Temas candentes del turismo para 2012 - Hacia una mayor competitividad en el sector
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Temas candentes del
turismo para 2012
Hacia una mayor competitividad
en el sector
Crecimiento Inteligente
2 Diez temas candentes del sector eléctrico español para 2012
Índice
Presentación 4
Resumen ejecutivo 6
Los temas candentes
1. Sostenibilidad y renovación
de los destinos turísticos 10
2. D
iversificación de productos
y desestacionalización 14
3. Optimizar y racionalizar para ser
más competitivos 18
4. G
estión flexible y avanzada
de los recursos humanos 22
5. La importancia del transporte
en la demanda turística 26
6. Internet: ¿oportunidad o amenaza? 30
7. Turismo español: imagen y proyección
internacional 36
8. Impulso coordinado de las Administraciones
Públicas: actividad de promoción y
armonización de la legislación turística 40
Índice de figuras 44
Contactos 45
3
Presentación
El sector turístico es un pilar análisis realizado hemos sumado un seleccionado una serie de temas que
fundamental de la economía española conjunto de propuestas que han sido tratamos en el presente documento y
dada su contribución al Producto posibles gracias a la colaboración de los que consideramos son los temas de
Interior Bruto de nuestro país, el papel expertos del sector. Compartimos con mayor impacto para el sector en la
clave que protagoniza en nuestro ellos el mismo entusiasmo por reforzar actualidad. Un borrador previo al
desarrollo económico, el volumen de una industria que, por el bien de todos, documento definitivo fue remitido con
puestos de trabajo que genera y los tiene que seguir siendo un referente anterioridad a su publicación a todos los
efectos indirectos favorables sobre otros mundial. Como podrá comprobar el participantes en los grupos de trabajo,
sectores productivos de la economía. lector, se trata de una aportación algunos de los cuales realizaron nuevas
rigurosa, al mismo tiempo ágil y directa, aportaciones. En cualquier caso, esto no
Por este motivo, PwC ha elaborado este sobre las principales preocupaciones del significa que los participantes en las
documento llamado Temas candentes sector turístico de nuestro país. reuniones, de deliberada composición
del turismo para 2012. Este informe es plural, se identifiquen ni con la
el resultado de las reflexiones, ideas y Las reuniones de trabajo se celebraron literalidad del documento final ni con la
propuestas generadas a partir de dos los pasados 16 de noviembre y 13 de selección de temas.
grupos de trabajo en los que han diciembre de 2011, y estuvieron
participado expertos representativos del moderadas por profesionales de de No es intención del presente informe dar
sector en España. Un equipo de reconocido prestigio en el sector, como solución a todos y cada uno de los retos
profesionales especializados de PwC ha D. Germán Porras (ex-secretario general sectoriales debatidos, como tampoco es
sintetizado y estructurado dichas de turismo y colaborador de PwC la intención de PwC fijar posiciones a
aportaciones convirtiéndolas en lo que España), D. Jordi Sevilla (senior advisor favor o en contra de Administraciones
consideramos son los asuntos clave del de PwC España y ex-ministro de Públicas, operadores, empresas,
presente y del futuro del sector turístico Administraciones Públicas) y D. Álvaro usuarios, clientes o grupos de interés en
español. Klecker (socio responsable de Turismo general. La intención única y real que ha
de PwC España). inspirado nuestro trabajo es la de
En PwC consideramos de suma agrupar los distintos asuntos de debate
importancia contribuir al impulso del De entre las aportaciones recogidas a lo actual que preocupan al sector turístico
sector turístico, motivo por el cual, al largo de las sesiones, se han de cara a afrontar el desafío del ejercicio
4 Temas candentes del turismo para 2012
2012, sin más intención que la de Relación de participantes Dña. Mar de Miguel, Gerente de
apoyar, colaborar e intentar apuntar externos a PwC (por orden Madrid Visitors & Convention Bureau
soluciones que ayuden a mejorar la alfabético): D. Luis del Olmo, director general de
posición competitiva del sector en el D. Francisco Alcaraz, consejero de Maketing de Sol Meliá
futuro más inmediato, desde una presidencia de Grupo CIO
Moderadores:
perspectiva sectorial global. PwC D. Josep Aloy, coordinador general de la
D. Álvaro Klecker, socio responsable
representa una postura independiente y Consellería de Turismo del Govern Balear
de Turismo de PwC España
no representa intereses concretos de D. Ignacio Aguilera Carmona,
D. Germán Porras, ex-secretario
participantes en el sector. vicepresidente y director general de
general de Turismo y colaborador de
Estrategia, Desarrollo de Negocio y
PwC España
El informe que presentamos es el Mercados Internacionales de Pullmantur
primero de una serie de documentos D. Víctor Bañares, director general de D. Jordi Sevilla, senior advisor de
estratégicos que seguirán contribuyendo Comunicación y Marketing de Orizonia PwC España, ex-ministro de
a identificar las claves del sector en D. Pablo Bautista, Consejero Administraciones Públicas
España. Este trabajo forma parte de un delegado de Madrid Visitors & Responsables de la
ambicioso proyecto de PwC llamado Convention Bureau preparación del documento
Crecimiento Inteligente, cuyo objetivo D. Álex Cruz, CEO de Vueling por parte de PwC:
es contribuir con nuestro pensamiento D. Ramón Estalella, secretario D. Cayetano Soler, socio responsable
estratégico al desarrollo de nuestro país, general de la CEHAT de Consulting de PwC
anticipándonos a las claves y vectores de D. Ricardo Fernández de la D. Ignacio Rel, socio responsable
crecimiento en los que nuestra economía Puente, viceconsejero de Turismo del Transporte, Turismo y Servicios de PwC
debe apalancarse. Gobierno de Canarias España
D. Andrés García Tenorio, director D. Álvaro Klecker, socio responsable
Por último, PwC quiere agradecer financiero de TUI, Sector de de Turismo de PwC España
sinceramente las aportaciones de los Acomodación y Servicios en Destino D. Carlos Rodríguez Sau, socio del
participantes en las sesiones de trabajo. D. Javier González Soria, director de Grupo de Turismo de PwC España
Sin su tiempo, sus conocimientos y su la división Google Turismo para España D. David Samu, socio del Grupo de
entusiasmo a la hora de sumar D. Luis Hernández, director de Turismo de PwC España
experiencias no hubiera sido posible este Marketing de Viajes Halcón D. Carlos Creus, senior manager de
trabajo. D. Manuel López Colmenarejo, consultoría en sector Turismo
director de relaciones institucionales de D. Asis Colomina, manager de
Álvaro Klecker Iberia LAE consultoría en sector Turismo
Socio responsable de Turismo D. Álvaro Middleman, director Dña. María Acero, asociada de
de PwC España general de Air Berlin para España servicios legales en sector Turismo
Presentación 5
Resumen ejecutivo
español se vea sobrepasada por otros
vehículos más ágiles, más rápidos y, en
definitiva, más competitivos.
El sector turístico español necesita
innovar para seguir atrayendo a millones
de visitantes de todo el mundo. Nada
Que el turismo es clave para España casi sería más negativo para la industria
nadie lo discute. Que tiene que seguir turística que caer en la complacencia o en
siendo un pilar fundamental de nuestro la explotación hasta el agotamiento de
crecimiento tampoco; pero no siempre fórmulas con fechas de caducidad.
está claro cómo lograrlo. El sector ha sido
el motor del desarrollo económico y Para consolidar nuestra posición de
social de nuestro país a lo largo de las liderazgo, se han analizado las variables
últimas décadas, algo que se ha vuelto a consideradas como claves y de
poner de manifiesto en el periodo de actualidad para el sector, los Temas
crisis que estamos atravesando. Se puede candentes del turismo para 2012, y se
afirmar que uno de los pocos sectores de ha tratado de formular propuestas
actividad económica que ha funcionado, innovadoras para todos ellos.
que ha seguido siendo competitivo y que
ha compensado, al menos de forma Sostenibilidad y renovación de los
parcial, el hundimiento de otros sectores destinos turísticos son dos conceptos
productivos ha sido el turismo. complementarios y muy ligados entre sí,
que ha de abordar la industria turística
España es una potencia mundial en para garantizar su futuro. Una renovación
turismo, no sólo gracias a su privilegiada de los destinos y de su gestión, de los
ubicación geográfica, climatología y productos turísticos incorporando nueva
diversidad cultural, sino también al buen oferta, y de la gestión empresarial y de
trabajo de los agentes del sector y de las comercialización, son aspectos claves
Administraciones Públicas. Hoteles, para lograr ser sostenibles, competitivos
agencias, aerolíneas, mayoristas, y, en definitiva, continuar siendo un
empresas de restauración y otras referente mundial en materia turística.
compañías han hecho un trabajo
excelente junto con gestores públicos, que • La cooperación público-privada es
han sido conscientes de la importancia de un medio esencial para la renovación
nuestra principal fuente de riqueza. de los destinos turísticos: mediante la
dotación de infraestructuras y
No obstante, el simple hecho de servicios públicos, ayudas para la
mantener una posición destacada en la financiación de inversiones privadas o
coyuntura en la que estamos inmersos, y la agilización de los trámites
en un contexto globalizado y tan burocráticos (por parte del sector
competitivo como el actual, obliga a público), y mediante la realización de
anticiparse para mantener el liderazgo. las inversiones que fomenten la
Si nos acomodamos, corremos el riesgo renovación de destinos (por parte del
de que la locomotora del turismo sector privado).
6 Temas candentes del turismo para 2012
• El sector debe aprovechar las Optimizar y racionalizar los costes
oportunidades y buscar la deben estar en el código genético de las
sostenibilidad en sus tres facetas: la empresas del sector, como requisito
medioambiental (evitando el indispensable para ser más
desarrollo turístico no sostenible y competitivos. La coyuntura actual está
renovando los destinos turísticos provocando una presión a la baja sobre
obsoletos), la económica (renovando y los precios, que se traduce en menores
adaptando el modelo turístico, según márgenes. Una de las palancas clave para
criterios de calidad y competitividad), la compensación (total o parcial) de esta
y la socio-cultural (que surgirá como pérdida de margen es la mejora de la
consecuencia de las dos anteriores). eficiencia empresarial en todas las
• Es necesario continuar el camino partidas de coste relevantes en la cuenta
hacia la mejora de la calidad del de resultados, incluyendo las de personal,
sector, a través de la renovación y así como en los procesos de gestión de las
mejora constante de la oferta distintas áreas y operaciones de la
turística, de tal forma que ésta sea empresa. Para ello:
capaz de mantener el liderazgo y la
competitividad en un escenario • Es necesario buscar un modelo eficaz y
internacional. eficiente que permita ser sostenibles.
La flexibilidad laboral, la
La diversificación de productos y centralización de áreas de costes
desestacionalización son acciones administrativos en Centros de
necesarias y fundamentales para poder Servicios Compartidos o su
prolongar la temporada alta y crear externalización, son herramientas
nueva oferta para periodos de fuera de claves para conseguir no sólo
temporada. El modelo de turismo reducciones de coste relevantes, sino
basado fundamentalmente en la oferta también una mejora de los niveles de
de sol y playa ha tenido un largo y servicio a las operaciones, y mayor
exitoso recorrido. Sin embargo la control sobre las mismas.
aparición de nuevos destinos, un cierto • Es necesario tener mecanismos de
grado de agotamiento del modelo por la medición y planificación de los
obsolescencia de áreas clave, y la costes energéticos y la definición de
madurez de nuestra oferta hacen Planes de eficiencia energética para
necesario: minimizar los costes medioambientales
y conseguir empresas energéticamente
• La creación de productos sostenibles y mucho más
innovadores que consigan atraer a comprometidas con el medio ambiente.
nuevos turistas y fidelizarlos, dentro y
fuera de la temporada de sol y playa, El desarrollo de un turismo de calidad y
fomentando así la desestacionalización competitivo, adaptado a las necesidades
(viajes culturales, gastronómicos, de un cliente cada vez más sofisticado,
deportivos, etc.) precisa de una gestión flexible y
• La renovación permanente de la avanzada de los recursos
oferta sobre todo en turismo de humanos. El sector turístico siempre ha
ciudad, capaz de atraer al cliente ya sido vanguardista y referente en materia
fidelizado para que realice visitas laboral. Sin embargo, el nuevo escenario
periódicas. sectorial hace necesaria una adaptación
• Una oferta cambiante, en constante de la normativa, para favorecer la
mejora y accesible en términos de contratación de personal de manera
precio. puntual, sin perjuicio de los empresarios
Resumen ejecutivo 7
ni de los trabajadores, así como de una conexiones (intermodalidad), la propia
revisión de la formación y de la gestión del espacio aéreo y la calidad del
capacitación de los recursos humanos del servicio, inciden todas ellas de manera
sector. Por lo tanto: directa en la elección de un determinado
destino turístico frente a otro. Todas
• Considerando la flexibilidad y estas razones nos llevan a las siguientes
productividad laboral como conclusiones:
principales hitos del sector, la no
limitación de la contratación • Asegurarse de que el precio del
temporal, se constituye como una transporte sea lo más económico
necesidad fundamental para la eficaz posible es un elemento esencial para
gestión de los recursos humanos del el incremento de la entrada de viajeros
mismo, por lo que se precisa una en nuestro país, así como para una
modificación de la legislación actual mayor movilidad interterritorial de
en este sentido. De igual forma, y nuestros turistas residentes.
aunque fuere de forma coyuntural, • Entre los aspectos que pueden influir
por razones de la crisis económica que sobre dicho precio, cabría destacar el
azota a nuestro país, se precisaría un proceso de mejora continua en la
mayor grado de flexibilidad en la eficiencia inciado por las propias
negociación colectiva, tanto en empresas de transporte, la variación
convenios sectoriales como de de las tasas aeroportuarias y de
empresa, para adaptar mejor las navegación aérea, así como la falta de
condiciones laborales a las globalización de las tasas CO2. Es por
circunstancias precisas y reales del ello, que se está reclamando desde el
momento. El excesivo rigor en los sector un esfuerzo de racionalización
pactos sociales adquiridos en el de las tasas aeroportuarias y un
pasado puede no ser sostenible en esquema global y de obligado
momentos de crisis aguda como el cumplimiento general para participar
actual, con altas tasas de desempleo. en el mercado de emisiones.
• La calidad en el servicio juega un
• Es necesario impartir formación de papel determinante para el grado de
forma segmentada (universitaria y satisfacción de los turistas. España,
profesional), en función de la como referente turístico mundial, debe
necesidades reales del sector y serlo en nivel de calidad ofrecida como
promoviendo carreras profesionales la mejor garantía de la competitividad.
consistentes y atractivas en las
compañías que en él operan, para Internet: ¿oportunidad o
poder ofrecer a los turistas de nuestro amenaza? Ésta es una de las
país un servicio de calidad y principales cuestiones que redundan en
competitivo, que fidelice al cliente y a los distintos ámbitos empresariales del
las plantillas. sector turístico, ante el cambio social
que está suponiendo Internet y las redes
En España, la importancia del sociales. La evolución y desarrollo de los
transporte en la demanda grandes operadores turísticos y su
turística es incuestionable. Variables consolidación en el mercado español,
como la integración del transporte en la entran en aparente contradicción con
oferta (turoperadores), la existencia de el cada vez mayor acceso a información
un abanico de conexiones a precio on-line del mercado por parte de los
asequible (aparición de aerolíneas y clientes. Herramientas y canales
operadores low-cost), junto con otros comerciales a partir de Internet
aspectos como la existencia de empiezan a representar una parte
infraestructuras y de adecuadas importante del futuro comercial del
8 Temas candentes del turismo para 2012
sector y pueden llegar a constituir una • Consideramos fundamental desarrollar • La Conferencia Sectorial del
amenaza seria al exceso de la gestión de la marca-país España a Turismo es el órgano idóneo, no
infraestructura física de puntos de nivel nacional, como una marca solo para abordar el reto de la
venta, además de representar mayor paraguas que aglutine la oferta del armonización de la legislación de
eficiencia y menores costes del proceso producto español y bajo la que se las diferentes CCAA que afecta al
de venta y distribución. integren marcas autonómicas y locales. sector, sino para marcar las líneas
• Sería necesario centralizar la estratégicas de la política de oferta
Ante semejante tesitura, y antes de que información del turismo en España en del turismo español.
ésta se convierta en disfunción clara del una única plataforma y con un • La Comisión Interministerial de
sistema establecido, es necesario formato único y homogéneo, y que Turismo ha de ser el instrumento
reenfocar el verdadero valor de la oferta sea capaz de concentrar toda la operativo eficaz para asegurar que se
para los clientes, para lo cual: oferta de nuestro país de forma ágil adoptan y se aplican estrategias
y accesible a todos los turistas que no fundamentales para el turismo
• Mejorar la información facilitada al conocen nuestra geografía o cultura. español y cuya competencia
cliente, reenfocándola hacia el corresponde a diversos departamentos
verdadero valor de la oferta, así como Por último, es necesario un impulso ministeriales.
el asesoramiento y consejo al cliente coordinado de las • Los esquemas de cooperación
final, es determinante para poder Administraciones Públicas en público-privada deben plantear el
lograr ser más competitivos. materia de promoción y relanzamiento de la política de
• Internet y las redes sociales están armonización de la legislación promoción española, a través del
contribuyendo a la renovación del turística. Ahora es el momento de Consejo Español del Turismo, y que
sector y a la aparición de nuevas alinear la legislación estatal y de las esté basada en la investigación de la
oportunidades que podrían ser distintas CCAA para favorecer e demanda y en la innovación de los
incorporadas a la oferta del mismo. incentivar la comercialización de los mecanismos promocionales con el fin
• El sector debe ser capaz de adaptarse productos turísticos. de adaptarse a los cambios de
a los nuevos mecanismos de tendencia en los mercados maduros y
opinión y crítica abiertos por la El actual entramado legislativo vigente generar nuevas corrientes turísticas
proliferación de las redes sociales y las en el ámbito nacional está en los mercados emergentes.
páginas de opinión. Ahora el turista entorpeciendo, de manera no deseada,
está dispuesto a recomendar y a la puesta en marcha de nuevas No cabe dejar de mencionar una de las
criticar, y puede hacerlo fácilmente, a iniciativas públicas y privadas que históricas demandas del sector como es
través de estos instrumentos, en foros permitan fomentar el impulso del el estudio de una reducción del tipo
difícilmente controlables. turismo. Es por ello que una de las impositivo de IVA aplicable a las
reivindicaciones históricas del sector sea actividades turísticas con la creación de
Para el turismo español la imagen y el del funcionamiento eficaz de los un tipo reducido del 5% o, siempre y
su proyección internacional, deben órganos de coordinación y cooperación, cuando fuera factible, un tipo súper
ser diferenciales y una de las principales para garantizar la racionalización reducido del 4%.
áreas sobre las que focalizar nuestros (simplificación y armonización) de la
esfuerzos de cara a continuar siendo un actual legislación, así como impulsar la
referente a nivel mundial. La imagen de colaboración público-privada.
marca es el reflejo externo, la percepción
que el viajero asocia a la personalidad e Deben saludarse recientes medidas,
identidad del destino. En el caso de como es la consideración del turismo
España, podemos afirmar que contamos como parte definitoria del nuevo
con una marca plenamente identificada Ministerio de Industria, Energía y
como destino turístico, al que se le han Turismo, así como la creación de una
atribuido distintos símbolos culturales y nueva Secretaría de Estado de Turismo
que constituye una de las ventajas dedicada en exclusiva al sector Turismo.
competitivas diferenciales más
importantes de nuestro país, por lo que es Sin embargo, además es necesario que
necesario cuidarla y potenciarla. Para se arbitren las siguientes vías de
poder lograrlo: coordinación:
Resumen Ejecutivo 9
1 Sostenibilidad y renovación de los destinos turísticos
de numerosos destinos), y negativa en urbanismo, de costas o de seguridad,
otras (fracaso de los grandes esquemas entre otras).
organizativos), determina que en este
campo es esencial la cooperación El ejemplo de Magalluf pone de
público-privada y la clara delimitación manifiesto la necesidad para el turismo
del rol y responsabilidades de cada español de abordar una renovación de
parte. El papel de la parte pública es el sus destinos obsoletos o maduros y de su
de definir el marco jurídico (ordenación gestión, que permita incorporar nueva
territorial y urbanística), proporcionar oferta de calidad adaptada a los cambios
la dotación de infraestructuras y de la demanda actual, si quiere ser
servicios púbicos, renovar las zonas sostenible y asegurar su futuro. Hay
públicas, facilitar la inversión privada y precedentes de renovación urbanística y
Cabe distinguir tres facetas cuando agilizar la tramitación burocrática. A la de oferta que sientan las bases del éxito,
hablamos de sostenibilidad turística: la parte privada, por su parte, le como es el caso de Puerto Madero
medioambiental, la económica y la corresponde asumir las inversiones en (Buenos Aires), el barrio de Chueca
socio-cultural. instalaciones turísticas principales y (Madrid), o la renovación de la Costa de
complementarias que constituyen el la Malvarrosa (Valencia).
Sostenibilidad medioambiental. producto renovado y de mayor calidad.
La sostenibilidad medioambiental es un En opinión del sector, para este proceso
punto a reforzar del turismo español, a Como ejemplo ilustrativo de este de renovación sería imprescindible
cuya debilidad han contribuido enfoque, tomemos el caso de Magalluf, contar con la financiación necesaria, ya
principalmente dos causas, como son, la así como otros destinos baleares y que la experiencia ha demostrado el
ausencia de una política de oferta de canarios, que pueden constituirse en éxito de la concesión de créditos a
productos y destinos mantenida en el paradigmáticos para otros destinos empresarios, como la otorgada a
tiempo y, ocasionalmente, el recurso a necesitados de renovación, pues una vez empresas bajo el marco del “Plan
las licencias de construcción como éste se haya completado con éxito, estos Renove Turismo” con fondos del ICO a
forma de financiación municipal. Esta casos contribuirán muy positivamente a comienzos del 2011. Dichos créditos se
debilidad puede ser grave en cuanto a mejorar la imagen del turismo español. agotaron en días. Algunos agentes
que afecta a la calidad y la incluso plantean la necesidad de un plan
competitividad del producto turístico. Magalluf, rincón del suroeste de la isla de reconversión industrial, análogo al
de Mallorca, de moda en los años 60, y que en su día puso sobre la mesa el
Desde el punto de vista del sector, el cuyo deterioro se ha hecho evidente en Estado para sectores como la siderurgia
enfoque para encarar este problema los últimos años, ha sido llamado a o la minería.
sería por tanto doble: preventivo y convertirse en un destino turístico de
corrector. Esto es, por un lado, mediante referencia para poner freno a este Asimismo, y dado que la renovación de
medidas preventivas que solucionen la deterioro. Meliá Hotels Internacional y destinos obsoletos resulta costosa y
financiación de los municipios turísticos, el Gobierno Balear se han aliado para sumamente compleja, es necesario
de modo que no se siga permitiendo un impulsar la creación de un macro- evitar nuevos desarrollos no sostenibles.
desarrollo turístico no sostenible complejo de ocho hoteles, más de 5.000 La sostenibilidad es ya una exigencia de
utilizando indebidamente un recurso habitaciones y una gran oferta de ocio. la demanda turística que busca un
cada vez más escaso, como es el espacio Tres de dichos hoteles pasarán a tener la entorno no degradado, que se distinga o
turístico. categoría de cuatro estrellas, de modo diferencie por una identidad propia
que resulte una propuesta atractiva para (tanto en el ámbito cultural, como en el
Y por otro lado, un segundo enfoque familias y jóvenes del turismo nacional y social, patrimonial y natural). Por tanto,
corrector, mediante la adopción de extranjero. En este caso, el Gobierno cualquier nuevo desarrollo turístico que
medidas encaminadas a renovar los Balear ha declarado el proyecto de no tenga en cuenta criterios de
destinos turísticos obsoletos, medidas interés autonómico, lo que garantiza sostenibilidad, no será competitivo. Para
que son costosas y difíciles. La una aceleración en la tramitación del evitar en el futuro la continuidad de
experiencia adquirida a través de los proyecto en todas las cuestiones de algunos errores cometidos en
Planes de Excelencia y de Renovación competencia para las Administraciones determinados desarrollos urbanísticos,
Integral, positiva unas veces (renovación Públicas (tales como las licencias de más que hoteleros, de los destinos
Sostenibilidad y renovación de los destinos turísticos 11turísticos, es necesario resolver la eficiente y sostenible de la energía es uno los destinos del interior, que cada día
financiación de los municipios turísticos, de los objetivos prioritarios del Instituto cuentan con mayor demanda y
dotándoles de fuentes financieras Tecnológico Hotelero (ITH). notoriedad. La cultura de calidad es
suficientes, estables y no coyunturales, imprescindible para mantener el
distintas a las licencias de construcción. Es igualmente necesario continuar con liderazgo y competitividad en el
planes para la mejora de la calidad. escenario internacional.
Iniciativas como las puestas en marcha
Sostenibilidad económica. En lo que por el Instituto para la Calidad Turística
se refiere a la sostenibilidad económica, Española (ICTE) (un ejemplo de Sostenibilidad socio-cultural.
el sector ha de aprovechar las cooperación público-privada), como la Finalmente, la sostenibilidad socio-
oportunidades de renovación para implantación de certificaciones de cultural será una consecuencia de la
adaptarse a un nuevo modelo económico sistemas de calidad bajo la marca “Q”, sostenibilidad económica y
basado en la calidad y en la son instrumentos dirigidos a alcanzar medioambiental. Para que se pueda
competitividad. España, como referente nuevas cotas en la calidad del turismo producir será necesario que los
turístico internacional, tiene la en España. El sector debe impulsar residentes del destino acepten el
oportunidad de convertirse en líder en estrategias para la mejora de la calidad desarrollo turístico como un beneficio
materia de eficiencia energética, lo que dirigidas a los destinos costeros de sol y para el conjunto de su comunidad,
aseguraría a la par la sostenibilidad y el playa, ya que son una referencia clave receptora de turismo, y que se
control de costes. En este sentido, el característica de nuestro país a nivel preocupen por mantener y mejorar sus
sector privado turístico ha sido uno de los internacional, que atrae todos los años recursos turísticos como una fuente de
primeros en aplicar medidas en materia una elevada afluencia de turistas. Pero riqueza y empleo para la zona.
de eficiencia energética. La gestión también deben dirigirse esfuerzos hacia
Figura 1.
Proyecto de reconversión de Magalluf en Calviá, Mallorca
Reforma Royal Beach
– Apertura de planta baja
– Zonas comunes del Hotel a primera planta
– Conversión a centro de ocio (restaurante, locales
comerciales, piscinas centro de surf mundial)
– Union de locales de fachada marítima en
Avenue Bar mirando al mar
– Apartamentos actuales se convierten en condo
hotel (conservación superficie construida)
Transformación Hotel Sol Jamaica
– Demolición y construcción de residenciales y
comerciales
Promoción privada turística
Mallorca Beach- Antillas Barbados
Espacio verde
Comercial – Unificación de dos hoteles
Equipamiento deportivo – Creación de grandes zonas ajardinadas
Espacio verde res 50
– Creación de centro de Ocio
Ámbito playa
Corredor verde y comercial Paseo Peatonal
– Conversión de avenida de Magaluf en bulevar
peatonal
Fuente: Consellería de Turismo de Baleares, Ayuntamiento de Calviá y Vivas Arquitéctos
12 Temas candentes del turismo para 2012Principales titulares
1. Mantener el liderazgo y la competitividad hacen necesaria una
renovación permanente de la oferta y de los destinos.
2. La renovación ha de ser sostenible en sus tres facetas:
medioambiental, económica y socio-cultural.
3. La cooperación público-privada se plantea como un medio esencial
para acometer dicha renovación.
Sostenibilidad y renovación de los destinos turísticos 132 Diversificación de productos y desestacionalización
El modelo de turismo basado alargamiento y optimización de la En este contexto, la diversificación de
fundamentalmente en la oferta de sol y temporada de verano en destinos de sol producto constituye uno de los
playa ha tenido y mantiene un largo y playa. A pesar de que esta tarea en elementos clave para, de manera
recorrido en la industria turística muchos casos no está resultando simultánea, conseguir atraer a nuevos
española. Sin embargo, cada vez más, sencilla, debido a que las estructuras de turistas, contribuyendo a minorar la
la aparición de nuevos destinos, unida a alojamiento y entretenimiento fueron estacionalidad y, en algunos casos
un cierto grado de desgaste parcial del construidas para el turismo más prolongar la temporada en los destinos
modelo y a la madurez –y en ocasiones tradicional de sol y playa, donde los de sol y playa.
obsolescencia- de nuestra oferta, hacen costes de adaptación en muchos casos
plantearse la necesidad de una son elevados, la rentabilidad obtenida y Algunos buenos ejemplos de lo
renovación que permita abarcar nuevas el impulso de la imagen y fama de las anteriormente comentado serían:
formas de turismo y de escapar, al zonas compensan dicho esfuerzo.
menos para algunas zonas turísticas, de • Viajes del IMSERSO: Ejemplo de
la estacionalidad que limita la Frente a estas iniciativas impulsadas en producto no estacional que aporta una
rentabilidad económica y social de la los últimos años, la actual coyuntura gran afluencia de turismo nacional.
actividad turística. económica española y europea está • Camino de Santiago: Otro buen
provocando un notable descenso en los ejemplo de oferta turística no
Los grandes esfuerzos llevados a cabo viajes de fuera de temporada. El viaje estacionalizada, que ya se ha
para ofrecer servicios más innovadores de “fin de semana” se está viendo consolidado como una de las más
y menos sensibles a las climatologías, fuertemente reducido en períodos de atractivas de nuestro país durante los
que permitan aumentar la afluencia de baja afluencia turística de otoño e últimos años, por su afluencia de
turismo en zonas y temporadas invierno, tanto a nivel nacional como turistas nacionales e internacionales.
distintas a las tradicionales, están internacional, a pesar de las mejores • Turismo enológico: La gran diversidad
permitiendo una paulatina ofertas presentadas por los operadores de actividades a realizar durante
desestacionalización, así como un del sector. cualquier época del año, la amplia
Figura 2.
Actividades realizadas por los turistas en España. Porcentaje sobre total y variación interanual (año 2010)
50%
50%
45%
40% -3%
35%
30% 28%
25%
20%
20% 13%
15% -4%
10% 10%
10% 8% 7%
-1% -8%
5% 5%
-6% 3%
84% 0% 1%
13% -20%
0%
Culturales Diversión Práctica Gastronomía Espectáculos Sin Balnearios Parques Visitas a Casinos
Deportiva deportivos actividades Temáticos familiares (juegos)
Fuente: IET. Informe anual 2010 FRONTUR y EGATUR.
Las actividades preferidas para los turistas
que visitaron España en 2010 fueron las
culturales. Sin embargo, dicha actividad
fue la que más retrocedió respecto a 2009,
en valores absolutos.
Diversificación de productos y desestacionalización 15oferta de hoteles (rurales y no rurales) Este tipo de iniciativas, que también el pasado reciente y tienen buenas
donde hospedarse, la magnífica están siendo aplicadas en otras capitales perspectivas para el año 2012, a pesar
gastronomía de las rutas enológicas o europeas, están consolidando un de la actual situación económica. En el
las numerosas visitas guiadas que las segmento de turismo urbano cuyos siguiente gráfico se presentan dichas
bodegas de las zonas ofrecen a precios crecimientos han sido significativos en tendencias (ver Figura 3).
asequibles, han conseguido que este
segmento atraiga a un número muy Figura 3.
significativo de visitantes, que va Porcentaje de ocupación y variación respecto el año anterior
incrementando año tras año. Ocupancy ADR* RevPAR*
Estocolmo 8,6% 9,5% 17,3%
Otros proyectos o iniciativas Londres 1,7% 5,7% 8,3%
actualmente en curso, que pretenden Amsterdam 2,0% 4,4% 6,5%
atraer un nuevo tipo de turistas son los
Madrid 3,2% 2,3% 5,6%
relacionados con el turismo deportivo
Moscú 2,5% 3,0% 5,6%
(por ejemplo, los viajes destinados al
ciclismo en Baleares); el turismo Dublin 2,8% 2,6% 5,5%
gastronómico; el turismo artístico y Berlín 1,4% 3,6% 5,0%
cultural; el turismo idiomático; el Genova 2,4% 0,9% 3,3%
turismo de eventos y reuniones, o el París 0,6% 1,9% 2,6%
turismo de juego y parques temáticos. Barcelona 1,1% 1,3% 2,4%
Viena 1,4% 0,6% 2,1%
En ciudades como Madrid y Barcelona,
Frankfurt 0,9% 0,8% 1,7%
la renovación permanente de la oferta
(musicales, teatros, exposiciones Edinburgo 0,5% 1,1% 1,6%
temporales, etc.), unida a, en menor Zurich 0,8% 0,3% 1,2%
medida, a una profunda renovación de Estambul 3,1% -1,8% 1,2%
ciertas zonas en decadencia, están Roma -3,4% 3,4% -0,1%
generando un gran atractivo turístico, Belfast 6,1% -6,5% -0,9%
consiguiendo ampliar la demanda y, con
Nota: % Calculado a partir de divisas locales, excepto para Estambul, donde se ha convertido
ello, el número de visitantes nuevos y de a euros.
visitantes que repiten. * ADR (Average Daily Rates/ Tarifa media diaria)
* RevPAR.(Revenue per Available Room / Ingreso por habitación disponible)
Fuente: Informe PwC “Best placed to grow. European cities hotels forecast 2011-2012” (2011).
16 Temas candentes del turismo para 2012¿Sí o no a los puentes festivos? Figura 4.
Finalmente, y en línea con lo anterior, Viajes de los residentes en España según tipo de viajes. Años 2009 y 2010
(Miles de personas)
uno de los temas que más se está
cuestionando últimamente y que
Vacaciones 3750
impacta directamente en la de verano 3490
desestacionalización del turismo en 3150
Recurrentes
España, es la conveniencia o no de los trabajo 3250
puentes festivos. En este sentido, 2150
Otros viajes
mientras la postura mayoritaria del de ocio 2100
sector aboga por la conveniencia de Fin de 1750
dichos puentes como vía para impulsar semana 1800
la desestacionalización, la postura de la Visita familia/ 500
CEOE y más recientemente, la voluntad amigos 800
política del nuevo Gobierno, es la de 600
Puente
concentrar los puentes a los fines de 550
semana para la mejora de la Vacaciones 450
productividad. de navidad 400 Año 2010
Semana 390 Año 2009
Santa 400
250
Estudios
300
0 1.000 2.000 3.000 4.000
Fuente: IET. Movimientos turísticos de los residentes en España. Familitur. Balance turístico (Año 2010).
Principales titulares
1. La diversificación de producto y la renovación permanente de la
oferta continúa siendo la principal herramienta para fomentar
la desestacionalización.
Diversificación de productos y desestacionalización 173 Optimizar y racionalizar para ser más competitivos 18 Temas candentes del turismo para 2012
El sector turístico, como otros sectores en uno o dos ejercicios, sino de integrar redes extensas de establecimientos
con un porcentaje muy relevante de la eficiencia en costes en el código (hoteles, agencias, puntos de atención al
actividad orientado al consumidor final, genético de las empresas. Y ello requiere cliente, etc.), pues pueden permitir un
presenta retos relevantes en cuanto a la necesariamente de programas de aprovechamiento más eficiente de los
mejora de su eficiencia, lo que constituye transformación que aborden esta mejora recursos. Mejorar la eficiencia en
uno de los elementos clave para la mejora desde un punto de vista integral, muchos casos pasa por realizar una
de su competitividad. Factores como la revisando, una a una, todas las partidas segmentación de todos los procesos o
caída de la demanda interna, la presión relevantes de la cuenta de resultados. tareas a realizar, identificando cuáles
cada vez mayor sobre los precios (debida son clave para el cliente, (y ahí hay que
al menor presupuesto que destinan las Gastos de personal. La principal enfocar los recursos), cuáles son
familias al ocio y a la irrupción de actores partida en la mayor parte de las necesarias pero aportan poco valor, (y
low-cost en prácticamente todos los empresas del sector es la de personal, ahí el enfoque es simplificar,
segmentos del mercado), así como la cuyos retos a nivel de gestión son automatizar), y cuáles son prescindibles.
inflación en determinados costes abordados en el tema 4 de este El resultado final de nuestra reflexión
(suministros eléctricos, fuel, materias documento. A nivel de los recursos sería un modelo de operación eficaz y
primas, etc.) son elementos que están involucrados en las operaciones de los eficiente, que permita mejorar los
ejerciendo mucha presión sobre la cuenta negocios, la flexibilidad laboral es uno resultados con menor inversión de
de resultados de la mayor parte de las de los temas clave a considerar, pues recursos.
empresas del sector. resulta esencial permitir a los
empresarios contratar más y mejor y a Otra área relevante en cuanto a gastos de
En este contexto, la mejora de la adaptar las contrataciones y los turnos/ personal la constituyen los recursos en
eficiencia es un requisito indispensable, horarios a las necesidades reales del los departamentos de soporte o Back
y dicha mejora ha de ser sostenible en el negocio y a las actividades a gestionar. Office (Administración y Finanzas,
tiempo. No se trata simplemente de RRHH, IT, Marketing o Compras). Como
impulsar iniciativas puntuales, Es asimismo relevante el grado de consecuencia del gran crecimiento de
orientadas a salvaguardar el resultado homogeneización de las operaciones en algunos de los holdings o grupos
Optimizar y racionalizar para ser más competitivos 19empresariales turísticos en los últimos dependen mucho de la situación de la compañía; ampliar el alcance de la
años, (tanto orgánica como partida y las necesidades del negocio, función a categorías normalmente bajo
inorgánicamente), se han generado pero suelen oscilar entre el 25 y el 40% la gestión de otras áreas (IT, Marketing);
situaciones de gran descentralización de de los costes de estructura en desarrollar una función de control de
las funciones de soporte, lo que se ha organizaciones muy descentralizadas. gasto y, asegurar un modelo de relación
traducido en sobrecostes significativos en óptimo entre el área de Compras y los
estas áreas. Su optimización, por tanto, Costes de aprovisionamiento. La departamentos usuarios, que puedan
además de suponer reducciones de coste segunda partida más relevante (o la generar eficiencias más allá de las
relevantes para las compañías, puede primera en algunos sub-sectores, como derivadas de los procesos de negociación
redundar también en una mejora de los por ejemplo, la aviación) después de los con proveedores.
niveles de servicio a las operaciones, y gastos de personal es la de los costes de
mayor control sobre las mismas. aprovisionamiento, tanto de servicios La implantación de programas de
como de materiales. La optimización de transformación de la función de compras
La centralización de todas estas estos costes de suministro pasa, mediante el desarrollo de los puntos
actividades en Centros de Servicios necesariamente, por un desarrollo de la citados anteriormente puede generar
Compartidos es una tendencia que función de Compras, que en muchos casos ahorros muy significativos en gran parte
grandes grupos empresariales en otros ha asumido un rol parcial (en cuanto a de los costes de compra, y lo que es más
sectores desarrollaron hace años, y que categorías gestionadas y participación en importante, establecer dentro de las
actualmente vuelven a revisar con el proceso), insuficiente para generar los compañías del sector los mecanismos
objetivo de mayor concentración, o resultados que las empresas del sector necesarios para sostener dichos ahorros
incluso la externalización a terceros de demandan hoy en día. en el tiempo.
actividades ligadas a procesos
transaccionales cuya ejecución aporta El desarrollo de la función de Compras Costes energéticos. Dentro de los
poco valor al negocio, (como por ejemplo: como un factor clave para mejorar la costes de suministro uno especialmente
contabilidad, facturación, nóminas, etc.). eficiencia de las compañías implica relevante, por el impacto en las cuentas
Los ahorros que se pueden conseguir con aspectos como: desarrollar un modelo de las empresas del sector, es el de los
estos programas de transformación de gestión alineado con la estrategia de costes energéticos. Para empresas del
Figura 5.
Beneficios de la centralización de servicios
Global Business
Services multifunciones
40+% BPO/Offshore con
Arbitraje laboral
Beneficios operacionales
20–40%
Centros de
servicios Finanzas, RRHH,
compartidos IT, Compras,
internos Property...
10–20%
Actividades Finanzas,
coordinadas y RRHH e IT
centralizadas
5-10% Actividades Tradicionalmente
descentralizadas Finanzas y RRHH
• Funciones fragmentadas. • Aumento de eficiencias y mejoras • Modelo más eficiente con altos • Gestión profesionalizada de
• Escasa orientación al cliente. en los procesos implantados. niveles de servicio, organizados modelos de Global Business
• Foco en el coste del servicio territorialmente en ámbitos locales Services desarrollada internamente
disponiendo de métricas y regionales, que permite a las y con una sólida capacidad de
constantes. unidades de negocio mantener gestión de proveedores, que libera
• Distribución de costes a otros foco en su actividad principal. recursos para mantener el foco en
departamentos/funciones poco • Modelo SLAs implantado. las actividades de valor añadido.
habitual. • Con sofisticados métodos de • Implantación de modelos de
distribución de costes a otros mejora continua. Benchmarks
departamentos/funciones. tanto en precio como en calidad
de servicios prestados.
Fuente: Análisis de PwC.
20 Temas candentes del turismo para 2012subsector transporte de viajeros, es una controlar los costes energéticos de sus serán posibles gracias a dos medidas: el
partida realmente relevante por la infraestructuras. Conseguir controlar desarrollo de mejoras de la eficiencia
volatilidad del precio del petróleo. En las instalaciones energéticas de manera energética de las instalaciones o la
este sentido, políticas de cobertura del remota y automatizable (telegestión), utilización de fuentes de energía
riesgo de facturación del precio de los puede llegar a reducir hasta en un 30% alternativa. Con la gestión de empresas
carburantes pueden ayudar a mejorar el consumo energético de los proveedoras de ECOs los empresarios
el control de estos componentes de establecimientos hoteleros, según del sector turístico pueden ahorrar hasta
gasto. apuntan expertos del sector, ya que un 30% en el coste energético.
permitiría adaptar de forma eficiente el
Por lo que respecta a otras empresas del funcionamiento de los mismos a la
sector (hotelereas, aeropuertos, etc.) el estacionalidad ocupacional.
punto de partida para optimizar estos
costes es la realización de auditorías Otra de las actuaciones que están
energéticas, que consisten en análisis realizando muchos de los operadores del
detallados de de las instalaciones, el sector, apoyados por las Administraciones
estado de sus componentes, y sus Públicas es la renovación de sus fuentes
consumos energéticos. Estos análisis energéticas tradicionales por fuentes de
permitirán a las empresas mejorar la energías renovables. De esta forma logran
eficiencia y el ahorro energético de las no sólo una fuente de ahorro adicional,
instalaciones actuales, identificar sino que se van trasformando poco a
aquellas que sean susceptibles de ser poco en empresas energéticamente
renovadas para obtener ahorros sostenibles y mucho más comprometidas
adicionales y adaptar las mismas a la con el medioambiente.
legislación vigente. En la auditoría
también se pueden realizar Planes de Finalmente, otra vía posible sería optar
Eficiencia Energética que sirvan como por la externalización de la gestión
punto de partida para implantar un energética. Las empresas de servicios
Sistema de Gestión Energética. energéticos son organizaciones cuya
actividad consiste en financiar y llevar a
La mayoría de las cadenas hoteleras cabo soluciones de ahorro energético
están buscando en el mercado para las instalaciones de sus clientes,
soluciones robustas para poder llevar a asumiendo total o parcialmente el riesgo
cabo mediciones que les permitan técnico y económico. Dichos ahorros
Principales titulares
1. La eficiencia en costes es la principal vía para preservar la
rentabilidad de las compañías del sector, garantizando, al mismo
tiempo, su competitividad.
2. Esta eficiencia, para ser sostenible en el tiempo, debe integrarse en la
cultura de las compañías, abordando de manera integral todos los
gastos, y no limitarse a iniciativas aisladas o puntuales.
Optimizar y racionalizar para ser más competitivos 214 Gestión flexible y avanzada de los recursos humanos 22 Temas candentes del turismo para 2012
La industria turística ha sido siempre necesidad de las empresas de gestionar
una de las más ágiles en materia de de modo eficiente sus recursos humanos,
gestión de Recursos Humanos (RRHH), adecuándolos a las necesidades de cada
ya que el buen desarrollo de esta área es momento.
clave para la optimización de la
actividad en el sector, así como para La actual coyuntura en materia laboral
asegurar e incrementar la en España precisa, por parte del sector
competitividad. El desarrollo de un turismo, continuar evolucionando hacia
turismo de calidad, (entendiendo por un modelo dinámico y flexible, que sea
calidad no sólo una oferta de lujo sino capaz de acoplar las plantillas a las
una relación entre el precio y la necesidades de cada momento del
satisfacción del cliente que incluya un ejercicio según los diferentes niveles de
nivel de servicio superior a las demanda turística. En este sentido, el
expectativas respecto de otros destinos sector turístico español debe seguir
turísticos competidores), adaptado a un siendo un referente en materia laboral.
cliente cada vez más sofisticado plantea
retos en formación y capacitación de los Las fluctuaciones de la actividad
profesionales del sector. La buena turística afectan de manera directa al
gestión de los mismos resulta número de contrataciones. No obstante,
imprescindible para dar un buen en el último año, y pese al aumento de la
servicio y ser competitivo. demanda turística internacional (8%),
no se ha producido un mayor número de
Es por ello que la flexibilidad laboral contrataciones en el sector, lo cual
cobra especial relevancia dada la plantea un interrogante acerca de la
Figura 6.
Asalariados en turismo según tipo de contrato (Año 2010)
Temporal
31%
Indefinido
69%
Fuente: IET. Frontur. Balance del Turismo. Resultados de la actividad turística en España en el año 2010. Abril 2011.
Gestión flexible y avanzada de los recursos humanos 23adecuación de las políticas de recursos en el artículo 82.2 del mismo texto, el
humanos en la industria turística. cual también establece que mediante
La no limitación de la contratación convenios colectivos, en aquellos
temporal, es una de las principales ámbitos que le sean correspondientes,
peticiones por parte de los actores del trabajadores y empresarios deben
sector turismo. regular las condiciones de trabajo y de
productividad. Ahora más que nunca, se
La última reforma laboral realizada en hace imprescindible el cumplimiento de
España limitó la contratación temporal a dichos preceptos.
dos años en la misma empresa: a partir Es precisamente en el ámbito de la
de dicha fecha el trabajador debía tener negociación colectiva, donde se deben
un contrato indefinido. Esta reforma no revisar los esquemas de derechos
cumplió con los objetivos esperados y adquiridos en épocas de bonanza
culminó con la aprobación por parte del económica y adaptarlos o gestionarlos
Ejecutivo, de un Decreto Ley que con flexibilidad e imaginación a
derogaba esta limitación hasta el 31 de períodos de crisis y bajada de
diciembre de 2013. Para el sector rentabilidad en las empresas del sector.
turismo, es clave que la derogación de
esta limitación se prolongue, para poder Otras competencias clave en la reforma
así seguir potenciando la flexibilidad en laboral sobre las que hay que actuar
la contratación laboral y favorecer así la para poder alcanzar una mayor
creación de empleo. productividad, son la mejora de la
flexibilidad funcional y la optimización
Otro factor a considerar en cuanto a la de la gestión de la jornada laboral. El
política de RRHH es la productividad sector requiere profesionales capaces de
laboral. El Estatuto de los Trabajadores desempeñar varias tareas y
establece, en su artículo 5.e), como competencias distintas en función de las
deber básico laboral del trabajador, el de necesidades y de la demanda. Estas
contribuir a la mejora de la necesidades se convierten en un
productividad. Dicho deber se completa problema de difícil solución sobre todo
Figura 7.
Productividad del empleo en las actividades ligadas al turismo (Año 2008)
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Alojamiento Restauración T. Viaj. T. Viaj. T. Viaj. T. Viaj. Agencias Anexos al Alquiler Activ. Activ. TOTAL Resto TOTAL
Carretera Ferrocarril Marítimo Aéreo de viaje transporte de Recreativas Recreativas actividaes de la ECONOMÍA
vehículos mercado no mercado turísticas economía
Fuente: IET. Frontur. Balance del Turismo. Resultados de la actividad turística en España en el año 2010. Abril 2011.
24 Temas candentes del turismo para 2012También puede leer
