El futuro del event manager - Con el patrocinio de En colaboración con - Eventoplus

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El futuro del event manager - Con el patrocinio de En colaboración con - Eventoplus
Con el patrocinio de   En colaboración con   Un informe de
Clark Tibbs Unsplash

                       El futuro del event manager
                       Eric Mottard
El futuro del event manager - Con el patrocinio de En colaboración con - Eventoplus
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El futuro del event manager - Con el patrocinio de En colaboración con - Eventoplus
ÍNDICE
Presentación										5
Resumen ejecutivo									5
¿Qué cambia en las estrategias de las empresas?						7
  La comunicación combinará momentos presenciales, virtuales e híbridos			        7
  La organización / venta integrará métodos digitales (interactivos y visuales)		 9
  Los datos y la conexión con el CRM serán cada vez más importantes          		10
  Crecerá y se sofisticará el marketing relacional						12
  El marketing se individualizará, se personalizará						14
  Crecerá el factor humano en un mundo de datos						14
  Se consolidará el marketing experiencial						15
  Crecerá la importancia del propósito, los valores de empresa y la RSC			        16
  Crecerá la importancia del thought leadership, de liderar la conversación			    17
  Crecerá / se mantendrá el teletrabajo, con equipos cada vez más “variables”		 18
  La generación de contenidos seguirá creciendo en importancia				19
  … y un conjunto de nuevos medios que no parece parar de crecer				20
  Los planes de marketing se seguirán integrando						20
  La exigencia de retorno sobre la inversión crecerá					21
Otros conocimientos valiosos -más eternos- del EM						22
  Conocimiento de toda la empresa y capacidad de trabajar con todos			 22
  Conocimiento del ser humano, gestión de audiencias					23
  Convertir un mensaje en una experiencia impactante 					23
  Marketing y estrategia de empresa							24
  Producción, logística y project management						24
Resumen de conocimientos, y su importancia						25
  Lo básico										25
  Inteligencia de datos y digitalización							25
  Capacidad de crear experiencias para el ser humano					25
  Capacidad de crear y difundir contenidos						25
  Estrategia y comunicación								26
¿Qué aportará? El nuevo elevator pitch 							26
Anexo: unas entrevistas en versión extensa							28
  Los headhunters hablan…								28
  Directores de marketing y comunicación, y asociaciones del sector			29

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El futuro del event manager - Con el patrocinio de En colaboración con - Eventoplus
PortAventura Business & Events es un firme defensor del sector,
apoyándolo siempre a través de diferentes acciones. Un sector con
falta de estudios concretos y de análisis de datos para conocernos
mejor, a pesar del gran esfuerzo que se está haciendo desde muchos
puntos del sector en este sentido. Tanto para las agencias , un canal
fundamental para todos nosotros, como para todos lo que compo-
nemos este sector, este tipo de documentación nos da la posibilidad
de conocer cada vez mejor lo que buscan los Event Managers, cómo
trabajan, como está evolucionando su roll en las empresas, que
necesitan.. y con esa evolución, entender sus necesidades.

El objetivo es trabajar todos juntos, porque no podemos olvidarnos:
“todos somos como una gran cadena, un sector que evoluciona en
conjunto”.

Laura Valdeolivas
Directora PortAventura Business & Events/ Convention Centre
El futuro del event manager - Con el patrocinio de En colaboración con - Eventoplus
Son momentos de interrogación y de cambio para el
event manager: además del inevitable Covid que fuerza
a una reflexión sobre el papel futuro de los eventos,
el cambio permanente del marketing, su creciente
integración, la digitalización de la sociedad y de las
empresas y los cambios sociales hacen que se abra un
periodo de indudable cambio para este perfil profesional.
Cambio que puede suponer oportunidades o amenazas
según cómo toma las riendas de su futuro.

En varias sesiones y entrevistas, debatimos con event
managers la situación y las perspectivas de este tipo
de profesional. Recogemos aquí las conclusiones más
importantes. Más que un estudio cuantitativo, es una
reflexión cualitativa y estratégica. Más que un status
a fecha de hoy, es un ejercicio de proyección. Se trata
de trazar lo que puede ser el futuro de este puesto y de
ayudar a los event managers a que este futuro sea de
relevancia y reconocimiento.

Un aviso: estas son nuestras conclusiones a fecha de
hoy pero como todos entenderán, no es hora de parar a
                                                                                          NB - Este informe está escrito
descansar, sino que el event manager tiene que ser más
                                                                                          en neutro-masculino (“el event
inquieto que nunca. Las amenazas son importantes,                                         manager”) por deseo de simplicidad,
desde la externalización hasta el hecho de vaciar                                         pero con consciencia de que es
este puesto de dimensión estratégica y limitarlo a la                                     un profesional más femenino que
producción. Pero las oportunidades son mucho mayores,                                     masculino (¡y precisamente por
                                                                                          ello de alta calidad profesional!).
como veremos. Solo con un valor añadido claro y siempre
                                                                                          Por otro lado utilizamos el
actualizado se mantendrá este puesto como uno                                             acrónimo EM para referirnos
esencial en las empresas.                                                                 al event manager.

Resumen ejecutivo
Estamos en un mundo en cambio probablemente nunca visto             No, el riesgo es el de siempre: quedarse en un papel orientado
antes, pero la amenaza más seria para el EM no es nueva.            a producción y logística, a ejecución de una estrategia que
Puede parecer que con la crisis actual, el riesgo es la reducción   definen otros. No saber demostrar la utilidad de su trabajo, ser
de la comunicación por los eventos como se conciben tradicio-       un actor del mundo de la hospitalidad o de la producción más
nalmente, pero este riesgo no es el principal. Primero porque       que del marketing o de la estrategia de la empresa. El riesgo es
no cabe duda de que la comunicación presencial volverá con          no evolucionar comparado con la percepción antigua del EM:
intensidad (aunque cierta sustitución sea probable); segundo        la persona que hace realidad los momentos de comunicación
porque en esta pandemia, el EM ha liderado en muchos casos          presencial de la empresa.
el cambio de los eventos a formatos digitales. Se ha convertido
en muchos casos en quien ha mantenido las comunicaciones
importantes, ayudado en permitir la actividad comercial,
mantenido el espíritu de grupo, integrando herramientas
digitales.
                                                                                                                                  5
El futuro del event manager - Con el patrocinio de En colaboración con - Eventoplus
El evento                                                                                  El evento
     presencial                                                                                  digital
              Experiencial                                                                       Multiplicado (audiencias)
               Memorable                                                                         Generador de contenidos
                Relacional                                                                       Mina de datos
                Noticiable                                                                       Multi-sede
                Motivante                                                                        Aplicable a otras
                      Etc.                                                                       comunicaciones
                                                                                                 Etc.

Lo que sí es nuevo, y muy prometedor, son las oportunidades       • La experiencia… ahora también digital. Es el gran
(tanto para el EM como para todo el sector). La relevancia          cambio de este año: el EM gestiona hoy toda una serie de
de mañana será mucho mayor que la de hoy, y se orienta en           herramientas, códigos de comunicación y de interacción.
varias direcciones, que veremos aquí, pero antes… Esta crisis       Aportará sus conocimientos a otros departamentos (vemos
ha aportado un cambio fundamental para el EM: de gestionar          empresas donde el EM ayuda a comercial a desarrollar un
UN formato (el evento presencial), ha pasado a gestionar            nuevo método de venta B2B que incluya contenidos pre-
varios (webinars, reuniones online, generación de contenidos        reunión, reuniones online…). Esta combinación de herra-
a difundir en varios canales…). La pandemia ha convertido           mientas online y presenciales harán del EM un actor de
un profesional “mono-herramienta” en un profesional que ha          primera importancia en el concepto de marketing relacional
tenido que cumplir varios objetivos importantes de la empresa       (punto siguiente).
en estos tiempos. Este nuevo EM aporta varios tipos de valores,   • El marketing relacional. El EM gestionaba experien-
destacamos aquí los más potentes:                                   cias que duraban unas horas o días. Mañana combinando
• El ser humano. Este conocimiento siempre ha sido un               momentos online y presenciales, e integrando métricas en
   punto fuerte del EM pero poco valorado. Hoy, en un mundo         cada uno de estos dos formatos, pensará en relaciones en el
   donde la psicología y sociología toman un protagonismo           tiempo, con los varios públicos de la empresa. Del día D a
   primordial (nos hemos dado cuenta que entender el ser            una serie de “touch points”.
   humano era importante), el EM, creador de experiencias y       • El contenido. Otro cambio importante es que en un mundo
   observador de lo que provoca qué tipo de impacto, de cómo        en el cual ‘content is king’, el EM ha desarrollado una cultura
   la gente interactúa, cómo emocionar, cómo comunicar, cómo        de comunicación audiovisual que se suma a su conocimiento
   motivarles… adquiere un poder considerable. Que además           tradicional de generar experiencias memorables (y comuni-
   complementa un mundo de datos con un toque humano.               cables). Se convierte en experto en creación audiovisual, en
• La estrategia. El EM gestiona una serie de momentos               plataformas de difusión (youtube ya es antiguo!), y tendrá
   de comunicación, experiencia, relaciones con los públicos        un papel líder en el branded content.
   más importantes de la empresa. Para esto, sin ser el artí-     • Leads, datos y CRM. Siempre ha sido un resultado del
   fice de la estrategia de la empresa, la tiene que entender y     trabajo del EM en eventos comerciales tipo ferias… pero
   puede aportar su opinión e ideas. Al final, la estrategia de     esta dimensión está creciendo y el EM se convierte a veces
   la empresa depende mucho de su estrategia y formas de            en “generador de leads”, lo cual implica varias dimensiones:
   interactuar con estos públicos esenciales, que el EM acaba       definir bien contenidos pre-evento para generar interés,
   entendiendo muy bien.                                            tener cultura y herramientas de medición (online, apps…),
                                                                    saber ofrecer experiencias que ayuden a generar interés en
                                                                    el producto, saber mantener la comunicación (y captación
                                                                    de datos) post-evento. Al final ser un proveedor interno de
                                                                    oportunidades comerciales cualificadas. Un EM de empresa
                                                                    de tecnología incluso nos decía “no tengo presupuesto de
                                                                    eventos: mientras puedo ofrecer eventos que generen tal
                                                                    nivel de leads comerciales, ¡adelante!”.

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El futuro del event manager - Con el patrocinio de En colaboración con - Eventoplus
¿Qué cambia en las
estrategias de las empresas?
El management, el marketing, la gestión
del talento, tantos temas íntimamente
ligados con el valor añadido del event
                                               “El elefante en la sala”
manager, están en evolución constante,
y propia a cada empresa. Para pensar           El tema evidente, inevitable, que todos tienen en
en el papel del EM en el futuro, tenemos       mente (lo que los americanos llaman “el elefante
que hacer unas observaciones y escena-         en la sala”) es una palabra: “digital”. Más o menos
rios sobre las tendencias en marketing         todos los entrevistados destacan la importancia
y de la gestión del talento en la vida de      de entender de digital, algunos están cursando un
las empresas, que sin duda impactarán el       master sobre este tema. Pero “digital” es todo un
papel del EM.                                  mundo, que abarca desde la estrategia de datos
                                               hasta los nuevos medios online o las experiencias
Empezamos este informe no centrán-             digitales (evento virtual incluido), y decidimos
donos en las responsabilidades y talentos      aquí separar estos varios tipos de revoluciones
del EM sino en el marco de unos cambios        digitales. No es un punto específico… pero está en
que generan retos y oportunidades. En          varios de estos puntos. Y no cabe duda de que el
la segunda parte repasaremos conoci-           EM tiene que tener hoy una sólida cultura digital.
mientos más Aquí unas pistas...

La comunicación combinará
momentos presenciales,
virtuales e híbridos                                           > Impacto para el EM
Esto no da lugar a dudas: la situación actual fuerza a mucha • Esta crisis ha visto al EM tener un papel clave, puesto que en
comunicación online, webinars, reuniones por videoconfe-       general ha gestionado el cambio a digital de la comunicación
rencia. Cuando vuelvan los eventos, cada acción de comu-       que se hacía en eventos: webinars, eventos en platós, etc. Si
nicación empezará con la pregunta: ¿presencial, híbrido,       sigue completando su entendimiento de estas nuevas herra-
virtual? Algunas empresas incluso han anunciado que piden      mientas, las claves para captar y mantener la atención, podrá
a sus event managers que cualquier planificación de un evento  ser quien gestione la comunicación presencial y la comuni-
empiece por la política “Digital first”: si se puede hacer en  cación online más cualitativa. No será un experto global
digital, entonces no habrá evento presencial.                  del mundo online, no será gurú en SEO, SEM o publicidad
                                                               programática, pero sí, liderará la comunicación directa, inte-
No valoramos aquí la cantidad de sustitución (sabemos que      ractiva, a colectivos importantes. La “comunicación digital
habrá una sustitución duradera, no sabemos de cuánto…); no     humanizada” (¡voy a registrar esta expresión!).
valoramos el éxito futuro de formatos puramente digitales, • Esto va mucho más allá de los eventos y en muchas
híbridos, presenciales. Solo partimos de una base: la empresa  empresas, este profesional ha definido las claves para que
tendrá una caja de herramientas de comunicación mucho más      toda la empresa utilice bien estas nuevas herramientas.
potente que antes, que combinará estos tres formatos. Algunos  Algunos han definido para toda la empresa cómo conducir
se sustituirán, algunos se combinarán (el famoso “híbrido”);   reuniones online (a nivel técnico, de imagen de marca, de
la noción de comunicación pre- y post- evento (viejo fallo de  ritmo…); algunos han definido cómo reinventar la venta B2B
nuestro sector) se fortalecerá; veremos webinars de prepara-   (que hoy se hace mucho en formato virtual… pero que es un
ción de un encuentro físico; contenidos generados en el evento código que muchos comerciales no dominan). El EM será
se aprovecharán en la comunicación post-evento. Al tener más   experto en este nuevo lenguaje, que se aplicará más allá de
herramientas, podemos afirmar que tendrá más riqueza y posi-   los eventos como tal.
bilidades, pero también que requerirá más conocimientos.
No olvidemos algo que muchos comentaron: no se tratará de
“poner online sus eventos físicos” sino de pensar un tipo de
evento diferente (códigos de comunicación, ritmo, interacti-
vidad, tipo de experiencia). Una nueva herramienta requiere
su manejo específico.
                                                                                                                            7
El futuro del event manager - Con el patrocinio de En colaboración con - Eventoplus
• El EM tiene unos conocimientos clave en este nuevo mundo:
  sabe gestionar la atención, el storytelling, la guionización,
  la interacción, el ritmo de comunicación… haciendo en la
                                                                    Una oportunidad: el EM liderará un nuevo tipo
  medida de lo posible que el evento virtual se asemeje más         de comunicación, la “comunicación digital
  a una experiencia que a un puro vídeo en youtube. Si sabe         humanizada”
  crecer en estos conocimientos, manejará un arsenal de
  comunicación más fuerte que antes, e intervendrá más en
                                                                  María Gómez, presidenta de la EMA y
  la comunicación de las empresas. Cuidado: nada es fácil y
                                                                  event manager EMEA de Amadeus:
  el entendimiento intuitivo del EM tendrá que ser cada vez
                                                                  “Lo digital se ha puesto más de manifiesto con
  más científico.
                                                                  la pandemia (pero ya existía) y lo que era una
• Tiene que consolidar algo que ha empezado en gran medida
                                                                  intención, ahora es una realidad. Muchos eventos
  antes de esta crisis (lo vimos en estudios de mercado pasados
                                                                  se van a quedar en formatos digitales, pero ahí es
  de eventoplus), y que ha completado mucho en esta crisis:
                                                                  donde entra el papel del EM, que con conocimientos
  dominar la creación de contenidos audiovisuales, estos
                                                                  de marketing digital y trabajando de la mano
  códigos de comunicación. De hecho, como veremos en el
                                                                  con los departamentos de marketing digital y
  perfil del event manager de mañana, muchos destacan este
                                                                  relacional, sepa definir y diseñar eventos efectivos
  conocimiento como, quizás, el nuevo talento más relevante
                                                                  en el formato más rentable para la compañía (es
  que emerge de esta crisis.
                                                                  decir, que ayude a conseguir los objetivos)”.
• Cuidado: en muchos casos no se tratará de avanzar en soli-
  tario, sino de colaborar. Como nos comenta Alvaro García        Juan de la Rocha (Mercedes Benz) destaca la
  Sampere (LG), “trabajo muy de la mano con el departa-           importancia de llevar la capacidad de crear engagement
  mento digital para cumplir con los objetivos comunes.”          que tiene el event manager, al terreno digital:
  Digital no deja de tener recursos y conocimientos técnicos de   “Tenemos un reto ante la creciente digitalización:
  este nuevo mundo digital, y un trabajo de equipo se impone.     ofrecer experiencias de forma digital Premium
  Buena noticia: trabajar en equipo es una cosa a la cual el EM   y personalizadas que nos diferencien de
  está muy acostumbrado.                                          la competencia y nos permitan generar
                                                                  comunidad, sentimiento de pertenencia ante
                                                                  algo que puede ser muy distante y frio”.
Xavier Oliver (Talentarete, headhunter
especializado en comunicación & eventos):                         Alvaro Masso (BMW Motorrad):
“Para estar al día, el EM tendrá que estar muy                    “Los eventos son un generador de experiencias con unos
conectado con la realidad y el escenario que                      objetivos previamente establecidos. Y en el contexto
vivimos. Esto implica mezclar el offline con el online,           actual, también tenemos que conseguir crear también
dominar nuevas tecnologías audiovisuales (realidad                experiencias digitales y que generen engagement.
aumentada, mapping…), creando eventos y espacios                  ¿Cómo conseguirlo sin que el cliente vaya a hacerse un
mezclando la tecnología con los ingredientes                      café? Los conocimientos de creación de experiencias
tradicionales de los eventos (timing, logística,                  del event manager son un activo muy valioso pero
seguridad, coordinación, gestión de proyectos)”.                  se tienen que adaptar a este contexto online”.

                                                                                                                             Mediensturmer Unsplash

                                                                                                                         8
El futuro del event manager - Con el patrocinio de En colaboración con - Eventoplus
La organización / venta
                          integrará métodos digitales
                          (interactivos y visuales)                                          > Impacto para el EM
                          Bajo presión, todos hemos cambiado actividades a un formato        El EM es quien mejor sabrá este nuevo lenguaje, habiendo
                          online, desde la pequeña reunión de departamento, la sesión        tomado el liderazgo de la realización de eventos y reuniones en
                          de formación interna o externa, e incluso la venta. De hecho,      un formato digital. Vemos que en muchos casos, se ha conver-
                          busca “B2B sales” en Google y verás que hay toda una reflexión     tido en el consultor interno a la hora de ayudar a todos los
                          sobre cómo la venta en B2B está siendo totalmente repen-           departamentos a reorganizar sus formas de contactar, debatir,
                          sada, incluyendo búsqueda de targets online, reuniones con         crear juntos, y vender. El EM puede ser así líder en el nuevo
                          vídeollamadas con guion, demos a distancia y herramientas de       método de conexiones efectivas a distancia, entre otros temas.
                          apoyo, un apoyo con mucho contenido online, etc. Un nuevo
                          mundo para equipos de ventas. Es solo el principio, y los
                          próximos años verán este método sofisticarse, nuevas herra-        Una profesional de una empresa de
                          mientas, y una mejor experiencia para todos los participantes.     servicios profesionales comenta:
                          Parece difícil pensar que la visita comercial desaparecerá, pero   “Donde vemos más oportunidad es en diferenciarnos
                          las empresas están ahora pensando cómo pueden aprovechar           por la experiencia de marca incluso online, algo muy
                          el momento actual para desarrollar la venta a distancia.           complicado entre los 50 zooms que la gente tiene
                                                                                             cada día… y allí otros departamentos nos piden
                          Y más allá de la estricta venta B2B, las reuniones a distancia,    ayuda muy a menudo. La narrativa ha cobrado mucha
                          las demos, las formaciones… son cosas que toda la empresa          importancia: en estas reuniones que cansan, la gestión
                          utilizará cada vez más y que requiere método, o se toma el         del ritmo, secuencia de mensajes, dinamización de
                          riesgo de dar mala imagen, perder tiempo y oportunidades. La       las sesiones online… es muy importante y muy difícil.
                          empresa aprende un nuevo lenguaje.                                 Aquí hemos visto una oportunidad de trasladar y
                                                                                             adaptar la escaleta, poniendo elementos de atracción
                                                                                             de la audiencia”. Ya no se puede decir “ven con tu
                                                                                             powerpoint, la escenografía es potente y compensará
                                                                                             cualquier imperfección del contenido”. Ahora entramos
                                                                                             mucho más en el contenido, en crear una narrativa
                                                                                             potente, en transmitir una experiencia de marca… “

                                                                                             Valeria Jurado (Mesoestetic):
                                                                                             “Entramos en el contenido, tenemos que evitar el
                                                                                             error de hacer en virtual lo que harías en presencial.
                                                                                             Otra oportunidad es la asesoría de imagen. Hoy cada
                                                                                             departamento hace reuniones y presentaciones en
                                                                                             Zoom. Hemos querido darle a todo la misma imagen
                                                                                             corporativa, porque un evento o reunión online no
                                                                                             deja de ser tu showroom frente al mundo exterior.
                                                                                             Tenemos que humanizar la experiencia en pantalla, por
                                                                                             ejemplo con vídeos personales por los asistentes, con
                                                                                             mensajes personalizados, con juegos o sondeos…”
You X Ventures Unsplash

                                                                                                                                                          9
El futuro del event manager - Con el patrocinio de En colaboración con - Eventoplus
Pero la noción de datos hoy se entiende mucho como “big
Los datos y la conexión con                                      data”, esta forma de analizar muchísimos datos (de consumo,
el CRM serán cada vez más                                        de tipología de cliente, de relaciones…) para producir perfiles

importantes                                                      tipo. En la hora del big data, ha crecido la noción de small
                                                                 data o warm data, es decir la idea según la cual la observación
Los datos se recogerán cada vez más y mejor, y se integrarán     muy cualitativa, individualizada de la gente, será un comple-
en el CRM dibujando un retrato muy preciso de cada cliente,      mento imprescindible de los millones de líneas de datos que
empleado, o stakeholder. Serán la base de la inteligencia de     los servidores de las empresas alojan. Será esta observación
mercado. Las empresas enriquecerán cada vez más sus CRM          que dará ideas de nuevos productos, de motivaciones o frenos
integrando información comercial, información de comporta-       que no entendemos con el frío big data. Esta charla TED
miento digital… ¡y eventos! Esto alimentará el marketing rela-   explica perfectamente esta noción, así como el libro de Martin
cional micro-segmentado (ver punto siguiente).                   Lindstrom Small Data. Sin duda el big data seguirá creciendo
                                                                 pero… necesitará el contrapeso de la experiencia, observación,
                                                                 diálogo, debate, muy personal, un contacto muy humano y
                                                                 de entendimiento cualitativo. Un poco como en estudios de
                                                                 mercado, lo cuanti se completa con lo cuali.

                                                                                                                             10
> Impacto para el EM
                                                                    Muchas empresas acercan sus funciones de CRM y
• Los eventos bien hechos son fuentes de datos impresio-            de gestión de eventos, creando así un departamento
                                                                    que se puede asimilar a “marketing relacional”. Alvaro
  nantes: quién viene, qué info nos da en el registro, donde
                                                                    Masso (BMW Motorrad) ahora integra eventos y CRM:
  hacen click en el mailing sobre el evento, qué hace en el
                                                                    “Antes nos dedicábamos a hacer eventos y se quedaba
  evento, qué opina de tal o cual presentación… Un evento
                                                                    cualitativo, ahora tenemos que poder argumentar
  que sabe bien qué datos conseguir y cómo, será una pieza
                                                                    el valor de lo que hacemos a un director financiero”,
  esencial de este marketing por los datos, especialmente
                                                                    y destaca “importancia del CRM para medir todo
  porque incluye el componente relacional (a quién ves, qué
                                                                    lo que hacemos y conocer mejor a nuestros clientes
  comentas) y experiencial (te hacemos probar el producto,
                                                                    y cuáles son sus intereses (o touch points)”.
  vemos tus reacciones o tu interés). Los eventos que integren
  plenamente los datos serán un generador de inteligencia
  más real que el big data, puesto que combinará datos fríos/
                                                                     El evento será una pieza esencial de este
  objetivos con observaciones más cualitativas que permiten
  entender el sentido de estos datos. Datos menos volumi-            marketing por los datos, al incluir el
  nosos pero más relevantes que millones de datos de cookies.        componente relacional y experiencial (y
• Los eventos online serán más pobres a nivel de observación         mañana online)
  humana pero más ricos en cuanto a métricas: seguimiento
  del comportamiento de la gente, posibilidad de que pidan
  más información comercial con un solo click, integración          Fernando Sánchez Mayoral (SAP):
  de sondeos o tests en las presentaciones. Así que esta nueva      “Hemos crecido mucho en conocimientos de digital.
  herramienta que tiene el EM enriquecerá más aún su gama           Llámalo redes sociales, generación y diseño de
  de datos. Como nos decía Nadine Vienne de Nissan Europa,          contenidos, análisis de los datos, generación de
  cuando abrazó la captación de datos en sus eventos, “antes        leads… yo lo llamo digital. Tenemos que saber más
  organizaba eventos, ahora aporto inteligencia de marketing        que simplemente la generación de experiencias”.
  a mi empresa”. Un salto cuantitativo total para el EM si sabe
  dominar este idioma.
• Otro impacto, más del lado de las “amenazas”, es que si el         Con los datos, el EM puede “pasar de organizar
  EM no entiende las estrategias de datos, se perderá una            eventos a aportar inteligencia de marketing a
  oportunidad de aportar valor a las empresas y simplemente
                                                                     su empresa”.
  de entender sus estrategias, segmentaciones, adaptaciones
  de las experiencias y de la forma de dirigirse a y de ser rele-
  vantes para cada colectivo. El event manager no necesaria-        Eduardo León (Pascual) destaca la nueva
  mente definirá las estrategias de datos, pero las tiene que       relevancia de los datos en su trabajo:
  entender, especialmente porque las estrategias de datos           “En una empresa de alimentación que asistimos a
  nutren un aspecto esencial de su trabajo: la segmentación o       muchas ferias, es fundamental la monetización de
  micro-segmentación.                                               dichos eventos a través del big data: captar los clientes,
                                                                    conocerles, poder enviarles promociones segmentadas
                                                                    por tipo de negocio, estimular la venta online… Todo
                                                                    esto es esencial en nuestro trabajo. Esta cultura
                                                                    de datos nos permite aportar mucho más valor”.
Jeshoots Com Unsplash

                                                                                                                            11
Crecerá y se sofisticará el
marketing relacional
Es casi un paso natural después de dominar más herramientas     El marketing relacional también viene del hecho de que en
de conexión (el evento y parte de las comunicaciones digi-      un mundo saturado de propuestas de comunicación y de
tales) y tener cultura de datos: gestionar relaciones de forma  productos casi imposibles de comparar de forma objetiva,
más continua. El concepto de marketing relacional es evidente   cobra más importancia la relación personal. No una relación
a nivel intelectual, y lleva años comentándose, pero todavía    de influencia o amiguismo, sino de la confianza en el buen
se hace de manera imperfecta. Y es uno de los cambios más       trabajo y cuidado de su proveedor o partner. A pesar de lo que
prometedores para el marketing y que más pueden impactar        se intenta a veces hacer a nivel de gestión de compras, elegir
el trabajo del EM.                                              una propuesta de manera fría, por pura puntuación, es compli-
                                                                cadísimo y la confianza personal de que “tal proveedor me
La idea: Las empresas tendrán que concebir, monitorizar y cuida, me entiende, está aquí para mí si tengo un problema),
cambiar / completar sobre la marcha su relación con sus colec- aporta mucho valor a la empresa contratante.
tivos más importantes. Saber qué interacciones tiene con cada
colectivo, y cada persona (bienvenida al “segmento de ... uno", El resultado tiene que ser para las empresas una línea del
como se llama a veces la hiper-personalización). Esto permite tiempo donde se van colocando acciones de comunicación y
construir y mantener una relación anual inteligente, relevante, relación con cada segmento. Y esta relación tendrá conexiones
personalizada. Y un punto esencial: esta relación se basa en por email, visitas comerciales, invitación a eventos o ferias,
datos pero tiene que incluir un componente humano esen- incentivos, etc. Y los eventos y acciones online que diseña el
cial. El marketing relacional no se basa en emails (aunque los EM serán un ingrediente esencial.
incluya) sino en relaciones que impliquen personas.

                                               Target 1                             Target 2

                              Mailing y
                             monitoring                                                    Mailing
                               de clicks
                                                                                                     Llamada

                     Diagnóstico online
                         personalizado
                                                                                           Reunión oline
                                                                                           preparación conferencia

                     Conferencia, track
                                                                                           Conferencia + comida
                       "resp compras"
                                                                                           con dirección

                    Seguimiento evento
                     con reunión virtual                                                   Mailing
                                                                 Línea del tiempo

                  Activación patrocinio
                                                                                           Activación patrocinip VIP

                                                                                                                           12
Dan Schiumarini Unsplash

                           > Impacto para el EM
                           • La importancia de los eventos en este marco. Los                Marta Colomina, managing director
                             eventos, estas interacciones cualitativas, impactantes, entre   de marketing PwC España:
                             las marcas y sus clientes/empleados, tendrán un papel           “¿Una idea de nuevo cargo si no le llamamos event
                             central en el desarrollo de esta relación: son un momento       manager? La noción de marketing relacional
                             clave de creación de confianza, de entendimiento de las         podría ser una opción más adecuada”.
                             necesidades de cada uno, de presentación personalizada
                             de los nuevos productos, etc. Concebir experiencias que se
                             alimenten de los puntos de contacto previos, consoliden           Las empresas tendrán que concebir y
                             la relación y comuniquen los mensajes necesarios para el
                                                                                               monitorizar su relación con sus colectivos
                             futuro, hará de los eventos probablemente el actor central en
                             esta línea del tiempo.                                            importantes; esta relación se basa en datos
                           • Entendimiento de toda la línea. Los eventos se tendrán            pero tiene que incluir un componente humano
                             que alimentar de las interacciones previas (qué lee cada          esencial
                             uno, qué emails recibe, qué informes se descarga, en qué
                             segmento se encuentra, a qué otros eventos ha ido) para
                             crear una experiencia relevante. El EM tiene que entender       Juan de la Rocha (Mercedes Benz):
                             esta estrategia y alimentarla.                                  “Organizo los eventos pero pertenezco al
                           • Los formatos virtuales podrán sustituir los eventos             departamento de crm. Estamos definiendo lo
                             para algunos, pero es interesante pensarlos como                que tenemos que hacer con el cliente de forma
                             complementos también: más allá del día D, definir por           holística (crm, ventas, comunicación…) e intentar
                             ejemplo reuniones por pequeños grupos entre futuros asis-       que todo tenga sentido y que el cliente viva una
                             tentes al eventos presencial para ir creando comunidad o        experiencia en cada touch point de forma integral”.
                             adelantar temas de debate que se cerrarán en el evento. Las
                             opciones serán muchas.
                           • ¿Papel líder? No será fácil en todas las empresas, grandes      Mar García, presidenta de AEVEA:
                             máquinas con muchos departamentos especializados ya             “¿Una nueva forma de ver su valor añadido? Tiene
                             definidos. Peroel EM puede tener un papel importante,           que ser un director de las relaciones experienciales,
                             y puede tomar sus eventos como la base para definir una         el diseñador de las experiencias de marca”.
                             primera línea del tiempo: la suya (comunicación pre- y post-,
                             además del evento) e ir integrando otras interacciones. Y
                             puede crear momentos que sean los más relevantes en esta
                             relación, su comunicación pre- y post-evento puede suponer
                             “touch points” muy potentes, puede sugerir eventos basados
                             en las otras relaciones de la empresa con sus públicos. Si no
                             tiene este papel, será subcontratista de alguien que hace la
                             estrategia y decide los touch points.

                                                                                                                                                     13
El marketing se individualizará, Crecerá el factor humano en un
se personalizará                 mundo de datos
Conectado con el marketing relacional, la personalización es Ya en 1970, el mítico futurólogo Avlin Toffler (autor de La
una noción claramente emergente. Como cada uno de noso-      Tercera Ola) decía “High tech, high touch”: cuanta más tecno-
tros ve algo diferente según su perfil cuando abre Netflix, todo
                                                             logía tenemos, mayor necesidad de contacto humano. Y desde
el marketing de las empresas se orienta a una personalizaciónentonces, el high tech ha crecido de forma imparable. Así que
completa. El grueso de este fenómeno se hace ya online, con  lógicamente, la relación humana cobra más importancia, y la
cada uno seguido por cookies (hasta que se prohíban…), pero  cobrará. En 2020, la pandemia ha combinado también estas
la personalización online es algo fría, incluso inconsciente dos dimensiones, con más tecnología que nunca pero también
en muchos casos para el usuario. Difícil sentirse especial o más necesidad de relación humana. Cualquiera que haya
cuidado porque te sale tal banner.                           hecho un evento presencial en estos meses habrá visto a qué
                                                             punto el mero hecho de verse, conectar (aun sin abrazos) era
La personalización de mañana requerirá no solo servir conte- un premio, un placer, estimulaba un sentimiento de comu-
nidos relevantes de forma casi escondida o inconsciente para nidad potente. Cabe esperar que estos dos factores sigan:
el target, sino que tendrá que emocionar, hacer que cada uno más tecnología… pero más importancia del contacto humano
se sienta cuidado.                                           directo. La humanización de las empresas será una clave en el
                                                             futuro (valores, personalidad, vs la frialdad de los datos), para
                                                             existir como entidades sociales, conectadas con sus clientes, y
La personalización tiene que no limitarse a                  no como fríos algoritmos.
la web sino aplicarse en toda la experiencia
del evento, para ser realmente efectiva y                           > Impacto para el EM
memorable
                                                                    • El EM puede ser el gran experto de la empresa en interac-
                                                                      ciones, en conexiones (es la base de su trabajo). Si hace bien
                                                                      su trabajo, dedicando mucho esfuerzo a estimular y facilitar
> Impacto para el EM                                                  el contacto directo en el marco de experiencias atractivas, y
                                                                      si integra cada vez más conocimientos de psicología, socio-
• Los eventos como acción de la estrategia de perso-
                                                                      logía, antropología (conocimientos propios y/o colaboración
  nalización. La personalización de la relación no solo
                                                                      con actores especializados en estos temas), tendrá un activo
  consiste en banners, sino que hacer que se invite de manera
                                                                      muy valioso. El event manager, el experto en la natura-
  personal a una experiencia que sabemos que es relevante
                                                                      leza humana, y el contacto humano. Es ambicioso, pero es
  para el target.
                                                                      posible, y sería muy valioso.
• La personalización “dentro del evento”. Seamos
                                                                    • Los eventos cobrarán más importancia. El hecho de predecir
  francos: si tres personas muy diferentes van a un mismo
                                                                      el nivel de sustitución del evento presencial por formatos
  evento, hoy, es probable que sus experiencias sean iguales,
                                                                      virtuales no es el propósito de este informe, pero cabe
  que los mensajes de comunicación, registro, agradeci-
                                                                      esperar que cuando hayan interacciones personales presen-
  mientos, sean exactamente iguales y que la única personali-
                                                                      ciales, tendrán un peso mucho mayor que antes.
  zación sea que pueden decidir ir a la sesión de la sala 1 o de
  la sala 2. Sugerencias personalizadas de actividades, estilos     Rafael grande, gerente de la EMA:
  o mensajes de comunicación adaptados a su perfil, a sus           “La figura del event manager está afianzándose
  preferencias, bienvenida personalizada, regalo, F&B… todo         en las empresas, que debe tener una formación
  esto todavía tiene que desarrollarse (y hará que los eventos      sólida en diferentes disciplinas con manejo de
  sean más impactantes, emotivos, memorables). Los eventos,         las relaciones personales en grado alto”.
  interacciones con mayúsculas entre las marcas y sus colec-
                                                                    Victor Conde, director general de la
  tivos, tendrán que dejar de ser “café para todos” y si dejan
                                                                    Asociación de Marketing de España:
  de serlo, el EM será más relevante. No olvidemos que la
                                                                    “El conocimiento del ser humano que tiene el EM
  personalización perfecta es la que viene del conocimiento
                                                                    es un recurso muy valioso. Como toda la gente de
  personal del invitado y se le transmite de forma personal.
                                                                    marketing, conocer psicología y sociología para poder
  Nunca nadie se ha emocionado al recibir un mail persona-
                                                                    desencadenar un atractivo, tendrá cada vez más
  lizado de una marca pero… una sorpresa en su plato en una
                                                                    valor. El EM le añade la parte de “cara a cara”, la
  cena del evento, una bienvenida personalizada en la cual se
                                                                    observación de la gente (en sus eventos) y por tanto
  lleva al invitado a ver a tal persona o tal sesión… esto sí que
                                                                    tendrá un entendimiento del ser humano muy real.”
  es personalizado, emociona, y es memorable.
                                                                                                                                 14
Se consolidará el marketing                                         > Impacto para el EM
experiencial                                                        El evento es la experiencia por excelencia. Los impactos de esta
                                                                    tendencia de fondo son varios:
El marketing experiencial no es novedad, pero el movimiento         • La brand experience que se vive en los eventos de la marca
de “productos” a “experiencias” no parará, y cada empresa será        tendrá que ofrecerse de forma coherente, completa. Cada
ante todo un tipo de experiencia, unas sensaciones, formas de         empresa tiene que tener su “libro de estilo experiencial de
interactuar. Esta experiencia no se limita a los eventos sino que     los eventos”: cómo interactuamos, estilo de decoración,
entr en todo (puntos de venta, interacción con el departamento        tipos de experiencias, etc. El evento se enriquecerá con esto,
comercial, servicio al cliente, estilo de comunicación, etc.).        y los EM tienen que ser grandes conocedores del concepto de
                                                                      experiencia de marca, y grandes creadores de experiencias
Juan de la Rocha (Mercede Benz) lo explica muy bien: “Cuando          únicas.
preguntamos a clientes lo que es una marca premium, no              • Pero va más allá: si los eventos son experiencias, el EM
hablan tanto de producto, sino de experiencia. Se entiende que        puede tener un papel motor en la definición de la experiencia
el producto tiene que ser bueno, y esperan algo más: cómo la          de marca mucho más allá de los mismos eventos, su enri-
marca me trata, me atiende… Así que no por irnos al digital           quecimiento continuo (tras probar experiencias y observar
tenemos que descuidar este punto de la experiencia”. La era           reacciones en sus eventos). ¡El EM podría ser visto como el
del producto ha pasado (o más bien, se da por descontado), las        “brand experience manager”, puesto que su trabajo consiste
marcas han pasado hace ya años a pensar en su experiencia (y          fundamentalmente a ofrecer experiencias, ver el impacto
valores como veremos a continuación).                                 que tienen, mejorarlas.
                                                                    • Muy importante: esta experiencia idealmente se aplica a
                                                                      los nuevos formatos online, y el EM aporta su capacidad de
El EM, experto en experiencias, puede definir                         concebir experiencias, de saber conectar la gente, de saber
la experiencia de marca mucho más allá de los                         mantener la atención de la gente, sorprender, emocionar…
mismos eventos                                                        ahora también en el entorno digital.

Juan de la Rocha (Mercedes Benz):                                   Xavier Oliver (Talentarete, headhunter
“Cuando preguntamos a clientes lo que es una                        especializado en comunicación y eventos):
marca premium, no hablan tanto de producto, sino                    “La palanca de crecimiento del event manager
de experiencia. Se entiende mi coche será bueno…                    es reformularse hacia el ámbito marketiniano
y esperan algo más: cómo la marca me trata, me                      digital, integrando su perspectiva experiencial.
atiende… Así que no por irnos al digital tenemos                    Se habla mucho del marketing digital pero es
que descuidar este punto de la experiencia”.                        solo uno de los ingredientes, el conocimiento
                                                                    experiencial del event manager es un
Victor Conde, director general de la                                complemento valioso del marketing digital”.
Asociación de Marketing de España:
“Las empresas ponen cada vez más enfoque en la
                                                                    Alvaro García Sampere (LG):
experiencia de marca. Y el EM es un actor fundamental
                                                                    “Profesionales del sector digital a menudo no
a la hora de definir esto, porque en un evento es en
                                                                    consiguen crear esta experiencia online y recurren
esencia donde se expresa la marca con su mayor
                                                                    a influencers como transmisores de nuestro
relevancia. El peso estratégico del EM tiene que
                                                                    mensaje. El conocimiento con el que contamos
crecer, como conocedor de todos estos hilos. Pasa lo
                                                                    en el sector de los eventos, nos permite crear
mismo con el marketing relacional: las empresas van
                                                                    contenidos y experiencias de marca relevantes y
a individualizar más su marketing y mimar a cada
                                                                    de calidad que no se consiguen de otra manera”.
tipo de stakeholder en una serie de interacciones”.

                                                                                                                                 15
Crecerá la importancia del                                          > Impacto para el EM
propósito, los valores de                                           Los valores se pueden declarar en una publicidad… pero más
empresa y la RSC                                                    allá se tienen que vivir en cada actividad de la empresa. ¿Hay
                                                                    una forma más clara, real, memorable de hacer vivir / entender
Esta es una evolución más reciente, pero que se está acelerando     los valores que en un evento? El evento pone en escena estos
y se posiciona como noción clave para el futuro. Una noción         valores de forma más concreta que cualquier texto en un
tan importante que fue el tema central de nuestro estudio de        informe anual… pero saber trasladar los valores a experiencias,
mercado 2020. Podríamos incluso decir que hemos pasado de           actividades, tipos de eventos, y acciones que conecten en vivo
un marketing de producto a un marketing de experiencias, y          con los colectivos relevantes (sociedad en general, ONG, colec-
ahora llega un marketing de valores. Los clientes / consumi-        tivos en riesgo) no es fácil. El evento se podría convertir en el
dores / empleados tendrán cada vez más en cuenta los valores        momento en el cual los valores toman toda su dimensión, y el
de las empresas, y los valores se convierten en un tema de          event manager que sepa crear estas experiencias con valores
marketing interno o externo esencial. ¿Ejemplos?                    tendrá mucho valor.
• A nivel externo, un programa como el Absolut Manifesto (que
   se identifica con una generación que dice basta a banderas,      Por otro lado los eventos, el momento de intercambio y de
   fronteras, exclusiones, enfrentamientos y abrazan un mundo       co-creación por excelencia, tendrán que evolucionar a formatos
   muy abierto al ser una generación de internet) ofrece una        más participativos aún, y al hecho de ofrecer experiencias en
   experiencia en su evento, pero lo que “venden” no es tanto       colaboración con actores sociales, culturales, ONGs… para que
   esta experiencia que la identificación con unos valores. Y de    este propósito de empresa vaya más allá de las palabras. Y aquí
   forma interesante, el nuevo manifiesto (2021) de esta marca      una características de los eventos, la más sencilla, es clave: la
   pasa a elogiar el contacto directo, el hecho de que una gene-    conversación. Poder compartir, intercambiar ideas, permite
   ración “de internet” reivindica la relación presencial, mante-   concretar algo abstracto como son los valores de empresa o el
   niendo el mensaje de apertura pero animando a recuperar          propósito.
   la relación.
• A nivel interno, podemos citar el Values Day de BBVA, en el
   cual la empresa “para” un día para reflexionar e intercam-       Alvaro Masso (BMW Motorrad):
   biar sobre sus valores y las formas de vivirlas en el banco),    “Los eventos con valores han dejado de ser una opción
   consciente de que una buena carrera, un buen suelto, buenas      para ser un elemento implícito. Eventos que ayuden
   oportunidades… son importantes, pero que trabajar en una         a la sociedad (ej: cuya recaudación vaya al Banco de
   empresa con un propósito y formas de hacer las cosas es          Alimentos). El evento debe aportar un valor a corto
   fundamental para la “marca empleador” y la motivación de         plazo y que cree una pirámide de valores a largo plazo.”
   los equipos.
Así que en este nuevo marketing, el hecho de realizar acciones
positivas, que hagan vivir los valores de la empresa, será cada
vez más importante. Puedes ver por ejemplo “Start with Why”,
la mítica charla TED de Simon Sinek sobre por qué la gente
se enamora de una marca no por sus productos o cómo los
ofrecen, sino el “por qué” de toda su actividad.                       La evolución del
                                                                       marketing de
                                                                                                             Valores
                                                                       las empresas
Más allá de la publicidad o del informe anual: el
evento (concebido por el EM) es lo que da vida,
realidad al sagrado propósito de la empresa
                                                                                           Experiencia

                                                                    Producto
                                                                                                                                  16
Crecerá la importancia del        > Impacto para el EM
thought leadership, de liderar la El evento no será el único, pero probablemente será el medio
conversación                      más potente para alimentar esta conversación: saber montar
                                                                   encuentros con los stakeholders del tema en cuestión, esti-
Ahora que hemos visto la importancia del “why”, de los valores     mular un debate sano y abierto con formatos adecuados, y
y del propósito, llega el momento de llevarlo a la práctica. Una   difundir / viralizar estas conversaciones en varios canales. ¿Un
empresa que se posiciona sobre cierto valor, quiere liderar        ejemplo? El II Webinar del VI Foro Nissan tuvo la participa-
la conversación sobre este tema, alimentar el debate, hacer        ción de Teresa Ribera, Ministra para la Transición Ecológica y
avanzar la reflexión colectiva. Esto se puede hacer con su         el Reto Demográfico. Solo (o digamos, sobre todo) un evento
investigación o con acciones en prensa… pero ¿qué mejor que        tiene el poder de conseguir la participación de autoridades o
un evento para liderar esta conversación? Es lo que hacen por      de lideres de opinión por este mismo carácter excepcional, y
ejemplo empresas como Cabify o Glovo (sobre la evolución de        su naturaleza de foro en el cual se avanza en la conversación,
los modelos de trabajo) o Nissan (sobre el futuro de la movi-      tantas cosas imposibles en medios que no son “eventosos”.
lidad), todas organizando eventos para fomentar (y liderar) la     Tener este conocimiento será cada vez más estratégico para las
conversación, el debate.                                           empresas y el EM tendrá que saber concebir y gestionar este
                                                                   tipo de eventos.
Esta tendencia es el resultado de la conjunción de dos
tendencias:
• El crecimiento del propósito de empresa, como hemos visto.
                                                                     Por su carácter excepcional, “eventoso”,
• La enorme tendencia “content is king” y el crecimiento de los
  contenidos de marca (branded content)                              el evento puede sumar a la conversación a
Cuando combinas estos dos elementos, llegas a que las marcas         actores destacados
quieren desarrollar proyectos, programas (y especialmente
eventos) que permitan generar y comunicar este “liderazgo
intelectual” (¡hay que confesar que thought leadership suena
mucho mejor!).

                                                                                                                              Riccardo Anandale - Unsplash

                                                                                                                                               17
Alejandro Escamilla - Unsplash
Crecerá / se mantendrá el                                         > Impacto para el EM
teletrabajo, con equipos cada                                     El EM adquirirá un papel cada vez más importante de RRHH
vez más “variables”                                               y de gestión del talento (motivación, trabajo en grupo, cultura
                                                                  de empresa), posiblemente yendo mucho más allá de la pura
Esta tendencia de fondo, así como modelos de trabajo por          definición de eventos y ayudando a contestar a preguntas
proyectos y de subcontratación de servicios por las empresas      como “cómo la gente quiere relacionarse, trabajar juntos”,
(la famosa “gig economy”) plantean una necesidad de cuidar        “qué aspectos de nuestra cultura común tenemos que hacer
la dimensión “comunidad” de las empresas: de evitar los silos     vivir en estos eventos”, y más importante aún: “cómo organi-
o el aislamiento, de saber mantener esta dimensión de grupo       zamos la comunicación, la motivación, el trabajo, en un equipo
humano, de mantener la cultura y los valores compartidos de       que apenas se ve. El papel líder que han tenido los EM durante
los equipos, de motivar a gente que podría desconectar. Esto      esta pandemia, siendo en muchos casos los que han mante-
requerirá experiencias comunes más frecuentes que antes, y        nido la comunicación, el espíritu de equipo, en momentos de
que sepan crear equipo, implicar a la gente y hacerles entender   confinamiento, le dan armas / argumentos para tener un papel
el proyecto de la empresa.                                        clave en la cultura y organización de la empresa de mañana. Y
                                                                  además, tendrá simplemente ¡que organizar más eventos!

El teletrabajo supondrá una mayor necesidad                       Pero también y sobre todo, los eventos serán un momento
                                                                  más importante que nunca en la vida de las empresas, el
de momentos de unión y de reflexión sobre la
                                                                  momento en el cual todos se ven, comparten ideas, problemas,
cultura y las interacciones en la empresa, con                    soluciones, y sobre todo se sienten como un grupo humano.
un papel importante del EM                                        Algunas empresas podrá optar por un modelo de pura subcon-
                                                                  tratación que “compra talento a peso” sin cultura pero cual-
                                                                  quier empresa que quiera motivar, crear un proyecto colectivo,
Alvaro García Sampere (LG):                                       tener una cultura de empresa, necesitará eventos concebidos
“Hemos liderado la comunicación de muchos                         por un EM experto en gestión de grupos.
departamentos y les hemos ayudado a
mantener su capacidad de trabajo y de
comunicación en estos momentos difíciles”.

                                                                                                                                     18
La generación de contenidos                                     > Impacto para el EM
                        seguirá creciendo en                                            El EM en muchos casos ha liderado el paso al “evento virtual”
                        importancia                                                     con la producción de contenidos (sobre todo audiovisuales)
                                                                                        que ello supone. Tiene ahora una nueva cualificación: gene-
                        Varios fenómenos coinciden aquí: el hecho de que medio          rador de contenidos audiovisuales, sean teasers o sesiones de
                        planeta está enganchado a sus pantallas buscando contenidos,    formación o debates convertidos en momentos que atrapan al
                        que las redes sociales multiplican el impacto de los buenos     público. Este nuevo conocimiento supone un desarrollo consi-
                        contenidos, la voluntad del público de consumir contenidos      derable para el organizador que, además de controlar una
                        bajo petición (el podcast cuando sales a correr…), la búsqueda  nueva herramienta de comunicación, ha hecho su entrada en
                        de “thought leadership” que hemos comentado ya, y la emer-      el contenido cuando su papel demasiado a menudo se limitaba
                        gencia de nuevas plataformas que dan muchos nuevos canales      a “producir el envoltorio”.
                        a las marcas (ver punto siguiente). En este entorno, las marcas
                        se han convertido en generadores de contenidos de primer No es un cambio fácil, y el EM tendrá que colaborar con espe-
                        nivel.                                                          cialistas pero también estudiar las claves de un buen contenido
                                                                                        audiovisual, saber de formatos, de ritmos… Siempre ha sabido
                        Además la pandemia ha convertido la comunicación de las trasladar un mensaje de empresa a una experiencia, mañana
                        empresas en piezas audiovisuales, con un sinfín de eventos tiene que trasladar el mensaje a un contenido audiovisual. Ha
                        desde platós, con la necesidad de enganchar a un público satu- salido bien de este primer test de la pandemia, ahora tiene que
                        rado. Esta evolución había empezado ya antes de la pandemia confirmar su dominio de las técnicas de contenido.
                        –hace tiempo que el formato vídeok triunfa- pero se ha dispa-
                        rado ahora, un cambio importante en la comunicación de las
                        marcas.

                        Juanjo Martínez (director de comunicación de Hyundai):          Cristina Pagés (Epson):
                        “El gran cambio de este perfil ha sido la entrada               “En Epson creamos nuestros propios contenidos
                        en el mundo del contenido: la event manager                     audiovisuales: Lidero la producción de eventos
                        será probablemente la persona que liderará                      virtuales y ayudo en la realización. Hemos
                        esta gestión de contenidos en digital. Ha sido                  montado un set de TV en nuestro showroom
                        un cambio muy bueno, y ha funcionado bien”.                     y es como si trabajara en la televisión.”

                        Marta Colomina, managing director                               Sang Kyong Lee Park (Telefónica):
                        de marketing PwC España:                                        “Muchas veces, mensajes se crean a partir de
                        “El EM incluso puede proponer cosas que no son                  una línea gráfica o copy que creamos desde el
                        puramente “eventos”, por ej podcasts (tienen que                departamento de eventos. Estamos trabajando
                        pasar cosas, se tiene que cuidar el ritmo y estilo de           mucho más las líneas gráficas, los claims, copys…
                        la comunicación, como en un evento). Para esto,                 para crear engagement en eventos virtuales. Con
                        la clave es entender la estrategia de la empresa y              esto hemos tomado bastante poder en la forma de
                        lo que quiere conseguir. Puede ahora elegir entre               lanzar mensajes internamente. Además, ahora, nos
                        muchas herramientas y su abanico de opciones                    acercamos cada vez más a la televisión. Buscamos
                        ha crecido mucho con esta crisis, incorporando                  ser más creativos, más fluidos, y que la información
                        nuevos formatos, especialmente digitales”.                      entre mucho más fácilmente al espectador”.
Jeshoots Com Unsplash

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