F.C. BARCELONA Estudio sobre la reputación del - Septiembre 2021 - Reputation Republik
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Estudio sobre la
reputación del
F.C. BARCELONA
Septiembre 2021
www.reputationrepublik.com
1
Estudio sobre la
reputación del
F.C. BARCELONA
Septiembre 2021
www.reputationrepublik.com
ÍNDICE
Introducción .................................................................................................................................................................................................. 6
Ficha Técnica .......................................................................................................................................................................................... 10
Estudio sobre la La Encuesta (Imagen) ............................................................................................................................................... 12
reputación del La Encuesta (Credibilidad) 16
F.C. BARCELONA
.....................................................................................................................
La Encuesta (Transparencia) ......................................................................................................... 20
Septiembre 2021
La Encuesta (Integridad) .............................................................................................................................. 22
La Encuesta (Contribución) .............................................................................................................. 24
La Encuesta (Impacto en las marcas relacionadas) .............. 26
Opinión de los expertos .................................................................................................................................... 28
INTRODUCCIÓN
Marcas, dinero y fútbol
F.C. BARCELONA Y LEO Paris Saint Germain. El equipo parisino,
MESSI, DOS MARCAS construido a golpe de millones de
GLOBALES euros gracias a la inyección de dinero
photo by nick-fewings on unsplash El mejor ejemplo de la y recursos de empresarios vinculados
El fútbol es un deporte proyección global de al pequeño estado petrolero de Qatar,
de masas que trasciende las marcas deportivas ha aprovechado la oportunidad para
el ámbito de lo deportivo. lo constituye el exitoso hacerse con los servicios de uno de
Es un fenómeno cultural, matrimonio, a lo largo de los mejores jugadores de la historia
económico y social que más de dos décadas, entre del fútbol con un enorme potencial de
desborda pasiones y el F.C. Barcelona y Leo impacto en notoriedad, reputación y
emociones, al tiempo Messi. El jugador argentino confianza a nivel global.
que ofrece un anclaje se convirtió en un icono El liderazgo de una marca global como
identitario a millones de global gracias a su talento el F.C. Barcelona, no solo tiene que
aficionados a lo largo y deportivo, aupando al club ver con los éxitos deportivos, sino que
ancho del mundo, más a un ciclo de éxitos como también tiene que ver con un propósito
allá de su pertenencia no había conocido en su compartido. Una marca líder es aquella
territorial para sumarse centenaria historia. Si bien que genera un impacto emocional
a la comunidad global de el F.C. Barcelona era ya una positivo tanto hacia adentro como hacia
seguidores de los grandes marca global, se multiplicó fuera en su organización, y a través de
equipos. en valor y proyección de sus acciones, acumula suficiente capital
Durante las últimas la mano de su principal reputacional para generar sentido de
décadas, además, la estrella, generando un pertenencia y compromiso como su
afluencia masiva de fenómeno global de principal activo estratégico.
dinero proveniente de los adhesión y pasión que ha La economía de la reputación ha
derechos televisivos, así proyectado la reputación venido para quedarse. Las marcas
como la compra de algunos del club a cotas históricas. globales como el F.C. Barcelona tienen
clubs en las competiciones Sin embargo, durante los que aprender a gestionar su capital
con más tradición por últimos dos años, una reputacional para ganar y mantener la
parte de magnates de los en marcas deportivas personales serie de acontecimientos y licencia social para operar y garantizar
negocios, ha supuesto una globales, generando enormes ingresos polémicas han impactado su sostenibilidad. Sus prácticas ya no
disrupción en el mercado publicitarios, tanto para ellos como negativamente en la solo tienen que ajustarse a la legalidad,
de fichajes disparando las para sus respectivos clubs. imagen de la institución sino que tienen que alinearse con los
fichas de los jugadores. De igual forma, la proyección global proyectando un notable valores socialmente emergentes de la
Así como algunos clubs de de jugadores y equipos ha beneficiado número de noticias sociedad.
fútbol se han convertido a la imagen de las ciudades donde negativas asociadas a Los ciudadanos y seguidores de una
en marcas globales, residen los clubs, generando una gran cuestiones deportivas y marca deportiva reclaman una nueva
algunas de las principales notoriedad y promoviendo el turismo extradeportivas. La última forma de operar y relacionarse con ella.
estrellas de este deporte deportivo. Un círculo virtuoso gracias de ellas, la traumática salida Exigen prácticas éticas y su valoración
han subido al olimpo de a la interacción entre clubs deportivos, de Leo Messi de la entidad sobre la percepción de la reputación les
la fama y la notoriedad marcas deportivas personales y marca por motivos económicos otorga un nuevo e importante poder de
convirtiéndose igualmente ciudad. para engrosar las filas del influencia. El capital reputacional es
6 7
INTRODUCCIÓN
en la reputación corporativa, y que
debemos activar para mejorar su gestión
hoy un factor crítico para y así conseguir una identificación y
cualquier personalidad, ya asociación emocional con una marca
sea político, empresario, deportiva, ya sea personal (de una
dirigente, deportista o estrella como Leo Messi), o de una
celebrity. Vivimos en institución (como el F.C. Barcelona),
una nueva República de que interactúe, influye y convive junto
la Reputación global, a otras marcas como puede ser en este
hiperconectada y caso, la marca de la ciudad de Barcelona.
emocional en el que será Las marcas tienen que hacer las cosas
imprescindible aprender bien y aprender a contarlas de una forma
a interpretar la nueva amable y empática, a través de nuevas
cartografía física y social narrativas corporativas que generen
de este nuevo mundo que ilusión y adhesión y mantener el vínculo
cuenta con un nuevo activo emocional con sus públicos de interés.
central y fundamental, la photo by ken-russo on unsplash
reputación. ESTUDIO DE REPUTACIÓN DEL F.C.
la escucha de nuestros públicos de una marca global requiere BARCELONA
EL IMPACTO DE UNA CRISIS interés, esto es, interpretar las creencias creatividad, paciencia y El presente estudio es un ejercicio
DE REPUTACIÓN y expectativas para entender el estado perseverancia, para lo que de escucha y análisis sobre el
Ningún éxito del pasado emocional de nuestra comunidad, y así hace falta desplegar una impacto reputacional asociado a los
garantiza hoy los éxitos poder formular una respuesta empática inteligente estrategia de acontecimientos de los últimos años en
del presente o del futuro. y ser entendidos y aceptados. La comunicación y relaciones el F.C. Barcelona, su impacto e influencia
El enfoque tradicional de reputación de una marca es un intangible públicas que alinee las en la marca deportiva personal de Leo
gestión de las marcas a que tiene que ser protegida y desarrollada expectativas con las Messi, y su impacto en la reputación en
través de la comunicación tanto en el plano de la acción como en creencias compartidas y la marca de la ciudad de Barcelona. Para
ha funcionado como de la comunicación y las relaciones con mejore de forma notable ello hemos desarrollado dos acciones
un instrumento, nuestros públicos de interés. su reputación en las principalmente:
principalmente, de Vivimos en una sociedad caracterizada comunidades y territorios Por un lado, una encuesta internacional
propaganda o venta de por la “economía de la atención y de la en los que opera. en redes sociales que ha permitido
imagen, y se hacía de forma reputación”, en el que nuestra oferta de Para ello, hay que obtener una muestra relevante de las
unidireccional a partir valor y nuestras actividades tienen que trabajar en una delicada percepciones de sus socios, simpatizantes
de campañas y mensajes ir acompañados de un alineamiento con estrategia de focalización y el público en general, con 450
a través de unos canales los valores socialmente emergentes y de esfuerzos en aquellos respuestas de ciudadanos de 25 países.
para llegar a una serie de con las expectativas de los ciudadanos atributos que nos permitan Por otro, la opinión cualificada de 10
públicos de interés. o seguidores. Si hasta hace pocos años medir la reputación de expertos internacionales en diferentes
Hoy, sin embargo, en un el valor de una organización residía en las marcas, esto es, la áreas de la comunicación, marketing,
mundo hiperconectado sus activos tangibles, hoy, según algunos imagen, la transparencia, la reputación, imagen, política y economía,
y global, sabemos que la estudios, puede llegar al 80% del valor credibilidad, la integridad quienes brindaron su percepción del
gestión de la reputación con sus activos intangibles como la y la contribución. Esas son estado de la reputación de la institución,
funciona de otra manera. reputación, la marca y la licencia social las principales dimensiones la estrella argentina y su impacto en la
Tenemos que partir de para operar. Consolidar y proteger o variables que influyen Ciudad Condal.
8 9
LA ENCUESTA
Ficha técnica de la encuesta de opinión: Los encuestados han
1 Encuesta desarrollada entre los días 7 y 17 de agosto de 2021 respondido 20 preguntas
Han participado 450 personas de 25 países (España, 2 Edad de los participantes:
México, Costa Rica, Colombia, Argentina, República
Dominicana, Panamá, Estados Unidos, Honduras, Italia, 50% Entre 26 y 45 años
Luxemburgo, Nicaragua, Bélgica, Ecuador, Marruecos,
Países Bajos, Alemania, Perú, Chile, Puerto Rico, Bolivia,
37% Entre 46 y 65 años
Japón, Bulgaria, Bangladesh, Emiratos Árabes Unidos).
9% Menos de 25 años
4% Mayor de 65 años
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Participantes por género
3 Eres:
79% Hombre
21% Mujer
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Seguidores del Barça:
4 ¿Eres "fan" del F.C. Barcelona?
61% Sí
39% No
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
10 11
La encuesta
Principales “insights” de la encuesta de acuerdo con las
diferentes dimensiones que conforman la percepción de la
reputación del F.C. Barcelona:
5 Durante las últimas dos temporadas, el F.C.
IMAGEN Barcelona no ha conseguido alcanzar todos sus
objetivos deportivos y ha estado inmerso en una
El análisis de la imagen del F.C. Barcelona y Leo Messi trata de serie de polémicas deportivas y extradeportivas.
identificar si generan “sentimientos positivos entre la gente” y Indica, según tu opinión, entre los siguientes
el grado de alineación con las expectativas aspiracionales de acontecimientos, cuál de ellas ha erosionado
los públicos de interés. más la imagen del club a nivel internacional:
(Responda la que considera más importante):
• El F.C. Barcelona ha visto seriamente
deteriorada su imagen en los últimos 34 %
La dimisión del presidente Bartomeu y toda su directiva, dejando
años por los diferentes casos deportivos y
al club casi quebrado económicamente.
extradeportivos. Aunque la salida abrupta 30 % La no renovación de Leo Messi después de 21 años con el club.
de la estrella argentina tras 21 años en el club 11 %
El llamado Barça Gate (campaña de desprestigio a jugadores
y entidades en redes sociales, no afines a la junta directiva del
tiene un claro impacto en la imagen del club a presidente Bartomeu).
nivel internacional, los problemas de pérdida de
Caer eliminado en la Champions League de forma humillante
11% (2 a 8) frente al Bayern de Múnich en la campaña 2019-2020.
capital reputacional son más profundos y están 10 %
No conseguir ganar títulos en los últimos años (La Liga española, ni
ningún título internacional de fútbol, en las dos últimas temporadas,
vinculados a la gestión global de la entidad en los salvo la Copa del Rey de la temporada 20/21).
últimos años.
La controvertida gestión en la contratación de los entrenadores (Ernesto
3% Valverde, Quique Setién y Ronald Koeman)
Ser parte del grupo de grandes clubes fundadores de la non-grata
1%
• La imagen de Leo Messi sigue gozando de una
Superliga Europea de clubs que los enfrentó a la UEFA y la FIFA.
alta aceptación y no se ha erosionado de forma
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
importante con su abrupta salida del equipo
catalán. Su calidad y trayectoria en el campo están
por encima de cualquier problema que suceda en
los despachos.
• La salida de Leo Messi de La Liga española
hace perder valor a la competición a nivel
internacional.
12 13
IMAGEN
6 ¿Crees que la marca deportiva personal y la 7 ¿Crees que el interés y la reputación del
reputación de Leo Messi ha quedado dañada por Campeonato Nacional de Liga de España pierde
la forma en que ha salido el club? (una respuesta) valor a nivel internacional con la salida de Leo
Messi y anteriormente de Cristiano Ronaldo?
No. Su calidad y
70 % trayectoria en el campo
están por encima de Sí, una Liga sin los dos mejores
jugadores de fútbol del mundo
cualquier problema que
suceda en los despachos.
62 % es una pérdida irrecuperable
para el prestigio de la
competición.
Sí, ha perdido
23 % credibilidad y
liderazgo fuera del
campo. Sí tiene impacto, pero se
32 % recuperará a medida que se inicie
de nuevo la competición y brillen
otros jugadores.
7% No tengo opinión
No tiene un impacto relevante
en la reputación y prestigio de la
competición. La Liga tiene suficiente
5% interés sin ellos para seguir siendo
una de las competiciones de clubs
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% de referencia mundial sin ellos en la
marca de la deportiva.
1% No tengo opinión.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
14 15
CREDIBILIDAD 8 ¿Crees que el FC Barcelona tiene que trabajar
para mejorar o reparar su reputación a nivel
El análisis de la credibilidad del F.C. Barcelona y Leo Messi internacional para proyectar sus valores
trata de analizar si el club y el jugador “responden a las tradicionales y reforzar su marca a nivel global?
promesas que generan” y su alineación con las expectativas (una respuesta)
pragmáticas de los públicos de interés en el cumplimento de
las promesas realizadas.
• El F.C Barcelona ha perdido un importante
nivel de credibilidad ante los aficionados y
el público en general a nivel global. La salida
de Leo Messi viene a sumarse a una serie de
Sí. Actualmente el FC
Barcelona está muy lejos
90 % del “Més que un Club”
desaciertos deportivos y extradeportivos. El club que empezó a gestarse a
finales de los 90.
tiene que renovar su promesa de valor para volver
a brillar y ser uno de los mejores clubs del mundo
alineándose con sus valores tradicionales. 7%
No. Los valores del FC Barcelona son
sólidos y están por encima de escándalos,
directivas y jugadores.
• Los aficionados y el público en general otorgan
una importante credibilidad a las declaraciones 3% No tengo opinión.
y acciones de Leo Messi.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
16 17
CREDIBILIDAD
9 ¿Consideras que las declaraciones de Leo Messi 10 En la polémica sobre el intento de salida de Leo
hace un año afirmando que se quedaba en el Messi del club mediante un burofax durante el
F.C. Barcelona porque nunca iría a los tribunales mandato del presidente Josep Mª Bartomeu,
en contra “del club de su vida”, fueron sinceras y ¿quién te mereció mayor credibilidad? (una
creíbles?: (una respuesta) respuesta)
Sí. Consiguió llegar a su nivel
porque el FC Barcelona confió
63,00 %
en él, lo protegió e hizo 60 % Leo Messi
todo lo posible para que se
sintiera cómodo en el club y
en Barcelona. El problema era
con la directiva anterior.
No. El jugador consideraba que 32% Ninguno de los dos
su etapa en el FC Barcelona
había terminado, tal y como se
30 % ha demostrado este año. Siguió
porque no tenía garantías de
ganar en los tribunales.
8% La Junta Directiva.
7% No tengo opinión.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
18 1911 ¿Consideras que la Junta Directiva actual del FC
Barcelona está actuando con transparencia en la
gestión de las diferentes polémicas deportivas y
TRANSPARENCIA
extradeportivas generadas en el club durante los
últimos años? (una respuesta)
El análisis de la transparencia del F.C. Barcelona trata de
analizar si “proporciona una información clara y suficiente
sobre sus actividades y formas de gestión” y su alineación Sí. La nueva Junta Directiva de
con las expectativas para explicarse y establecer relaciones 64 % Joan Laporta está trabajando
con transparencia.
sinceras con sus públicos.
No. Hay demasiados escándalos
• El F.C Barcelona tiene que hacer un esfuerzo que han enturbiado la imagen
y reputación del club en los
24 %
en mejorar la transparencia en sus formas y
últimos años y todavía hay
cuestiones que no están claras.
El Club tiene que mejorar su
procesos de gestión. Los escándalos vinculados a
transparencia.
la anterior directiva siguen lastrando la reputación
del club. Los públicos de interés demandan más 12 % No tengo opinión.
transparencia a los actuales gestores del club y
creen que pasarán muchos años para volver a ver 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
al gran Barça.
12 ¿Cree que el presidente Joan Laporta conseguirá
girar el rumbo del FC Barcelona para mejorar o
reparar su reputación a nivel internacional para
proyectar sus valores tradicionales y reforzar su
marca a nivel global? (una respuesta)
No. El club está muy dañado
por los escándalos de la etapa
Bartomeu, más la salida de
51 % Messi, deberemos esperar
muchos años para volver a ver
el gran Barça.
Sí. Después los cambios,
31 % tanto en el equipo como en la
directiva, el club volverá a ser
el gran equipo que merece ser.
18 % No tengo opinión.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
20 21INTEGRIDAD 13 ¿Crees que la anterior Junta Directiva del F.C.
Barcelona actuó con integridad y honestidad
El análisis de la integridad del F.C. Barcelona trata de en el escándalo del llamado Barça Gate sobre
identificar si la entidad “actúa con ética y honestidad” y su la presunta campaña de difamación en redes
alineación con las expectativas éticas de los públicos de sociales contra jugadores y entidades no afines a
interés. la Junta Directiva? (una respuesta)
No. La remodelación de
• La integridad del F.C. Barcelona está la Junta Directiva que se
realizó no fue suficiente.
81 %
comprometida por la percepción del ejercicio
Tras un escándalo
de esta magnitud se
debían depurar todas las
de actos poco éticos en la gestión. Aunque
responsabilidades hasta
el final.
está principalmente vinculada con la gestión 13% No tengo opinión.
de anteriores juntas directivas, se percibe de
forma contundente la necesidad de elaborar
una estrategia de “Reputation Recovery” a
Sí. Según las conclusiones de la auditoría externa
6% descartó que hubiera ninguna campaña difamatoria
contra nadie, ni ninguna conducta corrupta ni
nivel internacional para recuperar el capital beneficio económico.
reputacional perdido en los últimos años. La 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
mayoría de los encuestados no identifican los
valores tradicionales del club que le han permitido 14 ¿Cree que el F.C. Barcelona tiene que trabajar
para mejorar o reparar su reputación a nivel
acumular una importante licencia social y una alta
internacional para proyectar sus valores
reputación global. tradicionales y reforzar su marca a nivel global?
(una respuesta)
Sí. Actualmente
el FC Barcelona
está muy lejos
90% del “Més que
un Club” que
empezó a
gestarse a finales
de los 90.
No. Los valores del FC
Barcelona son sólidos
7% y están por encima de
escándalos, directivas y
jugadores.
3% No tengo opinión
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
22 23CONTRIBUCIÓN 15 ¿Qué cree que se debería hacer el club para
El análisis de la contribución del F.C. Barcelona trata de volver al Barça de las 6 copas?: (Una respuesta)
analizar las percepciones sobre si “contribuye positivamente a
la mejora de la sociedad” y su alineación con las expectativas Invertir más en La Masía y
confiar en los jugadores que
sociales de los públicos de interés. 55% salgan de ella, como en la
época de Xavi, Puyol, Iniesta,
Messi y Valdés.
Convencer a Guardiola para
12 % que vuelva al club.
• Los consultados reclaman de forma
contundente volver a los valores tradicionales
11 %
que han sido las señas de identidad y que han
No tengo opinión.
otorgado un liderazgo y reconocimiento a Cambiar de entrenador
8%
nivel global tanto al club como a la ciudad de y hacer que Xavi dirija al
equipo.
Barcelona. El club mantiene su licencia social Fichar alguno de los mejores
para operar reconocida en sus valores expresados
jugadores ya contrastados, como
8% Haaland, Jorginho, Kevin De Bruyne,
Mane o Kimmich, que devuelvan la
en la expresión “Més que un club”. Los resultados
ilusión al seguidor blaugrana.
muestran que los públicos de interés anhelan 6% Confiar en el proyecto de
Ronald Koeman.
volver a reforzarlos promoviendo prácticas y
valores como la proyección de la marca ciudad
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Barcelona, Cataluña y la promoción del talento del
fútbol base (La Masía).
24 25¿Considera que las polémicas generadas en
16
el seno del F.C. Barcelona durante los últimos
años tienen un impacto negativo en la imagen
y reputación de la ciudad de Barcelona y su
IMPACTO EN MARCAS proyección internacional?: (una respuesta)
RELACIONADAS 40% Sí, impacta, pero es poco
relevante para la marca ciudad.
Sí, impactan de forma
Además de los “insights” sobre la reputación del F.C. 37 % importante en la marca ciudad.
Hay menos incentivos para
Barcelona y Leo Messi, también hemos querido saber qué visitarla.
tanto ha impactado la salida del jugador de la entidad 21 %
No tiene ningún impacto en
la marca de la ciudad, sigue
catalana en las diferentes marcas relacionadas (Ciudad de teniendo un gran atractivo.
Barcelona, NIKE y ADIDAS). 2% No tengo opinión.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
• La reputación de la marca ciudad de Barcelona 17 ¿Considera que las polémicas generadas en
se ha visto impactada por las polémicas el seno del F.C. Barcelona durante los últimos
años tienen un impacto negativo en la imagen y
generadas en el F.C. Barcelona en los últimos reputación de NIKE como patrocinador del F.C.
años, aunque la ciudad sigue teniendo gran Barcelona?: (una respuesta)
atractivo internacionalmente.
No, es una gran marca. No tiene
46 % ningún impacto en la marca de
la deportiva.
• Por otro lado, las marcas deportivas Nike y 29 %
Sí, impacta, pero es poco
relevante para la marca
Adidas, patrocinadores del F.C. Barcelona y
deportiva.
Sí, impactan de forma
22 %
Leo Messi respectivamente, no se han visto importante en la marca
deportiva.
impactadas, al gozar de una muy buena 3% No tengo opinión.
reputación. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
¿Considera que las polémicas generadas por el
18
contrato de Leo Messi con el equipo tienen un
impacto negativo en la imagen y reputación de
ADIDAS como patrocinador del astro argentino?:
(una respuesta)
No, es una gran marca. No tiene
57% ningún impacto en la marca de
la deportiva.
Sí, impacta, pero es poco
24 % relevante para la marca
deportiva.
Sí, impactan de forma
15% importante en la marca
deportiva.
4% No tengo opinión.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
26 27Opinión expertos
Alma Cepeda (Argentina). Andrés Agulla (Estados Unidos).
Consultora de comunicación organizacional Periodista de la cadena de deportes ESPN.
independiente venezolana, residente en Comentarista y analista de programas como
Argentina. Miembro del equipo coordinador de Fuera de Juego, nominado al Emmy como
la comunidad de prácticas y aprendizajes de la personalidad deportiva en español.
comunicación interna DialogusCI.
Que Leo Messi no impulso para obtener nuevas “No creo que la juego haya sido menor. Por
esté hoy en F.C. metas, siempre con el factor reputación del club el contrario, tuvo una gran
Barcelona causa un incertidumbre latente”. quede dañada, pero temporada”.
impacto emocional si la de algunos
al ser un ícono del dirigentes del
fútbol, de equipo, un “Las polémicas suscitadas pasado que han “Probablemente algún turista
ejemplo para muchas pueden erosionar la confianza. generado esta que en algún momento planeó
personas. Su salida Hay un impacto negativo en situación económica un viaje y consideraba ir a un
puede agudizar la imagen, que, al trascender actual. Al fan le partido de Messi a la ciudad
efectos negativos fuera de lo deportivo, pudiera importa la situación de Barcelona pueda pensar
en la marca del club afectar al todo, en este caso económica del club otros destinos pero en general
que bien debieron al club y a la marca ciudad, pero mientras el la imagen de la ciudad no
tener en cuenta”. lo cual debe ser medido en equipo haga goles y se ve afectada. Para los
tiempo e impacto”. pelee títulos todo lo inversores Barcelona sigue
demás queda en un teniendo un gran atractivo que
“Leo Messi como segundo plano”. es su masa global de hinchas”.
marca se ha
fortalecido, aún
con el cambio de “Hay un punto que
club. Puede ser un refuerza la imagen
ejemplo para inspirar de Leo Messi. El nivel
y liderar el cambio, en el que compitió
atreverse a salir de después del caso
la zona de confort burofax. Nadie le
por los méritos que puede reclamar
ya había logrado. que, en las canchas,
Pueden ser un su influencia en el
28 29Opinión expertos
Ariel Jiménez Gil (Colombia). Francesc Trillas (España).
Consultor en comunicación y gestión Profesor del Departamento de Economía
del cambio. Conferencista internacional Aplicada de la Universitat Autónoma de
especialista en marketing y comunicación. Barcelona. Autor del libro “Pan y fútbol. El
deporte rey, espejo de la economía global”.
“Han sido un un tridente de lujo en el “La salida de “Creo que la imagen de Leo
cúmulo de noticias frente de ataque. Además, la Messi por la crítica Messi también ha salido
negativas sobre imagen familiar, de humildad, situación financiera dañada, aunque menos que la
administración, de informalidad que refleja de la entidad ha de la entidad. Él ha seguido
política del Messi ayuda a empatizar dado sello oficial demostrando su gran calidad
club, liderazgo y con su situación e, incluso, a la decadencia de individual como deportista
resultados y gestión como yo mismo lo hice en mis la institución, que e incluso ha conseguido por
deportiva. Ha sido redes sociales, de resaltar muchos ya habían primera vez ganar la Copa
un impacto enorme la valentía de cambiar a los percibido en los América con su selección
negativo en la forma 34 años, en la madurez de la últimos años como nacional. La imagen de la
como se manejó la carrera e, incluso, cerca del el periodista Simon entidad ha salido mucho
posible retención retiro”. Kuper. Si esta salida más perjudicada que la del
del jugador y de su se hubiera producido jugador”.
posterior salida. El de forma anunciada
impacto mediático Sí hay un impacto en la y planificada, como “Los atractivos de la ciudad de
y emocional ha sido reputación de la ciudad. se hizo con los Barcelona van mucho más allá
muy grande, es tema Estoy seguro de que muchos jugadores Xavi e de un club de fútbol, que por
de conversación seguidores de Messi, ante la Iniesta, se podía otro lado seguirá existiendo
de cualquier posibilidad de viajar a Europa, haber evitado el y ofreciendo regularmente
conversación pondrían por encima a París, golpe reputacional. grandes partidos. de fútbol.
personal o digital”. respecto a Barcelona, para Se ha gestionado sin Barcelona tiene un atractivo
poder asistir a un partido preparar a la opinión geográfico, histórico,
del PSG y vivir la experiencia pública y sin una urbanístico, arquitectónico,
“En los seguidores Messi. Sin embargo, un planificación de la climático, económico, que
y fanáticos del “10” ejemplo no muy lejano es el de institución”. está ya para siempre en
argentino no ha Diego Maradona y la ciudad la imagen de cualquier
cambiado, incluso de Nápoles. El impacto en la persona que se plantee viajar
ha reforzado el mito cultura popular del otro “10” internacionalmente ya sea
y genera ansiedad argentino ha perdurado en los por razones de turismo o de
y expectativa verlo años. Nápoles es Maradona, negocios”.
en París, haciendo Barcelona también es Messi”.
30 31Opinión expertos
Gustavo López Cárcamo (Costa Rica). Jacob Lund Nielsen (Bélgica).
Periodista experto en fútbol internacional para Senior Managing Director, Adviser to the
Tigo Sports. International Chairman at Teneo.
“La marca ya lleva salariales están claramente por
“Sí creo que “La imagen de Messi creo que tiempo sufriendo. encima de lo normal, con una
queda lesionada queda intacta, o incluso, más La comunicación comunicación escasa y muy
la imagen del F.C. bien reforzada. Porque deja estratégica del club se específica, ha logrado retratar su
Barcelona. Deja la claro que él no quería salir del ha visto socavada por comportamiento en el último año
impresión de que equipo. Siempre dijo que esa la falta de liderazgo como motivado por ambiciones
Messi en realidad era su casa, incluso hasta se desde la salida deportivas más que por
sale del equipo rebajó el sueldo. Eso ante la de Guardiola. Las preocupaciones financieras y es
por un mal manejo afición pesó mucho. No solo recientes revelaciones probable que los fans continúen
administrativo y fue un gesto, hubo un hecho. sobre el alcance de la mostrando simpatía”.
financiero de los Da la impresión de que fue fiel mala gestión financiera
recursos. Parece al equipo hasta el final”. han dejado una cicatriz “A corto plazo, no hay efectos
que en los últimos muy profunda, no solo indirectos obvios, pero la marca
años ha habido un en las finanzas del club del FC Barcelona constituye una
divorcio completo “La ciudad de Barcelona es sino también en su parte muy importante de la marca
entre los directivos probable que sufra un tanto marca”. global de la ciudad de Barcelona.
y el plantel de en su imagen ya que a nivel Si el club no puede recuperar su
jugadores”. mundial el F.C. Barcelona es “Más allá de su marca, la ciudad deberá buscar
un referente de esa ciudad y destreza deportiva, buques insignia alternativos para
está padeciendo síntomas que la capacidad de diferenciarse. La ciudad tiene
dejan ver que las cosas no se Leo Messi para muchos otros activos para atraer
hacen correctamente y ese es comunicarse de inversores, pero pocos de ellos
un lastre que de manera ligera manera efectiva y ofrecen alcance o amplificación
algunos pueden extrapolar a transmitir el mensaje global de la misma manera que
otras instituciones o cultura con claridad ha el FC Barcelona, incluso GSMA
laboral de la ciudad”. demostrado ser y el Mobile World Congress
muy efectiva. Si consideraron necesario vincularse
bien sus demandas al club”.
32 33Opinión expertos
Jorge Martínez Chaves (Costa Rica). Josep Solano (Japón).
Director de deportes, Teletica Canal 7. Corresponsal en Tokio para el
diario El Punt Avui y otros medios
europeos.
“La partida de Messi “Leo Messi quedó intacto “La reputación del FC “La imagen de Leo Messi ha
es quizás, el punto en términos de imagen. Es Barcelona, que había quedado reforzada, dadas las
más fuerte en esa adorado por las aficiones del alcanzado cuotas explicaciones pertinentes y su
caída deportiva mundo, incluso por quienes de reputación muy punto de vista: el ya jugador
y reputacional. hoy lloran verle partir, pues elevadas durante la del PSG fue muy claro el año
La caótica sería injusto no reconocer primera década del pasado cuando decidió salir
administración que la expansión global de siglo, especialmente del club y lo ha sido este año
deportiva en esta la marca y atractivo del club, con el acuerdo con que, en principio no quería
actualidad mediática tiene su sello, al menos en su Unicef, empezó a irse”.
y como factor para larga trayectoria con el club”. deteriorarse tras la
la salida de uno de firma del contrato “Barcelona es mucho más
los mejores de la “La ciudad no creo quede de patrocinio entre que un jugador de fútbol. La
historia, tampoco los impactada en términos la entidad catalana ciudad tiene un gran atractivo
deja bien parados”. de imagen, pero la salida y Qatar el año 2010. no sólo por su envidiable
de Messi y su repercusión La nefasta gestión situación geoestratégica, sino
deportiva le restan un fuerte que ha llevado al también por su capacidad
atractivo en la visitación de club a una delicada de generar talento y
aficionados que ven el fútbol situación económica oportunidades de inversión y
como el gancho. Esa eventual y reputacional, a negocio. El talento de otros
disminución en atractivo, igual pesar de que la continentes están más que
podría retraer las inversiones. nueva junta directiva dispuestos a trasladarse
Habrá que verificar en los intente reconducirla, a vivir a Barcelona para
próximos meses los impactos no se superará trabajar”.
reales de toda esta situación”. fácilmente”.
34 35Opinión expertos
Margorieth Tejeira. (Panamá). Xavier Dominguez (Estados Unidos).
Directora Senior de Crisis y Litigios en LLYC. Estratega y publicista político. Autor de libros
como “Mienta pero no engañe” y “Dilo bien o
calla para siempre”, entre otros. Uno de los 100
profesionales políticos más influyentes según
la revista Compol.
“Todo lo relacionado “La imagen de Leo Messi en “La salida de Messi “En un conflicto todo el mundo
a los fichajes, parte ha quedado dañada, es un acto más pierde. La imagen de Messi se
jugadores con en especial por la ausencia del desgaste que ve dañada sin duda, no en lo
problemas con de información precisa, que la marca viene deportivo, es indiscutible que
Hacienda, manejo solo alimenta más las tesis y sufriendo el club en es el mejor jugador del mundo
de las finanzas, deja dudas sobre el verdadero los últimos 10 años. y de la historia, pero sí en lo
el "Barça Gate", entramado detrás de la Mezclar política y personal. ¿Se fue por dinero?
son temas que han decisión. Tal vez la diferencia pelota, han hecho ¿Se fue por discrepancias?
ido mellando en está en que como él ha sido que el “Més que ¿Por falta de ambición del
la reputación del el afectado al salir del club, el un Club” haya sido club y desmesurada de él?.
club. Esto impacta impacto ha sido menor”. mal interpretado. El Burofax no fue una buena
no solamente en el Los valores han idea, quizá una buena idea
fanático del fútbol, Desde el punto de vista sido substituidos jurídica pero una nefasta idea
sino también en turístico, puede haber un por conflictos, el de comunicación”.
otras audiencias, que impacto en la ciudad de catalanismo por
dejan duda sobre el Barcelona. “La liga” ha estado independencia, lo
actuar de los líderes perdiendo a los jugadores deportivo se ha visto “Los conflictos afectan sin
del F.C. Barcelona” más icónicos y con eso los salpicado por la duda a la imagen del Barça
fanáticos internacionales política… Messi es pero afortunadamente la
siempre aprovecharán para una anécdota de lo ciudad de Barcelona es más
viajar a la ciudad donde sucedido”. que Messi, ahora está por
"pueden verlos jugar". demostrar si el FC Barcelona
es hoy por hoy más o menos
que Messi. A la ciudad le dio
un resfriado, al FC Barcelona
una neumonía”.
36 37SOBRE REPUTATION REPUBLIK
Pau Xavier José Pablo
Consultora internacional experta Solanilla Pires García
en Reputación, Identidad Pública, Franco Roldán
Gobernanza y Diplomacia Fundador de
REPUTATION REPUBLIK
Director corporativo de
REPUTATION REPUBLIK®
Regional Manager de REPUTATION
REPUBLIK para la región
Corporativa. Es especialista en centroamericana.
la gestión de la reputación y Consultor internacional Especialista en
Especialista en
la construcción de confianza, en reputación y liderazgo comunicación con 20 años comunicación corporativa,
crisis y riesgos. Cuenta
fortalecimiento del posicionamiento con más de 20 años de experiencia en diferentes
con más de 15 años de
de experiencia en campos, como prensa,
y en competencias conversacionales entornos institucionales televisión, publicidad y experiencia en el mundo de
de las organizaciones para tejer y corporativos. Ha sido comunicación corporativa. la Comunicación, tanto en
director general de la En esta última área, se ha medios escritos y televisión,
relaciones sólidas y duraderas con Consultora internacional en como en comunicación
desarrollado en gestión
sus diferentes stakeholders. comunicación, reputación y de crisis, capacitación de corporativa (DIRCOM) y
asuntos públicos LLORENTE portavoces, relaciones con firmas de consultoría. Es
Y CUENCA para Panamá y ejecutivos de alto perfil, Graduado y especialista en
La firma cuenta con diferentes Cuba, director para Norte vinculación con líderes de comunicación y reputación
áreas de negocio enfocadas en de África de la empresa de opinión, responsabilidad corporativa. MBA y Máster
infraestructuras MAGTEL, social, reputación, y en Big Data y Business
la reputación, que van desde las Asesor en el Ministerio Intelligence de la Escuela
comunicación interna y
relaciones públicas corporativas y de Asuntos Exteriores de externa empresarial, entre de Negocios Europea de
España y en el Parlamento Barcelona. Autor del blog
financieras, gestión de crisis o la otros asuntos. Asimismo,
www.reputablesblog.com
europeo en Bruselas ha trabajado con varios de
identidad digital. (Bélgica). Es profesor y los más prestigiosos medios y columnista del medio de
formador en diplomacia de comunicación, como la Comunicación digital www.
corporativa y negociación revista Forbes, siendo el observador.cr en Costa
Cuenta con 12 oficinas distribuidas y autor de varios libros y editor en jefe en su edición Rica”.
en 10 ciudades de España, publicaciones entre ellas dominicana.
"Resilientes: liderazgo,
Marruecos y América Latina, y el sostenibilidad y Seguridad"
uso de las nuevas tecnologías y de la (2020) o "La República de
inteligencia colaborativa le permite la reputación" (2019). Fue
Premio Especial Presidencia
contar con las capacidades instaladas Danesa de la Unión Europea
de una Consultora Internacional, con para el mejor post sobre la
Unión Europea y crecimiento
la calidad y el trato personalizado al verde.
cliente de las Consultoras Boutique. https://www.linkedin.com/in/
pau-solanilla-franco/
https://www.linkedin.com/in/
xavierpires/
https://www.linkedin.com/
in/jpgr07/
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38 39Estudio sobre la
reputación del
F.C. BARCELONA
Septiembre 2021
www.reputationrepublik.com
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