Marketing y BPM: una pareja perfecta

Marketing y BPM: una pareja
perfecta
La Gestión de Procesos de Negocio (BPM) puede ser una
herramienta eficaz para incrementar la productividad del
marketing
por Mac McConnell
Vicepresidente de Marketing de Bonitasoft

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La Gestión de Procesos de Negocio (BPM) está ganando terreno en una gran variedad de verticales
de la industria. La explosión de BPM es parte de una tendencia más amplia de desarrollo ágil, las
organizaciones están cansadas de tener un exceso de altos cargos y de emplear a un gran número
de personas para realizar procesos tediosos y manuales que podrían ser realizados fácilmente por
una misma persona, si tuvieran una mayor visibilidad de todos los procesos y las herramientas para
                                  automatizar todo, o ciertas partes.

                                 Además del gran impulso de BPM en las distintas industrias,
                                 también está ganando aceptación en un grupo de profesionales
                                 cada vez más variado dentro de las organizaciones. En los
                                 últimos años, los casos de uso de BPM han cubierto toda la gama
                                 de las organizaciones: desde RR. HH. hasta ventas y TI, y casi
                                 todo lo que hay en medio, BPM ha demostrado ser una
                                 herramienta eficaz para aumentar la productividad y los
                                 resultados.

Los directivos de marketing también sacarán beneficios de las soluciones de BPM (BPMS).
Constantemente se espera que los profesionales de marketing realicen muchas tareas e
interactúen con muchas personas, desde el interior y el exterior de sus organizaciones, a diario.
Claramente, la organización es clave para garantizar la responsabilidad y para maximizar los
resultados para los comerciantes. La automatización de los procesos fundamentales con BPM
podría ayudar mucho en la obtención de esos objetivos.

Aquí se presentan algunos casos de uso centrados en el marketing en los que BPM puede ayudar al
profesional de marketing.

1. Creación de contenido
Los profesionales de marketing siempre están trabajando en los materiales impresos más recientes
de la organización, ya sea un informe, un artículo o un
libro electrónico. El proceso de creación y aprobación       BPM puede garantizar una
para esto puede ser bastante tedioso e interminable:           mayor responsabilidad y
una persona creará un documento, otra (o varias) lo
editarán, y después una tercera (o cuarta, o quinta…)
                                                           transparencia en el proceso de
persona aprobará el contenido y lo habilitará para su           creación de contenido
distribución.

Cuando se divide este proceso, no se sabe si se están haciendo ediciones sobre el documento más
reciente o quién ha aprobado qué cosa, y cuándo lo ha hecho.

Se puede mejorar y fortalecer, controlando el acceso a los documentos para la edición, y
automatizando las aprobaciones.

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Por ejemplo, BPM puede garantizar una mayor responsabilidad y transparencia en el proceso. Una
vez que el borrador en cuestión fue aprobado (por todas las partes, y fue identificado por el editor
responsable para poder acceder al documento a través de las interfaces de aplicaciones de
procesos, o formularios Web) y está listo para la edición final, se puede enviar una alerta
automática al editor. No es necesario que la edición se realice dentro del proceso; se puede
vincular un sistema de gestión de documentación externo al proceso, o se pueden cargar
documentos creados en un procesador de palabras o un software de presentaciones para que sean
aprobados. Cuando el editor aprueba el documento como “listo”, se informará a la persona
adecuada que el documento está listo para ser aprobado, y que puede ser aprobado para su
distribución o devuelto para una reelaboración.

   Figure 1. Se pueden configurar alertas automáticas para notificar a los editores o validadores de contenido

Solo documentos para aprobacion de ediciones seran enviadas para autorizacion, y todos los
borradores pueden ser almacenados en el Gestor doculental conectado al BPM para futuros
accesos si fuera necesario.

2. Actualizaciones del sitio Web
Como la creación de contenido, éste es otro proceso que generalmente no es muy claro. Cuando se
cambia el contenido frecuentemente, un proceso dividido puede dar como resultado una confusión
sobre qué versión de una página es la más actual, qué versión es la que está aprobada, y así
sucesivamente.

   Figure 2. Los cambios se pueden actualizar automáticamente cuando se completan las aprobaciones

Al automatizar el proceso de actualización del sitio Web, TI y marketing pueden informar
correctamente cuándo se necesita una revisión de contenido y cuándo los materiales están listos

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para ser publicados en la Web. Esto ayuda a garantizar que la información aprobada más actual
esté en su lugar antes de publicarla.

3. Gestión del marketing de los medios sociales
Los materiales impresos y los sitios Web no son los únicos materiales de marketing que requieren
una aprobación de contenido, una coordinación de tiempo de publicación y demás, como se
describe arriba. Las campañas de marketing en medios sociales que requieren tweets y
publicaciones coordinadas, automáticas y con un horario específico (en Facebook, LinkedIn,
Google+, Pinterest, etc.), se pueden gestionar mediante las aplicaciones de procesos. Las
conexiones a las plataformas de los medios sociales existentes están disponibles. Pero, ¿qué
sucederá con las conexiones a las plataformas de los medios sociales del mañana?

El mundo cambiante de los medios sociales requiere que los conectores en las plataformas de los
medios sociales y los BPMS sean lo suficientemente flexibles para poder cambiarlos de manera fácil
y rápida.

4. Events and Conferences
Pregunte a cualquier profesional de marketing cómo se siente sobre la necesidad de realizar un
seguimiento de los distintos eventos y conferencias en las que está involucrada su compañía y
seguramente obtendrá una mirada de reproche.
Estos eventos generalmente son críticos para el       Los procesos divididos pueden
crecimiento continuo y bienestar de las
                                                     implicar una pérdida de tiempo,
organizaciones, especialmente para las empresas
nuevas y las organizaciones pequeñas, y realizar          de dinero, de datos y de
un seguimiento del estado de varios eventos al                 oportunidades
mismo tiempo puede llevar demasiado tiempo.
Más aún, los procesos divididos pueden significar una pérdida de tiempo, de dinero y de datos. Y
cuando ha invertido su tiempo y dinero en un gran evento, perder los datos sobre nuevos clientes
obtenidos allí es como tirar todo por la borda.
Ingrese a BPM. Puede automatizar el proceso de seguimiento de eventos para asegurarse de que
usted y las personas responsables de su equipo estén al tanto, automáticamente, de todos los
componentes necesarios, desde el registro hasta el pago o hasta el seguimiento de los posibles
clientes de la conferencia, y puede sincronizar esto con el sistema de CRM fácilmente, a través de
un conector simple.
El diablo está en los detalles cuando se trata de los eventos, y la implementación de BPM puede
ayudar mucho para garantizar que se conserve la integridad de los datos y que no se pierdan los
detalles.

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Figure 3. Registro del evento como parte de un proceso automatizado

5. Solicitudes de presupuesto
Cuando se encuentra al frente de un departamento de marketing, generalmente cuenta con un
presupuesto limitado para un mes o trimestre específico. Mientras responde solicitudes de
miembros de su equipo y de proveedores externos casi a diario, que llegan desde una gran cantidad
de canales de comunicación, desde correos electrónicos hasta mensajes instantáneos o
conversaciones verbales, no resulta sorprendente que el presupuesto esté asignado en exceso y
pueda generar una conversación incómoda con el departamento de finanzas.
Dada la complejidad de la comunicación diaria, puede resultar difícil mantener un mecanismo
central que realice un seguimiento de los gastos en tiempo real, para garantizar que pueda
mantener el ritmo del presupuesto en todo momento. BPM puede ayudar a crear un proceso a
través del cual se envíen todas las solicitudes aprobadas a un depósito central. Estos datos luego se
podrán utilizar para realizar un seguimiento confiable de los gastos en un marco de tiempo dado.

6. Gestión de las relaciones con los clientes
Una aplicación sólida de CRM proporciona las herramientas para gestionar los registros de los
clientes y el flujo de trabajo necesario para realizar el proceso desde la identificación de posibles
clientes hasta las posibles ventas, desde los clientes actuales hasta los clientes que regresan, paso a
paso. Un BPMS sólido proporciona la base para conectarse con otros procesos comerciales dentro
de la misma empresa. Vincular los procesos de CRM a otros procesos comerciales, en
contabilidad/finanzas, atención al cliente, prestación de servicios profesionales y marketing, por

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ejemplo, pueden multiplicar ampliamente la eficacia de la CRM. Conectar un CRM a BPM tiene
sentido, y generará buenos negocios.
Por ejemplo, el flujo de trabajo de CRM se puede vincular externamente con los procesos de
marketing para la creación de posibles clientes y puede iniciar acciones dentro de los procesos de
CRM, que se deben tomar como el resultado de la adquisición de posibles clientes gracias a las
actividades de marketing

7. Enfocarse en el panorama completo
El entorno actual de TI, dominado por los modelos de racionalización, de tiempo real y de servicios,
incita a un cambio fundamental para alejarse de la era de la “gestión mediante hojas de cálculo”.
Cada vez más, se aprueban cosas en el momento y es muy probable que se olvide de actualizar la
                                                  hoja de cálculo. Al interactuar con BPM, los
          Un mayor enfoque en la                  profesionales de marketing pueden automatizar
   implementación de la estrategia y una cantidad importante de procesos que les
             un menor enfoque                     permitirán enfocarse más en la implementación
                                                  de la estrategia y enfocarse menos en los
         en los detalles operativos               detalles operativos.

Acerca del autor
Mac McConnell es el Vicepresidente de Marketing de Bonitasoft, es el responsable de todos los
aspectos del marketing global, incluido el reconocimiento de la marca, las comunicaciones, la
generación de la demanda y de los posibles clientes y de la salida al mercado. Anteriormente, Mac
co‐fundó y administró BlueBird Strategies, fue el Líder de Marketing Global del grupo de mercado de
nivel intermedio Sun Microsystems y de JPMorganChase y Deutsche Banc Alex Brown.

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