IMPACTO DE TWITTER EN LA COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN INSTITUCIONAL DE LAS UNIVERSIDADES. IMPACT OF TWITTER ON COMMUNICATION AND INSTITUTIONAL ...
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Guzmán et al. Páginas 139 a 153
IMPACTO DE TWITTER EN LA COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
INSTITUCIONAL DE LAS UNIVERSIDADES.
IMPACT OF TWITTER ON COMMUNICATION AND
INSTITUTIONAL PROMOTION OF UNIVERSITIES.
Alba Patricia Guzmán Duque1
albapatrig@upvnet.upv.es
Dra. María Esther del Moral Pérez2
emoral@uniovi.es
Dr. Fernando González Ladrón de Guevara3
fgonzal@omp.upv.es
Dr. Hermenegildo Gil Gómez4
hgil@ai2.upv.es
Universidad Politècnica de València. Centro de Gestión de la Calidad y del Cambio.
(1)
Departamento de Estadística e Investigación Operativa Aplicadas y Calidad.
Camino de Vera s/n, Edificio 8K Ala este bajo Of. 6, 46022, Valencia (España)
(2)
Universidad de Oviedo. Facultad de Formación del Profesorado y Educación.
Departamento de Ciencias de la Educación. C/ Aniceto Sela s/n, 33005, Oviedo (España)
(3)
Universidad Politècnica de València. Departamento de Organización de Empresas.
Camino de Vera s/n Edificio 7D, 46022, Valencia (España)
(4)
Universidad Politècnica de València. Instituto Universitario de Automática e
Informática Industrial (AI2). Camino de Vera s/n Edificio 7D, 46022, Valencia (España)
La presente investigación estudia la presencia y actividad de Twitter de las primeras 200 universidades
del Ranking de Shangai mediante el análisis estadístico de sus perfiles, seguidores, tweets, retweets y
hashtags publicados, con objeto de evidenciar las tendencias prioritarias de su uso. Los resultados
identifican dos: 1) dinamizar la comunicación y las interacciones entre los miembros de la comunidad
académica; y, 2) promocionar y difundir su información institucional. Si bien ofrece fórmulas eficaces
para mejorar su identidad corporativa y promocionar sus servicios, es necesario que gestionen su perfil
oficial de forma más efectiva para aumentar su alcance.
Palabras clave: Twitter, comunicación, difusión, promoción, Universidad.
We investigated the use of Twitter of top 200 universities in Shanghai Ranking. The identification of their
profiles, followers, tweets, retweets and hashtags published, enables to evaluate their presence and
activity on Twitter. While it offers effective ways to improve their corporate identity and promote their
services, it is vital to manage their official profile effectively to increase their scope. Research results show
two priority trends of their use: 1) effectively stimulate communication and interaction between members
of the academic community and, 2) promote and disseminate their corporate information.
Keywords: Twitter, communication, diffusion, promotion, University.
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Píxel-Bit. Revista de Medios y Educación. Nº 43. Julio 2013. ISSN: 1133-8482.
E-ISSN: 2171-7966. doi: http://dx.doi.org/10.12795/pixelbit.2013.i43.10Guzmán et al. Páginas 139 a 153
1. Introducción. ventajas relevantes son la utilización de
tweets, frases cortas -de un máximo de 140
La web 2.0 constituye un ecosistema en el caracteres- (Chamberlin & Lehmann, 2011;
que cualquier usuario puede aportar y Veletsianos, 2012), que reflejan opiniones
compartir de forma creativa los contenidos personales incorporando links, fotos o
que desee (Forkosh-Baruch & Hershkovitz, vídeos; y el empleo de hashtags (palabras o
2011; Grosseck & Holotescu, 2010; Santiago frases que inician con “#”) para conversar
& Navarida, 2012). Las universidades ven en sobre temas o eventos (Huang, Thornton &
la web 2.0 una fuente valiosa de información Efthimiadis, 2010). Consta de otros elementos
y participan en las redes sociales junto con básicos: retweets, following, followers y lists.
los miembros de su comunidad educativa Los tweets permiten interactuar en línea
(Cataldi & Cabero, 2010; Chamberlin & respondiendo al usuario que ha publicado:
Lehmann, 2011; Túñez & García, 2012) para cuando un usuario comparte un tweet produce
mantener un perfil actualizado e interactuar un retweet y la información puede difundirse
con los usuarios obteniendo una de forma viral (Boyd, Golder & Lotan, 2010;
retroalimentación rápida y directa. Ello Chamberlin & Lehmann, 2011). Finalmente, el
contribuye a mejorar su imagen corporativa elemento following hace referencia a las
(Kierkegaard, 2010), optimizar sus estrategias cuentas que sigue el usuario y en followers
de servicio y fomentar la participación de la están sus seguidores. Twitter presenta
comunidad educativa. características idóneas para favorecer la
El presente artículo se centra en el estudio comunicación de las instituciones de
de la diversidad de usos de esta herramienta educación superior como su:
de comunicación en el contexto universitario · Ágil interacción entre profesores y
internacional. En la primera parte se presentan estudiantes (Junco, Heiberger & Loken, 2010;
algunas consideraciones generales sobre el Stepanyan, Borau & Ullrich, 2010).
uso de Twitter en el ámbito universitario. · Acceso a mensajes que los
Posteriormente, se describe cómo la seguidores pueden comentar y retransmitir de
comunidad universitaria la aprovecha para forma inmediata (Stieger & Burger, 2010).
suscitar la participación entre sus miembros, · Documentación de las
así como el uso institucional que dan las conversaciones (Atkinson, 2009; Ebner et al.,
universidades a Twitter para promover su 2010).
imagen corporativa. Se analiza, mediante · Formato multimedia que favorece la
análisis multivariante, la utilización que hace comunicación y la participación (Dabbagh &
de Twitter la muestra integrada por las primeras Kitsantas, 2012; Grosseck & Holotescu, 2010).
200 universidades del Ranking de Shangai · Facilidad para formar comunidades
(Arwu, 2012). interesadas en diversos temas y eventos
(Holotescu & Grosseck, 2010).
2. Twitter en el ámbito universitario.
2.1. Twitter en la comunicación de los
Al igual que otros microblogs, Twitter miembros de la comunidad universitaria.
facilita la interacción de los usuarios (Ebner,
Lienhardt, Rohs & Meyer, 2010). Dos de sus Algunos autores apuestan por el
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aprovechamiento de Twitter como herramienta y añade la posibilidad de encuestar y formular
de intercambio de información, comunicación preguntas a los ponentes.
e interacción con los estudiantes (Dabbagh La participación del profesorado en Twitter
& Kitsantas, 2012; Forkosh-Baruch & es significativa. A partir de una muestra de
Hershkovitz, 2011; Özsoy, 2011; Shafique, 2.000 tweets publicados por docentes, Forte,
Anwar & Bushra, 2010). Concretamente, Humphreys y Park (2012) constatan que los
Özsoy (2011) afirma que Twitter permite el profesores fomentan la participación en las
acercamiento entre usuarios para debatir comunidades educativas. Twitter demuestra
temas gracias a la rápida interacción originada. ser útil en programas universitarios como
Ebner et al. (2010) y Stieger y Burger (2010) herramienta de colaboración y discusión entre
reconocen que es útil en el ámbito estudiantes y profesores (Dabbagh &
universitario al facilitar la difusión de Kitsantas, 2012; Ebner et al., 2010), e inclusive
información y fomentar el debate entre se utiliza en la evaluación del desempeño de
estudiantes interesados en un tema específico docentes y como medio de retroalimentación
(Rinaldo, Tapp & Laverie, 2011). En general, de cursos (Curioso, Alvarado-Vásquez &
Twitter potencia el intercambio de opiniones Calderón-Anyosa, 2011).
y experiencias enriquecedoras entre personas Entre las oportunidades de Twitter como
de diversos grupos y proyectos (Rinaldo et herramienta comunicativa en procesos
al., 2011). El uso de hashtags permite transmitir formativos cabe destacar las siguientes (Tabla
en tiempo real conferencias, seminarios, etc., 1):
T W IT T E R H E R R A M IE N T A D IN A M IZ A D O R A D E L A
AUTORES P A R T IC IP A C IÓ N -IN T E R A C C IÓ N E N L A C O M U N ID A D
U N IV E R S IT A R IA
C ar m on a, C a sarru bia s, - C am bia la d in ám ica for m a tiva a l pr om over la com un ica ción y
A n ton io y B en ítez (20 0 9 ) estim u lar la cr ea tivid a d y la im ag in a ción
T or o (2 0 1 0) - C om un ica ción á g il, en tr eten ida y m otiva d or a
B a rr eto y Jim én ez (2 0 1 0 ) - P erm ite com p ar tir ex p er ien cia s y op in ion es
H olote scu y G r osse ck - P r op icia la coop er a ción en p r oyect os y la e va lu a ción r ealiz ad a
(2 0 1 0 ) p or ex p er tos
R in ald o et a l. (2 0 1 1 ) - G en er a in ter és, discu sión y p ar ticip a ción
Joh n son (2 01 1 ) - Id ón eo p ara com un icar se con los estu d ian tes
C h a m berlin y L eh m an n - E d u ca d or es y estu d ian tes p articipan en m icr o-d eba tes so br e
(2 0 1 1 ) d iver sos tem a s
D a bba g h y K itsan ta s
- M ejor a la in tera cción en tr e m iem br os d e la com un ida d ed u ca tiva
(2 0 1 2 )
G u z m án , d el M or al y - Ú til c om o ca ta liz ad or a d el pr oces o d e en señ an z a -a pr en diz a je.
G on z ález -L a dr ón -d e L os d o cen tes u tilizan ha sh ta g s par a id en tifica r la tem á tica d e los
G u eva r a (2 0 1 2 ) tw e e ts y c om p a rtirlos con la com un ida d ed u ca tiva
Tabla 1. Twitter como herramienta dinamizadora de la participación e interacción
en la comunidad universitaria.
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2.2. Twitter en la promoción y difusión de Por un lado, el uso de Twitter en la
información institucional. universidad se asocia a su condición de
herramienta favorecedora de la interacción
Los microblogs, en general, son utilizados didáctica y, por otro, como dinamizadora de la
en las universidades para compartir y comunicación en la comunidad universitaria,
comunicar noticias e información diversa tal como constatan Guzmán et al. (2012) en su
(Mateik, 2010; Ruonan, Xiangxiang & Xin, investigación focalizada en las universidades
2011). En concreto, Twitter facilita la difusión iberoamericanas. El presente estudio se ocupa
de información sobre conferencias, cursos, de este último uso, por estar menos explorado,
becas, etc., manteniendo a los usuarios y porque permite visibilizar las instituciones
actualizados y promoviendo su participación académicas y activar las relaciones entre los
(Curioso et al., 2011; Fields, 2010; Milstein, miembros de la comunidad educativa.
2009) en foros, congresos y seminarios
(Holotescu & Grosseck, 2010). Se utiliza para 3. Análisis del uso institucional de Twitter
invitar a la comunidad educativa a participar en universidades con gran actividad social.
en actividades de interés social (Atkinson,
2009). También se emplea para difundir 3.1. Objetivos del estudio.
campañas promocionales vinculadas a la
capacidad de consolidación territorial de La presente investigación pretendía analizar
algunas universidades, publicitar su oferta la diversidad de usos institucionales de
formativa, competitividad (Campus de Twitter que hace la muestra formada por las
Excelencia), captación de estudiantes, o para primeras 200 universidades del Ranking de
divulgar su programación cultural y temas Shangai (Arwu, 2012). Así como, identificar y
relacionados con los servicios que ofrecen describir sus aplicaciones preferentes a partir
(Curioso et al., 2011; Fields, 2010; Milstein, del estudio de los indicadores de Twitter de
2009; Mistry, 2011). sus propias cuentas -número de perfiles,
Los docentes comparten información y seguidores, tweets, retweets y hasgtags
recursos relativos a su práctica profesional publicados-. Y, finalmente, detectar las
(Cataldi & Cabero, 2010; Túñez & García, 2012), tendencias en torno a las que se organizar
solicitan ayuda, ofrecen sugerencias y dichas aplicaciones, tales como favorecer la
contactan con otros docentes dispersos comunicación y la interacción en la comunidad
geográficamente (Katz, 2010; Veletsianos, universitaria, promocionar y difundir las
2012). Además, les permite colaborar actividades académicas, etc.
aprovechando la sinergia de la inteligencia
colectiva: aplicación del crowdsourcing en la 3.2. Metodología adoptada en la
educación superior (Gowers & Nielsen, 2009). investigación.
También se propicia la participación de los
grupos de investigación y la integración de En primer lugar, se realizó un análisis
profesionales de áreas diversas de descriptivo de los datos obtenidos a partir de
conocimiento con perspectivas la web de cada universidad sobre el nivel de
complementarias y enriquecedoras (Ebner et utilización de Twitter, accediendo a su
al., 2010; Forkosh-Baruch & Hershkovitz, información de contacto y a su cuenta
2011).
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institucional en Twitter. Luego se la repercusión de un usuario, el hashtag o la
consideraron las variables relativas a la dirección web en la cuenta del usuario original.
actividad en Twitter y posteriormente el Además sirve para ver cuántas personas
número de hashtags que cada una tiene publicaron en sus perfiles bajo este nombre.
publicados en sus cuentas, así como su Considera el alcance como el número de
finalidad: consolidar su presencia, reforzar su usuarios que recibieron tweets por sus
reputación corporativa e imagen de marca de búsquedas personales (audiencia potencial)
cada una de ellas; propiciar la comunicación e y el número de impresiones totales generadas
interacción entre los miembros de su por los tweets a partir de una consulta hecha
comunidad educativa, etc. Ello permitió en Twitter (exposure). Las impresiones indican
constatar las dos tendencias más destacadas el número de usuarios de Twitter que llegan al
de uso: perfil de la Universidad a través de otras
a) Interacción de la universidad con su cuentas relacionadas. Finalmente, el indicador
comunidad educativa. activity facilita detalles sobre los tweets y
·Participación en foros, congresos y permite analizar el número de usuarios al que
seminarios. llega y el número de retweets y replies (Pelser,
· Promoción de los servicios de la biblioteca. 2012).
·Potenciación de la interacción entre b) Tweetstats muestra las estadísticas
estudiantes y profesores. detalladas sobre el tráfico de información y
b) Mantener la imagen de marca de la temas con relación a un usuario específico:
universidad: promoción y comunicación. número de seguidores totales y por periodos
·Difusión de campañas de promoción de (por año, por mes, etc.) (Cortesi, 2010).
servicios. c) TwitterTrending analiza las tendencias
·Divulgación de la programación cultural. (hashtags) que se publican en la cuenta del
·Divulgación de investigaciones y usuario. Su periodicidad es de un año
proyectos. desagregando por idiomas y países (Cheong
· Promoción de convocatorias para fomentar & Lee, 2009).
la participación en actividades de interés
social. 3.2.2. Tratamiento estadístico.
Este análisis previo se ve corroborado
parcialmente por un posterior análisis clúster. Se analiza en qué medida la presencia y
El periodo temporal de recogida de datos se actividad de las Universidades en Twitter,
limitó al mes de abril de 2012 para disminuir la evaluadas a partir de sus perfiles, seguidores,
influencia estacional de los periodos no tweets, retweets y hashtags publicados,
lectivos. pueden estar explicadas por su nacionalidad,
antigüedad, número de estudiantes o
3.2.1. Instrumentos para la recogida de titularidad. Se controlaron las siguientes
información. variables:
(a) Variables de contexto relativas a las
Se utilizaron tres herramientas de medición universidades:1) País de origen; 2) Años de
de la presencia y actividad en Twitter: antigüedad; 3) Número de estudiantes
a) Tweetreach puede medir tres aspectos: matriculados; 4) Titularidad.
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Figura 1. Distribución geográfica de las Universidades.
(b) Variables relativas a la presencia y número de estudiantes, tweets y seguidores.
actividad de las universidades en Twitter:1) El nivel de confianza estimado es del 95% (Hair,
Seguidores; 2) Usuarios seguidos; 3) Tweets; Prentice, Cano & Suárez, 2007). El paquete
4) Retweets; 5) Hashtags para contribuir a su estadístico empleado fue SPSS (v.18).
promoción; 6) Hashtags para fomentar la
comunicación; 7) Alcance sobre un tema 3.3. Descripción de la muestra en función
específico; 8) Impresiones o veces que un de las variables de contexto.
usuario ha visto los tweets publicados.
Los datos se recogieron mediante la En los párrafos siguientes se considera el
asociación de tags a las categorías definidas, análisis descriptivo de las variables de
con la posterior clasificación de las entradas contexto de las primeras 200 universidades
de cada universidad en el periodo considerado que figuran en el Ranking de Shangai (Arwu,
(Abril de 2012). Posteriormente, se emplearon 2012) y conforman la muestra.
las siguientes técnicas multivariantes: 1) País de origen.
regresión lineal para detectar la relación entre La Figura 1 muestra que América del Norte
variables y análisis clúster para clasificar el incluye prácticamente la mitad de las
uso de Twitter atendiendo a las tendencias de Universidades de la muestra seguido por
los seguidores de la cuenta de las Europa (37%). La mayor parte son de Estados
Universidades según el grado de asociación Unidos (88), Reino Unido (19), Alemania (14)
entre variables. Finalmente, se aplicó el y 8 de Japón y Canadá. Hay un total de 54
estadístico Chi-cuadrado de Pearson para Universidades (36.2% de la muestra)
estudiar la dependencia de las variables: pertenecientes a diversas regiones: Asia
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(9.5%), Australia (3.5%) y Latinoamérica 12 perfiles (desviación estándar =7.44). Las
(1.5%). Universidades que poseen más perfiles son
la University of Oxford (42) y University of
2) Años de antigüedad. Cambridge (39), y las que menos son Tohoku
Organizadas por intervalos: a) menores de University (Japón) y University of Paris Sud
50 años (7.0%); b) edad entre 51-100 años con una sola cuenta. Para cada caso se
(15.1%); y, c) edad superior a 100 años (77.9%). consideró un perfil como el oficial, y el resto
Se observa que el grupo más numeroso es el de cuentas como secundarias. La actividad
que tiene una antigüedad superior a 100 años. desarrollada en Twitter es diversa como se
La media de antigüedad de las Universidades puede inferir a partir de los indicadores
es de 237 años (desviación estándar=209). Las siguientes:
más jóvenes son University of Tsukuba de 1) Seguidores. Con un valor medio de 8.361
Japón y Oregon Health and Science (desviación estándar=13.237,60). La
University (39 y 38 años respectivamente) y Universidad Nacional Autónoma de México
las más antiguas son University of Oxford y tiene el mayor número de seguidores (111.377),
University of Cambridge (916 y 803 años seguida por Harvard University con 101.268.
respectivamente). Hay Universidades con un escaso número de
3) Número de estudiantes matriculados. seguidores como la University of París Sud
Se plantearon tres intervalos: a) las de menos que posee 15 y Tohoku University solo 13.
de 20.000 (38.2%); b) las que tienen entre 2) Usuarios seguidos. El valor promedio es
20.001 y 40.000 (47.7%); y, c) las de más de de 1.049 usuarios seguidos por los perfiles
40.000 (14.1%). El valor promedio de los oficiales de las Universidades de la muestra
estudiantes es de 22.929 (desviación (desviación estándar=2.403,60). Alcanzan
estándar=9.699). La Universidad de Buenos valores máximos la Technion-Israel Institute
Aires es la que más estudiantes posee con un of Technology (Israel) (23.352) y The
total de 316.050, seguida de la Universidad University of Sheffield (Reino Unido) (12.951);
Nacional Autónoma de México (290.000). Y y mínimos la Catholic University of Leuven y
las instituciones con menos estudiantes son University of Sud Paris.
Baylor College of Medicine (1.211) y 3) Tweets. Las universidades con más tweets
California Institute of Technology ambas de publicados son la University of Wisconsin-
Estados Unidos (967). Madison (12.301) seguida por la Harvard
4) Titularidad (pública o privada). El University (10.565), y las que menos tweets
88.4% de las Universidades investigadas son generan son la University of Amsterdam (7) y
públicas y el resto (12.6%) son privadas. Tohoku University of Japan (4). El promedio
se cifra en 2.048 (desviación
3.4. Presencia y actividad de las estándar=2.016,54).
Universidades de la muestra en Twitter. 4) Retweets. El promedio de retweets
enviados por las universidades fue de 16
El 97% de las Universidades cuenta al (desviación estándar=11.09). Las dos que
menos con una cuenta en Twitter disponiendo generan mayor número de retweets fueron la
la mayoría de varios perfiles. Se observó que University of Sao Paulo (42) y The University
en promedio las universidades cuentan con of Alabama at Birminghan (41); y las que
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E-ISSN: 2171-7966. doi: http://dx.doi.org/10.12795/pixelbit.2013.i43.10Guzmán et al. Páginas 139 a 153 menos fueron University of Tokyo y la Delft 3.5. Análisis y discusión de los resultados: University of Technology con sólo 1 retweet Usos institucionales de Twitter. cada una. 5) Hashtags para contribuir a su A partir de los datos descriptivos de la promoción. Las Universidades que generan muestra y de los obtenidos de las cuentas de más hashtags lo hacen para propiciar la usuario se realizaron los tratamientos interacción entre profesores y estudiantes estadísticos que se resumen en la Tabla 2, los (68.3%) y, en menor grado, para la promoción cuales evidencian el uso de Twitter en las de los servicios de la biblioteca (54.8%) y universidades. fomento de la participación en foros, a) Twitter como herramienta para la congresos y seminarios (50.8%). comunicación entre los miembros de la 6) Hashtags para fomentar la comunidad educativa. La Tabla 2 muestra comunicación. Las Universidades publican los estadísticos sobre la actividad en Twitter. hashtags para contribuir a la divulgación de Las desviaciones estándar altas evidencian su programación cultural (90.5%); a la difusión una participación irregular de las de campañas y promociones y activación de Universidades, y aunque no todas publican convocatorias para la participación en en sus cuentas, muchas lo utilizan como actividades (87.9%); y, el 62.8% promociona herramienta de comunicación basada en la y difunde sus investigaciones y proyectos. participación de sus usuarios. 7) Alcance. El número de usuarios que Se constata una relación directa entre la recibieron tweets por sus búsquedas posición que ocupan las Universidades en el personales en promedio es de 12 (desviación Ranking de Shangai y la utilización que hacen estándar=8.47). Las Universidades con más de Twitter. Las primeras lo usan más tweets regulares son la George Mason (correlación de la posición es significativa para University y la Georgia Institute of (p
Guzmán et al. Páginas 139 a 153
INDICADORES DE
DESVIACIÓN NÚMERO DE
ACTIVIDAD EN MEDIA
ESTÁNDAR UNIVERSIDADES
TWITTER
Seguidores 8.360,9 13.237,6 193
Seguidos 1.048,9 2.403,6 193
Tweets 2.047,9 2.016,5 193
Retweets 16,4 11,1 184
Alcance 12,1 8,5 184
Impresiones 47.006,5 114.858,5 184
Tabla 2. Resumen de la actividad generada en los perfiles de las universidades investigadas. A partir
de Twitter (2012), Tweetreach (2012) y Tweetstats (2012)
el número de tweets y de seguidores (r- mayor número de tweets (120 tweets,
pearson= .574; para pGuzmán et al. Páginas 139 a 153
Figura 2. Categorías que agrupan los hashtags publicados por las universidades de la muestra. A
partir de Twitter (2012) y Twittertrending (2012).
interacción entre la universidad y su llegan a una audiencia mayor.
comunidad, proliferan los retweets en torno a c) Tendencias de uso de Twitter por las
hashtags, y se generan contenidos útiles para Universidades. El análisis de los hashtags
los usuarios. permitió determinar dos categorías sobre
Se observa que las Universidades tendencias de uso más destacadas. Para
estudiadas tienen un alcance promedio de corroborar lo anterior, tras reagrupar los
37.355 usuarios (desviación hashtags publicados por las Universidades
estándar=109.475,25) y 47.005 impresiones se realizó un análisis clúster con la utilización
(desviación estándar=114.858,53). Para de los 200 casos válidos y con el método de
constatar si ambas variables se relacionan con Ward medidos con la distancia euclídea al
el número de perfiles de las Universidades en cuadrado. Así se obtuvieron 2 clústeres (Ver
Twitter, se realizó una regresión lineal y no se Fig. 2) que exhiben dos grandes tendencias:
encontró diferencia significativa (pGuzmán et al. Páginas 139 a 153
con su comunidad educativa. las Universidades siguen a otros usuarios para
c.1.) Consolidar la imagen de marca de la conocer sus temáticas y publicaciones
Universidad: promoción y comunicación. En generando un flujo de comunicación
este grupo se integran los hashtags pluridireccional.
relacionados con las campañas de promoción La utilización de Twitter no es homogénea
realizadas para difundir información de diverso en todas las Universidades como se evidencia
tipo, la programación cultural, la divulgación tras analizar la diferencia entre las medias y
de investigaciones y proyectos, junto a otras desviación estándar de la mayoría de las
actividades de interés social de la institución. variables consideradas. El análisis clúster
Esto evidencia que las Universidades realizado a partir de la clasificación de los
aprovechan su perfil en Twitter para informar hashtags que las Universidades publican, ha
a su comunidad de todas las actividades que permitido confirmar la existencia de dos
promueve. tendencias prioritarias en el uso que hacen de
c.2.) Favorecer la interacción de la Twitter: en primer lugar, para la promoción y
Universidad con su comunidad educativa. consolidación de su imagen corporativa y, en
El segundo grupo lo componen los hashtags segundo, para favorecer la comunicación
específicos de invitación y participación en entre los miembros de la comunidad educativa.
foros, congresos, seminarios, promoción de Los contrastes de hipótesis efectuados
los servicios de la biblioteca, etc. Además de confirman que ni la antigüedad ni la titularidad
detectarse una interacción más efectiva entre ni el número de estudiantes de las
estudiantes y profesores, al suscitar debates universidades suponen una mayor actividad
con apreciaciones concisas y directas de las mismas en Twitter. Sin embargo, el
facilitando la aclaración de dudas. Así pues, número de seguidores de éstas en Twitter si
las Universidades también utilizan Twitter para influye en su mayor utilización y, por
presentar información relevante a la consiguiente, en una mayor actividad medida
comunidad educativa. a través de la publicación de tweets y retweets.
Dada la especial constitución de la muestra,
4. Discusión. se constata que las Universidades con más
presencia y actividad en Twitter son las
El estudio de los indicadores descriptivos norteamericanas más antiguas y públicas,
de las Universidades relativos a sus cuentas concretamente las de EEUU destacan por su
de Twitter puso de manifiesto que los volumen de seguidores y por los tweets que
estudiantes siguen habitualmente las cuentas éstos generan.
de sus centros y que, lógicamente, las Se comprobó que el hecho de que las
Universidades con más estudiantes poseen Universidades tengan varias cuentas en
más seguidores y tuitean más. Y, por ende Twitter no les garantiza llegar a una mayor
difunden más tweets y responden a un mayor audiencia, puesto que lo importante es que
número de seguidores pendientes de las sepan gestionar la oficial de forma efectiva y
noticias que se publican a través de los concentren todos sus efectivos, para no
hashtags, ya que los retweets (16 en promedio) duplicar información y confundir a sus
indican el reenvío de mensajes vistos por los seguidores.
usuarios a otras cuentas de Twitter. En general,
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5. Conclusiones. de ellos puede catapultar a las Universidades,
contribuyendo a incrementar su prestigio
Las oportunidades de las redes sociales para digital y proyectar su ámbito de incidencia a
la difusión de información, comunicación e dimensiones desconocidas.
interacción entre los distintos usuarios de la
comunidad educativa son múltiples y ofrecen 6. Referencias Bibliográficas.
fórmulas eficaces a las Universidades para
mejorar su identidad corporativa y Arwu (2012). Academic Ranking of World
promocionar sus servicios. De un tiempo a Universities.Recuperado de http://
esta parte, muchas Universidades de prestigio www.shanghairanking.com/ARWU2011.html
están apostando por reforzar su imagen Atkinson, C. (2009). The backchannel: how
corporativa participando activamente en audiences are using Twitter and social media
Twitter, algunas incluso poseen más de una and changing presentations forever.
cuenta por entender que es un instrumento Berkeley: New Riders.
muy eficaz para llegar a los diferentes usuarios Barreto, C.R. & Jiménez, A.C. (2010). El uso
mediante la publicación de hashtags. de Facebook y Twitter en educación. Lumen-
Concretamente, la presente investigación Instituto de Estudios en Educación- IESE,
ha permitido desvelar que los usos prioritarios 11, 1-9. Recuperado de http://
que las Universidades hacen de Twitter se humanidades.edu.co/divisiones/iese/lumen/
agrupan en dos tendencias: 1) promocionar o ediciones/11/articulos/el-uso-de-facebook-y-
difundir su información institucional, y 2) twitter-en-educacion.pdf
favorecer la comunicación e interacción entre Boyd, D., Golder, S. & Lotan, G. (january,
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No cabe duda que las Universidades aspects of retweeting on Twitter. 43rd Hawaii
precisan contar con la figura de un gestor o International Conference on System Sciences
community manager que contribuya a (HICSS).Poipu, Hawaii. Recuperado de http:/
optimizar el uso institucional que hacen de /ieeexplore.ieee.org/xpl/
las redes para potenciar la comunicación entre login.jsp?tp=&arnumber=54
sus potenciales usuarios. Esto implica generar 28313&url=http%3A%2F%2
una comunidad activa y participativa, al F i e e e x p l o r e . i e e e . o r g
tiempo que garantiza la difusión de la %2Fxpls%2Fabs_all.jsp%3Farn
información relativa a sus tareas de umber%3D5428313
investigación y a la difusión de sus Carmona, E. A., Casarrubias, A. N., Antonio,
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en tanto seguidores de las cuentas de las 33-41.
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incrementar la visibilidad de la actividad de de competencias en el trabajo grupal con base
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no deben soslayarse sus actuaciones y implicaciones didácticas. Píxel-Bit. Revista de
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Fecha de recepción: 04-10-2012
Fecha de evaluación: 18-11-2012
Fecha de aceptación: 27-12-2012
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