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CREACIÓN DE MARCA Y
PLAN COMUNICATIVO DE LA
MARCA
AUTORA: Esther Fernández Castillo
TUTORA: Noelia García Estevez
TRABAJO DE FIN DE GRADO, PUBLICIDAD Y RR.PP.
RESUMEN
En el presente proyecto hemos llevado a cabo la creación de la marca Hönna Collection, una
tienda online de bisutería, y su respectivo plan de comunicación.
Para ello, hemos establecido unos objetivos claves, siendo estos: la creación de una página web,
tener presencia en las redes sociales, posicionar a la marca en la mente del consumidor y recuperar
la inversión inicial.
Uno de los elementos claves para el éxito de estos objetivos, ha sido la diferenciación del resto de
marcas, y, por lo tanto, de la competencia, para lo cual, hemos considerado que el valor añadido de
nuestra marca son los elementos audiovisuales producidos (tanto fotografías como vídeos), y la
imagen visual corporativa general de la marca, estos harán que nos posicionemos en la mente del
consumidor como una marca diferente a las demás, de calidad y profesional.
Una vez finalizado este proyecto, podemos decir que se han cumplido todos los objetivos
establecidos a corto plazo; la web se ha lanzado, y, a pesar del poco tiempo que lleva la marca en
funcionamiento, ya se ha recuperado toda la inversión inicial, por lo que, esta puede seguir en
funcionamiento, y poder llegar a lograr el resto de objetivos establecidos a largo plazo.
En resumen, la creación de Hönna se ha hecho desde la ilusión de crear algo diferente, un lugar
donde volcar todo nuestro amor por la moda y nuestra creatividad, por lo que se han cuidado todos
los detalles, para lograr una marca estética, llamativa y atractiva visualmente.
A continuación, hemos desarrollado paso a paso, la creación de dicha marca y de su plan de
comunicación.
PALABRAS CLAVE
BRANDING MARKETING DIGITAL
MARCA
IDENTIDAD VISUAL REDES SOCIALES
ABSTRACT
In this project we have carried out the creation of the brand Hönna Collection, an online fashion
jewelry store, and its respective communication plan.
For this, we have established some key objectives, being these: the creation of a website, having a
presence in social networks, positioning the brand in the consumer's mind and recovering the
initial investment.
One of the key elements for the success of these objectives has been the differentiation from other
brands, and therefore from the competition, for which we have considered that the added value of
our brand are the audiovisual elements produced (both photographs and videos), and the overall
corporate visual image of the brand, these will make us position ourselves in the mind of the
consumer as a different brand from others, with quality and professionalism.
Once this project is finished, we can say that all the short-term objectives have been achieved;
the website has been launched, and, despite the short time that the brand has been in operation, all
the initial investment has been recovered, so it can continue to operate, and be able to achieve the
rest of the long-term objectives.
In conclusion, the creation of Hönna has been made from the illusion of creating something
different, a place where to pour all our love for fashion and our creativity, so we have taken care of
all the details, to achieve an aesthetic, striking and visually attractive brand.
Bellow, we have developed step by step, the creation of this brand and its communication plan.
KEY WORDS
BRANDING DIGITAL MARKETING
BRAND
VISUAL IDENTITY SOCIAL MEDIA
ÍNDICE
1. Introducción..............................................................................................1
1.1. Justificación del tema elegido.....................................................1
1.2. Que se pretende conseguir.........................................................2
2. Análisis del entorno.................................................................................3
2.1. El sector de la bisutería...............................................................3
2.2. Comunicación online del sector de la bisutería......................5
2.3. Competencias y referentes.........................................................6
2.4. Publico objetivo del sector........................................................14
3. Construcción de la identidad corporativa..........................................16
3.1. Punto de partida..........................................................................16
3.2. Análisis DAFO..............................................................................17
3.3. Posicionamiento estratégico.....................................................21
3.4. Misión, visión y valores.............................................................23
3.5. Filosofía de la marca..................................................................24
3.6. Publico objetivo..........................................................................24
3.7. Buyer persona.............................................................................25
3.8. Naming.........................................................................................27
4. Identidad visual corporativa.................................................................30
4.1. Logotipo.......................................................................................30
4.2. Tipografía....................................................................................30
4.3. Paleta de colores.........................................................................31
5. Photoshoot de la primera colección.....................................................33
6. Página web...............................................................................................35
7. Perfil de instagram.................................................................................40
8. Campaña de lanzamiento......................................................................43
8.1. Estrategia y concepto creativo.................................................43
9. Anexo 1....................................................................................................46
10. Anexo 2....................................................................................................62
11. Bibliografía..............................................................................................87
1
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Justificación del tema elegido
El siguiente proyecto trata la creación de una marca, desde la conceptualización de su identidad
visual corporativa, hasta el lanzamiento de la primera campaña de la misma.
Actualmente, no solo debido a la revolución de las nuevas tecnologías, sino también al
momento social que estamos viviendo con el Covid-19, se podría decir que estamos presenciando
la explosión del comercio electrónico: el confinamiento ha cambiado los hábitos de compra de
los consumidores, uniéndose muchos a las compras por internet (según un estudio reciente de IAB,
asociación de publicidad y marketing digital, España cuenta con 22,5 millones de compradores
online), e impulsando a muchas pymes a introducirse en el mundo online (INE – Instituto Nacional
de Estadística. (2020, junio) El salto del comercio electrónico).
Son muchas las personas que prefieren comprar a través de internet, por la comodidad, rapidez y
seguridad que esto ofrece. Del mismo modo, actualmente muchas de las tiendas online no lo son
solamente de forma temporal, es decir, hasta que obtengan los recursos económicos necesarios
para abrir una tienda física, sino que una gran cantidad de ellas son online desde su concepción
hasta su aspiración.
Además, a todo esto, se le suman las redes sociales, las cuales otorgan una sencillez, facilidad e
inmediatez a la visualización de productos y a la compra, que ha provocado que cada vez haya más
marcas, tienda y pequeños y medianos negocios en ellas, ya que ofrecen incluso la posibilidad de
comprar a través de la propia red social.
Debido a esta saturación en el mercado de internet, la globalización, las modas… no es tan
sencillo diferenciarse del resto. Esto puede apreciarse de manera destacada en el sector al cual
pertenece el presente proyecto: el sector de la bisutería. Debido a la facilidad y a la actualidad y
tendencia de los productos del mismo, es uno de los negocios más populares en las redes sociales,
y, por lo tanto, más repetido (a nivel estilístico y comunicativo).
Por lo tanto, dicha diferenciación constituye el que es, posiblemente, uno de los objetivos más
importantes de este proyecto, diferenciarse de todas estas otras tiendas a través del uso de la
creatividad.
A continuación, llevaremos a cabo el proceso de la creación de una de estas pequeñas tiendas
que venden sus productos a través de internet y las redes sociales, pero con el objetivo de llevarlo
un poco más allá…
2
1.2. Qué se pretende conseguir
La meta de este proyecto no es crear una simple tienda, y que las ventas sean exitosas, sino que
se busca conseguir la creación de una marca, con una identidad visual corporativa homogénea y
atractiva. Se pretende construir un universo de marca alrededor de los productos ofertados, con el
cual el target se pueda sentir identificado.
Volviendo al punto anterior, se ha visto cómo, debido a la sobresaturación del mercado online,
sea cual sea el producto que se pretenda vender, ya hay numerosas tiendas de lo mismo. Por lo
tanto, a pesar de que la facilidad e instantaneidad que ofrecen las redes sociales puede entenderse
como algo positivo, ya que te ofrece la posibilidad de llegar a mucha más gente, de una forma
mucho más sencilla, agilizando también el proceso de compra, esto también tiene un lado
negativo, y es el conformismo que puede traer consigo para el anunciante; muchas marcas se
limitan a subir fotos del producto, conseguir engagement en las redes sociales, y aumentar sus
ventas. Estos, cabe destacar, son objetivos muy beneficiosos, pero en ellos no se trabaja la imagen
de marca, no se tiene un plan de comunicación sólido, ni se trabaja con la creatividad para generar
ese universo de marca.
Para conseguir esto último, en este proyecto nos planteamos la concepción y creación de una
marca online con solidez estratégica, creativa y comunicacional. Se busca llevarla un paso más allá
de la “típica tienda de Instagram”, en la cual se pueden ver perfectamente los productos, e incluso
comprarlos, pero no se crea una relación estrecha entre la marca y el cliente; no destaca entre el
resto de tiendas del mismo gremio, ni genera un universo, un contenido, que represente la esencia
de la marca y de su público objetivo, haciendo que no solo los productos representen al
consumidor, si no que también sean estos los que representen a la marca.
Por lo tanto, como objetivos generales podemos destacar los siguientes:
- La creación de una página Web para la marca que refleje el estilo buscado.
- Tener presencia en las redes sociales, y dar a conocer a la marca a través de estas.
- Posicionar a la marca como un referente dentro del sector de la bisutería, dando imagen de
fiabilidad, calidad…
- Alcanzar el engagement y número de ventas mínimo para poder recuperar la inversión inicial
realizada en el primer año del lanzamiento de la marca.
3
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1. El sector de la bisutería
Como se ha comentado anteriormente, actualmente se está viviendo un punto álgido del
comercio online, debido a la situación socio-cultural del momento. Dicha situación ha afectado al
sector del ecommerce B2C (Business to consumer). Durante los primeros meses del 2020, el sector
del comercio online al por menor experimentó un periodo de descenso, el cual llevó
posteriormente a una época de mejora, donde las ventas se remontaron, siendo un 71,2%
superiores en junio de 2020, con respecto al mismo mes del año anterior (INE – Instituto Nacional
de Estadística. (2020, junio) El salto del comercio electrónico).
Centrándonos en el sector de la bisutería, el caso no ha sido diferente. Debido a la pandemia
mundial, muchas de las tiendas físicas tuvieron que reinventarse, y si internet no entraba dentro de
sus canales de ventas hasta ese momento, tuvieron que incluirlo para poder seguir llevando a cabo
los procesos de compras.
Según la encuesta realizada entre el 16 y 30 de octubre de 2020, aproximadamente el 70% de
los participantes afirmaron haber comprado productos del sector de la moda a través de
plataformas online, ocupando dicho sector (moda online) el primer puesto en la clasificación
nacional. Siendo este un proyecto sobre una tienda de bisutería, atendemos al tercer puesto del
ranking, ocupado por tiendas del sector de calzado y complementos, con un 63% de consumidores.
(Statista. (2021, 10 marzo). Porcentaje de compras online en distintas categorías en España 2020)
Teniendo en cuenta este crecimiento del ecommerce, y sabiendo que el sector de la bisutería
ocupa un lugar muy importante dentro de la economía de España, la cual llega a estar en el cuarto
puesto en el ranking de ventas europeas (eShowMagazine. (2020, 28 enero). España, cuarta
potencia europea en ecommerce) puede apreciarse de una forma muy evidente la saturación
existente en este sector. La mayoría de las empresas de bisutería son pymes (pequeñas y medianas
empresas) que llevan a cabo un comercio al por menor. Se debe distinguir además a aquellas que
crean los productos de forma artesanal, contando por lo tanto con la ventaja de la exclusividad,
originalidad, y garantía de calidad. Sin embargo, muchas otras empresas no llevan a cabo el
proceso de producción de los productos ofertados, simplemente los venden, como es el caso del
presente proyecto. Esto requiere un esfuerzo extra en la comunicación de la marca, centrado en
vender un valor diferencial a pesar de que las creaciones no sean propias.
Esto último hace que, atendiendo a la saturación del mercado anteriormente indicada, sea muy
difícil diferenciarse del resto de marcas, ya que cabe la posibilidad de que los productos, si no los
mismos, sean muy parecidos entre sí, sobre todo teniendo en cuenta el factor de la “moda”, el
poder de las redes sociales para determinar las tendencias, la producción masiva de los mismos
productos, etc.
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Actualmente, el sector de la bisutería es uno de los más explotados en el comercio online
debido a la facilidad de compra-venta de los productos, ya que, comprados al por mayor, tienen un
coste muy bajo, que puede recuperarse fácilmente en el momento de la venta. Además, como ya se
ha resaltado, las tendencias juegan un papel muy importante en el asunto, ya que se produce lo que
se demanda, por lo que, cuando los pequeños negocios compran al por mayor, eligen aquello que
saben que tiene una fácil salida en el mercado, lo cual suelen ser piezas y estilos muy concretos
(siguiendo las respectivas tendencias del momento). Esto supone que al final se acabe encontrando
más o menos los mismos productos en casi todas las tiendas.
Dentro del sector de la bisutería, el valor artesanal no es la única diferencia, también podemos
distinguir a las diferentes marcas según el material utilizado. Atendiendo a este criterio, podríamos
diferenciar dos categorías: aquellas tiendas de más calidad, con precios más elevados, las cuales
trabajan con metales preciosos tales como el oro o la plata, y cuyas marcas suelen tener asociadas
una imagen de calidad y prestigio; y, por otro lado, encontramos aquellas marcas más “low cost”,
que trabajan con otro tipo de metales, como el acero inoxidable, lo que otorga la posibilidad de
establecer precios competitivos, y, por consiguiente, llegar a un publico más amplio.
Esta última categoría es donde encontramos al presente proyecto, por lo que su entorno más
cercano, y su competencia directa (que se estudiará más adelante), constará de todas aquellas
marcas de venta al por menor, con bisutería de acero u otros metales, caracterizadas por los bajos
precios asequibles, las tendencias, y su presencia en las redes sociales, e internet en general.
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2.2. Comunicación online del sector de la bisutería
Cabe destacar, con todo lo anteriormente mencionado, que la comunicación online es una de las
herramientas más fuertes y poderosas del sector de la bisutería. Muchas de las tiendas y marcas,
y más aún ahora, con el auge del comercio online a causa de la Coid-19, no disponen de tienda
física, y su único canal de venta es a través de internet: página web y redes sociales.
Las redes sociales se han convertido en el escaparate perfecto para los productos de moda y
complementos, dando la posibilidad incluso de comprarlos directamente a través de la propia
plataforma. Permiten tener una relación directa con los clientes, adaptando la marca y el contenido
publicado en dichos perfiles a los seguidores, los cuales comprenden tanto clientes fieles como
potenciales. Cada red social tiene un tipo de público: no es el mismo tipo de perfil el que utiliza
Facebook, que el que utiliza Instagram o Pinterest. Esto ofrece la posibilidad de llegar a un target
mucho más amplio, con distintas características, necesidades… y adaptarte a él, siéndole siempre
fiel a los valores de la marca.
Otra novedad del mundo online, propiciado por la popularidad de las redes sociales, son los
“influencers” pueden darse diferentes relaciones entre el influencer y la marca: puede ser un lover,
es decir, un usuario que apoya y comunica públicamente su amor por la marca o el producto, sin
que exista ningún tipo de contrato formal, ni remuneración; puede ser un embajador, un usuario
que apoya a la marca o al producto a través de un contrato formal y con una remuneración a
cambio. Esta última constituye una de las mayores inversiones realizadas hoy en día por parte de
la mayoría de marcas, debido a la eficacia de la estrategia. Dicha efectividad no hace referencia
únicamente al aumento de ventas, que también, si no que, a través de un estudio de los diferentes
perfiles y usuarios con los que llevar a cabo la colaboración, se tiene la oportunidad de escoger un
perfil que represente los valores de la marca, o que su propia imagen personal tenga valores que se
quieran reflejar en la marca o producto promocionado.
Además de todo el aspecto comercial y económico de las redes sociales, para una marca dichas
relaciones directas con los clientes suponen la creación de una imagen de cercanía, interés, buen
trato al cliente, comunicación directa… además de poder producir contenido de forma mucho más
sencilla y rápida. Es por todo esto que las redes sociales constituyen la principal herramienta de
promoción de este tipo de negocios, dejando un poco en el olvido la publicidad en medios
convencionales como la televisión o la prensa.
Por lo tanto, la comunicación online de cada marca pretende transmitir sus valores, fomentar
una relación cercana con los seguidores y clientes y crear una imagen de marca homogénea. Se
basa en la creación y desarrollo de contenido con una gran frecuencia, incluso gracias a
herramientas más instantáneas como son los stories de Instagram, de forma diaria. Para dicha
comunicación y promoción online, no solo es necesaria la publicación constante de contenido
adecuado y adaptado a la imagen de marca, sino que también se deben tener en cuenta diferentes
algoritmos de cada plataforma o red social: cada cuánto tiempo debe publicarse, herramientas de
posicionamiento, hashtags, y demás especificidades. Esto hace que conseguir y alcanzar el
engagement deseado, el tráfico en la web, el número de seguidores, y, por tanto, de clientes
potenciales, lleve consigo una necesidad de estudio previo, de estrategia y organización.6
2.3. Competencias y referentes
Con respecto a la competencia y a los referentes del sector de la bisutería para este proyecto,
podrían hacerse dos distinciones: la competencia directa y la competencia indirecta.
Como ya se ha comentado, existe una gran saturación en el mercado de tiendas de bisutería
online, por lo que ay mucha competencia. A la hora de buscar la competencia más cercana y
directa, hay muchas posibilidades, debido a ese auge y sobreexplotación de las “pequeñas tiendas
de Instagram”. Es por esto que, a pesar de las numerosas opciones, se ha optado por escoger solo
aquellas más significativas.
Los criterios seguidos para la siguiente selección han sido varios, pero el principal ha sido la
localización. Tratándose de negocios “pequeños” en su mayoría, tiene mucha importancia la red de
contactos y el publico objetivo de la localidad, sobre todo atendiendo al concepto de competencia,
ya que en su mayoría va a ser el mismo en todas las marcas.
Por lo tanto, todos los perfiles que se presentan a continuación son competencia directa por varios
motivos comunes entre todos: todos son de Sevilla, venden bisutería, su negocio es puramente
online, y siguen un mismo estilo visual y comunicativo en general.
Por lo tanto, esta competencia directa engloba todas aquellas marcas que se pueden considerar
“sustitutivas” a la presente. Puede ser porque el target sea el mismo, por la localización del
negocio (ya que este negocio se quiere enfocar a nivel nacional, pero el publico más cercano y
directo ahora mismo es el residente en Sevilla), o porque se utilizan las mismas herramientas y
estrategias de comunicación. Puede ser que se produzca el mismo tipo de contenido, productos,
precios, recursos disponibles… todos los negocios que tengan uno o varios de estos atributos
parecidos a la marca en cuestión, entrarían dentro de su competencia directa, debido a la facilidad
de convertirse en un sustitutivo del negocio.
Por todo esto, a continuación, se procede a presentar aquellas marcas que suponen una
competencia más directa. Esto significa que, a pesar de que evidentemente poseen ya una ventaja,
porque muchas de ellas llevan mucho más tiempo en el mercado y son más populares, son
competidoras directas con este proyecto, bien porque se dirigen al mismo target, porque ofertan los
mismos productos o porque están situadas en el mismo mercado geográfico.7
1. MERAKI HEARTMADE
(Imágenes 1 y 2)
Imagen 1: Biografía Instagram Meraki Heartmade
2. TINIKA
(Imágenes 3 y 4)
Imagen 2: Feed Instagram Meraki Heartmade
Imagen 3: Biografía Instagram Tinika
Imágen 4: Feed Instagram Tinika8
3. ZANNO
(Imágenes 5 y 6)
Imagen 5: Bibliografía Instagram Zanno
Imagen 6: Feed Instagram Zanno
Una vez presentadas aquellas marcas que constituyen la competencia más cercana y directa de
la marca, se atiende a continuación a la segunda categoría ya comentada: la competencia indirecta.
Esta está compuesta por aquellas marcas que son referentes en el mundo de la bisutería y la
joyería, ya sea porque han conseguido mantener a una clientela fija y fiel, por el universo de marca
que se ha creado alrededor de sus productos, porque han alcanzado una gran popularidad en el
mercado… dichas marcas, al tener una alta notoriedad dentro del sector y del mundo online, son
las que marcan las tendencias, son aquello a lo que “se quiere llegar”, son lideres en el sector de la
bisutería.9
Una vez presentadas aquellas marcas que constituyen la competencia más cercana y directa de
la marca, se atiende a continuación a la segunda categoría ya comentada: la competencia
indirecta. Esta está compuesta por aquellas marcas que son referentes en el mundo de la bisutería
y la joyería, ya sea porque han conseguido mantener a una clientela fija y fiel, por el universo de
marca que se ha creado alrededor de sus productos, porque han alcanzado una gran popularidad en
el mercado… dichas marcas, al tener una alta notoriedad dentro del sector y del mundo online, son
las que marcan las tendencias, son aquello a lo que “se quiere llegar”, son lideres en el sector de la
bisutería.
Todas estas marcas, son competencia indirecta, pero no sustitutivas: sus precios suelen ser más
elevados y juegan con una mayor categoría y con una imagen de exclusividad. En cambio, los
pequeños negocios suelen utilizar los precios competitivos y una eficiente gestión de las redes
sociales y de internet como elemento diferenciador. Además, en este sector, el cliente medio suele
escoger y posicionar en su mente a marcas muy concretas, siéndole fiel a la misma, por lo que el
aumento de las ventas de la competencia, suele suponer la disminución de las tuyas.
Sin embargo, que estas no sean sustitutivas, no significa que supongan menos competencia, o
menos “peligro” para la presente marca. Al tratarse de los líderes del sector, y al ser los
responsables de fijar las tendencias, debemos de estudiar bien sus planes y estrategias
comunicativas, para aprender de los aciertos, y no repetir sus fallos… además de para conocer
nuestro entorno empresarial y a los referentes de nuestro público objetivo.10
1. PARFOIS
(Imágenes 7 y 8)
Imagen 7: Biografía Instagram Parfois
La marca portuguesa de accesorios de moda (bolsos, zapatos, bisutería…) para mujeres, es una
de las pioneras en el sector de los complementos. A pesar de que dispone de líneas y/o colecciones
de oro y plata, la mayoría de sus productos ofertados son bisutería. Gracias a la gran variedad de
productos, los bajos precios y la imagen de marca que ha obtenido durante los años, se ha
convertido en una de las marcas de referencia para el sector de la bisutería.
Es un claro ejemplo de competencia lejana, debido a los distintos niveles en los que se
encuentran ambos proyectos, siendo uno de ellos una gran empresa a nivel europeo, con tiendas
físicas, y el otro un pequeño negocio a nivel local, trabajando únicamente a través de internet. Sin
embargo, al pertenecer al sector de la moda, y gracias a su notoriedad internacional, es una de las
marcas que fija las tendencias de las temporadas, y, por lo tanto, inspira a pequeños negocios,
además de que sus precios no son muy elevados, por lo que realmente existe una competencia
directa entre los productos.
Imagen 8: Feed Instagram Parfois11
2.GARBO SEVILLA
(Imágenes 9 y 10)
Garbo es una tienda de Sevilla, que ha ido ganando popularidad con el paso del tiempo. Se
diferencia del resto de negocios de ropa y complementos de Sevilla en la relación calidad-precio
de sus productos, ofreciendo precios muy asequibles, siendo este su principal atributo de valor.
A pesar de seguir siendo competencia indirecta, muchos de los productos ofertados son iguales
o muy parecidos al presente proyecto, debido a ser dos comercios establecidos en la misma ciudad
(Sevilla), y por lo tanto obtener dichos productos y acudir a los mismos locales de venta al por
mayor. Esto puede tener tanto ventajas como inconvenientes. La ventaja es que al ser este un
proyecto de mucha menor escala, únicamente por internet, no tiene tantos gastos como puede tener
una tienda física, con empleados, alquiler… por lo que el precio puede ser mucho mas competitivo
y asequible, al no tener que cubrir tantos gastos y no estar obligados a elevar tanto el porcentaje de
beneficios. Como inconveniente se puede encontrar que Garbo ya tiene notoriedad a nivel local, y
es un referente a la hora de comprar bisutería, por lo que a nivel de popularidad o de llegar al
publico objetivo, tiene mucha más ventaja.
Ambas marcas tienen varios elementos en común, sin embargo, se ha considerado pertinente
incluir a Garbo en la categoría de competencia indirecta, debido a sus dos elementos
diferenciadores: el principal canal de venta de Garbo son sus tiendas físicas, utilizando las redes
sociales como un mero apoyo, en cambio, la de este proyecto es al 100% online. Además de esto,
cabe destacar la ya comentada notoriedad de Garbo a nivel nacional, sobretodo internacional, por
lo que, al ser tan “aspiracional” y jugar en otro nivel de notoriedad, se aleja de la competencia tan
directa.
Imagen 9: Biografía Instagram Garbo Sevilla
Imagen 10: Feed Instagram Garbo Sevilla12
3. CASILDA FINAT
(Imágenes 11 y 12)
Imagen 11: Biografía Instagram Casilda Finat
Casilda Finat es otro de los fenómenos de bisutería y marcas de referencia del mercado. Al
igual que Parfois, tiene líneas de más calidad, de oro y plata, con un precio más elevado, pero
sobre todo oferta productos de bisutería, piezas hechas de otros materiales, como el acero
inoxidable, lo que ofrece una buena calidad aun menor precio. Este caso en concreto demuestra la
importancia de las redes sociales y de la personificación de algunas marcas, ya que Casilda es un
personaje público, con una marca personal construida alrededor de ella como individuo. Esto
favorece al negocio, dándole una visibilidad que de otra forma no tendría, o sería mucho más
difícil de alcanzar, asociándolo directamente a su imagen personal, a sus valores, etc., del mismo
modo que la empresa favorece a su imagen personal.
Es una relación en ambos sentidos.
Es una marca que inicialmente empezó en Sevilla, y su notoriedad también. Sin embargo,
actualmente es conocida a nivel nacional, lo que la convierte en una competencia indirecta, a pesar
de la similitud que hay entre la mayoría de los productos ofertados.
Imagen 12:Frontpage página web Casilda Finat13
4. CREU SHOP
(Imágenes 13 y 14)
Creu Shop es otra de las tiendas online de bisutería de referencia en España. En este caso,
además de ser un competidor muy evidente, es también una referencia para el proyecto, debido a la
imagen de marca, el estilo en el contenido producido y a la imagen de las redes sociales: suponen
una inspiración para la marca que se quiere crear.
Es de las pocas marcas que no se limitan simplemente a subir fotos de los productos ofertados,
si no que crean un universo de marca alrededor de ellos. Para cada colección se presentan vídeos,
inspirando los valores y el alma de esa colección, y, por tanto, de esas piezas. Es algo que se quiere
conseguir en este proyecto: no vender simplemente un producto, si no relacionar al mismo con
unos atributos, un estilo de vida, unas emociones, un perfil de cliente…
Creu Shop es una marca que cuida al máximo los detalles y la estética, sigue un estilo parecido
en la línea de productos ofertados, y siendo inspiración y referencia, es claramente un competidor,
aunque, como ya se ha comentado anteriormente, indirecto, debido a los diferentes niveles en los
que se encuentran ambas marcas.
Imagen 14: Bioigaraf Instagram Creu Shop
Imagen 15: Feed Instagram Creu Shop14
2.4. Público objetivo del sector
Para hablar del publico objetivo del sector, teniendo en cuenta que la mayoría de marcas y
negocios anteriormente mencionados son puramente online, a continuación, se procede a ver cómo
son los compradores online, ya que estos ocupan la mayor parte del target del sector.
Según la encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadística) sobre “Equipamiento
y uso de las tecnologías de información y comunicación en los hogares” realizada en 2020, un
46,9% de la población entre 16 y 74 años compraron por internet, siendo un 48% hombres frente a
un 45,8% mujeres.
45,8%
48%
Atendiendo a las edades de estos grupos, la mayoría se encuentran entre los 25 y 34 años
(67,2%). Cuanto más elevado es el nivel de estudios y los ingresos, los porcentajes de compras
online son más altos, estando incluso por encima del 70% en licenciados y doctorados, y en los
hogares con ingresos mensuales netos de 2.500 euros o más. Por ultimo, atendiendo a la
ocupación, más de la mitad de ocupados y estudiantes compraron por internet (58,0% y 58,2%
respectivamente). (INE - Instituto Nacional de Estadística. (2020). El salto del comercio
electrónico)
Teniendo en cuenta estos datos, podemos sacar varias conclusiones al respecto: casi la mitad
de la población realiza compras por internet, lo que confirma lo que se lleva argumentando durante
todo el proyecto: el ecommerce está en pleno auge, y cada vez hay más gente que prefiere comprar
por internet que acudir físicamente a las tiendas, sobre todo, porque cada vez más negocios son
completamente online, lo que supone un aumento de la oferta disponible. Además, vemos que
existe una estrecha relación entre la ocupación, el nivel de estudios y los ingresos, lo cual nos
ayuda a limitar el target del sector.
Es cierto que, según la estadística del INE, los hombres compran más que las mujeres (teniendo
en cuenta que el estudio trata de las compras online en todos los sectores), pero la mayoría de
marcas del sector de la bisutería, que no todas, venden únicamente piezas femeninas, y si bien no
se descarta que haya clientes masculinos, el target suele ser las mujeres.15
Por lo tanto, y como conclusión, el target del sector de la bisutería, sin atender a las
especificidades de cada marca, sería el siguiente:
Podríamos definir al público objetivo como mujeres, de entre 16 y 40 años, y, debido a que se
está analizando el sector únicamente de forma nacional, residentes en España, con un nivel socio-
económico medio, ya que no se trata de productos de lujo ni alta joyería, si no de bisutería, por lo
que sus bajos precios hacen que sea asequible para casi todo el mundo.
Se tratarían de mujeres con pasión por la moda, que les guste verse bien, invertir en ellas, estar
al día de las tendencias… Debido a que cada vez más, el sector es más online, deben ser mujeres
actuales, que usen de forma diaria o regularmente las redes sociales e internet.
Cabe destacar que cada marca tiene su propio target, especializado, pero siempre hay un perfil
básico, más general, para todas las marcas, común para todo el sector, y en el caso de la bisutería
online es el siguiente: mujeres a las que les gusta la moda y están al día, a través de internet y las
redes sociales, de las últimas tendencias.16
3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA
3.1. Punto de partida
Una vez visto todo el análisis del entorno, sacamos como conclusión principal, que, debido al
auge del negocio online, y la popularidad de las redes sociales, existe una sobresaturación en el
mercado online de la bisutería.
No solo existen las tiendas mencionadas en la competencia, ya que se han escogido aquellas más
similares, o las referentes del mercado… pero actualmente hay incontables negocios en internet,
perfiles de Instagram vendiendo productos, etc.
Es por esto, que el presente proyecto debe de diferenciarse del resto, para que, a pesar de la
abundante competencia, consiga destacar de alguna forma.
Como ya se ha explicado, el principal objetivo es alejarse de la clásica estrategia que siguen los
pequeños negocios online: limitarse a subir fotografías del producto, y cuya única estrategia de
comunicación y promoción es la saturación, bombardeando continuamente al público con fotos de
los productos ofertados y comunicaciones puramente comerciales.
En esta marca se quiere construir el ya muchas veces mencionado “universo de marca”. Se
quiere relacionar, y conseguir que el publico lo relacione con atributos como la naturalidad, el
estilo, la sencillez…
Como se comentó en las referencias, se quiere conseguir un estilo homogéneo, una imagen
corporativa llamativa y profesional, dando así una impresión de calidad y profesionalidad.
El proyecto no se trata de un rebranding de una marca ya existente, ni la realización de un plan
de marketing de la misma, si no el lanzamiento de una, es decir, se tiene la oportunidad de
empezar de cero, atendiendo tanto a lo positivo como a lo negativo.
Las desventajas de dicha situación pueden ser que, obviamente, el inicio de una marca siempre
supone un riesgo, una inversión (tanto económica como personal, de tiempo y esfuerzo), mucho
trabajo… el punto de partida se encuentra evidentemente a un nivel inferior en comparación con la
competencia, por lo que se debe de llevar a cabo un plan de comunicación sólido y una estrategia
de comunicación coherente para hacerse un hueco en la mente del comprador.
Por último, como punto positivo destaca la posibilidad de estudiar el entorno, aprender de
otras marcas y de sus aciertos, al mismo tiempo que conocer sus debilidades para evitarlas.
Además, al decidir todo desde el principio, no existen herencias de estilo a tener en cuenta, ni hay
que atender a imágenes anteriores o valores de marca para lograr una homogeneidad.
Esto significa que a medida que se vaya realizando el estudio y la creación de la imagen
corporativa, la marca empezará a construirse poco a poco, en consecuencia, para poder así lograr
los objetivos establecidos.17
3.2. Análisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
- Desconocimiento de la marca - Saturación del mercado
- Inexistencia de presencia en las redes - Competidores ya posicionados en la
sociales mente del consumidor
- Stock muy limitado - Competencia directa con tiendas
físicas
- Gastos de envío no gratuitos
- Competencia con los mismos
productos
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Empresa nueva y entusiasta - Auge del ecommerce
- Proceso de compra rápido y sencillo - Aumento de la popularidad de los
negocios en las redes sociales
- Precios competitivos
- Productos de alta demanda
- Conocimientos audiovisuales para la
diferenciacion en el contenido
A continuación se procede al desarrollo, explicando más detalladamente cada uno de los
factores presentados en la tabla, así como la mejor forma de solucionar o aprovechar dichas
situaciones y elementos.18 CORREGIR LAS DEBILIDADES - Desconocimiento de la marca: debido a que se trata del lanzamiento de una nueva marca, esta todavía no es existente, por lo que no dispone de notoriedad todavía, lo cual es uno de los objetivos principales de un negocio. La única forma de corregir esto es a través de las estrategias de comunicación que se desarrollarán durante el presente proyecto, y su correcta aplicación durante el lanzamiento. - Inexistencia de presencia en las redes sociales: continuando con el punto anterior, al igual que la marca no es conocida, sus perfiles en redes sociales tampoco. Debido a que estas serán la herramienta principal de comunicación, se pretende conseguir un nivel mínimo de presencia en las mismas, a través de la producción continúa de contenido de calidad. - Stock muy limitado: en el lanzamiento de la nueva marca se contempla una inversión inicial para cubrir los gastos necesarios: compra de productos, material corporativo, etc. Sin embargo, eta inversión no es ilimitada, por lo que se deben de sacrificar elementos, y en este caso, se ha decidido contar con un stock limitado para el momento del lanzamiento. Si la marca funcionase correctamente, y del mismo modo lo hiciesen las ventas y el tráfico en la web y redes sociales, la solución a esto sería aumentar la inversión y, por tanto, el stock. - Gastos de envío no gratuitos: las redes sociales suponen un alcance nacional, por lo que, a pesar de que el púbico objetivo principal serán los habitantes locales, puede que haya clientes de otras ciudades. Al ser estos la minoría, los gastos de envío no pueden cubrirse dentro de los costes fijos de los productos, por lo que, de momento y con las capacidades actuales de la marca, deberán de ser cubiertos a parte. AFRONTAR LAS AMENAZAS: - Saturación del mercado: debido a la sobresaturación de las marcas online de bisutería, uno de los objetivos más relevantes de este proyecto, y la única forma de afrontar esta realidad, es a través de la diferenciación del resto de empresas, tanto con precios competitivos como con estrategias de comunicación y de redes sociales. - Competidores ya posicionados en la mente del consumidor: el problema de esto es que, si la competencia ya está asentada como marca de referencia en la mente del público, es muy complicado conseguir lo mismo, sobretodo porque normalmente, y en concreto en este sector, la competencia suele suponer un sustitutivo para nuestra marca. La única forma de afrontar esto es conseguir posicionar a nuestra marca como fiable, profesional, deseable… hasta que avancemos en la mente del consumidor.
19 - Competencia directa con tiendas físicas: continuando con el punto anterior con respecto a la competencia, otra de las desventajas es la tienda física. Como ya se ha comentado, el presente proyecto se trata de una tienda puramente online, por lo que, si la competencia directa dispone de tienda física, juega en una gran desventaja, debido a lo que esto ofrece: posibilidad de ver los productos y probarlos, confianza, etc. Para solucionar esto de algún modo, la única posibilidad es utilizar las redes sociales como escaparate de los productos, ofrecer toda la información posible, imágenes de calidad donde se muestren los productos de forma realista… es decir, ofrecer una experiencia de compra lo más acercada a la realidad posible. - Competencia con los mismos productos: como ya se explicó anteriormente, debido al número de competidores en la misma ciudad, muchos de ellos obtienen los productos de los mismos mayoristas, por lo que, no todos, pero si muchos productos son exactamente los mismos. Para afrontar esto se le debe de dar importancia a los elementos intangibles, más allá del producto, es con que se le relaciona a este, que mundo de marca se crea a su alrededor, que promoción se le hace, etc. MANTENER LAS FORTALEZAS - Empresa nueva y entusiasta: se trata de una empresa nueva, por lo que nace llena de motivación, esfuerzo e ideas innovadoras, que pueden ayudar a que la marca se diferencie del mercado, aportando un “aire fresco” a esa saturación. - Proceso de compra rápido y sencillo: gracias al auge de las tiendas online, el proceso de compra a través de ellas es cada vez más seguro y rápido, de forma que, al facilitarles a los clientes el proceso de compra, estos estén más dispuestos a llevarlo a cabo. Esto no incluye exclusivamente a la página web, si no también a las redes sociales, a través de las cuales cada vez es más sencillo realizar el proceso de compra-venta. - Precios competitivos: como ya se ha mencionado anteriormente, el hecho de que sea un pequeño negocio en sus inicios, no tener que cubrir muchos gastos (personal contratado, alquiler de tienda física…), y que los productos no tienen un coste muy elevado, puede ponerse un precio competitivo para diferenciarse así de la competencia, siendo este uno de los factores a tener en cuenta para el posicionamiento estratégico, que se comentará más adelante. - Conocimientos audiovisuales para la diferenciación en el desarrollo de contenido: en las redes sociales, y para alcanzar una presencia en ellas, prima el factor visual. Es muy importante realizar contenido de calidad, estético, acorde con la imagen visual corporativa de la marca, donde se muestre el producto, pero cree al mismo tiempo un mundo de marca y unos valores alrededor de él. Este será otro de los factores claves de diferenciación.
20 EXPLOTAR LAS OPORTUNIDADES - Auge del ecommerce: debido al incremento de los negocios online, cada vez hay más posibilidades, herramientas y facilidades en el mercado, las cuales han de ser descubiertas y explotadas para lograr la mayor rentabilidad posible de la marca. - Aumento de la popularidad de los negocios en las redes sociales: continuando con el punto anterior, cada vez hay más herramientas disponibles también en las redes sociales. Por ejemplo, la opción de catalogar los productos, con el precio incluido, en el mismo perfil de Instagram, posibilita a los clientes tener toda la información antes de entrar en la página web. Además de las facilidades que se van desarrollando, esto ayuda también al aumento de confianza por parte de los clientes en las redes sociales, que en un inicio pueden tener la imagen de poco fiables, en lo que respecta a lo económico, pero que cada vez más se han ido normalizando y aceptando. - Productos de alta demanda: por último, pero no menos importante, la bisutería está a la orden del día, es un accesorio que está a la moda, y que, debido a su no excesivamente elevado precio, la gente suele permitirse comprarlo. El saber de antemano que el producto ofertado tiene mucha demanda, es un factor altamente positivo para la marca, ya que disminuye la impresión de “riesgo” al lanzarla.
21
3.3. Posicionamiento estratégico
Una vez realizado el análisis externo de nuestra marca (sector y competencia), y el interno
(análisis DAFO), se sacan varias conclusiones al respecto.
Como ya se ha mencionado numerosas veces, la principal amenaza para nuestra marca es la
abundante competencia, sobretodo directa, que existe en el mercado.
Esta competencia ya está situada como referentes del sector de la bisutería en la mente del
consumidor, lo que supone un riesgo, ya que actúan como sustitutivos para nuestra marca.
Además, al ser esta una marca en lanzamiento, no dispone de ningún tipo de notoriedad ni
presencia en las redes sociales todavía, por lo que empieza a competir desde cero.
Todo esto, hace que sea muy importante conseguir una diferenciación clara y eficaz del resto
de marcas, para destacar en el sector, aumentar notoriedad, y acabar convirtiéndose en referente en
la mente del consumidor.
Una vez analizadas tanto las fortalezas, como las amenazas y las debilidades, se ha llegado a la
conclusión de cuales son los puntos fuertes de la misma, y por lo tanto, sus elementos principales
de diferenciación:
El primero, y seguramente el más importante, el contenido y la imagen visual de la marca. La
principal diferenciación que se quiere conseguir es crear un universo de marca alrededor de la
misma y de sus productos.
No se quiere utilizar las redes sociales y el contenido realizado en estas únicamente como
“escaparate” para los productos.
Se quiere apelar a las emociones. Aparte de los elementos básicos y evidentes, como son la
calidad, tanto técnica como visual, y la coherencia con la imagen visual corporativa y con los
valores de la marca, se quiere conseguir evocar emociones.
El objetivo es que los productos se conviertan en algo más que un pendiente, un collar o un
anillo, que sean un elemento que represente a la mujer que los lleva, que se sienta más ella que
nunca con ellos.
Se busca que cuando el publico objetivo vea o piense en nuestra marca, lo relacione con una
serie de valores intangibles: la elegancia, la sencillez, la feminidad.
Que las mujeres perciban a la marca como aquel “imprescindible” que siempre te acompaña, que
siempre es un acierto, que te hace sentir segura, femenina, libre, empoderada.22
Por otro lado, pero no menos efectivo, es que se cuenta con un precio competitivo.
Esto nos permite captar la atención del consumidor frente a la competencia, ya que, como ya se ha
comentado, y constituye una de las amenazas, se ofrecen productos muy similares, pero si la
competencia los ofrece a un precio mucho más elevado, nos favorece a nosotros.
Sin embargo, no se debe de abusar de esto, porque se quiere dar una imagen de calidad, y un
precio demasiado bajo dañaría dicho objetivo.
El precio debe de ser menor que el de la competencia, sobretodo en la primera fase de lanzamiento
de la marca, donde todavía no tiene ningún tipo de fidelidad ni notoriedad, pero suficientemente
alto como para no perder esa imagen de calidad.
Por lo tanto, como conclusión, con la combinación de un contenido de calidad y un precio
competitivo, se pretende posicionar a la marca como un negocio de bisutería que va “más allá”.
El contenido y el universo de marca no solo es por motivos estéticos, ya que, al igual que el
precio competitivo debe de ser más bajo que el de la competencia, pero sin pasarse para no perder
la imagen de calidad… el contenido también ofrece esa sensación de calidad y profesionalidad a la
marca.
La diferencia del resto de negocios online al por menor, llama la atención del consumidor, y lo
posiciona en su mente como una marca de referencia, como algo deseable.
Esta imagen homogénea, profesional y llamativa no hace referencia únicamente al contenido de
marca, si no a todo lo que la engloba: desde la foto de perfil de cada red social, al contenido
publicado, al packaging de los productos.
Se quiere conseguir una imagen de marca que transmita los valores, y que la convierta en algo
llamativo y característico visualmente.
ELEMENTOS DIFERENCIADORES
CONTENIDO AUDIOVISUAL
PRECIOS COMPETITIVOS
DE CALIDAD23
3.4. Misión, Visión y valores
MISIÓN
Este proyecto se trata de una empresa de bisutería, que busca ofrecer productos de calidad, con
un estilo sencillo, femenino y original, que represente a la mujer que los lleve, y que gracias a la
combinación que esta haga de las piezas, haga de ellas algo suyo.
Se dirige a mujeres seguras de sí mismas, con pasión por la moda y las tendencias, que les
guste expresarse a través de la ropa y los complementos, que se quieran ver bien, etc.
Además, al ser piezas de bisutería con un bajo coste, se dirige a todas las mujeres,
independientemente de la clase social o la capacidad económica, porque todas las mujeres tienen
derecho a sentirse ellas mismas.
VISIÓN
Se quiere llegar a ser un referente en el sector, y en la mente de los consumidores.
Quiere convertirse en esas piezas básicas, que te acompañan tanto en tu día a día como en
ocasiones más especiales, haciendo siempre de esos momentos algo especial.
“Pequeños detalles para grandes momentos”
La visión de futuro para la empresa, además de como ya se ha comentado, situarse en la mente
del consumidor como un líder en el mercado, es poder llegar a diseñar nuestra propia línea de
joyas, para hacer de nuestras piezas algo aún más especial y exclusivo.
VALORES
Los principales valores, y, por tanto, los pilares de la marca, son los siguientes:
- Calidad relación-precio: calidad duradera a un precio asequible para todo el mundo.
- Esfuerzo y cuidado por los detalles: tanto en el trato con las clientas, como en el contenido
realizado, en los productos ofertados… todo se cuida hasta el más mínimo detalle, para ofrecer el
mejor servicio y producto posible.24
3.5. Filosofía de la marca
La filosofía empresarial de la marca es ofrecer productos asequibles para todas las mujeres,
sencillos para que, gracias a la combinación de las diferentes piezas, se ajusten al estilo de cada
clienta.
Queremos ser la marca que te defina y te represente, que esté presente en tu día a día: en un café
con amigas, un día en el campo, o el viaje de tu vida… haciéndote sentir segura, feliz, empoderada
y mas tú que nunca.
La marca arranca con mucha ilusión y entusiasmo, con el objetivo de ofrecer los mejores
productos y servicios a su público objetivo, y convertirse en parte de sus vidas, acompañándolas
para siempre.
3.6. Público objetivo
El público objetivo de la marca es muy similar al del sector anteriormente especificado.
Demográficamente constaría de mujeres de entre 15-45 años, ya que dentro de los productos
ofertados pueden encontrarse tanto piezas más básicas para una edad menor, como joyas más
especiales.
Atendiendo a criterios como el nivel socio-económico, atendemos a uno medio, debido a la
posibilidad ofrecida por los bajos precios de los productos a ser asequible para prácticamente todo
el mundo.
Categorizando al target con atributos psicográficos, podríamos describir a nuestra clienta ideal
como una mujer por pasión por la moda y los complementos, que esté al día de las últimas
tendencias gracias a las redes sociales y a internet, y que le guste seguirlas.
Mujeres seguras de si mismas, que les guste cuidarse, sentirse guapas y empoderadas, y no les
importe invertir en ello.
Estas mujeres deben de sentirse identificadas con un estilo de vida moderno, actualizado… aunque
es cierto que la marca se caracteriza por atributos como la elegancia, la sencillez, etc., se busca que
dichas mujeres hagan de los productos algo suyo, independientemente del estilo que tengan, ya
que según las combinaciones que hagan, le darán algo distinto y especial a cada pieza, sintiéndose
más ellas que nunca.25
3.7. Buyer persona
Con las características anteriormente mencionadas de nuestro público objetivo, podríamos
poner como ejemplo a las siguientes buyer personas, es decir, de nuestro cliente ideal. A qué
perfil de persona queremos atraer con nuestra marca y productos.
ROCÍO JIMÉNEZ
DATOS DEMOGRÁFICOS:
- Mujer de 23 años.
- Recién graduada en Comunicación, actualmente estudiando un Máster de Creatividad.
- Con pareja, pero sigue viviendo con su familia.
METAS:
- Acabar sus estudios y encontrar un trabajo en el campo de la comunicación, publicidad o
creatividad. Crear una familia.
INTERSES:
- Viajar, la fotografía y la moda. Le encantan las redes sociales, el mundo online, las influencers…
RETO:
Seguir las nuevas tendencias, pero encontrando piezas y marcas que se ajusten a sus capacidades
económicas.
HÁBITOS DE COMPRA:
- Usuaria habitual de las compras online.
- Las Influencers son un gran referente en cuanto a recomendaciones y conocer nuevas marcas.
- Usuaria diaria de Instagram.
- Última compra: un pantalón y bañador de Zara.También puede leer
