2022 Global Marketing Trends - Más allá del marketing: prosperar a través del enfoque en el cliente - Deloitte
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2022 Global Marketing Trends Más allá del marketing: prosperar a través del enfoque en el cliente 1
Acerca del CMO Program de Deloitte
El programa CMO de Deloitte apoya a los líderes de marketing mientras navegan por las complejidades de su rol,
anticipan las próximas tendencias del mercado y responden a los desafíos con un marketing ágil. Obtenga más
información sobre las últimas tendencias y conocimientos de marketing
La tecnología digital ha cambiado la cara de los negocios. En todo el mundo, Deloitte Digital ayuda a los clientes a ver
lo que es posible, identificar lo que es valioso y cumplirlo mediante la combinación de capacidades creativas y digitales
con la destreza de la agencia de publicidad y la experiencia técnica, una estrategia sólida comercial y las relaciones de la
consultora más grande del mundo. Deloitte Digital empodera a las empresas con los conocimientos, las plataformas y los
comportamientos necesarios para evolucionar de manera continua y rápida para rendir más allá de las expectativas.
Lea más sobre la agencia digital de clase mundial de Deloitte Digital y sus ofertas de servicios.
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2022 Global Marketing Trends
Tabla de 4 Introducción
Prosperar a través del enfoque en el cliente
contenidos
10 Marketing auténticamente inclusivo
Ganar futuros clientes con diversidad,
equidad e inclusión
17 Reconocimientos y agradecimientos
18 Contáctanos
3
Introducción Más allá del marketing: Las macrotendencias, desde la integración de canales digitales y físicos, hasta el aumento de los llamados a la diversidad, están transformando la función del marketing. ¿Qué pueden aprender las marcas de sus contrapartes de mayor crecimiento para prosperar? 4
2022 Global Marketing Trends
Los últimos 18 meses redefinieron para siempre las estrategias
de compromiso con el cliente y, con este cambio, ha llegado una
se redujeron a mínimos históricos en un momento en que las
expectativas están en su punto más alto.1 Compromiso de 360
complejidad sin precedentes. Basta considerar solo algunas de
las tendencias macro que se desarrollan en el mercado para grados: personas, datos y
observar que, en un mundo posterior a la pandemia, donde las
personas alternan continuamente entre canales digitales y físicos,
Dadas estas tendencias, ¿cómo pueden las marcas prosperar en
un mundo cada vez más complejo?
experiencias
los ‘viajes’ lineales de los clientes son casi una reliquia del pasado.
Para proporcionar a los líderes una hoja de ruta, a fin de
prosperar en estos tiempos sin precedentes, organizamos
Creemos que la respuesta requiere repensar, holísticamente, la nuestras tendencias en tres secciones: personas, datos y
Los consumidores ahora esperan experiencias más forma en que las marcas se relacionan con los clientes, y esto experiencias.
personalizadas, pero, al mismo tiempo, son más cautelosos en es por una buena razón: cuando encuestamos a más de 1.000
la forma en que se capturan e implementan sus datos. Incluso, ejecutivos globales, descubrimos que las marcas de mayor
la definición de conveniencia ha cambiado a medida que las crecimiento (definidas como aquellas con un crecimiento anual Sin embargo, estas secciones no son esfuerzos mutuamente
personas esperan que los artículos y servicios estén disponibles de +10%) se están moviendo más allá de las soluciones puntuales excluyentes. Comprenden un sistema interdependiente
con solo presionar un botón. Más allá de los productos y que, cuando se integra, forma la base de las experiencias
y abordando, de manera integral, toda la experiencia del cliente,
dinámicas del cliente.
servicios, las personas están en sintonía con lo que representa abarcando todo, desde la definición de un propósito en toda la
una marca y, si perciben que dicha empresa solamente busca empresa, hasta la revisión de estrategias completas de datos del
maximizar sus ganancias, muchos se irán antes de que esta cliente.
pueda, incluso, poner una oferta frente a ellos.
A partir de la iniciativa de estas organizaciones de alto
Estas tendencias están creando una gran complejidad dentro crecimiento, adoptamos un enfoque multifacético para 2022,
de las cuatro paredes de la organización. A medida que la con el Informe de Tendencias Globales de Marketing. Además de
inteligencia artificial (IA) se convierte en el núcleo de toda la encuestar a ejecutivos de cinco países, consultamos a 11.500
experiencia del cliente, los equipos están luchando por encontrar consumidores en todo el mundo. También realizamos 15
la combinación correcta de talento que eleve e integre lo creativo entrevistas a profundidad con ejecutivos de marcas líderes
y lo analítico. Paralelamente, las marcas buscan, continuamente, globales (consulte la barra lateral “Metodología de investigación”,
garantizar que su talento sea tan representativo e inclusivo como para obtener más información). En total, identificamos siete
las experiencias que esperan ofrecer al mercado. Y, además de tendencias que están centradas en el cliente y que tienen una
todo esto, es una realidad que los presupuestos de marketing visión de 360 grados en el conjunto de soluciones.
5
Introducción
Poner a la gente en el centro la búsqueda de nuevas formas de talento externo por ejemplo, convertir
a los influencers en agentes creativos de productos
Diseño de experiencias dinámicas
Las tendencias de apertura en nuestro informe construyen la base a La experiencia del cliente es la culminación de cada paso en el camino.
través de la cual fluye todo lo demás: las personas a las que sirve la Por ello, nuestros dos últimos capítulos destacan cómo las marcas
marca.
Construir la infraestructura de datos pueden reunir todo para garantizar que sus experiencias coincidan con
La proliferación de canales ha dado lugar a innumerables fuentes de sus aspiraciones de ofrecer soluciones dinámicas a los clientes.
Crecer con propósito datos. Sin embargo, no siempre es lo mejor y, en algunos casos, lo que
está disponible hoy no estará aquí mañana. Nuestros próximos dos
Explora cómo las marcas de alto crecimiento están capítulos proporcionan orientación para navegar por este entorno de
reduciendo el ruido de competir solo en precio y datos cada vez más complejo. Elevando la experiencia
calidad, construyendo una ventaja competitiva al híbrida
comprometerse y comunicar su impacto, más allá
TREND 4
Establece cómo las marcas pueden construir
de las ganancias. Conocer clientes en un experiencias dinámicas y cohesivas tanto
mundo sin cookies en sus entornos digitales como en persona,
Analiza cómo los especialistas en marketing
a través de principios líderes del diseño
Marketing auténticamente deberían prepararse para un entorno en el que
habrá menos información disponible; a medida centrado en el ser humano.
inclusivo que las cookies de terceros continúen
Se centra en cómo los especialistas en
marketing, y sus anuncios, son generalmente la
desapareciendo. Además, observamos cómo
las marcas de alto crecimiento ya están a la
La intersección de la IA y el
cara de lo que representa una marca, más allá vanguardia en sus estrategias de datos propios. servicio humano
de la maximización de las ganancias para los Considera la perspectiva del consumidor
consumidores. Y a medida que las poblaciones
son más diversas y se preocupan cada vez más por la representación de para mostrar cómo las ofertas oportunas y
esta diversidad, es importante posicionar a la marca de manera correcta Diseñar una experiencia el servicio al cliente bien informado pueden
y auténtica o, de lo contrario, arriesgarse a perder a su cliente de hoy de datos centrada en el ser ayudar mejor a los consumidores a tomar
y del futuro.
humano decisiones de compra. Esta tendencia revela cómo la IA se puede
Pero no se trata solo de pasar a una estrategia integrar con el servicio humano para brindar lo mejor de ambos
Construir un motor creativo de datos propios; diseñar una experiencia de
datos centrada en el ser humano cambia la óptica
durante todo el viaje del cliente..
inteligente a los consumidores para comprender mejor el
En un mundo de ritmo acelerado, los especialistas equilibrio entre las personas que encuentran útil el uso de sus datos y Juntas, estas tendencias resaltan que el marketing es una fuerza
en marketing necesitan un modelo de talento que las que lo consideran horripilante. poderosa para el crecimiento en el diseño de experiencias de
se mueva a la velocidad de la cultura. Al construir
un motor creativo inteligente se destacan las cliente que fomentan la confianza y satisfacen las necesidades
tendencias de talento que están ayudando a las humanas.
marcas a liberar contenido creativo que resuena mejor en el mundo de
hoy. Estos incluyen el apoyo de grupos de personas ágiles y con talento
creativo y analítico para resolver los problemas de los clientes, así como
6
2022 Global Marketing Trends
Metodología de la investigación
Para garantizar una comprensión globalmente relevante y transversal del marketing y la experiencia del cliente, realizamos dos encuestas
globales y 15 entrevistas a profundidad con ejecutivos globales.
La Global Marketing Trends Executive Survey encuestó a 1.099 ejecutivos de alto nivel de compañías globales ubicadas en los Estados
Unidos (62%), Reino Unido (11%), Francia (9%), Japón (9%) y los Países Bajos (9%), en abril de 2021. Esta encuesta preguntó a los directores
ejecutivos de marketing, información, finanzas, operaciones, aprendizaje y oficiales de recursos humanos sus opiniones acerca de una
variedad de temas que impulsan la evolución del marketing. Como este informe se centra en los líderes de marketing y de experiencia del
cliente, 50% de los encuestados consistía en directores de marketing o con títulos similares (como director de experiencia y director de
crecimiento), con una distribución casi equitativa entre los otros roles de alto nivel. .
Todas las empresas (fuera del sector público) tuvieron al menos 500 millones de dólares en ingresos anuales, de las cuales 73% registró
más de mil millones de dólares.
La Global Marketing Trends Consumer Survey encuestó a 11.500 consumidores globales, de 18 años o más, en mayo de 2021, en
19 países: los Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Chile, Sudáfrica, Suecia, Reino Unido, Italia, Irlanda, Francia, España, Turquía, Suiza,
Dinamarca, Portugal, Japón, India y China.
Separadamente, se llevaron a cabo entrevistas a ejecutivos durante todo 2021 e involucraron a 17 ejecutivos que, actual o anteriormente,
ocuparon cargos directivos de marketing, experiencia del cliente o director ejecutivo. Sus ideas fueron clave para descubrir las tendencias
incluidas en este informe.
7
Introducción
NOTAS FINALES ACERCA DE LOS AUTORES
jhuechao@deloitte.com
1. Kelly Blum y Gloria Omale, “Gartner afirma que los presupuestos de Jennifer Veenstra | jveenstra@deloitte.com
marketing se han desplomado hasta el 6,4% del total de ingresos de la
empresa,” Gartner, julio 14, 2021. Jennifer Veenstra es la líder ejecutiva del Programa Global de CMO de Deloitte. Se centra en el liderazgo de CMO, especialmente
en torno a la experiencia del cliente, la estrategia de conducción y la transformación digital. Jennifer trabaja en múltiples áreas de
la industria para ayudar a los CMO a generar crecimiento para el negocio y conectarse con los clientes en torno a un propósito.
Ha liderado la transformación de Deloitte Client Experience.
CONTACTOS Stacy Kemp | stkemp@deloitte.com
Stacy Kemp es directora de Deloitte Consulting LLP, quien crea un valor comercial significativo a través de la innovación, la
experiencia estratégica del cliente y la transformación de las operaciones, el desarrollo excepcional de las personas y el liderazgo
María Gabriela Paredes visionario. Stacy trabaja con clientes del Global 100 Index y ha dirigido una organización empresarial en etapa inicial dentro del
dominio digital. También crea estrategias de próxima generación y desarrolla productos y servicios innovadores combinando el
mparedesc@deloitte.com intelecto y practicidad.
Barbara Venneman | bvenneman@deloitte.com
Barbara Venneman es la líder mundial en Advertising,Marketing & Commerce de Deloitte Digital. Ayuda a las marcas a
Javier Huechao obsesionarse con el cliente mediante la creación de conexiones entre personas, sistemas, datos y productos, lo que les permite
ofrecer experiencias contextuales más personalizadas para sus clientes. Barbara se centra en aumentar el valor del cliente
jhuechao@deloitte.com (LTV) mediante el uso de datos de clientes, web cognitivos y creativos basados en data para ofrecer experiencias emocionales a
segmentos específicos a través de la adquisición, el compromiso, el servicio y la retención de clientes.
Tim Murphy | timurphy@deloitte.com
.
Tim Murphy es el director de Research & Insights del Programa CMO de Deloitte. Como investigador y científico analítico de
Deloitte Services LP, se centra en las tendencias de marketing emergentes y la dinámica de los CMO dentro del C-suite.
8
2022 Global Marketing Trends
9
Marketing auténticamente inclusivo Ganar futuros clientes con diversidad, equidad e inclusión 10
2022 Global Marketing Trends
Si bien la función de
marketing se centra
cada vez más en una
publicidad inclusiva,
los consumidores, cuya
diversidad también
aumenta, esperan que
En un día, hasta 10.000 anuncios discretos bombardean a los
las marcas cumplan con consumidores durante sus horas de vigilia1. Los consumidores,
las promesas que hacen. especialmente los más jóvenes, esperan más de estos mensajes que
Conozca tres formas solo detalles sobre la última venta de temporada. Más bien, están
cuestionando si una marca apoya, por ejemplo, la diversidad y la
para hacer esto a través
inclusión tanto públicamente como detrás de la cámara, y este enfoque
del marketing. también es cada vez más importante para las marcas.
11Marketing auténticamente inclusivo A medida que la población de consumidores se diversifica, por raza y etnia, orientación sexual o diferencias en la capacidad, por ejemplo, es imperativo que las marcas reflejen auténticamente una variedad de antecedentes y experiencias dentro de sus mensajes, si esperan conectarse efectivamente con futuros clientes. En nuestra encuesta a 11.500 consumidores globales, encontramos que los encuestados más jóvenes (de 18 a 25 años) pusieron mayor atención a la publicidad inclusiva al momento de tomar decisiones de compra (figura 1). Además, cuando examinamos los resultados de los Estados Unidos por etnia y raza, los encuestados tenían hasta dos veces y media más probabilidades de estar al tanto de una marca que promueve prominentemente la diversidad, al momento de tomar una decisión de compra de productos o experiencias, si se identificaban como asiáticos o isleños del Pacífico, negros o afroamericanos, hispanoamericanos, nativos americanos o nativos de Alaska, multirraciales o birraciales. Pero no basta con apuntar a la inclusión o a la diversidad, ya que nuestros resultados también muestran que 48% de los consumidores son más leales a las marcas que se comprometen a abordar activamente las desigualdades sociales. Apelar a las lealtades de los futuros clientes puede requerir que las marcas demuestren que están promoviendo resultados equitativos en todas sus esferas de influencia: a través de la contratación y la retención de talento; de la utilización de diversos proveedores; o, de la comercialización de productos para usuarios con capacidades diferentes.2 Nuestros datos nos dicen que las marcas de alto crecimiento (definidas como aquellas con un incremento anual de ingresos de más de 10%) establecen métricas clave de rendimiento para los objetivos de diversidad, equidad e inclusión (DEI), con mayor frecuencia que sus competidores más pequeños. 12
2022 Global Marketing Trends
Resonando con autenticidad
Muchos de estos hallazgos deberían orientar la manera en que
las marcas tratan de llegar a los consumidores más jóvenes,
especialmente a la Generación Z, ya que 94% de este grupo
Nuestros datos nos
Estos hallazgos reflejan los contornos de una sociedad
cambiante. Los nuevos datos del Censo de los Estados Unidos
poblacional espera que las empresas tomen una posición
sobre temas sociales importantes, y 90% asegura estar más dicen que las marcas de
alto crecimiento
muestran que, en la última década, la población blanca ha dispuesto a comprar productos que considera beneficiosos
disminuido, por primera vez en la historia, y las personas que para la sociedad.6 Pero crear lealtad dentro de la Generación
se identifican como multirraciales, hispanas y asiáticas están Z también requiere autenticidad; ya que estos consumidores
impulsando gran parte del crecimiento de la población.3 jóvenes notarán si las marcas no están haciendo un esfuerzo (definidas como aquellas
genuino y holístico para vivir esos valores de la DEI.
La Encuesta Gallup 2021 destaca que la identidad LGBTQ ha
aumentado de 3.5%, en 2012, a 5.6%, en 2020, e incluye a
Sucede que comprometerse a luchar contra las desigualdades con un crecimiento anual
de ingresos del 10% o más)
sociales y defender la DEI también termina siendo una puerta
una de cada seis personas entre la Generación Z (de 16 a 24
de entrada al crecimiento. En nuestra encuesta a más de
años, en 2021).4 En tanto, la Organización Mundial de la Salud
1.000 ejecutivos globales, descubrimos que las marcas de más
(OMS) informa que, a nivel mundial, 15% de la población vive
con alguna discapacidad y, sin embargo, es una categoría de
rápido crecimiento están comprometidas a lograr resultados
equitativos en todas sus áreas de influencia—fuerza laboral,
establecen
con más frecuencia
consumidores que rara vez aparece en la publicidad
mercado y sociedad— de una manera en la que sus pares de
representativa. 5
menor crecimiento no lo están. 7
Lo anterior se debe a que las empresas de mayor crecimiento
métricas de rendimiento
miden sus esfuerzos de la DEI de manera más holística y
frecuente en casi todas las áreas (en comparación con las clave para los objetivosde
organizaciones de bajo crecimiento), con una diferencia
estadísticamente significativa en cuatro dimensiones: diversidad, equidad e
adquisición de talento, retención de talento, mensajes de marca
e inversiones comunitarias (figura 2). inclusión (DEI) que sus
competidores de menor
crecimiento
13Marketing auténticamente inclusivo
Por ejemplo, 33% de las organizaciones de alto crecimiento ha
establecido métricas clave de rendimiento para la diversidad
en la retención del talento, en comparación con solo 17% de las
organizaciones de crecimiento negativo. Y 23% de esas organizaciones
de alto crecimiento ha establecido formas de medir la diversidad
en su contratación, mientras que solo 15% de las organizaciones de
crecimiento negativo lo ha hecho.
Hubo diferencias similares para los esfuerzos externos: 27% de las
organizaciones de alto crecimiento ha establecido métricas de equidad
para las inversiones comunitarias (frente a 18% de las organizaciones
de crecimiento negativo); y 38% de las organizaciones de alto
crecimiento ha establecido métricas similares para sus campañas
de mensajería de marca (frente a 30%de las organizaciones de
crecimiento negativo).
Afortunadamente para los especialistas en marketing, lo más probable
es que ya tengan un campeón en la C-suite (ejecutivos de alto rango).
De acuerdo con la Encuesta de CEO de Fortune/Deloitte 2021, 94%
de los CEOs indicó que la DEI era una prioridad estratégica personal y
90% estuvo de acuerdo en que su organización aspiraba a ser líder en
el tema.8
142022 Global Marketing Trends
¿Cómo los especialistas en monitorear continuamente y llevar las necesidades de las más equitativa, diversa e inclusiva, apuntalando así sus mensajes de
comunidades subrepresentadas a su organización, incluyendo marca con autenticidad.
marketing pueden elevar la
esas voces y rostros en las campañas.
Por ejemplo, la marca global de belleza y cuidado personal
equidad, por dentro y por Avon encuestó a 8,000 mujeres en todo el mundo para
comprender qué problemas las estaban afectando más
fuera?
durante la pandemia. Cuando Avon descubrió que 41% perdió
la confianza durante la pandemia, se asoció con modelos de
varias razas, etnias y habilidades para crear conciencia en su
plataforma “My Story Matters”, un espacio para dar a las
Esencialmente, los consumidores quieren apoyar a las marcas que
mujeres la oportunidad de compartir sus historias auténticas
los representan a ellos y a sus valores. Y, las organizaciones que
y sin editar. 10
han hecho de los esfuerzos de la DEI una prioridad central también
reconocen que es tan importante la representar todo esto frente a la • Hacer que los compromisos sean medibles. En última
cámara como detrás de escena. instancia, no hay cantidad de mensajes que pueda ayudar a
una marca a superar el obstáculo de ser etiquetada como falsa.
¿Cómo pueden los especialistas en marketing hacer esto? Hay múltiples
formas en el ecosistema de una organización, de las cuales hemos
Una forma de resolver esto es asegurarse de que sus objetivos Sobre la investigación
de la DEI no solo estén marcando una casilla, sino creando
destacado tres: La Global Marketing Trends Executive Survey encuestó
resultados reales y medibles.
a 1.099 ejecutivos de alto nivel, de compañías globales
• Asegurarse de que los equipos y proveedores reflejen Para Laura Curtis Ferrera, director global de Marketing en
ubicadas en los Estados Unidos, Francia, Japón, Reino
su mercado. Equipos, tanto internos como externos, que Scotiabank, la inteligencia artificial (IA) ayuda a auditar los
Unido y Países Bajos, en abril de 2021. Preguntó a los
reflejen de cerca los mercados a los que sirven pueden mensajes y garantizar que siempre haya responsabilidad.
directores ejecutivos, de marketing, de información, finanzas,
reducir la distancia cultural y demográfica entre la marca y los “Realmente estamos invirtiendo en representación -vía
operaciones, aprendizaje y recursos humanos sus opiniones
consumidores a los que aspiran a llegar. “No se trata solo inclusión por diseño- en todos los niveles”, dice. “Intentamos
sobre una variedad de temas que impulsan la evolución de la
de a quién contratamos internamente, sino con quién hacerlo manualmente, pero lleva mucho tiempo y es posible
función de marketing.
trabajamos”, dice Marissa Solís, vicepresidente senior de que te pierdas cosas. Y cuando agregas a un humano, agregas
Marketing de Cartera, Asociaciones y Medios de Comunicación sesgo al proceso. Así que ahora lo hacemos usando IA;
en Frito Lay.9 “Queremos asegurarnos de que estamos entonces, tenemos a alguien cuyo título de trabajo real es
La Global Marketing Trends Consumer Survey encuestó
trabajando con una amplia gama de creadores de contenido, sobre la gestión del mandato de inclusión por diseño”.11
encuestó a 11.500 consumidores globales, de 18 años o más,
agencias, directores y productores para influir en la industria en mayo de 2021, en 19 países.
Al final, las generaciones futuras y las crecientes poblaciones de
y ser culturalmente relevantes en la forma en que transmitimos
diversas comunidades esperan más. Al mismo tiempo, las marcas
esos mensajes, de una manera auténtica”, resalta.
de mayor crecimiento están reduciendo la distancia cultural y
demográfica entre la composición de sus equipos y los mercados a los Consulte la Introducción para obtener más información
• Traer voces diversas de vuelta a la organización. Como los
cuales aspiran a llegar. Los especialistas en marketing pueden ayudar a sobre ambos estudios.
directores de marketing son, a menudo, la primera línea
sus organizaciones no solo a perfeccionar sus mensajes, sino también
para el cliente, deben usar esa posición de influencia para
a apoyar la transformación de una empresa hacia una organización
15Marketing auténticamente inclusivo
NOTAS FINALES ACERCA DE LOS AUTORES
Christina Brodzik | cbrodzik@deloitte.com
1. AdLock, “A day of life: How many ads and trackers users get during one
day on a mobile device,” December 16, 2020. Como directora de Deloitte Consulting LLP y líder nacional de la práctica de servicio al cliente DEI de Deloitte,
2. Charlotte Bitmead, “Beauty and disability inclusivity—Are we really doing Christina Brodzik aporta más de 20 años de experiencia al sector del capital humano. Ha trabajado en múltiples
enough?” Elle, October 30, 2020. industrias para diseñar y desarrollar funciones de DEI, brindar capacitación y apoyo a los nuevos directores de DEI
3. United States Census Bureau, “2020 census statistics highlight local y desarrollar estrategias de DEI de varios años. También es facilitadora certificada para la experiencia de liderazgo
population changes and nation’s racial and ethnic diversity,” August 12, inclusivo, la estrategia de inclusión y de Deloitte DEI Officer Transition Labs.
2021.
4. Jeffrey M. Jones, “LGBT identification rises to 5.6% in latest U.S. estimate,”
Gallup News, February 24, 2021. Nathan Young | natyoung@deloitte.com
5. World Health Organization, World report on disability 2011, 2011. comNathan Young se encuentra entre los principales estrategas creativos y expertos en propósitos de marca del
6. These statistics were highlighted in Deloitte’s The equity imperative, país. En Deloitte, Young lidera la disciplina de Estrategia para Ethos, una nueva oferta de Deloitte Digital centrada en
published in February 2021. Sources for this report include: Sourcing ayudar a las marcas líderes del mundo a desarrollar nuevos programas y productos innovadores que promueven el
Journal, “What millennials and Gen Z think of your brand’s CSR
progreso en las metas relacionadas con la equidad, la sostenibilidad y el bienestar social.
efforts, and what you can do about It,” September 3, 2019; InsideOut
Development, “The ultimate guide to Generation Z in the workplace,”
March 2019. Sarah Cuthill | scuthill@deloitte.com
7. Deloitte, The equity imperative.
8. Deloitte, 2021 Fortune/Deloitte CEO Survey, 2021.
Sarah Cuthill es directora de Deloitte Consulting LLP. Actualmente se desempeña como Secretaria de la Junta
9. Sourced from Deloitte interviews conducted between May and August of Directiva de Deloitte US y es asesora de la práctica de servicio al cliente DEI de Deloitte Consulting. Tiene más de 25
2021 as part of the research for the 2022 Global Marketing Trends. años de experiencia sirviendo a clientes de todas las industrias para desarrollar e implementar estrategias para la
10. Jenny Fieldgate, “‘We landed on two inspirational women who were transformación de la fuerza laboral y la movilidad global del talento.
perfect’—Behind the campaign, Avon My Story Matters,” PRWeek, July 6,
2021.
11. Deloitte Global Marketing Trends interviews.
Nikki Drake | ndrake@deloitte.com
Nikki Drake es gerente senior de Deloitte Consulting LLP. Tiene experiencia en el desarrollo y liderazgo de programas
de cambio estratégico, comunicación y transformación relacionados con el gobierno corporativo, DEI, aprendizaje y
liderazgo, gestión del desempeño y cultura del lugar de trabajo. Es colaboradora del liderazgo intelectual reciente en
torno a DEI, incluido The Equity Imperative y Government’s Equity Imperative.
162022 Global Marketing Trends
172022 Global Marketing Trends
RECONOCIMIENTO Y AGRADECIMIENTO
Este informe no sería posible sin la colaboración que resulta de NUESTROS COLABORADORES GLOBALES • Marketing: Teresa Posser de Andrade, Ala Abu Baker,
trabajar junto a colegas en la primera línea para comprender el Viwe Bartel, Isabel Brito, Jacqueline Burkert, Marzia Casale,
impacto de estas tendencias en el mercado y cómo adoptarlas
QUE CONTRIBUYERON EN EL REPORTE Amaury Chardon, Hortense De Chaunac, Margarida Benard
para impulsar el crecimiento de las organizaciones. GLOBAL MARKETING TRENDS 2022 da Costa, Dylan Cotter, Rushdi Duqah, Fiona Elkins, Salimah
Esmail, Daniel Fischer, Gina Grassmann, Louise Mie Dunk
Un agradecimiento especial a todo el equipo del CMO Program Americas Hansen, Richard Hurley, Berk Kocaman, Robert Lonn,
por su conocimiento y apoyo durante este viaje. • Leadership: Alfonso Alcocer, Bevin Arnason, Omar Romain Mary, Nicole Mastria, Maria Cristina Morra, Gareth
Camacho, Jefferson Denti, Guilherme Evans, Maria Flores, Nicholls, Armin Nowshad, Tharien Padayachee, Oscar Alvarez
Gracias al siguiente: Yohan Gaumont, Patrick Hall, Javier Huechao, Francisco Pastor, Laura Porras, Katrien de Raijmaeker, Sharon Rikkers,
Pecorella, Alejandra Pochettino, Pablo Selvino, Enrique Varela, Alejandro Lopez Ruiz, Filipa Sousa Santos, Shakeel Ahmed
EQUIPO DEL GLOBAL MARKETING TRENDS Charmaine Wong Sawar, Tamara Spiegel, Anne-Catherine Vergeynst, Krzysztof
Wasowski, Peta Williams, Patricia Zangerl
• Content and insights, PMO: Sarah Allred, Timothy Murphy, • Marketing: Martin Avdolov, Maria Gabriela Paredes Cadiz,
Marta Boica Dare, Andres Gebauer Millas, Carolina Alejandra APAC
Rory McCallum
Peters Ramirez, Coby Savage, Renato Souza • Leadership: Grant Frear, Pascal Hua, Anurag Jain, Ajit Kumar,
• Global engagement: Giselle Prego
EMEA Grace Ling, Go Miyashita, Angela Robinson, Esan Tabrizi,
• Marketing and interactive: Cailin Rocco Ashvin Vellody, Minoru Wakabayashi
• Leadership: Rani Argov, Kasia Blicharz, Robert Collignon,
• Activation: Fahad Ahmed, Pia Basu, Grace Forster, Kori David Conway, Ronan Vander Elst, Flor de Esteban, Joao • Marketing: Monika Bagchi, Sagar Darbari, Sally Denniston,
Green, Julie Storer, Abhilash Yarala, Kathryn Zbikowski Matias Ferreira, Cristina Gamito, Hakan Gol; Noam Gonen, Saumya Dhall, Komal Gupta, Sagarika Gupta, Ryan Hitch,
Jeanette Fangel Hansen, Antonio Ibanez, Erdem Ilhan; Randy Amber Kunziak, Yukiko Noji, Kaoru Obata, Chang Su, Bo Sun,
• WSJ CMO Today: Jenny Fisher, Mary Morrison Balaji Venkataraman
Jagt, Andy Jolly, Celeste Koert, David Olsson, Riccardo Plata,
• Green Dot Agency: Audrey Jackson, Anthony LaMantia, Victor Press, Sam Roddick, Filipe Melo de Sampaio, Claudia
Matthew Lennert, Melissa O’Brien, Jose Porras, Govindh Raj, Stingl, Eli Tidhar, Gabriele Vanoli, Stephen Ward, Egbert Wege,
Sonya Vasilieff, Molly Woodworth Ozlem Yanmaz
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2022 Global Marketing Trends
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Jennifer Veenstra Javier Huechao Gabriela Paredes C.
Global CMO Program leader Socio Digital Customer Manager de Advertising, Marketing
Managing director y de Advertising, & Commerce
Deloitte Consulting LLP Marketing & Commerce Deloitte Consulting LLP
+1 415 783 4223 jhuechao@deloitte.com mparedesc@deloitte.com
jveenstra@deloitte.com
Jennifer Veenstra es la líder ejecutiva del Programa Global de Javier Huechao es el líder de la oferta Digital Consumer y Gabriela Paredes lidera de el CMO Program de Chile. Se
CMO de Deloitte. Se centra en el liderazgo de CMO,especialmente de Advertising, Marketing & Commerce en Deloitte Chile. Su especializa en marketing, eCommerce y gestión de clientes, tanto
en torno a la experiencia del cliente, la estrategia de conducción experiencia se centra en la implementación de tecnologías desde la capa estratégica como en la tecnología que habilita a
y la transformación digital. Trabaja en múltiples áreas de Cloud centradas en el cliente, entre las que se encuentran CRM una empresa a convertirse en una organización centrada en el
la industria para ayudar a los CMO a generar crecimiento Commerce y Marketing. cliente y basada en una cultura data driven.
empresarial y conectarse con los clientes en torno a un propósito.
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Deloitte Insights contributors
Editorial: Aditi Rao, Aparna Prusty, Arpan Kumar Saha, Nairita Gangopadhyay,
Rupesh Bhat, and Dilip Kumar Poddar
Creative: Matt Lennert, Sonya Vasilieff, Molly Woodworth, and Govindh Raj
Promotion: Nikita Garia and Hannah Rapp
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