ESTRATEGIA DE REFUERZO Y PROYECCIÓN DEL COMERCIO EN BARCELONA 2017-2019 - MEDIDA DE GOBIERNO
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EL
MEDIDA DE GOBIERNO:
ESTRATEGIA DE REFUERZO Y PROYECCIÓN
CO
DEL COMERCIO EN BARCELONA 2017-2019
CONCEJALÍA DE COMERCIO
MERCIO
Y MERCADOS
Proximidad
Inmersión digital
HACE
Profesionalización
CIUDAD
Asociacionismo - APEUC
HACEC
MEDIDA DE GOBIERNO: ESTRATEGIA DE REFUERZO Y
PROYECCIÓN DEL COMERCIO EN BARCELONA 2017-2019
Índice Líneas estratégicas
00. Introducción 3 Medidas y acciones: 41
01. Una gobernanza del comercio basada en la confianza 6 LÍNEA ESTRATÉGICA 1 42
y la corresponsabilidad del sector
02. El comercio de proximidad de Barcelona, el modelo 9 LÍNEA ESTRATÉGICA 2 44
que hay que preservar y fortalecer
03. Competitividad, innovación y transformación digital:
la piedra angular de la modernización de nuestro 17 LÍNEA ESTRATÉGICA 3 50
comercio
04. El tejido comercial en los barrios: un valor que 21 LÍNEA ESTRATÉGICA 4 53
cohesiona, vertebra y enriquece la ciudad
05. El asociacionismo comercial y las APEU: las mejores 24 LÍNEA ESTRATÉGICA 5 55
fórmulas de sumar esfuerzos para multiplicar éxitos
06. El turismo y la cultura, dos oportunidades para 29 LÍNEA ESTRATÉGICA 6 57
el comercio de proximidad
07. Los mercados de Barcelona, buenos aliados 33 LÍNEA ESTRATÉGICA 7 60
del comercio de proximidad en los barrios
08. Una buena gestión y evaluación de la estrategia, 37 LÍNEA ESTRATÉGICA 8 61
la clave para seguir mejorando
01. Una governança del comerç basada en la
confiança i la corresponsabilitat del sector 2C
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PROYECCIÓN DEL COMERCIO EN BARCELONA 2017-2019
00
El comercio siempre ha sido y seguirá siendo un sector
estratégico para las ciudades, puesto que es una pieza
clave de la actividad económica, de la configuración del
espacio urbano y de la integración social.
Introducción La actividad comercial determina la vitalidad económica
de las zonas urbanas como generadora y distribuidora
de riqueza y empleo. Para nuestra economía local, re-
presenta unos valores económicos muy significativos:
en el cuarto trimestre del 2016, el comercio de la ciudad
se posicionó con 149.500 trabajadores y más de 16.000
empresas con asalariados. Estos datos representan, res-
pectivamente, el 14,5 % y el 21,9 % del empleo y del tejido
empresarial de la ciudad y generan cerca del 15 % del PIB
EL (2015) de Barcelona.
COMERCIO
En la mayoría de los barrios que configuran Barcelona,
la ciudad disfruta de una trama urbana compacta, sus-
ceptible de generar espacios de usos heterogéneos, que
HACE CIUDAD
inciden de forma decisiva sobre el comercio de proximi-
dad. Un comercio que constituye un elemento determi-
nante para la cohesión y la integración social, basado en
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MESURA DE GOVERN: ESTRATÈGIA DE REFORÇ I
PROJECCIÓ DEL COMERÇ A BARCELONA (2017-2019)
la equidad y la igualdad de oportunidades, esencial para Cada vez que se mueve una pieza de este ecosistema
configurar distritos y barrios con identidad propia, activi- comercial, de las relaciones existentes sobre la base de
dades singulares y culturalmente diversas, calles y plazas los hábitos y los usos de compra, el comercio se reajusta
públicas como espacios de relaciones vecinales, merca- y muestra de forma clara su rol fundamental en el engra-
dos como agentes catalizadores de los barrios... En defi- naje. Por eso, en un momento como el actual, de creci-
nitiva, el comercio va más allá de su consideración como miento, por ejemplo, de las grandes superficies comer-
un sector económico estratégico: el comercio hace ciu- ciales o el comercio electrónico, son muchos los retos
dad. Y, justamente porque interactúa constantemente que se presentan al comercio de nuestra ciudad.
con la transformación urbana, el comercio requiere res-
puestas constantes para consolidar una alianza efectiva, El comercio hace ciudad, en las diversas dimensiones
transformadora y sosegada entre el sector y la ciudad. mencionadas, además de ser una pieza clave de la eco-
nomía local. Por estos motivos, hay que ajustar y redefinir
No basta con las cifras, hay que ir más allá de los da- constantemente las políticas públicas que pongan en va-
tos cuantitativos y valorar las dimensiones humana y lor y potencien el comercio de la ciudad como un agente
social del sector. Al fin y al cabo, la ciudadanía hace el social urbano regenerador y proactivo con el entorno.
comercio: los y las profesionales que se dedican a ello, Y hay que hacerlo, sobre todo, desde los gobiernos de
los empresarios y empresarias, los emprendedores y proximidad, como lo ha estado haciendo el Ayuntamien-
emprendedoras, los distribuidores y distribuidoras, los y to de Barcelona y muchos ayuntamientos implicados de
las marchantes, las asociaciones profesionales y los gre- forma activa en la construcción de una ciudad equilibra-
mios. Y también lo hacen los ciudadanos y las ciudada- da y que garantice oportunidades para todos.
nas, como clientes, consumidores y sujetos activos de su
derecho a escoger aquello que quieren comprar, dónde y Desde el ámbito de comercio del Ayuntamiento de Bar-
en qué condiciones. celona, ya se ha estado trabajando en la mayoría de los
00. Introducció
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objetivos que se concretan y desarrollan en esta medi- mación del modelo asociativo de las entidades comercia-
da de gobierno desde diferentes perspectivas. En primer les, porque de ellas depende la existencia de un liderazgo
lugar, promoviendo una corresponsabilidad compartida transformador, innovador y competitivo.
con los agentes representativos del sector, susceptible de
avanzar en la construcción conjunta del modelo comer- Para desarrollar adecuadamente estos objetivos es ne-
cial de la ciudad. En segundo lugar, pensando en barrios cesario un papel proactivo del sector público, que no
capaces de satisfacer los usos ciudadanos y, entre estos, se limite a la observación pasiva de lo que ocurre en el
los usos de la compra combinada con el ocio u otros usos entorno comercial de nuestra ciudad. Por este motivo,
sociales. En tercer lugar, avanzando con un tratamiento planteamos generar conocimiento e indicadores que
integral de la movilidad, el diseño urbano, la accesibilidad, permitan un diseño más eficaz y eficiente de las políticas
la seguridad y la gestión de servicios públicos y privados, comerciales. Solo así se puede hacer un trabajo riguroso
que doten a los 10 distritos y a los 73 barrios de Barcelo- y rendir cuentas a la ciudadanía de manera transparente.
na de personalidad, identidad y atractivos para compar-
tir. Será precisamente en estos entornos donde nuestro Nuestro compromiso es avanzar hacia una ciudad singu-
comercio de proximidad pueda crear negocios innovado- lar, sostenible y atractiva, en la que el comercio, el desa-
res, sostenibles e integrados en una trama urbana, física rrollo urbano y la calidad de vida ciudadana formen una
o digital. En cuarto lugar, algo fundamental, facilitando unión inseparable. Con este compromiso, se presentan
desde el Ayuntamiento instrumentos dirigidos a mejorar las 8 líneas estratégicas y 43 medidas para concretar
la competitividad comercial para hacer frente a los retos la estrategia de refuerzo y proyección del comercio en
que el comercio tiene en un mundo globalizado y digital. Barcelona —proximidad, inmersión digital, profesiona-
En quinto y último lugar, trabajando también el fortaleci- lización, asociacionismo y áreas de promoción econó-
miento del sector comercial y acompañando la transfor- mica urbana (APEU)—.
00. Introducció
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01
El despliegue de las líneas estratégicas y las actuacio-
nes en que se basa esta medida de gobierno solo se
puede hacer con la cooperación entre el comercio y el
Ayuntamiento, contando con la confianza y la partici-
pación de todos los agentes del sector comercial de
Una gobernanza la ciudad.
El primer objetivo es reforzar y desarrollar la confian-
del comercio basada za y la participación para establecer, de manera con-
tinuada, complicidades y modelos de relación y coo-
en la confianza y la peración que trasciendan los espacios actuales. La
ciudad que acoge el comercio urbano y las demás ac-
corresponsabilidad tividades económicas a pie de calle es un espacio de
libertad económica y social y, por esta razón, las alian-
zas no son un mito1: son imprescindibles la concerta-
del sector ción pública-privada, la concertación privada-privada
y la concertación pública-pública. Aquí, “más es más”,
porque las redes y las alianzas son un síntoma de la
1 Tarragó, M. (2007). “Comerç, morfologia de la ciutat i cohesió social”
https://www.diba.cat/documents/153833/160414/comerc-debats-de-
bat1-doc3-pdf.pdf
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calidad democrática de una ciudad, así como un signo Se quiere trabajar la incidencia sobre los diferentes
de los nuevos tiempos. vectores con un nuevo concepto de gobernanza. En
la realidad diaria de los barrios y distritos se manifies-
Es una necesidad y una prioridad fortalecer la relación ta la importancia y la complejidad de las relaciones
del comercio con otros sectores económicos para ge- que se establecen entre los diferentes actores y los
nerar sinergias positivas que fomenten propuestas poderes públicos. Hay que avanzar hacia un modelo
nuevas sobre cómo encarar los retos del siglo XXI. Hay de trabajo conjunto entre el sector comercial y el ám-
que potenciar ecosistemas que fomenten el empren- bito público para conseguir la interacción entre la Ad-
dimiento y el intraemprendimiento, y generar pues- ministración, la sociedad civil y el sector privado, con
tos de trabajo nuevos y mejores. Es necesario que los el objetivo de que articulen sus intereses, ejerzan sus
agentes de los sectores —en el marco de una socie- derechos y obligaciones y encuentren espacios para
dad cambiante— se abran y se impliquen en las nue- superar los desacuerdos o conflictos.
vas necesidades sociales.
Planteamos distintas medidas concretas para avanzar
Para hacerlo posible, hay que tener objetivos claros, en esta línea:
pero, sobre todo, compartidos con los agentes que
trabajan diariamente; hay que aprovechar las oportu- 01. Impulsar, cuando se disponga de las nuevas nor-
nidades que ofrecen los sectores turístico y cultural, mas de participación municipales, una reforma
los agentes vinculados al mundo del ocio, así como estatutaria del Foro y el Consejo Ciudad y Comer-
otros que también pueden ser capaces de generar cio para darle una nueva dimensión como órgano
más riqueza y mejor calidad de vida para los barcelo- principal de participación del sector. Apostamos
neses y las barcelonesas. por un nuevo modelo de órgano de gobierno, más
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operativo, con voluntad clara de establecer proce- fórmulas para preservar el comercio emblemático
dimientos más cooperativos, más exigencia en la que da identidad a nuestra ciudad, la promoción
participación y más eficiencia en la combinación de la transformación digital, etcétera.
de elementos públicos, privados y sociales, sin per-
der nunca de vista que se trabaja por el interés ge- 04. Generar redes de trabajo, colaboración y debate
neral y el crecimiento sostenible de la ciudad. con entidades académicas y personas expertas
sobre aspectos que determinan la preservación, el
02. Articular e impulsar la relación entre los órganos mantenimiento y la promoción del modelo de co-
territoriales de participación de promoción econó- mercio de proximidad que caracteriza la ciudad
mica o comercio de los distritos y el Foro Ciudad y
Comercio. En este sentido, se propone mejorar los
circuitos de coordinación a través de los espacios
de encuentro técnico presenciales, así como con el
uso de otros canales de comunicación.
03. Dar apoyo a los grupos de trabajo de personas
expertas en las materias consideradas clave los
próximos años: nuevas formas de cooperación pú-
blico-privada y de autogestión para el desarrollo
sostenido y coparticipado de determinadas zonas,
con el apoyo a la creación de APEU, la búsqueda de
01. Una governança del comerç basada en la confiança i
la corresponsabilitat del sector 8C
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02
El modelo de comercio que hay que garantizar y po-
tenciar es el comercio de proximidad. Sobre esta base
se estructura la estrategia política de la Concejalía de
Comercio y Mercados, y es, a su vez, el sustrato de esta
medida.
El comercio de La calidad de la oferta comercial aporta bienestar y
proximidad de
calidad de vida a la ciudadanía, porque es un factor
fundamental para cubrir sus necesidades de consumo
y el catalizador del complejo ecosistema de relaciones
Barcelona, el económicas y sociales que es el comercio2.
modelo que hay
Es evidente que sin consumo no hay comercio. La
caída del consumo generada por la crisis ofreció la
oportunidad de reflexionar y adaptar el comercio a los
que preservar y nuevos parámetros y exigencias de los consumidores.
La crisis comportó un cambio cultural, un cambio de
fortalecer paradigma que afectó tanto a la persona consumidora
2 Rovira Lara, A. (2016). “El nostre comerç de cada dia: un sector estratègic
que fa ciutat”
http://www.eldiario.es/cv/arguments/nostre-comerc-sector-estrate-
gic-ciutat_6_478812124.html
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como al comercio. Por una parte, aumentó la deman- tividad del comercio de proximidad. Barcelona cree en
da de precios baratos, más ajustados al valor de los su comercio de proximidad y se siente orgullosa de él,
productos y servicios; por otra, creció el interés por el y ha fomentado históricamente las condiciones para
impacto integral, directo o indirecto, sobre las perso- hacerlo realidad. En este sentido, hay que recordar que
nas y el medio ambiente que comporta la acción de una de las señas de identidad del “modelo Barcelona”
consumir. La última encuesta Ómnibus3 Municipal si- ha sido potenciar la proximidad para facilitar el abaste-
gue mostrando que nuestros conciudadanos valoran cimiento y mejorar la calidad de vida de las personas.
como imprescindibles, con más de un 90 % de las res-
puestas, la honradez, el trato y la profesionalidad. Afir- Hay que garantizar la proximidad del entorno residen-
ma que lo que atrae y fideliza la compra es la calidad cial al establecimiento comercial, con las ventajas de-
percibida del servicio. Para prestar un servicio mejor rivadas de las facilidades de acceso para las compras
hay que destacar valores como la sostenibilidad y la cotidianas y de reposición. Una proximidad que se tra-
responsabilidad social, que, al mismo tiempo, son los duce en desplazamientos más cortos, con ventajas de
nuevos pilares de las organizaciones empresariales, coste, de tiempo y de ayuda a la sostenibilidad, y que
porque generan confianza y también aumentan la ren- disminuye la necesidad de uso de medios de trans-
tabilidad. Cooperar para competir mejor, adaptarse a porte, generalmente privados. Una proximidad que
las exigencias de un consumidor cada vez más forma- mejora el entorno social y la convivencia, ya que faci-
do y concienciado, transformarse digitalmente, tanto lita las relaciones e, incluso, en última instancia, com-
en la forma de venta como en la comunicación, son porta control social sobre el uso del espacio público.4
elementos de fortalecimiento y mejora de la competi-
4 Tarragó, M. (2007). “Comerç, morfologia de la ciutat i cohesió social”
3 Encuesta Ómnibus Municipal. Dirección de Comercio. Setiembre-oc- https://www.diba.cat/documents/153833/160414/comerc-debats-de-
tubre 2016. bat1-doc3-pdf.pdf
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Hay que seguir valorando y fomentando lo que ya te- 05. Promocionar y concienciar sobre la importancia
nemos y promocionar la aparición del pequeño co- del comercio de proximidad, competitivo, respon-
mercio joven e innovador. Para hacerlo, hay que tratar sable y sostenible. En este sentido, seguiremos ha-
las zonas urbanas con tejido comercial como un valor ciendo campañas que promuevan el comercio y, al
que se debe preservar, regenerar y cuidar, con un trata- mismo tiempo, la responsabilidad del territorio, ya
miento integral de la movilidad, la accesibilidad, el dise- que competitividad económica, cohesión social y
ño urbano y los servicios públicos y privados que dotan sostenibilidad son conceptos que se interrelacio-
estas zonas de personalidad, identidad y atractivos5. nan. Es precisamente en este punto en el que los
comercios y las asociaciones de comerciantes de-
Aunque la apuesta sobrepasa las responsabilidades ben desarrollar un papel decisivo al apostar por la
del ámbito de comercio y mercados, y necesita ac- construcción de una identidad de barrio que tam-
tuaciones públicas transversales e integrales, en este bién incluya la responsabilidad social. Pero tam-
punto proponemos, en concreto, las siguientes medi- bién se necesitan actuaciones específicas, como
das desde el área de comercio: campañas de comunicación y medios, junto con
el Instituto Municipal de Mercados, para promover
la compra de proximidad. El impulso del comercio
sostenible, el consumo responsable, la implanta-
ción progresiva de mercados verdes y de iniciati-
5 Rovira Lara, A. (2016). “El nostre comerç de cada dia: un sector estratè- vas para prevenir el despilfarro alimentario, junto
gic que fa ciutat”
http://www.eldiario.es/cv/arguments/nostre-comerc-sector-estrate-
con el sector de la restauración, el incentivo de
gic-ciutat_6_478812124.html las buenas prácticas y la formación que supone
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comprometerse con el programa Barcelona + Sos- información sobre las actividades económicas en
tenible; el impulso del comercio como prescriptor planta baja, una herramienta clave para estudiar
cultural del barrio y la ciudad; el impulso del co- distintas variables y analizar los datos para poder
mercio promotor de la cohesión social como agen- fundamentar las decisiones sobre proyectos y ac-
te relacionado con el resto de agentes del barrio, tuaciones pertinentes. Además, se está desarro-
como agente educativo que participa en el pro- llando un plan piloto sobre locales vacíos en Ciutat
yecto “El comercio y las escuelas”; y el impulso del Vella, dentro del marco de los programas de desa-
comercio responsable para participar en proyectos rrollo económico de proximidad de Barcelona Acti-
como Radares o Caminos escolares, forman parte va. En concreto, se está trabajando en la definición
de un paquete de actuaciones específicas dirigidas de diferentes tipos de modelos para incentivar la
a potenciar la convivencia en el territorio desde apertura de locales vacíos, con diversos tipos de
un liderazgo transformador. Nos queremos situar actividades, en las zonas con poca densidad de ac-
como una ciudad socialmente responsable desde tividad en planta baja. A partir de los resultados de
un punto de vista amplio. Y el comercio jugará un este primer plan piloto se decidirá sobre las actua-
papel clave. ciones futuras.
06. Reforzar el atractivo de las zonas con menos ocu- 07. Promocionar el patrimonio comercial emblemáti-
pación comercial impulsando subir las persianas de co, dentro de la apuesta firme del Ayuntamiento
locales vacíos. En este sentido, desde la Dirección de Barcelona por estos establecimientos. Se están
de Comercio se está trabajando en un inventario analizando fórmulas para aumentar la protección,
actualizado del parque de locales de la ciudad de más allá de lo establecido en el Plan especial de
Barcelona. Este inventario también proporcionará protección de la calidad urbana en la ciudad de
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Barcelona y en el catálogo de protección arqui- del año 2017. También se seguirá coordinando la
tectónico, histórico y paisajístico de los estable- creación de rutas de emblemáticos con el Consor-
cimientos emblemáticos de la ciudad. Por este cio de Turismo de Barcelona.
motivo, se ha creado un grupo de trabajo formado
por personas expertas cuyo principal objetivo es 08. Incorporar el comercio culturalmente diverso en
la búsqueda y la identificación de instrumentos ju- las estructuras asociativas de los sectores como
rídicos y de gestión que permitan definir un marco fórmula para poder acceder al conocimiento y re-
de actuación en relación con la protección de los conocimiento de sus derechos y deberes y a los
comercios emblemáticos de la ciudad, más allá de recursos de promoción y la oportunidad de poder
su patrimonio mueble o inmueble. Además, se ha aportar en un contexto donde el denominador
creado en la Oficina de Atención a las Empresas un común es la promoción del negocio. El comercio
servicio de atención específico para este tipo de de Barcelona ya no se entiende sin considerar esta
establecimientos. Finalmente, la Dirección de Co- dimensión de interculturalidad. El trabajo es la he-
mercio sigue avanzado en la difusión del conoci- rramienta de más potencia integradora. En esta
miento de estos establecimientos con diferentes línea, la presencia comercial ofrece una oportuni-
herramientas, como la web Ruta dels emblemàtics, dad a las personas de origen diverso de visualizar-
la exposición fotográfica “De tota la vida. El comerç se como emprendedoras que contribuyen a crear
emblemàtic de la ciutat”, la creación de un juego ciudad. La experiencia pionera en los barrios del
de geobúsqueda de dimensión internacional o la Fort Pienc y Sant Antoni muestra que la mediación
creación de un nuevo volumen de la colección de cultural y lingüística es fundamental, pero se debe
cuadernos de viaje L’encís del comerç emblemàtic continuar con programas y campañas que fomen-
de Barcelona, que se presentará el último semestre ten una mirada amplia y la igualdad de oportuni-
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dades a los recursos de la ciudad y, muy especial- hay que reflexionar sobre la venta en línea y otras
mente, mediante actuaciones que garanticen los cuestiones que configuran la transformación pro-
derechos y las obligaciones con una equidad abso- gresiva del comercio. Este aspecto es claramente
luta. Formar en interculturalidad y acompañar a las transversal, ya que los instrumentos normativos
y los profesionales que dinamizan las asociaciones relativos al comercio a menudo tienen naturale-
comerciales es un primer paso para acercarse a za urbanística. Por este motivo, se está trabajan-
esta realidad de nuestros barrios. do, junto con el Área de Urbanismo, la viabilidad
jurídica para adoptar nuevas propuestas que pre-
09. Adaptar y crear una normativa que regule las nue- serven y fomenten el comercio de proximidad. Se
vas realidades comerciales, las demandas y las ne- está estudiando el régimen jurídico que limita la
cesidades de la ciudad. El comercio es un sector actuación municipal para repensar y, en su caso,
que se renueva constantemente, y la normativa lo- reformar los instrumentos de planeamiento ur-
cal debe adaptarse a los nuevos formatos comer- banístico, de fomento del comercio y fiscales, para
ciales y de servicios, al misticismo y a la comple- que el Ayuntamiento tenga a su alcance la potes-
mentariedad de las nuevas iniciativas que nacen tad normativa máxima para regular el comercio.
para satisfacer las necesidades y las exigencias de
nuevas formas de consumo. Esta transformación 10. Un hecho especialmente preocupante y sensible es
se está produciendo de manera muy significativa la venta no sedentaria ilegal, que exige el compro-
en el sector de la alimentación, por lo que se debe miso máximo entre todos los servicios municipa-
adaptar la ordenanza de establecimientos alimen- les (Guardia Urbana, Seguridad, Inspecciones) y con
tarios, así como regular los diferentes formatos de otras administraciones (Mossos d’Esquadra, Policía
venta no sedentaria en el espacio público. También Nacional, Aduanas) para buscar las soluciones que
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respeten, defiendan y promuevan la legalidad vi- cuanto antes mejor, incluida la actividad comercial.
gente en relación con la competencia desleal, la En esta línea, deben impulsarse actuaciones para
ocupación del espacio público, el cumplimiento de garantizar que los y las comerciantes puedan llevar
las obligaciones fiscales y la falsificación de mar- a cabo su actividad económica con normalidad, lo
cas. Cuando esta actividad ilegal la ejerzan per- que permite a los vecinos y las vecinas acceder a
sonas en situación de exclusión social o víctimas los bienes y servicios; con la consideración de que
de mafias, los mecanismos de acción social deben se actuará siempre en el ámbito público y del inte-
actuar para ayudarlas y trabajar transversalmente. rés general, sin entrar en los efectos del vandalis-
mo en los bienes muebles privados o los produc-
11. La situación de posibles conflictos en la vía pública tos de los comercios afectados.
es esporádica y excepcional en la ciudad y, en oca-
siones, afecta al comercio de proximidad. Se tiene 12. Promocionar el consumo en el comercio de proxi-
que prever cómo se actuará, en materia de comer- midad, con la complicidad y la colaboración de las
cio, para minimizar el impacto en el comercio de las asociaciones representativas del sector, es clave en
incidencias provocadas por disturbios o actos van- el diseño y la ejecución de campañas estacionales,
dálicos en la vía pública, de importancia relativa o especialmente la de Navidad. Se ha emprendido
grave, que comportan un factor de riesgo tanto para una campaña en cooperación con el comercio de
la seguridad de los vecinos y las vecinas como para barrio a través de las asociaciones territoriales más
la normalidad de funcionamiento del comercio en representativas de la ciudad que sintetiza los valo-
los barrios. Esta excepcionalidad, sin embargo, no res que transmitir: la responsabilidad de construir
excluye la necesidad de un protocolo de actuación barrio con el acto de compra, la diversidad y el buen
que facilite el regreso a la normalidad del barrio servicio que ofrece el comercio de proximidad, el
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consumo responsable, la sostenibilidad ambiental,
social y económica que supone nuestro modelo de
comercio y sus alianzas con las entidades sociales
y culturales de la zona. Esta iniciativa es la primera
de una serie de campañas conjuntas con el sector
para promover y reconocer el papel del comercio
en nuestra ciudad. Se quiere seguir haciendo cam-
pañas en aquellos momentos en los que tradicio-
nalmente se produce un descenso de las ventas.
13. Hay que seguir prestigiando el Premio del Comer-
cio de Barcelona como un galardón relevante en
el mundo del comercio. La edición del 2016 dio un
paso adelante y ofreció a las iniciativas premiadas
un conjunto de servicios y productos de formación,
márquetin y comunicación que se ha valorado muy
positivamente. El objetivo del premio, además de
valorar lo que está bien hecho, es dar herramien-
tas para incentivar el proceso de mejora continua.
Se debe seguir trabajando, pues, para convertir
este galardón en un reconocimiento relevante no
solo en la ciudad, sino internacionalmente.
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La crisis ha perjudicado al comercio de proximidad,
pero también ha ofrecido una oportunidad de replan-
tear el comercio minorista. Las fórmulas utilizadas
hasta ahora para promover el comercio ya no son su-
ficientes y quizás tampoco adecuadas. El gran reto a
Competitividad, estas alturas es mejorar la competitividad y la soste-
nibilidad de los negocios considerando la adaptación
innovación y a los nuevos hábitos de consumo, la innovación y la
incorporación de las nuevas tecnologías con nuevos
canales de venta y nuevas formas de comunicación
transformación y difusión.
digital: la piedra En el año 2017 vivimos momentos de cambio. El 2016
ha sido un paso más para fijar el nuevo escenario de
consumo que acabará definiendo para un largo plazo
angular de la las demandas de los consumidores contemporáneos.
Estos consumidores buscan precios ajustados al valor
modernización de de los productos y servicios que necesitan y desean,
y para conseguirlo ya no deben recurrir al sistema de
nuestro comercio distribución habitual. La figura del comerciante y del
comercio como punto de distribución de un producto
cada vez aporta menos valor al consumidor.
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El comercio de la ciudad se enfrenta a diferentes re- Con esta línea estratégica se trata, pues, de poner a
tos, entre ellos, la transformación digital y el comercio disposición del sector del comercio todo el potencial
electrónico son muy relevantes. Pero varios autores, al de las políticas de innovación y promoción económica
analizar la experiencia de algunos ejes comerciales de que tiene el Ayuntamiento para mejorar y fortalecer
la ciudad de Barcelona, destacan también otros, como la competitividad y avanzar en el aspecto apuntado.
la diferenciación para enfocar el establecimiento a un
grupo de compradores o la adaptación de otros fac- En esta línea, la cooperación entre la Dirección de Co-
tores productivos, como el tamaño del negocio o los mercio y la Dirección de Servicios a las Empresas de
horarios y los calendarios de atención a la clientela6. Barcelona Activa ofrece, a partir de este año, los ser-
vicios de la Oficina de Atención a las Empresas (OAE)
Estamos convencidos de que entre la conocida polari-
como espacio de referencia y punto de información y
zación de globalización y digitalización —las dos fuer-
asesoramiento para desarrollar y fortalecer el sector
zas disruptivas del comercio— hay un espacio tam-
del comercio.
bién intermedio para el comercio “glocal”, que adopta
formatos comerciales globales en las realidades del Las medidas resultantes de esta cooperación son las
mercado local, impulsados por emprendedores inno- siguientes:
vadores atentos a los nuevos hábitos de compra y de
estilos de vida7. 14. Ofrecer un servicio integral y transversal de infor-
mación, asesoramiento, acompañamiento a la fi-
6 Valls, Sureda, Parera, Tarragó (2015) Clústeres competitivos del comercio nanciación empresarial, búsqueda de trabajadores
minorista unilocalizado, Docfradis y trabajadoras y mecanismos y acompañamiento
en el proceso de transmisión de un comercio o
7 Rovira Lara, A. (2016) El nostre comerç de cada dia: un sector estratègic
que fa ciutat http://www.eldiario.es/cv/arguments/nostre-comerc-sec-
servicio de proximidad. En definitiva, un servicio
tor-estrategic-ciutat_6_478812124.html capaz de potenciar ecosistemas en la ciudad que
03. Competitividad, innovación y transformación digital:
la piedra angular de la modernización de nuestro 18
comercioC
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PROYECCIÓN DEL COMERCIO EN BARCELONA 2017-2019
favorezcan el surgimiento de proyectos de em- 17. Favorecer y garantizar la transformación digital del
prendimiento en general y de emprendimiento so- comercio tradicional hacia un modelo de comercio
cial, proyectos que deben ser socialmente eficaces, electrónico. El comercio electrónico está transfor-
pero también sostenibles económicamente a lo mando la venta al detalle y tendrá que convertirse
largo de su ciclo de vida. en un aliado y en una oportunidad nueva del co-
mercio de proximidad. El Ayuntamiento está tra-
15. Incrementar la presencia de los comercios y los bajando en la definición de la estrategia en rela-
servicios de proximidad en los itinerarios formati- ción con las políticas de transformación digital del
vos del conocido programa de formación “Abierto comercio. Debe ser facilitador e impulsor de una
al futuro”. El programa, dirigido a cubrir una oferta transformación que preserve el modelo de ciudad
formativa amplia, atractiva y ágil para las empre- que queremos, en el que el comercio presencial es
sas del sector, cierra el año 2016 con ratios positi- fundamental.
vas que esperamos mejorar para este año 2017. La
propuesta formativa se amplía con unas horas de 18. Impulsar la innovación en el sector con la colabo-
asesoramiento individual siguiendo unos requisi- ración de la Fundación Barcelona Centro de Diseño
tos previos de formación. (BCD). Se planea un trabajo para ofrecer al sector
comercial un conjunto de iniciativas, jornadas de
16. Articular fórmulas para facilitar la presencia en las diseño y retail, sobre nuevas tendencias en el co-
redes de 6.000 comercios de la ciudad. El salto mercio minorista, formación y productos en los
cuantitativo que proponemos para este año 2017 que la innovación es el hilo conductor de la trans-
es importante, ya que el pasado mes de diciembre formación, el reconocimiento de las mejores ini-
del 2016 había 2.415 comercios con perfil público ciativas y la atracción de talento.
en la red.
03. Competitividad, innovación y transformación digital:
la piedra angular de la modernización de nuestro 19
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19. Seguir dando apoyo a iniciativas de formación es-
pecializada o complementaria a la oferta imparti-
da por el Ayuntamiento de Barcelona u otros entes
municipales, como Barcelona Activa, mediante la
línea de subvenciones de comercio de proximidad
y promoción económica de la convocatoria ordi-
naria de subvenciones.
03. Competitividad, innovación y transformación digital:
la piedra angular de la modernización de nuestro 20
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04
Barcelona es una ciudad de estructura policéntrica,
donde los barrios son elementos fundamentales de
la identidad social y cultural del conjunto de la ciudad.
La presencia de los mercados y, especialmente, del
comercio de proximidad han sido fundamentales en
El tejido comercial esta construcción que garantiza la calidad de vida de
nuestros conciudadanos, la personalidad de nuestra
en los barrios: un ciudad y su estructura cohesionada. Los barrios son,
en definitiva, el primer grado de integración social, y el
comercio de proximidad, uno de los instrumentos eje-
valor que cohesiona, cutores de las relaciones vecinales que se establecen
en los barrios.
vertebra y enriquece Como veremos más adelante, la complicidad entre los
mercados municipales y su entorno es una pieza im-
la ciudad portante para promover y reconocer el tejido comer-
cial que da vida a los barrios.
Más allá de las medidas propuestas anteriormente, la
Concejalía de Comercio y Mercados trabaja con el sec-
tor para construir respuestas y alternativas que per-
mitan fortalecer el comercio en cada territorio. Para
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preservar y fomentar el comercio de proximidad hay que la fiscalidad es prioritaria en relación con otros
que trabajar desde los territorios y con los territorios, aspectos fundamentales para crear el modelo, y,
por lo que proponemos las siguientes medidas: por otra, de forma más concreta, en la propuesta
de articular experiencias piloto para iniciar la crea-
20. Avanzar en un modelo de referencia con la verte- ción de una APEU. Creemos que es un modelo de
bración de las Áreas de Promoción Económica Ur- gestión en el que una asociación de comerciantes,
banas (APEU). Es una fórmula de cooperación que consolidada en un entorno comercial adecuado,
implica a los diferentes empresarios o responsa- tiene un papel primordial, mucho mayor que el de
bles de actividades económicas de una zona co- cualquiera de los otros agentes del territorio.
mercial, previamente delimitada, para promover
su revitalización y mejorar el atractivo del entorno. 21. Seguir priorizando y fomentando la mejora del tra-
Se basa en el acuerdo entre los diferentes agen- bajo en el territorio. Un elemento estratégico es
tes económicos presentes en la zona para llevar a desarrollar un modelo territorial de trabajo con los
cabo un proyecto, durante un tiempo limitado, y la distritos, como conocedores expertos de la reali-
obligación de cofinanciarlo. Ya hemos empezado a dad y operadores capaces de implementar las po-
trabajar con la voluntad común de las partes para líticas municipales. Para atender las inquietudes y
promover una corresponsabilidad en unas zonas necesidades y promover la innovación y las buenas
delimitadas como experiencias piloto. Nos propo- prácticas, se deben planificar y ejecutar las medidas
nemos desarrollar dos experiencias piloto en la de forma conjunta, con las entidades y los agentes
ciudad que promuevan la profesionalización de la del barrio, pero bajo la guía de los equipos técnicos
gestión de nuestro comercio urbano. Para hacerlo, de los distritos. El apoyo económico y técnico a los
se está trabajando en dos ámbitos: por una par- distritos para los proyectos que necesitan las dife-
te, en la construcción de un marco teórico en el rentes zonas comerciales de los barrios debe se-
04. El tejido comercial en los barrios: un valor que cohesiona,
vertebra y enriquece la ciudad 22C
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guir creciendo. En particular, el trabajo debe seguir 22. Atender preferentemente a los territorios que nece-
centrándose en las zonas de la ciudad en las que se sitan fortalecer su tejido sociocomercial y mejorar su
ejecutan obras de larga duración, así como en los atractivo. Es un trabajo conjunto con Barcelona Acti-
barrios de la ciudad con centros o superficies co- va y situado en el marco de desarrollo económico de
merciales. En estos casos, se pueden requerir pla- proximidad de los distritos. Este plan de actuación
nes de mejora de la competitividad del comercio preferente se define junto con los agentes de terri-
de manera estable, por lo que esta medida tiene torio y toma formas diversas en función de las nece-
en cuenta diversas casuísticas, y son prioritarias las sidades detectadas. Podemos decir que, en general,
zonas que presentan, en su conjunto, una renta dis- destacan medidas de visualización y promoción del
ponible por debajo de la media de la ciudad. comercio existente, de mejora de la competitividad y
el ahorro económico y de impulso del asociacionis-
En esta colaboración ha tomado una relevancia mo comercial, la cooperación y la compra conjunta
especial la campaña de Navidad descentralizada, de algunos productos o servicios. Para hacerlo se
elemento sobre el que pivotan, de momento, la articulan, de forma coordinada, equipos, programas,
mayoría de las propuestas y las colaboraciones. Es proyectos y recursos municipales.
un punto de partida para seguir trabajando en pro-
yectos estratégicos, más transformadores. Hacerlo 23. Promocionar la mejora de las condiciones físicas
bajo la guía del equipo técnico de los distritos per- del local comercial. Es una iniciativa que, junto con
mite, por una parte, trabajar desde una perspectiva el Instituto de Paisaje Urbano, Ecología Urbana y
estratégica con una óptica más integral y territorial Barcelona Activa, propone el estudio y la financia-
y, por otra, reforzar la coordinación entre área y te- ción a través de subvenciones, de la mejora de la
rritorio y empoderar, ante los agentes del sector, el accesibilidad, la imagen exterior y la implementa-
papel del cuerpo técnico del Distrito. ción de medidas de ahorro energético.
04. El tejido comercial en los barrios: un valor que cohesiona,
vertebra y enriquece la ciudad 23C
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05
Seguramente, uno de los aforismos más repetidos y
acertados es que la unión hace la fuerza. El asocia-
cionismo comercial es una herramienta fundamental
para definir e implementar, desde el territorio, estrate-
gias que permitan dar respuestas a los retos concre-
El asociacionismo tos de cada momento. En el caso de Barcelona, ade-
más, asociarse forma parte del talante y la forma de
comercial y las APEU, entender cómo se relacionan las entidades entre sí y
con los poderes públicos. Barcelona ha sido siempre
las mejores fórmulas una ciudad pionera en este sentido, y ahora es el mo-
mento de trabajar para garantizar el éxito en las aso-
de sumar esfuerzos ciaciones de comerciantes, en un momento de cierta
crisis del asociacionismo comercial.
para multiplicar La calidad en la gestión y el tipo de actividades de las
asociaciones de comerciantes se vuelve fundamental
éxitos8 para el desarrollo y el crecimiento del comercio. Le-
jos de pensarse como estructuras de segundo nivel
que se mantienen en un segundo plano y con poca
visibilidad, sus actuaciones resultan decisivas para la
8 Empowerment Hub (2015). “Les associacions de comerciants com a
promotores socioeconòmiques al territori.“Anàlisi de models europeus”. comunidad, dado el impacto que tienen en el territo-
http://ajuntament.barcelona.cat/comerc/sites/default/files/arxius/ rio, y estimulan, en última instancia, el consumo de la
estudi_comerciants_2015_definitiu_0.pdf
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población, al mostrar el comercio como un factor de apoyo económico, pero también de tipo logístico y en
proximidad clave e imprescindible. todas las vertientes de asesoramiento, formación y fa-
cilitación de la generación de ideas e innovación. Solo
Dada la complejidad local y social, las asociaciones con la unión y la creación de red y de servicios comu-
no actúan en un marco estable ni homogéneo. En el nes se puede fortalecer la proximidad, el trato con los
marco de una sociedad cambiante, es imprescindible clientes o la flexibilidad.
su apertura al entorno y su implicación en las nuevas
necesidades sociales. Pero para adaptarse con éxito Esta línea de trabajo consiste, pues, en potenciar las
resulta imprescindible el conocimiento de los nuevos asociaciones de comerciantes y la economía local.
paradigmas que avanzan en los ámbitos urbano y Hay que hacer visible el reconocimiento social y eco-
comercial, así como el contraste con otras experien- nómico del asociacionismo y acompañarlo en el pro-
cias desarrolladas por toda Europa. A partir de aquí, ceso de transformación que el siglo XXI requiere.
el Ayuntamiento y asociaciones comerciales pueden
fijarse objetivos en relación con el modelo que con- En este ámbito, se proponen las siguientes medidas:
sideren más adecuado para nuestra ciudad y trabajar
para mejorarlo y consolidarlo. 24. Formalizar un marco de fomento, apoyo y ayuda
al asociacionismo, a través de las modalidades
El Ayuntamiento tiene que fomentar el asociacionis- del programa de subvenciones vinculado a la ca-
mo sectorial o territorial, promoviendo zonas y calles pacidad de gestión y dirección, de compromiso y
comerciales de la ciudad, siempre con la garantía de apuesta por la calidad y la excelencia sus servicios,
que estas asociaciones puedan actuar con plena au- mejorando el funcionamiento de los órganos de
tonomía y sin interferencias externas. Hay que ofrecer gobierno. Las modalidades de promoción y de for-
05. El asociacionismo comercial y las APEU, las mejores
fórmulas de sumar esfuerzos para multiplicar éxitos 25C
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talecimiento de las estructuras, así como la de for- social que las hace prescriptoras de integración
mación y sostenibilidad, estarán gestionadas por e innovación, promotoras de las relaciones so-
las asociaciones como prescriptoras de la moder- ciales y participantes en las dinámicas comuni-
nización y la mejora de la competitividad de sus tarias, de la siguiente manera:
asociados. Además, cabe destacar la promoción de
la cooperación interasociativa y la creación de pro- • Profesionalizando de forma gerencial a las per-
yectos conjuntos con otros sectores estratégicos sonas que tienen la responsabilidad de dirigir
de la ciudad, como la cultura o el turismo. y dinamizar la entidad. Es fundamental que las
entidades del sector se replanteen qué función
25. Acompañar la transformación del modelo asociati- deben asumir ante los retos de presente y de fu-
vo, teniendo en cuenta que9: turo. Es necesario un planteamiento estratégico
que ayude a la transformación digital de los aso-
• las asociaciones de comerciantes son y deben ciados, atraiga talento joven e innove.
ser agentes de desarrollo social y económico del
territorio, corresponsables de ser un elemento • Ayudando a crear una cartera de servicios que
revitalizador del tejido y de la vida del barrio. Más ofrezca recursos para los valores clásicos, que
allá de mejorar la competitividad y la promoción son el núcleo del comercio barcelonés, e incor-
de sus asociados, tienen una responsabilidad porando los nuevos requisitos para alcanzar los
objetivos planteados: proximidad, confianza, in-
9 Empowerment Hub (2015). “Les associacions de comerciants com a
promotores socioeconòmiques al territori. Anàlisi de models europeus”. novación, ética, transparencia, cooperación, ex-
http://ajuntament.barcelona.cat/comerc/sites/default/files/arxius/ celencia, orientación a los resultados y la calidad,
estudi_comerciants_2015_definitiu_0.pdf
evaluación y estabilidad.
05. El asociacionismo comercial y las APEU, las mejores
fórmulas de sumar esfuerzos para multiplicar éxitos 26C
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• Potenciando la imagen y el concepto de las aso- y consigan una internacionalización que puede
ciaciones comerciales como marca propia y del ser muy beneficiosa para ellas.
territorio, a partir de su nivel de calidad interna
y externa. El reto es que las entidades hagan un Se prevé, en esta línea, el despliegue de un pro-
proceso de reflexión interna y, al mismo tiempo, grama con la doble vertiente de la formación y el
aumentar el reconocimiento social. acompañamiento en un proceso de reflexión den-
tro de la asociación. Se trata de la evolución del
• Consiguiendo centralidad en los nuevos escena- programa formativo de apoyo al tejido asociati-
rios urbanos y comerciales, a partir de la incor- vo, dirigido a dinamizadores profesionales y a los
poración de nuevos liderazgos y nuevas formas miembros de las juntas de las asociaciones. En el
de gobernanza que acerquen las asociaciones a nuevo formato del programa “Red asociativa en
los establecimientos comerciales y las integren crecimiento”, se ofrece un programa formativo y
en el territorio. de benchmarking para profesionales y gestores de
las asociaciones y, de manera complementaria, un
• Participando en redes de colaboración locales, acompañamiento para posibilitar que cada asocia-
nacionales e internacionales en el sentido de ción defina sus ejes estratégicos y conozca otras
trabajar de forma colaborativa, generar redes y experiencias y dinámicas asociativas que mejoren
crear sinergias dentro del tejido asociativo y con su trabajo cotidiano. Este programa está organiza-
otros agentes sociales. Las tecnologías de la co- do y coordinado entre la Dirección del Servicio de
municación ofrecen la posibilidad de que estas Comercio y la Dirección de Servicios a las Empresas
conexiones no solo sean locales, sino que tras- de Barcelona Activa.
ciendan el espacio “natural” del tejido asociativo
05. El asociacionismo comercial y las APEU, las mejores
fórmulas de sumar esfuerzos para multiplicar éxitos 27C
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26. Crear un banco de buenas prácticas de experien-
cias nacionales e internacionales de entidades del
sector que promueven proyectos o fórmulas de
gestión innovadoras. En esta línea, se desarrollará
un espacio informativo y de intercambio de las di-
ferentes iniciativas y buenas prácticas que se están
llevando a cabo en los barrios, capaz de extrapolar
y ejemplificar qué y cómo se hace y los resultados
conseguidos para ponerlo al servicio de las dife-
rentes entidades. Un espacio en el que se puedan
buscar socios para llevar a cabo proyectos que in-
dividualmente las asociaciones no podrían asumir.
27. Desarrollar, junto con el sector, campañas de pro-
moción de las ventajas del asociacionismo comer-
cial, que ayuden a mejorar su carta de servicios y a
hacer difusión y captar nuevos empresarios.
05. El asociacionismo comercial y las APEU, las mejores
fórmulas de sumar esfuerzos para multiplicar éxitos 28C
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06
El turismo y la cultura también son sectores con un
gran peso en la actividad económica de nuestra ciu-
dad. Ambos tienen una gran incidencia en el consumo
del comercio de proximidad.
El turismo La singularidad de nuestro patrimonio comercial, la
calidad, la innovación y la diversificación del tejido
comercial y la inestimable oferta cultural de peque-
y la cultura, ño y gran formato hacen de la ciudad un destino con
muchos atractivos para la multiplicidad de perfiles de
dos oportunidades visitantes y turistas nacionales o internacionales. Los
visitantes que llegan a la ciudad buscan y valoran ex-
para el comercio periencias vinculadas a la cultura, los negocios, la gas-
tronomía, las compras, etcétera, y son una gran opor-
tunidad para fortalecer el comercio de proximidad.
de proximidad El sector cultural de Barcelona tiene una riqueza y una
variedad de oferta de primer nivel. Librerías, galerías
de arte, anticuarios, salas de teatro, salas de música en
vivo, espacios de creación, centros de diseño, espacios
de desarrollo de TIC, acontecimientos periódicos o
efímeros, tanto culturales como comerciales, generan
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PROYECCIÓN DEL COMERCIO EN BARCELONA 2017-2019
actividad económica y se vuelven, al mismo tiempo, 28. Diseñar estrategias para aprovechar y promover la
verdaderos centros culturales de proximidad. 10 afluencia de visitantes con el objetivo de revitalizar
el amplio y diverso tejido comercial y de restaura-
Generar sinergias entre los tres sectores, junto con la ción del conjunto de la ciudad, pero especialmente
restauración y la hostelería, permite pensar en nue- generar atractivo en las zonas comerciales menos
vas propuestas que proporcionan experiencias que céntricas con propuestas de valor, ya sean cultu-
confieren una alta calidad para disfrutar de la ciudad. rales, gastronómicas, DIY (do it yourself, “hazlo tú
El comercio de proximidad debe ser uno de los ele- mismo”), artesanas, que mejoren la experiencia de
mentos primordiales de esta experiencia, ya que atrae compra, etcétera.
una parte importante del gasto asociado al resto de
sectores mencionados anteriormente. Cooperar con 29. Reflexionar e iniciar las actuaciones necesarias para
el Consorcio de Turismo para articular las fórmulas de que el comercio y los servicios de proximidad, así
promoción del comercio y estudiar cómo capitalizar como las empresas pequeñas de productos cultura-
los beneficios en toda la ciudad es un hecho obligado. les y turísticos, se conviertan en proveedores de los
restaurantes, los hoteles y los operadores turísticos.
En este sentido, proponemos las siguientes medidas,
algunas de las cuales se recogen en el Plan estratégico 30. Descentralizar propuestas culturales de ciudad en
de turismo 2020. los barrios y los ejes comerciales menos céntricos,
promoviendo no solo el flujo de gente, sino tam-
bién el reconocimiento y el valor de las zonas con
menos oportunidades de disfrutar de productos
10 Medida de gobierno: Plan de apoyo al comercio cultural de proximidad
culturales de gran calidad.
2013
06. El turismo y la cultura, dos oportunidades
para el comercio de proximidad 30También puede leer
