El sector de la moda en España Oportunidades en el canal digital
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El sector de la moda en España Oportunidades en el canal digital Consultoría de Marketing y Ventas Julio 2013
Índice de
contenidos
1. La moda en España (*) 4
2. La moda en España en Internet (*) 6
2.1. Demanda online 6
2.2. Facturación online 8
2.3. Principales actores 8
3. Madurez digital en España del sector de la moda 9
3.1. Optimización en buscadores 9
3.2. Usabilidad (facilidad de uso de la página web) 12
3.3. Herramientas participativas 15
3.4. Presencia en redes sociales 18
3.5. Reputación online 20
3.6. Publicidad online 21
4. Madurez digital del comercio electrónico en España 22
4.1. Comparativa del sector moda vs sector líder en Internet 22
5. Conclusiones del estudio y condiciones para el éxito 23
6. ¿En qué puede ayudarme DQ by Deloitte? 26
7. Bibliografía 27
2
Foreword
El sector textil español atraviesa un proceso de
reestructuración que está transformando el panorama
empresarial de nuestro país. Durante los últimos
años, hemos asistido a la reestructuración de algunas
compañías, al descenso de los niveles de facturación y
al crecimiento sostenido de la competencia procedente
de los mercados emergentes. Sin embargo, a pesar
del entorno, las fortalezas propias de este sector, los
avances del comercio electrónico y la apuesta decidida
por la innovación por parte de los actores que participan
en este mercado, están afianzando el futuro de esta
industria, un futuro en el que será más necesario
que nunca contar con las herramientas adecuadas
de identificación de oportunidades y tendencias. La
anticipación debe convertirse en la piedra angular de la Esta realidad muestra que el sector está preparado
estrategia de nuestras empresas. para recoger los frutos de una futura recuperación
en las cifras del consumo. Sin embargo, para ello
El informe sobre el sector de la moda en España, las compañías deben conocer el canal que está
Oportunidades en el canal digital, elaborado por transformando su negocio, cómo conectar con los
Daemon Quest by Deloitte, tiene como objetivo, consumidores y cómo fidelizarlos. El informe que les
precisamente, priorizar el concepto de anticipación, presentamos subraya como necesarias, entre otras,
identificar estas tendencias que deben servir de guía las estrategias de optimización de los sitios web en los
a las compañías en el camino al liderazgo. En este buscadores, la usabilidad y experiencia de usuario, la
sentido, las preguntas a formularse en estos momentos presencia en redes sociales, la publicidad online y la
en relación al canal digital en la industria de la moda gestión de la reputación online de la marca y de sus
son: ¿Estamos preparados para enfrentarnos al desafío productos.
del comercio electrónico en nuestro país? ¿Cuáles son
los mejores canales para emprender esta actividad Desde Daemon Quest by Deloitte, somos conscientes
o trasladar nuestro conocimiento desde el negocio de la importancia de entender el significado de estas
tradicional al mercado online? ¿Está maduro el sector estrategias pero, sobre todo, de la capacidad de
digital de la moda en España? aplicarlas a la realidad de los clientes. A través de
la experiencia que nos brinda un contacto directo,
En España casi ocho millones de internautas han cercano y constante con las principales compañías del
comprado moda vía online en el último año, según el mercado español, hemos desarrollado este informe
Interactive Advertising Bureau. Esto quiere decir que con la intención de establecer una hoja de ruta fiable
el 65% de los compradores online consume moda. para aquellas compañías que siguen reforzando su
La trayectoria del comercio electrónico ha dejado de compromiso con la innovación y desean apostar por
ser una tendencia emergente para convertirse en una los nuevos canales de negocio. Las oportunidades de la
realidad afianzada cuyas cifras van en aumento año Red están ahí para ser aprovechadas, y el conocimiento
tras año. Crecen al mismo ritmo, si no superior, las experto y un asesoramiento profesional constituyen una
cifras de ventas de dispositivos móviles y el número de ventaja que, en muchos casos, es sinónimo de éxito.
conexiones a Internet, transformando al consumidor
tradicional en un consumidor conectado de forma Esperamos que la lectura de este informe les resulte de
permanente a la red, más informado y más exigente utilidad.
con aquellas compañías que trabajan en un sector Descárgate la aplicación
cambiante y fuertemente marcado por la novedad como Rafael Mombiedro de Daemon Quest by
el de la moda. Socio de Daemon Quest by Deloitte Deloitte en el App Store
El sector de la moda en España: oportunidades en el canal digital 3
1. La moda en España1
El conjunto del sector textil y de confección está Esta evolución muestra que el sector textil español ha
formado por una serie de procesos que tienen como sufrido un proceso de cambio y reestructuración en los
finalidad ofrecer una amplia gama de prendas de vestir, últimos años, debido a la globalización económica y a la
para el hogar, decoración y usos industriales. liberalización del comercio. La evolución de las materias
En el ejercicio 2011, la industria textil en España primas y la competencia china han motivado que solo
contaba con 6.649 empresas, la industria de confección las mejores empresas y las que tienen mayor capacidad
y peletería con 10.151 y la de preparación, curtido y de adaptación sean las que sobrevivan.
acabado del cuero con 4.745. De esta forma, el sector
totalizaba 21.545 empresas, un 6% menos que el En la temporada 2011-2012, China acaparó el 52%
ejercicio anterior. de las importaciones globales de algodón, reduciendo
la cantidad disponible para el resto del mundo y
convirtiendo al país asiático en el que más stock de
algodón acumuló. Con esta política, China mantenía
Evolución del número de empresas en el sector textil en España los precios de la materia prima elevados y hacía frente
a los vaivenes del mercado provocados por decisiones
40.000 unilaterales de otros países productores.
35.000
30.000 La capacidad de las empresas del sector es fundamental
25.000 para enfrentarse a la crisis; ejemplo de ello no es solo
20.000 Inditex, sino también aquellas empresas más pequeñas
15.000 que cuentan con años de experiencia y han apostado
10.000 por la modernización a través de la gestión del stock y la
5.000 eficacia en la cadena de suministro.
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Subsector de la confección
Fuente: IDEPA El objetivo de este informe se centra en realizar un
análisis del subsector de la confección. Este subsector
ha reforzado su concentración en los últimos años
debido al cierre de pequeñas tiendas multimarca. Por
Los canales de compra como los clubs regiones, Andalucía concentra el mayor número de
establecimientos, con un 18% del total, seguida de
privados de venta, tiendas online y redes Madrid y Cataluña (14% cada una) y la Comunidad
Valenciana (11%).
sociales han ido ganando terreno debido
al cambio que se ha producido en el
comportamiento de los consumidores
y en la forma de interactuar con las
empresas
4
El sector de la confección se ha visto fuertemente grandes grupos textiles como Lefties (Grupo lnditex) y
afectado por el descenso del consumo privado, la Shana (Comdipunt). Adicionalmente, existe una política
importancia del precio en la decisión de compra y la conservadora de apertura de nuevas tiendas en España.
intensidad de la competencia, que queda reflejada en
las ofertas y descuentos que realizan las empresas con Es importante tener en cuenta que en los últimos tiempos
la finalidad de mantener sus volúmenes de negocio. el comportamiento de los consumidores y la forma de
Además, en el último trimestre de 2011 las ventas interactuar con las empresas ha cambiado de forma
se vieron afectadas negativamente por las elevadas radical, por lo que los canales de compra como los clubs
temperaturas registradas en otoño. privados de venta, tiendas online y redes sociales han ido
ganando terreno a pasos agigantados.
En este contexto, la facturación del comercio textil en
2011 descendió un 1,06% hasta alcanzar la cifra de Es el caso de formatos conocidos como Privalia o Venta
17.189 millones de euros, mostrando una ralentización Privee, y de nuevas apuestas de constitución de empresas
en la tendencia descendente. específicas, como Trendy Garaje.
El formato factory/outlet continúa en auge en España,
unido a la irrupción de cadenas de bajo coste como
Primark y de formatos con la misma filosofía de los
(En millones de euros)
22.45022.083
21.962
21.515 2,27%
21.059
2,07% -1,58%
20.347 2,17%
19.621 3,50% 19.847
19.223 3,70% -10,13%
18.812
18.343 2,07% 18.300
2,18%
17.388 2,55% 17.373 17.189
5,49% -7,79%
-5,07%
-1,05%
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: Cityc
El sector de la moda en España: oportunidades en el canal digital 5
2. La moda en España en Internet2
El comercio online en España logró un nuevo récord de Privalia, generaron unos ingresos de 265 millones de
facturación en el tercer trimestre de 2011 alcanzando euros, siendo los principales operadores a l concentrar
los 2.322 millones de euros, siendo la moda la sexta el 55,2% del volumen de negocio total. Por su parte,
fuerza económica. Casi dos millones de usuarios las cadenas de moda tradicionales han sido el principal
utilizaron la red para comprar y se estima que el motor impulsor del mercado en los últimos dos años,
comercio electrónico crecerá a un ritmo constante del con un 34,4% de cuota del mercado total. Por último,
10% anual hasta 2014. la cifra de ingresos de las empresas de venta a distancia
fue de 50 millones de euros en 2011 (10,4% del
Dentro de este segmento, las estadísticas indican que mercado total).
los hombres muestra mayor predisposición a la compra
directa de marcas (el 43% compra directamente en 2.1. Demanda online
la marca), mientras que las mujeres priorizan que la Para poder analizar la demanda se ha tomado en cuenta
compra esté asociadas a algún descuento o promoción el volumen de búsquedas mensuales de la palabra
(el 74% de las mujeres así lo considera). “ropa” en Internet en España (para obtener información
cuantitativa se ha utilizado el motor de búsqueda
La venta de moda a través de Internet facturó 480 Google).
millones de euros en 2011 (un aumento del 45,5%
respecto al pasado ejercicio), gracias a la creciente Con el propósito de medir el número de veces que
penetración de la red, al aumento de la confianza en las se busca una determinada palabra al mes, se han
transacciones electrónicas y al desarrollo de la oferta. introducido en el análisis otros términos claves
Los portales no vinculados a redes de tiendas, como relacionados con el sector y filtrados por país (España) e
idioma (español).
Obtenida la lista de resultados se han eliminado aquellos
no útiles y que podrían distorsionar el resultado por
estar relacionados con otros sectores o aspectos
diferentes a este análisis.
A través de este análisis se conocen con mayor detalle
las principales búsquedas relacionas con el sector: las de
mayor crecimiento; las de mayor interés global o local; y
otras tendencias de búsqueda.
La siguiente tabla muestra las cifras mensuales de
búsquedas en España de la palabra “ropa”, así aquellas
El comercio online en España logró un directamente relacionadas con este concepto.
nuevo récord de facturación en el tercer
trimestre de 2011 alcanzando los 2.322
millones de euros
6
Palabra clave Búsquedas locales mensuales Palabra clave Búsquedas locales mensuales
(España) (España)
ropa 3.350.000 ropa niño 110.000
zara 3.350.000 ropa barata 90.500
vestidos 2.240.000 compra de ropa 90.500
zapatos 2.240.000 compra ropa 90.500
moda 2.240.000 vestidos baratos 74.000
bershka 1.000.000 ropa mujer 74.000
zapatillas 1.000.000 ropa de mujer 74.000
camisas 823.000 tiendas moda 74.000
vestidos fiesta 550.000 tiendas de moda 74.000
vestidos de fiesta 550.000 tienda de moda 74.000
trajes de fiesta 450.000 outlet online 74.000
ropa interior 368.000 ropa venta 60.500
moda de ropa 301.000 venta ropa 60.500
ropa moda 301.000 venta de ropa 60.500
moda ropa 301.000 ropa de hombre 60.500
pantalones 301.000 ropa hombre 60.500
lencería 301.000 tienda online de ropa 60.500
chaquetas 301.000 tienda online ropa 60.500
tienda de ropa 246.000 tienda de ropa online 60.500
tienda ropa 246.000 tienda ropa online 60.500
tiendas de ropa 246.000 juegos de ropa 60.500
tiendas ropa 246.000 tiendas ropa online 49.500
online ropa 246.000 tiendas de ropa online 49.500
ropa online 246.000 tiendas online ropa 49.500
zara online 246.000 tiendas online de ropa 49.500
ropa on line 201.000 ropa de niños 49.500
sin ropa 165.000 moda online 49.500
bebe ropa 135.000 tienda de ropa on line 49.500
ropa de bebe 135.000 ropa de hombres 49.500
ropa bebe 135.000 tiendas ropa on line 49.500
zapatos online 135.000 tiendas de ropa on line 49.500
moda infantil 135.000 tiendas on line de ropa 49.500
ropa infantil 135.000 juego de ropa 49.500
marca de ropa 135.000 moda on line 49.500
ropa marca 135.000 ropa deportiva 49.500
marca ropa 135.000 moda mujer 40.500
ropa bebes 135.000 vestidos online 40.500
ropa de bebes 135.000 moda primavera 40.500
ropa niños 135.000 mango online 40.500
marcas ropa 110.000 ropa de premama 40.500
marcas de ropa 110.000 ropa premama 40.500
comprar ropa de 110.000 moda hombre 40.500
comprar ropa 110.000 tienda zapatos 40.500
calzado online 110.000 ropa trabajo 40.500
Fuente: herramienta de
ropa de niño 110.000 ropa de trabajo 40.500 palabras claves de Google
El sector de la moda en España: oportunidades en el canal digital 7
Por medio de la información adquirida se han podido 2.2. Facturación online
analizar las tendencias y principales búsquedas El comercio electrónico en España, alcanzó un volumen
realizadas. En España se realizan alrededor de de facturación en el año 2011 de 10.917 millones de
26.937.500 de búsquedas mensuales relacionadas euros, representando la venta online del sector moda un
con la ropa, destacando incluso algunas marcas entre 4,4% del total (480 millones de euros, un incremento
las principales búsquedas. Existe, por tanto, un alto respecto al pasado ejercicio del 45,5%).
grado de interés por parte de los consumidores y una
oportunidad para las compañías en el canal de Internet. 2.3. Principales actores
Destacan entre las palabras claves más buscadas A lo largo de este análisis se han tomado como
las marcas “zara” (con 3.350.000 de búsquedas referencia una muestra de los principales actores
mensuales) y “bershka” (con 1.000.000 de del sector en España, con el objetivo de mostrar
búsquedas mensuales), muestra del gran interés de los proporcionar la penetración en el mundo online de cada
consumidores en ambas marcas. uno de estos casos seleccionados.
El análisis se ha realizado en función de cinco categorías:
En España existe un alto grado de interés •
•
Venta privada.
Distribuidores.
por parte de los consumidores y una •
•
Grandes almacenes.
Pure players.
oportunidad para las compañías en el • Venta privada.
canal de Internet
8
3. Madurez digital en España del
sector de la moda
A la hora de definir la estrategia digital por parte de El objetivo de este apartado es conocer las prácticas que
una compañía, es preciso en primer lugar analizar la llevan a cabo las compañías en relación a las técnicas
situación actual de la empresa y del mercado en el que requeridas para la optimización de sus páginas webs en
opera, así como adquirir un conocimiento técnico para los buscadores. Aplicar técnicas efectivas permitirá a la
definir la hoja de ruta para que la entrada en Internet página web aparecer en una posición más elevada en
sea un éxito. la página de resultados o SERP (Search Engines Results
Page).
Resulta imprescindible además conocer bien cómo
funciona el medio, entre otros factores conocer cómo Algunos datos de interés en este sentido:
los buscadores posicionan a las páginas, para que los
productos de una empresa aparezcan en las primeras • El 96,7% de los internautas españoles que se
posiciones en los resultados de búsqueda y se alcance conectan a internet utilizan buscadores.
un mayo número de potenciales visitantes. • Google concentra el 95% de las búsquedas realizadas
en España, y llega casi al 98% de los internautas.
Es también esencial desarrollar una buena estrategia • El 62% de los usuarios no pasan de la primera página
en las distintas plataformas online (redes sociales, de resultados, y solo un 4% de la tercera.
blogs, foros y otros medios de interacción con los • Menos del 20% de los clics en la página de resultados
usuarios), puesto que la comunicación en las marcas del buscador se hacen sobre enlaces patrocinados
se ha convertido en bidireccional. Los clientes quieren (anuncios).
hablar y al mismo tiempo que la compañía les escuche y
responda a sus necesidades. Y puesto que Internet es el Metodología empleada:
mayor focus group existente, aprovechar la información Una vez seleccionadas las compañías sobre las que
vertida por los clientes en el canal digital será una realizar el estudio se han tenido en cuenta los siguientes
pieza clave para mejorar y enfocar los productos a las atributos para analizar en sus sitios web:
necesidades del consumidor, así como para estudiar las
nuevas tendencias en el comportamiento de consumo. 1. Keywords adaptadas a cada página
Para conocer qué empresa está implementando una Las Keywords son palabras clave que proveen las
estrategia más eficiente dentro del canal digital se han páginas web para su localización en los buscadores.
analizado diversos aspectos: Es importante disponer de las palabras claves
relacionadas con el ámbito del sector, sus servicios
• Optimización de los sitios web en los buscadores. y productos. Las keywords ya no son excesivamente
• Usabilidad y experiencia de usuario. relevantes para la optimización de la página web,
• Existencia de herramientas participativas dentro del sin embargo, siempre es recomendable colocar
sitio web. aquellas que definan la esencia de su negocio.
• Presencia en social media.
• Reputación online de la marca y de sus productos. 2. Etiquetas de cabecera
• Publicidad online. La cabecera es una forma de clasificar el contenido
dentro de una web, indicando a los buscadores
3.1. Optimización en buscadores que indexan el contenido qué es lo más importante
Los buscadores (o motores de búsqueda) son programas y prioritario, y cómo se organiza jerárquicamente
que ordenan el contenido que tienen indexado de la todo lo que hay dentro de la web. Para clasificar
web en relación a una palabra o grupo de palabras clave las etiquetas de cabecera se utilizan las siglas H1
que el usuario introduce, bajo la premisa de ofrecer hasta H6, y el sistema es similar al que puede tener
los resultados que mayor relevancia puedan tener un periódico tradicional (siendo H1 el nombre del
para el usuario. Los principales motores de búsqueda periódico, H2 los nombres de las secciones… etc.).
disponibles en el mercado son Google, Bing y Yahoo, así
como Youtube y Slideshare.
El sector de la moda en España: oportunidades en el canal digital 9
3. Títulos adaptados a cada página 8. Mapa del sitio
Son los títulos que llevan cada una de las páginas Un mapa del sitio es un fichero que contiene la
dentro de una web. Los títulos deben ser sencillos estructura y las diferentes páginas de un sitio web.
pero a la vez descriptivos, semánticos y relevantes, Es importante incluirlo para indicar la estructura de
de modo que se facilita a los buscadores saber de la página web, facilitando la navegación al usuario y
qué trata cada página. Es importante que no sea la comprensión del sitio por parte del buscador.
el mismo título en todas las páginas y no debe de
exceder de los 69 caracteres que establece Google. 9. Seguridad del sitio
Es importante que la página web cumpla con las
4. Descripciones adaptadas a cada página medidas de seguridad requeridas. Los buscadores
Descripciones que identifican al sitio web en los penalizan aquellos sitios webs con deficiencias en la
motores de búsqueda y en las que se pueden seguridad.
indicar a los usuarios la finalidad del sitio. No deben
exceder los 170 caracteres y, al igual que el título, 10. Robots txt
es importante que sea descriptivo de la página web El fichero robots.txt es un fichero de texto que se
a la que está ligada. sitúa en la raíz del sitio web y sirve para indicar a
los diferentes buscadores qué ficheros deben o no
5. URL canónica deben rastrear para tenerlos indexados.
Por URL canónica se entiende que la URL de la
página debe ser semánticas y corta, tanto para 11. Redireccionamiento sin www
facilitar información al usuario sobre la página web Si está funcionalidad está correctamente
que está visitando, como para que los buscadores implementada significará que el usuario puede
entiendan mejor cual es el contenido de la página acceder a la página web tecleando tanto las www
que está rastreando. como sin teclearlas.
6. Optimización para dispositivos móviles 12. Error 404
Es crucial que la página web esté optimizada Cuando ocurra algún tipo de incidencia dentro
y diseñada bajo los estándares de responsable de la web es importante que la página de error
design, para una correcta visualización en todos los esté personalizada y bien definida, de forma que
dispositivos móviles. le demos una información completa al usuario del
problema que ha surgido.
7. Imágenes etiquetadas
Las imágenes deben estar etiquetadas con la 13. Favicon
información que las defina para que los buscadores Es una pequeña imagen asociada con una página
entiendan su contenido, ayudando a un mayor o sitio web en particular. Los navegadores gráficos
conocimiento del sitio web por parte del buscador y suelen mostrar el favicon de la página visitada, si
a un mejor posicionamiento final del mismo. ésta lo posee, en la barra de direcciones y en el
encabezado de la pestaña correspondiente.
1014. Website construida en flash 18. Ranking en buscadores
Flash es una tecnología propietaria de Adobe. Las El ranking en buscadores es la posición en la que
websites hechas en flash no pueden ser leídas por aparece el sitio web cuando realizamos la búsqueda
el buscador y por lo tanto afectará negativamente de alguna de sus palabras clave.
al posicionamiento del sitio web. Además, algunos
dispositivos móviles, sobre todo Iphone y Ipad, no Análisis de las técnicas empleadas para la
soportan tecnologías flash. Hay que tener en cuenta optimización en buscadores de las empresas
también que por lo general el tiempo de carga suele seleccionadas
ser superior a una página web no hecha en flash. En función de estos atributos, el sector de la moda
online presenta una media de 6,3 sobre 10 en
15. Número de links al website relación a la optimización de las webs de las empresas
El número de links que apuntan al sitio web es el seleccionadas en buscadores. Existe, por tanto, un
número de referencias que otros sitios incorporan amplio campo de mejora en SEO (Search Engine
siendo indicativo de la popularidad y la calidad Optimization) para tener una mayor accesibilidad e
del sitio, y por lo tanto afecta positivamente al incrementar la calidad de cara a los buscadores.
posicionamiento en buscadores. Los buscadores
entienden que un sitio web altamente referenciado Optimización en buscadores
por otros sitios web constituye una referencia y por
tanto será muy relevante para los usuarios. 6,3
16. Page Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
El Page Rank es un número que el buscador otorga Deficiente Excelente
a cada página web y que representa el grado de
importancia de la misma. Es decir, el Page Rank de
una página representa el grado de relevancia de ésta
dentro de Internet, cuanto mayor Page Rank, mejor
posicionamiento en las SERPs de los buscadores.
Existe un amplio campo de mejora en el
17. Estimación de tráfico
Es el número aproximado de visitantes que tiene
campo del SEO para conseguir una mayor
el sitio web. Un sitio con muchos visitantes es accesibilidad e incrementar la calidad de
indicativo de su relevancia y, por tanto, estará mejor
posicionado en buscadores. cara a los buscadores
El sector de la moda en España: oportunidades en el canal digital 11Después de analizar la situación de los actores 3.2. Usabilidad (facilidad de uso de la página
seleccionados en cuanto a su optimización en web)
buscadores, se pueden extraer una serie de La usabilidad consiste en un conjunto de reglas que
conclusiones: fomentan la facilidad con la que las personas pueden
utilizar una herramienta, en este caso un sitio web.
• Los actores de venta privada alcanzan una puntuación Jakob Nielsen definió la usabilidad como el atributo de
inferior en este apartado, si bien no es una situación calidad que mide lo fáciles que son de usar las interfaces
preocupante ya que la mayoría de las páginas de estas Web
compañías no son indexadas por buscadores.
• Los pure players destacan como mejores prácticas Independientemente del fin estratégico por el que la
de optimización en buscadores, con sitios web página web ha sido desarrollada, todas las compañías
bien implementados técnicamente y orientados al deberían tener como uno de sus objetivos aumentar
posicionamiento en los motores de búsqueda. el tiempo que el usuario invierte en su página, ya que
• Las páginas webs de los diseñadores tienen mayor esto hará posible que aumente su ratio de conversión
margen de mejora técnica para optimizar su de usuario a cliente. Por ello, es esencial optimizar la
posicionamiento en buscadores. usabilidad y el funcionamiento de una página web, que
• De otra parte, los grandes almacenes y algunos marca la experiencia de usuario.
distribuidores destacan por su buen hacer, si bien En este sentido, es preciso conocer algunos datos de
todavía pueden optimizar sus websites para hacerlas interés en relación a la usabilidad de las webs de compra
más accesibles y comprensibles para los motores de online :
búsqueda.
• Un 67% del total de los carritos de compra se
Un factor a considerar es el código a través del cual abandona antes de completar el proceso.
se diseña un sitio web, ya que la presencia o no en • El 57% de los consumidores ven productos sin
los buscadores marcará la diferencia de la compañía intención de comprar. Tan sólo observan.
a nivel de accesibilidad del usuario y conocimiento en • El 56% de los usuarios guarda el contenido de su
el medio. De esto dependerán las posibilidades del carrito para regresar más tarde y concluir la compra.
negocio en el canal online, ya que a mayor número de • El 55% de los usuarios abandona los procesos de
visitas, mayores son las posibilidades de conversión en compra influidos por el alto coste de los gastos de
cualquier canal. En muchas ocasiones, la notoriedad envío.
de la marca tradicional no será suficiente, puesto • El 51% de los usuarios abandona la compra al
que cada vez irrumpen más actores en el sector con comprobar que no se ofrece envío gratuito para
conocimiento profundo sobre el canal de Internet y que compras de mucho importe.
aprovechan todas las ventajas que este canal ofrece, • El 40% de los usuarios no finaliza la compra al
lo que combinado con un precio competitivo y una conocer el coste en el último momento.
buena oferta de productos aumentan el atractivo de la
propuesta comercial para el potencial comprador. Metodología empleada:
A la hora de valorar la usabilidad de las webs de las
compañías analizadas, se han visitado y navegado
en cada una de las páginas y se ha establecido una
valoración de acuerdo a una serie de atributos:
121. Facilidad de orientación del usuario durante la 5. Acceso desde los distintos dispositivos: PC,
navegación Tablet, Smartphone
La navegación por las diferentes páginas del sitio El uso de Internet móvil está en crecimiento
web debe seguir unos patrones de usabilidad para continuo y las compañías deben adaptar su canal
que los usuarios entiendan el mensaje que se quiere online a los diferentes dispositivos con los que
dar y la propuesta de valor del sitio web. Estas acceden los usuarios.
técnicas ayudarán a que el usuario no abandone
precipitadamente el sitio web por problemas de 6. Compatibilidad entre los navegadores de la web
navegabilidad o incidencias. Es importante que el sitio web se visualice
perfectamente en todos los navegadores
2. Contenidos informativos (Internet Explorer, Chrome, Firefox, Safari, etc.)
Content is King. El contenido ofrecido en el sitio y que las funcionalidades del mismo se ejecuten
web debe ser adecuado al target y actualizado con correctamente.
regularidad. Es importante distribuir el contenido
del sitio web por las redes sociales, incrementando 7. Breadcrumbs
así la popularidad y atrayendo a más visitantes. El Los breadcrumbs (o “migas de pan” o “hilo de
contenido se convierte en fundamental en cuanto Ariadna”) son una funcionalidad que facilita la
se refiere a las fichas de productos en una tienda navegación del usuario a través de las distintas
online, donde la información que se le ofrece al páginas que conforman un sitio web. Consiste en
usuario es esencial para convertir a venta. Una mostrar gráficamente el camino de navegación que
buena estrategia de contenido fideliza al cliente, ha seguido el usuario, de forma que ayuda a una
incrementa la tasa de conversión a venta e mejor orientación y a la vuelta de forma sencilla al
incrementa la notoriedad de la marca. punto de inicio o la página anterior visitada.
3. Pocos clics para conocer el portfolio de 8. Velocidad de carga
productos La velocidad de carga de un sitio web es
Es importante hacer accesible los productos de esencial para evitar una alta tasa de abandono.
forma que el usuario pueda visualizarlos y tener Adicionalmente, una tasa de abandono elevada
información de los mismos de la forma más ágil está penalizada por los buscadores con respecto al
y rápida posible. Esto incrementará la tasa de posicionamiento orgánico del sitio web.
conversión de seleccionar un producto a la venta
posterior. 9. Apps
Las apps resultan útiles para que el usuario tenga
4. Diseño atractivo y acorde al target información relevante a mano o para realizar
El diseño es importante para todas las páginas web, concursos, sorteos y juegos con los que interactuar
más aún cuando se trata del sector de la moda, con el usuario o cliente de una forma original
donde el sitio web debe ser un escaparate de los y divertida. Una buena aplicación se comparte
productos acorde con el posicionamiento de la con facilidad, lo que origina un incremento en la
compañía. notoriedad de la marca y generación de visitas
nuevas al sitio web.
El sector de la moda en España: oportunidades en el canal digital 13Usabilidad / Stickiness 10. Buscador interno
El buscador interno de productos y de contenido
7,1 facilita el acceso a la información de los usuarios,
por lo que disminuye la tasa de abandono y
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
fomenta la tasa de conversión. Es importante que
Deficiente Excelente funcione correctamente y presente resultados
acordes con la búsqueda del usuario.
11. Multidioma
Tener una página web adaptada a diferentes
Los resultados obtenidos indican que idiomas facilita el acceso y la conversión de los
usuarios.
los sitios web tienen un amplio margen 12. FAQs
de mejora en relación a la navegación y La sección de preguntas frecuentes (bien optimizada
y con la información lo más completa posible) ayuda
experiencia de usuario a reducir las llamadas al call center, reduciendo
los costes de atención al cliente. Adicionalmente,
otorga confianza al usuario, lo que repercute en la
tasa de conversión a venta.
En función de la valoración de estos atributos, el sector
cuenta con una media de 7,1 sobre 10 en materia de
usabilidad. Los sitios web, por tanto, tienen margen
de mejora en relación a la navegación y experiencia de
usuario.
14Una vez analizada la usabilidad de las webs de los o cliente y la compañía fomenta la familiarización con la
actores sometidos a estudio, se extraen una serie de misma y de esta forma se incrementa la fidelidad.
conclusiones:
Antes de analizar el enfoque que tienen las compañías
• Los pure players están, de nuevo, entre las mejores en sus páginas web en relación a la forma de interactuar
prácticas de usabilidad. Sus sitios webs son con el usuario, es preciso conocer algunos datos de
comprensibles, intuitivos y fácil de utilizar por los interés :
usuarios.
• Los sitios web de los diseñadores analizados deben • El 36% de los usuarios españoles de Internet están
mejorar la usabilidad y la experiencia de usuario. En de acuerdo con que la manera en que las marcas se
estas marcas es especialmente importante, por la comunican en el espacio online influye en su opinión
propuesta de valor de calidad y diseño que ofrecen y sobre esa marca.
que deben reflejar en su tienda online. • El 79% de los internautas utiliza las redes sociales.
• Compañías como los grandes almacenes, • Los internautas siguen una marca porque tienen
distribuidores y algunos clubs de venta privada se interés por ella.
sitúan en la media del sector. Sus webs son fáciles de • Las promociones, ofertas de trabajo y becas son los
usar pero no sobresalen en experiencia de usuario. temas informativos que despiertan mayor interés
• El objetivo que persiguen las técnicas de usabilidad dentro de los usuarios de redes sociales.
web es que el usuario o cliente pueda segmentarse
a sí mismo a la hora de utilizar la web y que tenga Metodología empleada:
un rápido e intuitivo acceso a la información. Esto se Para poder valorar a cada una de las compañías en
puede llevar a cabo de manera completa al utilizar materia de herramientas participativas se han tenido en
diferentes herramientas que facilitan la transmisión de cuenta una serie de atributos:
la información de forma didáctica y sencilla, y que el
acceso o navegabilidad por la página siga un proceso • Posibilidad de dejar comentarios/reviews sobre los
lógico y visible a lo largo de la navegación. productos
Funcionalidad que consiste en permitir a los usuarios
3.3. Herramientas participativas dejar comentarios y críticas sobre cada uno de los
Hablar de herramientas participativas es hablar de la productos que se ofrecen en el sitio web. Es una
forma en la que la compañía y el usuario interaccionan. iniciativa premiada por los buscadores de cara al
La posibilidad de dejar comentarios en la web, el enlace posicionamiento en resultados orgánicos, pues
de la misma con las redes sociales o la posibilidad de representa un valor extra al usuario que conoce y
dejar comentarios y mejoras en un buzón de sugerencias valora las opiniones anteriores que han realizado
son ejemplos de herramientas participativas que se otros usuarios. También fomenta la fidelización y
ponen a disposición del usuario y que fomentan la engagement con los usuarios, pues representa un acto
conversación con el mismo. de trasparencia.
Es muy importante fomentar la posibilidad de atraer al • Presencia en redes sociales
usuario y guiarlo hacia la conversión a cliente mediante La actividad social que rodea a un sitio web, es
este tipo de herramientas. La interacción entre el usuario decir, la presencia en Facebook, Twitter, Youtube
El sector de la moda en España: oportunidades en el canal digital 15y resto de redes sociales, así como la calidad y el • Loyalty program
éxito del contenido aportado en estas plataformas, Los programas de fidelización basados en premiar
son la mejor forma de conseguir los denominados a los mejores y más fieles clientes suponen una
“medios ganados”, es decir, promocionar el sitio herramienta muy potente de engagement. El cliente
web y la marca sin tener que invertir en publicidad. recibe beneficios y ventajas por seguir siendo cliente
Además, este tipo de acciones están mejor vistas por de la compañía, lo que fomenta las siguientes
los usuarios, pues no representan el clásico anuncio compras. Además, el cliente se siente cuidado, lo que
publicitario que genera más rechazo. ayuda a la fidelización del mismo.
Además, es importante reseñar que la presencia
en redes sociales ayuda al posicionamiento en • Member gets Member
buscadores, pues si el contenido es distribuido en Las acciones de member gets member consisten en
otras plataformas y se convierte en popular es visto fomentar que los clientes recomienden los productos
con mayor relevancia por los buscadores. de la marca a otros clientes ofreciéndoles incentivos
por ello. Es una estrategia eficaz de captación que
• Buzón de sugerencias además requiere de poca inversión para atraer
El buzón de sugerencias es una herramienta de nuevos clientes. También es una manera de fidelizar
escucha activa de los usuarios del sitio web, a los clientes, puesto que ven recompensada su
incentiva las aportaciones de los usuarios y ayuda a permanencia en el compañía y se les hace partícipes
la empresa a realizar cambios y mejoras enfocadas de la misma.
a las sugerencias de los usuarios y clientes. También
fomenta la fidelización y el engagement con los • Cupones de descuento
usuarios, que se sientes escuchados por la marca. Los cupones de descuento, en muchas ocasiones
ligados a programas de fidelización, son una
• Apoyo al consumidor manera rápida de generar tráfico al sitio web para
Mostrar de forma visible un número de teléfono, una promocionar productos. También supone una vía
dirección y un correo electrónico otorga confianza de comunicación con los clientes actuales de la
al usuario, además de que incrementa la tasa de compañía, fomenta el engagement y las futuras
conversión para aquellos usuarios que no están muy compras.
familiarizados con la venta online y sienten ciertas
inseguridades respecto al sitio web. Se pueden utilizar • Sorteos y concursos
además herramientas como clic to call, que consiste Los sorteos y concursos generan notoriedad de marca
en que el usuario deja su número de teléfono y a y fidelizan a los usuarios. Son una forma divertida
continuación un operador le llama para resolver la y amigable de comunicación con los clientes, y
duda que tenga o ayudarle a terminar el proceso de permiten dar un discurso diferente al habitual de tono
compra. publicitario.
16• Tarjeta de regalo Herramientas participativas
La tarjeta regalo consiste en poner en disponibilidad
del usuario la posibilidad de adquirir una tarjeta con 3
dinero para regalar y que se pueda comprar en la
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
tienda online de la marca. Es una herramienta de fácil
implantación y que facilita a los usuarios la labor de Deficiente Excelente
regalar.
• Posibilidad de suscripción a newsletter
• Presencia de foro Creación de newsletter con noticias de interés
La presencia de foros asociados a un sitio web otorga para nuestros usuarios y la posibilidad de que los
a los usuarios un espacio para comentar e interactuar usuarios se subscriban a la misma para recibirla
entre ellos y con la compañía, fomenta la creación de periódicamente. Fomenta la notoriedad de la marca y
una comunidad en torno a la marca. fideliza a los usuarios si la comunicación que se realiza
La existencia de un foro y su posicionamiento en es la adecuada.
buscadores también ayuda a la marca a copar las
primeras posiciones de los resultados orgánicos En función del análisis llevado a cabo de estos
cuando el usuario busca la marca. parámetros en las compañías analizadas, el sector de la
moda en España cuenta con una valoración de 3 sobre
• RSS 10 en materia de herramientas participativas en los sitios
El feed de noticias o RSS es una funcionalidad del web. El margen de mejora en este sentido es, por tanto,
sitio web que permite al usuario suscribirse a noticias muy amplio.
publicadas por el sitio web y leerlas a través de su
lector de RSS. Una vez analizadas las herramientas participativas de las
webs de los actores sometidos a estudio, se extraen una
• Presencia de blog serie de conclusiones:
La presencia de un blog asociado a un sitio web,
donde la marca se pueda comunicar con sus usuarios • A excepción de los grandes almacenes, las compañías
y clientes publicando contenido de interés para los sometidas a análisis no cuentan con un adecuado
mismos y contestando a los comentarios, es una nivel de desarrollo de herramientas participativas,
manera de generar engagement y de facilitar a sus lo que muestra una oportunidad de desarrollo
usuarios los contenidos que más le interesan. para fomentar la fidelización y engagement de los
La existencia de un blog y su posicionamiento en usuarios, así como para mejorar el posicionamiento en
buscadores también ayuda a la marca a copar las buscadores.
primeras posiciones de los resultados orgánicos • Las herramientas participativas más destacadas
cuando el usuario busca la marca. del espacio web de los grandes almacenes son la
posibilidad de dejar opiniones sobre los productos, y la
existencia de un buzón de sugerencias y un blog.
El sector de la moda en España: oportunidades en el canal digital 173.4. Presencia en redes sociales • Twitter
Por la importancia que actualmente representan, este Se ha valorado la frecuencia de publicación de
apartado evalúa de forma específica la presencia en tweets (durante un periodo limitado de tiempo), la
redes sociales (Twitter, Facebook, Flickr, YouTube y calidad de los contenidos (en el sentido de si son
Google+) de los sitios web analizados. acordes al target o no lo son), el número de retweets
En relación a las redes sociales, es preciso tener en (en un periodo limitado de tiempo) y el número de
cuenta algunos datos de interés : seguidores de la cuenta.
• Aumenta de forma progresiva el número de horas • Facebook
dedicadas a las redes sociales y su frecuencia de uso. Se ha valorado la frecuencia de publicación de
• Un 78% de los usuarios utiliza las redes sociales contenidos (durante un periodo limitado de tiempo),
a diario (porcentaje que aumenta cada año). La la calidad de los contenidos (en el sentido de si
aparición de nuevas redes sociales y el acceso móvil son acordes al target o no lo son), el número de
han generado esta cotidianidad. comentarios (en un periodo limitado de tiempo) y el
• Un 56% de los individuos que acceden a redes número de fans o seguidores de la cuenta.
sociales lo hacen a través del móvil.
• Los usuarios de redes sociales son un público con una • Presencia en Flickr
ligera mayor proporción femenina y joven. Flickr es una red social que permite almacenar,
• Los no usuarios de redes sociales son adultos (44% ordenar, vender y compartir fotografías y videos. Se
entre 40 y 55 años) y trabajadores (especialmente por ha evaluado la cantidad de contenido multimedia
cuenta ajena). relacionado con la marca en esta red social.
• El número de redes sociales utilizadas se mantiene
respecto a otros años. Las nuevas redes sociales roban • Presencia en YouTube
minutos a las ya existentes pero no llegan a sustituirlas Se ha evaluado la existencia de un canal de YouTube,
en su totalidad. el número de videos existentes, el número de videos
• Facebook es la red social que tiene mayor dedicación vistos y el número de suscriptores del canal.
de tiempo tanto en visitas al mes como horas
dedicadas, seguida por Twitter y Youtube. • Presencia en Google+
• Si un usuario utiliza más de una red, Facebook Se ha evaluado la presencia de una cuenta de la
acostumbra a estar entre ellas. compañía en Google+.
• Un 26% de los usuarios de Internet prefiere comprar
el producto de una marca a la que sigue en una red En base a este análisis, las compañías analizadas
social. cuentan con una valoración de 5,6 sobre 10 en relación
a la presencia en redes sociales, existiendo por tanto una
Metodología empleada: oportunidad existente en este ámbito en el sector de la
Para valorar cada una de las compañías se ha tenido en moda.
cuenta la presencia de las mismas en las redes sociales
citadas anteriormente:
18En base al análisis individual de las compañías se pueden Presencia Social
extraer una serie de conclusiones:
5,6
• Los grandes almacenes destacan por su buena gestión
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
de las redes sociales. Están presentes en todas las
analizadas y de forma muy activa, con publicaciones Deficiente Excelente
frecuentes.
• El resto de actores analizados muestran un
comportamiento más heterogéneo. Algunos
desarrollan una actividad muy potente, con páginas
en Facebook y Twitter con un diseño moderno y
acorde a su target, y contenidos relacionados con El desarrollo de herramientas
el negocio; otros cuentan con un elevado número
de seguidores en Facebook pero su frecuencia de participativas es una oportunidad para
publicación de contenidos no es muy elevada, otros
presentan mayor margen de mejora, etc. fomentar la fidelización y engagement
La clave en redes sociales consiste en desarrollar una
de los usuarios, así como para mejorar el
línea de contenidos acordes con la esencia de la marca
a la vez que interesantes para el target al que se dirige.
posicionamiento en buscadores
Es importante ofrecer una imagen coherente y simétrica
con el branding de la marca en el resto de canales.
Las marcas de desarrollan siguiendo una estrategia
multicanal, y que el canal de redes sociales no puede ir
separado del resto.
Utilizar los canales sociales como canales de atención
al cliente puede resultar de utilidad debido a la gran
cantidad de información, preguntas y quejas que vierten
los usuarios en este tipo de plataformas. De esta forma,
se pueden dar respuestas rápidas y ágiles en el mismo
medio en el que los usuarios se comunican con la
marca.
El sector de la moda en España: oportunidades en el canal digital 193.5. Reputación online La reputación del sector de la moda en el canal digital,
La reputación online es la percepción que tiene una tiene una nota media de 6.4 puntos según las encuestas
marca y todo lo que la rodea (productos, imagen realizadas. Esto es indicativo de que el sector no goza
corporativa de la empresa, directivos ligados a la misma, de una reputación negativa, aunque queda patente
etc.) dentro del canal de Internet. la necesidad de fomentar contenidos que favorezcan
la presencia de las marcas en este medio. También
Algunas cifras relevantes para el canal digital son: se subraya la importancia de elaborar respuestas
corporativas a los comentarios y preguntas de los
• El 97% de los usuarios españoles de Internet hace internautas que se generan en Internet, especialmente
búsquedas en la Red relacionadas con sus compras en las redes sociales, para generar una imagen de
(online y offline) . cercanía y transparencia que favorecerá la presencia de
• Según una investigación elaborada por Google las marcas.
a principios de 2012, el 96% de los usuarios con
Smartphone busca información de productos desde Es estratégico cuidar la reputación online de las marcas,
sus móviles. De estos, el 32% acaba comprando ya que una tendencia cada vez más habitual de los
offline y un 37% desde su ordenador. consumidores es comparar productos en Internet y
leer comentarios y opiniones de otros usuarios. Por
Metodología empleada: ello, es fundamental monitorizar lo que se dice de la
Para cada una de las compañías, se ha evaluado el marca en Internet, y establecer una estrategia de
sentimiento general de los comentarios encontrados comunicación online y un protocolo de actuación en
en la Red (positivo, negativo y neutro) y la popularidad el caso de crisis de reputación, donde se conozcan
o influencia de estos comentarios (posicionados en los los procedimientos a seguir en cada caso y determinar
primeros resultados al realizar búsquedas en Google, quién es el responsable de actuar.
escritos por perfiles influyentes en twitter, etc.). De los
resultados se deriva la siguiente clasificación de casos: En cada sector es clave localizar los perfiles en redes
sociales o sitios web influyentes que tienen acceso al
• Comentarios positivos/neutros y alta popularidad de target al que nos dirigimos, puesto que la información
los mismos. que proporcionen, será crucial para la reputación de la
• Comentarios positivos/neutros y baja popularidad de marca.
los mismos.
• Comentarios negativos y alta popularidad de los Es preciso establecer buenas relaciones con aquellos
mismos. capaces de influenciar o generar tendencias allí
• Comentarios negativos y baja popularidad de los donde opera la marca. Para generar comunicación
mismos. y comentarios positivos, en muchas ocasiones
se contratan post patrocinados, que son post
A continuación, se muestra un gráfico con la media del promocionales pero que utilizan técnicas de publicidad
sector en relación a la reputación online: menos agresivas que las convencionales y mejor
percibidas por los usuarios.
Reputación online
3.6. Publicidad online
La publicidad en Internet es muy diferente a la
6,4 publicidad tradicional. La cantidad de medios existentes
en Internet es prácticamente infinita en comparación
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 con los medios tradicionales.
Deficiente Excelente
20En este sentido, es preciso destacar algunos datos en Metodología empleada:
relación a la publicidad online: El análisis de cada uno de estos atributos en los actores
objeto de este análisis reflejan una media del sector
• El 35% de los usuarios de Internet busca más en este sentido de 5,6 sobre 10. Existe un margen de
información sobre los productos que ve anunciados oportunidad amplio para innovar en los formatos y los
en Internet. contenidos publicitarios que se emplean a través de la
• La inversión publicitaria en 2012 en Internet cayó un Red.
8% respecto a 2011, frente a un descenso del 18% de
la publicidad en general. Publicidad online
Las acciones de publicidad se pueden llevar a cabo a 5,6
través de distintos soportes y formatos:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Marketing en buscadores (SEM: Search Engine Deficiente Excelente
Marketing): publicidad que se realiza en la página
de resultados de los buscadores. Es la publicidad más
efectiva pues el usuario se encuentra de antemano
buscando algo relacionado con el anuncio que publica
la empresa. Los anuncios se pagan a coste por clic
(CPC). La cantidad de medios existentes en
• Redes de afiliación: una red de afiliados es un
intermediario entre anunciantes y soportes. Las redes Internet es prácticamente infinita en
de afiliación agregan una cantidad muy grande de
inventario (soportes) y se lo venden a los anunciantes comparación con los medios tradicionales
segmentados por temática o target. Los anuncios
se pueden pagar a CPC, CPL (coste por lead) o CPA
(coste por adquisición).
• Display: los displays son banners que se imprimen en El análisis individual de cada caso extrae las siguientes
medios online que se conocen a priori a diferencia de conclusiones:
los programas de afiliados. Se pagan a CPM (coste por
1000 impresiones) y también a veces a CPC. • Los clubs de venta privada y los grandes almacenes
• Redes sociales: la publicidad en redes sociales es desarrollan una óptima estrategia de publicidad
efectiva debido a la concentración de usuarios de los online. En alguno de estos actores realizan acciones
que disponen. Se puede segmentar a los usuarios de retargeting, que consisten en continuar mostrando
por gustos y por características sociodemográficas. al usuario anuncios de la marca una vez que ha salido
Los anuncios se pagan a CPC. En Facebook existen de la web, de modo que aumente su intención de
también las llamadas historias patrocinadas, que volver y efectuar la compra. Este tipo de acción es
utilizan las interacciones de los usuarios con las muy eficaz ya que el usuario ha mostrado un notable
marcas para darles más distribución y crear publicidad interés previo en la marca.
“de boca en boca”.
• ePR: busca establecer relaciones con los principales
influyentes y blogueros del sector, de forma que
hablen de la compañía y difundan y promocionen
la marca y los productos. En agunos casos son post
patrocinados que habrá que abonar al bloguero, y en
otros casos pueden ser gratuitos.
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