La historia del "Grupo Inditex": Zara - Caso de Estudio.- Negocios Retail RP3 Retail Software
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
La historia del “Grupo Inditex”: Zara
Caso de Estudio.- Negocios Retail
RP3 ® Retail Software
CASO #00007
La historia del “Grupo Inditex”: Zara
Caso de Estudio.- Negocios Retail
Rp3® Retail Software
GRAIMAN
–
RP3
RETAIL
SOFTWARE
La historia del “Grupo Inditex”: Zara
El caso Zara, comienza en los años 60’s con Amancio Ortega, hoy su director general, quien en ese entonces
era vendedor de ropa detrás de un mostrador con estudios solamente primarios. Gracias a su increíble
crecimiento y su elaborada maquinaria organizativa en todos los campos, ha conseguido levantar un imperio
empresaria.
El primer paso fue un modestísimo negocio de ropa de bebé que su hermana cosía en casa mientras otro
hermano viajaba para venderla por las ferias de las ciudades gallegas. Después vendría una fábrica de batas y
ropa de bebé con un puñado de empleados.
El negocio fue creciendo y en 1975 abrió sus puertas la primera tienda Zara, que tenía muy poco que ver con
sus actuales hermanas, porque, entre otras cosas, la ropa que vendía se compraba a terceros. Poco a poco se
empezaron a comercializar prendas de fabricación propia mientras se abrían tiendas por las cuatro provincias
gallegas. La feliz idea de saltar fuera de Galicia (España) surgió en 1980 cuando creyeron que podían
conseguir un eficaz sistema de distribución.
Información cronológica del Grupo Inditex (empezando desde los hechos más recientes
hasta sus inicios):
• 2013.- El gigante gallego registró un beneficio neto de 2.377 millones de euros en el ejercicio fiscal
2013 lo que supone un incremento del 1% respecto al periodo anterior.
• 2012.- El Grupo Inditex sigue batiendo todos los records de ventas y beneficios en el sector de
cadenas de moda, superando las 6000 tiendas en 86 mercados.
• 2011.- Ha superado en beneficios al líder histórico en el sector de la moda H&M
• 2009.- Inditex cierra un acuerdo con el Grupo Tata para abrir tiendas en India a partir del 2010. El
Grupo abre sus primeras tienda en Siria y cadenas como Massimo Dutti, Bershka y Pull and Bear
inician su andadura en China.
1
La historia del “Grupo Inditex”: Zara
Caso de Estudio.- Negocios Retail
Rp3® Retail Software
• GRAIMAN
–
R P3
R ETAIL
2008.- Lanzamiento de Uterqüe, cadena especializada en la venta de accesorios y complementos de S OFTWARE
moda. Inditex abre su tienda número 4.000 en Tokio y alcanza presencia en 73 países tras la entrada
en Corea, Ucrania, Montenegro, Honduras y Egipto.
• 2007.- Zara Home pone en marcha la primera tienda online de Inditex. Dos nuevas plataformas
logísticas –ubicadas en Meco (Madrid) y en Onzonilla (León)- comienzan su actividad. Zara inaugura
en Florencia (Italia) su tienda número 1.000, Bershka y Pull and Bear superan las 500 tiendas. Apertura
de tiendas en cuatro nuevos países: Croacia, Colombia, Guatemala y Omán.
• 2006.- Serbia, China Continental y Túnez se unen a la lista de mercados donde Inditex tiene presencia.
• 2005.- Inditex abre sus primeras tiendas en Mónaco, Indonesia, Tailandia, Filipinas y Costa Rica.
• 2004.- El grupo abre su tienda número 2.000 en Hong Kong y alcanza presencia en 56 países de
Europa, América, Asia y África. En este año se han abierto, además, las primeras tienda en Marruecos,
Estonia, Letonia, Rumanía, Hungría, Lituania y Panamá.
• 2003.- Apertura de las primeras tiendas de Zara Home, la séptima cadena del Grupo. Inditex inaugura
en Zaragoza (España) el segundo centro de distribución de Zara, Plataforma Europa, que complementa
la actividad del centro logístico de Arteixo (Coruña, España). Se producen las primeras aperturas de
tiendas del Grupo Inditex en Eslovenia, Eslovaquia, Rusia y Malasia.
• 2002.- Comienzan las obras de construcción del nuevo centro logístico de Zara en Zaragoza (España).
El Grupo abre sus primeras tiendas en Finlandia, Suiza, El Salvador, República Dominicana y Singapur.
• 2001.- Lanzamiento de la cadena de lencería Oysho. El 23 de mayo del 2001 comienza la cotización
de Inditex en el mercado bursátil. Durante este año el Grupo se introduce en: Irlanda, Islandia, Italia,
Luxemburgo, República Checa, Puerto Rico y Jordania.
• 2000.- Inditex instala sus servicios centrales en un nuevo edificio situado en Arteixo (Coruña, España).
Apertura de tiendas en cuatro nuevos países: Andorra, Austria, Dinamarca y Qatar.
• 1999.- Adquisición de Stradivarius, que se convierte en la quinta cadena del Grupo. Se abren tiendas
en nuevos países: Holanda, Alemania, Polonia, Arabia Saudí, Bahrein, Canadá, Brasil, Chile y Uruguay.
• 1998.- Inicia su andadura la cadena Bershka, dirigida al público femenino más joven, en un ejercicio en
el que se producen aperturas en nuevos países: Reino Unido, Turquía, Argentina, Venezuela, Emiratos
Árabes, Japón, Kuwait y Líbano.
• 1997.- Noruega e Israel se unen a la lista de países en los que está presente Inditex.
• 1995-1996.- Inditex adquiere la totalidad del capital de Massimo Dutti. En ese año se produce la
primera apertura del Grupo en Malta y al año siguiente en Chipre.
• 1992-1994.- Inditex prosigue la apertura de nuevos mercados internacionales: México en 1992, Grecia
en 1993, Bélgica y Suecia en 1994.
• 1991.- Nacimiento de la cadena Pull and Bear y compra del 65% del Grupo Massimo Dutti.
• 1989-1990.- El grupo inicia su actividad en Estados Unidos y Francia con la apertura de
establecimientos en Nueva York (1989) y París (1990).
• 1988.- La primera apertura de una tienda Zara fuera del territorio español se produce en diciembre de
1988 en Oporto (Portugal).
• 1986-1987.- Las sociedades de fabricación del Grupo dirigen la totalidad de su producción a la cadena
Zara y se sientan las bases de un sistema logístico adecuado al fuerte ritmo de crecimiento previsto.
• 1985.- Creación de Inditex como cabecera del grupo de empresas.
• 1976-1984.- El concepto de moda de Zara experimenta una buena acogida social que permite extender
su red de tiendas a las principales ciudades españolas.
2
La historia del “Grupo Inditex”: Zara
Caso de Estudio.- Negocios Retail
Rp3® Retail Software
• GRAIMAN
–
R P3
R ETAIL
1963-1975.- La primera tienda Zara abrió en 1975 en La Coruña (España), lugar en el que inició su S OFTWARE
actividad el Grupo y en el que se ubican los servicios centrales de la compañía, Amancio Ortega
Gaona, presidente y fundador de Inditex, inicia su actividad empresarial como fabricante de prendas de
vestir. El negocio crece progresivamente en esta década hasta contar con varios centros de
fabricación, que distribuyen sus productos a distintos países europeos. Sus tiendas, ubicadas siempre
en emplazamientos privilegiados, están presentes en más de 400 ciudades en Europa, América, Asia,
África y Oceanía.
El grupo Inditex
Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del
mundo con ocho formatos comerciales - Zara, Pull and Bear,
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y
Uterqüe.
El Grupo Inditex reúne a más de un centenar de sociedades
vinculadas con las diferentes actividades que conforman el
negocio del diseño, la fabricación y la distribución textil. La
singularidad de su modelo de gestión, basado en la innovación,
la flexibilidad y los logros alcanzados, han convertido a Inditex
en uno de los mayores grupos de distribución de moda. La
forma del grupo Inditex de entender la moda – su creatividad y
diseño de calidad y su respuesta ágil a las demandas del
mercado – han permitido una rápida expansión internacional y una excelente acogida social de la propuesta
comercial de las distintas cadenas.
Zara
Zara está presente en 74 países con una red de más de 1.395 tiendas ubicadas en emplazamientos
privilegiados de las principales ciudades. Esta presencia internacional permite concluir que no existen fronteras
que impidan compartir una misma cultura del vestir. En Zara, el diseño se concibe como un proceso
estrechamente ligado al público. La incesante información que llega de nuestras tiendas a un equipo de
creación de más de 200 profesionales traslada las inquietudes y demandas del cliente. Zara marcha al paso de
la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ahí su
éxito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial
sensibilidad por la moda.
Gente que participa en esta organización
El Grupo Inditex está integrado por más de 70.000 profesionales en todo el mundo. Cuenta con una plantilla
internacional, la mitad de los empleados trabajan fuera de España, la mayoría femenina –un 82,8% y joven –
con una edad media de 26 años. La cultura corporativa de Inditex se basa en el trabajo en equipo, la
comunicación abierta y un alto nivel de exigencia. Estos principios son la base del compromiso personal con
una tarea que está enfocada a la satisfacción de sus clientes. Inditex ofrece a sus empleados un entorno
dinámico e internacional donde se valoran las ideas y se apuesta por la promoción interna. Se cree en la
estabilidad en el empleo y la formación continua.
Mercado objetivo y necesidades que satisface
3
La historia del “Grupo Inditex”: Zara
Caso de Estudio.- Negocios Retail
Rp3® Retail Software
Nacional GRAIMAN
–
RP3
RETAIL
SOFTWARE
Se encuentra presente en la totalidad de las provincias españolas, sólo en España posee unas 400 tiendas.
Internacional
Repartidas en Europa con una fuerte presencia en Francia unas 100 tiendas, en Italia 22, etc; en la zona Asia y
del Pacífico, en Japón 12. En la zona América del norte por ejemplo en Estados Unidos 39 en los centros de las
ciudades más importantes como New York, Washington, Florida, etc. En la Zona América del Sur en donde las
tiendas poseen un carácter especial y están dirigidas a un público de mayor poder adquisitivo, donde tienen
presencia en todos los países, La zona del oriente próximo como Arabia Saudita, Líbano, Israel, etc y la zona
Africana, donde su presencia es menos escasa presente solamente en Túnez y en Marruecos y a la espera de
la apertura de Sudáfrica.
Cubre las necesidades de los clientes, Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un público femenino,
adolescente, masculino e infantil. De esta misma marca deriva una línea de artículos para el hogar (Zara Home)
que empezó a venderse por internet en octubre de 2007.
Estrategias de Marketing
La adaptación a las preferencias del consumidor, es decir la
elección de valor (segmentación, público objetivo,
posicionamiento ó marketing estratégico) se logra gracias a un
contacto directo. Determinados encargados de los
establecimientos transmiten a los máximos responsables las
opiniones de los clientes respecto a sus gustos (comunicación
de valor). De este modo, la empresa obtiene información de
primera mano sobre como complacer al consumidor
(satisfacción del consumidor implica fidelidad del mismo).
Además, con lo que se ahorra, se puede invertir en mejorar las
instalaciones y en la logística.
Seguimiento de los gustos y necesidades de los clientes
Los responsables de las tiendas Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que más les gustan.
Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas.
Por lo tanto, la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son estos los que
mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos días,
lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo.
La estrategia de crecimiento
Un factor muy importante en el crecimiento del Grupo Inditex es que no ve estrangulada su estrategia de
crecimiento, puesto que desde sus inicios ha recurrido lo mínimo posible al endeudamiento bancario y ha
buscado el máximo provecho de su activo circulante, ya que tarda en pagar a sus proveedores y cobra pronto a
sus clientes, sus productos los coloca y vende rápidamente en las tiendas.
4
La historia del “Grupo Inditex”: Zara
Caso de Estudio.- Negocios Retail
Rp3® Retail Software
Consigue junto con esto y el “Just in Time”, la eliminación de stocks y GRAIMAN
–
R P3
R ETAIL
S OFTWARE
por tanto de los costes que llevan consigo (destrucción, financieros,
almacenamiento), próximo al concepto de fabricación bajo demanda.
Otro elemento importante, tras realizar un análisis del entorno, es la
realización de un profundo análisis del interior de la empresa, a través
de la cadena de valor. Dicho análisis permite distinguir las actividades
que son susceptibles de alcanzar economías de escala, de alcance o
sinergias, con la intención de obtener una ventaja competitiva en las
mismas. En cierto modo, las estrategias de marketing de Zara, no son
otra cosa que instrumentos de los que se sirve la empresa para alcanzar
sus objetivos marcados en los mercados que ha escogido. La empresa piensa a nivel de proceso intelectual,
las estrategias de marketing mix, mediante sus instrumentos operativos, deben ser alcanzarlos en la práctica.
Con más de 200 diseñadores, las últimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie de calle y en los constantes
viajes a ferias internacionales. Así, Zara diseña, produce una colección dos veces por semana y la distribuye a
cada tienda. Sus colecciones son pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de exclusividad.
Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma periódica. La distribución se
realiza en tiendas propias, donde se cuida al máximo el escaparatismo, el diseño interior, la música de
ambiente y la atención.
Al contrario que otras marcas como H&M (Diseños, donde la Directora es la famosa cantante Madonna) donde
son frecuentes los reclamos publicitarios con estrellas mediáticas, la publicidad de Zara es más discreta en este
aspecto. Esto se debe precisamente a la política de renovación constante de las colecciones. De hecho, sería
contraproducente para la marca hacer publicidad sobre un artículo determinado que sólo se produce en un
número limitado y por ello está destinado a desaparecer de las tiendas al cabo de unas pocas semanas.
Modelo del negocio
Toman en cuenta los siguientes elementos dentro de un proceso completo desde el punto de vista del
funcionamiento del negocio:
La distribución
Ésta se realiza en función de la demanda, se adapta a la producción, y
se añade a la distribución con la perfecta ejecución del sistema de
stocks en el punto de venta “Just in Time”.
• Cálculo de la demanda.- A diario las tiendas transmiten la
información de ventas vía internet a unos servidores. De esta
forma saben cómo se está vendiendo una colección y así
informan a los diseñadores y al sistema de producción
Se creó una extranet privada con un código de acceso para los
proveedores, entre otros servicios; incluye todo el reglamento Zara:
normas de empaquetado y de etiquetas que los proveedores deben emplear.
La figura de la encargada o encargado es quien decide qué ropa se va a pedir a la fábrica de producción en
todos los aspectos, es decir, desde el tipo de prenda que quiere, hasta el tallaje y el color. Por lo tanto cada
tienda es independiente del resto, puesto que es el encargado o encargada de dicha tienda quien toma todo tipo
de decisiones, habla con sus empleadas y empleados, es decir, quien ordena y manda en su tienda.
5
La historia del “Grupo Inditex”: Zara
Caso de Estudio.- Negocios Retail
Rp3® Retail Software
• GRAIMAN
–
R P3
R
Logística.- Semanalmente se renueva más del cuarenta por ciento de los productos de cada tienda. ETAIL
S OFTWARE
Una flota de unos cuarenta camiones distribuye dos veces por semana, y en ocasiones hasta tres
veces, cantidades ingentes de ropa desde el centro industrial de La Coruña hasta los puntos de venta.
• Los plazos de entrega.- De la compañía son de los más cortos del mercado, lo que responde a la
“necesidad” de renovar sus escaparates cada 20 días. Dos veces por semana se suministran nuevas
prendas; lo que no se vende en unas se lleva a otras donde se cree que pueden tener mejor salida.
El producto
Es el definitorio de la naturaleza del negocio, en el caso de Zara, la industria textil, más concretamente la
producción de una moda fugaz y asequible, fácil de vender a lo largo del mundo; así también delimita los
clientes: gente joven básicamente.
Dentro del programa de marketing, el elemento más crucial,
probablemente sea, el producto, puesto que alrededor de éste se
adapta el precio, comunicación y distribución. Cada aspecto de la
empresa está fuertemente influenciado por las características del
producto.
Etiquetado
El etiquetado del producto Zara es único para todos los países,
indicando en la misma las diferentes tallas de los distintos países destino, el precio de la prenda se indica en la
prenda una vez se conozca el lugar de destino de ella.
Planificación del producto internacional (producción)
Se toman decisiones tales como las siguientes:
Qué producto se venderá en cada país; en el caso de Zara, se trata de una producción globalizada y
estandarizada en lo referente a cada prenda. Por tanto el dilema se reduce a dos niveles, íntimamente
relacionados:
• El primero trata qué productos se han de producir para su posterior distribución a lo largo de las
cientos de tiendas Zara por todo el mundo. Tras que el diseñador realiza el prototipo del producto (a
ésta elaboración del producto colaboran comerciales, así como otras personas, las cuales ofrecen
ideas sobre posibles modelos), éste será o no producido previo paso por una especie de criba,
decisión que es tomada, sistemáticamente, con la ayuda de los comerciales de distintas regiones, los
cuales ofrecen una visión más amplia y plural acerca el producto. Si los comerciales no creen
conveniente la puesta en marcha de producción de una prenda, esta no se lleva.
• El segundo nivel de decisión sobre qué producto se venderá en cada país, más concretamente qué
producto se venderá en cada establecimiento, es tomado, independientemente por cada encargado de
tienda, los cuales deciden todo sobre la gestión de su parcela. Por tanto, es cada encargado quien
escoge los modelos de ropa a recibir, así como la cantidad. En función de su acierto, la tienda será un
éxito o fracasará.
Por estos motivos al momento de introducir y lanzar un nuevo producto se realiza a nivel mundial en todos sus
establecimientos (en los que quieran recibir la prenda, como hemos comentado). Zara posee una flexibilidad
increíble para cambiar ante necesidades y gustos del mercado, lo cual se refleja en los dos envíos que suelen
recibir cada establecimiento Zara, en cada envío hay algún producto nuevo.
6
La historia del “Grupo Inditex”: Zara
Caso de Estudio.- Negocios Retail
Rp3® Retail Software
El precio GRAIMAN
–
R P3
R ETAIL
S OFTWARE
La ropa de buen diseño hasta hace poco estaba dominada por las marcas
conocidas que se asociaban con ropa de calidad, la cual era inaccesible para
una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y
con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios
populares: “populariza la moda”.
Esta ha sido la razón de su creación y el éxito de su crecimiento. De hecho
cuando su creador Amancio Ortega se decidió a montar su primera tienda,
(1975) lo hizo porque escuchó lo que decían los clientes de ese tiempo; al trabajar de empleado en una lencería
constató que las batas de seda eran un producto muy demandado en el mercado, pero pocas personas podían
acceder. Su éxito fue hacer batas con una calidad similar pero con un precio inferior, aún sigue haciendo hoy
en día en cada una de las tiendas de Zara, donde cada empleado lleva a la práctica la filosofía de su creador,
escuchar que modelos demandan los clientes para transmitirlo a su central en Arteixo (Coruña), desde donde
constatan que productos tienen una demanda real, que en muchas ocasiones al igual que en sus comienzos
coincide con productos para los que se necesita tener cierto poder adquisitivo, ropa de marca, de moda actual
y Zara se encarga de convertir en ropa popular, por su precio pero manteniendo su calidad.
Lo difícil ha sido crecer y mantener la idea innovadora inicial al pasar de una tienda local a convertirse en una
gran multinacional, manteniendo su filosofía de moda popular, la adaptabilidad de variedad de prendas y
respuesta rápida al cliente en cualquier país del mundo.
La publicidad y la promoción
Si algo resulta realmente curioso es la publicidad de Zara porque es prácticamente nula, pero las tiendas de
Zara están ubicadas estratégicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, puesto que
Zara no realiza campañas publicitarias, salvo alguna campaña puntual en época de rebajas, por tanto el diseño
y la imagen de sus tiendas es fundamental a la hora de su promoción comercial: el escaparatismo es la mejor
estrategia comercial de Zara, la ubicación de la tienda y el precio son sus armas.
El “boca a boca” hace el resto, otro punto muy importante en una tienda Zara es la buena presencia y la buena
educación de todos los empleados, desde quien se encuentre a cargo de dicha tienda hasta la cajera, pasando
por el resto de vendedores.
Las tiendas
Las tiendas Inditex son tiendas que tienen un diseño determinado,
son el mayor exponente de la publicidad de la empresa Zara,
aunque existe el concepto del marketing y publicidad van
relacionadas, tenemos el claro ejemplo del buen marketing sin
publicidad directa. Las tiendas son la imagen que la empresa,
desde que se abrió la primera tienda Zara, la imagen de las tiendas
ha ido evolucionando, aunque el concepto inicial se sigue
manteniendo.
Inditex tiene muy claro los aspectos más importantes a la hora de mostrarse al público:
• Escaparate (fachada externa y composición)
• Espacio interior
• Ubicación de la mercancía para que el público no se acumule ante un mismo mostrador o estantería.
7
La historia del “Grupo Inditex”: Zara
Caso de Estudio.- Negocios Retail
Rp3® Retail Software
GRAIMAN
–
R P3
R
Las tiendas inauguradas en los últimos cinco años son más espaciosas, cómodas, cuidadas hasta el últimoETAIL
S OFTWARE
detalle y con una pequeña introducción, en algunas de ellas, de otras ofertas ajenas al textil como peluquería,
masajes o rayos UVA.
Distribución del espacio.- Cada establecimiento recibe dos veces a la semana productos nuevos, aunque el
escaparate sólo se modifica una vez al mes. El mobiliario no suele estar más de dos años expuesto al público.
Tienen zonas para mujeres y caballeros. En la zona de caballero el orden es casi absoluto, todo está calculado
por estilos; primero las piezas de sport, luego las de vestir. Todas ellas están combinadas por colores a juego y
todo junto, porque al hombre le gusta que se lo den todo hecho. El hombre no remueve, coge solo lo que le
gusta.
El espacio de la mujer es más creativo y con necesidad de movimiento, es diferente. Las prendas están
separadas por colores puesto que son ellas las que combinan a su gusto.
Escaparate y mobiliario.- El escaparate es de uso exclusivo para los escaparatistas. Nadie más lo puede tocar,
lo mismo ocurre con el decorado de la tienda, que se modifica cada dos años. Depende la tendencia del
momento.
Inversión.- Inditex para la apertura y remodelación de tiendas a lo largo del año 2003 invirtió unos 500 millones
de euros. El 80% fue en aperturas y el resto en reformas. Así es, para las tiendas Zara, la inversión fue del 70%
por ser la que más aporta al negocio. También destina entre un 5% y un 10% de sus ventas al alquiler de
locales.
8
También puede leer
