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DOSIER
Suscripciones, “the new black”
Los modelos de pago emergentes (1ª parte)
Pepe Cerezo
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
1
Bienvenido a una publicación interactiva
I. INTRODUCCIÓN 3
Pulsando sobre el botón “i” regresa al índice. II. PUNTO DE SITUACIÓN 5
Pulsando sobre las flechas avanza o
retrocede página. III. LOS DIFERENTES MODELOS 8
Metered 10
Freemium 11
Pulsando sobre estos botones podrá acceder
Metered versus Freemium 14
a las redes sociales de Evoca Comunicación
e Imagen. Los modelos híbridos 15
Modelos dinámicos o algorítmicos 16
La membresía 18
En busca del modelo perfecto 20
IV. LOS USUARIOS 23
V. LOS CONTENIDOS 26
VI. POR TIPO DE MEDIO 30
Los nativos digitales de nicho 30
EDITA: Evoca Comunicación e Imagen Las Revistas 33
Marqués de Urquijo, 11. 7º B. 28008 Madrid
VII. PRINCIPALES CLAVES 37
www.evocaimagen.com • info@evocaimagen.com
Directores: Julio Cerezo, Pepe Cerezo
Colección: Dosieres evoca
5 DOSIER: Suscripciones, “the new black” Pepe Cerezo. Director Evoca media.
Los modelos de pago emergentes (1ª parte) Especialista en estrategia y desarrollo de negocios digitales. Durante más de 15 años vinculado al sector de los
medios digitales y a la transformación digital de las organizaciones. Autor de “Los medios líquidos”. Director del
DISEÑO: iO, idea original “Informe sobre la Sociedad de la Información en España: eEspaña” y coordinador de estudios y libros como “La
www.ideaoriginal.com • bduran@ideaoriginal.com blogosfera hispana” o “La Web 2.0”. Ha ocupado diferentes cargos de responsabilidad en compañías como Orange,
PORTADA: Julio Cerezo Prisa o RocaSalvatella. Actualmente es director de Evoca media.
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
2
I. Introducción
Los medios continúan en su inexcusable la situación de dominio que disfrutan las
búsqueda de un modelo de negocio digital plataformas1.
Los medios continúan en
basado en ingresos directos de sus usuarios, su inexcusable
que sirva como alternativa al actual A medida que los medios van adquiriendo un búsqueda de un modelo
ecosistema publicitario online que se ha mayor conocimiento acerca de los intereses de de negocio digital
demostrado insuficiente para su viabilidad en sus audiencias y las propuestas tecnológicas
el futuro. A nadie se le escapa la permanente se sofistican –incluida la irrupción de la
basado en ingresos
transformación a la que están sometidos los Inteligencia Artificial–, las compañías tienen directos de sus usuarios,
medios como consecuencia de los rápidos más posibilidades de encontrar el modelo que sirva como
cambios que se están produciendo en este idóneo en función de sus mercados y sus alternativa al actual
ámbito. propias características. Y es que, frente a lo
ecosistema publicitario
que podría pensarse hace apenas un par de
La caída de la publicidad tradicional de los años, los modelos de suscripción abarcan
online.
medios no se ha visto compensada por el una gran diversidad de modalidades: desde
crecimiento de la publicidad digital, lastrada, los muros duros a los porosos o metered.
ésta última, por el poder de las plataformas Las últimas tendencias, aquéllas que están
tecnológicas. Eso explica que los medios se explorando los grupos más innovadores
vean obligados a buscar nuevos modelos de gracias a soluciones tecnológicas de última
ingresos. Y aunque la publicidad digital sigue generación, provienen de la hibridación de
creciendo, como en el caso de España, a pesar modelos como el freemium y metered y, sobre
de sus grandes audiencias, apenas consiguen todo, los denominados metered dinámicos o
generar un 20% de los ingresos debido a algorítmicos2, como el puesto en marcha por
1
Los grandes grupos de medios españoles solo reciben el 20% de los ingresos publicitarios digitales
https://dircomfidencial.com/medios/los-grandes-grupos-de-medios-espanoles-solo-reciben-el-20-de-los-ingresos-
publicitarios-digitales-20181107-0405/
2
Suscripciones Algorítmicas https://monetización.com/suscripciones-algoritmicas-29b4c9a3fae8
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3The Wall Street Journal o SvD que permiten el que los medios apuestan por una viabilidad
ofrecer soluciones personalizadas de pago para económica basada en la diversificación e
cada tipo de usuario. hibridación de modelos, las suscripciones
no se pueden entender de forma aislada
Durante los dos últimos años se han sino como una pieza más del ecosistema. Y
sucedido estudios destinados a analizar la aunque nos centraremos en las digitales, la
situación de los modelos de negocio en los estrategia debe tener en cuenta también las
medios. Las conclusiones, de prácticamente suscripciones a las versiones en papel.
la totalidad de los mismos, apuntan en la
misma dirección: el futuro del sector pasa por Es tal la dimensión y los temas a tratar
impulsar los modelos de monetización directa relativos al mundo de las suscripciones que
sin canibalizar los ingresos publicitarios. se ha decidido dividir en dos partes el dosier.
Generalmente, la aproximación estratégica Sirva esta primera parte para entender el
al pago se ha hecho de forma binaria: actual panorama y las principales claves de
pago frente a publicidad, muros duros vs los diferentes modelos de suscripción. En
metered, cuando lo que observamos es una segunda se abordará la parte operacional
que las suscripciones requieren una visión y de procesos, así como el impacto en las
multidimensional. En el actual panorama, en organizaciones.
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4II. Punto de situación
Evolución del porcentaje de
Según el informe ‘Digital News Report periódicos de Brasil o México, pasando
usuarios que aseguran haber
2018’ que el Instituto Reuters 3 elabora por países de incorporación reciente como
pagado por noticias online durante
anualmente para el estudio del periodismo, Colombia o Argentina, o incluso países
el pasado año.
se consolida el cambio de tendencia pertenecientes a mercados de menor
detectado en ediciones anteriores en lo tamaño como Costa Rica, Honduras o
30%Noruega
que se refiere al desarrollo de modelos Nicaragua están lanzando iniciativas
orientados a los contenidos de calidad y destinadas al pago por sus versiones 26% Suecia
su monetización mediante el pago. Los digitales. El pionero en la región fue el 25%
20% Australia
esfuerzos de los editores por el pago de diario mexicano Reforma que levantó su 18% Finlandia
sus contenidos están dando sus frutos en muro de pago en 2003. En Brasil, Folha de 16% EEUU
15% Dinamarca
un buen número de países, sin embargo en S. Paulo, lo hizo en 2012 y O Globo más
11% Francia
términos globales el porcentaje promedio recientemente. Algo más de un lustro 11% España
8% Alemania
de usuarios que pagan por algún tipo de después han sido los argentinos Clarín y 7% Reino Unido
información es del 14%. La Nación los que se han embarcado en el
lanzamiento de modelos de pago. 0
2014 2015 2016 2017 2018
Por regiones, en los EE.UU. el 16% de los
estadounidenses ya paga por leer noticias, En Europa, los países nórdicos presentan Fuente: Reuters Institute Digital News Report 2018
aunque todavía quedan lejos de los países una tradición más arraigada en lo que
nórdicos, líderes a nivel mundial con un concierne al pago por noticias online. El
30%. En Latinoamérica , los modelos de
4
número promedio de usuarios que pagan
suscripción están al alza desde hace un par por las noticias en línea ha aumentado
de años. Un buen número de los principales cuatro puntos porcentuales en Noruega
3
Reuters Institute Digital News Report 2018
https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/digital-news-report-2018.pdf
4
Paywall en América Latina: Reporte especial del Centro Knight sobre suscripción digital en diarios de la región
https://knightcenter.utexas.edu/es/blog/00-19005-paywall-en-america-latina-reporte-especial-del-centro-knight-
sobre-suscripcion-digital
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5y seis en Finlandia, mercados ambos en disponen de una estrategia decidida para Porcentaje promedio de usuarios
donde operan unos pocos editores y donde establecer modelos de suscripción digital. que han pagado por noticias online
comparten una visión común sobre la En el caso de Vocento bajo el nombre de por países
necesidad del pago por la información de ON+ sus cabeceras regionales (El Correo, El
calidad. Aspecto éste diferencial frente a Diario Vasco, El Diario Montañés y, Ideal
14%
otros mercados más fragmentados en los que de Granada) cuentan con más de 22.000 Promedio países seleccionados
los modelos de suscripción están aún en sus suscriptores. Por su parte Prensa Ibérica
comienzos. Otra de las encuestas realizadas, también lleva años con muros de pago en 19%
Promedio en Benelux y Países Nórdicos
también por el Instituto Reuters5, esta vez cabeceras como Información, La Nueva
a 171 de los medios más importantes de España, Levante o el Faro de Vigo. Otros
Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Polonia como Grupo Godó están trabajando para
y el Reino Unido, confirma que en 2017 el lanzar un muro de registro con el fin de
66% operaba con algún modelo de pago. De conocer mejor los hábitos y gustos de su +2
entre estos, el freemium era, en el momento audiencia.
de realizar la encuesta, el que predominaba 10%
seguido de los metered. Entre los medios nativos más innovadores 15%
y arriesgados en los modelos de pago 20%
España, a día de hoy, se mantiene como se encuentran Eldiario.es, Infolibre , El 25%
una excepción. En nuestro país el número Español o Diari Ara. De entre ellos, el 30%
de iniciativas de pago directo es aún primero destaca por su comunidad de
minoritario. Aunque todo hace pensar que socios, que en su sexto año de existencia 6 Fuente: Reuters Institute Digital News Report 2018
durante 2019 pueden aparecer iniciativas supera los 33.000 miembros, representando
en este sentido, la realidad es que al cierre ya un tercio de los ingresos totales del
de este dosier, ninguna de las grandes medio digital. En palabras de su director,
cabeceras nacionales presentaban Ignacio Escolar: «nos alimentamos de
modelos de suscripción para cobrar por noticias y crecemos. Es un círculo virtuoso.
sus contenidos online. De los grandes Otras veces ocurre lo contrario, pero en
grupos, sólo Prensa Iberica y Vocento Eldiario.es nuestro negocio es dar noticias».
5
Pay Models in European News www.digitalnewsreport.org/publications/2017/pay-models-european-news/
6
Las cuentas de eldiario.es en su sexto aniversario
https://www.eldiario.es/escolar/cuentas-eldiarioes-sexto-aniversario_6_818628133.html
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6Con un presupuesto anual próximo a los En España, el 11% de los usuarios
cinco millones de euros, Escolar está encuestado asegura haber pagado, en Pero será inexcusable que
convencido de que los medios no pueden cualquiera de sus modalidades, por
en los próximos meses
sobrevivir solo con publicidad: «A medida algún contenido informativo online
que la publicidad cae, los modelos de durante el último año 9 . Las experiencias aparezcan distintas
negocio de los medios tenderán a ser de fallidas de los años 2000, unido a la falta iniciativas de pago online
pago» sentencia . 7
de cultura del pago estarían detrás de dado el desigual reparto
algunas de las causas que explican el
de la publicidad digital, la
Por su parte, Infolibre, apuesta desde carácter excepcional de España en el
su nacimiento por un modelo freemium lanzamiento de modelos de pago. Pero
caída de los ingresos
similar al de Mediapart, su socio editorial. será inexcusable que en los próximos de las ediciones digitales
Como confirma su director, Jesús Maraña 8, meses aparezcan distintas iniciativas de y el cambio de los
durante 2018 consiguieron el equilibrio pago online dado el desigual reparto de la modelos de distribución.
económico gracias a las aportaciones de publicidad digital, la caída de los ingresos
sus casi 10.000 socios, además, señala que de las ediciones digitales y el cambio
el 77% de los suscriptores son anuales, de los modelos de distribución. Además,
un dato que muestra la estabilidad y el éxito de las suscripciones digitales
confianza de los socios en el proyecto. a las plataforma de streaming cuando
Al echar la vista atrás, recuerda el son de calidad y ofrecen valor añadido,
escepticismo existente cuando nacieron desmantelaría el supuesto estigma
hacia los modelos de pago: «Hace cinco cultural de nuestro país de que los
años nadie daba un duro por un periódico lectores no pagarían nunca por ningún
digital de pago», apostilla. contenido.
7
Ignacio Escolar: “Nuestro negocio es dar noticias”
evocaimagen.com/ignacio-escolar-nuestro-negocio-es-dar-noticias/
8
Jesús Maraña, director de Infolibre: “hace cinco años nadie daba un duro por un periódico digital de pago
http://evocaimagen.com/jesus-marana-director-de-infolibre-hace-cinco-anos-nadie-daba-un-duro-por-un-periodico-
digital-de-pago/
9
Aumentan hasta el 11% los usuarios de noticias digitales que pagan por ellas en España
www.digitalnewsreport.es/2018/el-11-de-los-internautas-espanoles-pago-por-noticias-digitales-en-2017/
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7III. Los diferentes modelos
Los modelos de suscripción para el pago de el acceso al contenido de forma mayoritaria
Los muros rígidos fueron
contenidos han evolucionado en la medida sin una subscripción, mientras que los
que lo ha hecho el propio mercado digital. muros suaves presentan más flexibilidad y los primeros en
Su auge en los últimos años se explicaría admiten el acceso a una serie de contenidos aparecer en el sector de
por la caída de los ingresos provenientes en función de unas reglas previamente los medios, como
de la prensa escrita, el lento crecimiento establecidas que decide el editor; por
prolongación de los
y la desigual distribución de los ingresos ejemplo, discriminar por el número de
provenientes de la publicidad digital, artículos al mes al que acceden, tiempo
modelos que existían
sin olvidar la consolidación tecnológica dedicado a leerlos, o por formatos, como por hasta la fecha en el
alcanzada, lo que ha permitido un alto ejemplo limitar el acceso a los vídeos. mundo offline.
grado de conocimiento de los usuarios y
el desarrollo de diferentes modalidades de Los muros rígidos fueron los primeros en
pago. Por otra parte, el éxito de plataformas aparecer en el sector de los medios, como
como Netflix u HBO, así como el auge de las prolongación de los modelos que existían
fake news y la demanda de un periodismo de hasta la fecha en el mundo offline. Ya en
calidad por una parte importante de lectores, los primeros años de la década de los 2000,
son factores que han contribuido a crear el algunos medios de referencia como The
caldo de cultivo idóneo para la exploración New York Times, The Wall Street Journal o
de modelos de ingresos directos. El País probaron un modelo de suscripción
de estas características. Pero la realidad es
Los muros de pago (paywalls) se definen que con no muy buenos resultados debido
como los sistemas técnicos que permiten principalmente a dos motivos: que en ese
o restringen el acceso a los contenidos de momento no existía un mercado digital con
una página web en función de una serie la suficiente madurez y que la propuesta de
de criterios o reglas. Básicamente, existen valor no era lo suficientemente atractiva y
dos tipos de muros: los rígidos o duros y los diferencial a la oferta de noticias gratuitas
metered o porosos. Los primeros no permiten que ofrecían el resto de los medios.
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8The Times of London fue el primer ofrecen la posibilidad de un primer mes Fuentes de ingresos digitales
periódico de información general en Gran de acceso libre, transcurrido este periodo, más importantes durante 2019
Bretaña en lanzar un muro de pago. Aunque todo el contenido queda bajo el muro. El para los medios encuestados
se ha flexibilizado algo, siguen mostrando FT ha estado involucrado activamente en
uno de los paywall en línea más estricto, el negocio de suscripción digital durante
Suscripciones 52%
permitiendo el acceso, solo durante un mes, los últimos 10 años y actualmente tienen
Publicidad
a unas pocas noticias a cambio de registro. más de 920.000 clientes de pago, de los Display
27%
También ha sido clave su apuesta por un que unos 720,000 son solo digitales. El Publicidad 8%
nativa
contenido alejado de las breaking news y Director de Producto del FT 11 tiene claro
Donaciones
más centrado en la información de análisis que son principalmente una empresa de usuarios
7%
y opinión. Dos años después de adoptar de suscripciones digitales: «Es lo que Otros negocios 3%
relacionados
una nueva estrategia para ralentizar el hacemos, y este es nuestro modelo de
Comercio 2%
número de actualizaciones de la web -solo negocio. En este sentido, nos parecemos electrónico
tres veces al día-, han mejorado en un 15% a compañías como Netflix, Spotify y Eventos 2%
el número de suscriptores. Según datos de YouTube. Hemos sido una empresa
Alan Hunter, jefe de los medios digitales digital first , tanto en producto como en
Fuente: The Reuters Institute for study of journalism.
de The Times y The Sunday Times, de los ingresos». Según su propia experiencia, es Digital leaders survey 2019
actuales 463.000 subscriptores, 220.000 fundamental crear un hábito de consumo
son solo digitales. Además, gracias a su y pago online. Gracias a esta estrategia,
estrategia para adquirir nuevos clientes, las suscripciones en el FT han superado a
han conseguido que sus costes se hayan la publicidad como la principal fuente de
reducido, siendo actualmente los más bajos ingresos de la compañía 12.
de los últimos cinco años 10.
De la misma manera, los modelos más
Por su parte, Financial Times (FT) apuesta duros han ido decayendo de forma
por un modelo poco poroso; aunque paulatina entre los medios que han
10
The road to growth: How The Times (UK) reaches 500k subscribers milestone
https://digiday.com/media/road-growth-times-uk-reaches-500k-subscribers-milestone/?utm_source=twitter&utm_
campaign=digidaydis&utm_medium=social
11
The road to 1 million subscribers: FT helps users to build ‘habit’
https://blog.wan-ifra.org/2018/04/16/the-road-to-1-million-subscribers-ft-helps-users-to-build-habit
12
Financial Times CEO John Ridding explains how to make people pay for media http://ow.ly/KbxT30n6Ppz
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9apostado por información generalista Hasta la fecha, el metered ha sido el Comparativa ratio de conversión
y de grandes audiencias. Incluso entre modelo preferido para un gran número modelos metered vs freemium
alguno especializado como The Wall Street de periódicos y revistas en los EE.UU.
11%
Journal, que durante muchos años se ha Su funcionamiento se basa más en
mantenido como el modelo de muro duro los hábitos de los usuarios que en el 9% Modelo
Ratio de conversión
de referencia, en los últimos tiempos tipo de contenido. Por ello, su éxito metered
7%
también ha evolucionado hacia un modelo reside en un análisis exhaustivo
más flexible y sofisticado. Por el contrario, del comportamiento de los lectores. 5% Modelo
freemium
algunos nativos digitales, focalizados en Más concretamente, en conocer en 2%
contenidos premium de alto valor, han profundidad a los denominados heavy
0%
apostado por modelos más cerrados, como users . Éstos suelen representar entre
5th 15th 25th 35th 45th 55th 65th 75th 85th 95th
analizaremos más adelante. Es el caso de un uno y un cinco por ciento de toda la
Percentil
The Information, The Logic, o The Athletic, audiencia y son los lectores recurrentes
entre otros. con mayor probabilidad de convertirse Fuente: Piano 2018
en suscriptores de pago. De acuerdo con
Metered datos facilitados por Piano, compañía
especializada en suscripciones y que
El modelo metered fue desarrollado gestiona más de 800 sitios en todo el
originariamente por The New York Times mundo, el 7% de los visitantes únicos
tras fracasar en los años 2000 con un muro mensuales de un site generan el 50%
rígido. Al final de la década, apostaron por del tráfico como promedio. Son estos
desarrollar un modelo con el que se pudiera heavy users los que sustentan medios
acceder a una serie de noticias al mes como The Boston Globe, que cuenta con
antes de tener que proceder a suscribirse. unos 90.000 suscriptores y, aunque a
Con ello resolvían, al menos parcialmente, penas representan el 2%, aportan el 86%
alguno de los problemas que acarreaban de los ingresos digitales del site. En el
los modelos duros: una dramática caída de caso de The New York Times, el 12% de
audiencias y la consecuente bajada de la los visitantes contribuyó al 88% de los
publicidad e influencia. ingresos digitales en el año 2015 13 .
13
The 7 Percent Rule https://traffic.piano.io/2017/12/17/the-7-percent-rule/
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
10Conocer a la audiencia y sus hábitos década, lanzó a comienzos de 2018 un muro
permite establecer la altura del muro; es poroso. Su principal preocupación durante Conocer a la audiencia
decir, a qué número de noticias se puede los primeros meses ha sido «encontrar ese
y sus hábitos permite
dar acceso libre antes de obligar al usuario punto dulce donde la altura del muro y
a registrarse o suscribirse. Ello requiere un la tasa de conversión generen el número
establecer la altura del
ejercicio para equilibrar los ingresos por máximo de suscriptores» 14. Los modelos muro; es decir, a qué
suscripción frente a la potencial perdida metered , que han servido como revulsivo número de noticias
de audiencia asociada y la eventual caída frente a las barreras que presentaban los se puede dar acceso
de ingresos publicitarios. Los metered modelos de suscripción primigenios, se
libre antes de obligar al
muy porosos, es decir, los que ofrecen un presentan como una oportunidad para
número de noticias gratuitas muy elevado, cierto tipo de medios y, sobre todo, como la
usuario a registrarse o
presentan el riesgo de que el usuario no mejor vía inicial para consolidar el modelo suscribirse.
perciba diferencia entre estar suscritos o de pago.
no estarlo si la información que reciben es
suficiente. Freemium
Otras cabeceras que actualmente presentan También denominado premium , se
modelos metered más o menos porosos caracteriza por ofrecer un cierto tipo de
son The Atlantic, Business Insider o CNN. contenido gratuito –independientemente
En este sentido, el efecto contagio es de cuánto se consuma–, combinado con
importante. En palabras de Bob Cohn, otros de alto valor o premium para cuyo
presidente de The Atlantic «miramos a acceso se requiere suscripción previa. Este
nuestro alrededor y vemos compañeros modelo de negocio permite a los editores
del sector a los que respetamos y que han decidir qué contenido queda detrás del
conseguido que sus lectores paguen por muro de pago y cuál se proporciona
sus contenidos digitales». The Atlantic de forma gratuita. Sin embargo, en la
que, como hiciera The New York Times, práctica no es tan sencillo. Determinar que
derribó su primigenio muro duro hace una contenidos son free y cuales premium son
14
The Atlantic to Install Paywall, Joining Wave of Publishers Diversifying Revenue
https://www.wsj.com/articles/the-atlantic-to-install-paywall-joining-wave-of-publishers-diversifying-
revenue-1513594800
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11una de las claves para el éxito del modelo. combina acceso al digital y al papel. Por Tráfico de los principales medios
En algunos casos, el freemium puede algunos de los contenidos, como los videos digitales en Francia
confundirse con el metered poroso. Pero destacados de los partidos de fútbol,
LE MONDE
80K 100K 120K
la diferencia fundamental radica en que el se pagan los primeros dos días de su
primero ofrece una cantidad de contenido publicación y posteriormente se ofrecen
siempre de forma gratuita mientras que el gratuitos. La ventana de oportunidad del LE FIGARO
metered varía según las reglas diseñadas. video en cerrado para contenidos de este
La ventaja del freemium es que permite tipo es pequeña y los ingresos publicitarios
60K
a los editores generar tráfico y atraer a por esta vía son altos. De nuevo, como
LES ECHOS
nuevos lectores, al tiempo que se ofrece venimos sosteniendo, se pone de manifiesto
40K
L’EQUIPE
un contenido premium para empujar a los la necesidad de tener una visión holística
20K
lectores más fieles a suscribirse. de los modelos de suscripción que ayude LA CROIX
LIBERATION
a incrementar los ingresos tanto digitales LE PARISIEN
0
En Europa, el freemium es el modelo como del papel sin canibalizar los
2016 2017 2018
preferido entre los editores tradicionales o procedentes de la publicidad.
legacy. Alemania es un caso paradigmático. Fuente: ACPM, 2018
De los 214 periódicos que han implementado En Francia por ejemplo, Le Figaro, el
muros de pago, 150 han optado por un segundo site de noticias más grande
modelo freemium . Tobias Henning, gerente
15
del país, dispone ya de alrededor de
general de Bild, es un convencido de 100.000 suscriptores digitales siguiendo
este modelo por su capacidad de generar este modelo 16. Su enfoque está basado
ingresos por publicidad. BildSmart el en un exhaustivo conocimiento de sus
periódico alemán del grupo Axel Springer, lectores: la compañía recopila datos de
ofrece dos alternativas diferentes: un comportamiento de cada nuevo usuario
modelo de suscripción reducida, pensado durante los primeros seis meses, o incluso
principalmente para los usuarios que durante todo un año, antes de mostrarle
navegan con adblocker, y BildPlus, que una oferta de suscripción adecuada a su
15
El muro de pago freemium se impone en Alemania
https://www.laboratoriodeperiodismo.org/el-muro-de-pago-freemium-se-impone-en-alemania/
16
So your news organization has real, paying digital subscribers. Now how do you keep them?
www.niemanlab.org/2018/08/so-your-news-organization-has-real-paying-digital-subscribers-now-how-do-you-keep-
them/
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12perfil y hábitos. Asimismo, el consumo Con una población de 5,3 millones de Evolución del Índice de lealtad
móvil está jugando un papel cada vez personas, dispone de 223 periódicos, de los de aMedia
más importante ya que los usuarios de la cuales, aproximadamente una cuarta parte
0 0,5 1
aplicación tienen más probabilidades de pertenecen a aMedia. Como cuenta Jostein
0
convertirse en suscriptores. Por su parte, Larsen Østring, responsable editorial, en 50
Le Monde incrementó durante 2018 sus 2015 tomaron la decisión de evolucionar 100
150
suscripciones digitales en un 20% -hasta su modelo de ingresos desde la publicidad 200
los 180.000- gracias en parte al aumento al pago, convirtiéndose en una empresa 250
300
del número de artículos detrás del muro de suscripciones. Desde entonces han 350
400
de pago, a la mejora de su plataforma conseguido más de 500.000. Actualmente,
440
tecnológica y al rediseño del su web. Las entre el 40 y 60% de sus artículos están 500
550
suscripciones digitales representan el bajo el muro de pago. Su propuesta de
600
55 % de los ingresos online. El rediseño valor es la calidad: «No vale de nada 650
700
de la web está orientado a ofrecer una obsesionarse en llenar páginas, hay que
750
Días de suscripción
misma página de inicio para lectores y centrarse en hacer el mejor periodismo 800
850
suscriptores de pago pero destacando para tu audiencia», sostiene. Una de las
900
más claramente el contenido premium . claves de su éxito se basa en su capacidad 950
1000
Además, con el objetivo de optimizar las para fidelizar y mantener clientes durante 1050
conversiones e ingresos, han aumentado un largo periodo de tiempo. Para ello han 1100
1150
el contenido tras el muro, habiendo pasado desarrollado un Índice de Compromiso/ 1200
del 33% al 37% del total. Según sus datos, el Lealtad que les permite identificar a los 1250
1300
umbral de contenidos tras el muro óptimo lectores que tienen más probabilidades 1350
se encuentra por debajo del 40%, a partir de de convertirse en suscriptores de pago 1400
1450
éste se penaliza el tráfico global y por tanto y, una vez que ya lo son, monitorizar y 1500
las conversiones . 17
predecir el grado de compromiso, así como 1550
1600
el riesgo de abandonar la suscripción. Este 1650
La compañía noruega aMedia es la editora índice corrobora la importancia que tiene 1700
1750
de medios más grande de Noruega, un crear hábitos de consumo de información. 1850
país atípico en el consumo de noticias. A partir de los datos recogidos han 1900
1950
Índice de lealtad
17
How Le Monde site tweaks helped increase subscriptions by 20 percent in 2018
https://digiday.com/media/le-monde-site-tweaks-helped-increase-subscriptions-20-percent-2018/ Fuente: aMedia, WAN-IFRA Report 2018
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
13encontrado tres puntos fundamentales su CEO, Trevor Kaufman, y partiendo de Comparativa ratios de conversion
en el ciclo de vida de los suscriptores. El la experiencia que le proporciona los Metered vs Freemium
primero corresponde a los 50 primeros días, medios que gestiona, el metered , suele
que es cuando se produce el mayor número ser más idóneo para medios con gran
Metered Hard & Freemium
de abandonos, coincidiendo con el fin de volumen de publicación y mucha difusión,
las ofertas gratuitas de prueba. El siguiente mientras que para medios de comunicación Ratio de conversión promedio (navegadores totales)
pico es a los 100 días, cuando la fidelidad con contenidos más de nicho y menor 0,08% 2,56%
al producto se consolida, y el último tiene audiencia, el mejor sistema sería el duro
Ratio de conversión promedio (usuarios)
lugar hacia los 1.000 días, cuando el usuario o el freemium 18. Kaufman considera que, a
0,36% 4,33%
muestra una lealtad casi inquebrantable. tenor de los datos que manejan, los paywall
están evolucionando paulatinamente de Tiempo en convertir
Metered versus Freemium los modelos basados en el contenido y el 11,65 días 3,64 días
número de páginas vistas a los basados en
Según los mismos datos aportados por atributos del lector. Es decir, la condición
Piano, los medios con muros de pago de accesibilidad o no se está trasladando LATAM & Iberia LATAM & Iberia
Metered Hard & Freemium
metered muestran una tasa de conversión en gran medida desde el contenido a la
promedio de 0,08% frente al 2,56% de los especificidad de cada lector y su relación
Ratio de conversión promedio (navegadores totales)
muros rígidos o de freemium . Además, el con éste.
0,04% 3,40%
tiempo de conversión entre sus clientes
metered es de 11,65 días frente a 3,64 días Dado que existe una gran variedad de Ratio de conversión promedio (usuarios)
para clientes que disponen de muros duros factores y el mercado está todavía en 0,09% 5,45%
o modelos freemium . Hay que tener en sus comienzos, no existe una respuesta Tiempo en convertir
cuenta que los metered actúan de forma universal a cuál es el mejor modelo. 8,8 días 1,4 días
diferente según los parámetros y reglas Dependiendo de diferentes circunstancias
que se establezcan (número de artículos como son el tipo de contenido editorial, Fuente: Piano, 2018
accesibles, tiempo de permanencia, etc.), la madurez del mercado, el grado de
y que el desarrollo de los productos para competencia, las capacidades técnicas y de
uno u otro modelos son diferentes. Según recursos humanos de la compañía podrá
18
Getting smarter about subscriptions beyond the meter — and without a silver bullet
https://www.inma.org/blogs/earl/post.cfm/getting-smarter-about-subscriptions-beyond-the-meter-and-without-a-silver-
bullet
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
14ser mejor uno que otro. No obstante, y a para después probar el metered hasta llegar Historia de los modelos de pago del
modo general, los freemium más exitosos al actual modelo híbrido que combina diario Aftenposten. 2013-2018
en términos de conversión superan ambos: freemium con metered . Tras el
Introducción al metered
ampliamente a los mejores metered . Por análisis durante más de un año de su
tanto, el metered sería la elección de las metered , observaron que los usuarios
empresas que no están completamente no entendían bien el modelo y que no
comprometida con una estrategia de percibían la diferencia entre la experiencia Decisión estratégica
de “ir a por todas”
suscripción o que están en sus primeras pagada y la gratuita. En el momento
fases de apuesta por modelos de pago. del análisis, el periódico permitía 20 Híbrido 1.0
Metered con fremmium
artículos gratuitos al mes. Actualmente
Los modelos híbridos van más allá y ofrecen lo que denominan
Contenido patrocinado
un modelo Hybrid 2.0. Según Bard Skaar en Facebook
Debido a todo lo anterior y a la madurez Viken, director de negocio de clientes de
y conocimiento tecnológico, la evolución Schibsted: «no se trata de un metered con Metered más ajustado
De 8 a 6 artículos/semana
natural camina hacia la hibridación de los algunos contenidos freemium sino de un
Aumenta el freemium
diferentes modelos de cara a maximizar modelo freemium con un medidor en la
las ventajas de ambos. De esta manera, parte superior» 19.
desde hace algún tiempo algunas de las
cabeceras más experimentadas en el En Latinoamérica, el caso más avanzado Elecciones
en Noruega:
mundo de las suscripciones han puesto es el del diario O Globo del Grupo Infoglobo tácticas “Trump
bump”
en marcha iniciativas que combinan que congrega otras cabeceras y revistas
diferentes modalidades. La combinación como Extra y que en 2016 lanzó su modelo
actualmente más extendida es la del híbrido: un muro de pago poroso con un Híbrido 2.0
Fremmium
premium y metered . freemium . Los lectores pueden consumir con metered
cinco contenidos antes de toparse con Fuente: Aftenposten.
INMA World News Media Congress 2018
Es el caso del periódico Aftenposten, un registro gratuito, tras lo cual podrán
perteneciente al grupo Schibsted, que acceder a otros cinco contenidos más
comenzó ofreciendo un modelo freemium y finalmente, una vez consumidos, se
19
Debut Readers First Meet-Up delves into reader loyalty, best paywall models, newsletters
https://www.inma.org/blogs/conference/post.cfm/debut-readers-first-meet-up-delves-into-reader-loyalty-best-
paywall-models-automation
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
15requerirá una suscripción, esta vez de Es lo que han venido a denominarse
pago. Los suscriptores digitales generaron modelos flexibles o algorítmicos. Gracias
Los datos permiten
en 2017 alrededor de un millón de reales al diseño de reglas dinámicas basadas identificar aquellos
brasileños al mes, el equivalente a 235.000 en la recolección y análisis de los datos usuarios que tienen más
€, lo que representa de momento menos de consumo, se pueden dar respuesta a probabilidades de
del 10% de lo que generan los suscriptores preguntas fundamentales para optimizar
convertirse en
del papel y la mitad de lo que ya aporta la la conversión: qué lectores deberían recibir
publicidad digital 20. qué tipo de oferta de suscripción, y cuál es
suscriptores, con lo que
el momento y canal más idóneo para que la se les pueden dirigir
Modelos dinámicos o algorítmicos reciban. ofertas personalizadas
en el momento más
Con la madurez tecnológica, el incremento Es el caso de New York Media, con
adecuado.
de herramientas de recolección y el cabeceras como New York Magazine y
análisis de datos en tiempo real surgen los sus verticales Vulture o The Cut, marcas
paywall dinámicos, diseñados pensando que conviven con identidades digitales
en el comportamiento de los usuarios y diferenciales 22 . Durante 2018 ha lanzado
en el contenido que pueda interesarles. un nuevo producto de suscripción
Los datos permiten identificar aquellos apostando por un muro dinámico que
usuarios que tienen más probabilidades de está diseñado para recordar a los lectores
convertirse en suscriptores, con lo que se que esos verticales son parte de una
les pueden dirigir ofertas personalizadas marca editorial más grande. New York
en el momento más adecuado. Para Robert Magazine ha seguido la estrategia de
Whitehead, del diario australiano crear muros dinámicos apalancándose
McPherson «el modelo dinámico será parte en la segmentación que le confieren
de freemium y del metered , y no está muy sus verticales. El paywall dinámico está
lejos de ser una solución estándar» 21. diseñado para llegar a aquellos miembros
20
La estrategia de pago de O Globo adepa.org.ar/la-estrategia-de-pago-de-o-globo/
21
Debut Readers First Meet-Up delves into reader loyalty, best paywall models, newsletters
https://www.inma.org/blogs/conference/post.cfm/debut-readers-first-meet-up-delves-into-reader-loyalty-best-paywall-
models-automation
22
How New York Media drives direct traffic to its verticals
https://digiday.com/media/new-york-media-drives-direct-traffic-verticals/
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
16de la audiencia que muestran una fuerte NZZ (Neue Zürcher Zeitung) es otro de los Pay Gate: el modelo dinámico de
afinidad por Nueva York como marca. Un pioneros en el desarrollo de un modelo NZZ basado en Inteligencia
ejemplo de ello sería que el muro de algorítmico. El diario suizo está utilizando Artificial
pago aparezca más rápidamente para un sistema de pago personalizado para cada
los lectores que pasan mucho tiempo usuario basado en cientos de criterios. Su REGISTRO PAGO
consumiendo contenido. En lugar de modelo dinámico, también denominado
lanzar un modelo de pago estándar, como pay gate, es uno de los más sofisticados
Nueva York Media decidió apostar por del mundo. Utilizan entre 100 y 150 reglas Recomen- Más de Conversiones
desarrollar un producto personalizado diferentes a partir de datos como el historial daciones de 10.000 se han
que además pudiera integrase con su de lectura, el dispositivo y la hora del día, contenido registros multiplicado
CMS ( Content Management System ) lo que les permite adecuar los mensajes, el
personalizado al mes x5 en tres
años
denominado Clay. Como explica Jason texto o la ubicación y el color de las ofertas o
Sylva, gerente general de ingresos del ventanas de registro24. Por ejemplo, a primera
grupo: «Un paywall es realmente un hora de mañana, que es cuando los usuarios
Anónimos Identificados
producto de personalización con el que habitualmente se desplazan y utilizan
puedes ofrecer una oferta x determinada mayoritariamente sus teléfonos móviles, no
Fuente: NZZ, 2018
a un cierto tipo de usuario». «Si quieres están receptivos a suscribirse, por lo que no
que esas decisiones se puedan hacer, se muestran mensajes de pago durante este
tiene sentido invertir en ello», confirma tiempo, permitiéndoles acceder libremente
Sylva, quien está seguro de que les al sitio. Por otra parte, los usuarios que ya
aportará un flujo importante de ingresos se hayan registrado pero aún no se han
aunque incide en que no se puede olvidar suscrito tienden más probabilidad de hacerlo
que «El verdadero desafío es aportar valor cuando la oferta de suscripción es anual en
de manera consistente a esas personas lugar de mensual. NZZ también ha vinculado
que confían en ellos para asegurarse que metadatos de artículos con los viajes o
nunca se marchen» 23 . trayectos que realizan los usuarios.
23
From hard paywalls to meters to dynamic paywalls: Why New York Media is taking a flexible approach to
subscriptions
https://digiday.com/media/new-york-media-paywall-subscriptions-flexible/
24
Cómo el editor de noticias suizo NZZ construyó un paywall flexible usando el aprendizaje automático
https://digiday.com/media/swiss-news-publisher-nzz-built-flexible-paywall-using-machine-learning/
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
17El editor suizo en lengua alemana ha pueden ir desde el acceso preferencial a
multiplicado su índice de conversión por otros servicios o prebendas como regalos, «Muchas veces las
cinco en los últimos tres años gracias a descuentos en productos –merchandising empresas piensan
este sistema, consiguiendo que el 2,5 % por ejemplo-, relación directa con los que la membresía es
de las personas que ven un mensaje de periodistas, asistencia a espectáculos
marketing, pero es
pago se suscriban. NZZ tiene casi 600.000 o eventos, etc. Servicios y promociones
usuarios registrados, lo que supuso un tan variadas como quiera cada empresa. importante recordar que
incremento de más del 40 % durante 2017, Como afirma Robbie K Baxter, autor de The la membresía trata sobre
agregando desde entonces entre 10.000 y Membership Economy 25 «la membresía el cliente»
12.000 por mes. Del total de registrados, no es de talla única, de tal forma que lo
más de 150.000 son suscriptores de pago, que es importante para una comunidad
de éstos, más de la mitad tienen productos de miembros no tiene qué serlo para otra;
digitales como parte de su paquete hay que identificar la necesidad del cliente
de suscripción y han accedido al sitio y centrarse en complacerle». Sobre los
digitalmente, al menos una vez en los modelos de membresía, continúa diciendo:
últimos tres meses. «Lo que hace que el modelo funcione
es el compromiso de ofrecer algo único
El paywall dinámico también ha sido para los usuarios, algo que los usuarios
implementado por algunos de los sientan que es imposible obtener en otros
periódicos del grupo Hearst, The New York lugares y por lo que están dispuestos a
Times o The Wall Street Jornal, entre otros. pagar. Muchas veces las empresas piensan
que la membresía es marketing, pero es
La membresía importante recordar que la membresía trata
sobre el cliente» 26.
Los modelos de membresía requieren un
compromiso por parte de sus miembros. A Aunque existen modelos de membresía
cambio de una cuota o contribución, tienen por todo el mundo, es en el Reino Unido
una serie de ventajas o privilegios que en donde se encuentran algunos de
25
https://www.amazon.com/Membership-Economy-Forever-Transaction-Recurring-ebook/dp/B00TTAL78Q/ref=sr_1_1?ie
=UTF8&qid=1538675536&sr=8-1&keywords=robbie+kellman+baxter
26
Membership May Be the Next Best News Media Revenue Model
https://www.newsmediaalliance.org/robbie-baxter-membership-economy/
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
18los casos más exitosos y reconocido. una cuenta gratuita o suscribirse a su
Guardian News Media presenta uno de aplicación Daily Edition. En septiembre de
los más populares del mundo –cuenta 2018 se lanzó Independent Minds con el
con más de 800.000 socios que ayudan objetivo de dar respuesta a sus diferentes
financieramente de forma periódica o tipos de usuarios, en palabras de su
puntual–. Los usuarios pagan no sólo por editor, Christian Broughton, «dado que
un beneficio personal sino para ayudar a hay diferentes comunidades de personas
mantener las noticias en un modelo abierto que quieren cosas diferentes, hemos
de información disponible para todos. aprendimos a no tratar a todos por igual y a
De los 800.000 miembros que han hecho escuchar» 28.
alguna aportación económica, alrededor
de 500.000 lo hacen regularmente. La Republik es un site de noticias suizo
calidad de la información es su principal que nació gracias al sueño de seis
reclamo. Para Meghavaty Suresh, directora periodistas que aspiraban a crear un
de estrategia de cliente, la principal misión medio independiente, que no necesitara la
del periódico británico, que disfruta de una publicidad para poder sobrevivir. En mayo
tradición de casi 200 años, sigue siendo la de 2017, después de una exitosa campaña de
del primer día: informar de forma clara a crowdfunding, consiguieron reunir a 19.304
sus lectores . 27
personas que hicieron posible el inicio de
la revista. El contenido de Republik está
En 2016, el también británico The centrado en el debate público, orientándose
Independent eliminó las suscripción a la a la política, los negocios y la sociedad.
versión impresa para focalizarse en las Es un modelo de negocio sin publicidad,
digitales. Desde entonces, ha ofrecido basado en una suscripción que hace que
diferentes modalidades: contenidos a los lectores se conviertan automáticamente
cambio de recibir publicidad, registrar en miembros de la Cooperativa Proyecto
27
Here’s how you can be part of a $700,000 experiment in building membership models around the world
www.niemanlab.org/2018/10/heres-how-you-can-be-part-of-a-700000-experiment-in-building-membership-models-
around-the-world/
28
‘We learned not to treat everybody the same’: why The Independent chose a membership-style model over paywalls
https://www.journalism.co.uk/news/-we-learned-not-to-treat-everybody-the-same-why-the-independent-launched-a-
new-tier-to-their-subscription-model-/s2/a729755/
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
19R. Su fundadora, Susanne Sugimoto, es Los modelos de membresía basan su
taxativa cuando afirma que «nuestros relación en la confianza y en valores Los modelos de
miembros de pago son nuestros editores». más que en el servicio en sí mismo, por membresía basan su
Los miembros de Republik involucran a lo que su crecimiento en principio puede
relación en la confianza y
la comunidad a través de la sección de ser más limitado 30. Ese compromiso
comentarios, impulsando el debate de hace que los miembros de la comunidad
en valores más que en el
cada artículo. En un modelo basado en demanden como contraprestación una servicio en sí mismo, por
la comunidad, Sugimoto sostiene que «la mayor transparencia. Desde su nacimiento, lo que su crecimiento en
moneda más importante para nosotros son The Correspondent, el medio de origen principio puede ser más
las direcciones de correo electrónico, que holandés con presencia también en los
limitado.
nos ayudan a colaborar y comunicarnos con EE.UU., ha ido modificado gradualmente su
los lectores». modelo de membresía con la intención de
adaptarlo a las peculiaridades del mercado
También en el Reino Unido está generando americano. A partir de septiembre de 2018
cierta expectación el nuevo proyecto de comenzaron a publicar todos los detalles
James Harding Tortoise Media, ex director de sus cuentas (tres cuartas partes de
de BBC News, que previsiblemente saldrá sus ingresos totales proceden de los más
a la luz durante 2019 con un modelo de de 60.000 miembros de pago que tienen),
negocio basado en la membresía. De detallando todos sus gastos así como las
momento ha conseguido más de 400.000 diferentes fuentes de ingresos, desde la
euros a través de crowdfunding y cuenta sindicación a la edición de libros.
con un grupo selecto de miembros de la
sociedad londinense entre sus fundadores. En busca del modelo perfecto
Su valor diferencial, en palabras de su
creador, es apostar por un « periodismo En un ecosistema cada vez mas líquido
lento realizado por una redacción y dinámico, los modelos puros de uso
diferente» . 29
universal son una excepción. Asistimos
29
Can James Harding’s Tortoise be more than a rich person’s club?
https://www.theguardian.com/commentisfree/2018/oct/22/james-harding-tortoise-rich-persons-club-
journalism-problems?utm_source=API+Need+to+Know+newsletter&utm_campaign=02e879e4c4-EMAIL_
CAMPAIGN_2018_10_23_12_36&utm_medium=email&utm_term=0_e3bf78af04-02e879e4c4-45825545
30
Business Models for Local News: A Field Scan https://shorensteincenter.org/business-models-field-scan/
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
20a un constante proceso de cambio en el ingresos por alcance, y los midió en función Freemium/híbrido
que cada cabecera se configura en función de diferentes modelos de paywall, desde Muro de registro: requiere que el
de diferentes circunstancias: mercado en un muro de pago duro hasta freemium o usuario se registre para leer más
el que opera, las características de sus híbridos intermedios. Finalmente, apostaron artículos
usuarios, de su propuesta de valor, y de la por un modelo híbrido entre un freemium y
madurez tecnológica y organizativa que sea un metered de tres artículos premium. Sin
capaz de desarrollar. No existe, por tanto, embargo, en palabras de Riske Betten, 0,1 artículo premium
un modelo único, perfecto y exportable para responsable digital de la compañía, «lo más Muro de registro
todas las cabeceras. Por ello, cada una tiene importante fue que al utilizar esta matriz de Registro
que realizar un análisis pormenorizado necesidades, descubrimos que la mayoría de
que les permita encontrar el modelo los medios -como habíamos hecho nosotros
que más se adecue a las necesidades y anteriormente- estaban construyendo un
3 artículos premium
a las características particulares de su doble muro: el de registro y el de pago. Y por al mes Metered
organización. De este modo, no solo la tanto no convertíamos adecuadamente» . 31
Híbrido
compañía sino las cabeceras dentro un Paywall
mismo grupo, deben identificar y adaptarse No obstante, la necesidad de un muro de
Freemium
a la modalidad que mejores resultados registro inicial resulta todavía fundamental Contenido Contenido
aporte. Un ejemplo claro de ello lo ofrece para muchos medios ya que permite una gratuito premium
el grupo Schibsted que opera tres modelos mayor segmentación. Sin la captación
diferentes de paywall en sus diferentes de datos para el registro no se sabe
Fuente: Telegraaf Media Group, 2018
marcas de medios, sin haber dejado de con precisión el tipo de usuario y las
evolucionar en ningún momento. preferencias de contenidos que demandará.
Según Grzegorz Piechota, investigador de
En esta misma línea, antes de decantarse la International News Media Association
por un modelo de suscripción, el grupo (INMA) «Sabemos que los indicadores
belga De Telegraaf creó una matriz de de comportamiento como pueden ser el
necesidades a partir de tres ejes: ingresos número de historias que se leen, el tiempo
por suscripción, alcance identificado e que se pasa o la cantidad de días activos
31
Debut Readers First Meet-Up delves into reader loyalty, best paywall models, newsletters
https://www.inma.org/blogs/conference/post.cfm/debut-readers-first-meet-up-delves-into-reader-loyalty-best-
paywall-models-automation
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
21de las visitas son señales muy predictivas A nivel mundial, en EE.UU. predomina
para la suscripción. El problema es que si el metered , mientras que en Europa A nivel mundial, en
el usuario no inicia sesión mediante un inicialmente es más habitual encontrarse EE.UU. predomina
registro previo, realmente no se le puede con modelos freemium . En los últimos
el metered, mientras que
rastrear. La gente puede visitar un sitio web tiempos, especialmente en los medios
desde muchos dispositivos diferentes, por más avanzados de los países nórdicos,
en Europa inicialmente es
lo que es posible que no se sepa que es el asistimos al avance de los modelos más habitual encontrarse
mismo usuario». híbridos y los dinámicos o algorítmicos con modelos freemium.
que podrían convertirse con el tiempo en
Para Damon Kiesow, colaborador de The una solución estándar dadas sus ventajas.
Boston Globe, «para determinar el mejor Sin embargo, es importante destacar que,
modelo posible, lo primero que tienen sea cual sea el modelo que se elija, ya sea
que hacer los editores es realizarse las medidor, freemium , híbrido o algorítmico,
siguientes preguntas» 32: no tendrá éxito si no se adopta una visión
integral para conseguir la optimización
• ¿Cuál es su ingreso anual por usuario? de todo el proceso de conversión (que
• ¿Cuál es su ingreso anual por será analizado en la segunda fase de este
suscriptor? dosier). Por ello, tiene que existir una
• ¿Esas cifras representan los ingresos estrategia y un enfoque unificado de la
de publicidad del usuario, así como sus organización total de la compañía que
suscripciones impresas y digitales? tenga en cuenta la propuesta de valor, el
• ¿Cuántas personas deben ser marketing de conversión y de retención, la
consultadas para reunir estas marca, las comunicaciones, el contenido,
respuestas? los productos, los métodos de pago y, por
• ¿Cuánto tiempo llevará? supuesto, la excelencia hacia el cliente.
32
What it takes to shift a news organization to reader revenue
https://www.americanpressinstitute.org/reader-revenue/what-it-takes-to-shift-a-news-organization-to-reader-
revenue/single-page/
DOSIER. Suscripciones, “the new black”
22También puede leer
