INDITEX: Análisis Económico/Financiero e Internacionalización - TAUJA
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Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado
Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado
INDITEX:
Análisis Económico/Financiero e
Internacionalización
Alumna: María Puertollano Delgado
Tutora: Marta Muñoz Guarasa
Julio, 2018
pág. 1
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado
ÍNDICE:
1.INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................5
1.1 Justificación del Tema y principales objetivos ..........................................................................5
1.2 Metodología .........................................................................................................................6
1.3 Estructura del trabajo ...........................................................................................................6
2.EL SECTOR TEXTIL EN ESPAÑA .............................................................................................7
2.1 Análisis PESTEL .........................................................................................................................7
2.1.1. Factores Políticos ..........................................................................................................7
2.1.2. Factores Económicos ....................................................................................................8
2.1.3. Factor Sociocultural ......................................................................................................9
2.1.4. Factores Tecnológicos ...................................................................................................9
2.1.5. Factores Ecológicos .................................................................................................... 10
2.1.6. Factores Legales ......................................................................................................... 11
2.2 Análisis Específico ..................................................................................................................12
2.2.1. Competidores potenciales........................................................................................... 12
2.2.2. Barreras de entrada ................................................................................................... 12
2.2.3. Productos sustitutivos ................................................................................................ 14
2.2.4. Poder de negociación de los clientes .......................................................................... 14
2.2.5. Poder de negociación de los proveedores ................................................................... 15
3.INDITEX .............................................................................................................................16
3.1 Breve Historia sobre la compañía ...........................................................................................16
3.2 Principales Marcas ..................................................................................................................17
3.3 Misión, Visión, Objetivos y Valores .........................................................................................23
3.4 Análisis DAFO .......................................................................................................................... 24
3.4.1. Debilidades ................................................................................................................. 24
3.4.2. Amenazas ................................................................................................................... 24
3.4.3. Fortalezas ................................................................................................................... 25
3.4.4. Oportunidades ............................................................................................................ 27
4.ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES ESTADOS FINANCIEROS ....................................................28
4.1 Análisis Vertical y Horizontal del Balance de Situación ...........................................................29
4.2 Análisis Vertical y Horizontal del Estado de Resultados ..........................................................31
4.3 Análisis Ratios .........................................................................................................................32
4.3.1. Ratios de Rentabilidad ................................................................................................ 32
4.3.2. Ratios de Solvencia ..................................................................................................... 34
4.3.3. Ratios de Endeudamiento ........................................................................................... 35
4.4 Estado de Flujos de Efectivo....................................................................................................36
5.PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE INDITEX ..........................................................37
5.1 Expansión por el mundo .........................................................................................................37
5.2 Volúmenes de ventas internacional ........................................................................................39
6.ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDORES ESPAÑOLES VS EXTRANJEROS ...41
7.CONCLUSIONES .................................................................................................................49
8.REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................................................51
pág. 2
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado ÍNDICE TABLAS: TABLA 1: Análisis PESTEL......................................................................................................10 TABLA 2: Misión, Visión y Valores de Inditex .......................................................................23 TABLA 3: Balance de Situación del Activo Análisis Vertical y Horizontal..............................28 TABLA 4: Balance de Situación del Pasivo y PN Análisis Vertical y Horizontal .....................29 TABLA 5: Estado de Resultados Análisis Vertical y Horizontal .............................................31 TABLA 6: Análisis de Ratios ..................................................................................................32 TABLA 7: Estados de Flujos de Inditex .................................................................................36 TABLA 8: Ventas en tienda y online de Inditex en el mundo................................................39 TABLA 9: Ventas de Inditex ..................................................................................................40 TABLA 10: Coste de las mercancías de Inditex .....................................................................40 TABLA 11: Ventas en tienda y online de Inditex por marcas................................................41 TABLA 12: Participación de la encuesta por género .............................................................41 TABLA 13: Participación geográfica......................................................................................41 TABLA 14: Situación laboral .................................................................................................42 TABLA 15: Frecuencia de compra .........................................................................................44 TABLA 16: Inversión de Inditex en actividades socioculturales............................................45 TABLA 17: Marcas preferidas por los españoles ..................................................................46 TABLA 18: Marcas preferidas por los extranjeros ................................................................46 TABLA 19: Distribución de establecimientos de los países participantes .............................47 ÍNDICE FIGURAS: FIGURA 1: Presencia del grupo Inditex en el mundo............................................................16 FIGURA 2: Tienda de Bershka en Shibuya, Tokio .................................................................20 FIGURA 3: Tienda Zara Home en Rathenauplatz, Alemania .................................................21 FIGURA 4: Logos de las marcas que forman Inditex .............................................................22 pág. 3
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado RESUMEN: Este trabajo está enfocado a una de las empresas más importantes de España, el grupo Inditex bajo la presidencia de su creador Amancio Ortega cuya actividad principal es el diseño, confección, producción y venta de artículos y prendas de vestir o de decoración conocidos por la gran relación que guardan calidad – precio de sus productos acordes al poder adquisitivo tanto en el país donde reside su imperio como en el resto del mundo. Hoy en día, Inditex es símbolo de éxito, un referente de mercado y acierto ante cualquier intento de inversión, estrategia competitiva o proyecto empresarial siempre siendo consciente del riesgo financiero que pueda conllevar. Su tipo de cliente está bien definido porque no hay un diseño específico al que vaya dirigido sus colecciones, tampoco barreras geográficas debido a su óptimo proceso de internacionalización que le permite estar presente en cada uno de los continentes del mundo, así como una sólida estructura financiera que le otorga el poder de situarse como líder de mercado. ¿Por qué Inditex adquiere tanto éxito, cuando el mundo no sabe de su existencia conociendo solamente sus marcas por separado? ¿Por qué sus ventas son de oro si los calificativos que envuelven a su creador son de explotador infantil y defraudador? ¿Por qué el Imperio Inditex tras los duros años de crisis apenas ha salido perjudicado incluso con el peso de las críticas? Estas son las preguntas que trataremos de responder en este trabajo. Palabras clave: mercado, inversión, estrategia competitiva, riesgo financiero, cliente, internacionalización, estructura financiera, Inditex. ABSTRACT: This work is focused on one of the most important companies in Spain, the Inditex group under the presidency of its creator Amancio Ortega whose main activity is the design, confection, production and sale of articles and clothing or decoration known for the great relationship that keeps quality - price of its products according to the purchasing power in the country where its empire resides as in the rest of the world. Today, Inditex is a symbol of success, a market reference and a field with any investment attempt, a competitive strategy or a business project always with risk of the risk that can be carried out. Their type of business has the guarantee pág. 4
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado that, in accordance with current legislation, it is kept in the same state as the rest of the world, which gives it the power to position itself as a market leader. Why is Inditex so successful, when the world does not know of its existence knows only its brands separately? Why their sales are gold if the qualifiers that surround their creator child exploiter and fraudster? Why the Inditex Empire after the hard years of crisis has hardly been harmed even with the weight of criticism? These are the questions that we will try to answer in this work. Key words: Purchasing power, market, investment, competitive strategy, financial risk, customer, internationalization, financial structure, Inditex. 1. INTRODUCCIÓN 1.1. Justificación del tema y principales objetivos Sabemos que el sector textil es una industria en la que es difícil ser reconocido tanto a nivel nacional y más aún internacional, como a su vez mantener una alta posición gozando de fama, ganancias y reconocimiento. He querido plasmar en este proyecto por qué y cómo a día de hoy, en España tenemos la suerte de tener como referencia de este gran reto a una de las empresas textiles con mayor logro económico, financiero y social del siglo XXI incluso más allá de la frontera peninsular. La finalidad de este trabajo no es otra que mostrar qué es Inditex, cuál es la razón por la que ha sido ella y no otra empresa la que ha logrado el éxito y el prestigio en su conjunto tras analizar el sector en el que se desarrolla esta firma, estudiar los orígenes del grupo, y como con los años y la experiencia de vida recibida por su fundador Amancio Ortega, ha ido dándole forma a un sueño, a un modelo de negocio hasta convertirlo en un diamante en bruto, no solo dentro del ámbito textil, sino de todo el mercado. Manejar un imperio de tales magnitudes es complejo al igual que lograr la atención de un gran número de clientes de cualquier edad y rango cultural. En relación con esta última mención, aprovechando mi estancia Erasmus este curso 2017/2018 en Kaunas, Lituania, gracias a la diversidad de estudiantes, he querido realizar un estudio del conocimiento y el comportamiento de cien consumidores elegidos de forma aleatoria a través de una encuesta online y conseguir plasmar una idea general de la opinión que tienen sobre Inditex y cada una de las marcas que lo componen, así como de su proceso de compra en cuanto a ropa y accesorios se refiere. pág. 5
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado
1.2. Metodología
Se ha seguido una metodología descriptiva, concluyendo el proyecto con un estudio de
comportamiento del consumidor. Descriptiva, porque previamente he tenido que investigar,
estudiar y contractar datos que nos ayude a entender en qué términos se está desarrollando hoy
en día una industria como el textil, y cómo la situación actual de España afecta a esta, porque
según el terreno en el que se desarrolle influye de un modo u otro a la empresa. También he
explicado el punto de origen de Inditex, qué estrategia ha seguido y como ha enfrentado su
proceso de expansión. He tenido que investigar algunos artículos con respecto al tema que me
han ayudado a guiar el proyecto hasta el objetivo que me ha llevado a redactar este tipo de
trabajo. La información y las fuentes que he manejado han sido tanto de carácter cualitativo
como cuantitativo, por ejemplo, la descripción de las tiendas, las capacidades de la empresa,
fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y análisis financieros a través de los datos
propiamente otorgados por la misma empresa para poder analizar las sostenibilidad y fiabilidad
de la misma para conseguir demostrarlo con cifras y no comentarios oportunistas a través de un
artículo periodístico.
Y como he indicado previamente, he finalizado el proyecto a través de un estudio del
consumidor, no solo a nivel nacional sino internacional mediante un cuestionario online de
carácter analítico, descriptivo y con oportunidad de dejar expresar al consumidor algunas de
sus opiniones con respecto al tema y darle mayor libertad de expresión para poder recaudar una
mayor variedad de información. ¿Difiere mucho la opinión que tienen los españoles de esta
empresa frente a la de los extranjeros? El tamaño de la muestra puede que no sea
suficientemente relevante (100 individuos), pero sin duda si lo ha sido la variedad de respuestas
y orígenes de cada una de ellas sacando una conclusión bastante interesante.
1.3. Estructura del trabajo
El proyecto viene estructurado de la siguiente manera;
- Analizar cuáles son los factores en los que se desarrolla el sector, porque ahí es donde
se crea y evoluciona Inditex. Cómo afecta la economía española a este sector, qué
impacto tiene sobre esta industria y como responde ésta.
- Después se desarrollará un análisis según las cinco Fuerzas de Porter, porque nos
ayudará a entender que modelo de negocio ha seguido Inditex para lograr lo que tiene
hasta la actualidad.
pág. 6
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado
- Introducir y mostrar cómo fueron esos inicios para Amancio Ortega y surgió la idea de
crear el imperio que tiene montado hoy en día seguido de las marcas sobre las que se
sostiene todo el negocio.
- Misión, Visión y Valores que les otorga la personalidad que reflejan sus productos.
- Hacer un análisis interno y externo de negocio para posteriormente hacer un plan de
acción con los resultados obtenidos. A partir de las oportunidades reconocidas,
explotarlas al máximo frente a las amenazas descubiertas y con ello elaborar unas
herramientas en función de las debilidades y fortalezas que posea. Esto les ayudará a
identificar sus ventajas competitivas y en qué mercados les conviene participar que les
incentivará de cara a un Plan de Internacionalización.
- Un Análisis Financiero completo que muestra cuál es la estructura financiera de la firma
y cuáles son sus puntos fuertes y razones por las que es una empresa fiable en la que
poder hacer negocios en un futuro.
- Finalizando con su expansión internacional consensuado con un estudio de
comportamiento del consumidor a nivel nacional VS internacional.
2. EL SECTOR TEXTIL EN ESPAÑA
2.1. Análisis PESTEL
El Análisis PESTEL es un instrumento que facilita la investigación y una herramienta para las
empresas para poder definir el entorno en el que compiten previamente analizando una serie de
factores que son los que le dan sentido a dicho nombre; Políticos, Económicos, Sociales,
Tecnológicos y los dos últimos añadidos: Ecológicos y Legales. Su resultado final permitirá a
esas empresas poder tomar decisiones organizacionales, así como saber en qué situación del
mercado están operando, un momento ascendente y con oportunidades o por el contrario en
declive.
2.1.1. Factores Políticos
España, es un país transcontinental, miembro de la Unión Europea desde 1985, constituido en
Estado social y democrático de derecho y cuya forma de gobierno es la monarquía
parlamentaria. El 1 de junio del 2018 ocurrió la moción de censura constructiva en la que
pág. 7Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado determinó que Pedro Sánchez, presidente del Partido Socialista Obrero Español (PSOE) sustituyera al que fue hasta ese día el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy. Todo parte como consecuencia de la alta gravedad de las acusaciones al Partido Popular por los continuos casos de corrupción dejando a España con una salpicada imagen social de cara a otros países en el resto del mundo con un sistema judicial defectuoso, y con comparecencia ante los juzgados por el caso Gürtel (uno de los casos más conocidos) con una condena de 29 empresarios y funcionarios. No obstante, y pese a las acusaciones, acontecimientos pasados hay que tener en cuenta, ya que Mariano Rajoy ha conseguido sacar a España de su crisis económica más grave de la última década ofreciendo a España un programa en el que prometía un crecimiento tanto laboral como económico, pero cuyo gobierno en minoría se ha visto afectado por el separatismo catalán y la unión de la oposición. 2.1.2. Factores Económicos El año 2017 cerró un PIB de un valor estimado del 3.1% en términos reales y entrando en la lista de los países europeos más dinámicos. Este crecimiento está basado en tres grandes protagonistas; demanda interna, consumo e inversión. Si nos centramos en el consumo privado, este representa el mayor peso del PIB representado por un 60% del valor total, por lo que le convierte en uno de los pilares mayores de la economía. La progresión del empleo (casi 500.000 nuevos ocupados) ha sido en mayor parte responsable de estos datos positivos. Si mencionamos la reducción del endeudamiento de las familias, las mayores facilidades crediticias al consumo y el descenso de la tasa de ahorro han apoyado las mayores disponibilidades a pagar. Todo esto convierte al sector financiero en otro de los factores importantes que han constituido al crecimiento económico de nuestro país. No obstante, dentro del sector textil los resultados no son tan optimistas, ya que a finales de otoño del 2017 se registró una disminución de las ventas al 12% según el Índice del Comercio de Moda. La causa responde a las altas temperaturas registradas sobre la estación estimada y que ha frenado las compras de la nueva temporada otoño – invierno aparte de la inestabilidad política entre España y Cataluña. pág. 8
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado
2.1.3. Factor Sociocultural
El Gobierno presentó este año un Programa de Estabilidad para los cuatro siguientes que
sostiene dos ideas fundamentales; la contención del gasto y el ajuste presupuestario gracias a
los ingresos cíclicos. Si consiguiesen su objetivo, nos estaríamos encontrando para el 2021 con
una reducción del peso del sector público sobre el PIB hasta el 38,5%, pero para ello las partidas
que más saldrán afectadas serán la sanidad y la educación.
Se estima que para el 2021, ambas partidas en conjunto supongan una caída del 9,4% del PIB
y supondrá un menor gasto desde el 2003 (5,16% en salud y 4,02% en educación) pudiendo
deducir que la financiación por parte de España para estas partidas cada año será menor.
El gasto sanitario, que en el ejercicio anterior cayó hasta el 6% del PIB, seguirá disminuyendo
hasta un valor del 5,6% estimado para el 2021 que a su vez viene de la mano con una España
que goza de una esperanza de vida alta (envejecimiento de la población) y que irán demandando
cada vez más necesidades y servicios.
Por otro lado, el gasto en educación se reducirá desde el 2017 (3,9%) solo 0,2 puntos
porcentuales. No obstante, el resultado del peso en educación será el más bajo desde el 2000
que alcanzó unos datos del 4%.
2.1.4. Factores Tecnológicos
Según el INE, el uso de las TIC en los hogares sigue una evolución creciente con el paso de los
últimos años, aunque sigue existiendo diferencias entre los usuarios y no usuarios que se puede
deber a diversos factores entre ellos la falta de infraestructuras. La Estrategia Europa 2020
propone para el año que viene tres objetivos:
Crecimiento inteligente: impulsores de conocimiento e innovación de cara al
crecimiento y desarrollo en un futuro.
Crecimiento sostenible: promover el acceso a Internet y su utilización por parte de todos
los ciudadanos europeos.
Crecimiento integrador.
Llevándolo a datos estadísticos, en España el 84,6% de la población de 16 a 74 años ha tenido
acceso a Internet en los últimos tres meses, (cuatro puntos porcentuales más que el año anterior).
pág. 9Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado
El uso de Internet en hombres y mujeres en torno a los 65 años (47,6% - 40,2%,
respectivamente) y 74 años de edad (85,5% hombres - 83,7% mujeres) es más minoritario que
en cuanto a la edad media. Las actividades que más se llevan a cabo de acuerdo con la
información del INE, los usuarios navegan por Internet, se concierne en el envío y recibo de
emails, lectura de noticias, actualidad, blogs, búsquedas de información y compras por Internet.
En cuanto a infraestructuras tecnológicas, España cuenta con una red de Infraestructura
Científico y Técnica Singular (ICTS), logrando con el paso de los años la construcción de
diversos parques tecnológicos en las principales áreas industriales, así como en torno a las
universidades y centros de I+D. Actualmente existen 41 parques tecnológicos (aunque solo 12
de ellos en funcionamiento) en los que se encuentran establecidas más de 1000 empresas, 108
centros de I+D y 12 incubadoras. Según el INE, en el año 2016 se estima un valor de 13.256
millones de euros en gastos internos en I+D suponiendo un crecimiento de 0,7% con respecto
al ejercicio anterior.
Centrándonos en el sector textil, actualmente el soporte tecnológico que nos ayuda a
conectarnos y adquirir productos desde el otro lado del mundo es la venta online. Contamos
con un sistema automatizado que permite la distribución de la ropa en un breve período de
tiempo. Además, gracias al uso y presencia de redes sociales, estas incentivan la promoción e
información de las marcas.
2.1.5. Factores Ecológicos
Según un estudio de “Diagnóstico del Sector Forestal Español”(1) en el 2014, España cuenta
con 27,7 millones de hectáreas de superficie forestal, convirtiéndonos en el segundo país de la
UE detrás de Suecia. Si hablamos del saldo comercial exterior del sector forestal hemos pasado
de un déficit de 902 millones de euros en 2004 a un superávit de 335 millones de euros en 2013.
Así mismo el análisis también nos informa que la evolución de la silvicultura y la explotación
forestal, la industria de la madera y el papel generaron en 2009 un valor añadido bruto de 6.635
millones de euros, lo que representa un 0,63 del PIB.
(1) Tomado de Editorial (2014)
pág. 10Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado
2.1.6. Factores Legales
España cuenta con un marco fiscal en el que destacamos por un lado un IVA del 21% y una
imposición sobre los beneficios empresariales del 30% y sobre las PYMES un 25%.
Según el informe mensual de diciembre del año 2017 de la Agencia Tributaria nos cita “En
2017 los ingresos tributarios ascendieron a 193.951 millones de euros, un 4,1% más (7.702
millones) que en 2016. El crecimiento en 2017 estuvo condicionado por la entrada en vigor en
julio del nuevo sistema de Suministro Inmediato de Información (SII) del IVA que desplazó
ingresos de 2017 a 2018. Si se corrige este cambio, los ingresos habrían crecido un 6,4%.
También los ingresos en términos homogéneos (corregidos el distinto ritmo de realización de
las devoluciones en ambos años, los aplazamientos de las AA.PP., las devoluciones del céntimo
sanitario y el propio SII), crecieron en 2017 un 6,3%. El principal factor que explica el
crecimiento de los ingresos fue la evolución de las bases imponibles. Se estima que la base
imponible agregada de los principales impuestos creció en 2017 alrededor del 5,6%.”
Tabla 1: Análisis PESTEL
Muy Más o
PESTEL de España Factores Negativo (--) Positivo (+) Excelente (++)
Negativo menos
Estabilidad del
Gobierno
x
POLÍTICO
Corrupción x
Participación en votos x
Deuda política x
ECONÓMICO
Déficit público x
Desempleados x
Educación x
SOCIAL Sanidad x
Subvenciones y ayudas x
Acceso a Internet x
TECNOLÓGICO
Inversión I+D x
Comercio electrónico x
Superficie forestal x
ECOLÓGICO Contaminación del agua x
Contaminación del aire x
IVA x
LEGAL IRPF x
Impuesto sobre
sociedades
x
Elaboración propia
pág. 11Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado 2.2. Análisis Específico 2.2.1. Competidores potenciales: Por lo general, la industria textil viene regida por grandes empresas cuya entrada al mercado viene condicionada por grandes barreras de entrada como patentes, economías de escala etc. Aparte de que en este tipo de sector la competencia es altamente potencial, dentro del caso de Inditex incluso entre sus propias marcas existe canibalismo. Y si encima contamos con la llegada de competidores extranjeros hace que esta industria sea aún más dura, aunque se puede decir que específicamente en la distribución minorista de ropa aún el nivel de competencia es bajo. La situación económica de los últimos años hay que tenerla en cuenta, pues uno de los sucesos que más ha sacudido, no solo a esta industria, si no a todas, fue la crisis económica del 2008, produciendo un descenso de la demanda y una disminución en los márgenes que lo hace menos atractivo y rentable para la competencia. (una de las prioridades a tener en cuenta por una empresa antes de adentrarse a un sector). El nivel de fuerza de los competidores potenciales dependerá de la complejidad y cantidad de barreras de entrada, en este caso al ser de este modo, este tipo de industria cuenta con un alto poder de competidores potenciales. 2.2.2. Barreras de entrada: Como he mencionado anteriormente, esta industria tiene unos niveles de competencia entre rivales muy altos, por lo que las luchas entre precios, calidad, diseño, tecnología, logística, marketing marcarán la decisión de poder atraer al consumidor final. A continuación, se analizará algunas de las posibles barreras de entrada a las que se pueden enfrentar: Diferenciación del producto (por fidelidad a la marca): La diferenciación del producto es una cualidad distintiva y clave que pueden tener en cuenta un cliente a la hora de realizar sus compras, favoreciendo la posición de las marcas que compitan en el sector (en esta en concreto la diferenciación entre prendas difiere de algo más del precio pág. 12
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado y del uso, entran otros factores a relucir). Algunas marcas como es el caso de las pertenecientes al grupo Inditex, cuentan con la ventaja de la reputación que las precede junto a otras grandes conocidas como Springfield, H&M, Mango etc. Al hablar en términos de fidelidad a la marca, el poder de diferenciación del producto es bajo Economías de escala: La experiencia y disponibilidad de capital son claras ventajas competitivas a la hora de querer adentrarse en un mercado, donde una clara barrera de entrada será la “violencia” por parte de las marcas que ya estén adentradas en él. Gozan de una posición comercial, experiencia previa de cómo “jugar”, dominar una guerra de precios o exigir un alta suma de inversión para que las nuevas empresas puedan entrar a competir en el sector. Pueden existir empresas que prefieran fabricar y negociar una línea de ropa estandarizada y no de diseño exclusivo lo que puedan otorgarle alguna ventaja a su favor. Rivalidad entre competidores: Los que también cuentan con una alta experiencia a sus espaldas son los clientes. Ellos demandan que es lo que quieren, que es lo que necesitan aparte de que hoy en día la sociedad se mueve por un mundo de tendencias y modas convirtiéndose en los hilos de las negociaciones de las marcas, pero no recae en ellos todo el poder, teniendo en cuenta que actualmente el crecimiento del sector textil es lento, debido a la adaptación de las necesidades y demandas de dichos clientes. Actualmente, con todo lo que se ha visto, ¿con qué puede sorprender al cliente dentro del mundo de la moda y pueda ser útil para un estilo?. Robar cuota de mercado a los competidores es un golpe estratégico que deban de emplear estas empresas si desean captar un mayor número de clientes. Canales de distribución: Las empresas veteranas gozan de una posición privilegiada ya que ellas pueden crear nuevas barreras de entrada para los nuevos entrantes y controlar bajo su poder las propias “reglas del juego” como, por ejemplo, que los canales de distribución estén limitados y ya negociados entre ellas. Las compañías que quieran competir en el mercado siguiendo un mismo patrón de modelo de negocio como Inditex (ya que es la empresa que analizaremos a continuación y protagonista pág. 13
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado de nuestro proyecto), tienen altos requerimientos de capital para ofrecer altos volúmenes de productos, numerosas tiendas bien situados estratégicamente, ofertas dinámicas, decoración de establecimientos, sistemas de logística etc. Abordando cada uno de los puntos desarrollados anteriormente que constituyen las barreras de entrada, se puede decir que, el poder es altamente fuerte. 2.2.3. Productos sustitutivos: Dentro de la industria textil, es difícil decir que los productos son perfectamente sustitutivos, por ejemplo, en el caso de la industria del automóvil las diferencias en la tecnología del coche, el diseño, las incorporaciones…son características a tener en cuenta entre elegir un modelo u otro. En el caso de la ropa y accesorios no dan un abanico tan amplio de posibilidades, solo tienen en cuenta si les gusta el modelo y si se lo pueden permitir. Dentro de los términos económicos son productos con ciclos de vida cortos, pueden mejorar respecto a calidad o el precio y tienen alto volúmenes comerciales. Por tanto, es más interesante mencionar marcas de sustitución y grandes competidores de Inditex como es el caso de Mango, H&M, Victoria Secret, etc. El término “low-cost” incentivan a las marcas tanto a nivel nacional como internacional a tener una competencia más agresiva entre ellas, y su punto de inflexión debe ser la calidad. Al tener ciclos de vida cortos, deben de renovarse continuamente, como es el caso de Inditex, que no sacan colecciones nuevas por temporadas, sino frecuentemente manteniendo un público fiel pendiente de sus nuevas ofertas. Por lo que, según los principios de Porter, la amenaza de sustitución es relativamente alta y un factor a tener en cuenta. 2.2.4. Poder de negociación de los clientes: Los clientes en este sector son muy numerosos, pero son difíciles de clasificar ya que el gusto de un ser humano (hablando en términos de moda) son muy dispares y más aún cuando está dirigido a un cliente de ambos géneros y cualquier edad. Pero dependiendo de si esas compras las realizan de manera independiente o en grupo pueden poseer cierto grado de negociación (varía el volumen de compra y normalmente suele ser pequeño). Existe cierto riesgo de integración hacia atrás al ser el cliente el consumidor final pág. 14
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado
La moda cambia constantemente para adaptarse a la vida del consumidor, ya que
diariamente experimentan cambios más o menos significativos como los hábitos de
compra, situación geográfica, demográfica, estilo de cultura y eso, en cierto modo,
afecta la demanda del producto.
Hay mucha oferta, pero al final el cliente es libre de seleccionar cuál de entre todas las
marcas será la elegida para realizar sus compras.
Se concluye, afirmando que el poder de negociación de los clientes en este sector dependerá
del tipo de cliente con el que cuente cada una de las empresas que compitan en ellas, porque en
el caso de Inditex sería baja, ya que esta compañía es atractiva y poderosa y sus cifras de ventas
son de lo más destacables.
2.2.5. Poder de negociación de los proveedores:
La capacidad de negociación de los proveedores dependerá de las características del sector,
como el número que exista, el valor que tengan o su concentración. Muchas veces son los
mismos distribuidores los que realizan también actividades de fabricación, por lo que solo de
vez en cuando deben acudir a los proveedores. Estos no plantean una importante amenaza de
integración hacia delante respecto a los distribuidores, aunque sí a pequeña escala.
En este caso, existen una multitud de proveedores, lo que origina que el cliente sea quien
impongan sus reglas favoreciendo sus intereses. Sabiendo que las grandes cadenas de ropa están
integradas verticalmente y, que gran parte o la mayoría de su producción se da en sus fábricas
contando con sus servicios en casos esporádicos, podemos concluir que los proveedores apenas
tienen poder de negociación.
pág. 15Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado 3. INDITEX 3.1. Breve historia sobre la compañía Todo imperio tiene una cabeza pensante detrás y un sueño por cumplir. El padre de este gran proyecto no es otro que Amancio Ortega Gaona, nacido en León en 1936. Según la cronología de Martínez. (2015), en su obra “Zara, Visión y Estrategia de Amancio Ortega” el dueño de Inditex, con 11 años recién cumplidos, optó por abandonar sus estudios sin la aprobación de sus padres para meterse de lleno en el mundo laboral y labrar su propia experiencia profesional. El más conocido fue en la camisería Gala, donde allí aprendió lo más fundamental sobre lo que hoy en día se asienta su propio imperio; el cliente es lo más importante y hay que darle al cliente lo que quiere y la mejor forma de crear un amor a primera vista es a través de los escaparates. Y viendo cómo funcionaba el negocio, a través del corte, diseño y confección de las prendas, vislumbraba un posible proyecto futuro de camisas a la que posteriormente bautizaría con el nombre de Zara. Tres años después, Amancio Ortega decidió marcar otro rumbo en su vida, pues en Gala ya había conseguido exprimir todo lo que necesitaba saber sobre el cliente. Su siguiente objetivo fue La Maja, la cual era una cadena de tiendas localizadas en puntos estratégicos de las ciudades y donde aprendió otro factor clave para seguir moldeando su sueño; la estructura organizativa de Zara. Las tiendas deben de estar situadas en lugares transitados, famosos, importantes para provocar el mayor número de visitas a sus tiendas y darle la oportunidad al cliente de poder tocar, ver e incluso probarse sus prendas. Hasta que llegó la revolución que le daría la llave en forma de bata de boatiné para alcanzar lo que llevaba años persiguiendo, ser dueño de su propia tienda. Las de La Maja atraía la atención de todas las mujeres de A Coruña, pero debido a la tela que la constituía, pocas eran las que podían darse el lujo de comprarla. Por lo que tuvo la idea de crear un diseño semejante a través de telas más económicas y por lo tanto atraer a la clientela que no podía llenar las cajas de La Maja. En 1963, Amancio Ortega funda una empresa dedicada a la fabricación de prendas de vestir creciendo hasta un punto en el que necesitó contar con varios centros de fabricación para poder distribuir sus productos más allá de la frontera de España. Hasta que por fin en el año 1975 llegó la primera tienda de Zara y donde se centra la principal actividad del grupo consiguiendo que diez años después se crease la razón de este proyecto: INDITEX. pág. 16
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado
Tras conseguir conquistar prácticamente toda España, Amancio Ortega toma la iniciativa de
aventurarse a llevar sus negocios a Oporto, Nueva York y París en los años 1988, 1989 y 1990
respectivamente estando hoy en día presente en 5 continentes del mundo.
Figura 1. Presencia de Inditex en el mundo (2018)
Fuente: El País
3.2. Principales Marcas
Inditex se sostiene sobre tres pilares que la conducen al éxito de hoy en día; el volumen de
ventas que obtienen sus tiendas, las nuevas aperturas y el enfoque que le da al concepto de
“negocio” que le ayuda tanto a atrapar nuevos clientes como a retener a sus fieles. Cada año
este grupo crece más y más como si no se conformasen con lo que tienen, desde lo que fue Zara
hasta lo que han ido construyendo día a día basándolo en el perfil de cliente de hoy en día, qué
les gusta, qué quieren, qué necesitan, qué no han visto hasta ahora, gama, variedad a cualquier
precio y gusto. Cada marca de Inditex tiene un rasgo característico que hace que no sea
homogéneo y lineal.
Previamente comentaré que uno de los años más destacables para cada una de estas marcas fue
el 2011, año en el que se optó por las ventas online y un nuevo sistema estratégico que se
desarrollará con más detalle a continuación:
pág. 17Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado ZARA: El origen de Zara se remonta en 1975 donde se encuentra la sede de Inditex (A Coruña, Galicia). Está presente en 82 mercados en una red de más de 1700 tiendas situadas en los lugares más estratégicos de las principales ciudades del mundo. Es de las 8 marcas la más conocida y a la que Amancio Ortega le debe la mayoría de sus ventas. No vio sus frutos hasta el 2011 cuando creció en torno al 10% hablando de cifras 8.938 millones de euros. Su entrada en algunos países del continente asiático y africano han reforzado su estrategia global. Cada una de las tiendas cuenta con diseñadores profesionales que adaptan sus diseños a los diversos climas. No es lo mismo una colección para el calor subsahariano que para el hemisferio norte, y al tipo de cliente; señora, caballero, embarazadas, niños/as. La mayoría de sus últimas aperturas han sido en China, uno de los mercados más prometedores hoy en día. El 2011 no fue solo un año de crecimiento financiero, sino de una gran oportunidad de inversión en las ventas online en Estados Unidos y Japón, presentadas de una manera muy característica a través de una campaña fotográfica. Zara está muy presente en las redes sociales y una de las páginas webs más activas y visitadas, y uno de los escaparates más portátiles con los que cuenta Inditex, ya que muestran constantemente sus nuevas actualizaciones, tendencias, colecciones etc. Pull&Bear: Nació en 1991. Podemos decir que esta marca fue creada para los más jóvenes ya atrevidos del estilo “Street”. Es por ello que el estilo de decoración de sus tiendas es como si estuviese localizado en algunos callejones, con un mobiliario moderno y un estilo de música que adaptan a sus clientes al ambiente. Cuenta con 740 tiendas y están presentes en 49 países contando con su sede en el mismo lugar que su hermana Zara. Fue allí mismo, en A Coruña donde inició ese concepto de calle neoyorkina adaptada a sus tiendas, a la que se sumaron las primeras aperturas de Pull&Bear en Holanda, Tilburg, Corea del Sur y Marruecos. También coincidió con el lanzamiento de nuevas tiendas online en trece países europeos (Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Irlanda, Italia, Holanda, Polonia, Portugal, Reino Unido y Suecia). Establecieron un compromiso para con el medioambiente y sus clientes a través de acciones de concienciación, talleres y eventos consiguiendo su mayor auge en diciembre de ese mismo año con la apertura de la primera y única en su especie tienda ecoeficiente. Es la tienda más grande de la cadena, su consumo de energía es de un 30% menos que el resto de sus establecimientos junto a un 40% de disminución del consumo de agua. A esta tienda le otorgaron el máximo certificado medioambiental LEED y base de modelos para las nuevas aperturas de la cadena. pág. 18
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado Massimo Dutti: Esta tercera marca del grupo nació en 1985 con sede en Barcelona, pero no fue adquirida por esta hasta 1991. Cuenta con más de 570 establecimientos operando en 51 mercados. Esta marca es de las más caras, aunque también es cierto que las confecciones de sus trajes son con telas de mayor calidad con un estilo más serio y profesional dirigido sobre todo a un cliente más maduro ofreciendo su propia línea sport. Una vez más el 2011 es punto de origen que catapulta al grupo hacia el éxito en referencia a sus ventas online, en el que en el caso de Massimo Dutti experimentó un incremento del 13% de sus ventas, aunque para darle nombre y apellidos a dicho alcance hablamos de una cuantiosa cantidad de 1.013 millones de euros. La cadena ha abierto 43 tiendas, siendo la más reciente en Lituania (concretamente en su capital Vilnius y su segunda ciudad más importante Kaunas donde fue allí mismo donde realicé mi estudio de consumo sobre el grupo Inditex pero que desarrollaré más adelante en el proyecto). No obstante, para la marca, la apertura más emblemática fue la de las tiendas online disponible en 10 mercados europeos y con una aceptación exitosa por parte de sus clientes. Para finalizar con esta gran marca solo decir que una de las actividades que lo caracteriza y diferencia del resto es la confección a medida tanto de sus trajes como de sus zapatos. Bershka: Fue especial desde 1998, año de su creación, ya que desde un principio estaba dirigido al cliente femenino hasta el año 2002 que fue cuando se introdujo la línea de moda masculina. Esta cadena cuenta con más de 810 tiendas operando en 57 mercados cuya sede reside en el mismo lugar que Massimo Dutti. Es la cadena más joven del grupo con una propuesta más comercial y juvenil. En el año 2011, se cerró un ejercicio con una mayor expansión internacional ya que la mayor parte de la conquista fue en el continente asiático seguido de Marruecos y Alemania situando a Bershka como la marca de Inditex con más presencia en más países después de la veterana Zara. Uno de los rasgos que caracteriza a Inditex es su estrategia a la hora de diseñar, construir, adaptar o modificar sus locales. Bershka cuenta con una de las tiendas más extravagantes y adaptadas en tecnología audiovisual punta en una de las zonas más comerciales de Tokio. Esto impulsó a establecer algo parecido en Alemania bautizando esta marca como una de las más vanguardistas y juvenil en cuanto a fachada. Esta última apertura estaba comprometida con la comunidad medioambiental consiguiendo el mismo certificado LEED ofrecido a Pull&Bear. Su tienda está operativa en 12 mercados pág. 19
Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado
europeos: Alemania, Austria, Bélgica, España, Francia, Irlanda, Italia, Holanda, Polonia,
Portugal, Reino Unido y Suiza.
Figura 2. Tienda de Bershka en Shibuya, Tokio
Fuente: Alexandra Stan
Stradivarius: Fue comprada por Inditex en 1999, y su línea de ropa está diseñada para el
público femenino joven y la más adaptada a las últimas tendencias en moda para ellas. Cuenta
con un total de 680 tiendas presente en 46 mercados, contando con espacios amplios, con
música de fondo de las canciones del momento con un aroma característico del lugar que hacer
sentir a las clientes en ambiente confortable y seguro para lucir a la última con estilo informal
y original. Sus servicios centrales también se encuentran en Barcelona concretamente en
Sallent. Fue la cadena que más aperturas tuvo en el mismo período de tiempo durante el 2011,
entre las que destacan China, Rusia y Polonia con 23, 18, 10 tiendas respectivamente. Debido
a su imagen juvenil, está muy actualizado en sus redes y haciendo campañas y sacando su propia
revista “Stradivas Magazine” como una oportunidad para estar más en contacto con la clientela
y el público curioso iniciando su actividad comercial en 6 países europeos: Alemania, España,
Francia, Italia, Polonia y Portugal y cerrando un ejercicio con un beneficio de 871 millones de
euros. Mientras que muchas de las marcas de Inditex están volcadas con el compromiso con el
medioambiente, Stradivarius destaca por sus acciones con la integridad social.
OYSHO: Una de las líneas más jóvenes e íntimas de Inditex vio la luz en el 2001 con sede
en Barcelona. Oysho cuenta con un gran número de clientela femenina que valora sus productos
por sus diseños originales, juveniles, a calidad y buena precios. En los últimos años ha sido de
las más activas en cuanto a renovaciones, logo, líneas de ropa, nuevos proyectos, etc. Ha dejado
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de ser una tienda solo de lencería, para ofrecer también un abanico más amplio de posibilidades
como pijamas, ropas de baño o ropa casual pero siempre siguiendo la misma esencia de Oysho
y ahora está trabajando con una nueva línea deportiva en colaboración con Adidas. Opera en
51 países con un total de 483 tiendas de los que cabe resaltar Marruecos, Ukrania, Egipto,
Guatemala, República Dominicana y China. El lanzamiento de su tienda online también ha
estado presente en el 2011 con un total de 10 países europeos.
ZARA HOME: Es la única marca del grupo que no está diseñada para la venta de ropa,
sino como su nombre bien indica para la decoración del hogar, o cualquier espacio para su uso
personal. Pero dentro del sector textil en el que trabaja, ofrecen juegos de cama, toallas,
cortinas, cojines, con diseños elegantes, clásicos con toques modernos que hacen ver tu hogar
como una zona de catálogo. Con sede en Arteixo (Galicia), Zara Home tiene 310 tiendas en 30
mercados y con unas ventas a finales del 2011 de 317 millones de euros.
Figura 3: Tienda Zara Home en Rathenauplatz,
Alemania
Fuente: Office and business property,
Rathenauplatz 1, Frankfurt am Main
De todas las aperturas que realizó, la más destacada fue la de Rathenauplatz, en Alemania.
Posteriormente fue llevando a cabo más aperturas en Alemania siguiendo las demandas de sus
clientes locales. Para ese mismo año también llevó su expansión internacional hasta tierras
asiáticas ampliando su venta online hasta Londres, Amsterdam, Suiza y Noruega reconociendo
a la marca como la primera del grupo en llevar a cabo las ventas por Internet incitando al resto
de sus marcas hermanas a seguir su ejemplo.
pág. 21Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado
UTERQÜE: Es la última marca comercial de Inditex y también la menos conocida del
grupo. Su actividad se centra en la venta de accesorios de moda como bolsos, gafas, bisutería
etc. Contando solo con 90 tiendas en 17 mercados teniendo su sede en Arteixo también. Pese
a ser la marca más joven, es conocida por su diseño elegante, con tiendas estéticas consiguiendo
resultados financieros de lo más prometedoras con un total de 69 millones de euros en el
ejercicio del 2011. La idea de trasladar Uterqüe a la misma zona que Massimo Dutti, Oysho y
Bershka es porque ahí cuenta con su plataforma logística que junto con su equipo de diseño y
comercial harán de Uterqüe una marca más conocida a nivel global.
Junto con sus marcas hermanas, en el 2011 tuvo su oportunidad en el lanzamiento de venta
online estando presente en al menos 6 mercados europeos. Pese a ser la menos conocida, Inditex
le brinda las mismas oportunidades que a las demás para introducirse en un mayor margen del
mercado haciendo de la marca una gran promesa de calidad por sus materiales, y con un
cualificado servicio al cliente por Internet ya que estos dos aspectos son clave y fundamentales
para la identidad de la cadena.
Hoy en día la venta online del grupo Inditex ha crecido hasta un 41% alcanzando un 10% de
las ventas netas en el 2017. La venta online supone un 12% del total de los mercados.
Destacando a la más veterana, la expansión de Zara se ha dado hasta Malasia, Tailandia,
Singapur, Vietnam e India en el ejercicio del año anterior y el 14 de marzo de este mismo año
impulsó la venta online en Australia y Nueva Zelanda.
Figura 4. Logos de las marcas componentes de Inditex
Fuente: Inditex
pág. 22Economía Española e Internacionalización | María Puertollano Delgado
3.3. Misión, Visión, Objetivos y Valores
Tabla 2: Misión, Visión y Valores de Inditex
Mantenerse líder en el sector textil, adelantarse a la moda y crear
diseños nuevos mediante una estrategia de integración vertical. Así
como ofrecer productos a un precio acorde con la calidad
Ser una empresa líder en la confección, comercialización y
distribución de prendas de vestir que pueden llegar a cualquier zona
donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los
diferentes diseños y modas.
- Orientación al resultado
- Implicación
- Superación
- Honestidad
- Trabajo en equipo
Fuente: Inditex. Elaboración propia
• Orientación al resultado: están orientados a conseguir resultados de una manera
eficiente, anticipándose a las situaciones y respondiendo al cambio de forma proactiva.
• Implicación: son constantes con su proyecto, son curiosos y exploran nuevos caminos.
Toman decisiones consecuadas y aprenden de sus errores.
• Superación: se cuestionan constantemente lo que hacen y buscan aplicar ideas creativas
que les permiten innovar de una manera ágil y práctica.
• Honestidad: trabajan con respeto, transparencia y humildad para generar confianza con
quiénes les relacionan.
• Trabajo en equipo: colaboran para conseguir objetivos comunes, compartiendo la
información, los conocimientos y las experiencias. Escuchan y aportan diferentes
puntos de vista para mejorar.
pág. 23También puede leer
