Los #públicos de la #cultura - eje vertebrador de las estrategias de #comunicación y #marketing - Fundación Tres Culturas
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
04/06/2019
los #públicos
de la #cultura
eje vertebrador de las estrategias
de #comunicación y #marketing
@pepezapata
Sevilla, 3 de junio de 2019
¿de qué hablaremos?
#estrategia #engagement
#valores #empowerment
#branding #segmentación
#marketing #comunicación
1
04/06/2019
relaciones
¿de qué hablaremos?
#amor #emoción
#confianza #erótica
#seducción #satisfacción
#fidelidad #pasión
comunidades
#cena
#curso#coreógraf@
#profesores
2
04/06/2019
¿de qué hablaremos?
#relevancia
#diferenciación
#autenticidad
estrategia
estrategia
3
04/06/2019
Simon Sinek
https://youtu.be/IPYeCltXpxw
Simon Sinek
¿seremos parking?
4
04/06/2019
¿seremos parque?
¿relevantes para las comunidades?
relevancia
5
04/06/2019
Nina Simon
http://museumtwo.blogspot.com.es/
Nina Simon
canvas, Alexander Osterwalder
6
04/06/2019
canvas
https://www.ietm.org/system/files/publications/iet
m_business-models_rodriguez_ietm2016.pdf canvas
estrategia
valores
comunicación
relato[s]
comunidades contenidos
públicos canales
marketing relacional
7
04/06/2019
#1
creando identidad,
haciendo marca, branding
marca = logo
marca = identidad
marca = producto, servicio
marca =
nombre
productos, valores
servicios asociados
8
04/06/2019
proyecto
logo, nombre, marca
productos, servicios
9
04/06/2019
valores, identificación, fidelización
comunidades
una marca es
un conjunto
de significados
relevantes
vinculados
a nuestros
valores propuesta de valor
valores diferenciales
cultura organizativa
1004/06/2019
proyecto
logo, marca
logo, marca
1104/06/2019
logo, marca
logo, marca
http://www.tiempodepublicidad.com/
2015/02/seras-capaz-de-reconocer-estas-30-marcas-sin-sus-logos-y-sin-sus-colores/
brand spirit / Andrew
#cena Miller
#curso#coreógraf@
#profesores
1204/06/2019
#2
la importancia
de los valores
valores
Philip Kotler
valores
1304/06/2019
¿cuáles son
nuestros valores diferenciales?
1. haz introspección
identidad
conciencia
que una organización
tiene de sí misma
y diferente al resto
diferenciación
1404/06/2019
identidad
conciencia
que una organización
tiene de sí misma
y diferente al resto
serlo
y parecerlo
¿cuáles son
nuestros valores diferenciales?
1. haz introspección
2. deja constancia, escríbelos
1504/06/2019
misión, valores
valores
“A un espacio vacío le
puedo llamar escenario.
Un hombre camina
sobre ese espacio vacío
mientras alguien le mira;
eso es todo
lo que se necesita
para que tenga lugar
un acto teatral.”
valores
1604/06/2019
Nosotros no vendemos motocicletas.
Nosotros vendemos la posibilidad de que
un contable de 43 años se vista de cuero
negro, conduzca por pequeños pueblos y
consiga que la gente tenga miedo.
To make a contribution to the world
by making tools for the mind
that advance humankind.
Our mission: to inspire and nurture
the human spirit – one person, one cup
and one neighbourhood at a time.
personalización
1704/06/2019
http://festivaldealmagro.com/
branding
http://lameva.barcelona.cat/grec/es/
branding
https://www.youtube.com/watch?v=zlZnepvCkfI
branding
1804/06/2019
http://www.youtube.com/watch?v=xEyatT7vQhQ&feature=youtu.be
branding
¿cuáles son
nuestros valores diferenciales?
1. haz introspección
2. deja constancia, escríbelos
3. se consecuente y consistente…
¡úsalos y replícalos siempre!
A. con lo que decimos
de nosotros mismos
1904/06/2019
todo comunica
todo comunica
mobiliario, instalaciones
2004/06/2019
edificio
edificio
Wooly Mammoth Theatre Company
2104/06/2019
nuevos espacios
A. con lo que decimos
de nosotros mismos
B. con lo que los demás
dicen de nosotros
redes sociales
2204/06/2019
transformación digital
cambio constante
estrategia
2304/06/2019
web
blogs
blogs invitados
2404/06/2019
ticketing
CRM
A. con lo que decimos
de nosotros mismos
B. con lo que los demás
dicen de nosotros
C. con lo que nuestro
comportamiento
dice de nosotros
2504/06/2019
“Es la economía,
estúpido.”
Bill Clinton
la becaria
Clinton
2604/06/2019
François Hollande
François Hollande
François Hollande
2704/06/2019
François Hollande
François Hollande
François Hollande
2804/06/2019
François Hollande
François Hollande
François Hollande
2904/06/2019
https://www.youtube.com/watch?v=ejLTmkPK9BE
Canal Sur, Fin de Año 2014
https://www.youtube.com/watch?v=DWisBelxv1E
Canal Sur, Fin de Año 2014
https://www.youtube.com/watch?v=reFfuKVELt4
Canal Sur, campaña “Devolver la sonrisa”
3004/06/2019
A. con lo que decimos
de nosotros mismos
B. con lo que los demás
dicen de nosotros
C. con lo que nuestro
comportamiento
dice de nosotros
D. con lo que nuestra
prestación de servicios
dice de nosotros
puntos de contacto con los públicos
puntos de contacto con los públicos
3104/06/2019
puntos de contacto con los públicos
empatía
https://youtu.be/J2z-LsU2GiU
Un día de furia
3204/06/2019
El show de Truman
Inside Out
puntos de contacto con los públicos
3304/06/2019
identidad codificamos
lo que pensamos
que somos
descodificamos
marca 1
significados proyectados
imagen
lo que piensan
recodificamos
que somos
marca 2
significados atribuido
logo
marca 3
significados esterotipados
autenticidad
#3
comunicando
a partir de
los valores
3404/06/2019
1985
1987
2003
2007
timeline
1985
-
1987
1985
-
1987
3504/06/2019
1985
-
1987
1987
-
2003
1987
-
2003
3604/06/2019
1987
-
2003
2003
-
2007
2003
-
2007
3704/06/2019
2007
2007
territorio estratégico
movimiento
mensaje de comunicación
play
tono gráfico
flores
3804/06/2019
3904/06/2019
4004/06/2019
4104/06/2019
4204/06/2019
4304/06/2019
http://www.youtube.com/playlist?list=PL0bmsEHIbLnif_zaJl-
3ftM13UCD7LGrq
4404/06/2019
AMOR EN MOVIMIENTO
El deseo es una distancia por recorrer: no
te detengas, que tu corazón lata, que tus
piernas salten, que tu torso gire, que tus
brazos vuelen, que tu cabeza ruede, hasta
que tus manos lleguen a otros, hasta que la
sed llegue al agua. Enamórate de todo lo
que se mueve, muévete para enamorarte.
Fluye, desemboca, abraza, que todo se
deslice como jabón mojado por encima de
un cristal. Desea, anhela, sueña, vive,
revive, despierta, emociónate: como el
viento con las banderas, ¡baila! Si eres
hierro, ve hacia los imanes.
Manuel Forcano
4504/06/2019
#4
del marketing tradicional
al marketing relacional
marketing
marketing
4604/06/2019
de las #4p del marketing
clásico
[E. J. Mccarthy, 1960]
producto precio
place promoción
distribución
eliminar barreras
4704/06/2019
eliminar barreras
cliente coste
conveniencia comunicación
Brian Solis
4804/06/2019
de las #4p del marketing
clásico
a las #6p del marketing
de experiencias
pasión
producto precio
públicos
place promoción
distribución
http://www.a-m-
a.co.uk/downloads/ThinkingBig_2010.
pdf
4904/06/2019
marketing cultural
5004/06/2019
#8
los públicos
en el centro
de la estrategia
http://cultura.elpais.com/cultura
/2014/01/05/actualidad/138894
2645_226951.html
Jean-Luz Martinez, Museo del Louvre
http://cultura.elpais.com/cultura
/2014/01/05/actualidad/138894
2645_226951.html
Jean-Luz Martinez, Museo del Louvre
5104/06/2019
el qué el para quién el dónde
nuevas formas de consumo cultural
nuevas formas de consumo cultural
5204/06/2019
nuevas formas de consumo cultural
no hay reglas mágicas
potenciales captación
no públicos
5304/06/2019
acompañar
fase inicial
propiciar
1a experiencia
oferta accesible
crear expectativa
comunidades
fidelización
incondicionales
frecuentes
esporádicos
recién llegados
potenciales captación
no públicos
5404/06/2019
comunidades
fidelización
incondicionales
frecuentes
esporádicos
recién llegados
potenciales captación
no públicos
mantener públicos
recuperar públicos perdidos
conseguir nuevos públicos
5504/06/2019
boca - oreja
#9
conociendo
los públicos
y los no públicos
5604/06/2019
¿quiénes? sociodemográfico
¿cuántos? visitantes,
espectadores
¿por qué? motivaciones
¿cómo? ¿con quién?, ¿compra?
difusión,
y… ¿qué tal? satisfacción
5704/06/2019
Papa Francisco Papa Benedicto XVI
hiperactividad
hiperactividad
hiperactividad
5804/06/2019
hiperconexión
prosumidores
http://www.myplayz.com/ nuevas intermediaciones
5904/06/2019
https://mail.google.com/mail/u/0?ui=2&ik=d32b5260e8&view=lg&permmsgid=ms
g-f:1634823343473719138
nuevas intermediaciones
https://www.artrvl.com/
artrvl
BYOD
6004/06/2019
personalización
proactividad
proactividad
6104/06/2019
interactividad
interactividad
multipantallas
6204/06/2019
multipantallas
nativos digitales
selfie
6304/06/2019
selfie
selfie
selfie
6404/06/2019
selfie
emoji
ligereza, frivolidad, poca profundidad
6504/06/2019
algoritmo
algoritmo
https://youtu.be/agwwYolqZPw
algoritmo
6604/06/2019
https://youtu.be/YYZRZJ024-4
reputación social
movilidad
movilidad
6704/06/2019
twitter
¿sociales o antisociales?
la nueva
nueva pirámidede
pirámide deMaslow
#cena
#cursoMaslow
#coreógraf@
#profesores
6804/06/2019
#10
el viaje
del usuario
emociones
satisfacción / frustración
necesidad / expectativa
enamorarse
obtener disfrutar
buscar decidir
dar solucionar
la experiencia del usuario
6904/06/2019
http://www.wallacefoundation.org/knowle
dge-center/audience-development-for-the-
arts/strategies-for-expanding-
audiences/Documents/Taking-Out-the-
Guesswork.pdf
http://www.wallacefoundation.org/knowle
dge-center/Pages/The-Road-to-Results-
Effective-Practices-for-Building-Arts-
Audiences.aspx
7004/06/2019
antes durante después
descubrir decidir comprar visitar recomendar fidelizar
CONTACTO
PUNTOS DE
1984: 1971: mapa del viaje del usuario
7104/06/2019
¿gestores culturales o cartógrafos?
#11
segmentando,
que es gerundio
“La clave está
en encontrar
la manera de hablar
con las audiencias,
que se han fragmentado
de una manera brutal,
y todavía
se fragmentarán más.
[Forbes, enero 2019]
Toni Segarra
7204/06/2019
7304/06/2019
7404/06/2019
progresiva
sostenible
por intensidad
ausentes / ocasionales / fieles
por dispositivo
por idioma
por preferencias
segmentación
“la danza
es mi vida”
cuarentones y “me gusta profesionales
culturetas moverme”
“he vivido
momentos
practicantes
fantásticos en el amateurs
Mercat”
“que los más pequeños
descubran el mundo”
jóvenes
urbanos
familias
“quiero vivir nuevas
experiencias”
http://mhminsight.com/articles/culture
-segments-1179
7504/06/2019
“¿Y cómo es él?
¿En qué lugar
se enamoró de ti?
Pregúntale…
¿a qué dedica
el tiempo libre?”
José Luis Perales
#cena
#curso#coreógraf@
#profesores
7604/06/2019
http://www.artscouncil.org.uk/media/uploads
/pdf/arts_audience_insight_2011.pdf
2011 2008
7704/06/2019
hipsters
buyer persona
Raquel García
PERFIL GENERAL jefa de recursos humanos / trabaja en la misma empresa
trabajo, historia laboral, familia desde hace 10 años / casada con 2 hijos (6 y 4 años)
INFORMACIÓN DEMOGRÁFICA mujer / 36 años / ingreso familiar promedio: 50.000€ / vive
edad, salario, ubicación, sexo fuera de la ciudad, en una urbanización
IDENTIFICADORES muy vehemente / demuestra seguridad, pero cuando habla de
trato, personalidad, cómo se comunica la familia, cambia / le gusta que le expliquen con imágenes
OBJETIVOS la familia es lo primero / gozar del trabajo en un entorno
primarios y secundarios agradable
RETOS dedicar tiempo a ver teatro / recuperar les clases de teatro
primarios y secundarios amateur
CÓMO PODEMOS AJUDAR seleccionar la programación teatral que le interesa, ir al
… a conseguir objetivos grano / ofrecerle un servicio de acogida para niños /
… a superar retos programa de actividades paralelas
QUEJAS COMUNES “me da una rabia terrible, no tengo tiempo para ir al
razones para no interesarle lo que le ofrecemos teatro” / “cuando voy, nunca sé si lo voy a acertar”
MENSAJE DE MARKETING tenemos el abono ideal para ti: el clásico +
descripción de la solución a necesidades
MENSAJE DE VENTA te ofrecemos un abono ideal para los amantes del teatro
pitch
clásico: 3 espectáculos top acompañados de
conversaciones exclusivas con autores y artistas
7804/06/2019
?
preocupaciones comportamiento
¿qué piensa? ¿qué siente? ¿qué hace? ¿cómo se proyecta?
influencias frustraciones
¿qué sigue? ¿a quién hace caso? ¿qué le da miedo? ¿qué obstáculos encuentra?
entorno expectativas
¿qué le gusta? ¿con quién se relaciona? ¿qué busca? ¿qué le satisface?
1984: 1971: mapa de empatía
público público público
experto familiar culturalmente
con niños activo
1984: 1971: mapa de empatía
público familiar con niños
preocupaciones comportamiento
conciliación familiar | niños | motivación | inquietud
espacio propio | mundo futuro
influencias frustraciones
otras familias | escuela | carteleras desconocimiento posibilidades|
comunicación y señalización|
preparación visita | precio global visita |
entorno expectativas
familia | madres y padres espacio amplio | amabilidad | juego |
demostración | recreación |
experiencia integral
1984: 1971: mapa de empatía
7904/06/2019
abans durant després
descobrir decidir comprar visitar recomanar fidelitzar
PUNTS DE
CONTACTE
https://www.youtube.com/watch?v=L68tyjxNyuA
1984: 1971: freakies
1984: 1971: Seth Godin
8004/06/2019
1984: 1971: Chris Anderson
1984: 1971: long tail
#16
un nuevo paradigma
de comunicación
8104/06/2019
paradigma de comunicación
paradigma de comunicación
nuevo paradigma de comunicación
8204/06/2019
nuevo paradigma de comunicación
storytelling
#18
gestionando
8304/06/2019
relevancia
diferenciación
autenticidad
8404/06/2019
frecuencia
conexión
movilidad
8504/06/2019
transparencia
consistencia
MEDIOS • coherencia
PROPIOS • constancia
OFFLINE ONLINE
• programas
• carteles
• web
• social media
• consistencia
• folletos • email mkt
amplificación
mensajes branded
en Internet content
MEDIOS MEDIOS
GANADOS pago PAGADOS
• RRPP • publicidad
• comentarios • SEM, ads
• influencers • patrocinio
canales y medios de comunicación
8604/06/2019
perseverancia
#bibliografía
8704/06/2019
8804/06/2019
8904/06/2019
9004/06/2019
#14
Los públicos de la cultura
9104/06/2019
asimetrica.org
9204/06/2019
9304/06/2019
9404/06/2019
”Cambiar de
respuestas
es evolución.
Cambiar de
preguntas
es revolución.”
Jorge Wagensberg
¡gracias!
Pepe Zapata
pz.pepezapata@gmail.com
Tel. 616 645 517
twitter: @PepeZapata
Sevilla, 3 de junio de 2019
95También puede leer
