Los empleos y postgrados en Social Media y marketing digital

Los empleos y postgrados en Social Media y
marketing digital
Community manager, técnico en posicionamiento en Internet, director de marketing
online… El marketing digital y los Social Media han configurado en pocos años todo un
universo de empleos que aúnan conocimientos de comunicación, publicidad, informática,
empresa y por supuesto marketing. Pero con una característica: son accesibles a casi
cualquier titulado que decida dedicar un tiempo a especializarse. ¿Cuáles son esos
empleos? ¿Cómo llegar a ellos? Las respuestas, en las siguientes líneas.

Adolfo Díaz Úbeda – Junio 2011

La Guía Salarial 2011 de la consultora de recursos
humanos HAYS señala al marketing digital y los
Social Media entre los contados sectores que
generan empleo en España, y el gurú de Internet
Joshua Novick, fundador y presidente de Antevenio
, comentó recientemente al periódico económico
Cinco Días que nuestro país tendrá que importar
profesionales para Internet, especialmente por la explosión del marketing digital.
¿Casualidad? Por supuesto que no. Hoy, especializarse en marketing digital es apostar por el
empleo.

Francisco Torreblanca, director de la empresa de soluciones de marketing Sinaia Marketing
resume bien cómo empezó este sector: “El gigante Google nos empezó a mostrar y ofrecer
herramientas que nos permitían una mejor comunicación online, mejorando notablemente la
productividad. Estas herramientas comenzaron a provocar un mayor grado de interacción con
el público objetivo, cosa que se ha revolucionado por completo con la explosión de las
denominadas Redes Sociales y todo el universo Social Media”.

Así, un especialista en marketing digital realiza tareas como posicionamiento de una marca
en motores de búsqueda de Internet (Google, Yahoo, Bing, etc.), optimización del
contenido de webs para facilitar dicho posicionamiento, campañas de pago por clic, o
mantenimiento del interés por una marca en las redes sociales y blogs. Todo ello sin
olvidar que trabaja para una empresa que tiene sus propios objetivos y, por tanto, lo que
puede ser interesante para una, puede no serlo para otra.

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Se trata de tareas que cada vez más empresas descubren como vitales para darse a conocer,
para tener información de sus usuarios y para cuidar la imagen de su marca, con la ventaja,
desde el punto de vista publicitario, de escoger con mucha mayor precisión que en los medios
tradicionales a quién están dirigiendo su mensaje.

Pero la importancia que está cobrando el marketing digital le hace llegar más lejos. Para
Miguel Ángel Jauset, Director de Comunicación de INSA Business, Marketing Communication
School, “el marketing digital es el futuro, y prácticamente todos los profesionales en
puestos de responsabilidad en una empresa tendrán que tener conocimientos de marketing
digital”. De hecho, esta escuela ubicada en Barcelona ha introducido un módulo de
marketing digital en la mayoría de sus másteres para puestos directivos en la empresa.

¿Qué empleos genera el marketing digital?

Aunque en España podemos hablar de marketing online desde 1.997, el auge viene desde
aproximadamente 2.004, lo que quiere decir que no es un sector totalmente nuevo. En
palabras de Veronica Milo, directora de Marketing en España del portal de empleo Monster,
“los especialistas en analítica web, expertos en SEO / SEM, son perfiles que llevan
muchos años en las empresas de Internet. La diferencia es que en estos últimos años ha
crecido de forma sorprendente el número de empresas que tienen su negocio principal en
la red. Por eso el mercado laboral demanda ahora más que nunca estos profesionales”.

El técnico, analista o responsable SEO/SEM es un perfil que trabaja para el mejor
posicionamiento posible de la Web de la marca en buscadores de Internet (SEO), y para
diseñar y gestionar campañas que generan enlaces en buscadores y otras webs, por los que la
empresa paga en función del número de personas que hagan clic en ellos (SEM).

Más recientemente, han ido apareciendo puestos que consisten en mantener una comunidad
de fieles a la marca, informarles y gestionar posibles problemas. Se trata de los bloggers,
influencers y el puesto más demandado actualmente, community manager, al que Francisco
Torreblanca, también docente del Máster en Dirección de Marketing y Comunicación
Empresarial de la Universidad Politécnica de Valencia, prefiere denominar community
connector, y cuya base es “ser capaz de crear una comunidad de seguidores y mantener
constantemente su atención. Se trata de ser un seductor”.

Otro experto del sector, Rafael Jiménez, profesional del marketing online desde 1999, añade
que “se trata de gestionar una comunidad de usuarios pero siempre con un objetivo, que

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hablen (entre ellos, con la marca, reconocimiento de marca entre los usuarios, informar)”.
“Es un perfil muy complejo porque debe ser una persona muy empática 2.0, que debe hablar
y estar a la altura de los usuarios, pero sin olvidar sus objetivos hacia la empresa”, señala.
Jiménez es actualmente director de Desmarkt, agencia de marketing online desde 2008.

Otro factor en juego muy importante para el Community Manager es la reputación de la
empresa, “tener bajo control en todo momento qué se dice, dónde se dice y con qué
intención se dice algo que pueda afectar de manera positiva o negativa a la empresa o
marca”, afirma Francisco Torreblanca.

Obviamente, los puestos varían no sólo en función de su naturaleza, sino también de su
responsabilidad. Entre los puestos de mayor nivel encontramos posiciones como Content
Manager, coordinador de campañas online, jefe de canales digitales, o director de
marketing digital, este último encargado de dirigir un departamento de marketing online
con profesionales a su cargo, y que además tiene responsabilidades en desarrollo de negocio
para la compañía. Para acceder a estos puestos, como veremos más adelante, se hace casi
imprescindible la realización de un máster.

Existen también perfiles más junior (blogger, influencer), que consisten básicamente en
introducir opiniones e información de las marcas en blogs y redes sociales.

¿Qué sueldos se manejan?

Veronica Milo, Directora de Marketing de Monster, nos comenta que “depende mucho de la
empresa, del tipo de perfil y de su experiencia. En general, se ofrecen puestos de
Community Manager que oscilan entre los 18.000 y 22.000 euros brutos para perfiles
junior. Para los perfiles con más experiencia en el desarrollo y gestión de la
comunicación online el salario puede alcanzar los 45.000 euros anuales”.

Según una encuesta llevada a cabo por Blog‐o‐corp, blog sobre comunicación y medios
sociales elaborado por Cristina Aced, el 28% de los profesionales que trabaja en medios
sociales cobra entre 18.000 y 25.000 euros brutos al año, un 23% cobra más de 30.000
euros anuales; un 14,5% cobra algo menos: entre 15.000 y 18.000 euros brutos anuales; y un
8,4% ingresa entre 25.000 y 30.000 euros anuales.

No obstante, en puestos de responsabilidad el salario puede superar los 70.000 euros
anuales, aunque cabe decir que lo habitual es llegar a estos puestos tras un camino en la

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misma empresa en otras posiciones de marketing online. Según publica Gemma Vallet,
Directora de Brand Community Management BES La Salle, un Social Media Strategist,
profesional que decide y se responsabiliza de la estrategia de marca en Internet, en redes
sociales, y gestiona los recursos para que se ejecute, puede tener un sueldo de entre 35.000
y 50.000 euros anuales, mientras que un Online Marketing Director oscila entre 60.000 y
100.000 euros.

En cuanto al tipo de empresas que contratan especialistas o directores de marketing digital,
pueden ser agencias de publicidad de distintos tamaños, agencias específicas de marketing
digital, grandes empresas para un departamento de marketing digital, o PYMES que prefieren
tener una persona a cargo de estas tareas en vez de subcontratarla. “Hay empresas que optan
por externalizar este tipo de servicio y otras que prefieren gestionarlo internamente. En este
último caso, el perfil del Community Manager tiene que desempeñar, además, funciones
relacionadas con la gestión de la comunicación interna”, comenta Verónica Milo.

Como referencia del punto de vista de un centro de postgrado, Miguel Ángel Jauset, de INSA,
afirma que “nuestros alumnos no tienen problemas para incorporarse al mercado
laboral. Los puestos que ocupan son muy extensos (Directores de Marketing, Managing
Director, Marketing on‐line, Coordinador Campañas, Customer Service on‐line, etc.)”.
“Alumnos de INSA están actualmente trabajando en empresas como Sara Lee, Unilever,
Havasmedia, Grupo Planeta, Custo Barcelona, T ravel Click, Desigual, Ogilvy One,
Anuntis, Beverly Hills Edition, o Pepe Jeans” , añade.

Cómo acceder a las profesiones del marketing online

Desde el portal de empleo Monster, Verónica Milo nos informa de que las titulaciones “base”
más habituales en los puestos de marketing online son Licenciados en Publicidad y RRPP,
Licenciados en Periodismo, o en Gestión Comercial y Marketing. A éstas es casi
imprescindible añadir un curso de especialización en alguna faceta de este sector, o bien
un máster especializado que normalmente conduce a puestos de mayor remuneración.

Rafael Jiménez, director de Desmarkt, nos comenta que “nuestro equipo esta formado por
informáticos y titulados en empresariales, aunque conozco especialistas en marketing
digital cuya titulación es biología”. Y Francisco Torreblanca hace énfasis en que un técnico
o director de marketing digital debe tener conocimientos empresariales. “Lo ideal es tener
una formación empresarial sólida, bien sea con una licenciatura, una diplomatura o un
módulo superior de FP, en la que se hayan trabajado los conceptos de empresa de manera

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notable. Posteriormente, es recomendable formarse de manera específica en comunicación
digital o marketing online, para poder ser capaz de integrar esta manera de comunicarse
dentro del mundo de la empresa”, concluye.

En otras palabras, se puede iniciar un camino en
el marketing digital prácticamente con cualquier
titulación   universitaria    o   de     formación
profesional como base, a la que habría que
añadir uno o varios cursos de especialización,
incluyendo formación empresarial, o un máster
que ofrezca un panorama más completo y que
normalmente ya incluirá esta formación sobre el mundo de la empresa.

Entre los centros de referencia en España en marketing digital, podemos destacar La Salle
, ESIC, INSA, Nebrija Universidad, ESDEN, Aula Creactiva, EO, Madrid School of Marketing,
Formatik, El Instituto Europeo de Postgrado, Escuela de Negocios y Dirección, OBS y CES.

En cuanto a su oferta formativa, en los últimos años ésta se ha desarrollado con gran rapidez
y existen opciones para cualquier perfil, desde el profesional del marketing que necesita
actualizarse en la parte digital, y que bien podría estar interesado en el Máster Executive en
Economía Digital e Industrias Creativas, de la EOI, hasta un titulado en una carrera que no
tiene nada que ver y necesita una formación de marketing digital que incluya las bases de la
empresa y el marketing, que puede optar por el Máster en Community Manager y Social
Media de INSA.

Otros programas máster o cursos pueden ser de interés para personas sin titulación en
marketing pero que quieran conocer lo esencial para montar un negocio en Internet. Es el
caso del Curso Superior Online de Marketing Digital y Comercio Electrónico. O bien para
estudiantes de marketing que quieran introducirse en su aspecto online durante este verano,
siguiendo el Curso de Verano en Community Manager del Instituto Europeo di Design.

El reto de la inmediatez

Al abordar el tema de las profesiones en marketing digital es necesario mostrar que, aunque
se trata de un sector con necesidad de profesionales y por lo tanto atractivo, también tiene
aspectos particulares que deben conocerse previamente. En este sentido, si el mundo de la
publicidad y la comunicación periodística se caracterizan por cierto nivel de estrés,

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fechas límite y jornadas, a veces, sin horarios, algunos puestos del marketing digital
comparten estas características.

Es lo que Francisco Torreblanca llama, abordándolo desde el punto de vista de investigador,
“el reto de la inmediatez”. “A nivel comunicación, siempre ha existido la inmediatez (que se
lo digan a cualquier periodista), pero hoy en día con todas las herramientas online
disponibles y el inmenso número de usuarios, todo se ha revolucionado y la inmediatez es
una variable fundamental dentro del marketing online” , destaca.

“Estamos inmersos en la comunicación 24 horas y sin descanso. Solo tenemos que fijarnos en
Twitter, de quién decimos que ‘ocurre antes en Twitter que en la vida real’. Este ejemplo
habla por sí solo de la dimensión que toma la comunicación online hoy”, añade.

Rafael Jiménez coincide con este punto de vista y añade, “si tienes la suerte de tener
proveedores, clientes, contactos fuera de España, acabas trabajando a cualquier hora.
Pero siempre, si eres organizado, es cuestión de organizar el tiempo sabiendo que tu jornada
laboral no es de 9.00 a 18.00”.

Desde el punto de vista de las empresas también es importante que éstas tengan en cuenta
que el marketing digital, aunque será cada vez una herramienta más potente, tampoco es la
solución a todos sus problemas, sino que debe articularse y usarse en función de la estrategia
de marketing de la empresa y en coordinación con el marketing tradicional. “En algunas
empresas el gran error es pensar que la presencia online aporta un resultado a corto plazo,
concepto que hay que dejar bien claro, además de generar una integración perfecta dentro
de la estrategia de marketing general de la misma”, comenta Torreblanca. “Una buena
integración offline y online se presenta como factor clave en el marketing de hoy” ,
concluye.
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