Marketing inteligente para teléfonos inteligentes: por qué es importante el marketing móvil

Adobe Online Marketing Suite Guía de prácticas recomendadas

                            Marketing inteligente para teléfonos inteligentes:
                            por qué es importante el marketing móvil
Presentado por:             El móvil se está convirtiendo en uno de los canales más importantes para el comerciante, no sólo por las
Blandon Casenave
                            oportunidades que presenta hoy en día, sino también por el potencial que se observa para los próximos
NBC Universal               años dada la generalización en el uso de los teléfonos inteligentes. Esta guía explora el uso del móvil, así
                            como ideas innovadoras para los comerciantes que desean incorporar el móvil en sus estrategias de
Thomas Husson
                            marketing. Al igual que otros canales de marketing, el marketing móvil debe medirse para ayudar a los
Forrester Research
                            comerciantes a crear, optimizar y dirigir el contenido.

                            Mercado de la telefonía móvil
                            Empecemos por la forma en la que los consumidores interaccionan con los dispositivos móviles en la
                            actualidad y la probable evolución de su comportamiento con el tiempo. Veremos qué están haciendo varias
                            empresas para aprovechar las oportunidades emergentes y examinaremos las prácticas recomendadas y
                            estrategias eficaces para la creación de experiencias móviles interesantes.

El crecimiento del uso      Cómo utilizan el móvil los consumidores
de teléfonos inteligentes
presenta nuevas
oportunidades de
marketing.

En 2007, sólo el 7% de los consumidores de móviles de Estados Unidos poseían un teléfono inteligente.
A finales de 2009, esa cifra aumentó hasta casi el 17% (uno de cada seis). Sin embargo, el uso principal sigue
siendo la comunicación. Si comparamos las encuestas de Forrester realizadas entre adultos de EE. UU. en
2006 y 2009, los mensajes de texto SMS aumentaron del 32% al 63% y los mensajes multimedia MMS, del
16% al 45%. Un número creciente de usuarios afirmaban utilizar sus dispositivos inteligentes para otras
actividades, entre ellas:
• Acceder a Internet

• Jugar

• Consultar el tiempo

• Escuchar música

• Leer las noticias

• Acceder a redes sociales

• Acceder a directorios telefónicos y mapas

• Enviar mensajes de texto

• Hacer fotografías y grabar vídeos

• Realizar operaciones bancarias on line y otras transacciones financieras

• Buscar productos para comprar

• Recibir vales y promociones

Dado el creciente número de consumidores con teléfonos inteligentes, estas actividades terminarán
alcanzando volúmenes importantes. En 2009, el 21% de los dispositivos móviles contaban con Internet
móvil, pero se calcula que esta cifra alcanzará el 40% en 2014. El uso del móvil está especialmente
extendido entre jóvenes de 18 a 24 años. La rápida aparición de nuevos hábitos de consumo va asociada
a la generalización de la presencia en nuestra vida diaria de los dispositivos móviles, que están
abandonando la categoría de objetos muy especializados para convertirse en productos de consumo
generalizado.

Aparición del marketing móvil

El hecho de que cada vez más personas utilicen dispositivos móviles para diversas actividades diarias está
convirtiendo a estos dispositivos en un centro digital de uso constante. El fenómeno de los teléfonos
inteligentes ha hecho que el mundo empresarial dirija su atención a ellos. Los comerciantes minoristas
esperan generar ventas de entre 1500 a 2000 millones de dólares a lo largo de este año a través de los
teléfonos móviles.

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En un primer momento, los ejecutivos de marketing recurrieron a los dispositivos móviles para crear
audiencias para sus productos y ofrecer servicios de valor añadido. Ahora se han propuesto otros
objetivos:
• Aumentar el interés de los clientes: 52%

• Mejorar la satisfacción del cliente: 36%

• Transmitir un aspecto innovador: 30%

• Generar fidelidad: 28%

Muchas empresas usan los mensajes de texto SMS estándar en sus estrategias de marketing, mientras que
otras utilizan (o prevén utilizar) anuncios en titulares, vídeos móviles y otras herramientas on line. Un
ejemplo reciente es el lanzamiento de una nueva fragancia por parte de Calvin Klein. El objetivo era
promocionar la fragancia ckiN2U entre jóvenes de ambos sexos a través de marketing móvil y distribuir
muestras para dirigir el tráfico hacia las tiendas Boots donde la fragancia estaba a la venta. Los índices de
respuesta de esta campaña a través del teléfono inteligente alcanzaron la increíble cifra del 39%.

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¿Cómo aprovechan los comerciantes la oportunidad que ofrecen los móviles?

Aunque la comunicación sigue siendo el uso principal, el móvil acabará convirtiéndose en el centro digital
para mensajería, creación de contenido, consumo, acceso a la web y transacciones on line.
Lo más probable es que el espacio de marketing móvil se componga de una nueva gama de aplicaciones
creadas específicamente para dispositivos móviles. Los usuarios de iPhone ya cuentan con una amplia gama
de aplicaciones a su disposición, y Google y Apple han invertido de forma conjunta mil millones de dólares
en redes de aplicaciones para dispositivos móviles. Las aplicaciones más populares ofrecen juegos, música y
acceso a redes sociales a través de los teléfonos móviles, pero hay muchas más disponibles, y cada día más.

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Aunque su uso aún no se ha generalizado, la descarga de aplicaciones para móviles crece en popularidad día
a día, paralelamente al crecimiento del mercado de los teléfonos inteligentes. En una encuesta realizada en
Europa, el 15% de los usuarios de teléfonos inteligentes afirmaban descargarse aplicaciones al menos una vez
al mes frente al 4% del conjunto de usuarios de dispositivos móviles. Según otra encuesta europea en la que
se compara a los usuarios de iPhone con el resto usuarios, los primeros descargan aplicaciones con mayor
frecuencia que los segundos. Esto puede deberse a que no todos los teléfonos inteligentes disponen de
acceso a una tienda de aplicaciones integrada. Sin embargo, a medida que se lancen nuevos modelos al
mercado y se mejoren las redes, irá despareciendo la distancia entre el iPhone y otros teléfonos inteligentes.

Vales comerciales
Los vales constituyen una tendencia emergente de las aplicaciones para móviles. Aunque los estudios
revelan que el 70% de los consumidores estadounidenses prefieren no recibir vales de descuento por
teléfono, los consumidores más jóvenes (de 18 a 24 años) han mostrado un claro interés. Probablemente,
los vales móviles representarán una parte importante del marketing móvil en el futuro.

Aplicaciones como un servicio

Las aplicaciones ofrecen una oportunidad exclusiva para ofertar la marca como un servicio. Entre algunos
de los ejemplos recientes se incluye Nestlé, que ha diseñado una aplicación para futuras mamás que
ofrece información relevante y servicios de valor añadido específicos para dicho público objetivo. De
forma similar, Kraft ha creado una aplicación de recetas que el 60% de los usuarios sigue utilizando seis
meses después de su descarga. Estas empresas han creado aplicaciones que ofrecen contenido relevante
para un público objetivo con dispositivos móviles, y disponen de herramientas integradas para realizar un
seguimiento de su uso y averiguar cómo utilizan los clientes el contenido y los servicios.

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¿Se te ocurren situaciones en tu empresa en las que utilizar esta estrategia?

                              Convergencia de los dispositivos móviles y las redes sociales
                              Gracias al éxito de empresas como Facebook, se está produciendo una convergencia natural entre los
                              dispositivos móviles y las redes sociales. El público de Facebook con dispositivos móviles pasó de
                              65 millones en septiembre de 2009 a 100 millones en febrero de 2010 en todo el mundo y a más de
                              150 millones de usuarios activos en julio de 2010.

Las redes sociales            Redes sociales basadas en la ubicación
basadas en la ubicación
son un factor potenciador
emergente de los
servicios sociales y de los
servicios de marketing.

                              Las redes sociales basadas en la ubicación (SoLo, por sus siglas en inglés) se han convertido en un factor
                              potenciador de los servicios sociales y de los servicios de marketing. Como prolongación de las redes
                              sociales, Foursquare, una aplicación web y para móviles que permite a los usuarios registrados conectarse
                              con amigos y actualizar su ubicación, ha aprovechado una de las ventajas exclusivas del móvil: la
                              capacidad de indicar exactamente en qué lugar del mundo se encuentran los usuarios y compartir dicha
                              información. Foursquare también permite a los usuarios compartir información sobre un establecimiento
                              determinado con sus contactos, suscitar interés y atraer clientes adicionales a los negocios. Foursquare ha
                              empezado a colaborar con minoristas y diferentes marcas de comunicación para aumentar la visibilidad
                              de sus ofertas en la web.

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Forrester lo considera otro buen indicio del camino que seguirá el marketing móvil. Los usuarios de
                           aplicaciones basadas en la ubicación tienden a usar extensamente los móviles para investigar todas las
                           opciones y habitualmente consultan la información on line antes de tomar decisiones clave y realizar
                           compras. Asimismo, son usuarios asiduos de las redes sociales y suelen compartir habitualmente lo que
                           opinan con sus contactos.

                                    ¿Las redes sociales basadas en la ubicación ofrecen oportunidades para tu plan de marketing móvil?

                           Desafíos a los que se enfrentan las aplicaciones para móviles
                           A pesar del éxito de las primeras aplicaciones para móviles, los comerciantes deben ser conscientes de
                           los riesgos. En primer lugar, las aplicaciones para móviles, como todas las aplicaciones, deben ofrecer un
                           beneficio claro a la empresa que las utiliza. Muchas empresas han desarrollado aplicaciones que presentan
                           un aspecto estupendo y son divertidas. Sin embargo, no ofrecen una ventaja estratégica clara para la marca.
                           Los desarrolladores se centraron más en el número de descargas que podían obtener que en la rentabilidad
                           de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) y otros indicadores empresariales significativos.

El cincuenta y siete por   El motivo principal de este desfase es que el marketing para móviles sigue siendo nuevo y, por tanto, aún no
ciento de ejecutivos de    se ha integrado totalmente con las estrategias de marketing generales.
marketing afirman que
no cuentan con una                  Piensa en tus iniciativas de marketing móvil y pregúntate si presentan desfases y si requerirían mayor
estrategia de marketing
                                    integración.
móvil actualmente o
están empezando a
desarrollar una.

                           Uno de los desafíos es la deficiente información que ofrecen las herramientas de seguimiento de dispositivos
                           móviles. Las empresas mencionadas anteriormente incorporan código de seguimiento en sus aplicaciones que
                           les permite determinar cómo captaron el interés de los clientes y si la captación tiene repercusión económica.
                           Sin embargo, en términos generales no se observa una correlación entre las herramientas y los grandes
                           objetivos empresariales. La mayoría de ellas miden patrones de tráfico y sólo el 30% registra la satisfacción del
                           cliente.

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A medida que crezca el número de consumidores que descargan aplicaciones para móviles, los
comerciantes deberán seguir las reglas básicas del marketing. Deberán saber qué aplicaciones se
descargan, quién se las descarga, cómo se utilizan y con qué frecuencia. En resumen, las estrategias de
marketing móvil deben desarrollarse aún más si las empresas quieren aprovechar todo el beneficio que
ofrecen.

Tendencias del marketing móvil

Aunque el marketing móvil sigue siendo un campo nuevo, los investigadores han identificado algunas
tendencias emergentes y su impacto en los comerciantes.

Mayor adopción

El marketing móvil no se emplea de forma tan habitual como otras tácticas de marketing más
consolidadas, tales como el correo electrónico y la optimización de los motores de búsqueda (SEO, por
sus siglas en inglés). Sin embargo, un número cada vez mayor de comerciantes afirma que tiene previsto
incorporar el marketing móvil en sus programas de marketing en los próximos 12 meses. Existen algunas
barreras, como públicos limitados y herramientas de análisis emergentes, pero estos obstáculos irán
desapareciendo con el tiempo.

Aunque el público es reducido actualmente, se espera que para 2014 el 39% de usuarios móviles utilicen
sus dispositivos para acceder a Internet, siguiendo las mismas tendencias de crecimiento que se
registraron en el acceso a Internet a través de PC.

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Mayor gasto

A medida que aumenta el público, también lo harán los presupuestos dedicados al marketing móvil.
Actualmente, las marcas están desarrollando aplicaciones para iPhone y otros dispositivos, lo que significa
que tendrán que invertir en promocionar dichas aplicaciones para generar tráfico. Se espera que el gasto
global en marketing móvil aumente de 500 millones de dólares en 2010 a 1500 en 2014.

Indicadores de medición para dispositivos móviles
A medida que aumenta el gasto en los móviles, las empresas querrán saber si dicho gasto produce la
rentabilidad esperada. Querrán conocer el tamaño y la relevancia de su público y la diferencia que el
marketing móvil marca en los resultados empresariales. Muchas empresas ya pueden medir el número de
visitantes, el número de páginas visualizadas y el tiempo dedicado a Internet móvil. Estas mediciones se
extenderán no sólo a otros países, sino también a las aplicaciones y otras funciones para móviles.
Empresas como Adobe (con la adquisición en 2009 de Omniture, líder del mercado en tecnología de
optimización, medición y analíticas web) están desarrollando o adquiriendo herramientas de análisis.
Además, están surgiendo nuevas empresas en este campo, lo que permite a los comerciantes que antes
tenían problemas para medir el éxito de sus aplicaciones disponer de muchas más herramientas entre las
que elegir.

El móvil como potenciador de la interacción con los clientes
Con el crecimiento de la presencia del móvil en la vida diaria del consumidor, observaremos cómo
aumenta la interacción con los clientes como una prolongación de Internet, un mecanismo de
seguimiento entre canales y un mayor potenciador contextual de la comunicación "siempre a mano".

Aunque crezca la interacción entre los teléfonos móviles y otros canales, el móvil presenta varias ventajas
claras con respecto a otros medios de comunicación más consolidados. Los dispositivos móviles brindan
acceso más rápido a la información en la que el factor tiempo es importante. Asimismo, el crecimiento del
número de consumidores que compran a través del teléfono móvil aumenta las oportunidades de generar
ventas incrementales y cruzadas, de fidelizar a los clientes y de convertir la ubicación en una parte de la
estrategia de ventas de las empresas. El marketing móvil permite ofrecer contenidos más personalizados
en función de la ubicación y el comportamiento, así como seleccionar el mejor momento para
interaccionar con los clientes.

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Es importante integrar las   Pero al crear una estrategia de marketing móvil, los comerciantes necesitan la tecnología y los indicadores
estrategias para móviles     que les permita medir y mejorar sus estrategias generales de marketing móvil, y justificar así el gasto en
con el resto del programa
                             este ámbito. Los dispositivos móviles interactuarán con canales más tradicionales de marketing (on line,
de marketing.
                             medios impresos, televisión). Por ello, los comerciantes deben integrar también sus estrategias para
                             móviles con el resto de los esfuerzos de marketing.

                             El móvil presenta una oportunidad innovadora y eficaz para captar el interés de los consumidores, pero es
                             preciso tener presente los siguientes puntos:
                             • El móvil absorberá en el futuro una parte más importante de los recursos de marketing. Sin embargo,
                               seguirá representando un pequeño porcentaje del gasto general en marketing.

                             • Debes considerar el marketing móvil como una parte de la estrategia general de marketing, no
                               desligado de otras acciones.

                             • Define la presencia en dispositivos móviles y analiza lo que quieres conseguir antes de planificar e
                               implementar tu estrategia de marketing móvil.

                             • Para medir la eficacia del móvil, debes disponer de herramientas de análisis que te ayuden a mejorar los
                               programas y que muestren el impacto en tu negocio.

                             Tendencias emergentes en analíticas: NBC Universal
                             Las analíticas constituyen una parte importante de cualquier programa de marketing, ya sea móvil, on line
                             o más tradicional. Pero para una empresa como NBC Universal (NBCU), a la que se puede acceder a través
                             de la pantalla de televisión, del ordenador y del móvil, es importante que el contenido esté disponible y
                             accesible en todos los puntos de contactos posibles con el cliente, y que resulte posible cuantificar los
                             patrones de tráfico que genera dicho cliente.

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NBCU cuenta con más de 20 millones de usuarios con dispositivos móviles, algunos ven sus canales durante
más de siete horas al mes a través de dispositivos móviles. Estos usuarios son influyentes, jóvenes y con
poder adquisitivo, y normalmente responden a los anuncios que ven. Por lo tanto, los clientes que compran
tiempo de publicidad on line pueden llegar a estos clientes potenciales a través de varios puntos.

El vídeo para dispositivos móviles tiene buena aceptación en los desplazamientos y en casa,
especialmente entre los jóvenes. Puede que no quieran ver algo en una pantalla más grande con su familia
y se llevan sus dispositivos a su habitación para ver los vídeos allí. Además, al igual que los canales más
tradicionales, tiene una "hora de mayor audiencia", que se extiende de las siete de la tarde a doce de la
noche.

Por el momento, NBCU sólo ofrece vídeos en formato breve en sus sitios para móviles, pero su presencia ha
aumentado de forma significativa. Sus medios han recibido 800 millones de visitas a lo largo de este año, un
aumento del 48% respecto a 2009. Los vídeos para dispositivos móviles, que sólo estaban disponibles en una
marca en 2009, ahora lo están en nueve, incluyendo todos los canales de cable de NBC y sitios web como
iVillage. Como resultado, el número de clips ha aumentado un 59% desde el segundo trimestre de 2009.

La mayoría de los usuarios ven estos vídeos en casa, en parte debido al propio contenido y al momento
del día en el que se ven. Los vídeos para dispositivos móviles superan a los vídeos on line, con una
presencia, preferencia de uso e intención de compra entre 3 y 5 veces mayor.

                                                  Adobe Online Marketing Suite Guía de prácticas recomendadas   11

Este crecimiento de la presencia del medio se hizo primero patente durante los Juegos Olímpicos de Invierno,
                            con motivo del lanzamiento de vídeos en aplicaciones y a través de páginas web. El número de vídeos
                            disponibles a través del móvil fue seis veces mayor que en los Juegos Olímpicos de Verano de 2008.
                            NBCU lanzó su primera aplicación para móviles en 2008 y ahora ofrece más de 70 aplicaciones para iPhone
                            completamente rastreables. Las aplicaciones para iPhone de NBC se han descargado más de dos millones de
                            veces desde su lanzamiento el año pasado y la aplicación en tiempo real de CNBC para iPhone ha generado
                            más de 700.000 descargas y decenas de millones de accesos desde su lanzamiento. Además, la empresa
                            desarrolla actualmente aplicaciones para Android que incluyen noticias de economía, medios de
                            comunicación locales, entretenimiento y deporte.

                            Analíticas con la tecnología Adobe® Omniture®
                            La suite Adobe Online Marketing Suite, con tecnología Omniture, ha ayudado a NBC Universal a controlar sus
                            programas de marketing móvil y ha contribuido de forma significativa a solucionar los desafíos de NBCU
                            asociados a los indicadores de medición. Si examinas el número de descargas de iTunes, observarás que
                            tienden a presentar picos al principio pero disminuyen progresivamente con el tiempo. Pero el éxito no reside
                            en el número de descargas. Por tanto, es importante realizar un seguimiento del número de usuarios que
                            realmente utilizan la aplicación. De hecho, algunas aplicaciones presentan índices de uso de 10 a 12 veces
                            superiores a los índices de descarga.

Es importante tener en      Pero a mayor interés mayores desafíos de análisis. Cuando NBCU inició su andadura en este ámbito, tuvo que
cuenta todo el perfil de    hacer frente al hecho de que muchos de los teléfonos no aceptaban cookies. La compañía se vio obligada a
la aplicación, no sólo el   buscar una forma de identificar de forma precisa a cada usuario y de cuantificar el número de visitantes
número de descargas.
                            individuales. Para resolver el problema, NBCU primero creó una herramienta de seguimiento personalizada y
                            después recurrió a la potente solución de Adobe basada en etiquetas y lista para usar, que ahora utiliza para
                            realizar el seguimiento de los usuarios.

                                    ¿Estás satisfecho con tu solución de análisis? ¿En qué áreas se queda corta?

                            Campaña móvil Good2Go
                            Good2Go es un patrocinador de Dove cuyo objetivo es aprovechar el tráfico en los distintos canales móviles
                            de NBCU. Dirigida a un público femenino de entre 18 y 49 años, esta aplicación se diseñó para crear una
                            experiencia a través del móvil en los sitios web de NBC, y mostrar a dónde se dirigen los usuarios dentro del
                            mundo NBC e identificar el uso cruzado entre Bravo, iVillage, Oxygen y sus otros sitios.

                                                                               Adobe Online Marketing Suite Guía de prácticas recomendadas   12

Como Good2Go rastrea enlaces en varios sitios, NBCU necesitaba una aplicación de seguimiento sólida. NBCU
                                   utiliza dos proveedores distintos en sus canales, lo que presentaba varios problemas especiales para combinar
                                   contenido y datos y que las aplicaciones de Adobe pudiesen evaluarlos de forma colectiva. Pero una vez
                                   resueltos los desafíos asociados a los datos, la tecnología de Adobe demostró ser decisiva para medir el éxito
                                   general de la campaña.

                                   Este ámbito evoluciona rápidamente y las aplicaciones de análisis no deben quedarse atrás. La iniciativa
                                   de Good2Go da una pista de hacia dónde se dirige el futuro del seguimiento y la medición. Lo que empezó
                                   como simples páginas consultadas ha pasado ahora de visitantes individuales al rastreo de enlaces.
                                   También muestra que las analíticas deben evolucionar paralelamente a las necesidades de los
                                   anunciantes.

                                   NBCU ha dado un paso más con NBC Live, que permite a los usuarios interactuar con NBC a través de
                                   Internet en el ordenador, Wi-Fi WAP o televisión simultáneamente. Una vez más, el objetivo es crear una
                                   experiencia para plataformas de televisión, web y móviles, y captar el interés del cliente en cada punto de
                                   contacto.

                                   Principales conclusiones
                                   • El marketing móvil ofrece muchas oportunidades con la adopción generalizada de los teléfonos
                                     inteligentes.

                                   • Es importante integrar el móvil en la estrategia de marketing general y no considerarlo como algo
                                     independiente.

                                   • Al desarrollar aplicaciones, define con cuidado los objetivos estratégicos, junto con los resultados
                                     esperados para tu empresa y marca.

                                   • Selecciona un socio de tecnología consolidado, como Adobe, para que te ayude a gestionar los esfuerzos
                                     analíticos y de optimización.

                                   • Ten en cuenta todo el perfil de la aplicación, no sólo el número de descargas.

                                   • Optimiza el contenido con analíticas capaces de realizar mediciones a través de las distintas plataformas
                                     móviles.

                                   • Las consultas a través del móvil llevan la captación de usuarios a un nivel completamente nuevo.

                                   Para obtener más información
                                   Ponte en contacto con nosotros: +34 93 326 84 00
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Notas

        Adobe Online Marketing Suite Guía de prácticas recomendadas   14

Notas

        Adobe Online Marketing Suite Guía de prácticas recomendadas   15