Entrevista completa a Guillermo Leal, Presidente Natura, publicada en Revista PROhumana Nº 27, en septiembre de 2006.

* Entrevista completa a Guillermo Leal, Presidente
Natura, publicada en Revista PROhumana Nº 27, en
septiembre de 2006.

Guillermo Leal, presidente Natura:

La sustentabilidad y la RSE como base del negocio
Claramente la innovación y el aprendizaje han acompañado la trayectoria de
esta empresa, y a pesar de que no han incorporado sus productos a
supermercados y grandes tiendas, a través de su sistema de consultoras
han logrado conquistar un importante mercado. Así, a través del tiempo, se
han reinventado una y otra vez, manteniendo como eje central la
sustentabilidad.

Guillermo Leal, presidente de Natura, es enfático en expresar que la sustentabilidad
es un discurso diferenciador, pero no determinante a la hora de la compra. No
obstante, reconoce que en los 36 años de vida de la empresa, han logrado alcanzar
un importante crecimiento, lo que ciertamente es una demostración de que el
compromiso que ha adquirido la empresa con la sustentabilidad y la Responsabilidad
Social, es valorada por los consumidores de los productos Natura, y por el público en
general. Así, este empresario brasilero está convencido de que gracias a la
innovación y al aprendizaje, hoy han logrado convertirse en una de las compañías de
cosméticos y productos de belleza más responsables socialmente de todo el mundo.

- Natura fue fundada el año 1969 cuando el tema de la sustentabilidad y el
cuidado por el medio ambiente no estaban desarrollados. ¿Cuáles fueron las
motivaciones de su fundador para llevar a cabo un negocio con estas
características?
Al fundar Natura, Luiz Seabra tenía como creencia fundamental la percepción de que
no estamos solos en el mundo. En aquella época, ya tenía la visión de que la
dinámica de la vida está marcada por relaciones de interdependencia. Bajo esa
perspectiva, Natura fue creada en el convencimiento de que la vida fluye en torno a
dos relaciones principales: la relación con nuestro propio cuerpo y lo que se deriva
de ella, y la relación con los demás y con la naturaleza de la cual forma parte. En
estas dos relaciones, consideramos que los cosméticos cumplen un papel

importante, en la medida en que pueden promover una relación más cordial de las
personas entre sí, y de las personas con el mundo que nos rodea. Si hacemos una
lectura transversal, esa creencia principal puede sintetizarse en el término
sustentabilidad. De esta forma, la búsqueda de la sustentabilidad siempre ha
representado para nosotros más que una estrategia comercial, una parte de nuestra
esencia.

- ¿De qué manera Natura comienza a introducir el elemento innovación en
sus procesos de producción?
La historia de Natura está marcada por períodos críticos de la economía brasileña y
de la misma situación interna de la empresa. Cuando iniciamos, vivíamos momentos
de escasez de recursos, y desde entonces, estábamos conscientes de que debíamos
ser innovadores para poder destacar en el mercado y sobrevivir. Con el tiempo, esa
coyuntura de un origen modesto y de momentos de escasez, junto a nuestros
sueños y pasiones, acabaron por moldear la cultura corporativa de Natura. Con el
paso de los años fuimos adoptando una cultura de la innovación, y hoy, buscamos
innovar no sólo en el desarrollo de productos, sino principalmente en lo que se
refiere a nuestra forma de ser y de hacer.
Esta práctica se puede observar en el lanzamiento del “refil” (repuesto), -fuimos la
primera empresa brasileña en adoptar este sistema-, o en la utilización de conceptos
en apoyo de los productos -el concepto de Mujer Bonita de Verdad, de la línea
Chronos, que combate los estereotipos de belleza, fue creado por Natura a inicios de
los años 90´ cuando ninguna otra empresa de cosméticos soñaba con abordar ese
tema, como se hace actualmente-.

- Natura podría catalogarse como una empresa socialmente responsable
¿Por qué deciden seguir estos lineamientos?
En la medida en que actuamos bajo el convencimiento de que todo es
interdependiente, no podríamos concebir a Natura como un ente separado de la
sociedad. De esta forma, siempre tuvimos la convicción de que una empresa no sólo
existe para obtener resultados de orden financiero, sino que debe ser también un
importante agente de transformación social. Más que una empresa, nos
consideramos una comunidad, formada por un amplio grupo de personas que piensa
que es posible ayudar a construir un mundo más equilibrado, más sustentable, más
justo. También creemos que una empresa sólo puede mantenerse en el tiempo si
tiene algún sentido para la sociedad; yeso es lo que estamos intentando hacer a lo
largo de nuestra historia.

- Ustedes aseguran que los componentes de sus productos permiten la
renovación de fuentes naturales. ¿De qué manera Natura trabaja este
concepto? ¿Cuál es el costo que se debe asumir como empresa para trabajar
este tipo de productos?
Nuestra plataforma de investigación y desarrollo de productos se basa en el uso
sustentable de los activos de la biodiversidad, y en la adopción de procesos
productivos alineados al concepto de sustentabilidad. Con ese objetivo, intentamos
desarrollar una relación de asociatividad con nuestros proveedores, para que ellos
también se comprometan con la adopción de prácticas sustentables, y generar
nuestras actividades de una manera tal que permita reducir al mínimo sus impactos
ambientales y sociales.
Cuando iniciamos una relación de asociatividad con una comunidad extractiva o
agrícola, llevamos a cabo un estudio antropológico para entender la forma en que la

comunidad organiza sus rutinas, particularmente de trabajo. Luego, evaluamos el
manejo de las tierras, y de ser necesario, lo adaptamos en conjunto con las
comunidades a las prácticas del Forest Stewardship Council, FSC (Consejo de Manejo
Forestal), que regula el proceso de certificación de activos. El costo que debemos
asumir es tener una constante disposición hacia el aprendizaje, puesto que no
existen modelos predeterminados y de eficacia comprobada en este campo, así como
hacia el diálogo, porque de hecho es preciso estar atento a las necesidades de todos
los públicos de la empresa con el fin de mantener una coherencia entre nuestro
discurso y nuestra práctica.

- “Comunidad Natura”, como ustedes mismos se denominan, se caracteriza
por desarrollar una innovación y perfeccionamiento constante de sus
productos y servicios. ¿De qué manera hacen esto una realidad constante?
En Natura, nuestra constante búsqueda por la innovación se basa en tres grandes
pilares: cultura corporativa, gestión de los procesos y prácticas que buscan atraer a
las personas. En lo que se refiere a cultura corporativa, propiciamos un ambiente de
trabajo informal, que estimule el pensamiento creativo e incentive el aprendizaje. La
dinámica del proceso de creación también es muy importante. Nuestro proceso de
innovación involucra un conjunto de sesiones de brainstorming -lluvia de ideas- en
las que definimos los conceptos que representarán a nuestros productos,
acompañadas de una retroalimentación detallada proveniente de nuestra fuerza de
ventas y de los consumidores. Además, propiciamos el establecimiento de vínculos
con institutos de investigación y universidades. La capacidad de atraer a personas
innovadoras y que compartan nuestros sueños y creencias, también resulta vital
para la perpetuación de nuestros negocios. De esta forma, teniendo en consideración
estos tres aspectos y realizando grandes inversiones en investigación y desarrollo,
procuramos mantener un flujo de innovación que responda a las necesidades de
nuestros diversos clientes, y que al mismo tiempo, genere un valor para la sociedad.

- Respecto de las políticas de RSE que llevan a cabo ¿Cuál diría que son las
más emblemáticas?
Nuestra permanente búsqueda de la calidad de nuestras relaciones, basada en la
proximidad, el diálogo, la ética y la transparencia, representa el objetivo central de la
política de gestión socio ambiental de Natura. No tenemos una política de RSE más
emblemática, pues pensamos que lo más importante es promover la incorporación
de nuestras creencias y valores en la gestión cotidiana de los negocios. Pensamos
que lo fundamental es velar porque nuestra preocupación por la sustentabilidad esté
integrada al planeamiento estratégico de la empresa, y de hecho, vemos que las
acciones de la empresa están permeadas por dichos compromisos. A modo de
ejemplo podemos decir que hoy en día somos una de las pocas empresas en la que
la asignación de bonos a cualquier grupo gestor está condicionada a una reducción
del impacto de los productos sobre el medio ambiente. Aproximadamente el 15% de
los bonos está ligado al tema del impacto ambiental.

- Ustedes fueron la primera compañía de cosméticos que desarrolló el
concepto de “refil” (repuesto). ¿De dónde nace esta idea y cómo ha sido la
recepción de este concepto en los consumidores?
Introdujimos el uso del refil (repuesto) en productos de alto consumo en 1984, hace
22 años. Su objetivo era promover una reducción del impacto ambiental de nuestros
envases – ya que el volumen promedio de un envase de refil es alrededor de 54%
menor que el de un envase de producto regular –, pero también ofrecer una opción

de economía en el costo del producto para el consumidor, y estimular un consumo
consciente. Además, con el uso del refil buscamos establecer una relación de lealtad
y de asociatividad con el consumidor. Al comienzo, la recepción del refil fue de poco
entusiasmo, puesto que aunque los consumidores respeten el concepto de
sustentabilidad, terminan valorizando más el “glamour” del producto como un todo,
incluyendo su envase. Aún hoy en día, la sustentabilidad para ese público es un
discurso diferenciador pero no determinante de la compra. Sin embargo, en la
medida en que aumenta la consciencia ambiental en la sociedad, la aceptación del
refil ha ido aumentando. En los últimos años, el porcentaje de refils facturados en
relación al total de productos aumentó de 15,3% en el 2004 a 17,4% en el 2005. De
esta forma, 2,2 mil toneladas de envases dejarán de ser colocados en el mercado.

- Natura se destaca por ser una compañía innovadora que respeta el medio
ambiente. ¿Sienten que los consumidores de sus productos valoran este
tema? ¿De qué forma detectan esta preferencia?
No existen investigaciones que apunten en forma conclusiva a la importancia que los
consumidores asignan a este tema. Lo que es posible observar a través de
investigaciones cualitativas es que la sustentabilidad es un discurso diferenciador,
pero no determinante de la compra. La calidad y los efectos de los productos se
cuentan entre los factores más importantes. Sin embargo, pensamos que nuestro
crecimiento y nuestro consistente éxito empresarial a lo largo de 36 años, son una
demostración de que nuestro compromiso con la sustentabilidad ha sido valorado por
nuestros consumidores y por el público en general.

- Ustedes poseen políticas medio ambientales importantes, como todo el
sistema de reciclaje que implementan. ¿Nos podría contar un poco más
respecto de ellas?
Nuestra política medio ambiental contempla una responsabilidad para con las
generaciones futuras, la provisión de educación ambiental, el manejo del impacto
sobre el medio ambiente y el ciclo de vida de los productos y servicios, y una
reducción de la entrada y salida de materiales. Entre nuestras prácticas ambientales
podemos destacar el inventario ambiental de envases por medio del uso de la
metodología Life Cycle Análisis, LCA (Análisis del Ciclo de Vida – ACV). Teniendo
como base el ACV, no se toma ninguna decisión sobre el diseño de un envase para el
lanzamiento de productos sin que se realice una evaluación comparativa del impacto
de las alternativas. Otra política importante se refiere a la reducción de residuos
industriales. Siempre que sea posible, dichos residuos son integrados a los procesos
productivos de otras empresas. También adquirimos residuos de otras cadenas
productivas para uso interno, como papel reciclado e insumos para envases.
Promovemos además la recolección selectiva de basura en todas nuestras unidades,
la reducción del uso de agua, así como el reciclaje de ese recurso y el tratamiento
del efluente final, la disminución del consumo de energía, entre otras prácticas de
reducción de nuestros impactos ambientales. Finalmente, estamos terminando la
primera parte de un gran proyecto que apunta a la neutralización del carbono, no
sólo en términos de producción, sino también en términos de la cadena completa de
nuestros negocios.

- Como empresa ustedes realizan un trabajo importante con las
comunidades que se ven afectadas por su actuar. Respecto de éstas,
¿Cuáles diría que son los proyectos más emblemáticos que han llevado a
cabo?

Nuestros principales proyectos se llevan a cabo en las comunidades que circundan
nuestras instalaciones en Cajamar e Itapecerica, ciudades del estado de Sao Paulo.
En Cajamar, junto con representantes de la sociedad civil y del gobierno local,
apoyamos la implementación de la Agenda 21 local. En Itapecerica estamos
actualmente trabajando en la formación de líderes locales, y hemos terminado un
diagnóstico sobre las condiciones de vida de la comunidad para definir nuestras
formas de acción. Mantenemos asimismo una relación diferenciada con las
comunidades proveedoras de activos de la biodiversidad brasileña que utilizamos en
nuestros productos, en especial en la región Norte del país. A través de una relación
de asociatividad con las propias comunidades, las ONGs y el gobierno, Natura está
construyendo un modelo para garantizar una extracción y una producción
sustentable. Los principios básicos de esta relación son: un trato digno para todas las
comunidades, procesos de decisión democráticos y participativos, inversión en
capital social (capacitación y aprendizaje), y programas de gestión.
La apertura de una nueva fábrica de Natura en Pará, estado de la región Norte del
país, constituye un ejemplo de nuestra relación con las comunidades proveedoras de
activos de la biodiversidad brasileña. En este proceso, contaremos con la
participación potencial de 2,5 mil familias, que nos proveerán de aceites vegetales
para ser utilizados en la producción de nuestros jabones.            De esta manera,
intentamos crear un modelo de inclusión social y de uso sustentable de la
biodiversidad.

- A partir del año 1995, Natura lleva a cabo el programa “Creer para ver”
¿En qué consiste éste?
El programa Creer para Ver tiene como objetivo contribuir a mejorar la calidad de la
enseñanza pública en Brasil, por medio de asistencia técnica y financiera a proyectos
educacionales de formación de profesores. El programa cuenta con el apoyo directo
de nuestras Consultoras y Consultores, que venden en forma voluntaria los
productos de la Línea Creer para Ver, tales como camisetas, tarjetas y envases. Las
ganancias obtenidas son revertidas para financiar el programa. En nueve años de
inversión, el programa ha abarcado a 911 mil niños, en 3.638 escuelas públicas de
21 estados brasileños.
En el 2004, en asociación con el Ministerio de Educación ampliamos el objetivo del
Programa dando inicio a la Campanha de Educação de Jovens e Adultos (Campaña
de Educación de Jóvenes y Adultos). A través de esa campaña, movilizamos a
nuestras consultoras para que identificaran en su región a jóvenes mayores de 15
años y adultos que no hubieran concluido su enseñanza básica, para incentivarlos a
volver a la escuela. En el 2005 aproximadamente 66 mil alumnos volvieron a la
escuela gracias al incentivo de nuestras consultoras. Teniendo en consideración que
cerca de 16 millones de personas entre 15 y 24 años no asisten a la escuela, el
desafío que enfrenta la iniciativa privada, los gobiernos y la sociedad civil es
inmenso. Pensamos que estamos contribuyendo a la erradicación de esa enorme
injusticia social.

- Natura trabaja con “Consultoras”, que son las personas que venden los
productos que ustedes fabrican ¿Cuál es la política de RSE que como
empresa poseen frente a este grupo? ¿De qué forma ellas traspasan y
transparentan a los consumidores la razón de ser de Natura?
Desde el principio, las Consultoras Natura tuvieron siempre un papel más importante
que el de simplemente realizar ventas. Deben estar capacitadas para proporcionar a
los consumidores una asesoría más profunda que les permita identificar sus

necesidades estéticas e indicarles los productos más apropiados. Las ventas en sí
mismas no deberían constituirse en el objetivo final. A través de las consultoras,
buscamos transformar la venta de productos en momentos de inspiración, de auto-
conocimiento, de relación y compromiso con causas sociales y ambientales. De esta
manera, aspiramos a crear una relación de lealtad e identificación en torno a valores
comunes. Pensamos que esa sensación de pertenencia a una comunidad más amplia,
crea y fortalece vínculos.
Nuestra gran contribución para la vida de nuestras Consultoras es la generación de
oportunidades de trabajo y de salario, además de la posibilidad de desarrollo
profesional y personal. Sólo en el 2005 distribuimos entre ese grupo de personas
recursos del orden de 1,3 billones de reales, o 530 millones de dólares (Base
promedio US$/2005, Banco Central de Brasil). Desde el momento en que reclutamos
a nuestras Consultoras procuramos ser transparentes en relación a sus derechos y
obligaciones. Se les informa, en forma clara y didáctica, acerca de los valores
relacionados con el costo y las utilidades de los productos, como también sobre los
plazos de pago y de crédito. También se las sensibiliza respecto a nuestras creencias
y valores, a través de diferentes canales de diálogo, tales como reuniones periódicas,
sitios en Internet, cartas, y a través de nuestra línea telefónica gratuita. La forma
más directa de contacto son las reuniones realizadas con las promotoras de ventas.
En esos encuentros, además de recibir informaciones sobre los productos y la
organización de actividades de venta, ven videos, reciben materiales y participan en
debates sobre las prácticas de la empresa. En el 2004, apoyamos la formalización de
una relación de asociatividad entre la Asociación Brasileña de Empresas de Venta
Directa y el Ministerio de Seguridad Social, para implementar un programa de
Educación en Seguridad Social Privada para nuestras consultoras. Entre el 2005 y
este año esperamos capacitar a aproximadamente 250 promotoras de venta, que
serán las multiplicadoras de ese proceso junto a las consultoras de venta.

- Natura lleva poco tiempo en Chile ¿De qué manera han hecho extensiva las
políticas de RSE a nuestro país?
En el 2005 se dio inicio a la implementación del Sistema de Gestión de
Responsabilidad Corporativa en las operaciones internacionales de Natura,
incluyendo a Chile. En esa primera etapa, los principales líderes recibieron
entrenamiento con respecto al tema. A continuación, se creó una red de
responsabilidad corporativa, formada por personas y organizaciones que se han
constituido en referentes en el país. Con esto, hemos dado un primer paso para que
la operación en Chile comience a incorporar la gestión de Responsabilidad
Corporativa en forma integrada y alineada con la corporación, incorporando en sus
planes estratégicos los objetivos, acciones e indicadores para mejorar la calidad de la
relación con sus públicos. En esa dirección se sitúa el establecimiento de una relación
asociativa con Fundación PROhumana que apoya iniciativas como la divulgación de la
generación 3 de los indicadores de sustentabilidad de la Global Reporting Initiative
Por otra parte, todavía nos queda mucho por aprender sobre las demandas sociales y
ambientales de Chile. Pensamos que la asociación entre Natura y Fundación
PROhumana puede ayudarnos a comprender mejor esta realidad.

- ¿Cuáles son los próximos desafíos, en Latinoamérica, que Natura posee
como empresa socialmente responsable?
Nuestro objetivo es crecer en América Latina manteniendo la universalidad de
nuestras creencias, valores y razón de ser. Para ello, deseamos desarrollar líderes
emprendedores identificados con nuestra visión de mundo. A través del ofrecimiento

de oportunidades de desarrollo profesional y personal a nuestras consultoras
latinoamericanas, creemos que podemos contribuir al desarrollo sustentable de la
región, combinando prosperidad económica, justicia social y la preservación del
medio ambiente. Por último, ya que no siempre los caminos políticos son los más
eficaces, pensamos que la iniciativa privada tiene un papel importante que cumplir
en el proceso de integración social y cultural de América Latina. A través de nuestro
modelo de negocios y de iniciativas que contemplen proyectos sociales y culturales,
queremos posicionarnos como un agente activo de ese proceso.

* Todos los derechos de esta entrevista están reservados, aunque se estimula la reproducción
total o parcial de este número, siempre y cuando se cite la fuente (Fundación PROhumana)