Creación de la identidad corporativa y estrategia para una marca de croquetas - Trabajo Final de Grado | Curso 2020-21
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Trabajo Final de Grado | Curso 2020-21
Creación de la
identidad corporativa
y estrategia para una
marca
de croquetas
Partipantes
Montse Grau Roca | Marina Hernández Ramos | Jose María Morante Belchín
Tutor
Lluís Mas Manchon
1Índice de contenidos Introducción..............................................................4 1. Briefing............................................................................................................................................. 4 2. Marco teórico: marca, identidad corporativa y branding...................................... 5 Investigación.............................................................6 1. Objetivos de la investigación................................................................................................. 6 2. Contextualización....................................................................................................................... 7 2.1 Origen.....................................................................................................................................................................................................................7 2.2 ¿Korokke? ¿Kroket?¿Goroke? ¿Kroketten?...........................................................................................................................8 3. El producto: croquetas en España..................................................................................... 10 3.1 Día de la croqueta.......................................................................................................................................................................................10 3.2 Bechamel............................................................................................................................................................................................................10 3.3 Las croquetaas en redes sociales en España.....................................................................................................................10 3.4 Competencia directa (por tipo de producto)......................................................................................................................11 3.5 Conclusiones....................................................................................................................................................................................................16 4. El consumidor.............................................................................................................................. 17 4.1 Consumo en el hogar................................................................................................................................................................................17 4.2 Consumo fuera del hogar....................................................................................................................................................................17 4.3 Tendencias en restauración...............................................................................................................................................................18 4.4 Conclusiones....................................................................................................................................................................................................19 5. Otros caminos comunicativos: el foodporn.................................................................. 20 5.1 El foodporn........................................................................................................................................................................................................20 5.2 El foodporn en redes sociales..........................................................................................................................................................21 5.3 Competencia indirecta (por eje comunicativo).................................................................................................................22 6. Nuevo enfoque comunicativo: la sensualidad............................................................. 23 6.1 Definición de sensualidad.....................................................................................................................................................................23 6.2 Origen de la sensualidad......................................................................................................................................................................24 6.3 Conclusiones....................................................................................................................................................................................................28 7. Focus group.................................................................................................................................. 29 7.1 Objetivos del focus group.....................................................................................................................................................................29 7.2 Muestra y diseño muestral..................................................................................................................................................................29
7.3 Perfiles...................................................................................................................................................................................................................29 7.4 Pauta del focus group.............................................................................................................................................................................30 7.5 Perfiles seleccionados para el focus group presencial...............................................................................................31 7.6 Perfiles seleccionados para el focus group online.........................................................................................................31 7.7 Conclusiones extraídas del focus group..................................................................................................................................32 Estrategia y creatividad........................................37 1. Key learnings del briefing, cliente y la investigación................................................ 37 2. DAFO................................................................................................................................................. 39 3. El modelo de negocio............................................................................................................... 40 3.1 El negocio............................................................................................................................................................................................................40 3.2 Business Canvas...........................................................................................................................................................................................40 4. Conceptualización de la marca.......................................................................................... 42 4.1 El territorio: coqueteo culinario.........................................................................................................................................................42 4.2 Brand key model ........................................................................................................................................................................................43 4.3 Buyer persona................................................................................................................................................................................................44 5. La marca........................................................................................................................................ 45 5.1 El naming.............................................................................................................................................................................................................45 5.2 El logotipo..........................................................................................................................................................................................................45 5.3 Códigos comunicativos de la marca..........................................................................................................................................46 6. Propuesta estratégica: la App cröqueteo...................................................................... 48 6.1 Inicio de sesión y onboarding............................................................................................................................................................49 6.2 Home......................................................................................................................................................................................................................50 6.3 Carta.......................................................................................................................................................................................................................51 6.4 Inspo.......................................................................................................................................................................................................................52 6.5 Pedidos.................................................................................................................................................................................................................53 6.6 Carrito....................................................................................................................................................................................................................53 7. Experiencia cröqueteo............................................................................................................. 54 8. Acciones promocionales......................................................................................................... 56 8.1 Fase 1.......................................................................................................................................................................................................................56 8.2 Fase 2....................................................................................................................................................................................................................58 8.3 Calendario.........................................................................................................................................................................................................60 Conclusiones..............................................................61 Bibliografia................................................................62
Introducción
1. Briefing
En este briefing, se solicita la creación de una En cuanto a la identidad corporativa, se tendrá
marca especializada en la venta de croquetas, que proponer un naming para el negocio, el logotipo
dirigida a jóvenes de entre 18 y 35 años que y todo el branding que lo acompaña: packaging,
viven en grandes ciudades, mayores de 500.000 merchandising y comunicación corporativa.
habitantes.
La creación y lanzamiento del proyecto tendrá
El principal objetivo de este proyecto es la creación una duración total de 14 meses, entre los cuales
de una identidad corporativa para el nuevo se dispondrá de dos meses para la creación del
negocio teniendo en cuenta que se tiene que branding y definición de una estrategia de marca
definir el modelo de negocio más adecuado para y un año para las acciones comunicativas de
esta: ya sea una cadena de establecimientos, un lanzamiento. La entrega del briefing se realizará
restaurante, food truck, delivery, venta del producto el día 25 de octubre de 2021. Se dispondrá de
en supermercados… Es por este motivo que, a un presupuesto de 250.000€ para el desarrollo
parte de la creación de la identidad corporativa, completo del proyecto, la creación de la marca, la
también será de vital importancia proponer una estrategia y las acciones comunicativas, así como
estrategia que tenga en cuenta el modelo de la contratación del personal necesario para llevarlo
negocio, marca y comunicación. a cabo.
42. Marco teórico:
marca, identidad
corporativa y branding
Según la Real Academia Española1, una marca organización2.
es una señal que se hace o se pone en alguien En base a esta marca, aparece el concepto de
o algo, para distinguirlo, o para denotar calidad o “branding”, como el conjunto de acciones que
pertenencia. Además, concretamente en el ámbito son necesarias para, no solo crear una marca
de la fabricación, la define como un distintivo o determinada, sino también para generar valor
señal que el fabricante pone a los productos de su asociado a dicha marca. El branding asegura
industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente. que la marca transmite eficazmente la estrategia
De esta forma, partiendo de estas dos definiciones, corporativa, conecta con los deseos y
se puede observar como la marca se asocia a una expectativas de los públicos, tiene capacidad y
característica distintiva que permite diferenciar recorrido para perdurar en el tiempo y genera
algo y atribuirle unas cualidades. valor económico3.
Entrando más en detalle, Javier Lavilla define las En último lugar, se encuentra la “identidad
marcas como un conjunto de signos, como el corporativa”, definida como un sistema de
naming, signos gráficos (logotipos y símbolos) y comunicación que se incorpora a la estrategia
otros signos, como pueden ser el packaging de global de la empresa, y se extiende y está presente
un producto o un eslogan, que se convierten en en todas sus manifestaciones, producciones,
una construcción mental que recoge significados propiedades y actuaciones4.
asociados a un producto, servicio, idea u
1
Real Academia Española. (n.d.). Marca. Academia. Consultado en https://dle.rae.es/marca?m=form
2
Velilla, J. (2010). Branding: tendencias y retos en la comunicación de marca. Editorial UOC. Consultado en https://ebookcentral-proquest-com.sare.
upf.edu/lib/upf/reader.action?docID=3206874
3
Llorens, C. (2017, Diciembre 12). Diferencia entre marca y branding: definición y concepto. Summa Branding. Consultado en https://summa.es/blog/
diferencia-marca-branding/
4
Costa, J. (2003). Creación de la Imagen Corporativa. El Paradigma del Siglo XXI. Razón y palabra, (34). https://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/
n34/jcosta.html
5Investigación
1. Objetivos de la
investigación
1. Determinar la concepción y relación de la 4. Analizar si la presencia del término “foodie” y
sociedad española alrededor del ámbito de las “foodporn” aumenta entre el público más joven.
croquetas.
5. Investigar si el target al que se dirige la
2. Conocer las asociaciones que hace el target marca está desarrollando cierto nivel de crítica
en relación a las croquetas y determinar si gastronómica.
“tradicionalidad” y “comida de la abuela” son las
más habituales.
3. Confirmar que el target percibe las croquetas
como alimentos relacionados con la gastronomía
de aprovechamiento y de poco valor nutricional.
62. Contextualización
2.1 Origen
Seguramente todos los que estéis leyendo
este proyecto conoceréis las croquetas. No hay
catering o restaurante que se les resista, incluso
en nuestras casas muchas veces están presentes,
pero ¿han sido de nuestra casa siempre? En
España son muy populares, pero ¿dónde nació
este manjar a gusto del consumidor?.
Hay varias teorías, pero según Croquetas Ricas5,
Imagen 1: Máquina expendedora de croquetas en Holanda, Iker
la más extendida dice que tienen su origen en Morán, 2014,FEBO, el vending holandés de croquetas, https://
blogs.20minutos.es/la-gulateca/2014/03/28/febo-el-vending-holandes-
Francia, en el entorno de la corte de Luis XIV. de-croquetas/.
No obstante, se dice que esta elaboración se
gracias a que esta reina inició una revolución
hizo popular gracias a Antonin Cáreme (Louis de
gastronómica en el país galo.
Bechamel), un chef de la nobleza. Se dice que el
16 de enero de 1817 preparó una cena para las
A pesar de que los historiadores croqueteros
clases altas, concretamente para el príncipe de
no se pongan de acuerdo, lo cierto es que las
Inglaterra y el Gran Duque Nicolás de Rusia. En
croquetas llegan a España a finales del siglo
el banquete preparó una bechamel rebozada con
XIX6. El novelista francés Alejandro Dumas ya dejó
una capa crujiente. El plato fue bautizado como
constancia en sus escritos de la receta, a base de
“croquettes à la royale”.
patata, como se elaboraban en sus inicios. Así, en
1846 son citadas por Alejandro Dumas, pero no
Sin embargo, otras teorías afirman que las
es hasta 1867 cuando aparecen referencias en
croquetas provienen de Países Bajos, donde
textos españoles, como «El cocinero español» o
son muy populares y se comercializan hasta en
«La perfecta cocinera».
máquinas expendedoras.
Otras, afirman que el origen es italiano y que
es una variante de las arancini sicilianas, unas
croquetas de arroz, queso y tomate rebozadas.
Por otro lado, hay otra teoría italiana que dice que
la croqueta fue creada por los cocineros florentinos
de Catalina de Medici, que la elaboraron en su boda
en Marseille con Enrique II de Orleans en 1533.
Imagen 2: Arancini Sicilianos, https://www.hola.com/cocina/
Se atribuyen ser los inventores de la bechamel recetas/20200122158734/receta-arancini-sicilianos/
5
CroquetasRicas. (2020). La historia de las croquetas y mucha más información. Croquetas Ricas. Consultado en https://www.croquetasricas.com/
historia-de-las-croquetas/
6
El Anciano Rey de los vinos. (n.d.). El Anciano Rey de los vinos. El Anciano Rey de los vinos. Consultado en http://elancianoreydelosvinos.es/las-
croquetas/
72.2 ¿Korokke? ¿Kroket?
¿Goroke? ¿Kroketten?
El término croqueta, se atribuye a la onomatopeya alargada que las de nuestro país. Sin embargo,
croc o de croquer (crujir). Y de ahí, croquette. En como se comenta en el artículo de Tembiu
otros países cambia de nombre: kroket (Holanda), Paraguay7, en Paraguay observamos las primeras
krokett (Hungría), korokke (Japón), croquete diferencias significativas del producto, ya que
(Portugal / Brasil), kroketten (Alemania), croquette la preparación de las croquetas en este lugar se
(en inglés). Haciendo referencia a uno de nuestros basa en una masa que lleva solo carne. Se trata
objetivos, tras el análisis se puede apreciar que de una especie de albóndiga donde el condimento
la croqueta no nace en España y está presente principal es el comino, ingrediente que le da un
en la actualidad en diversos continentes y países. sabor característico. Además, en algunos casos
Al utilizar la herramienta de Google Trends de América del sur observamos el arroz como un
observamos que la croqueta es altamente buscada componente más integrado en la masa, así como
en los países de habla hispana, pero en este caso la “papa” como en Colombia.
España tampoco es la primera.
En Cuba las croquetas son similares a las Para continuar nuestra expedición de la vuelta al
de España aunque su forma es un poco más mundo en busca de croquetas, nos aventuramos a
Imagen 3: Elaboración propia. Imagen de la búsqueda del término “Croqueta” en Google Trends. Búsqueda realizada en Enero de 2021 en https://
trends.google.es/trends/explore?date=all&q=croqueta
7
Álvarez, N. (2010, noviembre 1). Croquetas de carne al estilo Paraguay. Tembiu Paraguay. Consultado en https://www.tembiuparaguay.com/recetas/
croquetas-de-carne/#:~:text=Una%20particularidad%20de%20las%20croquetas%20que%20se%20hacen,siguiente.%20Las%20croquetas%20
paraguayas%20son%20una%20de%20ellas
8buscar el término en cuestión “croqueta” en inglés
conocida como “croquette”, nombre original en
francés, para averiguar qué más sorpresas entraña
el producto. Con esta vía de búsqueda hallamos
que son conocidas en los puntos más distanciados
del globo, prácticamente en todo el planeta tierra,
por ello tan sólo nombraremos algunos de ellos.
Tal y como se preveía, dadas las teorías de
su naturaleza neerlandesa, es en los Países
Bajos, donde las croquetas están fuertemente Imagen 4: del anuncio de Mc Donalds’s de su hamburguesa Mc
Kroket.@McDonalds_CA, 2016,
integradas en la cultura del país, las croquetas https://twitter.com/mcdonalds_ca/status/776028457008504832
son conceptualizadas como un miembro más
de la comida rápida del país, las encontramos
en muchos puntos de las ciudades en máquinas
expendedoras, e incluso como una opción en la
cadena de fast-food de Mcdonald ‘s, Mc Krokket.
Por otro lado, en los Estados Unidos,
concretamente en Florida, se está integrando en
la gastronomía este “platillo” tan versátil, haciendo
versiones gourmet siguiendo los pasos de España.
Algunos de estos restaurantes “innovadores” los Imagen 5: de Menchi Katsuv, Cooking with dog, 2017, Menchi-katsu
Recipe (Deep-Fried Breaded Ground Meat),
encontramos en Miami . 8
https://cookingwithdog.com/recipe/menchi-katsu/
Finalmente no podía faltar el representante
asiático en esta lista internacional. Y es que en
Japón también hay croquetas, llamadas korokke
o menchi katsuv9, cuya base es una mezcla de
carne, mariscos o vegetales picados y cocinados
con puré de patata o salsa béchamel.
8
López, E. J. (2015, Octubre 3). Miami se rinde a las croquetas ‘gourmet’. El Nuevo Herald. https://www.elnuevoherald.com/vivir-mejor/cocina/
article37454439.html
9
Wikipedia. (n.d.). Menchi-katsu. Wikipedia. Visto en Enero 10, 2021, Consultado en https://en.wikipedia.org/wiki/Menchi-katsu
93. El producto:
croquetas en España
consume una media de 80 croquetas de 25
3.1 Día de la croqueta
gramos al año. Sin embargo, otras fuentes como
Una vez somos conocedores del difuso origen de el diario 20minutos11 aseguran que tan solo los
las croquetas, nos centraremos en la percepción madrileños consumen 144 croquetas mensuales
de este producto en la sociedad española. Para en sus hogares.
ello se extraerá contenido del artículo “Siete
curiosidades de las croquetas para celebrar su día
internacional” del Heraldo10. 3.2 La bechamel
Uno de los determinantes característicos de la
En primer lugar, las croquetas son conocidas como
croqueta en España, es la base, la bechamel.
la reina de las elaboraciones de aprovechamiento
¿Qué es la bechamel exactamente?.
dada la versatilidad de sus ingredientes.
La bechamel es una mezcla que se usa como
En segundo lugar, la croqueta es la tercera tapa
base de las croquetas y está compuesta por los
más consumida en nuestro país, detrás de la
tres ingredientes: leche, mantequilla y harina de
tortilla y las patatas bravas. Además, esta preciada
trigo. Esta base debe ser consistente, pero a la
tapa ha aumentado un 13% su valor económico
vez cremosa, y será esencial para poder añadir
en 2019, respecto al año anterior, debido al
los ingredientes que completan este sabroso
incremento monetario de sus ingredientes. Como
producto. En cuanto a los ingredientes añadidos
resultado, su coste es más caro si se compran
pueden ser desde verduras (zanahoria, cebolla…)
pocas unidades o se elaboran en el hogar, en lugar
hasta proteínas, entre otros. Las más demandadas
de en un restaurante.
en nuestro país son las de jamón (71%), seguidas
de las de queso (10%), boletus (9%), bacalao (6%)
En tercer lugar, uno de los factores más criticados
y marisco (4%).
por los españoles es la capacidad de hacer
una buena bechamel, así como el hecho de
recalentarlas o de freír muchas unidades a la vez. 3.3 Las croquetas en redes
Por este motivo, este tentempié ha podido hacerse sociales en España
un hueco en el mundo del delivery, resultando en
un aumento de los pedidos de este producto de un Si revisamos las publicaciones destacadas
73% en un año. del hashtag #croqueta en Instagram, nos
encontramos con cuentas como la de la empresa
Por último, no debe sorprender que cada español de croquetas de autor @LaCroket con más de 2k
10
Heraldo.es. (2020, Enero 16). Siete curiosidades de las croquetas para celebrar su día internacional.Heraldo. https://www.heraldo.es/noticias/
gastronomia/2020/01/16/dia-internacional-croqueta-curiosidades-1353391.html
11
Elogio (otro) de la croqueta: el sábado se celebra su Día Internacional. (2021, Enero 14). 20minutos. https://www.20minutos.es/noticia/4543055/0/
elogio-otro-de-la-croqueta-el-sabado-se-celebra-su-dia-internacional/
10de seguidores, el bar de croquetas Croq & Roll (@
3.4 Competencia directa
croqnroll) con más de 6K o la cuenta especializada
(por tipo de producto)
en croquetas @croquetagram, que cuenta con
casi 90K de seguidores. A pesar de no ser españolas, para sus ciudadanos
es una adopción plenamente integrada en sus
Además, también se encuentra la cuenta de vidas “diarias”. Dado su alto consumo, antes
un instagramer gastronómico especializado en de seguir con el camino hacia la creación de un
croquetas, el Foodie Rubén Hernando. Este, nuevo concepto para esta tapa tan solicitada, se
ha probado más de 500 tipos distintos de analizará la competencia. Tan solo de este modo
croquetas y tiene instagram con más de 13K (@ se podrá situar de manera real en el mercado, en
donacroquetabcn). En una de sus entrevistas este este apartado se encuentran dos vertientes de
dice que las croquetas son “una elaboración que mercado demandadas. Por un lado las croquetas
gusta porque todo el mundo recuerda a su madre congeladas de supermercados y por otro las
o a su abuela preparándolas en casa. Tiene un servidas en restaurantes.
factor nostálgico y emocional muy fuerte”.
A. Congeladas de supermercados
Por lo que podemos apreciar hay precedentes
en esta red social que tienen como eje central el
universo de las croquetas.
Imagen 8: Bolsa de croquetas de jamón de la Cocinera. Carrefour.
https://www.carrefour.es/supermercado/croquetas-de-jamon-iberico-la-
cocinera-400-g-la-cocinera/R-569402615/p
Marca La cocinera
Eslógan Recetas artesanas
Código visual Enseñan el interior de la
croqueta.
En una mesa de madera y
plato de piedra.
Muestran el ingrediente del
sabor
Colores negros, marrones
Imágenes 6 y 7: Elaboración propia. Captura de imagen de la y rojos (tradicionalidad +
búsqueda del hashtag #croqueta en Instagram.
premium)
11Imagen 11: Caja de croquetas de jamón de Fridela. El Corte Inglés.
Imagen 9: Bolsa de croquetas de cocido de La Sirena. La Sirena. https://www.elcorteingles.es/supermarkt/0110118924700380-fridela-
https://www.lasirena.es/es/precocinados/1500-croquetas-de-cocido-de- schinken-kroketten-nach-hausmacherart-schale-300-g/
pollo-premium-8414532027541.html
Marca Fridela
Marca La Sirena Premium
Eslógan “El Sabor de lo bueno”,
Eslógan Texto largo con conceptos “Producto Artesano”,
como “irresistible”, “tierno” “Come sano”
y “crujiente”
Código visual Enseñan el interior de la
Código visual Enseñan el interior de la croqueta, en este caso en
croqueta un primerísimo plano.
Emplatado cuidado La foto de la croqueta
Color negro, dorado y plata ocupa gran parte de la
(premium). imagen. Colores blanco,
granate, negro y ocre
(premium + tradicional)
La banda granate, logo,
y tipografía sugieren
tradicionalidad y calidad.
Imagen 10: Caja de croquetas de jamón de La Cocina de Senen.
Carrefour. https://www.carrefour.es/supermercado/croquetas-de-jamon-
iberico-y-pan-crujiente-la-cocina-de-senen-sin-gluten-200-g-la-cocina-
de-senen/R-prod460391/p
Marca La Cocina de Senen
Eslógan Jamón y Pan Crujiente, Imagen 12: Cajas de croquetas de Croquetas Ricas. Croquetas ricas.
https://www.croquetasricas.com/puntos-de-venta/
prácticamente sin texto
Marca Croquetas ricas
Código visual Enseñan el interior de la
croqueta, mostrándolas de
forma que sean apetecibles Eslógan “Las mejores croquetas
plato de piedra. del mundo”, “Gourmet”,
Con unas lonchas de jamón “100% caseras”
bien colocadas detrás.
Colores negros y marrones
(premium). Código visual No enseñan el interior
Composición imagen muy de la croqueta, pero si
equilibrada. acompañan la croqueta con
una imagen del ingrediente
al lado.
Colores negros, dorados y
Textos página web “Productos gourmet blancos (premium).
congelados”, “la materia Las croquetas parecen
prima de primera estar encima de un plato de
calidad”, “100% natural”, piedra. Aparece el icono del
“100% artesanal” cuchillo y tenedor.
12Imagen 13: Logotipo de Le Croquette. “Le Croquette, pasión Imagen 15: Foodtruck de Las Cremositas. “Este fin de semana, edición
por las croquetas”. La Opinión de Málaga, 2020, https://www. especial del Mercado de Motores”. Zona Retiro, 2021 https://zonaretiro.
laopiniondemalaga.es/el-delantal/2020/08/21/le-croquette-pasion- com/mercadillos/mercado-motores-mayo-2021/
Marca Le Croquette Marca Las Cremositas
Eslógan “Pasión por las croquetas” Eslógan “Croquetas Gourmet”,
“los mejores ingredientes “Bocados de felicidad”,
y las mejores manos” “Croquetas 100%
artesanas”, “Son
dedicación, tradición,
Código visual Código visual profesionalidad y mimo”.
Todo muy artesano,
muestran los ingredientes
que “usan” muy cuquis Código visual Logo con un círculo.
ellos, tonos blancos y Algunas veces muestran el
pastel. interior de la croqueta.
Colores naranja en la
web, y negros en logo y
foodtruck
B. Tiendas/restaurantes especializados
en croquetas
Imagen 14: Establecimiento de venta de La Cocreta. La Crocreta.
https://www.lacocreta.es/
Marca La Cocreta Imagen 16: Logotipo de Croqueta y Presumida. Croqueta y Presumida.
https://croquetaypresumida.com/
Eslógan “Naturalmente buenas”,
“Croquetas artesanas Marca Croqueta y presumida
a domicilio”, “croquetas
de primera frescas listas
Eslógan “Conservar el sabor,
para freír”.
aroma y textura, que
hacen de nuestra
Código visual croqueta, una croqueta
Colores azules y blancos.
única”.” “Artesanos de la
Presentadas de forma
croqueta.”
natural y casera.
Imágenes con trapos de
color rojo y tabla de madera Código visual No queda claro si son
(tradicional) tiendas o restaurantes,
Logotipo en arco, tipografía parecen un poco
que inspira tradicionalidad, foodtruck, “cutre”.
y eslogan con tipografía a Extendido por toda
mano. España.
13C. Mapping de posicionamiento
Tras analizar las distintas marcas seleccionadas, distribuyen este producto, por lo que se podría
estas se han situado en el siguiente mapping, para llegar a suponer que se trata de un mercado
ver de una manera más clara cuál es la situación totalmente saturado. Sin embargo, la mayoría
general del sector. de estas tienen tendencia a situarse cerca de la
tradicionalidad, encontrando “La cocina de
Para el mapping, se han propuesto los siguientes Senén” como una marca más innovadora, pero
ejes: Tradicionalidad / Innovación y Calidad que aun así sigue estando “a mitad de camino”. En
Premium / Calidad Estándar. El motivo de haber el eje horizontal no se halla una tendencia clara,
seleccionado estos ejes, es el de comparar las o espacio en el mapping, ya que se encuentran
distintas empresas en base a los conceptos de marcas que se posicionan en ambos extremos y
tradicionalidad y gourmet. puntos intermedios.
En el mapping realizado se puede observar una
gran diversidad de marcas y restaurantes que
Imagen 17: Elaboración propia. Mapping de posicionamiento de marcas de croquetas.
14D. Delivery Tras esta revisión, podemos apreciar que en
Barcelona, el mundo de la croqueta ya cocinada
En este caso, se han analizado los bares y
(no supermercados) gira en torno al tapeo y al
restaurantes que trabajan delivery con las apps
pollo.
Glovo, Uber Eats y Just Eat, tanto en Madrid
como en Barcelona.
Si repetimos el ejercicio anterior en la ciudad de
Madrid, encontramos 60 tiendas relacionadas
Glovo
con el filtro:
Al buscar el término “croqueta” en Barcelona,
observamos que aparecen 50 establecimientos
- Negocios centrados en el universo de la
relacionados con este filtro. Sin embargo,
croqueta:
si entramos en detalle, podemos apreciar lo
- La más croqueta
siguiente:
- Solo de croquetas
- Javier Martin Croquetas and burger
- Hay 2 negocios centrados en las croquetas:
- Pollerías: Le Coq
- Croqueta y presumida
- Tapas: Taberna la española
- Croqueta & Cro
- Tortilla de patatas: Casa Paco, Pez tortilla o La
ración
- Hay varias pollerías: de manera tradicional, las
- Cadenas de restaurantes: Vips y Lizarrán
pollerías venden croquetas (normalmente de pollo)
- Super: El corte inglés, La sirena y Carrefour
y crean menús con otros productos tradicionales
tipo: patatas, canelones…
Tras esta revisión, podemos observar que en
Madrid, el universo de la croqueta cocinada podría
- Hay varios establecimientos de tapas: Por lo que
girar en torno al tapeo, tortillas y hamburguesas.
se aprecia tienen croquetas en su carta pero que
no son la especialidad de la casa o el producto
Uber Eats
estrella.
Al buscar el término croqueta en Barcelona,
observamos que aparecen 80 establecimientos
- Hay varios Kebab y restaurantes árabes que
relacionados con este filtro. Sin embargo, si
ofrecen algún tipo de croquetas en su carta. Sin
entramos en detalle, podemos apreciar lo siguiente:
embargo está lejos de ser un plato protagonista
en su carta.
- Especializados en croquetas: Croq & Roll
- Tapas: L’Amfora, Cachitos, Tapas Verdi, Tapas
- Por último, resulta interesante y algo a tener en
197...
cuenta el hecho de que esta app ofrezca la compra
- Tortilla de patatas: Les Truites
y envío de productos de supermercados. Pues en
- Pollos: Can pollastre, Pollo Leña y Can Eusebio,
el caso de las croquetas, encontramos la opción
Bo per endur, Galobart...
de comprarlas en Carrefour (marcas: Carrefour,
- Hamburguesas / pizza: Tast, Chalito…
Carrefour Selección, La cocinera y Casa Mas), La
Sirena (La Sirena y La cocinera).
Sólo hay 1 sitio especializado en croquetas y el
15resto las ofrecen como un plato más de su carta en diferencias entre los distintos productos. Además,
la sección de para picar / para acompañar. las marcas que sí están innovando, no lo explotan
al 100%, y basan su innovación únicamente en
Si repetimos el ejercicio anterior en la ciudad de los ingredientes y fórmulas utilizadas. Por este
Madrid, encontramos 80 tiendas relacionadas motivo, se llega a la conclusión de que hay un
con el filtro: nicho de mercado por explotar en el territorio de
innovación, principalmente de comunicación.
- Especializados en croquetas: Solo de croquetas
- Tapas: Casa Dani, Malacatin, Perrachica, Juana Por otro lado, después de analizar los
la loca, De la abuela... establecimientos que se encuentran en delivery
- Tortilla de patatas: Pez tortilla, Taberna la Buha, se observa que hay poca especialización
Taberna el Buo... en la venta de croquetas, y que la mayoría de
- Hamburguesas / pizza: Lamucca, La nueva establecimientos lo ofrecen como un producto
troje… más de su carta. Este producto se encuentra
principalmente en pollerías, bares y restaurantes
Sólo hay 1 sitio especializado en croquetas y el de tapas, hamburgueserías y restaurantes
resto las ofrecen como un plato más de su carta en especializados en tortillas.
la sección de para picar / para acompañar.
Just Eat
Tras analizar el término croqueta en Barcelona
y Madrid, podemos apreciar que la oferta que
muestra Just Eat es absolutamente idéntica a la
de Uber Eats.
3.5 Conclusiones
Finalmente, tras analizar la venta de croquetas
tanto en restaurantes, supermercados como
en aplicaciones de delivery se ha llegado a la
conclusión de que aunque existen marcas y
establecimientos que ya están trabajando con
croquetas, hay poca diferenciación entre ellos.
Por un lado, la mayoría de los restaurantes y
tiendas físicas que están especializadas en
croquetas, utilizan como eje comunicativo la
tradicionalidad y el producto casero. Esto
hace que el mercado esté muy saturado en ese
posicionamiento, y los usuarios vean pocas
164. El consumidor
Una vez analizado el producto, las croquetas, se Además, el 56,8% de los consumidores de
quiere entender cuáles son las tendencias actuales esta categoría, lo compraron a través del canal
del consumidor, en cuanta a alimentación, tanto en supermercado, mientras que sólo un 2,2% lo hizo
el hogar como cuando come fuera de casa. Para a través de e-commerce.
ello, se ha tenido en cuenta el último Informe del
consumo de Alimentación en España de 201912 y Por tanto, tal y como se ha analizado en el punto
el Barómetro de Tendencias en Restauración , 13
anterior de competencia directa, una vez más, se
impulsado por Unilever Food Solutions, Facyre y comprueba que existe una alta competencia en el
Hostelería de España. canal de distribución de supermercado. Por ello,
debido a esa saturación, se considera que esta
no es una oportunidad o vía a tener en cuenta.
4.1 Consumo en el hogar
Dentro de esta categoría, el producto de esta 4.2 Consumo fuera del el hogar
investigación, las croquetas, se encuentra dentro En cuanto al consumo fuera del hogar, según el
de la subcategoría de plato preparado, la cual Informe de Consumo de Alimentación en España
aumentó un 4,2% de su volumen según el Informe de 2019, la preferencia del lugar de consumo
de Consumo de Alimentación en España de 2019. habitual fue en el mismo establecimiento,
principalmente en la comida y cena. Sin embargo,
El segmento que más consumió la categoría fue el también tuvo mayor relevancia el momento de
de jóvenes y adultos independientes, así como consumo antes/después de comer, con un 1,9%
el compuesto por parejas jóvenes sin hijos. de la cuota. Este hecho deberá considerarse ante
Imagen 18: Consumo per cápita por ciclo de vida. Informe del consumo de Alimentación en España de 2019 https://www.mapa.gob.es/en/alimentacion/
temas/consumo-tendencias/informe2019_v2_tcm38-540250.pdf
12
Ministerio de Agricultura, pesca y alimentación de España. (n.d.). Informe del consumo de alimentación en España 2019. MAPA GOB ES. Consultado
en https://www.mapa.gob.es/en/alimentacion/temas/consumo-tendencias/informe2019_v2_tcm38-540250.pdf
13
Uniliever Food Solutions. (n.d.). Barómetro de Tendencias en Restauración 2020. Uniliever Food Solutions. Consultado en https://www.
unileverfoodsolutions.es/ideas-menu/barometro-de-tendencias-en-restauracion-2020/habitos-de-consumo-de-restauracion-en-espana-2020.htmlelogio-
otro-de-la-croqueta-el-sabado-se-celebra-su-dia-internacional/
17la posibilidad de que el consumidor clasifique la para el desarrollo de este modelo de negocio.
croqueta como un plato principal de la comida o Así, en relación a las tendencias de restauración,
cena, o como un aperitivo antes de comer. el Barómetro de Tendencias en Restauración15
indica que durante este 2020 se ha consolidado
Además, el consumo fuera del hogar se produce la tendencia del delivery/take away en España,
de manera habitual en compañía, ya sea con sobre todo después del confinamiento, cuando
amigos (28,8%), con familia (32,4%) o con la aumentó hasta un 23%.
pareja (15,5%). De igual manera, el principal
motivo de salir a comer fuera es la celebración/ Sin embargo, un 77% de los españoles aún prefiere
fiesta/salir a tomar algo, por tener hambre o salir a comer fuera de casa con su parejas y/o
simplemente por placer/relax. Estos hábitos de amigos.
consumo serán relevantes a la hora de elaborar
una estrategia comunicativa que genere mayor Además, en este estudio se han detectado dos
empatía con el público objetivo. aspectos que tendrán que tomarse en cuenta a la
hora de establecer el modelo de negocio para así
Por último, también deberá tenerse en cuenta que evitar las posibles barreras de entrada respecto
gran parte del volumen de consumo en restaurantes el tipo de producto vendido. En primer lugar, ha
se lleva a cabo por parte de la población de la aumentado el interés por la comida saludable,
clase socioeconómica alta y media-alta. con un 48% de la población fijándose en esta.
Aspecto relevante ya que las croquetas son un
4.3 Tendencias en restauración producto que se consume una vez frito. Por último,
la sostenibilidad también es un tema de interés
Una vez analizado el Informe del consumo de para la población española, que se preocupa por la
alimentación en España 2019, el análisis se gestión de residuos y el uso de envases reciclables,
centrará en el apartado de la restauración, ya que por lo que en el caso de la opción de delivery sería
es una de las vías con mayor oportunidad de éxito, un detalle a tratar o intentar implementar.
Imagen 19: Distribución según motivo %. Informe del consumo de Alimentación en España de 2019, 2019 https://www.mapa.gob.es/en/alimentacion/
temas/consumo-tendencias/informe2019_v2_tcm38-540250.pdf
Uniliever Food Solutions. (n.d.). Barómetro de Tendencias en Restauración 2020. Uniliever Food Solutions. Consultado en https://www.
15
unileverfoodsolutions.es/ideas-menu/barometro-de-tendencias-en-restauracion-2020/habitos-de-consumo-de-restauracion-en-espana-2020.html
184.4 Conclusiones
De esta forma, se detectan dos oportunidades
en cuanto al consumo del producto en cuestión,
las croquetas. Por un lado, la distribución de
croquetas a través de aplicaciones de delivery.
Por otro lado, el consumo de croquetas en un
establecimiento físico, un restaurante, dejando
atrás la vía del supermercado dada su alta
saturación.
Como otros aspectos importantes a tener en
cuenta, se aborda la clasificación de la croqueta
en la mente del consumidor, como plato principal
o aperitivo. Por otro lado, los hábitos de consumo
a la hora de ir a un restaurante indican que, en un
elevado porcentaje, las personas acuden a estos
en compañía de familia, amigos y/o pareja. Y de
igual manera, se detecta que el driver principal a la
hora de acudir a un restaurante es la celebración,
relax o, incluso, placer.
Por último, es necesario tener en consideración dos
aspectos que podrían convertirse en barreras de
entrada: la comida saludable y la sostenibilidad.
Por ello, estos deben ser dos aspectos a analizar
y tener en consideración en futuras partes de la
investigación.
195. Otros caminos
comunicativos: el
foodporn
Tras el anterior análisis, en el que se ha concluido Aunque esta palabra surgió en los años 50 con
que la comunicación era poco innovadora y los inicios de la fotografía gastronómica, su uso se
basada mayoritariamente en la tradicionalidad, ha popularizado gracias a las redes sociales. En
gourmet y artesanía, y que la venta de croquetas concreto, gracias al nacimiento de Instagram y sus
a través de supermercados está saturada, se ha Hashtags a finales de 2010.
querido encontrar un nuevo posicionamiento para
comercializar croquetas en restauración y delivery. Si tenemos en cuenta los países donde más se
Para ello, se ha planteado analizar y explotar el usa esa palabra, podemos ver que los principales
concepto del foodporn. son: Suecia, Austria, Filipinas, Alemania y Grecia.
Mientras que España ocupa el puesto 24 en el
5.1 El foodporn ranking.
El foodporn (o gastro pornografía) es un término de
Resulta curioso ver que ese hashtag tiene
origen inglés que hace referencia a todos aquellos
más repercusión en países con menor cultura
platos de comida que son irresistibles y despiertan
gastronómica que en otros con mucha más. Sin
un gran deseo por comerlos. Se denomina así
embargo, puede que la barrera del idioma tenga
porque, al igual que la pornografía sexual, “ofrece
un fuerte peso en este factor.
fantasía a quienes no pueden permitirse cocinar o
pagar por esos platos” (Roland Barthes)16.
De izquierda a derecha: magen 20: Elaboración propia. Imagen de Google Trends sobre la evolución del interés sobre el término “foodporn” desde
2004 hasta 2021. Imagen 21: Elaboración propia. Imagen de Google Trends sobre el interés por región sobre el término Foodporn
16
Segura, Aurora (2018, Octubre 10). El negocio que se esconde tras el #foodporn. La Vanguardia. https://www.lavanguardia.com/comer/
tendencias/20181017/452392041763/foodporn-food-porn-negocio-instagram-likes-fotos-comida-restaurantes.html
205.2 El foodporn en redes sociales
#foodporn (250 millones de publicaciones)
Desde su origen hasta la actualidad, el término
#foodporn se ha convertido en una auténtica
sensación que ha originado negocios de todo tipo
alrededor del mundo: cuentas profesionales de
Instagram que se dedican a recomendar alimentos
y/o restaurantes, agencias de comunicación
especializadas en organizar eventos que luzcan
lo mejor posible en redes sociales, influencers
especializados en alimentación que se han
convertido en gurús gastronómicos… Tanto es así,
que muchos usuarios de esta red social se valen
de los perfiles de los restaurantes para decidir si
acudir a comer a un establecimiento u otro, sin
reparar en la carta u otros factores.
Imagen 22: Elaboración propia. Captura de pantalla de Instagram al
Por otro lado, resulta interesante saber que un buscar #foodporn
estudio llevado a cabo por Journal of Consumer
Marketing17 en dos de las universidades más
reconocidas de norteamérica, señala que el hecho
de fotografiar comida y acto seguido subirla a
Instagram sin haberla probado, intensifica el
sabor de la misma. Pues durante ese periodo de
tiempo en el que se toma y se sube a Instagram
la fotografía, el cerebro se prepara de manera
positiva para disfrutar de dicho plato y hace que el
placer al consumirlo sea mayor.
Así pues, podemos observar como el foodporn es
un movimiento con mucha fuerza y peso y como
Instagram juega un papel muy importante en la
gastronomía actual.
#foodie (175 millones de publicaciones)
Este concepto, que significa “comidista” en
castellano, se refiere a la persona que adora el
Imagen 23: Elaboración propia. Captura de pantalla de Instagram al
buen comer y todo lo relacionado con el universo buscar #foodie
17
Coary, S., & Poor, M. (2016). How consumer-generated images shape important consumption outcomes in the food domain. Journal of Consumer
Marketing, 33(1), 1-8. Consultado en https://www.researchgate.net/publication/290452549_How_consumer-generated_images_shape_important_
consumption_outcomes_in_the_food_domain
21de la gastronomía. Ser foodie, sin embargo, no
significa ser especialista en gastronomía ni
tener un paladar gourmet.
Este concepto, guarda una estrecha relación
con el foodporn y a menudo suelen utilizarse Imagen 25: Imagen de la web de Vicio. “VICIO saca su nueva web y
van a darte lo tuyo”. Barcelona Secreta, 2020. https://barcelonasecreta.
juntos al publicar una fotografía relacionada con com/vicio/
la gastronomía. Sin embargo, a nivel marcas
de croquetas o restaurantes no se encuentran Marca Vicio
evidencias de que alguien se posicione con los
Textos “Ganas de vicio”,
términos de foodporn y foodie en España.
“Nosotros te damos lo
tuyo”
A pesar de ello, si encontramos lo siguiente:
Código visual Estética directamente
- Barcelona Foodie Guide → Recomienda los relacionada con lo
10 mejores lugares para comer croquetas en la pornográfico. Página
web inspirada en ello.
ciudad. https://bcnfoodieguide.com/en-el-dia- Imágenes en redes
sociales con fotografias
internacional-de-la-croqueta-un-top-10/
“bodegón” eclécticas, con
- Croquetas en Madrid → Es una guía de muchos elementos rosa
y dorados, entre otros.
croquetas de la ciudad de Madrid. http://www. Estilo cargado y kitsch.
croquetasenmadrid.es/tag/foodie-croquetero/
5.3 Competencia indirecta (por
eje comunicativo)
Imagen 25: Imagen de la web de Vicio. “VICIO saca su nueva web y
van a darte lo tuyo”. Barcelona Secreta, 2020. https://barcelonasecreta.
com/vicio/
Imagen 24: Imagen de hamburguesa de Goiko Grill. “Goiko da el salto
internacional y abre su primer restaurante en París”. Restauración Marca LA PROHIBIDA
news, 2019. https://restauracionnews.com/goiko-internacional-
restaurante-paris/
Textos Cider refrescante y
Marca Goiko Grill afrutada; un mordisco
auténtico para los
inconformistas.‘No
Textos “Chorreo y burger por
censures lo que sientes’
siempre”, #gorditoforever.
“libertad”
Nombres hamburguesa:
“bomba sexy”, “la kiki”
Código visual Retro, atrevido
Código visual Imágenes que muestran
la hamburguesa y el
“chorreo”.
Incitan a que entre
hambre.
226. Nuevo enfoque
comunicativo: la
sensualidad
Teniendo en cuenta las conclusiones extraídas en sensuales.
los puntos anteriores, se considera relevante hacer 3. adj. Dicho de una persona: Inclinada a
una investigación del concepto de la sensualidad, los placeres sensuales, especialmente a los
para poder explorar caminos comunicativos relacionados con el sexo.
alternativos al foodporn y la tradicionalidad.
Sin embargo, se pueden encontrar otras
Para ello, se pretende estudiar los distintos definiciones de la sensualidad:
significados relacionados con esta y sus
representaciones a lo largo de la historia. De La sensualidad es una cualidad natural que
esta forma, se tendrá una aproximación más permite estimular la atracción o la reacción
clara de los referentes visuales existentes y emocional hacia otras personas o a sí misma,
las connotaciones que podría transmitir un bien sea por deseo sexual, excitación,
posicionamiento basado en la “sensualidad de las relajación, onanismo, etc. 19
croquetas” en nuestro público objetivo.
Muchas veces se relaciona la sensualidad con
el erotismo. Sin embargo, el erotismo es más
6.1 Definición de sensualidad
implícito, al comprender también expresiones
Según la Real Academia Española (RAE)18 faciales, corporales y/o lenguaje verbal. Además,
el concepto “sensualidad” tiene las siguientes está directamente relacionado con la procedencia
acepciones: cultural. En la RAE, se define “erótico”20 como:
1. f. Cualidad de sensual. 1. adj. Perteneciente o relativo al amor o al
2. f. Propensión excesiva a los placeres de los placer sexuales.
sentidos. 2. adj. Que excita el des
eo sexual.
De esta forma, si se observa en concreto la
definición de “sensual” se encuentra lo siguiente: En conclusión, la definición de “sensualidad” está
más relacionada con la satisfacción del placer,
1. adj. Perteneciente o relativo a las sensaciones a veces sexual, que proviene muchas veces
de los sentidos. de los sentidos o sentimientos, mientras que el
2. adj. Que incita o satisface los placeres “erotismo” está más vinculado al placer y deseo
sexual.
18
Real Academia Española. (n.d.). Diccionario de la lengua Española. Real Academia Española. Consultado en https://dle.rae.es/sensualidad
19
Wikipedia. (n.d.). Sensualidad. Wikipedia. Consultado en https://es.wikipedia.org/wiki/Sensualidad
20
Real Academia Española. (n.d.). Diccionario de la lengua española. Real Academia Española. Consultado en https://dle.rae.es/er%C3%B3tico
23También puede leer
