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Trabajo Fin de Grado
Análisis estratégico de la empresa: La Zaragozana
Autor
Pablo Mate Ubieto
Directora
Elisabet Garrido Martínez
Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Zaragoza
2020/2021
Autor: Pablo Mate Ubieto
Directora: Elisabet Garrido Martínez
Título del trabajo: Análisis estratégico de la empresa: La Zaragozana.
Strategic Analysis of the company: La Zaragozana.
Titulación: Grado en Administración y Dirección de Empresas
Resumen
En este trabajo vamos a analizar la situación actual de La Zaragozana, una de las
empresas más importantes en Aragón, comparándola respecto a sus principales
competidores, para ver si posee alguna ventaja competitiva. El trabajo comienza con
una breve introducción de la empresa, donde se habla de su historia, de su cartera de
productos y el mercado en el que opera. Una vez explicada la empresa y el entorno en el
que actúa, realizaremos el análisis externo, a través del análisis Porter, donde
hablaremos del entorno específico y el análisis Pest, donde hablaremos del entorno
general y el análisis interno, donde explicaremos los principales recursos y capacidades
de La Zaragozana y realizaremos el análisis DAFO y el análisis CAME. Tras realzar el
análisis interno y externo de la empresa, explicaremos las diferentes estrategias que La
Zaragozana utiliza en el mercado cervecero. Finalmente, propondremos una serie de
conclusiones para dar por terminado el trabajo.
Abstract
For this Project we are going to analyze the actual situation of La Zaragozana, one of
the most important bussines in Aragon, comparing in this respect to its main
competitors, to see if it has any competitive advantage. The project begins with a brief
presentation of the company, where it talks about its history. Once the company and the
environment in which it operates have been explained, we will carry out the external
analysis, through the Porter analysis, where we will talk about the specific environment
and the Pest analysis, where we will talk about the general environment and the internal
analysis, where we will explain the main resources and capacities of La Zaragozana and
we will carry out the SWOT analysis and the CAME analysis. After highlighting the
internal and external analysis of the company, we will explain the different strategies
that La Zaragozana uses in the beer market. Finally, we will propose a series of
conclusions to conclude the work.
pág. 2
Índice
1. Introducción .......................................................................................... 4
2. La Zaragozana ...................................................................................... 5
2.1 Historia ........................................................................................... 5
2.2 Tipo de productos ........................................................................... 6
2.3 Mercado .......................................................................................... 9
3. Análisis externo .................................................................................. 11
3.1 Industria ........................................................................................ 11
3.2 Análisis del entorno general: Análisis Pest .................................. 13
3.3 Análisis del entorno específico: Análisis Porter. .......................... 17
4. Análisis interno .................................................................................. 26
4.1 Cadena de valor ........................................................................... 26
4.2 Recursos y capacidades ............................................................... 29
4.3 Análisis VRIO .............................................................................. 31
4.4 Análisis DAFO ............................................................................ 32
4.5 Análisis CAME ............................................................................. 34
5. Estrategia .............................................................................................. 35
5.1 Estrategia competitiva .................................................................. 35
5.1.1 Misión ......................................................................... 35
5.1.2 Visión .......................................................................... 36
5.1.3 Objetivos ..................................................................... 36
5.2 Estrategia corporativa ................................................................... 36
5.3 Estrategia social ............................................................................ 37
6. Conclusiones....................................................................................... 37
7. Bibliografía ......................................................................................... 38
pág. 3
1. Introducción
En este trabajo se llevará a cabo el análisis estratégico de la empresa La Zaragoza S.A,
por lo que es fundamental empezar definiendo el concepto de estrategia desde el punto
de vista empresarial. La estrategia competitiva son “las posibles líneas de actuación de
que dispone la empresa para competir mejor en mercados determinados y con productos
o servicios concretos, de tal forma que se genere una posición ventajosa para la misma”.
(Navas López y Guerras Martin. 2002:40)
En los diferentes apartados del trabajo trataremos de hacer una visión, tanto interna
como externa de La Zaragozana con el fin de determinar la estrategia utilizada para
conseguir una ventaja competitiva respecto a sus competidores.
La elección de La Zaragozana como empresa sobre la que realizar este estudio
estratégico se basa en que es una de las empresas líderes en el sector cervecero
aragonés, con una cuota de mercado del 50% y por ser una empresa que ofrece un
producto que lleva en la vida de los aragoneses desde hace más de un siglo.
Como introducción al análisis, hay que destacar que La Zaragozana está dentro del
grupo empresarial Ágora S.A, pero en el presente trabajo nos centraremos en el estudio
de La Zaragozana.
Como objetivos específicos del Trabajo Fin de Grado señalo en primer lugar poner en
valor la capacidad de análisis de una empresa, valorando su situación y evolución
respecto al sector en el que se engloba; aplicación de criterios y mejoras en la resolución
de problemas económicos y de organización en la empresa.
El Trabajo Fin de Grado se estructura en varios apartados, donde comenzaremos con
una introducción de la Historia de La Zaragozana y la gama de producto que
comercializa. Después analizaremos, por un lado el análisis externo de la empresa,
hablando de la industria cervecera y mediante el desarrollo del análisis PEST y las cinco
fuerzas de Porter y por otro lado, el análisis interno, donde hablaremos de la cadena de
valor de la empresa, los recursos y capacidades que posee y el análisis VRIO.
Una vez explicados estos apartados, dentro del análisis interno, hablaremos de cuál es la
situación real de la empresa, mediante el desarrollo del análisis DAFO y análisis CAME
pág. 4
en el cual profundizaremos en las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que
tiene La Zaragozana.
Por último se analizara, por un lado cual es la estrategia competitiva de la empresa, a
través de la visión, la misión y los objetivos de esta y por otro lado la estrategia
corporativa.
2. La Zaragozana
2.1 Historia
Los orígenes de La Zaragozana la sitúan en el año 1900, bajo el nombre de “Fábrica de
Cerveza, Malta y Hielo”. Posteriormente tomaría el nombre de La Zaragozana. Su
ubicación en el Barrio de San José, debido a su cercanía al canal imperial, fue un gran
motor industrial y de crecimiento urbanístico para el barrio.
La puesta en marcha de la fábrica se basó en el modelo de los centros cerveceros de
Alemania, de donde también se trajeron la maquinaria, los técnicos de montaje y la
primera persona que ocupó el puesto de maestro cervecero.
En el año 1902 en la exposición internacional de Londres obtuvo el Diploma de Honor
con Gran Medalla de Oro y posteriormente en 1908 las Medalla de Oro en las
Exposiciones internacionales de París y Madrid y en la exposición hispano-francesa de
Zaragoza.1
En sus orígenes la cerveza se envasaba en
toneles y en botellas de fabricación
artesanal y el reparto se realizaba
mediante carros tirados por caballos,
imagen singular que además de
convertirse en símbolo de la marca hemos
podido verla en épocas señaladas
paseando por las calles de nuestra ciudad.
Durante los años de la posguerra, y con motivo del escaso abastecimiento de la cebada,
hubo una menor distribución, viéndose obligados a importar cebada de países como
Rusia y Oriente Medio. Durante esta época, como producto complementario, la fábrica
elaboraba y distribuía barras de hielo.
1
Información disponible en https://ambar.com/ (03/03/2021)
pág. 5
En años sucesivos y gracias a los avances sociales y tecnológicos, la empresa
experimentó un gran aumento en su venta y producción de cerveza. La distribución
tuvo que adaptarse a esa mayor demanda de manera que el uso del carro se quedó a un
lado, pasando a una distribución por camiones. Las mejoras en la fabricación de
envases de vidrio también favorecieron la difusión de la cerveza y el despegue del
consumo casero.
En 1968 La Zaragozana sustituye los barriles de madera por aluminio y, posteriormente,
por acero inoxidable. En 1970 pone en marcha una nueva planta embotelladora que
permite la pasteurización del producto. Y, además, fue la primera cervecera española en
fabricar una variante sin alcohol en el año 1976.
En el año 1998 La Zaragozana obtuvo la certificación de calidad ISO 9001, siendo la
primera industria cervecera española en obtenerla.
En el año 2019 se pusieron en marcha sus nuevas instalaciones de producción y
almacenaje en el barrio zaragozano de La Cartuja. Esta nueva planta tiene capacidad
para hacer 240 millones de litros al año, más del doble que la histórica factoría de San
José, que sigue activa para la elaboración de especialidades, a la vez que se ha creado un
Museo de la cerveza, en el que puede seguirse la historia de la cerveza y de la fábrica y
en el que tienen cabida una maltería y una sala de cocción de principios de siglo.
2.2 Tipos de productos
Actualmente puede decirse que Ámbar cuenta con la gama española más amplia
elaborada en una misma fábrica. Sus 17 variedades puedes clasificarse según su tipo de
fermentación en los siguientes bloques:
Cervezas Lager
Cuya fermentación se realiza en 4 y 12 grados centígrados. Es decir, a temperaturas
bajas. Son las más elaboradas a nivel mundial.
pág. 6
pág. 7
Cervezas Ale
Son las que fermentan con levaduras de superficie a altas temperaturas, es decir, entre
los 18 y los 24 grados aproximadamente. Estas cervezas tienen un alto grado de
compuestos aromáticos.
Cervezas ambiciosas
Fruto de la experimentación y las ganas de innovar, nacen las Ambiciosas, como su
propio nombre indican.
pág. 8
Cervezas Lambic
En este tipo de cervezas, se busca la fermentación de manera espontánea con las
levaduras de ambiente. En proceso de lanzar la primera cerveza estilo lámbico. 2
2.3 El mercado de La Zaragozana
La Zaragozana es una empresa que ejerce poder principalmente en el mercado regional
de Aragón, donde tiene una cuota de mercado del 50%3. Como se comentara
posteriormente, La Zaragozana tiene una incidencia a nivel nacional bastante más baja,
con una cuota de mercado de solo el 2% aproximadamente.
2
Información disponible en https://ambar.com/ (04/04/2021)
3
Información disponible en
https://www.ecobachillerato.com/extraecolares/chamorro1.htm (04/04/2021)
pág. 9La Zaragozana vende principalmente, por un lado a supermercados y grandes locales
alimenticios, por otro lado a lo que denominamos hostelería, formada por bares y
restaurantes, y por ultimo al consumo en los hogares españoles y especialmente
aragoneses.
Respecto a los ingresos de La Zaragozana se puede observar un gran crecimiento desde
el año 2000, llegando casi a triplicar estos, pasando de 33 millones hasta 93 millones en
la actualidad, como se puede observar en la Figura 2.1.
Figura 2.1: Evolución de los ingresos de La Zaragozana e Hijos de rivera desde el año
2000
600.000.000
500.000.000
400.000.000
300.000.000 La Zaragozana
Hijos de Rivera
200.000.000
100.000.000
0
2014
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2015
2016
2017
2018
2019
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de SABI
Del año 2016 al 2017 se aprecia un incremento de 80 millones a 95 millones,
manteniéndose constante hasta la actualidad, debido al plan de expansión que llevo a
cabo La Zaragozana, con el desarrollo de la nueva fábrica situada en La Cartuja,
triplicando así su producción y buscando aumentar las exportaciones y la cuota de
mercado.
Si comparamos la evolución de los ingresos de La Zaragozana con los de Hijos de
Rivera, uno de sus principales competidores, podemos observar como desde el año 2000
hasta la actualidad ha conseguido pasar de 60 millones a 532 millones, un crecimiento
bastante superior a La Zaragozana, debido básicamente a que posee una cuota de
mercado mayor.
pág. 103. Análisis externo
En este apartado se va a estudiar el entorno que rodea a La Zaragozana. Por un lado, se
estudiara como se encuentra actualmente la industria cervecera en nuestro país. Por otro
lado mediante del desarrollo del análisis PEST, que permitirá estudiar los factores que
afectan a todo el sector cervecero español. Por último, se explicara el análisis de las
cinco fuerzas de Porter, donde se hablara de la rivalidad de los competidores, la
amenaza de productos sustitutivos, la amenaza de nuevos competidores y el poder de
negociación de los proveedores y de los clientes
3.1 Industria
Para saber la forma en la que actúa La Zaragozana es imprescindible estudiar cómo se
encuentra y como opera la industria cervecera actualmente en nuestro país. En España,
la cerveza sirve de apoyo a miles de establecimientos actualmente y es uno de los
productos estrella.
La cerveza tiene su origen hace más de 7000 años en la región de Mesopotamia y hasta
la actualidad es un producto que se consume en prácticamente todo el mundo. A nivel
de producción EEUU se situaba a la cabeza de los países que más cantidad de cerveza
producían, hasta el año 2002 cuando China se situó como nueva líder. En el año 2018
China seguía siendo la líder mundial, seguida de, Estados Unidos, Brasil, México,
Alemania y Rusia tal y como puede observarse en la Figura 3.1.
Figura 3.1: Principales países productores de cerveza a nivel mundial en el año 2018
China 381,2
Estados Unidos 214,61
Brasil 141,38
Mexico 119,8
Alemania 93,65
Rusia 77,47
Japon 52,64
Vietnam 43
Reino Unido 41,53
Polonia 40,93
0 50 100 150 200 250 300 350 400
Produccion en millones de hectolitros
pág. 11Fuente: Elaboración propia a partir de los datos extraídos de Statista (2018)
España, en el año 2018 produjo 38.134 millones de hectolitros, siendo la cuarta potencia
a nivel europeo, por detrás de Alemania, Polonia y Reino Unido.
Respecto al consumo de cerveza en nuestro país, se puede decir que se ha producido un
aumento en el consumo en los últimos años como se puede observar en la Figura 3.2
Figura 3.2: Evolución del consumo de cerveza en España.
Consumo en miles de hectolitros
41.000
40.000 39.890
39.378
39.000
38.511
38.000
37.456
37.000
36.315
36.000
35.692 35.786
35.19935.231 35.212
35.106
35.000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Statista
Desde el año 2008 se puede observar un descenso en el consumo de cerveza debido a la
crisis económica que sufrió nuestro país. Sin embargo a partir del año 2013 se observa
un notable crecimiento hasta el año 2018, alcanzando casi los 40 millones de hectolitros
consumidos.
Este consumo se puede realizar mediante 2 canales: consumo en los hogares o consumo
en bares y restaurantes (hostelería)
Figura 3.3: Consumo de cerveza por canales.
pág. 1225
19,5 19,6 20,1
20 18,4 19
17,9 17,2 17,9 17,7
16,2 17
14,8 15,4
14,3 14,3 14,4
15
10
5
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Alimentación Hostelería
Fuente: Elaboracion propia a partir de los datos de Statista
A raíz de la figura anterior se puede observar un consumo creciente tanto en los
hogares como en la hostelería desde el año 2013 hasta el año 2019.
Respecto al año 2020, se estima que se ha producido un descenso del 40%-50% en el
consumo de cerveza fuera de los hogares, debido principalmente al confinamiento de
principios de año y posteriormente por las limitaciones en la hostelería y por el bajo
número de turistas que visitaron nuestro país en verano.
Respecto al consumo en los hogares, se ha producido un aumento del 18% respecto al
año 2019, lo que ha ayudado a compensar la reducción en el consumo de la hostelería.4
3.2 Análisis del entorno general: Análisis Pest
Factores político-legales
En lo relacionado con el ámbito político, cabe destacar a estabilidad política en España
en la actualidad, ya que el pasado año Pedro Sánchez tomó el mando del gobierno
después de haber estado un año sin gobierno, lo que supondrá una mayor estabilidad
económica para los consumidores, por lo que tenderán a un mayor consumo, lo que
beneficiara a las empresas.
Por otro lado, por culpa de la pandemia provocada por la Covid-19, el gobierno ha
impuesto ciertas restricciones que suponen una seria amenaza para la rentabilidad de las
4
Información disponible en
https://revistas.eleconomista.es/alimentacion/2021/enero/los-hogares-no-frenan-la-
caida-del-consumo-de-cerveza-en-restaurantes-FG6008777 (05/04/2021)
pág. 13empresas cerveceras, como por ejemplo la limitación horaria de la hostelería o la
reducción de clientes en bares y restaurantes, lo que supone que estos demanden menor
cantidad cerveza, y por lo tanto, reducción de ingresos para las empresas cerveceras.
En cuanto al tema legislativo, la cerveza es un producto que se encuentra bajo el control
de una serie de normativas o requisitos, procedentes de la asociación Cerveceros de
España:
Normativa aplicable a la cerveza en cuanto a producto
La cerveza se encuentra actualmente regulada por el Real Decreto 678/2016, del 16
de diciembre por el Ministerio de Presidencia y que entro en vigor el 18 de
diciembre de 2016.
Este decreto afecto a la elaboración y comercialización de la cerveza y de bebidas de
malta ante el avance en las innovaciones tecnológicas, la evolución de los mercados
y el cambio en las expectativas de los consumidores.
Normativa aplicable al etiquetado de la cerveza
El Reglamento (UE) Nº 1169/2011 de 25 de octubre de 2011 sobre la información
alimentaria comunicada al consumidor, habla de los principales aspectos en cuanto a la
información alimentaria y en particular al etiquetado de los alimentos
Normativa sobre los impuestos especiales que gravan la cerveza
Esta normativa explica la armonización de estos impuestos a escala comunitaria,
estableciéndose como impuestos indirectos que afectan al consumo de determinados
bienes, gravando su fabricación o su importación, a través de la Ley 38/1992, de 28 de
diciembre, de Impuestos Especiales.
Normativa referente a los envases de la cerveza
Los envases de cerveza se encuentran sujetos a las siguientes normas:
En primer lugar, contenido efectivo, elaborado a través del Real Decreto
1801/2008, el 3 de noviembre.
En segundo lugar, las características de las botellas como recipientes medida, a
través del Real Decreto 703/1988, el 1 de julio.
pág. 14Y por último, en tanto que se convierten en residuo: Ley 11/1997, de 24 de abril, de
Envases y Residuos de envases y su reglamento, a través del Real Decreto
782/1998,el 30 de abril.
Normativa medioambiental (IPPC)
El sector cervecero se encuentra controlado por el cumplimento de la Ley 16/2002,
de 1 de julio, de prevención y control integrados de la contaminación (BOE nº 157,
de 2 de julio de 2002), que establece un procedimiento para la concesión de las
autorizaciones ambientales integradas para las instalaciones industriales sujetas a la
misma, donde deberán constar los límites máximos de emisión autorizados en
función de las mejores técnicas disponibles en cada caso.
Normativa respecto a la higiene y seguridad
Esta normativa, a través del Reglamento UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo y
del Consejo, de 28 de enero de 2002 establece tres puntos fundamentales:
1) Los principios y los requisitos generales de la legislación alimentaria
2) Crea la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria
3) Fija procedimientos relativos a la seguridad alimentaria5
Todas estas normativas pueden ser un punto negativo para las empresas cerveceras
debido a que puede repercutir en el coste unitario de producción o en el valor final
del producto. Además cabe destacar que la venta de alcohol en nuestro país está
permitida a partir de los 18 años, en comparación con otros países cuya normativa
establece una edad distinta a la de España, como por ejemplo Italia, donde la edad
mínima para comprar bebidas alcohólicas es 16 años o Estados Unidos, donde la
edad mínima asciende a 21 años, por lo que en términos geográficos las empresas
españolas tienen ciertas ventajas según el país con el que se comparen. A estas
medidas, hay que añadir la limitación horaria para comprar bebidas alcohólicas,
donde actualmente en nuestro país se puede hasta las 22:00.
Factores económicos
5
Información disponible en
https://cerveceros.org/transparencia#:~:text=La%20cerveza%20se%20encuentra%20reg
ulada,18%20de%20diciembre%20de%202016. (15/04/2021)
pág. 15La evolución del PIB en España a lo largo de la historia ha ido aumentado de manera
natural, teniendo dos momentos clave en los que esto no ha sido así, por un lado, en el
2009 con el estallido de la burbuja inmobiliaria donde se produjo una reducción del PIB
del 3,8% que se vio prolongada esta debilidad hasta el 2013 cuando se pudo empezar
remontar y seguir aumentando; y el otro momento clave ha sido el pasado 2020, donde
a causa del COVID-19 hemos sufrido una reducción de más del 7.5% del PIB de
España respecto al año 2019.
Figura 3.4. Variación interanual del PIB en España.
Crecimiento del PIB (% anual)
6,00
4,00
2,00
0,00
-2,00
-4,00
-6,00
-8,00
-10,00
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de World Bank Indicator.
Respecto a la tasa de paro, en España, tras la crisis del 2009 había una tendencia bajista
de este indicador, pero tras la crisis del 2020 causada por la COVID-19 la gráfica ha
dado un giro completamente agresivo, llegando a niveles de 2016-2017, el incremento
este último año del paro ha sido de más de un 20% con respecto a 2019.
Este aumento de la tasa de paro y el descenso del PIB nacional respecto al año pasado
supondrá una menor renta disponible para las familias, lo que se verá reflejado en un
menor consumo, por lo que se producirá una pérdida de rentabilidad de las empresas del
sector.
Factores socio-culturales
España y otros países europeos son lugares donde la cerveza no se percibe como una
bebida alcohólica, sino como una bebida refrescante, lo que supone que las ventas de la
pág. 16cerveza aumenten considerablemente en los meses de calor, sobre todo en la costa
mediterránea y en el sur de la península.
A nivel nacional un factor a favor del sector cervecero es que España se nutre
básicamente del turismo, lo que ayuda a que aumente el consumo cervecero, así como la
cantidad de bares que hay en nuestro país, siendo el país del mundo con mayor número
de bares: 277513, y por habitante, un bar cada 175 habitantes, lo que también supone un
mayor consumo de cerveza.6
Factores tecnológicos
Una de las claves para ser competitivo en cualquier sector es invertir en avances
tecnológicos, para así obtener mayor rentabilidad y ofrecer productos de mayor calidad
o desarrollar nuevos productos que supongan una diferenciación respecto a la
competencia.
Por otro lado cabe destacar el peso que han ganado las redes sociales a la hora de dar
conocer a una empresa, acercando así aún más al cliente con la misma, por ejemplo a
través de la aplicación Instagram o Facebook , o a la hora de comercializar sus
productos a través de página web.
3.3 Análisis del entorno específico: Análisis Porter
Una vez analizado el entorno general, estudiaremos el entorno específico de la empresa,
mediante el desarrollo del análisis Porter.
Este análisis permite conocer cómo funcionan las cinco fuerzas que determinan el
funcionamiento del sector en el que opera La Zaragozana.
3.3.1 Competidores
En esta industria existen un total de seis grandes grupos cerveceros, como se puede
observar en el siguiente gráfico, seguidos de empresas de tamaño reducido que se
dedican principalmente a la producción y venta regional.
A continuación, se realizará una descripción detallada de las características y productos
de esos seis principales competidores a nivel nacional, con especial indicación de las
similitudes y diferencias con La Zaragozana.
6
Información disponible en
https://www.elmundo.es/viajes/espana/2020/06/19/5eeb49defdddffe66b8b4587.html
(28/04/2021)
pág. 17Gráfico 3.5. Producción de cerveza en España
Fuente: Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2019
GRUPO MAHOU- SAN MIGUEL
Empresa fundada en el año 1890 en Madrid y que actualmente es la empresa líder en el
mercado español, con una producción de más de 12 millones de hectolitros de cerveza.
Actualmente cuenta con 9 centros de producción en toda España, entre los que destacan
los de Málaga, Córdoba, Granada y Tenerife. Una fecha clave para este grupo es el año
2000 donde Mahou adquiere a San Miguel, creando el grupo Mahou- San Miguel y
convirtiéndose como ya se ha comentado anteriormente en una potencia cervecera a
nivel nacional. También hay que destacar la adquisición de la cerveza Alhambra en el
año 2007, cerveza bastante popular en Andalucía y la certificación ambiental EMAS de
sus fábricas.
Actualmente este grupo comercializa un total de más de 80 tipos de cervezas distintas,
entre las que destacan, por un lado, por parte de Mahou: Mahou Cinco Estrellas, Mahou
pág. 18Clásica y la Mahou Radler. Por otro lado, por parte de San Miguel, destacan: San
Miguel Especial y San Miguel Radler.7
HEINEKEN ESPAÑA
Surgió en el año 1900 tras la creación de las cervezas nacionales denominadas El Águila
y Cruzcampo. No fue hasta el año 2000 hasta que se conoce por el nombre de Heineken
España tras la fusión del grupo Cruzcampo y El Águila y convirtiéndose en la segunda
empresa más importante a nivel nacional, con una producción de casi 11 millones de
hectolitros en el año 2019.
Actualmente cuenta con 4 fábricas, situadas en Madrid, Jaén, Sevilla y Valencia y con
una amplia gama de productos, entre los que destacan Heineken, Cruzcampo y Amstel.
Al igual que su principal competidor, el Grupo Mahou- San Miguel, estas empresas han
tenido tanto éxito por la absorción de otras empresas competidoras y por consecuencia,
aumentar así su dominio en el mercado.8
GRUPO DAMM
Se trata de la tercera potencia cervecera a nivel nacional, con una producción de más de
10 millones de hectolitros en el año 2019.
Esta empresa se fundó en el año 1876, contando en la actualidad con tres fábricas,
situadas en Barcelona, Murcia y Valencia. Cabe destacar también el lanzamiento de
Estrella Dorada en el año 1921 y su patrocinio en el mundial de fútbol con sede en
Barcelona en el año 1982, lo que supuso un gran impacto positivo en su imagen de
marca.
En lo que se refiere a su cartera de productos, cabe destacar las cervezas Estrella Damm,
Voll-Damm Doble Malta, Estrella Damm Dorada y la Free Damm.
A diferencia de las dos principales marcas cerveceras, el grupo Damm no se caracteriza
por la adquisición de competidores, sino por la gran influencia que ha creado en toda la
zona del Mediterraneo. Tener un gran potencial en esta zona es muy importante ya que
es una zona que basa casi toda su actividad en el turismo9
7
Información disponible en https://www.mahou-sanmiguel.com/ (09/03/2021)
8
Información disponible en https://www.heinekenespana.es/ (09/03/2021)
9
Información disponible en https://www.damm.com/es (09/03/2021)
pág. 19HIJOS DE RIVERA, S.A
Se trata de la cuarta empresa más importante en el sector de la cerveza a nivel nacional,
con una producción en el año 2019 de más de 3 millones de hectolitros.
Hijos de Rivera es una empresa familiar fundada en el año 1906 por Jose Rivera en
Galicia y que actualmente sigue con el control, la familia Rivera. Esta empresa destaca
considerablemente en Galicia, donde es un producto muy valorado por sus habitantes ya
que como dicen ellos, buscan crear productos propios de la tierra. También cabe
destacar que tras su centenario, en el año 2006 comienza una expansión en el ámbito
nacional, y en el internacional la empresa busca nuevos mercados de negocio en países
como Brasil, Estados Unidos, China o Japón.
Actualmente cuenta solo con una sola fábrica, en Coruña y en comparación con el grupo
Mahou-San Miguel o el grupo Heineken, cuentan con una gama de productos bastante
reducida, pero de excelente calidad, entre los que destacan: Estrella Galicia Especial,
Estrella Galicia 0,0 y Shandy Estrella Galicia.
Como el grupo Damm, Hijos de Rivera no ha crecido por la adquisición de
competidores para obtener dominio en el mercado, sino por la fidelización de sus
clientes en el mercado Gallego, ya que es una marca que lleva desde principios de siglo
XX en tierras gallegas.10
COMPAÑIA CERVECERA DE CANARIAS
Se trata de la quinta potencia cervecera a nivel nacional, con una producción de más de
1 millón de hectolitros de cerveza en el año 2019. Esta empresa se creó en el año 1994
tras la fusión de las dos empresas dominantes en las Islas Canarias, SICAL y la CCC
(Compañía Cervecera de Canarias) y actualmente tiene un amplio dominio en el
mercado de las Islas Canarias, siendo casi inexistente en la península.
La empresa cuenta actualmente con dos fábricas, en Las Palmas de Gran Canaria y en
Santa Cruz de Tenerife y al igual que Hijos de Rivera, cuenta con una gama de
productos bastante reducida, donde destacan: Dorada, Dorada Sin y Tropical.11
10
Información disponible en https://www.corporacionhijosderivera.com/ (09/03/2021)
11
Información disponible en https://ccc.es/ (09/03/2021)
pág. 20Al igual que el grupo Damm e Hijos de Rivera, este grupo basa toda su actividad en el
mercado de las Islas Canarias, siendo el líder en este mercado, poseyendo casi toda la
cuota de mercado.
A continuación, la Tabla 3.1 resume las características de estos competidores con el fin
de mostrar las diferencias entre La Zaragozana y los mismos.
Tabla 3.1. Principales características de las empresas líderes en el sector cervecero
español
Hijos de Rivera
La Zaragozana
Grupo Mahou-
Grupo Damm
Cervecera de
San Miguel
Compañía
Heineken
Canarias
Año de
1890 1900 1876 1906 1994 1900
creación
Resultado del
ejercicio 10.874.561 € 84.333.462 € 10.659.741 € 74.571.430 € - 2.771.557 €
(Año 2019)
Número de
514 1758 467 1000 - 49
empleados
Mercados
Madrid - Cataluña Galicia Canarias Aragón
regionales
Estados
Estados China,
Portugal, Unidos,
Mercados Reino Unido Unidos, Francia,
China y China, -
extranjeros y Alemania Brasil y Australia y
Reino Unido Canadá y
China Corea del Sur
Reino Unido
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de SABI (2021)
Tal y como se ha comentado al principio de este apartado, además de las grandes
empresas cerveceras españolas existe una multitud de competidores a nivel regional y
local. Con el fin de comprender mejor la configuración de la industria, se pueden
identificar los siguientes grupos estratégicos en la misma:
pág. 21Empresas con influencia a nivel nacional: En este grupo podemos incluir a las tres
empresas que tienen más cuota de mercado a nivel nacional: Grupo Mahou-San Miguel,
con una cuota del 32%, Heineken, con una cuota del 27% y el grupo Damm, con una
cuota del 26%.
Empresas con influencia a nivel regional: En este grupo de empresas podemos incluir
aquellas que tienen influencia en sus respectivas comunidades autónomas: Hijos de
Rivera, líderes en la comunidad autónoma de Galicia, Compañía Cervecera de Canarias,
en Canarias y La Zaragozana en Aragón.
Productores locales: En este grupo de empresas podríamos incluir el conjunto de
empresas que producen cervezas artesanales y cuya influencia a nivel nacional es casi
inexistente, con una cuota de mercado del 1%.
Otra variable para agrupar las empresas en distintos grupos estratégicos podría ser el
número de empleados de cada empresa o si tienen un origen nacional o extranjero.
Así pues, según el número de empleados podríamos diferenciar los distintos grupos
estratégicos:
Empresas con más de 1000 empleados: En este grupo podemos incluir a Hijos de
Rivera, la cual cuenta con 1000 empleados y Heineken, la cual cuenta más de 1400.
Empresas con menos de 1000 empleados: A este grupo pertenecen el Grupo Damm,
el cual cuenta con 467 empleados y el Grupo Mahou-San Miguel, el cual cuenta con
514 empleados.
Empresas con menos de 100 empleados: En este grupo podemos incluir a La
Zaragozana y el resto de empresas de producción local.
Según el origen de las empresas podemos diferenciar los distintos grupos estratégicos:
Empresas de origen nacional: En este grupo podemos agrupar a Hijos de Rivera, la
cual tiene origen gallego, La Zaragozana, con origen aragonés, el Grupo Damm, con
origen en Barcelona y el Grupo Mahou-San Miguel, con origen en Madrid.
Empresas de origen extranjero: A este grupo únicamente pertenece Heineken,
empresa fundada en los Países Bajos
3.3.1.1 Concentración del mercado
pág. 22Una vez conocidos el funcionamiento de la industria cervecera y de los principales
competidores que existen, podemos hablar como sobre se reparten la cuota de mercado
entre estos y el grado de concentración que existe en esta.
Para calcular la cuota de mercado de cada empresa, dividiremos la producción de cada
una de estas, en este caso en millones de hectolitros, entre la producción total de la
industria.
Como se puede observar en el siguiente gráfico, las tres principales empresas, Grupo
Mahou-San Miguel, Heineken España y Damm, tienen una cuota de mercado del
85,60%.Cabe destacar también el poco peso que tienen a nivel nacional La Zaragozana,
Hijos de Rivera y Compañía Cervecería de Canarias debido a lo comentado
anteriormente, estas empresas se encuentran más reforzadas a nivel regional.
Figura 3.6 Cuotas de mercado 2019
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de SABI (2021)
Una vez calculadas las cuotas de mercado, podemos calcular cual es el grado de
concentración del sector cervecero a través de la siguiente tabla, donde se puede ver la
cuota de mercado de cada empresa y su grado de concentración.
Tabla 3.2: Cuotas de mercado y grado de concentración en España (2019)
pág. 23Producción de HL Cuota de Cuota de mercado al
(MILLONES) mercado CRn cuadrado
Mahou-San
Miguel 12,3 32,02% 32,02% 0,10255
Heineken España 10,5 27,34% 59,36% 0,07473
Damm 10,08 26,24% 85,60% 0,06887
Hijos de Rivera 3,09 8,04% 93,65% 0,00647
CCC 1,05 2,73% 96,38% 0,00075
La Zaragozana 0,94 2,45% 98,83% 0,0006
Otros 0,45 1,17% 100,00% 0,00014
TOTAL 38,41 100,00% 0,2541
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de SABI (2021)
A través de la tabla anterior podemos observar lo comentado anteriormente, las tres
principales empresas tienen el 85% del poder nacional, lo que supone una alta
concentración del mercado cervecero. La Zaragozana se encuentra entre las empresas
que menor potencial tienen, que junto al resto de empresas restantes, suman el 15% del
control del mercado.
A través de la columna de las cuotas de mercado al cuadrado, podemos obtener el valor
del indice de Herfindahl. Este índice nos indica cómo se encuentra el mercado, teniendo
dos valores extremos: 0, donde el mercado se encontraría en competencia perfecta y 1,
donde el mercado estaría controlado por una sola empresa. En este caso obtenemos un
valor de 0.2541, por lo que se trata de un oligopolio, donde 3 empresas tienen el control
principal.
Una vez calculado este índice, podemos obtener el número de empresas equivalente,
dividiendo 1 entre el índice de Herfindahl y obteniendo un valor de 3.935 empresas, un
valor casi equivalente al mercado cervecero.
No obstante, cabe matizar que este análisis no es del todo explicativo puesto que la
competencia en este mercado se realiza sobre todo a nivel regional. Así, La Zaragozana
pág. 24va a tener un gran poder de mercado en áreas como Aragón, mientras que Hijos de
Rivera se concentra especialmente en Galicia. Por ello, si realizáramos el análisis a
nivel regional, el índice Herfindahl podría ser sustancialmente superior. Además, la
identidad de las empresas líderes en cada región podría diferir.
3.3.2 Amenaza de productos sustitutivos
Podemos definir un producto sustitutivo como aquel que satisface la misma necesidad o
una muy parecida. En el caso de la cerveza, el producto sustitutivo más peligroso sería
otra bebida alcohólica, con las mismas características, como por ejemplo el vino o la
sidra.
Otras bebidas alcohólicas más “extremas” podrían estar dentro de este grupo de
productos sustitutivos, como por ejemplo el Vodka, el Ron o la Ginebra.
El gasto para el consumidor de cambiar de una bebida a otra es prácticamente nulo, por
lo que este factor es bastante importante para las empresas cerveceras.
Un punto importante para el sector cervecero es el desarrollo de las cervezas sin alcohol
o las 0.0, ya que tienen el mismo sabor que la cerveza pero no llevan alcohol, por lo que
pueden competir a los refrescos o bebidas sin alcohol.
3.3.3 Amenaza de nuevos competidores
La amenaza de nuevos competidores hace referencia a las nuevas empresas que quieren
ingresar a competir dentro de la industria, en este caso en la cervecera.
La existencia de nuevas empresas que quieran entrar en el sector supone una amenaza
para este debido a que pierde atractivo ya que se intensificara la competencia actual. La
entrada de estos nuevos competidores dependerá por un lado del atractivo del mercado
en el que se opere a través de su nivel de rentabilidad, y por otro según las barreras d
entrada que existan y la reacción de los clientes ante un nuevo ingreso en el sector.
En primer lugar las empresas que ya operan en el sector cuentan con la ventaja de contar
con economías de escala y alcance, obligando a los nuevos competidores a realizar
grandes inversiones de dinero si quieren producir a gran escala, o en el caso contrario, si
quieren entrar produciendo a pequeña escala, tendrán una desventaja en costes.
Por otro lado las empresas establecidas en el sector cervecero cuentan con una
diferenciación de sus productos, es decir, cuentan con patentes, identificación de la
marca, prestigio o fidelidad de los clientes. La diferenciación de estos productos supone
pág. 25para las empresas que se quieran incorporar al sector cervecero, realicen grandes
inversiones en superar esta fidelidad existente.
Además, como se ha comentado anteriormente, estas nuevas empresas necesitan
grandes cantidades de dinero para competir con las empresas ya establecidas en forma
de publicidad o en I+D.
3.3.4 Poder de negociación de los clientes y de los proveedores
Este análisis del poder de negociación de los clientes y proveedores hace referencia al
poder que tienen estos colectivos para obtener un mayor valor final del producto o de
establecer unas condiciones que sean favorables para ellos.
En general contra mayor es el poder de proveedores y clientes, menor es el atractivo de
la industria ya que serán ellos los que impongan sus condiciones en las relaciones con
las empresas del sector.
Existen distintos factores que hacen que el poder de estos colectivos sea mayor o menor,
los cuales son: el grado de concentración de la industria, el número de transacciones
realizadas con la empresa, los costes de cambio de proveedor, el nivel de beneficio de
los clientes en relación con el proveedor o el nivel de información que tiene una de las
partes en relación con la otra.
El mayor poder de negociación lo tienen los consumidores, ya que si no se satisfacen
sus necesidades pueden cambiar de marca de cerveza casi sin ningún esfuerzo ni coste
de cambio, debido a la gran variedad de cervezas en el mercado.
3.4. Conclusiones del análisis estratégico externo
De acuerdo con lo visto en este apartado, el grado de rivalidad en esta industria es alto,
debido al alto nivel de concentración que sufre el mercado cervecero, siendo las
principales fuerzas competitivas que amenazan la rentabilidad de esta industria el poder
de negociación de los clientes y la amenaza de numerosos productos sustitutivos, como
se ha comentado anteriormente. Se trata de un sector que se enfrenta a importantes retos
que vienen del entorno general, como por ejemplo la recuperación en términos de
rentabilidad tras la pandemia de la COVID-19 y las restricciones impuestas por el
gobierno.
4 Análisis interno
4.1 Cadena de valor
pág. 26Podemos denominar cadena de valor al conjunto de actividades o procesos que son
relevantes para una empresa. Cada una de las actividades que se van a explicar en este
apartado incorpora una parte del valor asociado al producto final y representa, por otro
lado una parte del coste total del producto. Podemos diferenciar dos tipos de activades,
por un lado las actividades primarias, formadas por la logisitca interna, las operaciones,
la logistica externa, marketing y ventas y el servicio posventa, y las cuales estan
orientadas en este caso al ciclo de produccion de la cerveza, y por otro lado las
actividades de apoyo, formadas por la infrestructura, la gestion de los recursos
humanos, el desarrollo tecnologicoy el abastecimiento, y las cuales sirven de apoyo para
el desarrollo de las actividades primarias.
A continuacion se van a explicar las actividades o procesos mas importantes para la
empresa o las cuales crean mayor valor para la misma. Respecto a las actividades
primarias, nos vamos a centrar en las operaciones que realiza la empresa para la
obtencion de la cerveza, la logistica externa y en el marketing y ventas. Respecto a las
actividades de apoyo, nos vamos a centrar en el desarrollo tecnologico, en la direccion
de los recursos humanos y en el aprovisionamiento.
Actividades primarias
Operaciones:
La producción de cerveza está formada por cinco fases que a continuación se detallaran:
La primera fase es el remojado, germinado, secado y tostado y en la cual se consigue
el denominado mosto. Esto consiste en mezclar los granos de cereal con agua para crear
una serie de reacciones para pasar de almidón hasta azucares fermentables.
La segunda fase denominada cocción consiste en que el mosto se lleva a ebullición con
el objetivo de aportar amargor y aroma presentes en el lúpulo.
La tercera fase denominada fermentación consiste en enfriar y airear el mosto para
luego sembrar la levadura. Durante la fermentación se transforman los azúcares
fermentables en alcohol y CO2, al tiempo que se generan una gran variedad de
compuestos, muchos de los cuales contribuyen a darle los aromas característicos tan
populares de la cerveza
pág. 27La cuarta, la denominada fase de maduración consiste en que la cerveza es sometida a
bajas temperaturas para que el sabor y los aromas logrados durante el proceso se
estabilicen y se consiga el justo balance entre los diferentes matices.
Por ultimo podríamos incluir la fase de envasado, para su posterior comercialización,
que tiene lugar en la fábrica de La Cartuja.
Logística externa: Una vez finalizada la fase de producción de la cerveza, se llevaría a
cabo la fase de embotellado, donde se da lugar en la nueva fábrica de La Cartuja, como
se ha comentado en el apartado anterior.
Tras haber sido embotellada y lista para su comercialización, La Zaragozana distribuye
sus productos a través de una empresa filial del grupo Ágora, denominada Bebinter, que
además de La Zaragozana, también trabaja con el resto de empresas del grupo Ágora.
Marketing y ventas: El último lanzamiento publicitario de la empresa, lo llevo a cabo
Pingüino Torreblanca, a través del lema “Todo lo bueno acaba en bar”, haciendo
referencia al nombre de la cerveza zaragozana Ámbar. Este anuncio hace alusión a la
costumbre española de celebrar las cosas buenas tomando una cerveza en un bar, y por
otro lado también es un mensaje que sirve de apoyo a la hostelería tras la pandemia de
la Covid-19, donde se invita a la gente a ir a los bares.
Por otro lado La Zaragozana cuenta con perfiles en Instagram, Twitter y Facebook,
además de tener una página web bastante clara e intuitiva para los clientes.
Actividades de apoyo
Desarrollo tecnológico
El desarrollo tecnológico le ha permitido a La Zaragozana conseguir una gran cartera de
productos, de máxima calidad a nivel nacional. Un claro ejemplo es la construcción de
la fábrica de La Cartuja, mejorando así la productividad respecto a la antigua fábrica de
San José.
Invertir a I+D es fundamental para cualquier empresa, de cualquier sector, ya que el
mercado está en continua evolución y por lo tanto es necesario realizar estas inversiones
para evitar que los principales competidores de La Zaragozana les superen en este
aspecto.
Desarrollo de los recursos humanos
pág. 28Dentro de la política de recursos humanos de la empresa existen una serie de
compromisos establecidos en la misma, destacando los siguientes:
La política de gestión de recursos humanos de la empresa se asienta en cuatro
pilares fundamentales: la comunicación entre la empresa y los trabajadores, la
capacidad de captar, identificar, desarrollar, motivar y fidelizar, la digitalización
de los recursos humanos y la presencia de una Estructura Organizativa dentro de
la empresa.
Las principales áreas de actuación del departamento de recursos humanos de la
empresa son: la selección de personal, donde destacaría la captación de talento
externo, interno y gestión de promociones internas, el desarrollo de recursos
humanos, donde habría que destacar la formación, comunicación interna, gestión
del talento, compensación y beneficios y la gestión de las relaciones laborales y
administración de personal
Abastecimiento
Para la elaboración de su cerveza y como se ha comentado anteriormente, La
Zaragozana obtiene la levadura, el cereal y el lúpulo a través de proveedores externos a
la empresa, mientras que el agua la obtiene a través del servicio municipal.
4.2 Recursos y capacidades
El estudio de los recursos y las capacidades que tiene una empresa se puede analizar a
la hora de ver qué tipo de diferenciación tiene esta respecto a sus competidores. En este
apartado se realizara un análisis de los distintos tipos de recursos, las capacidades y
finalmente el análisis VRIO de La Zaragozana para ver si tiene alguna ventaja
competitiva en el mercado en el que opera.
4.2.1 Tipos de recursos
Los recursos que posee una empresa se pueden dividir en tangibles, intangibles y
humanos. A continuación se profundizara en cada uno de ellos, explicando los distintos
tipos que hay dentro de ellos.
Recursos tangibles
Físicos: En el caso de La Zaragozana serán todos aquellos terrenos o construcciones y
todas las maquinarias que posee para llevar a cabo el proceso productivo. Las fabricas
pág. 29situadas en el barrio de San José y en La Cartuja y toda la maquinaria de cada una de
ellas estaría dentro de los recursos físicos de la empresa.
Financieros: A través de los distintos ratios que a continuación se explicaran a través
de la tabla 4.1, podremos ver como se encuentra en niveles de rentabilidad, liquidez y
endeudamiento La Zaragozana en comparación con años anteriores.
Tabla 4.1: Ratios económicos
2019 2018 2017 2016
Rentabilidad 2,12% 2,83% 8,64% 4,95%
económica
Rentabilidad 5,07% 6,70% 15,60% 10,75%
financiera
Liquidez 0,80 0,66 0,89 0,87
general
Endeudamiento 58,11% 57,78% 44,62% 53,95%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de SABI (2021)
Como se puede observar en la tabla anterior la empresa presenta unos niveles de
rentabilidad económica y financiera más bajos en los últimos años, por lo que la
empresa tiene que buscar la forma de recuperar la rentabilidad de años pasados.
Respecto al ratio de liquidez, cabe destacar que desde el año 2016 es menor que 1, por
lo que la empresa tendrá algún problema para hacer frente a sus obligaciones con las
cantidades de activo corriente, a corto plazo, que dispone.
El endeudamiento de la empresa ha crecido bastante desde el año 2017, lo que podría
haber sido provocado por la apertura de la nueva fábrica de La Cartuja, pero como se
sitúa por debajo de 1, significa que la empresa no está expuesta y no tiene riesgos
financieros.
Recursos intangibles
pág. 30Tecnológicos: Dentro de estos recursos podríamos englobar el conjunto de maquinaria
que la empresa posee en sus dos fábricas, para llevar a cabo las distintas fases del
proceso productivo de la cerveza. Por otro lado también destacar el continuo gasto en
I+D que la empresa ha llevado a cabo para la formación de sus trabajadores, para así
obtener mayor rentabilidad
Reputación: La Zaragozana posee una alta reputación a nivel regional, especialmente
en Zaragoza, lo que la ha llevado a ser la líder del sector cervecero en Aragón. Esto ha
sido posible por la imagen de marca que la empresa ha conseguido obtener en las
últimas décadas, siendo un factor muy importante las campañas publicitarias realizadas
por la empresa y por ser patrocinadora de los principales eventos y entidades de la
ciudad de Zaragoza
Recursos humanos
Dentro de este tipo de recurso podríamos englobar la continua formación de sus
trabajadores, lo que luego se refleja en la calidad de los productos que La Zaragozana
comercializa. Otro factor importante dentro de los recursos humanos es el grado de
motivación o los incentivos a la mejora, lo que podría estar reflejado por ejemplo con el
nivel retributivo de la empresa, ya que contra mas ganen los trabajadores mayor será su
compromiso con la empresa, y por tanto mayor rentabilidad para la misma.
4.2.2 Capacidades
Las capacidades, habilidades o competencias organizativas es un nivel de la empresa
que le permite a este desarrollar adecuadamente una actividad a partir de la
combinación y coordinación de los recursos individuales disponibles.12
Una de las principales capacidades de La Zaragozana es la experiencia por llevar más de
100 años en el sector cervecero, tiempo en el cual la empresa ha ido mejorando sus
productos y sus actividades llegando a la posición en la que se encuentra actualmente
4.3 Análisis VRIO
Una vez nombrados los recursos de La Zaragozana, a través del análisis VRIO
estudiaremos si alguno de estos es valioso (V), raro (R), inimitable (I) y organizado (O)
12
Información disponible en el manual LA DIRECCION ESTRATEGICA DE LA
EMPRESA (Navas López y Guerras Martin, 2002)
pág. 31y por lo tanto si la empresa posee una ventaja competitiva sostenible respecto a sus
competidores.
A continuación analizaremos algunos de los recursos de La Zaragozana:
Experiencia
La Zaragozana cuenta con una experiencia desde hace más de 100 años, por lo que se
podría considerar un recurso valioso para la empresa. Sin embargo hay empresas que
llevan más tiempo en el mercado cervecero, como por ejemplo el Grupo Mahou-San
Miguel, fundado en 1890 o el Grupo Damm, fundado en 1870, por lo que la experiencia
no sería un recurso escaso y por tanto, tampoco sería un recurso VRIO.
Imagen de marca
La Zaragozana posee una fuerte reputación en Aragón y especialmente en Zaragoza, por
lo que se podría decir que es uno de los recursos más valiosos que posee la empresa.
La Zaragozana, como su propio nombre indica, se creó en la ciudad de Zaragoza, por lo
que todos los zaragozanos ven esta cerveza como algo típico de la tierra de donde
provienen. Además como ya se ha comentado en otros aparados de este trabajo, La
Zaragozana participa en los principales eventos de la ciudad, lo que le ayuda a ganar
reputación.
En conclusión, a nivel regional la imagen de marca o reputación que La Zaragozana
posee es un recurso VRIO, debido a que no hay otra empresa en Aragón que tenga la
misma influencia.
Infraestructuras y maquinaria
En general las fábricas y la maquinaria que La Zaragozana y el resto de empresas que
utilizan para la elaboración de la cerveza es muy similar unas de otras, por lo que este
tipo de recursos no podrían considerarse VRIO.
Aun así, el desarrollo de la nueva fábrica de La Cartuja en el año 2018 le ha permitido
el aumento del ritmo de producción y de rentabilidad, siendo para La Zaragozana una
buena forma de intentar alcanzar a sus principales competidores.
4.4 Análisis DAFO
pág. 32También puede leer
