inflexión el uso de organizaciones de PSYOP para dirigir Dos libros de Malcolm Gladwell, Blink y The las relaciones públicas del Ejército, siempre que Tipping Point, ponen la psicología moderna al tengan lugar en el extranjero, incluso cuando alcance de los oficiales militares, que tienden a están destinadas a influenciar audiencias aliadas pensar en términos de causalidad mecanicista. en sus países. Pero orientar las PSYOP en contra Estos dos libros brindan algunas de las últimas de las audiencias a las que se intenta ganar es interpretaciones de la dinámica social, y cómo problemático. La doctrina de las operaciones y por qué los mensajes provocan que la gente de información originalmente no se proponía tome medidas en algunos casos y en otros incursionar para ganar la confianza y el apoyo no. La lógica que se deja en claro en estos de la gente en el extranjero. Estaba destinada a libros muestra de qué manera las campañas y desmoralizar a la audiencia de un estado enemigo, los enfoques de “los corazones y las mentes” inducir el cansancio de la guerra y convencerlo centralizados y homogeneizados, destinados a de presentar al gobierno una petición de paz. la población en general, simplemente no dan Éste era un aspecto importante de la guerra del en el blanco. siglo XX; por lo tanto, orientar las PSYOP contra En The Tipping Point, Malcolm Gladwell nos audiencias extranjeras hostiles era perfectamente muestra por qué las epidemias son metáforas comprensible. En términos sencillos, esto es útiles para moldear nuestro pensamiento propaganda, no la lógica que se puso en práctica acerca de ganar la confianza y el apoyo de en las campañas de cambio de régimen en desconocidos. Su lógica puede ayudar a facultar Panamá, Afganistán e Irak u otras campañas en a cada profesional militar racional que tenga un Bosnia y Herzegovina, Ruanda, Haití, Kosovo y mensaje que transmitir (apoyen mi misión) o demás países. una campaña que promover (apoyen un nuevo Los líderes militares realistas comprenden por gobierno democráticamente electo). De hecho, qué, incluso si las PSYOP se basan en la verdad, sus ideas deberían moldear la forma en que utilizar su capacidad en este rol es limitado. De todos miramos cada operación militar en el manera realista, las PSYOP sólo se deberían siglo XXI. dirigir a grupos que el comandante vea como A fin de compendiar a Gladwell, una idea adversarios y no como potenciales aliados. Por pasa un cierto punto de difusión o aceptación consiguiente, las PSYOP requieren controles aún y luego llega al punto de inflexión. Lo que era 68 Enero-Febrero 2010 MILITARY REVIEW
CÓMO GANAR ALIADOS
Expertos, conectores
y vendedores
Además, Gladwell sostiene
de forma convincente que un
movimiento social, tal como
ganar el apoyo para nuestra
misión dentro de una comunidad,
se difunde, fundamentalmente, de
boca en boca y, paradójicamente,
esas epidemias de boca en boca
están ganando más importancia.
La avalancha de información
que le llega a la gente abruma su
capacidad para formar opiniones.
De manera que confían cada vez
más en contactos sociales muy
AP Photo, Boris Yurchenko
primitivos, formas tradicionales
de comunicación y personas de
su entorno a las que respetan,
admiran y gozan de su confianza.
Entre ellos, hay tres clases de
Una multitud se reúne alrededor de un transporte de tropas mientras algunas personas que juegan roles claves
personas se trepan al vehículo y tratan de impedir su avance cerca de la Plaza
Roja, Moscú, 19 de agosto de 1991, en un intento de golpe de estado de los y muy especializados: líderes de
comunistas de la línea dura. opinión llamados “expertos”,
personas bien relacionadas que se
un proceso gradual, o un estancamiento, cambia denominan “conectores” y personas que pueden
rápidamente a un asombroso ritmo geométrico. apasionarse con una idea y vendérsela a otros, los
Cualquier persona que alguna vez haya estado “vendedores”.
en una unidad de combate y haya sentido pánico La investigación y la experiencia nos dicen
o lo haya observado en la fuerza enemiga, ha que la gente adopta nuevas ideas a ritmos
sido testigo de una virtual epidemia de perso- ampliamente diferentes en una curva en forma
nas, que anteriormente eran valientes, presas de campana. A un pequeño grupo de innovadores
del miedo. Puede sucederle a estados enteros o visionarios le sigue un grupo ligeramente más
y puede ocurrir rápida e inesperadamente. Por grande de líderes de opinión que se adaptan
ejemplo, los historiadores han destacado el tempranamente y una multitud que abarca a la
dramático colapso de Francia en mayo de 1940. mayoría temprana y a la mayoría tardía. En el otro
Un ejemplo del que todos fuimos testigos fue extremo de la curva se encuentran los rezagados.
el inexplicablemente rápido derrumbe de la ex Entender la comprensión de las diferentes
Unión Soviética. Gladwell concluye que “las motivaciones de cada grupo y del hecho de que
ideas, los productos, los mensajes y los com- no se comunican bien entre sí es fundamental.
portamientos se diseminan de igual manera que Los visionarios quieren el cambio revolucionario
los virus”.5 Una pandemia es una función de tres y están dispuestos a correr grandes riesgos para
cosas: las personas que transmiten los agentes conseguirlo. Los integrantes de la mayoría
infecciosos, el agente en sí y el entorno en el temprana son pragmáticos. El cambio debe
que el agente opera. Si un sistema se queda sin encajar en el mundo de acuerdos complejos en el
equilibrio, se derrumba. Ocurre algún cambio, que habitan, y deben ver una mejora pragmática.
potencialmente muy pequeño, en una o más La mayoría tardía abarca a los conformistas
áreas y tiene consecuencias drásticas. No hay conservadores que no se quieren quedar atrás.
motivo para concluir que ganar el apoyo para Los rezagados son los archiconservadores. El
nuestras misiones seguiría el mismo patrón. problema es el abismo usual que existe entre los
MILITARY REVIEW Enero-Febrero 2010 69visionarios que “lo captan” rápida y fácilmente comunidad siquiera escuche. Para conmover “los
con poca traducción y la mayoría que puede tener corazones y las mentes”, el mensaje debe tener las
dificultad incluso para entender la nueva idea. siguientes cinco cualidades esenciales:
En conjunto, los expertos, los conectores y los ●●Debe ser creíble. Los estadounidenses
vendedores forman un puente entre los visionarios y los habitantes de las aldeas pashtún o los
y los pragmáticos. La clave yace en encontrarlos residentes de Sadr City no encontrarán las
y obtener su apoyo. mismas verdades igualmente creíbles. Un mensaje
El punto más importante para los soldados y increíble puede ser verdadero, pero no será
los infantes de marina involucrados en nuestras seriamente considerado. Y sin importar cuánto
luchas actuales por apoyo y lealtad es que todos intentemos vestir a la mona de seda, tales intentos
los contendientes competirán por los mismos generalmente fracasan.
pocos conectores, expertos y vendedores en cada ●●Debe ser verificable localmente y por
pueblo rural y comunidad urbana. La importancia la audiencia objetivo. Es esencial considerar
de conocer a las personas entre las cuales se detenidamente de qué manera la gente local puede
desencadenan estas luchas se reduce a encontrar verificarlo.
y convertir a esos pocos. ●●Debe comprenderse de la manera en que fue
concebido. La prueba local para esta cualidad es
Mensajes memorables de vital importancia.
El mensaje de los pocos también debe ser ●●Debe tener que ver con la gente de manera
pegadizo. Las epidemias se propagan no sólo personal y directa, no de forma abstracta. Por
debido a los esfuerzos extraordinarios de unos ejemplo, ¿de qué manera afectará sus vidas en
cuantos portadores selectos, sino también porque este momento si apoyara este proceso electoral?
ocurre algo que accidentalmente transforma el ●●Debe comunicar inequívocamente cómo
virus en sí, haciéndolo duradero. Una idea se torna ellos pueden actuar como respuesta en su
más atractiva, y por lo tanto, más duradera para comunidad local. Las instrucciones localizadas
una audiencia objetivo. La investigación indica y transmitidas claramente son esenciales.
que hay maneras específicas para lograr que un Las comunicaciones interculturales y con varias
mensaje sea memorable, y por lo tanto duradero, comunidades culturales diferentes, a la vez, requiere
tales como cambios relativamente simples en la paciencia, persistencia y algo de prueba y error.
presentación y en el modo en que se estructura Cada aspecto pequeño y aparentemente trivial hará
la información. que el mensaje sea efectivo o contraproducente.
Gladwell sostiene que para que los mensajes Un mensaje, al igual que una epidemia, es sensible
tengan el máximo impacto en todas las audiencias a las condiciones y circunstancias de los tiempos
objetivo, se requieren esfuerzos excesivos para y los lugares en los que tiene lugar. La gente es
garantizar que las personas prácticas y ocupadas sumamente sensible al contexto, responde a señales
los recuerden y los encuentren lo suficientemente en sus entornos físicos y toma las sugerencias de
atractivos como para correr ciertos riesgos a fin de su ambiente social.
actuar en respuesta. No podemos asumir que este Las características de nuestro entorno brindan
nivel de persuasión será fácil o evidente, debido a un fuerte impulso para actuar de determinada
que la transmisión del mensaje es con frecuencia manera. Una persona atribulada puede estar
una propiedad inesperada. Los anunciantes inclinada al delito por algo tan simple y trivial
convencionales creen en hablar en voz alta y como signos habituales de desorden, por ejemplo,
lo suficiente (la regla de las seis repeticiones) basura en las calles, grafitos y delitos menores
para que el mensaje sea memorable. Pero tales desenfrenados. Éstos envían una fuerte señal que
artilugios publicitarios con frecuencia son poco indica: “a nadie le importa y nadie está a cargo”.
prácticos en una zona de combate y, peor, tales A menudo, está a nuestro alcance cambiar las
tácticas también pueden provocar distanciamiento señales que invitan al delito o al comportamiento
o burlas. Algunos de los que claman atención disfuncional. El principio es comenzar en algún
tendrán un propósito hostil, y éste es el primer lugar y mostrar progreso firme e inexorable. Un
obstáculo a salvar antes de que cualquier mensaje claro e inequívoco de progreso constante,
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sin posibilidades de retroceso, ha sido utilizado tales estudios, 148,4 era el número de personas
en Irak y en otras partes del mundo por varios en los pueblos de 21 sociedades diferentes de
comandantes. Pero para que tales planteamientos cazadores-recolectores en distintos continentes. El
realmente funcionen, los comandantes requieren tamaño de las compañías de soldados a través del
recursos suficientes, fuerte apoyo por parte de los tiempo y del espacio ha permanecido constante
superiores y una iniciativa sostenida a través del en no más de 150. En un número mayor de 150,
tiempo. Primero deben conocer las expectativas las personas se convierten en desconocidos para
fundamentales de las personas en relación con los demás y la cohesión se desgasta. Los grupos
cualquier gobierno: que les brinden seguridad, más pequeños están más estrechamente unidos y
les aseguren su propiedad y le faciliten su confían el uno al otro.
sostenimiento (no sólo de vez en cuando, pero hasta La “regla de los 150” tiene varias implicaciones
un grado razonable, siempre). Cuando la gente importantes para ganar la confianza y el apoyo
teme las repercusiones de seguir un mensaje, no en cualquier comunidad. En un número menor,
importará cuán memorable sea. No habrá ningún la gente se afecta más fácilmente con el espíritu
punto de inflexión. grupal. Tales grupos son incubadoras poderosas
para las ideas debido a que la gente puede ponerse
La regla de los 150 de acuerdo con mayor facilidad y actuar al
Hace mucho que la gente con una idea para unísono. También pueden unirse y contrarrestar
vender, ha comprendido el valor de crear una con éxito influencias antitéticas. La unidad
comunidad alrededor de nuevos conversos, proviene de compartir una relación común.
donde esas nuevas creencias se puedan practicar, Los grupos que se adhieren a “la regla de los
expresar y fomentar. Ésta es una manera eficaz 150” también cuentan con otra propiedad poderosa
de efectuar un cambio fundamental en las llamada “memoria transactiva”. Los grupos
creencias y en el comportamiento de la gente. poseen más que la suma de ideas e impresiones
Una estrategia exitosa para difundir rápidamente almacenadas en cerebros individuales: tales
un mensaje contagioso ha sido la de reunir a los grupos también almacenan conocimiento acerca
seguidores más entusiastas de un área particular de quién en el grupo conoce qué acerca de qué.
en sociedades estrechamente unidas. De esta La gente crea una memoria conjunta implícita.
manera, un súper conector, experto o vendedor Debido a que la energía mental es limitada, las
puede vincular muchos grupos mediante visitas personas que forman parte de tales grupos pueden
ocasionales y, mientras está ausente, la dinámica concentrarse en quién conoce qué mejor. El
diaria del grupo refuerza los principios básicos conocer verdaderamente a una persona significa
del movimiento. conocer sus destrezas, capacidades y pasiones—
La “regla de los 150” hace referencia al número qué hace realmente bien. Este conocimiento
máximo de personas que pueden estar en un grupo otorga a los expertos de un grupo más poder
estrechamente unido. Los científicos creen que para influenciar a los demás y refleja, a nivel
150 es el número máximo de individuos con los organizacional, la clase de intimidad que existe
en una familia.
Antes de actuar, debemos Cómo mantener
contagiosas las buenas ideas
conocer de qué modo Según señala Gladwell, “Una paradoja de las
epidemias sociales es que con el propósito de crear
nuestras acciones pueden ser un movimiento contagioso, a menudo, primero se
interpretadas… deben crear muchos movimientos pequeños, todos
más o menos orientados en la misma dirección o
centrados en un objetivo”. La implicación para
que los seres humanos pueden tener una relación las operaciones es que los soldados y los infantes
social genuina. La literatura antropológica de marina pueden emplear esta sabiduría ellos
confirma este número continuamente. En uno de mismos. Una campaña nacional de “los corazones
MILITARY REVIEW Enero-Febrero 2010 71y las mentes” se gana por clan, por pueblo y enemigo está ganando, se unirán al mismo sólo
por una comunidad de personas estrechamente para sobrevivir. Si también creen que nuestras
unidas en un momento determinado. No hay otro operaciones son ilegítimas (y contra sus intereses),
modo de ganar la confianza de cada una de esas se nos opondrán. Estos desafíos relacionados
personas, una por una. En esta campaña para ganar son tan esenciales para el éxito de toda misión
la confianza de la gente, una mentira percibida como cualquier función bélica.7 A medida que
debilitará todo, y las palabras inteligentes no se desarrollan las operaciones, la tarea de las
pueden borrar acciones torpes. Antes de actuar, relaciones públicas del Ejército es elaborar una
debemos conocer de qué modo nuestras acciones narración creíble y coherente de éxito, progreso y
pueden ser interpretadas y planear las mismas con resultados positivos que van más allá del alcance
mensajes y compromisos personales junto con de la presencia física real del mando.
líderes de la comunidad para amplificar nuestro Las relaciones públicas del Ejército son una
propósito. De esta manera, nos adelantaremos al nueva función con nuevas exigencias. Sus profe-
despliegue de información de nuestro enemigo, sionales requieren una pericia considerable, rele-
su interpretación negativa. vante para abarcar los desafíos de este campo de
No obstante, aún no estamos bien organizados competencia necesariamente unificado. La educa-
y educados para llevar a cabo este trabajo. Éste ción militar necesita adaptarse a nuevas exigen-
se realiza de manera más provechosa a nivel cias y expandir las capacidades militares dentro de
de brigada e inferior, donde los comandantes un paradigma de relaciones públicas más amplio
imaginativos se han reorganizado para llevarlo y realista. Irónicamente, sin las capacidades de
a cabo, pero por gente preparada. El progreso las PSYOP, ahora disponibles, los comandantes
depende de comentarios precisos de percepciones se quedarían sin personal idóneo. Una posibilidad
locales y del conocimiento específico acerca sería “renombrar” los destacamentos de PSYOP
de relaciones, agendas e intereses que nuestros para que sean destacamentos de relaciones públi-
servicios de inteligencia no están adecuadamente cas del Ejército. Otra, es expandir y reorientar los
preparadas para ofrecer. Los mecanismos de destacamentos en la especialidad de Relaciones
aprendizaje en esta dimensión están poco Públicas para llenar el vacío. Si el Ejército toma
desarrollados y necesitan crecer. esta función seriamente, debe tener una especia-
lidad militar funcionalmente alienada con mucha
Hacia un nuevo paradigma pericia.
Las operaciones psicológicas se deben ejecutar La credibilidad del mando depende de las
separadamente y por personas diferentes de relaciones públicas del Ejército. El mantener la
aquellas que tienen que ver con las relaciones coherencia de las palabras y los hechos se torna
públicas del Ejército.6 Los mandos triunfan o primordial debido a que los comunicadores del
fracasan en sus misiones principalmente sobre mando compiten en un mundo de credibilidad
la base de qué tan bien hacen lo correcto, según moral. Cuando el mando envía mensajes
lo previamente mencionado. Sus acciones puede discordantes a través de sus acciones y mensajeros,
proyectar una imagen de hacer lo correcto o cuando no logra reforzar palabras y hechos, su
adecuadamente y las palabras de un portavoz del credibilidad se debilita. Sólo cuando las acciones
mando sólo pueden agregarle o restarle valor al y las comunicaciones resuenan en armonía, las
mensaje. La capacidad de un portavoz militar palabras y las imágenes adquieren un efecto
para atenuar imágenes y actos ineficaces o multiplicador. La veracidad siempre es la mejor
contraproducentes es limitada, pero las relaciones política. La única manera de proteger la frágil
públicas eficaces pueden desarrollar imágenes y credibilidad de todo mando en suelo extranjero
actos efectivos, prolongando de esta manera sus es ser el primero con la verdad. La necesidad
efectos. Tal sinergia acelera el éxito de la misión. de prontitud ha ocasionado que los mecanismos
Si la gente en el país y en países aliados tiene tradicionales de control vertical de mensajes estén
la impresión de que sus fuerzas son ineficaces e pasados de moda y deban ser reemplazados. La
ilegítimas, les quitará el apoyo. Si las personas confianza agiliza las decisiones de autorización,
en la zona de combate creen que nuestro mantiene a los portavoces circunscriptos y es
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el único mecanismo de control que tiene una última revisión del Manual de Campaña (FM) 3-0
oportunidad de cumplir con la velocidad requerida realizó mejoras relevantes, la doctrina requiere
para el éxito. revisión adicional para tratar las disfunciones
Tratar de engañar a un público y no a otros, no restantes. Por ejemplo, algunos piensan que
sólo es poco práctico y difícil de manejar, sino la nueva “tarea de la información” catalogada
también probablemente esté destinado al fracaso. “implicación de la información” es lo mismo
Ninguna comunicación abierta debería poner en que las relaciones públicas del Ejército; pero esto
desventaja a la iniciativa importante para conser- no puede ser, debido a que se la define como la
var amigos y ganar aliados. El mensaje principal recopilación de antiguas categorías y medios de
del mando es la misión y cómo se relaciona con la los componentes que la constituyen, incluidas las
gente. Siempre deberíamos actuar con intenciones PSYOP. Las tareas y la función deberían definirse
claramente comunicadas. El modo en que actue- en términos de fines, no de medios.
mos en busca de nuestros fines es la evidencia Si la “implicación de la información” estuviera
más contundente de lo que intentamos decir, y se así redefinida, entonces estaría claro que las
transforma en la fuente para las interpretaciones PSYOP no tienen lugar en ella. “Implicación”
de la misión: el mensaje. Esto incluye actuar enér- es un término asociado con una categoría de
gicamente cuando ése es el idioma que mejor se guerra que es menor a una “batalla”, un tiroteo.
comprende. Las acciones bien elaboradas siguen La idea de implicarse con la información
siendo la manera más convincente para influen- también es engañosa y sumamente ingenua.
ciar el comportamiento humano. Las palabras y Sugiere que el hecho de sólo implicarse con la
las imágenes bien elegidas y bien dirigidas que información puede cambiar el comportamiento
se desarrollan a partir de tales cimientos pueden humano. La implicación de la información es
aumentar esa esfera de influencia. Se requiere la una expresión vieja y estéril que es mejor dejar
unidad absoluta de iniciativas para el éxito. atrás. A lo que sea que llamemos función de
Las relaciones públicas del Ejército constitu- las relaciones públicas, deberíamos definirlo
yen un diálogo más que una transmisión. El arte por su objetivo: mantener la confianza de las
de ganar y conservar relaciones favorables con poblaciones en el país y en países aliados
la gente en el área de operaciones depende de mientras, simultáneamente, se gana la confianza
comentarios precisos sobre percepciones locales y el apoyo de las poblaciones locales.MR
y conocimiento específico acerca de relaciones,
agendas e intereses. Dicho arte exige la com-
prensión de la dinámica social local y poseer el REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
conocimiento cultural indispensable para efec- 1. Consulte el nuevo manual de contrainsurgencia, FM 3-24, Counterin-
tuar alianzas interpersonales con comunidades surgency.
2. Tony Blair, “Like a Feral Beast” www.opinionjournal.com/
específicas y sus líderes. Necesitamos una nueva extra/?id=110010235. Discurso pronunciado el 12 de junio de 2007 en la oficina
doctrina que tenga que ver específica y provecho- central de Reuters en Londres.
3. Ibíd. Se basa en una proyección de datos de aproximadamente un año
samente con la lógica de este desafío en particular. de antigüedad tomada del discurso de Tony Blair a que se hizo referencia
También necesitamos educación y capacitación anteriormente.
4. Ibíd.
que arme a los comandantes, al personal y a los 5. El 12 de septiembre de 1967, observé cómo el 39º Batallón de Rangers
soldados con conocimiento pertinente y útil. Las survietnamitas, una unidad en la que serví durante ocho meses de enfrenta-
mientos tenaces, de repente se aterrorizó cuando fue atacado inesperadamente
nuevas organizaciones con las clases correctas por la retaguardia, justo cuando comenzaba una marcha a campo traviesa. Sólo
se recuperó tan pronto como el comandante del batallón y unos pocos oficiales
de especialistas versados en números adecuados desenvainaron sus pistolas para dispararles a los soldados que no se desplegaron
necesitan adquirir forma. Las relaciones públi- inmediatamente y tomaron posiciones defensivas en una línea a nuestra izquierda
y a nuestra derecha.
cas del Ejército confían en una lógica definida y 6. Mi artículo, “Unifying Physical and Psychological Impact during Ope-
comprensible, y en competencias identificables. rations” (Military Review, marzo/abril de 2009) se refirió al empleo útil de los
especialistas en PSYOP. Utilizarlos con los fines tratados aquí todavía puede ser
Necesitan una mayor integración con otras fun- una necesidad, pero no hay duda de que usar presuntos propagandistas para ganar
ciones, y más recursos, educación y atención por aliados de misión es disfuncional.
7. En otras palabras, mientras que la función de la maniobra es acercarse al
parte del mando. enemigo, mantener la confianza de las poblaciones en el país y en países aliados
La doctrina no es el lugar para los compromisos; mientras simultáneamente se ganan la confianza y el apoyo de los actores y los
públicos locales debe ser una función precisamente tan integral para las opera-
debería reflejar claridad de pensamiento. Si bien la ciones de espectro total.
MILITARY REVIEW Enero-Febrero 2010 73También puede leer
