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Con el patrocinio de En colaboración con Un informe de
Clark Tibbs Unsplash
El futuro del event manager
Eric Mottard
2
ÍNDICE
Presentación 5
Resumen ejecutivo 5
¿Qué cambia en las estrategias de las empresas? 7
La comunicación combinará momentos presenciales, virtuales e híbridos 7
La organización / venta integrará métodos digitales (interactivos y visuales) 9
Los datos y la conexión con el CRM serán cada vez más importantes 10
Crecerá y se sofisticará el marketing relacional 12
El marketing se individualizará, se personalizará 14
Crecerá el factor humano en un mundo de datos 14
Se consolidará el marketing experiencial 15
Crecerá la importancia del propósito, los valores de empresa y la RSC 16
Crecerá la importancia del thought leadership, de liderar la conversación 17
Crecerá / se mantendrá el teletrabajo, con equipos cada vez más “variables” 18
La generación de contenidos seguirá creciendo en importancia 19
… y un conjunto de nuevos medios que no parece parar de crecer 20
Los planes de marketing se seguirán integrando 20
La exigencia de retorno sobre la inversión crecerá 21
Otros conocimientos valiosos -más eternos- del EM 22
Conocimiento de toda la empresa y capacidad de trabajar con todos 22
Conocimiento del ser humano, gestión de audiencias 23
Convertir un mensaje en una experiencia impactante 23
Marketing y estrategia de empresa 24
Producción, logística y project management 24
Resumen de conocimientos, y su importancia 25
Lo básico 25
Inteligencia de datos y digitalización 25
Capacidad de crear experiencias para el ser humano 25
Capacidad de crear y difundir contenidos 25
Estrategia y comunicación 26
¿Qué aportará? El nuevo elevator pitch 26
Anexo: unas entrevistas en versión extensa 28
Los headhunters hablan… 28
Directores de marketing y comunicación, y asociaciones del sector 29
3
PortAventura Business & Events es un firme defensor del sector, apoyándolo siempre a través de diferentes acciones. Un sector con falta de estudios concretos y de análisis de datos para conocernos mejor, a pesar del gran esfuerzo que se está haciendo desde muchos puntos del sector en este sentido. Tanto para las agencias , un canal fundamental para todos nosotros, como para todos lo que compo- nemos este sector, este tipo de documentación nos da la posibilidad de conocer cada vez mejor lo que buscan los Event Managers, cómo trabajan, como está evolucionando su roll en las empresas, que necesitan.. y con esa evolución, entender sus necesidades. El objetivo es trabajar todos juntos, porque no podemos olvidarnos: “todos somos como una gran cadena, un sector que evoluciona en conjunto”. Laura Valdeolivas Directora PortAventura Business & Events/ Convention Centre
Son momentos de interrogación y de cambio para el
event manager: además del inevitable Covid que fuerza
a una reflexión sobre el papel futuro de los eventos,
el cambio permanente del marketing, su creciente
integración, la digitalización de la sociedad y de las
empresas y los cambios sociales hacen que se abra un
periodo de indudable cambio para este perfil profesional.
Cambio que puede suponer oportunidades o amenazas
según cómo toma las riendas de su futuro.
En varias sesiones y entrevistas, debatimos con event
managers la situación y las perspectivas de este tipo
de profesional. Recogemos aquí las conclusiones más
importantes. Más que un estudio cuantitativo, es una
reflexión cualitativa y estratégica. Más que un status
a fecha de hoy, es un ejercicio de proyección. Se trata
de trazar lo que puede ser el futuro de este puesto y de
ayudar a los event managers a que este futuro sea de
relevancia y reconocimiento.
Un aviso: estas son nuestras conclusiones a fecha de
hoy pero como todos entenderán, no es hora de parar a
NB - Este informe está escrito
descansar, sino que el event manager tiene que ser más
en neutro-masculino (“el event
inquieto que nunca. Las amenazas son importantes, manager”) por deseo de simplicidad,
desde la externalización hasta el hecho de vaciar pero con consciencia de que es
este puesto de dimensión estratégica y limitarlo a la un profesional más femenino que
producción. Pero las oportunidades son mucho mayores, masculino (¡y precisamente por
ello de alta calidad profesional!).
como veremos. Solo con un valor añadido claro y siempre
Por otro lado utilizamos el
actualizado se mantendrá este puesto como uno acrónimo EM para referirnos
esencial en las empresas. al event manager.
Resumen ejecutivo
Estamos en un mundo en cambio probablemente nunca visto No, el riesgo es el de siempre: quedarse en un papel orientado
antes, pero la amenaza más seria para el EM no es nueva. a producción y logística, a ejecución de una estrategia que
Puede parecer que con la crisis actual, el riesgo es la reducción definen otros. No saber demostrar la utilidad de su trabajo, ser
de la comunicación por los eventos como se conciben tradicio- un actor del mundo de la hospitalidad o de la producción más
nalmente, pero este riesgo no es el principal. Primero porque que del marketing o de la estrategia de la empresa. El riesgo es
no cabe duda de que la comunicación presencial volverá con no evolucionar comparado con la percepción antigua del EM:
intensidad (aunque cierta sustitución sea probable); segundo la persona que hace realidad los momentos de comunicación
porque en esta pandemia, el EM ha liderado en muchos casos presencial de la empresa.
el cambio de los eventos a formatos digitales. Se ha convertido
en muchos casos en quien ha mantenido las comunicaciones
importantes, ayudado en permitir la actividad comercial,
mantenido el espíritu de grupo, integrando herramientas
digitales.
5
El evento El evento
presencial digital
Experiencial Multiplicado (audiencias)
Memorable Generador de contenidos
Relacional Mina de datos
Noticiable Multi-sede
Motivante Aplicable a otras
Etc. comunicaciones
Etc.
Lo que sí es nuevo, y muy prometedor, son las oportunidades • La experiencia… ahora también digital. Es el gran
(tanto para el EM como para todo el sector). La relevancia cambio de este año: el EM gestiona hoy toda una serie de
de mañana será mucho mayor que la de hoy, y se orienta en herramientas, códigos de comunicación y de interacción.
varias direcciones, que veremos aquí, pero antes… Esta crisis Aportará sus conocimientos a otros departamentos (vemos
ha aportado un cambio fundamental para el EM: de gestionar empresas donde el EM ayuda a comercial a desarrollar un
UN formato (el evento presencial), ha pasado a gestionar nuevo método de venta B2B que incluya contenidos pre-
varios (webinars, reuniones online, generación de contenidos reunión, reuniones online…). Esta combinación de herra-
a difundir en varios canales…). La pandemia ha convertido mientas online y presenciales harán del EM un actor de
un profesional “mono-herramienta” en un profesional que ha primera importancia en el concepto de marketing relacional
tenido que cumplir varios objetivos importantes de la empresa (punto siguiente).
en estos tiempos. Este nuevo EM aporta varios tipos de valores, • El marketing relacional. El EM gestionaba experien-
destacamos aquí los más potentes: cias que duraban unas horas o días. Mañana combinando
• El ser humano. Este conocimiento siempre ha sido un momentos online y presenciales, e integrando métricas en
punto fuerte del EM pero poco valorado. Hoy, en un mundo cada uno de estos dos formatos, pensará en relaciones en el
donde la psicología y sociología toman un protagonismo tiempo, con los varios públicos de la empresa. Del día D a
primordial (nos hemos dado cuenta que entender el ser una serie de “touch points”.
humano era importante), el EM, creador de experiencias y • El contenido. Otro cambio importante es que en un mundo
observador de lo que provoca qué tipo de impacto, de cómo en el cual ‘content is king’, el EM ha desarrollado una cultura
la gente interactúa, cómo emocionar, cómo comunicar, cómo de comunicación audiovisual que se suma a su conocimiento
motivarles… adquiere un poder considerable. Que además tradicional de generar experiencias memorables (y comuni-
complementa un mundo de datos con un toque humano. cables). Se convierte en experto en creación audiovisual, en
• La estrategia. El EM gestiona una serie de momentos plataformas de difusión (youtube ya es antiguo!), y tendrá
de comunicación, experiencia, relaciones con los públicos un papel líder en el branded content.
más importantes de la empresa. Para esto, sin ser el artí- • Leads, datos y CRM. Siempre ha sido un resultado del
fice de la estrategia de la empresa, la tiene que entender y trabajo del EM en eventos comerciales tipo ferias… pero
puede aportar su opinión e ideas. Al final, la estrategia de esta dimensión está creciendo y el EM se convierte a veces
la empresa depende mucho de su estrategia y formas de en “generador de leads”, lo cual implica varias dimensiones:
interactuar con estos públicos esenciales, que el EM acaba definir bien contenidos pre-evento para generar interés,
entendiendo muy bien. tener cultura y herramientas de medición (online, apps…),
saber ofrecer experiencias que ayuden a generar interés en
el producto, saber mantener la comunicación (y captación
de datos) post-evento. Al final ser un proveedor interno de
oportunidades comerciales cualificadas. Un EM de empresa
de tecnología incluso nos decía “no tengo presupuesto de
eventos: mientras puedo ofrecer eventos que generen tal
nivel de leads comerciales, ¡adelante!”.
6
¿Qué cambia en las
estrategias de las empresas?
El management, el marketing, la gestión
del talento, tantos temas íntimamente
ligados con el valor añadido del event
“El elefante en la sala”
manager, están en evolución constante,
y propia a cada empresa. Para pensar El tema evidente, inevitable, que todos tienen en
en el papel del EM en el futuro, tenemos mente (lo que los americanos llaman “el elefante
que hacer unas observaciones y escena- en la sala”) es una palabra: “digital”. Más o menos
rios sobre las tendencias en marketing todos los entrevistados destacan la importancia
y de la gestión del talento en la vida de de entender de digital, algunos están cursando un
las empresas, que sin duda impactarán el master sobre este tema. Pero “digital” es todo un
papel del EM. mundo, que abarca desde la estrategia de datos
hasta los nuevos medios online o las experiencias
Empezamos este informe no centrán- digitales (evento virtual incluido), y decidimos
donos en las responsabilidades y talentos aquí separar estos varios tipos de revoluciones
del EM sino en el marco de unos cambios digitales. No es un punto específico… pero está en
que generan retos y oportunidades. En varios de estos puntos. Y no cabe duda de que el
la segunda parte repasaremos conoci- EM tiene que tener hoy una sólida cultura digital.
mientos más Aquí unas pistas...
La comunicación combinará
momentos presenciales,
virtuales e híbridos > Impacto para el EM
Esto no da lugar a dudas: la situación actual fuerza a mucha • Esta crisis ha visto al EM tener un papel clave, puesto que en
comunicación online, webinars, reuniones por videoconfe- general ha gestionado el cambio a digital de la comunicación
rencia. Cuando vuelvan los eventos, cada acción de comu- que se hacía en eventos: webinars, eventos en platós, etc. Si
nicación empezará con la pregunta: ¿presencial, híbrido, sigue completando su entendimiento de estas nuevas herra-
virtual? Algunas empresas incluso han anunciado que piden mientas, las claves para captar y mantener la atención, podrá
a sus event managers que cualquier planificación de un evento ser quien gestione la comunicación presencial y la comuni-
empiece por la política “Digital first”: si se puede hacer en cación online más cualitativa. No será un experto global
digital, entonces no habrá evento presencial. del mundo online, no será gurú en SEO, SEM o publicidad
programática, pero sí, liderará la comunicación directa, inte-
No valoramos aquí la cantidad de sustitución (sabemos que ractiva, a colectivos importantes. La “comunicación digital
habrá una sustitución duradera, no sabemos de cuánto…); no humanizada” (¡voy a registrar esta expresión!).
valoramos el éxito futuro de formatos puramente digitales, • Esto va mucho más allá de los eventos y en muchas
híbridos, presenciales. Solo partimos de una base: la empresa empresas, este profesional ha definido las claves para que
tendrá una caja de herramientas de comunicación mucho más toda la empresa utilice bien estas nuevas herramientas.
potente que antes, que combinará estos tres formatos. Algunos Algunos han definido para toda la empresa cómo conducir
se sustituirán, algunos se combinarán (el famoso “híbrido”); reuniones online (a nivel técnico, de imagen de marca, de
la noción de comunicación pre- y post- evento (viejo fallo de ritmo…); algunos han definido cómo reinventar la venta B2B
nuestro sector) se fortalecerá; veremos webinars de prepara- (que hoy se hace mucho en formato virtual… pero que es un
ción de un encuentro físico; contenidos generados en el evento código que muchos comerciales no dominan). El EM será
se aprovecharán en la comunicación post-evento. Al tener más experto en este nuevo lenguaje, que se aplicará más allá de
herramientas, podemos afirmar que tendrá más riqueza y posi- los eventos como tal.
bilidades, pero también que requerirá más conocimientos.
No olvidemos algo que muchos comentaron: no se tratará de
“poner online sus eventos físicos” sino de pensar un tipo de
evento diferente (códigos de comunicación, ritmo, interacti-
vidad, tipo de experiencia). Una nueva herramienta requiere
su manejo específico.
7
• El EM tiene unos conocimientos clave en este nuevo mundo:
sabe gestionar la atención, el storytelling, la guionización,
la interacción, el ritmo de comunicación… haciendo en la
Una oportunidad: el EM liderará un nuevo tipo
medida de lo posible que el evento virtual se asemeje más de comunicación, la “comunicación digital
a una experiencia que a un puro vídeo en youtube. Si sabe humanizada”
crecer en estos conocimientos, manejará un arsenal de
comunicación más fuerte que antes, e intervendrá más en
María Gómez, presidenta de la EMA y
la comunicación de las empresas. Cuidado: nada es fácil y
event manager EMEA de Amadeus:
el entendimiento intuitivo del EM tendrá que ser cada vez
“Lo digital se ha puesto más de manifiesto con
más científico.
la pandemia (pero ya existía) y lo que era una
• Tiene que consolidar algo que ha empezado en gran medida
intención, ahora es una realidad. Muchos eventos
antes de esta crisis (lo vimos en estudios de mercado pasados
se van a quedar en formatos digitales, pero ahí es
de eventoplus), y que ha completado mucho en esta crisis:
donde entra el papel del EM, que con conocimientos
dominar la creación de contenidos audiovisuales, estos
de marketing digital y trabajando de la mano
códigos de comunicación. De hecho, como veremos en el
con los departamentos de marketing digital y
perfil del event manager de mañana, muchos destacan este
relacional, sepa definir y diseñar eventos efectivos
conocimiento como, quizás, el nuevo talento más relevante
en el formato más rentable para la compañía (es
que emerge de esta crisis.
decir, que ayude a conseguir los objetivos)”.
• Cuidado: en muchos casos no se tratará de avanzar en soli-
tario, sino de colaborar. Como nos comenta Alvaro García Juan de la Rocha (Mercedes Benz) destaca la
Sampere (LG), “trabajo muy de la mano con el departa- importancia de llevar la capacidad de crear engagement
mento digital para cumplir con los objetivos comunes.” que tiene el event manager, al terreno digital:
Digital no deja de tener recursos y conocimientos técnicos de “Tenemos un reto ante la creciente digitalización:
este nuevo mundo digital, y un trabajo de equipo se impone. ofrecer experiencias de forma digital Premium
Buena noticia: trabajar en equipo es una cosa a la cual el EM y personalizadas que nos diferencien de
está muy acostumbrado. la competencia y nos permitan generar
comunidad, sentimiento de pertenencia ante
algo que puede ser muy distante y frio”.
Xavier Oliver (Talentarete, headhunter
especializado en comunicación & eventos): Alvaro Masso (BMW Motorrad):
“Para estar al día, el EM tendrá que estar muy “Los eventos son un generador de experiencias con unos
conectado con la realidad y el escenario que objetivos previamente establecidos. Y en el contexto
vivimos. Esto implica mezclar el offline con el online, actual, también tenemos que conseguir crear también
dominar nuevas tecnologías audiovisuales (realidad experiencias digitales y que generen engagement.
aumentada, mapping…), creando eventos y espacios ¿Cómo conseguirlo sin que el cliente vaya a hacerse un
mezclando la tecnología con los ingredientes café? Los conocimientos de creación de experiencias
tradicionales de los eventos (timing, logística, del event manager son un activo muy valioso pero
seguridad, coordinación, gestión de proyectos)”. se tienen que adaptar a este contexto online”.
Mediensturmer Unsplash
8
La organización / venta
integrará métodos digitales
(interactivos y visuales) > Impacto para el EM
Bajo presión, todos hemos cambiado actividades a un formato El EM es quien mejor sabrá este nuevo lenguaje, habiendo
online, desde la pequeña reunión de departamento, la sesión tomado el liderazgo de la realización de eventos y reuniones en
de formación interna o externa, e incluso la venta. De hecho, un formato digital. Vemos que en muchos casos, se ha conver-
busca “B2B sales” en Google y verás que hay toda una reflexión tido en el consultor interno a la hora de ayudar a todos los
sobre cómo la venta en B2B está siendo totalmente repen- departamentos a reorganizar sus formas de contactar, debatir,
sada, incluyendo búsqueda de targets online, reuniones con crear juntos, y vender. El EM puede ser así líder en el nuevo
vídeollamadas con guion, demos a distancia y herramientas de método de conexiones efectivas a distancia, entre otros temas.
apoyo, un apoyo con mucho contenido online, etc. Un nuevo
mundo para equipos de ventas. Es solo el principio, y los
próximos años verán este método sofisticarse, nuevas herra- Una profesional de una empresa de
mientas, y una mejor experiencia para todos los participantes. servicios profesionales comenta:
Parece difícil pensar que la visita comercial desaparecerá, pero “Donde vemos más oportunidad es en diferenciarnos
las empresas están ahora pensando cómo pueden aprovechar por la experiencia de marca incluso online, algo muy
el momento actual para desarrollar la venta a distancia. complicado entre los 50 zooms que la gente tiene
cada día… y allí otros departamentos nos piden
Y más allá de la estricta venta B2B, las reuniones a distancia, ayuda muy a menudo. La narrativa ha cobrado mucha
las demos, las formaciones… son cosas que toda la empresa importancia: en estas reuniones que cansan, la gestión
utilizará cada vez más y que requiere método, o se toma el del ritmo, secuencia de mensajes, dinamización de
riesgo de dar mala imagen, perder tiempo y oportunidades. La las sesiones online… es muy importante y muy difícil.
empresa aprende un nuevo lenguaje. Aquí hemos visto una oportunidad de trasladar y
adaptar la escaleta, poniendo elementos de atracción
de la audiencia”. Ya no se puede decir “ven con tu
powerpoint, la escenografía es potente y compensará
cualquier imperfección del contenido”. Ahora entramos
mucho más en el contenido, en crear una narrativa
potente, en transmitir una experiencia de marca… “
Valeria Jurado (Mesoestetic):
“Entramos en el contenido, tenemos que evitar el
error de hacer en virtual lo que harías en presencial.
Otra oportunidad es la asesoría de imagen. Hoy cada
departamento hace reuniones y presentaciones en
Zoom. Hemos querido darle a todo la misma imagen
corporativa, porque un evento o reunión online no
deja de ser tu showroom frente al mundo exterior.
Tenemos que humanizar la experiencia en pantalla, por
ejemplo con vídeos personales por los asistentes, con
mensajes personalizados, con juegos o sondeos…”
You X Ventures Unsplash
9
Pero la noción de datos hoy se entiende mucho como “big
Los datos y la conexión con data”, esta forma de analizar muchísimos datos (de consumo,
el CRM serán cada vez más de tipología de cliente, de relaciones…) para producir perfiles
importantes tipo. En la hora del big data, ha crecido la noción de small
data o warm data, es decir la idea según la cual la observación
Los datos se recogerán cada vez más y mejor, y se integrarán muy cualitativa, individualizada de la gente, será un comple-
en el CRM dibujando un retrato muy preciso de cada cliente, mento imprescindible de los millones de líneas de datos que
empleado, o stakeholder. Serán la base de la inteligencia de los servidores de las empresas alojan. Será esta observación
mercado. Las empresas enriquecerán cada vez más sus CRM que dará ideas de nuevos productos, de motivaciones o frenos
integrando información comercial, información de comporta- que no entendemos con el frío big data. Esta charla TED
miento digital… ¡y eventos! Esto alimentará el marketing rela- explica perfectamente esta noción, así como el libro de Martin
cional micro-segmentado (ver punto siguiente). Lindstrom Small Data. Sin duda el big data seguirá creciendo
pero… necesitará el contrapeso de la experiencia, observación,
diálogo, debate, muy personal, un contacto muy humano y
de entendimiento cualitativo. Un poco como en estudios de
mercado, lo cuanti se completa con lo cuali.
10> Impacto para el EM
Muchas empresas acercan sus funciones de CRM y
• Los eventos bien hechos son fuentes de datos impresio- de gestión de eventos, creando así un departamento
que se puede asimilar a “marketing relacional”. Alvaro
nantes: quién viene, qué info nos da en el registro, donde
Masso (BMW Motorrad) ahora integra eventos y CRM:
hacen click en el mailing sobre el evento, qué hace en el
“Antes nos dedicábamos a hacer eventos y se quedaba
evento, qué opina de tal o cual presentación… Un evento
cualitativo, ahora tenemos que poder argumentar
que sabe bien qué datos conseguir y cómo, será una pieza
el valor de lo que hacemos a un director financiero”,
esencial de este marketing por los datos, especialmente
y destaca “importancia del CRM para medir todo
porque incluye el componente relacional (a quién ves, qué
lo que hacemos y conocer mejor a nuestros clientes
comentas) y experiencial (te hacemos probar el producto,
y cuáles son sus intereses (o touch points)”.
vemos tus reacciones o tu interés). Los eventos que integren
plenamente los datos serán un generador de inteligencia
más real que el big data, puesto que combinará datos fríos/
El evento será una pieza esencial de este
objetivos con observaciones más cualitativas que permiten
entender el sentido de estos datos. Datos menos volumi- marketing por los datos, al incluir el
nosos pero más relevantes que millones de datos de cookies. componente relacional y experiencial (y
• Los eventos online serán más pobres a nivel de observación mañana online)
humana pero más ricos en cuanto a métricas: seguimiento
del comportamiento de la gente, posibilidad de que pidan
más información comercial con un solo click, integración Fernando Sánchez Mayoral (SAP):
de sondeos o tests en las presentaciones. Así que esta nueva “Hemos crecido mucho en conocimientos de digital.
herramienta que tiene el EM enriquecerá más aún su gama Llámalo redes sociales, generación y diseño de
de datos. Como nos decía Nadine Vienne de Nissan Europa, contenidos, análisis de los datos, generación de
cuando abrazó la captación de datos en sus eventos, “antes leads… yo lo llamo digital. Tenemos que saber más
organizaba eventos, ahora aporto inteligencia de marketing que simplemente la generación de experiencias”.
a mi empresa”. Un salto cuantitativo total para el EM si sabe
dominar este idioma.
• Otro impacto, más del lado de las “amenazas”, es que si el Con los datos, el EM puede “pasar de organizar
EM no entiende las estrategias de datos, se perderá una eventos a aportar inteligencia de marketing a
oportunidad de aportar valor a las empresas y simplemente
su empresa”.
de entender sus estrategias, segmentaciones, adaptaciones
de las experiencias y de la forma de dirigirse a y de ser rele-
vantes para cada colectivo. El event manager no necesaria- Eduardo León (Pascual) destaca la nueva
mente definirá las estrategias de datos, pero las tiene que relevancia de los datos en su trabajo:
entender, especialmente porque las estrategias de datos “En una empresa de alimentación que asistimos a
nutren un aspecto esencial de su trabajo: la segmentación o muchas ferias, es fundamental la monetización de
micro-segmentación. dichos eventos a través del big data: captar los clientes,
conocerles, poder enviarles promociones segmentadas
por tipo de negocio, estimular la venta online… Todo
esto es esencial en nuestro trabajo. Esta cultura
de datos nos permite aportar mucho más valor”.
Jeshoots Com Unsplash
11Crecerá y se sofisticará el
marketing relacional
Es casi un paso natural después de dominar más herramientas El marketing relacional también viene del hecho de que en
de conexión (el evento y parte de las comunicaciones digi- un mundo saturado de propuestas de comunicación y de
tales) y tener cultura de datos: gestionar relaciones de forma productos casi imposibles de comparar de forma objetiva,
más continua. El concepto de marketing relacional es evidente cobra más importancia la relación personal. No una relación
a nivel intelectual, y lleva años comentándose, pero todavía de influencia o amiguismo, sino de la confianza en el buen
se hace de manera imperfecta. Y es uno de los cambios más trabajo y cuidado de su proveedor o partner. A pesar de lo que
prometedores para el marketing y que más pueden impactar se intenta a veces hacer a nivel de gestión de compras, elegir
el trabajo del EM. una propuesta de manera fría, por pura puntuación, es compli-
cadísimo y la confianza personal de que “tal proveedor me
La idea: Las empresas tendrán que concebir, monitorizar y cuida, me entiende, está aquí para mí si tengo un problema),
cambiar / completar sobre la marcha su relación con sus colec- aporta mucho valor a la empresa contratante.
tivos más importantes. Saber qué interacciones tiene con cada
colectivo, y cada persona (bienvenida al “segmento de ... uno", El resultado tiene que ser para las empresas una línea del
como se llama a veces la hiper-personalización). Esto permite tiempo donde se van colocando acciones de comunicación y
construir y mantener una relación anual inteligente, relevante, relación con cada segmento. Y esta relación tendrá conexiones
personalizada. Y un punto esencial: esta relación se basa en por email, visitas comerciales, invitación a eventos o ferias,
datos pero tiene que incluir un componente humano esen- incentivos, etc. Y los eventos y acciones online que diseña el
cial. El marketing relacional no se basa en emails (aunque los EM serán un ingrediente esencial.
incluya) sino en relaciones que impliquen personas.
Target 1 Target 2
Mailing y
monitoring Mailing
de clicks
Llamada
Diagnóstico online
personalizado
Reunión oline
preparación conferencia
Conferencia, track
Conferencia + comida
"resp compras"
con dirección
Seguimiento evento
con reunión virtual Mailing
Línea del tiempo
Activación patrocinio
Activación patrocinip VIP
12Dan Schiumarini Unsplash
> Impacto para el EM
• La importancia de los eventos en este marco. Los Marta Colomina, managing director
eventos, estas interacciones cualitativas, impactantes, entre de marketing PwC España:
las marcas y sus clientes/empleados, tendrán un papel “¿Una idea de nuevo cargo si no le llamamos event
central en el desarrollo de esta relación: son un momento manager? La noción de marketing relacional
clave de creación de confianza, de entendimiento de las podría ser una opción más adecuada”.
necesidades de cada uno, de presentación personalizada
de los nuevos productos, etc. Concebir experiencias que se
alimenten de los puntos de contacto previos, consoliden Las empresas tendrán que concebir y
la relación y comuniquen los mensajes necesarios para el
monitorizar su relación con sus colectivos
futuro, hará de los eventos probablemente el actor central en
esta línea del tiempo. importantes; esta relación se basa en datos
• Entendimiento de toda la línea. Los eventos se tendrán pero tiene que incluir un componente humano
que alimentar de las interacciones previas (qué lee cada esencial
uno, qué emails recibe, qué informes se descarga, en qué
segmento se encuentra, a qué otros eventos ha ido) para
crear una experiencia relevante. El EM tiene que entender Juan de la Rocha (Mercedes Benz):
esta estrategia y alimentarla. “Organizo los eventos pero pertenezco al
• Los formatos virtuales podrán sustituir los eventos departamento de crm. Estamos definiendo lo
para algunos, pero es interesante pensarlos como que tenemos que hacer con el cliente de forma
complementos también: más allá del día D, definir por holística (crm, ventas, comunicación…) e intentar
ejemplo reuniones por pequeños grupos entre futuros asis- que todo tenga sentido y que el cliente viva una
tentes al eventos presencial para ir creando comunidad o experiencia en cada touch point de forma integral”.
adelantar temas de debate que se cerrarán en el evento. Las
opciones serán muchas.
• ¿Papel líder? No será fácil en todas las empresas, grandes Mar García, presidenta de AEVEA:
máquinas con muchos departamentos especializados ya “¿Una nueva forma de ver su valor añadido? Tiene
definidos. Peroel EM puede tener un papel importante, que ser un director de las relaciones experienciales,
y puede tomar sus eventos como la base para definir una el diseñador de las experiencias de marca”.
primera línea del tiempo: la suya (comunicación pre- y post-,
además del evento) e ir integrando otras interacciones. Y
puede crear momentos que sean los más relevantes en esta
relación, su comunicación pre- y post-evento puede suponer
“touch points” muy potentes, puede sugerir eventos basados
en las otras relaciones de la empresa con sus públicos. Si no
tiene este papel, será subcontratista de alguien que hace la
estrategia y decide los touch points.
13El marketing se individualizará, Crecerá el factor humano en un
se personalizará mundo de datos
Conectado con el marketing relacional, la personalización es Ya en 1970, el mítico futurólogo Avlin Toffler (autor de La
una noción claramente emergente. Como cada uno de noso- Tercera Ola) decía “High tech, high touch”: cuanta más tecno-
tros ve algo diferente según su perfil cuando abre Netflix, todo
logía tenemos, mayor necesidad de contacto humano. Y desde
el marketing de las empresas se orienta a una personalizaciónentonces, el high tech ha crecido de forma imparable. Así que
completa. El grueso de este fenómeno se hace ya online, con lógicamente, la relación humana cobra más importancia, y la
cada uno seguido por cookies (hasta que se prohíban…), pero cobrará. En 2020, la pandemia ha combinado también estas
la personalización online es algo fría, incluso inconsciente dos dimensiones, con más tecnología que nunca pero también
en muchos casos para el usuario. Difícil sentirse especial o más necesidad de relación humana. Cualquiera que haya
cuidado porque te sale tal banner. hecho un evento presencial en estos meses habrá visto a qué
punto el mero hecho de verse, conectar (aun sin abrazos) era
La personalización de mañana requerirá no solo servir conte- un premio, un placer, estimulaba un sentimiento de comu-
nidos relevantes de forma casi escondida o inconsciente para nidad potente. Cabe esperar que estos dos factores sigan:
el target, sino que tendrá que emocionar, hacer que cada uno más tecnología… pero más importancia del contacto humano
se sienta cuidado. directo. La humanización de las empresas será una clave en el
futuro (valores, personalidad, vs la frialdad de los datos), para
existir como entidades sociales, conectadas con sus clientes, y
La personalización tiene que no limitarse a no como fríos algoritmos.
la web sino aplicarse en toda la experiencia
del evento, para ser realmente efectiva y > Impacto para el EM
memorable
• El EM puede ser el gran experto de la empresa en interac-
ciones, en conexiones (es la base de su trabajo). Si hace bien
su trabajo, dedicando mucho esfuerzo a estimular y facilitar
> Impacto para el EM el contacto directo en el marco de experiencias atractivas, y
si integra cada vez más conocimientos de psicología, socio-
• Los eventos como acción de la estrategia de perso-
logía, antropología (conocimientos propios y/o colaboración
nalización. La personalización de la relación no solo
con actores especializados en estos temas), tendrá un activo
consiste en banners, sino que hacer que se invite de manera
muy valioso. El event manager, el experto en la natura-
personal a una experiencia que sabemos que es relevante
leza humana, y el contacto humano. Es ambicioso, pero es
para el target.
posible, y sería muy valioso.
• La personalización “dentro del evento”. Seamos
• Los eventos cobrarán más importancia. El hecho de predecir
francos: si tres personas muy diferentes van a un mismo
el nivel de sustitución del evento presencial por formatos
evento, hoy, es probable que sus experiencias sean iguales,
virtuales no es el propósito de este informe, pero cabe
que los mensajes de comunicación, registro, agradeci-
esperar que cuando hayan interacciones personales presen-
mientos, sean exactamente iguales y que la única personali-
ciales, tendrán un peso mucho mayor que antes.
zación sea que pueden decidir ir a la sesión de la sala 1 o de
la sala 2. Sugerencias personalizadas de actividades, estilos Rafael grande, gerente de la EMA:
o mensajes de comunicación adaptados a su perfil, a sus “La figura del event manager está afianzándose
preferencias, bienvenida personalizada, regalo, F&B… todo en las empresas, que debe tener una formación
esto todavía tiene que desarrollarse (y hará que los eventos sólida en diferentes disciplinas con manejo de
sean más impactantes, emotivos, memorables). Los eventos, las relaciones personales en grado alto”.
interacciones con mayúsculas entre las marcas y sus colec-
Victor Conde, director general de la
tivos, tendrán que dejar de ser “café para todos” y si dejan
Asociación de Marketing de España:
de serlo, el EM será más relevante. No olvidemos que la
“El conocimiento del ser humano que tiene el EM
personalización perfecta es la que viene del conocimiento
es un recurso muy valioso. Como toda la gente de
personal del invitado y se le transmite de forma personal.
marketing, conocer psicología y sociología para poder
Nunca nadie se ha emocionado al recibir un mail persona-
desencadenar un atractivo, tendrá cada vez más
lizado de una marca pero… una sorpresa en su plato en una
valor. El EM le añade la parte de “cara a cara”, la
cena del evento, una bienvenida personalizada en la cual se
observación de la gente (en sus eventos) y por tanto
lleva al invitado a ver a tal persona o tal sesión… esto sí que
tendrá un entendimiento del ser humano muy real.”
es personalizado, emociona, y es memorable.
14Se consolidará el marketing > Impacto para el EM
experiencial El evento es la experiencia por excelencia. Los impactos de esta
tendencia de fondo son varios:
El marketing experiencial no es novedad, pero el movimiento • La brand experience que se vive en los eventos de la marca
de “productos” a “experiencias” no parará, y cada empresa será tendrá que ofrecerse de forma coherente, completa. Cada
ante todo un tipo de experiencia, unas sensaciones, formas de empresa tiene que tener su “libro de estilo experiencial de
interactuar. Esta experiencia no se limita a los eventos sino que los eventos”: cómo interactuamos, estilo de decoración,
entr en todo (puntos de venta, interacción con el departamento tipos de experiencias, etc. El evento se enriquecerá con esto,
comercial, servicio al cliente, estilo de comunicación, etc.). y los EM tienen que ser grandes conocedores del concepto de
experiencia de marca, y grandes creadores de experiencias
Juan de la Rocha (Mercede Benz) lo explica muy bien: “Cuando únicas.
preguntamos a clientes lo que es una marca premium, no • Pero va más allá: si los eventos son experiencias, el EM
hablan tanto de producto, sino de experiencia. Se entiende que puede tener un papel motor en la definición de la experiencia
el producto tiene que ser bueno, y esperan algo más: cómo la de marca mucho más allá de los mismos eventos, su enri-
marca me trata, me atiende… Así que no por irnos al digital quecimiento continuo (tras probar experiencias y observar
tenemos que descuidar este punto de la experiencia”. La era reacciones en sus eventos). ¡El EM podría ser visto como el
del producto ha pasado (o más bien, se da por descontado), las “brand experience manager”, puesto que su trabajo consiste
marcas han pasado hace ya años a pensar en su experiencia (y fundamentalmente a ofrecer experiencias, ver el impacto
valores como veremos a continuación). que tienen, mejorarlas.
• Muy importante: esta experiencia idealmente se aplica a
los nuevos formatos online, y el EM aporta su capacidad de
El EM, experto en experiencias, puede definir concebir experiencias, de saber conectar la gente, de saber
la experiencia de marca mucho más allá de los mantener la atención de la gente, sorprender, emocionar…
mismos eventos ahora también en el entorno digital.
Juan de la Rocha (Mercedes Benz): Xavier Oliver (Talentarete, headhunter
“Cuando preguntamos a clientes lo que es una especializado en comunicación y eventos):
marca premium, no hablan tanto de producto, sino “La palanca de crecimiento del event manager
de experiencia. Se entiende mi coche será bueno… es reformularse hacia el ámbito marketiniano
y esperan algo más: cómo la marca me trata, me digital, integrando su perspectiva experiencial.
atiende… Así que no por irnos al digital tenemos Se habla mucho del marketing digital pero es
que descuidar este punto de la experiencia”. solo uno de los ingredientes, el conocimiento
experiencial del event manager es un
Victor Conde, director general de la complemento valioso del marketing digital”.
Asociación de Marketing de España:
“Las empresas ponen cada vez más enfoque en la
Alvaro García Sampere (LG):
experiencia de marca. Y el EM es un actor fundamental
“Profesionales del sector digital a menudo no
a la hora de definir esto, porque en un evento es en
consiguen crear esta experiencia online y recurren
esencia donde se expresa la marca con su mayor
a influencers como transmisores de nuestro
relevancia. El peso estratégico del EM tiene que
mensaje. El conocimiento con el que contamos
crecer, como conocedor de todos estos hilos. Pasa lo
en el sector de los eventos, nos permite crear
mismo con el marketing relacional: las empresas van
contenidos y experiencias de marca relevantes y
a individualizar más su marketing y mimar a cada
de calidad que no se consiguen de otra manera”.
tipo de stakeholder en una serie de interacciones”.
15Crecerá la importancia del > Impacto para el EM
propósito, los valores de Los valores se pueden declarar en una publicidad… pero más
empresa y la RSC allá se tienen que vivir en cada actividad de la empresa. ¿Hay
una forma más clara, real, memorable de hacer vivir / entender
Esta es una evolución más reciente, pero que se está acelerando los valores que en un evento? El evento pone en escena estos
y se posiciona como noción clave para el futuro. Una noción valores de forma más concreta que cualquier texto en un
tan importante que fue el tema central de nuestro estudio de informe anual… pero saber trasladar los valores a experiencias,
mercado 2020. Podríamos incluso decir que hemos pasado de actividades, tipos de eventos, y acciones que conecten en vivo
un marketing de producto a un marketing de experiencias, y con los colectivos relevantes (sociedad en general, ONG, colec-
ahora llega un marketing de valores. Los clientes / consumi- tivos en riesgo) no es fácil. El evento se podría convertir en el
dores / empleados tendrán cada vez más en cuenta los valores momento en el cual los valores toman toda su dimensión, y el
de las empresas, y los valores se convierten en un tema de event manager que sepa crear estas experiencias con valores
marketing interno o externo esencial. ¿Ejemplos? tendrá mucho valor.
• A nivel externo, un programa como el Absolut Manifesto (que
se identifica con una generación que dice basta a banderas, Por otro lado los eventos, el momento de intercambio y de
fronteras, exclusiones, enfrentamientos y abrazan un mundo co-creación por excelencia, tendrán que evolucionar a formatos
muy abierto al ser una generación de internet) ofrece una más participativos aún, y al hecho de ofrecer experiencias en
experiencia en su evento, pero lo que “venden” no es tanto colaboración con actores sociales, culturales, ONGs… para que
esta experiencia que la identificación con unos valores. Y de este propósito de empresa vaya más allá de las palabras. Y aquí
forma interesante, el nuevo manifiesto (2021) de esta marca una características de los eventos, la más sencilla, es clave: la
pasa a elogiar el contacto directo, el hecho de que una gene- conversación. Poder compartir, intercambiar ideas, permite
ración “de internet” reivindica la relación presencial, mante- concretar algo abstracto como son los valores de empresa o el
niendo el mensaje de apertura pero animando a recuperar propósito.
la relación.
• A nivel interno, podemos citar el Values Day de BBVA, en el
cual la empresa “para” un día para reflexionar e intercam- Alvaro Masso (BMW Motorrad):
biar sobre sus valores y las formas de vivirlas en el banco), “Los eventos con valores han dejado de ser una opción
consciente de que una buena carrera, un buen suelto, buenas para ser un elemento implícito. Eventos que ayuden
oportunidades… son importantes, pero que trabajar en una a la sociedad (ej: cuya recaudación vaya al Banco de
empresa con un propósito y formas de hacer las cosas es Alimentos). El evento debe aportar un valor a corto
fundamental para la “marca empleador” y la motivación de plazo y que cree una pirámide de valores a largo plazo.”
los equipos.
Así que en este nuevo marketing, el hecho de realizar acciones
positivas, que hagan vivir los valores de la empresa, será cada
vez más importante. Puedes ver por ejemplo “Start with Why”,
la mítica charla TED de Simon Sinek sobre por qué la gente
se enamora de una marca no por sus productos o cómo los
ofrecen, sino el “por qué” de toda su actividad. La evolución del
marketing de
Valores
las empresas
Más allá de la publicidad o del informe anual: el
evento (concebido por el EM) es lo que da vida,
realidad al sagrado propósito de la empresa
Experiencia
Producto
16Crecerá la importancia del > Impacto para el EM
thought leadership, de liderar la El evento no será el único, pero probablemente será el medio
conversación más potente para alimentar esta conversación: saber montar
encuentros con los stakeholders del tema en cuestión, esti-
Ahora que hemos visto la importancia del “why”, de los valores mular un debate sano y abierto con formatos adecuados, y
y del propósito, llega el momento de llevarlo a la práctica. Una difundir / viralizar estas conversaciones en varios canales. ¿Un
empresa que se posiciona sobre cierto valor, quiere liderar ejemplo? El II Webinar del VI Foro Nissan tuvo la participa-
la conversación sobre este tema, alimentar el debate, hacer ción de Teresa Ribera, Ministra para la Transición Ecológica y
avanzar la reflexión colectiva. Esto se puede hacer con su el Reto Demográfico. Solo (o digamos, sobre todo) un evento
investigación o con acciones en prensa… pero ¿qué mejor que tiene el poder de conseguir la participación de autoridades o
un evento para liderar esta conversación? Es lo que hacen por de lideres de opinión por este mismo carácter excepcional, y
ejemplo empresas como Cabify o Glovo (sobre la evolución de su naturaleza de foro en el cual se avanza en la conversación,
los modelos de trabajo) o Nissan (sobre el futuro de la movi- tantas cosas imposibles en medios que no son “eventosos”.
lidad), todas organizando eventos para fomentar (y liderar) la Tener este conocimiento será cada vez más estratégico para las
conversación, el debate. empresas y el EM tendrá que saber concebir y gestionar este
tipo de eventos.
Esta tendencia es el resultado de la conjunción de dos
tendencias:
• El crecimiento del propósito de empresa, como hemos visto.
Por su carácter excepcional, “eventoso”,
• La enorme tendencia “content is king” y el crecimiento de los
contenidos de marca (branded content) el evento puede sumar a la conversación a
Cuando combinas estos dos elementos, llegas a que las marcas actores destacados
quieren desarrollar proyectos, programas (y especialmente
eventos) que permitan generar y comunicar este “liderazgo
intelectual” (¡hay que confesar que thought leadership suena
mucho mejor!).
Riccardo Anandale - Unsplash
17Alejandro Escamilla - Unsplash
Crecerá / se mantendrá el > Impacto para el EM
teletrabajo, con equipos cada El EM adquirirá un papel cada vez más importante de RRHH
vez más “variables” y de gestión del talento (motivación, trabajo en grupo, cultura
de empresa), posiblemente yendo mucho más allá de la pura
Esta tendencia de fondo, así como modelos de trabajo por definición de eventos y ayudando a contestar a preguntas
proyectos y de subcontratación de servicios por las empresas como “cómo la gente quiere relacionarse, trabajar juntos”,
(la famosa “gig economy”) plantean una necesidad de cuidar “qué aspectos de nuestra cultura común tenemos que hacer
la dimensión “comunidad” de las empresas: de evitar los silos vivir en estos eventos”, y más importante aún: “cómo organi-
o el aislamiento, de saber mantener esta dimensión de grupo zamos la comunicación, la motivación, el trabajo, en un equipo
humano, de mantener la cultura y los valores compartidos de que apenas se ve. El papel líder que han tenido los EM durante
los equipos, de motivar a gente que podría desconectar. Esto esta pandemia, siendo en muchos casos los que han mante-
requerirá experiencias comunes más frecuentes que antes, y nido la comunicación, el espíritu de equipo, en momentos de
que sepan crear equipo, implicar a la gente y hacerles entender confinamiento, le dan armas / argumentos para tener un papel
el proyecto de la empresa. clave en la cultura y organización de la empresa de mañana. Y
además, tendrá simplemente ¡que organizar más eventos!
El teletrabajo supondrá una mayor necesidad Pero también y sobre todo, los eventos serán un momento
más importante que nunca en la vida de las empresas, el
de momentos de unión y de reflexión sobre la
momento en el cual todos se ven, comparten ideas, problemas,
cultura y las interacciones en la empresa, con soluciones, y sobre todo se sienten como un grupo humano.
un papel importante del EM Algunas empresas podrá optar por un modelo de pura subcon-
tratación que “compra talento a peso” sin cultura pero cual-
quier empresa que quiera motivar, crear un proyecto colectivo,
Alvaro García Sampere (LG): tener una cultura de empresa, necesitará eventos concebidos
“Hemos liderado la comunicación de muchos por un EM experto en gestión de grupos.
departamentos y les hemos ayudado a
mantener su capacidad de trabajo y de
comunicación en estos momentos difíciles”.
18La generación de contenidos > Impacto para el EM
seguirá creciendo en El EM en muchos casos ha liderado el paso al “evento virtual”
importancia con la producción de contenidos (sobre todo audiovisuales)
que ello supone. Tiene ahora una nueva cualificación: gene-
Varios fenómenos coinciden aquí: el hecho de que medio rador de contenidos audiovisuales, sean teasers o sesiones de
planeta está enganchado a sus pantallas buscando contenidos, formación o debates convertidos en momentos que atrapan al
que las redes sociales multiplican el impacto de los buenos público. Este nuevo conocimiento supone un desarrollo consi-
contenidos, la voluntad del público de consumir contenidos derable para el organizador que, además de controlar una
bajo petición (el podcast cuando sales a correr…), la búsqueda nueva herramienta de comunicación, ha hecho su entrada en
de “thought leadership” que hemos comentado ya, y la emer- el contenido cuando su papel demasiado a menudo se limitaba
gencia de nuevas plataformas que dan muchos nuevos canales a “producir el envoltorio”.
a las marcas (ver punto siguiente). En este entorno, las marcas
se han convertido en generadores de contenidos de primer No es un cambio fácil, y el EM tendrá que colaborar con espe-
nivel. cialistas pero también estudiar las claves de un buen contenido
audiovisual, saber de formatos, de ritmos… Siempre ha sabido
Además la pandemia ha convertido la comunicación de las trasladar un mensaje de empresa a una experiencia, mañana
empresas en piezas audiovisuales, con un sinfín de eventos tiene que trasladar el mensaje a un contenido audiovisual. Ha
desde platós, con la necesidad de enganchar a un público satu- salido bien de este primer test de la pandemia, ahora tiene que
rado. Esta evolución había empezado ya antes de la pandemia confirmar su dominio de las técnicas de contenido.
–hace tiempo que el formato vídeok triunfa- pero se ha dispa-
rado ahora, un cambio importante en la comunicación de las
marcas.
Juanjo Martínez (director de comunicación de Hyundai): Cristina Pagés (Epson):
“El gran cambio de este perfil ha sido la entrada “En Epson creamos nuestros propios contenidos
en el mundo del contenido: la event manager audiovisuales: Lidero la producción de eventos
será probablemente la persona que liderará virtuales y ayudo en la realización. Hemos
esta gestión de contenidos en digital. Ha sido montado un set de TV en nuestro showroom
un cambio muy bueno, y ha funcionado bien”. y es como si trabajara en la televisión.”
Marta Colomina, managing director Sang Kyong Lee Park (Telefónica):
de marketing PwC España: “Muchas veces, mensajes se crean a partir de
“El EM incluso puede proponer cosas que no son una línea gráfica o copy que creamos desde el
puramente “eventos”, por ej podcasts (tienen que departamento de eventos. Estamos trabajando
pasar cosas, se tiene que cuidar el ritmo y estilo de mucho más las líneas gráficas, los claims, copys…
la comunicación, como en un evento). Para esto, para crear engagement en eventos virtuales. Con
la clave es entender la estrategia de la empresa y esto hemos tomado bastante poder en la forma de
lo que quiere conseguir. Puede ahora elegir entre lanzar mensajes internamente. Además, ahora, nos
muchas herramientas y su abanico de opciones acercamos cada vez más a la televisión. Buscamos
ha crecido mucho con esta crisis, incorporando ser más creativos, más fluidos, y que la información
nuevos formatos, especialmente digitales”. entre mucho más fácilmente al espectador”.
Jeshoots Com Unsplash
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