EL CONSUMO DE YOUTUBE EN ESPAÑA
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Lavado 76
El consumo de YouTube en España
EL CONSUMO DE YOUTUBE EN ESPAÑA
Antonio Lavado
Universidad Carlos III de Madrid
Resumen
En España utilizan Youtube 13,5 millones de personas al mes, lo que supone el 54.25%
de la audiencia total de Internet en el país, es el cuarto sitio web más visitado y el primero
entre los de entretenimiento. El objetivo de este estudio es analizar cuáles son los contenidos
que consumen los usuarios de Youtube en España, según sexo y edad. De este modo, se
pretende obtener las tendencias de los contenidos que circulan por este portal y saber el
seguimiento por parte de la sociedad. Estos datos nos permitirán establecer modelos de
negocio.
Palabras clave: Youtube, audiencia, contenidos, usuarios, consumo
Hoy en día, todo el mundo habla de mes, lo que supone el 54.25% de la
Youtube como si hubiese estado entre audiencia total de Internet en el país, es
nosotros toda la vida, pero en realidad el cuarto sitio web más visitado y el
no hace mucho que surgió esta primero entre los de entretenimiento2.
plataforma1. Fue en febrero de 2005 La llegada de los sistemas de
cuando tres amigos, Chad Hurley, Steve análisis de la audiencia a España, y su
Chen y Jawed Karim, antiguos progresiva mejora y capacidad de
empleados de Paypal, concibieron la precisión, se han convertido en los
idea de crear una web donde compartir elementos fundamentales para que los
vídeos realizados por los propios programadores de televisión puedan
internautas. De esta forma nació conocer los hábitos y gustos del
Youtube, que permite, a quienes se público. De este modo, la programación
registren, subir vídeos a la red de forma se adapta a los intereses de los
gratuita y que éstos puedan ser vistos telespectadores y los contenidos son la
por millones de usuarios que acceden a base de la actividad económica de la
Internet cada día. En España utilizan televisión (Contreras y Palacio, 2001, p.
Youtube 13,5 millones de personas al 31). En cambio, el papel del
programador en Youtube desaparece y
1
Lloret, Rosalía (2009). Medios,
2
contenidos, dispositivos: ¿Cómo Youtube.com (2009) Publicidad.
fidelizar a la audiencia? Mesa redonda Disponible en:
en el Foro Internacional de Contenidos http://www.Youtube.com/t/advertising
Digitales (FICOD), Madrid, 17 de Fecha de consulta: 20 de Febrero de
Noviembre. 2010.
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es el propio usuario quien decide qué efecto que comenta Wolton (2010, p.
contenidos quiere ver, dónde y cuándo. 49) relacionado con Internet. El autor
En un entorno empresarial cada destaca que en la red todo se escribe y
vez más competitivo, y la evolución de se difunde sin selección ni jerarquía, y
la tecnología y la crisis económica, está “todo el mundo queda fascinado por el
provocando que las empresas se vean en volumen de información a la que puede
la necesidad de diferenciarse, ampliar acceder, pero nadie se plantea la
sus mercados y llegar a más pregunta de qué se hace con ella
consumidores. Dado este escenario, las socialmente, a través de la
empresas han visto en Internet un comunicación”.
instrumento importante para ampliar las Lo cierto es que en Youtube se
oportunidades de negocios. Por ello, encuentra una cantidad desmesura de
están comenzando a incorporar nuevos contenidos donde algunos destacan por
avances en sus gestiones. Entre ellas se su difusión en televisión y en otras
está dando la comunicación corporativa redes sociales, mientras otros pasan
2.0 (Stein, 2010) que aborda las nuevas desapercibidos. Con esta situación, si
estrategias de comunicación de las una empresa, o un particular, quiere
empresas, como por ejemplo, entre distinguirse entre todo este material,
otras muchas, el posicionamiento web puede resultar complicado. Antes de
en Google, el desarrollo de blogs nada, igual que ocurre en la televisión
corporativos o la irrupción en las redes convencional, se debe conocer los
sociales como Facebook, Tuenti o gustos, los intereses y el
Youtube. Esta última es utilizada por el comportamiento de los usuarios de
34% de las marcas con presencia en Youtube. Como señala Contreras y
España3. Palacio (2001: 30), cualquier empresa
Según Nathalie Picquot, productora de contenidos audiovisuales
responsable de ventas de Youtube, se que idea y realiza programas de
suben 21 horas de contenido por televisión tiene en cuenta el
minuto, “como si Hollywood lanzara comportamiento de los telespectadores.
140.000 películas cada semana durante Por tanto, la recogida de datos, sobre la
un año”4. Como se puede apreciar, en actividad de los usuarios de Youtube,
esta plataforma se produce el mismo permitirá obtener información muy útil
para planificar cualquier proyecto
audiovisual dentro de esta plataforma
3
NCA y Asociados (2010): Estudio de sin trabajar a ciegas:
la influencia de las marcas en la
sociedad 2.0 (8 de Junio). Disponible “En una economía donde lo
en importante es tener acceso
http://www.hosteltur.com/fdb/Influenci
a%20de%20las%20marcas%20en
constante con los clientes, el
%20la%20sociedad%202.0.pdf. Fecha conocimiento de sus
de consulta: 24 de Octubre de 2010. movimientos como audiencia
4
Youtube.com (2009). Estudio se convierte en fundamental,
Youtube 2009: "¿Quiénes son los pues abren el canal, la
Youtubers?", Video sobre la rueda de
prensa de Nathalie Picquot
ventana, por la que accede el
(responsable de ventas de Youtube) y marketing empresarial. De
José Luis López de Ayala (director de esta manera, el
Agencias de Google España). Extraído comportamiento del
el 3 de Enero de 2010 desde consumidor se configura a
http://www.youtube.com/watch?v=3r5
oIP_2Wsw
partir del comportamiento de
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las audiencias”. (Callejo, sociales. En definitiva, cuando
2002, p. 80). hablamos de 2.0, hablamos básicamente
de participación e intercambio". En esta
En este sentido, se puede dar la línea ya se anticipaba el llamado “The
paradoja que argumenta Wolton (2010, Cluetrain Manifesto” (Levine, et al.,
p. 65) sobre la lógica de la oferta y de la 1999), donde, por ejemplo, dos de sus
creación frente a la de la demanda y los 95 tesis señalan que “los mercados son
gustos. El autor considera que la lógica conversaciones” y “los mercados están
de la oferta tiene mayor dificultad, ya compuestos por seres humanos, no por
que se asume el riesgo de producir segmentos demográficos”. Estos dos
contenidos para públicos, a los que se postulados apuntan que el usuario es un
espera poder interesar, sin ninguna sujeto individual, libre y
garantía. En cambio, la lógica de la tecnológicamente capaz de emitir un
demanda es más sencilla, porque juicio sobre todo lo que le rodea, lo que
consiste simplemente en ofrecer aquello ve, lo que consume (Aced, et al. (2009).
que los públicos quieren. Wolton (2010, Por consiguiente, teniendo en cuenta las
p. 66) considera que la prensa, la radio y características de Youtube, se puede
la televisión tienen relación con una decir que sus usuarios son participantes
lógica de la oferta, mientras que Internet totalmente activos, capaces de
responde a una lógica de la demanda. seleccionar libremente los contenidos de
Tomando las palabras de Wolton, esta plataforma y, además, se les
Youtube respondería a la lógica de la permiten la posibilidad de contestar,
demanda, pero debido a los escasos comentar y compartir las diferentes
estudios sobre esta plataforma, aún es piezas audiovisuales.
difícil inscribirla en una lógica u otra. Pero, ¿cuáles son los contenidos
Por el momento consideramos que este que selecciona la audiencia de
punto de vista depende de la Youtube? Para responder a esta
funcionalidad que cada usuario- pregunta es interesante destacar la teoría
productor le quiera dar. de “usos y satisfacciones”. Según
Con la entrada en escena del McQuail (2000, p. 481) las
concepto 2.0, autores, como Cabrera investigaciones basadas en esta teoría
(2010), señalan que las audiencias son “intentaron interpretar los motivos de
ahora activas participando de diversas las elecciones de contenidos, así como
formas en el proceso comunicativo: las satisfacciones mediáticas buscadas y
aportando opiniones (foros, encuestas, obtenidas, en función de las
chats) y produciendo contenidos (textos, circunstancias y necesidades de la
fotos, vídeos). Barroso (2008) comenta vida”. El autor considera que los usos
que el concepto 2.0, acuñado por Tim de los media satisfacen necesidades
O'Reilly5, “no representa sólo un sociales y personales de cada individuo:
modelo tecnológico sino también social
y empresarial. Un nuevo modelo de “Las causas del uso de los
Internet basado en una arquitectura de media radica en
participación e interacción entre redes circunstancias sociales o
psicológicas, que son
experimentadas como
5
O´REILLY, T. (2005): “What is Web problemas, y los media son
2.0. Design Patterns and Business utilizados para su resolución
Models for the Next Generation of
Solfware”, O´Reilly, 30 de septiembre.
(satisfacción de las
Disponible en www.oreillynet.com; necesidades) en aspectos como
citado en Barroso (2008). la búsqueda de información,
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los contactos sociales, la serie de motivos y satisfacciones del uso
diversión, el aprendizaje de los media que consideramos
social y el desarrollo”. totalmente aplicables a Youtube, a pesar
(McQuail, 2000, p. 482). de ser publicada cinco años antes del
nacimiento de esta plataforma:
Relacionado con esta teoría,
McQuail (2000, p. 484) enumera una
Youtube está encaminado a que el publicados en diferentes medios. Según
usuario seleccione sus contenidos según el estudio realizado por TNS,
sus necesidades y experiencias denominado “¿Quiénes son los
personales. Otra cosa es que sea capaz Youtubers?”, que ha tenido en cuenta
de convertirse en un programador y una muestra de 2.500 internautas de 16
pueda organizar su propia “parrilla de a 56 años a los que se ha encuestado
programación” derivada de sus gustos y durante los meses de octubre y
preferencias (Urretavizcaya, 2008). noviembre de 2009, considera al
Sobre el consumo y perfil del “Youtuber” español (el usuario de
usuario de Youtube en España, los datos Youtube) como un hombre maduro, de
más cercanos que se han encontrado clase media, que vive en la ciudad y
provienen de un estudio encargado por muy activo tanto en el mundo real como
Google España6 a la empresa TNS, y en el virtual. Este mismo estudio
publica que la edad media de los
usuarios es de 25 a 49 años y que más
6
Elpais.com (2006, 10 de Octubre).
Google compra la web YouTube por
1.300 millones. Extraído el 10 de Enero /Google/compra/
de 2010 desde web/YouTube/1300/millones/elpportec
http://www.elpais.com/articulo/internet /20061010elpepunet_1/Tes
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de la mitad de usuarios (el 59%) son uno de los vídeos más visto en 2009,
hombres. Entre todos los usuarios de Evian Roller Babies (más de 27
Youtube en España, pueden millones de visitas)8, una campaña
diferenciarse tres clases: los que visitan publicitaria de la marca de agua
el canal de video una vez al mes (22% embotellada Evian, que le ha aportado
de los encuestados); los que lo hacen de importantes beneficios a Youtube. De
una a tres veces por semana (29%); y ahí que se señale que un 51% de las
los que entran en Youtube casi todos los encuestadas eran madres.
días (17%). Además señala que el 78%
de los encuestados se considera a sí Objetivo e hipótesis
mismo líder de opinión en su entorno,
de tal manera que influye en las El objetivo de la presente
decisiones de consumo de sus amigos y investigación es analizar cuáles son los
familiares; y al 80% les gusta estar al contenidos que consumen los usuarios
tanto de las últimas tendencias en de Youtube en España, según sexo y
tecnología. También añade que un 51% edad. De este modo, se pretende obtener
de las encuestadas eran madres. (El una visión o panorama de las tendencias
Mundo, 2009). de los contenidos que circulan por este
Observando el estudio de TNS, portal y saber el seguimiento por parte
los datos que aporta son muy generales de la sociedad, es decir, saber el grado
y no incide en las características de los de aceptación de esta plataforma.
contenidos. Además, el planteamiento También la recogida y análisis de estos
de los mismos puede inducir a sesgos en datos podrán ayudar a definir diversas
diversos aspectos. En primer lugar, el estrategias de marketing, así como
trabajo elaborado por TNS corresponde poder afinar los mensajes corporativos
a un encargo de la propia empresa de cualquier empresa que desee utilizar
implicada (Google es propietaria de Youtube para comunicarse con sus
Youtube). En segundo lugar, la muestra clientes y/o futuros consumidores.
utilizada deja fuera algunos rangos de Con esta investigación también
edad como los menores de 16 años, los se intenta contribuir, como señala
de 57 a 64 y los mayores de 65. Schroder (1999, p. 38) con relación a
También la edad media que señala el los medios en general, a incrementar el
estudio abarca un rango de edad conocimiento de cómo los distintos
bastante amplio; no es suficientemente grupos sociales, en el marco de la
específico. Y en tercer lugar, la sociedad y la cultura, usan Youtube y,
publicación del estudio se produce en en consecuencia, cómo esta plataforma
un periodo en el que Youtube lanza puede ser vehículo de estabilidad y/o
nuevos sistemas para insertar publicidad cambio social.
en su portal7. Por tanto, en el estudio, Para desarrollar este trabajo se
como en la interpretación de sus datos, parte de la hipótesis de que el consumo
se deja ver cierto predominio de un uso de Youtube está estrechamente
comercial de los resultados. Sobre todo relacionado con los contenidos que
si analizamos las campañas virales o
8
Broadcasting Ourselves. The Official
7
Elpais.com (2009, 17 de Junio): La Youtube Blog (2009, 16 de Diciembre)
publicidad llega a YouTube. Extraído What You Watched and Searched for
el 25 de Febrero de 2010 desde on YouTube in 2009. Extraído el 26 de
http://www.elpais.com/articulo/Pantall Marzo de 2010 desde http://youtube-
as/publicidad/llega/YouTube/elpepurtv global.blogspot.com/2009/12/what-
/20090 617elpepirtv_2/Tes you-watched-and-searched-for-on.html
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satisfacen unas necesidades “automoción”, “telecomunicaciones”,
individuales, complementarias e “animales”, “viaje”, “comida y bebida”,
inmediatas. Contenidos que pueden ser “ciencia”, “recreación”, “comunidades
de carácter estético, psicológico y/o en línea”, “foto y video”, “referencia” y
formativo, es decir, se basan en el “artes y humanidades”.
cómo, quién y qué; generando un Referente a los grupos de edad,
consumo “estereotipado” con relación a Youtube solamente proporciona los
la edad y sexo. porcentajes de cada grupo con relación
Como estético entendemos que a los géneros seleccionados. Dicho
el consumidor se siente atraído por el grupos están divididos en seis rangos
carácter formal del video: la música, los que comprende las siguientes edades: de
planos, el lugar u otros elementos, le 13 a 17, de 18 a 24, de 25 a 34, de 35 a
gustan o le parecen originales 44, de 45 a 54, de 55 a 64, y más de 65
(¿Cómo?). En el terreno que años.
denominamos psicológico, al usuario le Para la recogida de datos y su
despierta simpatía o empatiza con uno o posterior clasificación con relación a la
varios protagonistas del video, bien por edad y sexo, se han utilizado diferentes
sus gustos, sus problemas, sus procedimientos que se especifican en el
frustraciones o por sus hábitos de siguiente apartado. Los datos
consumo (¿Quién?). Y como formativo, estadísticos que se han obtenido, a
el video pretende formar o informar al través de la página de Youtube, están
espectador (¿Qué?). basados en el número de usuarios
registrados; dato que no proporciona la
Metodología empresa, pero se estima que son
millones, y que diariamente se suman
más, por lo que la muestra es cada vez
Para la realización del presente
más exacta.
estudio, se han utilizado los datos
De cada género se proporcionan
estadísticos que proporciona la propia
los 200-210 vídeos con más audiencia
página de Youtube en el apartado
(dato que se basa teniendo en cuenta el
“Insights for Audience”
número de reproducciones, los días que
(http://www.google.com/videotargeting/
lleva subido dicho material y la
ifa/buildQuery). Una herramienta
audiencia media). De los géneros que se
automatizada, programada en inglés,
destacan en este análisis, se ha
que proporciona los datos en tiempo
visionado una media de 10 a 15 vídeos
real. A través de ésta, se puede elegir
para extraer una muestra representativa
entre quince países distintos,
de los contenidos. Los vídeos están
eligiéndose a España. Además de ello,
clasificados teniendo en cuenta las
también se puede recopilar los datos
categorías, temas, palabras claves
según el sexo (hombres, mujeres o
(tags), y su relación entre ellas de
ambos).
acuerdo a las formas de búsqueda y al
En cuanto a los contenidos,
autor productor del texto (Bañuelos,
Youtube los segmenta en 24 grandes
2009, p. 14).
categorías, que pasaremos a llamar
Dado que los datos de audiencia
géneros: “entretenimiento”, “negocio”,
que proporciona Youtube es una
“informática y electrónica”, “juegos”,
“audiencia acumulada”, se decidió
“hogar y jardín”, “Internet”, “estilos de
realizar este estudio basándose en los
vida”, “local”, “noticias y eventos
datos recopilados el último día del año
actuales”, “sociedad”, “deportes”,
2009 (31 de diciembre), para completar
“belleza y cuidado personal”,
así un periodo determinado.
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utilizado para este estudio, al
Resultados seleccionar todas las categorías, y a
Contenidos por sexo ambos sexo, el porcentaje de hombres
Según la herramienta de Youtube (72,1%) supera al de mujeres (27,9%)
(Insights for Audience) que se ha en más del doble (ver Gráfica 1).
Para saber la tendencia de los “entretenimiento”, “local”, “ciencia” y
contenidos que se consume, Youtube “referencia”. Y luego, por separado,
proporciona una gráfica basada en vemos que las mujeres consumen unos
“estadística descriptiva” utilizando vídeos específicos y los hombres otros.
medidas de dispersión como el “análisis Las mujeres se sienten atraídas por los
de la varianza”, que es un índice vídeos relacionados con los géneros de
directamente proporcional a la “belleza y cuidado personal”,
dispersión: “cuanto mayor sea, se “comunicación en línea” y “foto y
entenderá que el conjunto de valores video”. En cambio, los hombres se
está diseminado en un radio de mayor sienten atraídos por los géneros de
amplitud; mientras que cuando es baja, “automoción”, “deportes”, “viajes” y
indicará que la mayoría de las “sociedad”.
puntuaciones de la distribución se sitúa
muy cerca de la media”9.
Como se puede comprobar en la
Gráfica 2 y Gráfica 3, ambos sexos
coinciden en algunos géneros como
“arte y humanidades”,
9
Wimmer y Dominick (1996), citado
en Berganza y Ruiz (2005). Véase
referencias.
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Gráfica 2:
Mujeres. Distribución de la audiencia en los 24 géneros.
Fuente: Youtube “Insights for Audience” (31-12-09)
Neutral= a la media.
── Género con mayor audiencia
── Géneros con más audiencia en mujeres
── Géneros con más audiencia en ambos sexos
Gráfica 3:
Hombres. Distribución de la audiencia en los 24 géneros.
Fuente: Youtube “Insights for Audience” (31-12-09)
Neutral= a la media.
── Género con mayor audiencia
── Géneros con más audiencia en hombres
── Géneros con más audiencia en ambos sexos
Ambos los vídeos están relacionados con las
Entretenimiento: Es el género películas “El crepúsculo”, “Luna
que más audiencia tiene del conjunto nueva” y “Harry Potter”, donde hay
general de Youtube. Los más vistos son, trailers y entrevistas con los
casi todos, videoclips de grupos y protagonistas. También hay algunos
cantantes españoles como Manuel fragmentos de documentales sobre el
Carrasco, Estopa, El Canto del Loco, La hundimiento del Titanic y entrevistas a
Oreja de Van Gogh, Antonio Orozco, escritores como Leopoldo Abadía y
Alejandro Sanz, y otros más. A todos Fernando Arrabal.
estos le supera el videoclip “Bad Local: Predominan vídeos sobre
Romance” de Lady Gaga con casi 77 fragmentos de programas de televisión.
millones de reproducciones en un mes, De entre los más vistos, la mayoría son
en todo el mundo; más de 1.700.000 del programa “El Diario” (Antena 3).
reproducciones corresponden a España. Después le siguen fragmentos del
Arte y Humanidades: En este programa “Buenafuente” (La Sexta) y
género los “tags” están relacionados parodias y chistes de programas de los
con libros, teatro, literatura y canales autonómicos de Cataluña y
humanidades. Por ello, la mayoría de Andalucía. Curiosamente, entre esta
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muestra también aparecen numerosos fotos del actor Robert Pattinson,
vídeos de reportajes e informativos protagonista de las películas “El
donde aparecen Bin Laden, Aminetu Crepúsculo” y “Luna Nueva”.
Haidar y otros con imágenes de
hombres y mujeres musulmanes Hombres
anónimos. Automoción: Predominan los
Referencias: Son vídeos, la vídeos domésticos sobre coches y motos
mayoría domésticos, cuyos relacionados con exhibiciones de
protagonistas dan explicaciones sobre velocidad o acrobacias. En algunos, los
temas, personajes y lugares. Los que protagonistas dan explicaciones sobre
más abundan son vídeos donde se dan las prestaciones que tienen sus
pequeñas clases de inglés o alemán. vehículos. La mayoría son vídeos
Ciencia: Los contenidos se extranjeros.
relacionan con puestas de sol, eclipses Viaje: Los vídeos no se
lunares, dinosaurios y vídeos corresponden con el concepto del
explicativos sobre ecuaciones y género viaje, ya que abundan los vídeos
logaritmos. También abundan vídeos de chirigotas y comparsas de Cádiz.
sobre la serie “Física y Química” de Esto se debe a errores de la herramienta
Antena 3. que nos facilita Youtube, que
explicaremos en la discusión de los
Mujeres resultados.
Belleza y Cuidado personal: La Deportes: Dentro de este género,
mayoría de éstos corresponden a vídeos los que más audiencia tienen son los
domésticos en los que se ve a una chica vídeos relacionados con el fútbol,
dando clases o consejos sobre principalmente donde aparecen Messi o
maquillaje. Otros, aunque menos, sobre Cristiano Ronaldo. También son
peluquería. Todos estos vídeos son abundantes los relacionados con el
grabados dentro de un dormitorio o Fútbol Club Barcelona y fragmentos del
cuarto de baño donde se maquillan o se programa de TV3, “Crackovia”, sobre
peinan delante de un espejo. También parodias deportivas. En cuanto a otros
hay varios vídeos que hacen propaganda deportes, les siguen los vídeos sobre
de sus productos de forma casera, como boxeo.
por ejemplo, los productos de Sociedad: Abundan vídeos
maquillaje “Essence”. relacionados con la Armada Española,
Comunidades en línea: Son soldados, militares, legionarios y
vídeos cuyos “tags” están relacionados Guardia Civil. La mayoría son vídeos
con contactos y relaciones sociales. domésticos elaborados con música de
Destacan vídeos de chicas explicando la fondo e imágenes con soldados
ropa que les gusta y lo que se han realizando maniobras con armas de
comprado. También aparecen algunos fuego, tanques y otros.
vídeos similares al género anterior,
como son los de maquillaje. También Contenidos por rango de edad
abundan videoclips y fragmentos del Para analizar y tener una visión de las
programa “El Diario” (Antena 3) y de tendencias de los contenidos por rango
“Fama” (Cuatro). de edad, se ha decidido, en primer lugar,
Foto y Video: El contenido de seleccionar los 24 géneros
este género corresponde a diversos simultáneamente en ambos sexos para
vídeos cuyos montajes están realizados conocer el índice de audiencia media
con fotografías y alguna música de (ver Gráfica 4); y luego, en mujeres y
fondo. La mayoría son montajes sobre hombres por separado (ver Tabla 1 y
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Tabla 2). Una vez obtenidos estos datos, Se describirán, únicamente,
se ha optado por señalar el número de aquellos géneros que aún no se han
géneros, respecto del total (24 géneros), especificado en este trabajo, tomando
que igualan o superan el índice de como referencia los vídeos de mayor
audiencia media en cada rango de edad audiencia.
(los indicados en la Gráfica 4), y
detallar los tres primeros géneros.
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De 13 a 17 años. Este rango de edad otras maquinarias para trabajar en el
supera la media en 5 de los 24 géneros campo.
que Youtube segmenta sus contenidos; De 35 a 44 años. Este grupo
siendo el entretenimiento (10.9%), arte destacan en 20 de los 24 géneros. En
y humanidades (10.9%) y foto y video noticias y eventos actuales es donde
(10%) los tres con mayor índice. más destaca (16.4%), cuyos vídeos
De 18 a 24 años. Este grupo suelen ser, sobre todo, videoclips de
supera la media en 6 de los 24 géneros. Rocío Jurado y de Gloria Trevi, así
El género juegos (47.2%) es el que como también, vídeos sobre parodias o
destaca en este rango al que le siguen el situaciones comprometidas de políticos
entretenimiento (46.6%) y comunidades como Esperanza Aguirre, Mariano
en línea (45.4%). Rajoy, Manuel Fraga o Hugo Chávez.
Juegos los forman vídeos sobre Otros géneros con iguales
reportajes y trailers de videojuegos, porcentajes son industria y estilos de
donde se utilizan fundamentalmente la vida. Este último lo componen vídeos
animación y los efectos especiales domésticos sobre bodas, bebés, madres
creados por ordenador. También embarazadas, algunas animaciones
sobresalen los vídeos sobre dibujos infantiles y fragmentos del programa
animados. “El Diario” de Antena 3.
De 25 a 34 años. Este grupo de De 45 a 54 años. Este grupo
edad predomina en 17 de los 24 prevalece en 19 de los 24 géneros.
géneros. En el género industria (38.7%) Recreación es en el género que más
es donde más despunta. Le siguen sobresale (6.2%), al que le siguen
belleza y cuidado personal (37.8%) y industria (5.6%) y negocios (5.2%).
automoción (37.4%). En los contenidos del género
Industria lo componen vídeos de recreación predominan los vídeos de
reportajes profesionales y montajes equitación y aeromodelismo. En cuanto
domésticos sobre aviones, tractores y a negocios suelen ser vídeos de
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publicidad. Abundan, sobre todo, los
anuncios de “Estrella Damm”, “Coca Discusión de los resultados
Cola” y “Vivimos como galegos”.
De 55 a 64 años. Este grupo de Según los datos, Youtube sigue
edad no sobresale en otros géneros que estando muy dominado por los
no se hayan mencionado anteriormente. hombres, constituyendo el 72,1 %. En
Destacan de mayor a menor: industria cuanto a los grupos de edad (Gráfica 4)
(1.9%), estilos de vida (1.85 %), el mayor número de usuarios de
noticias y eventos actuales (1.7 %). Este Youtube se encuentra comprendido
rango se acentúa en 17 de los 24 entre los 18 y 24 años (43,6 %), en
géneros. ambos sexos. Después les siguen los de
Más de 65 años. Los mayores 25 a 34 años (32,6 %). En cuanto a los
de 65 años también despuntan en varios otros rangos de edad, hay diferencias.
géneros de Youtube (15 de 24). Donde La mujeres entre 13 y 17 años (16,7%)
más sobresalen es en hogar y jardín (2.3 son el tercer rango de mayor porcentaje,
%), siguiéndole Internet (1.7 %) y mientras que los hombres de 35 a 44
ciencia (1.7 %). años (11%) son los que ocupan este
Los vídeos que abundan en lugar (ver Gráfica 5). Donde más se
hogar y jardín son pequeños reportajes igualan estos porcentajes son en los
profesionales y domésticos sobre la grupos de 45 a 54 años (3,2 %) y los
decoración de casas y el cuidado de mayores de 65 años con casi un 1% en
plantas. En Internet sobresalen los ambos sexos. Los que menos presencia
vídeos explicativos sobre el manejo de tienen son los de 55 a 64 años (0,8 %).
herramientas informáticas e Internet.
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El consumo de YouTube en España
Comparando todos estos datos Conforme aumenta la edad la audiencia
(obtenidos a través del apartado se va dispersando en muchos más
“Insights for Audience” en géneros, por ejemplo: de 18 a 24 años
www.Youtube.com) con los datos del sólo destacan en 6 géneros y de 25 a 34
estudio encargado por Google España a casi se triplican, siendo 17 (ver Gráfica
la empresa TNS (El Mundo, 2009) 6).
vemos algunas diferencias. Este estudio Por otra parte, los datos de TNS
publica que la edad media de los están basados en una encuesta a 2500
usuarios es de 25 a 49 años y que más internautas de 16 a 56 años, dejando
de la mitad de los usuarios (el 59%) son fuera a otros grupos de edad
hombres. Si comparamos este rango de importantes. En cambio, en la
edad con los obtenidos a través de herramienta de Youtube, Insights for
Youtube (“Insights for Audience”), Audience, los datos hacen referencia a
podemos decir que no son los que más todos los usuarios registrados mayores
visitan Youtube (entre 18 y 24 años de 13 años, por lo que la muestra es
según Youtube), pero sí son los que más exacta. Aunque hay que tener en
más presentes están en casi todos lo cuenta que muchos usuarios se pueden
géneros (ver Tabla 1, Tabla 2 y Gráfica registrar aportando datos falsos,
6). Por ello, realizar una campaña comparándolos con los millones de
publicitaria a través de Youtube usuarios registrados en Youtube en
dirigido a este rango nos asegura llegar España, este margen de error
a un mayor número de público. probablemente sea mínimo.
Como se puede apreciar en la
Tabla 1 y Tabla 2, los más jóvenes
acumulan un mayor índice de
audiencia, pero destacan en unos
“pocos” géneros.
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El consumo de YouTube en España
En general, el tipo de producto con Sus contenidos, de alguna manera, nos
mayor aceptación es el videoclip, proporcionan una amplia radiografía
seguido de vídeos domésticos de sobre los gustos y tendencias de
diversa índole donde predominan los consumo de la red en general.
contenidos absurdos. Suelen ser A pesar de ser una herramienta
productos breves y fragmentados. de consumo individual, vemos que
También es importante destacar, y sigue estando muy estereotipado. A las
motivo para realizar una investigación mujeres les interesan los temas de
de otro estilo, la proliferación de estética e imagen personal y a los
fragmentos del programa de Antena 3: hombres los temas relacionados con
“El Diario”. automoción, ejército y fútbol.
En cuanto a los contenidos, La audiencia de Youtube se
debemos indicar que Insights for muestra como una audiencia joven.
Audience contiene diversos errores que Podemos decir que el rango de 18 a 24
debería resolver la empresa. La años destaca por ser un grupo que ha
programación informática de dicha vivido su adolescencia con la llegada de
herramienta trabaja en inglés, por los cambios tecnológicos: el auge de
consiguiente, cuando seleccionamos Internet y el teléfono móvil. También es
España las palabras claves y otros datos un grupo en el que predominan los
de búsqueda son traducidos de forma estudiantes universitarios, los jóvenes
automática al español. Por ello, en casi sin profesión definida con un contrato
todas las categorías o géneros, se cuelan laboral inestable y un gran número de
vídeos que no tienen relación con la desempleados. Los jóvenes de 13 a 17
descripción del género. Por ejemplo, la años ven Youtube como un elemento
traducción de “travel”, además de complementario a sus gustos y
“viaje”, es “juerga” u “ocio”, y otra necesidades, suelen estar más interesado
palabra clave relacionada con viajes es por los chats y las redes sociales que por
“fun”, que traducida a nuestro idioma es el visionado de vídeos. A ambos grupos
“alegría” o “diversión”; por estas les importa, fundamentalmente, el
circunstancias, al consultar el género aspecto estético de los mismos.
viaje (travel) los vídeos de más Los jóvenes de 25 a 34 años son
audiencia corresponden a los carnavales la audiencia más estable. Youtube e
de Cádiz. Igualmente ocurre en hogar y Internet no les sorprenden, para ellos la
jardín donde aparecen numerosos llegada de Windows 95 ya le supuso un
vídeos de la serie “Mr. Bean”, ya que la antes y un después. Es el rango en que
palabra “bean” significa en español más hincapié hace Youtube. Lo ven
“judía”, “habichuela”, “haba” o como el mejor target comercial, suelen
“alubia”. También se repite este error en ser un perfil con ingresos, consumidor e
el género ciencia, donde en España interesado por las tecnologías. La
predominan los vídeos de la serie de informática e Internet son sus
televisión “Física o Química” (Antena herramientas de trabajo. Con relación a
3). Vídeos que deberían estar los contenidos que consumen en
segmentados en el género Youtube, podemos decir que son
entretenimiento. atraídos por el carácter psicológico y
estético de los mismos.
Conclusión El grupo de 35 a 44 tiene un
Como se puede apreciar, perfil psicológico, social y económico
Youtube tiene gran poder en Internet. definido. Es un perfil muy activo y
preocupado por su trabajo, sus hijos y la
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El consumo de YouTube en España
hipoteca de su casa. Ven Youtube como motivaciones de sus nietos. Dentro de
una fuente complementaria a la este sector de edad acceder a Youtube
televisión y como un elemento es sinónimo de modernidad y juventud;
informativo y nostálgico. Podemos labor que están fomentado las
decir que le gustan los contenidos por asociaciones de mayores y jubilados.
su carácter estético, psicológico y Son el grupo que más tiempo libre
formativo. tienen. Youtube se ha convertido para
Los de 45 a 54 años hacen uso ellos en una terapia de entretenimiento.
de Youtube como entretenimiento. Si Para concluir, añadir que
les interesan Internet y la informática es Youtube es una importante vía para
por necesidad laboral, como realizar campañas y negocios
complemento a su formación y a la de publicitarios. Tienen un número
sus hijos. Los contenidos de Youtube millonario de usuarios, y cualquier
les agradan por su carácter psicológico marca o pequeña empresa que quiera
y formativo. hacer publicidad, puede utilizarlo como
A los de 55 a 64 años la herramienta de distribución y
informática y las nuevas tecnologías les promoción gratuitamente; por ahora. Un
han llegado muy tarde. Son el grupo que ejemplo de publicidad de bajo coste es
menos presencia tienen en Youtube (0,8 la realizada por la marca de cosméticos
% de media). En su juventud nunca Essence: varias chicas desde su casa,
pensaron que algún día podrían con una cámara doméstica, nos dan
comunicarse tan fácil y rápido. Es un clases de maquillaje y nos informan
grupo al que le cuesta aprender. No sobre los distintos productos usados.
consideran Internet como algo Semanalmente, cuelgan en Youtube
imprescindible. Si acceden a Youtube es estos vídeos y a través de ellos hacen
para buscar algo específico, sobre todo promoción de los diferentes productos,
información. Les importa por su nos remiten a su página web y a
carácter formativo. diversos blogs patrocinados por la
Los mayores de 65 años son los marca. También realizan concursos
que más están creciendo en Youtube, donde regalan productos de la misma.
rondan el 1% de media, pero en algunos De este modo, Essence se expande y
géneros superan el 2%. Ven a Youtube propaga como un efecto similar al
como una fuente formativa, “viral”.
seguramente atraídos por las
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Antonio Lavado España (antoniolaes@hotmail.com) es Doctorando en la Universidad
Carlos III de Madrid.
Artículo recibido: 29 de marzo de 2010
Dictaminado: 12 de octubre de 2010
Aceptado: 31 de octubre de 2010
Global Media Journal México, Volumen 7, Número 14 Pp. 76-92También puede leer
