INFORME técnico - Marcas con Valores
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INFORME técnico
El estado de ánimo del
ciudadano
con las
marcas
2Consulta cuantitativa.
En la consulta cuantitativa a ciudadanos utilizamos algunas preguntas para clasificar a los
entrevistados de acuerdo a su relación - su vínculo con las marcas.
1
P. ¿Cuál de estas frases define mejor su grado de “curiosidad o Me interesa lo que hacen No estoy muy pendiente de lo
interés“ acerca de las marcas? las marcas que hacen las marcas
Cada vez las marcas se No veo que las marcas se
2
P. ¿Cuál de las frases cree que se adapta más a lo que percibe
preocupan más por estén preocupando más por el
usted en estos momentos?
el consumidor consumidor
P. En igualdad de calidad y precio entre dos marcas de un mismo
3
Valoro que tenga valores Calidad y precio es lo que más
producto, ¿En qué medida le condicionan a usted los VALORES
o la elijo sólo si los tiene me importa
que tiene y transmite una marca?
No me lo creo de primeras
4
Estoy abierto a creer
P. Cuando una marca comunica alguno de sus valores... y contrasto o no me lo creo
(pruebas, …)
porque sólo quieren vender
5
P. Cuando una marca admite un error y lo hace público. Es lo mínimo o lo veo estrategia
Me parece un gesto valiente
¿Qué opina? para lavar su imagen
P. Si una marca comunica alguna iniciativa medio ambiental,
6
social,… en definitiva de su compromiso con el entorno y con las La compraría o me No me afectaría o no la
personas a través de hechos que lo demuestran, ¿qué provoca interesaría por ella compraría por descreimiento
en usted?
Cumple 6 condiciones
Cumple 4 negativas
en positivo
Descreído
Optimista
3Identificamos 3 grupos de consumidores-ciudadanos:
Me interesa lo que hacen No estoy muy pendiente de Se distribuyen:
las marcas lo que hacen las marcas
Cada vez las marcas se No veo que las marcas se
preocupan más por el estén preocupando más por
consumidor el consumidor
Valoro que tenga valores o Calidad y precio es lo que 21 % 20 %
la elijo sólo si los tiene más me importa
Optimistas
Estoy abierto a creer
No me lo creo de primeras
y contrasto o no me lo creo
68 % 12 % Descreídos 66 % 14 %
(pruebas, …)
porque sólo quieren vender
Mayoría con
Me parece un gesto
Es lo mínimo o lo veo
estrategia para lavar su
dilemas
valiente
imagen
La compraría o me No me afectaría o no la
interesaría por ella compraría por descreimiento
2017 2019
Cumple 6 condiciones Cumple 4 negativas. Base 2017: 1045
en positivo. Descreído Base 2019: 1010
Optimista
4Se sigue tendiendo al optimismo y los dilemas están más presentes
en los ciudadanos.
30 %
2017 Mayoría con dilemas
2019 68 % en 2017
66 % en 2019
26 %
25 %
23 % 20 %
21 %
Descreídos
12 % en 2017 Optimistas
14 % en 2019 15 % 15 % 21 % en 2017
20 % en 2019
8%
7%
5%
1% 4%
No cumplen Cumplen 1 Cumplen 2 Cumplen 3 Cumplen 4 Cumplen 5 Cumplen 6
Base 2017: 1045
Base 2019: 1010 5¿Cómo son y cómo se comportan los ciudadanos de cada grupo?
2017 2019
DESCREÍDOS MAYORíA CON DILEMAS OPTIMISTAS DESCREíDOS MAYORíA CON DILEMAS OPTIMISTAS
12 % 68 % 21 % 14 % 66 % 20 %
➜ 18 % son Millennial ➜ 27 % son Millennial
➜ De vez en cuando mira ➜ 26 % son Millennial ➜ Un 16 % son Millennial
(más que la media) (más que la media)
➜ Casi la mitad son Baby qué están haciendo las (más que la media) (menos que la media)
➜ 39 % Generación X ➜ 42 % Generación X
Boomers marcas ➜ 50 % Generación X ➜ 43 % Baby Boomer
➜ 30 % Baby Boomer ➜ 11 % Generación Z
➜ Está bien que una marca ➜ Un 2 % Gen Z
tenga otros valores más
allá de una buena calidad ➜ 52 % con hijos menos 20 ➜ 65 % con hijos menos 20
➜ 61 % sin hijos en el hogar
o un buen precio años años
➜ Poco tecnológico ➜ Contrasta información ➜ 66 % tiene hijos de menos
buscando hechos para de 20 años
➜ No está pendiente de creer en las marcas ➜ Más parados que la media ➜ 67 % Activo laboralmente ➜ 78 % activo laboralmente
las novedades ➜ Cuando se entera de una
buena iniciativa de una
➜ No disfruta comprando marca, no modifica su ➜ 63 % admira el consumo ➜ 83 % admira el consumo ➜ 91 % admira el consumo
consumo pero se interesa ➜ Más tecnológico
consciente consciente consciente
➜ No tiene interés por lo por esa marca
que hacen las marcas ➜ Tecnológico ➜ Early adopter y creador
➜ Disfruta comprando. de tendencias
Abierto a probar ➜ Reciclan menos (69 %) ➜ Reciclan (83 %) ➜ Reciclan (90 %)
novedades. Se informa
antes de comprar
➜ Follower ➜ Menos informados ➜ Informados ➜ Más informados.
➜ Si se decepciona con la
marca, exige
compensación
➜ Le interesa atributo ➜ Sólo el 13 % participa ➜ 38 % participa en alguna ➜ 52 % participa en alguna
éticos pero no dedica en ONG ONG ONG
tiempo a informarse
➜ Necesita hechos para ➜ Sólo el 27 % cuando viaja ➜ 50 % cuando viaja tiene en ➜ 71 % cuando viaja tiene en
creer en lo que las tiene en cuenta el impacto cuenta el impacto cuenta el impacto
marcas comunican pero medioambiental del medioambiental del medioambiental del
confían en ellas transporte transporte transporte
➜ Cree más que otros
grupos que las marcas
deberían resolver los ➜ Reutilizan menos (69 %) ➜ Reutilizan (80 %) ➜ Reutilizan (87 %)
problemas de la sociedad
➜ Menos capacidad ➜ Dispuestos a renunciar a ➜ Más capacidad de
de renuncia ciertas cosas. renuncia que la media
6¿Y cuál es el comportamiento generacional?
Base 2017: 1045
Base 2019: 1010
21 % 20 %
68 % 12 % 66 % 14 %
Optimistas
Descreídos
Mayoría con
dilemas
2017 2019
5%
10 % 10 % 18 % 12 % 12 % 11 % 20 %
83 % 64 % 68 % 66 % 71 % 60 %
67 %
66 %
32 % 28 %
22 % 16 % 18 % 22 %
7% 14 %
Gen Z Millenial Gen X Baby Gen Z Millenial Gen X Baby
Boomers Boomers
▶ Los más optimistas: los millennial.
▶ Los que tienen mas dilemas: los jóvenes de la generación Z.
7¿Y cómo está
el consumidor–
ciudadano
en 2019?
8Entre los dilemas y las contradicciones, aparece la nueva aspiración de los
ciudadanos: un consumo más consciente.
? De las siguientes frases que va a ver a continuación, ¿en qué medida se
identifica o corresponden a su comportamiento?
% Me identifico
82 % base
Optimista
91 %
204
mayoría con dilemas
83 %
664
descreído
63 %
142
Admira a las personas
que consumen con conciencia.
9Entre los dilemas y las contradicciones, aparece la nueva aspiración de los
ciudadanos: un consumo más consciente.
? De las siguientes frases que va a ver a continuación, ¿en qué medida se
identifica o corresponden a su comportamiento?
% Me identifico
60 % Busca comprar productos más sostenibles y éticos.
57 % Comprar produce felicidad. (66 % en 2017)
43 % La felicidad al comprar dura poco tiempo. (34 % en 2017)
(Un 51% de los millennial).
Del “comprar por comprar”, se está dando paso a un
consumo más reflexivo.
Comprar lo sostenible o lo ético es aspiracional.
10Lo que se aclara es que la aspiración ya no es “comprar por comprar” o tener.
? Ahora verá unas frases que otras personas nos han dicho acerca de la forma en la que compran.
Marque en qué medida se identifican o no con usted.
% Siempre + Muchas veces
2019 2017
Millennials
79 % 79 % 51 %
77 % 77 %
75 % 75 %
65 % 66 % 66 %
60 %
57 %
43 %
34 %
Solo compro cuando Busco activamente Antes de comprar suelo Voy cambiando de tienda Busco comprar productos Comprar me produce La felicidad que siento
realmente necesito algo productos en promoción plantearme mucho si lo para encontrar los productos más sostenibles y éticos felicidad al comprar me dura
necesito o no más baratos (menos contaminantes, que
poco tiempo
cuiden a sus trabajadores,
que no usen plásticos...)
Base 2017: 1045
Base 2019: 1010
11Los
dilemas
del ciudadano
12Los dilemas, más presentes que nunca en los ciudadanos.
Un 60 % de los ciudadanos reconoce que comprar barato le hace asumir que está fabricado
bajo condiciones no responsables ya sea medio ambiental o socialmente.
? Grado de acuerdo o desacuerdo con la siguiente afirmación: “Cuando compro barato asumo
que está fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables”
Optimista mayoría con dilemas descreído
2019 59 % 41 % 2019 71 % 57 % 50 %
base 204 664 142
2017 57 % 43 % Acuerdo
Desacuerdo
2015 58 % 42 %
13Los dilemas, más presentes que nunca en los ciudadanos.
Reutilizan pero les gusta estar a la moda.
80 %. Intento buscar una segunda vida a los objetos que ya no necesito antes de
desecharlos (ropa, juguetes, etc...).
56 %. Me gusta estar a la moda y renovar mis cosas con las novedades que salen a mercado.
Tienen en cuenta el medio de transporte pero no renuncian a lo que les gusta.
51 %. Cuando viajo tengo en cuenta al elegir transporte el impacto medioambiental.
55 %. Aprovecho buenos descuentos de avión para conocer lugares distintos del mundo.
14El ciudadano en sus elecciones de consumo se debate entre la precariedad
y los valores.
El 79 % de los ciudadanos manifiesta que “Solo compra cuando lo necesita”.
De los cuales el 55 % manifiesta
Y el 45 % que lo hace por valores.
que lo hace por ahorro.
El 76 % antes de comprar se plantea mucho si lo necesita o no.
El 79 % de los ciudadanos “Busca activamente la promoción”.
El 65 % de los ciudadanos “Cambia de tienda para encontrar
los productos más baratos”.
El 60 % de los ciudadanos busca productos sostenibles y éticos.
El consumo consciente, meditado, se manifiesta como un
nuevo estilo, bien por “precariedad “ o bien por “valores”.
15? Ahora verá unas frases que otras personas nos han dicho acerca de la forma en la que
compran. Marque en qué medida se identifican o no con usted.
Casi siempre Muchas veces Pocas veces Nunca
Solo compro cuando realmente necesito algo
28 % 51 % 19 % 2%
Busco activamente productos en promoción 26 % 53 % 19 % 2%
Antes de comprar suelo plantearme mucho
si lo necesito o no 26 % 52 % 21 % 79 % Por ahorro 55%
Por valores 45 %
Voy cambiando de tienda para encontrar
los productos más baratos 19 % 46 % 32 % 3%
Busco comprar productos más sostenibles y
éticos (menos contaminantes, que cuiden a sus 17 % 43 % 33 % 6%
trabajadores, que no usen plásticos…)
Comprar me produce felicidad 15 % 42 % 36 % 7%
Cuando siento que la marca no cumple con lo
que vende me encargo de comentarlo 14 % 36 % 37 % 13 %
para que todo el mundo se entere
La felicidad que siento al comprar
me dura poco tiempo 11 % 32 % 45 % 13 %
Base: 1010
16? Ahora verá unas frases que otras personas nos han dicho acerca de la forma en la que
compran. Marque en qué medida se identifican o no con usted.
% Siempre + Muchas veces
2017 2019
Millennials
51 %
79 % 79 %
77 % 77 %
75 % 75 %
66 % 65 % 66 %
60 %
57 %
50 % 50 %
43 %
34 %
Solo compro cuando Busco activamente Antes de comprar suelo Voy cambiando de tienda Busco comprar productos Comprar me produce Cuando siento que la marca no La felicidad que siento
realmente necesito algo productos en promoción plantearme mucho si lo para encontrar los productos más sostenibles y éticos felicidad cumple con lo que vende me al comprar me dura
necesito o no más baratos (menos contaminantes, que
encargo de comentarlo para poco tiempo
cuiden a sus trabajadores, que todo el mundo se entere
que no usen plásticos...)
Base 2017: 1045
Base 2019: 1010
17La capacidad de renuncia está presente en la mente de los ciudadanos.
Totalmente dispuesto Algo dispuesto Nada dispuesto No me lo he planteado nunca
Cambiar de tienda si tiene valores
que encajan más conmigo
27 % 56 % 9% 8%
Cambiar mi forma de transporte cotidiano
para contaminar menos 28 % 49 % 13 % 11 %
? ¿En qué medida estaría dispuesto a….?
Pagar un poco más por productos
fabricados de manera sostenible / ética 18 % 54 % 19 % 9%
“Trabajar - Cobrar menos” para tener más
tiempo libre (siempre y cuando tenga mis
necesidades cubiertas)
24 % 44 % 18 % 14 %
Reducir mis viajes en avión
para contaminar menos 22 % 41 % 17 % 20 %
Vivir más lejos del trabajo para estar en un
entorno menos contaminado 19 % 42 % 19 % 19 %
Base: 1010
Consumo reflexivo-consciente. Medio de transporte.
83 % Dispuestos a cambiar de tienda si tiene valores 77 % Dispuestos a cambiar transporte cotidiano
que encajan más conmigo. para contaminar menos.
72 % Dispuesto a pagar más por productos más sostenibles. 63 % Dispuestos a reducir viajes de avión para contaminar
menos.
18Pero el
ciudadano
está
cambiando
19? De las siguientes frases que va a ver a continuación, ¿en qué medida se
identifica o corresponden a su comportamiento?
% Me identifico
Muy concienciado con el reciclaje.
82 % “Separo la basura según materiales:
plástico, orgánico, papel, cristal… 19 % “No reciclo porque en el fondo creo que después
se junta todo en las plantas de reciclaje”.
Optimista mayoría con dilemas descreído Optimista mayoría con dilemas descreído
9o % 83 % 69 % 19 % 18 % 23 %
base 204 664 142 base 204 664 142
Está informado de lo cercano y de lo global.
87 % “Me gusta estar al día de las noticias de
mi entorno más cercano”. 81 % “Estoy al tanto de noticias a nivel mundial”.
Optimista mayoría con dilemas descreído Optimista mayoría con dilemas descreído
94 % 88 % 77 % 91 % 80 % 69 %
base 204 664 142 base 204 664 142
Es la contrastación de la información recibida, la fiabilidad de la fuente constituyen tareas
que requieren tiempo.
En relación a las marcas, se demanda una mayor información acerca de las características
de los productos, su forma de fabricación, la forma en que tratan a sus trabajadores, etc.
20? De las siguientes frases que va a ver a continuación, ¿en qué medida se
identifica o corresponden a su comportamiento?
% Me identifico
Un ciudadano con sensibilidad colaborativa.
2 de cada 5 participan en alguna asociación, proyecto social, ONG, de forma regular (38 %).
¿Quiénes son?
► Un 24 % son Millennial (más que la media) y un 38% Generación X.
► 60 % tiene hijos de menos de 20 años.
► 29 % Optimistas.
► 31 % eligen siempre marcas con valores más allá de calidad o precio.
► 3 de cada 4 compró marcas con valores los últimos meses y el 95 % lo hará a futuro.
► 63% están al día de lo que hacen las marcas, las siguen y disfrutan difundiendo
noticas suyas (66 %).
21El
“efecto Greta”
22Los expertos y ciudadanos con hijos menores de 20 años
perciben que los jóvenes influyen en los mayores.
Expertos Ciudadanos 2019
89 % “Piensa que sus hijos tienen más información
de la que han tenido ellos”. 72 % 66 % en 2017
74 % 58 %
“Creen que sus hijos comprarán más marcas con
valores porque están mucho más 49 % en 2017
concienciados/sensibilizados con este tema”.
55 % “Hacen un consumo más consciente gracias
a sus hijos”. 69 %
Base (tienen hijos de hasta 20 años): 66 Base (tienen hijos de hasta 20 años): 496
23Optimismo
hacia las marcas
Estado de ánimo y grado de interés
de los consumidores-ciudadanos
con respecto a las marcas
24Continua la actitud optimista, el 92% de los ciudadanos entrevistados asocia
sus marcas cotidianas a términos positivos.
? Si pensamos en las marcas que consume, que están en su día a día, ¿con cuál de los
siguientes términos se identifica más al pensar en esas MARCAS? (Respuesta única)
Cuando piensan en las
marcas sienten
2019 Optimista mayoría con dilemas descreído
2015 2017 2019
Confianza 61 % 63 % 56 %
Confianza
Atracción 17 % 13 % 10 %
Simpatía 20 % 17 % 17 %
Atracción Cansancio 2% 4% 7%
Descreimiento 1% 3% 6%
Simpatía 74 % 63 % 62 % Rechazo 0% 1% 4%
base 204 664 142
Cansancio
Descreimiento
Rechazo 14 % 13 %
Mayor en Gen Z y Millennial
12 %
18 % 17 %
11 % 2% 3% 4%
1% 2% 3%
0% 1% 1%
25El ciudadano sigue percibiendo que las marcas se preocupan por él.
? Pensando en todos los sectores, todo tipo de marcas, tanto aquellas presentes en su día a día como otras
marcas de ocasiones extraordinarias o de sus momentos de ocio… ¿cuál de las tres frases cree que se
adapta más a lo que percibe usted en estos momentos? (Respuesta única)
2015 2017 2019
Cada vez las marcas se
14 % 8% 10 % 2019 Optimista mayoría con dilemas descreído
preocupan menos por
el consumidor Se preocupan menos 0% 10 % 27 %
misma actitud 0% 61 % 68 %
Las marcas siguen en 49 % 50 % Se preocupan más 100 % 29 % 6%
la misma actitud de 45 %
siempre respecto al base 204 664 142
cuidado del consumidor
Cada vez las marcas se
preocupan más por el 41 % 43 % 40 %
consumidor
2019 GEN. Z millenials Gen. x baby b.
Cada vez las marcas se preocupan
menos por el consumidor 14 % 9% 10 % 10 %
Las marcas siguen en la misma actitud de
siempre respecto al cuidado del consumidor 48 % 47 % 48 % 55 %
Cada vez las marcas se preocupan
más por el consumidor 39 % 45 % 43 % 34 %
base 126 197 388 299
26El
protagonismo
de los
valores
Los valores de las marcas y su vinculación
con las elecciones de compra
27¡Cada vez es mayor la elección de marcas en base a valores!
? En igualdad de calidad y precio entre dos marcas de un mismo producto,
¿en qué medida le condicionan a usted los VALORES que tiene y transmite
una marca? (Respuesta única)
Solo para el 18 % lo que más importa es la calidad o el precio, en 2015 era el 30 %.
Elijo siempre una marca que Está bien que una marca La calidad o el precio en un
tenga otros valores más allá tenga otros valores más allá producto es lo que más me
de la calidad y el precio. de una buena calidad o un importa, no miro mucho más
buen precio. allá de esto.
Base: 1010 2019 24 % 48 % 18 %
Base: 1045 2017 21 % 59 % 21 %
Base: 606 2015 22 % 49 % 30 %
Elijo siempre una marca que GEN. Z millenials Gen. x baby b.
tenga otros valores más allá de
la calidad y el precio 25 % 26 % 27 % 19 %
Crecen de forma gradual los
base 126 197 388 299
ciudadanos que opinan que una
marca tenga otros valores, mas
allá de una buena calidad y un Optimista mayoría con dilemas descreído
buen precio. 49 % 21 % 2%
51 % 66 % 30 %
0% 13 % 68 %
base 204 664 142
28A 4 de cada 10 ciudadanos les decepciona más comprar algo ético
y descubrir que no lo es.
¿Qué decepciona más?
Comprar algo como Pagar caro por un
eco, ético, sostenible producto de calidad
y descubrir después 43 % 57 % que después
que no lo es. no lo es.
¿Quiénes son?
► Sólo un 7 % tiene un perfil descreído.
► Separan/Reciclan más (88 %).
► Buscan segunda vida a los objetos más que la media (83 %).
►
¿Early adopter del
Tiene más en cuenta el impacto medioambiental al elegir transporte
cuando viaja (65 %).
►
►
Participan más en acciones (45 %).
Mayor capacidad de renuncia en todos los aspectos.
consumo sostenible?
► 3 de cada 4 Buscan comprar productos más sostenibles y éticos (menos
contaminantes, que cuiden a sus trabajadores, que no usen plásticos…).
► No hay diferencias generacionales.
29Crece la aspiración de comprar marcas con valores a futuro.
? En los últimos 3 meses, ¿ha comprado o usado algún servicio de marcas con valores? (Respuesta única)
En los próximas meses, al comprar un producto o utilizar algún servicio, ¿cree que elegirá productos
o servicios de marcas con valores? (Respuesta única)
Ha comprado o usado algún servicio de En los próximos meses elegirá productos
marcas con valores en los últimos 3 meses. o servicios de marcas con valores.
2017 2019 2017 2019
20 % - Sí 15 % - Sí 26 % - Seguro que sí 34 % - Seguro que sí
50 % - Creo que sí 51 % - Creo que sí 61 % - Puede que sí 56 % - Puede que sí
Base 2017: 1045
Base 2019: 1010
2019 Optimista mayoría con dilemas descreído 2019 Optimista mayoría con dilemas descreído
Sí 28 % 15 % 2% seguro que sí 58 % 33 % 4%
Creo que sí 55 % 53 % 34 % puede que sí 42 % 60 % 57 %
base 204 664 142 base 204 664 142
30Cuando se produce “el cambio en la forma de consumo” se comienza
por la alimentación y la ropa.
? En los últimos 3 meses, ¿ha comprado o usado algún servicio de marcas con valores?
(Respuesta única)
¿Qué producto o servicio fue? (Respuesta múltiple)
2019 Alimentación o bebidas 68 %
Ha comprado o usado algún servicio de
marcas con valores en los últimos 3 meses. Moda y complementos 33 % 42 % en Optimistas
Salud y cuidado personal 23 %
15 % - Sí
Tecnología 14 % 23 % en Optimistas
Servicios del hogar (electricidad,
luz, gas…)
11 %
51 % - Creo que sí
Financiero (banca, seguros…) 10 %
Transporte 8%
2019 Optimista mayoría con dilemas descreído
Ocio y turismo 6%
Sí 28 % 15 % 2%
Creo que sí 55 % 53 % 34 % Productos para el hogar
6%
(muebles, decoración…)
base 204 664 142
Muebles 4% Base 2019: 1010
31Cumplir lo que dice, reconocer errores, ser coherente y sentir orgullo de llevar una
marca son valores que influyen a 8 de cada 10 ciudadanos.
? A la hora de comprar, ¿en qué medida le influyen
estos valores de una marca? (Respuesta única)
Me influye en mi compra
No me influye en mi compra
Optimista dilemas descreído
Que cumpla con lo que
Honestidad dice que está haciendo y 2017
91 % 85 % 62 %
reconozca sus errores 83 % 86 % 17 %
cuando los tenga
Que se comporte de
93 % 83 % 53 % Coherencia 2017
acuerdo con los valores
que vende
81 % 85 % 19 %
Que me sienta bien
comprándola, que me fíe, 2017
92 % 81 % 63 % Confianza que me haga sentir 81 % 83 % 20 %
orgulloso utilizarla,
llevarla, consumirla….
Que sea accesible, que dé 2017
88 % 76 % 51 % Transparencia información de sí misma 75 % 82 % 25 %
Base: 1010
La transparencia pierde fuerza como valor. Probablemente que las marcas den información
acerca de sí mismas se ha convertido en algo más habitual…
La hiper-transparencia no incrementa la confianza en la marca.
32Se está demandando a las marcas lo que tendrían que solucionar Gobiernos,
es decir, que ejerzan un Rol político.
? Pensando en las marcas de su día a día, las marcas que consume
habitualmente, dejando a un lado el producto y el precio, ¿De cuáles de estos
aspectos suele informarse o son de su interés? (Respuesta única) Me interesa y busco información sobre ello
Me interesa pero no dedico tiempo a informarme
No es una aspecto clave para mí
32 % 31 % 30 % 29 % 29 %
41 % 37 % 34 % 33 % 31 %
44 %
54 % 54 % 54 % 57 % 54 % 52 % 52 % 52 % 54 %
48 % 52 %
13 % 14 % 17 % 18 % 19 % 17 %
8% 8% 9% 12 % 11 %
Si respeta el Si gestiona de Si tiene Si se preocupa Si promueve Si cuida a sus Si apoya Si apoya a la Si cumple con Si opina y se Si es abierta y
medio ambiente forma “ética” comportamiento de mi entorno la igualdad y trabajadores en colectivos cultura, sus obligaciones posiciona de dialogante con
mis datos ético cercano diversidad entre general desfavorecidos educación, fiscales forma activa la sociedad
sus trabajadores deporte en temas
controvertidos
Base: 1010 de actualidad
33No cumplir con las obligaciones fiscales y la gestión “no ética de mis datos”,
los aspectos que más penalizan a las marcas. Lo que más se premia es el respeto al
medio ambiente y el apoyo a desfavorecidos.
?
Si lo cumple estoy dispuesto a pagar algo más por esa marca
¿En qué medida le condiciona conocer más acerca de estos aspectos?
Lea con atención las opciones de respuesta. (Respuesta única) Si lo cumple elijo esa marca sobre otras similares
Si no lo cumple evito todo lo posible comprar la marca
Si no lo cumple dejo de comprar la marca
Premian 10 % 10 % 9% 11 % 10 % 13 % 10 % 8% 8% 8%
Mayor 16 %
tendencia:
preferir o
premiar
Prefieren
45 % 44 % 47 % 50 % 52 % 50 % 51 % 56 % 54 % 44 % 51 %
26 % 30 %
Evitan 26 % 30 % 20 % 26 % 27 % 28 % 31 %
26 % 25 %
20 % 13 % 17 %
Boicotean 13 % 13 % 13 % 11 % 10 % 9% 10 % 10 %
Si respeta el Si gestiona de Si tiene Si cuida a sus Si se preocupa Si promueve Si apoya Si apoya a la Si es abierta y Si cumple con Si opina y se
medio ambiente forma “ética” comportamiento trabajadores en de mi entorno la igualdad y colectivos cultura, dialogante con sus obligaciones posiciona de
mis datos ético general cercano diversidad entre desfavorecidos educación, la sociedad fiscales forma activa
sus trabajadores deporte en temas
controvertidos
de actualidad
Base les preocupa
cada aspecto: 934 934 923 900 889 879 865 841 840 828 819
34“Buycot”
Premiar, es decir, estar dispuesto a pagar algo más, es una tendencia al alza.
? ¿En qué medida le condiciona conocer más acerca de estos aspectos?
Lea con atención las opciones de respuesta. (Respuesta única)
% Si lo cumple estoy dispuesto a pagar algo mas por esa marca
2019
2017
16 %
12 % 13 %
11 % 11 % 10 % 10 % 9%
9% 10 % 9% 9% 8% 8% 10 %
45 % 45 % 8% 7% 8%
Si respeta el Si apoya Si se preocupa Si tiene Si promueve Si apoya a la Si cuida a sus Si es abierta y Si cumple con Si gestiona de Si opina y se
medio ambiente colectivos de mi entorno comportamiento la igualdad y cultura, trabajadores en dialogante con sus obligaciones forma “ética” posiciona de
desfavorecidos cercano ético diversidad entre educación, general la sociedad fiscales mis datos forma activa
sus trabajadores deporte en temas
controvertidos de
actualidad
934 934 923 900 889 879 865 841 840 828 819
Base les preocupa
cada aspecto
35Conversar y conectar
desde los valores
La comunicación de la marca y el ciudadano
36La trazabilidad del relato.
Cuando escuchan iniciativas de las marcas en canales externos a las mismas,
necesitan pruebas – hechos para poder creer una información o iniciativa.
6 de cada diez ciudadanos se lo cree solo si hay pruebas que lo demuestren.
2017 2019
5% 9%
Se lo creen 14 % 13 % 2019 Optimista mayoría con dilemas descreído
21 % 17 % SE LO CREEN 27 % 11 % 3%
Sólo si hay pruebas
SÓLO SI HAY PRUEBAS 66 % 65 % 32 %
CONTRASTAN 6% 19 % 22 %
Contrastan
DESCONFÍAN 1% 5% 43 %
base 204 664 142
Desconfían
60 % 61 %
Base Se enteran a través de fuentes Base Se enteran a través de fuentes
que no son la marca: 755 que no son la marca: 664
GEN Z 11 % 50 % 32 % 7%
La Generación Z, la que busca
contrastar la información. MILLENIALS 17 % 59 % 18 % 6%
Los que más desconfían, los
Baby Boomers. GEN X 14 % 63 % 15 % 8%
BABY BOOMERS 11 % 63 % 12 % 14 %
37Si una marca comunica un valor, casi 6 de cada diez ciudadanos
necesitan pruebas para creer.
2017 2019
Se lo creen 12 % 13 % 14 % 15 % 2019 Optimista mayoría con dilemas descreído
SE LO CREEN 28 % 14 % 1%
Sólo si hay pruebas 15 % 13 % SÓLO SI HAY PRUEBAS 72 % 64 % 16 %
CONTRASTAN 0% 16 % 19 %
Contrastan
DESCONFÍAN 0% 7% 64 %
base 204 664 142
Desconfían
60 % 58 %
Base: 1045 Base: 1010
Los millennial son los que más
GEN Z
10 % 57 % 21 % 11 %
creen y los baby boomers los que
más desconfían. MILLENIALS 22 % 57 % 12 % 9%
Los ciudadanos pertenecientes a
la generación Z son los que más GEN X 13 % 62 % 14 % 12 %
contrastan cuando una marca
comunica un valor.
BABY BOOMERS 14 % 56 % 9% 21 %
38Si una marca comunica un valor con hechos que lo demuestran….
2017 2019
17 % 3 % 14 %
Compran
3% 2019 Optimista mayoría con dilemas descreído
COMPRAN 33 % 10 % 1%
Se interesan 17 % 21 % SE INTERESAN 67 % 71 % 18 %
NO LES AFECTA 0% 18 % 64 %
No les afecta
DESCONFÍAN 0% 1% 17 %
base 204 664 142
Desconfían
64 % 62 %
Base: 1045 Base: 1010
GEN. Z 15 % 54 % 18 % 4%
Los millennials son los que MILLENIALS 22 % 69 % 16 % 3%
más compran si la marca
comunica con hechos
sus valores.
GEN. X 15 % 60 % 22 % 3%
BABY BOOMERS 6% 67 % 24 % 3%
39? ¿A través de qué canales y /o medios le llega información o se informa usted de
las iniciativas de compromiso social de las marcas? (Respuesta múltiple)
2019
Se informan de las iniciativas
de compromiso social de 2017
las marcas a través de RRSS,
iguales y de la propia marca.
44 % 47 %
En 2019 crece la 40 % 35 %
comunicación “boca a boca” 34 % 31 %
a través de su entorno más
cercano, sus iguales. 13 % 11 %
8 % 10 % 9 % 10 % 8% 7%
En RRSS, foros…. A través de A través de la A través de A través de De ninguna forma De ninguna
amigos, familiares, propia marca empleados de la algún líder de pero me encantaría manera y no me
conocidos…. marca que cuenten opinión enterarme de estas preocupa
su experiencia iniciativas
Base 2019: 1010
Base 2017: 1045
? ¿Y qué medio es el que le genera mayor credibilidad para hablar de las iniciativas
de compromiso social de las marcas? (Respuesta única)
Son “sus iguales” los
más fiables para conocer
31 %
iniciativas de compromiso 24 % 22 %
social de las marcas. 16 %
8%
A través de En RRSS, foros…. A través de la A través de A través de
amigos, familiares, propia marca empleados de la algún líder de
conocidos…. marca que cuenten opinión
su experiencia
Base: 845 40El
consumidor–
ciudadano–persona
y los
valores de
las marcas
41Al 88 % de los ciudadanos consultados les gustan las marcas
que “Hacen más que lo que dicen”, el desempeño cobra
mayor fuerza.
Continúa siendo importante la valentía de las marcas (83 %).
Sigue siendo tan importante que las marcas “Se comuniquen
y den la cara con el consumidor” (82 %).
Y en cuarto lugar, similar al año 2017 con un 80 % se sitúa
conocer “Las condiciones de fabricación y el trato a sus
empleados”.
Total base: 1010
42“Demostrar con hechos”, “Valentía”, “Dar la cara” y “Conocer las condiciones de
fabricación y de trabajo de los empleados”, son los aspectos más relevantes.
La coherencia a través del desempeño.
? ¿Podría indicar en qué grado está usted o no de acuerdo con las siguientes
afirmaciones referidas a las marcas? (Respuesta única)
100 %
95 %
2015 2017 2019
92 %
90 % 90 % 90 %
89 % %TOP 2BOX (Muy de acuerdo + Bastante de acuerdo)
87 %
85 % 88 % 85 % 84 %
83 % 80 % 81 %
80 % 82 %
80 % 78 %
75 % 77 %
70 %
67 % 68 %
67 %
65 %
66 % 65 % 62 %
62 %
59 %
60 % 62 % 61 % 58 %
56 %
55 %
57 % 55 %
54 %
50 %
Para mí es más Me gustan las Es importante Me interesa Me interesa Lo más Si pudiera Confío en la Cuando compro La publicidad
importante lo que marcas valientes para mí que saber cómo una saber cómo importante para permitírmelo información que barato asumo que que suelo ver de
hacen las marcas las marcas den marca fabrica obtienen la mí para valorar accedería dan las marcas está fabricado las marcas me
que lo que dicen la cara y se el producto que materia prima una marca antes sólo a marcas sobre sí mismas en condiciones resulta creíble
comuniquen vende, en qué que utilizan. de probarla es reconocidas ambientales y/o
conmigo como condiciones que alguien sociales menos
consumidor trabaja la gente conocido me responsables
hable bien de ella
Total base: 1010 43Diferencias generacionales.
Los Millennial son los que mas confían en la información que dan las marcas de sí mismas y asumen que comprar barato significa que esta fabricado
en condiciones ambientales o sociales menos responsables y en ambos casos es donde mayor divergencia de opinión hay con los Baby Boomers.
Para la generación Z es para los que es más importante la opinión de un conocido sobre una marca.
Millennials y Generación X son a los que la publicidad de las marcas les resulta más creíble.
? ¿Podría indicar en qué grado está usted o no de acuerdo con las siguientes
afirmaciones referidas a las marcas? (Respuesta única)
%TOP 2BOX (Muy de acuerdo + Bastante de acuerdo) GEN Z MILLENIALS GEN X BABY BOOMERS
100 %
94 % 126 197 388 299
90 %
90 % 87 %
88 % 84 %
83 %
84 % 85 % 83 %
80 % 79 % 80 %
80 % 80 % 78 %
78 % 79 % 76 %
75 % 76 % 70 %
69 % 69 %
70 %
70 % 66 % 66 % 65 %
67 % 66 %
64 % 60 %
63 %
60 % 57 % 58 %
59 % 59 % 58 %
54 % 52 %
50 % 55 %
48 %
40 %
Para mí es más Me gustan las Es importante Me interesa Me interesa Lo más Si pudiera Confío en la Cuando compro La publicidad
importante lo que marcas valientes para mí que saber cómo una saber cómo importante para permitírmelo información que barato asumo que que suelo ver de
hacen las marcas las marcas den marca fabrica obtienen la mí para valorar accedería dan las marcas está fabricado las marcas me
que lo que dicen la cara y se el producto que materia prima una marca antes sólo a marcas sobre sí mismas en condiciones resulta creíble
comuniquen vende, en qué que utilizan. de probarla es reconocidas ambientales y/o
conmigo como condiciones que alguien sociales menos
consumidor trabaja la gente conocido me responsables
hable bien de ella
44Se valora que las marcas admitan sus errores.
Si una marca comunica un error…
2017 2019
Me parece un gesto
5% 5%
muy valiente y lo
agradezco 2019 Optimista mayoría con dilemas descreído
valiente 72 % 49 % 19 %
Es lo que debería 45 % 50 % 45 % 49 % es lo correcto 28 % 49 % 48 %
hacer, es lo correcto
estrategiA 0% 2% 33 %
base 204 664 142
Lo veo como una
estrategia para lavar
su imagen
Base: 1045 Base: 1010
GEN. Z 52 % 41 % 7%
MILLENIALS 53 % 40 % 7%
GEN. X 52 % 43 % 4%
BABY BOOMERS 42 % 51 % 8%
45La
corresponsabilidad
Resultados de encuesta ciudadanos y expertos
46Los ciudadanos responsabilizan más al Gobierno que en 2017 de resolver los problemas
de la sociedad pero se sigue sintiendo co-responsable. Los expertos responsabilizan de
forma mayoritaria a los ciudadanos y en segundo lugar a las empresas-marcas.
Existe, por tanto, conciencia de que debe ser una acción de ambos, una responsabilidad compartida.
? ¿Quién cree usted que debería resolver los
problemas de la sociedad? (Respuesta múltiple)
Ciudadanos 2017
65 % 2019 Optimista mayoría con dilemas descreído
61 % Los políticos / El Gobierno Los políticos/El Gobierno 63 % 66 % 61 %
59 % Los ciudadanos, la sociedad 53 % 51 % 42 %
La Administración Pública
/ Instituciones 44 % 44 % 43 %
50 % 40 % 33 % 24 %
57 % Los ciudadanos, la sociedad Las empresas/Las marcas
83 % Asociaciones no
gubernamentales 22 % 19 % 11 %
base 204 664 142
44 %
44 % La Administración Pública / Instituciones
60 %
33 %
31 % Las empresas / Las marcas
69 %
18 %
18 % Asociaciones no gubernamentales
20 %
11 % Ciudadanos
8% Todos
Ciudadanos. Base: 1010
5% Expertos
Base: 1045 Expertos. Base: 122
47La clave, Co-alianza.
La efectividad en la resolución de problemas se percibe como una tarea de múltiples actores.
? ¿Quién cree usted que debería resolver los problemas de la sociedad
de forma más efectiva? (Respuesta única)
Ciudadanos 2017
30 % 2019 Optimista mayoría con dilemas descreído
28 % Los políticos/El Gobierno
Los políticos/El Gobierno 30 % 30 % 32 %
20 %
Los ciudadanos, la sociedad 23 % 24 % 24 %
La Administración Pública
/ Instituciones 18 % 20 % 23 %
24 %
28 % Los ciudadanos, la sociedad Las empresas/Las marcas 18 % 16 % 12 %
24 % Asociaciones no
gubernamentales 11 % 9% 8%
base 204 664 142
20 %
21 % La Administración Pública/Instituciones
22 %
16 %
14 % Las empresas/Las marcas
25 %
10 %
9% Asociaciones no gubernamentales Ciudadanos
6% Ciudadanos. Base: 1010
Expertos Expertos. Base: 122
Base: 1045
48Agradecimientos.
Con más de 60 expertos y académicos implicados, más de 150 fuentes secundarias revisadas y analizadas, una consulta a
directivos de la mano de la Asociación de Marketing de España y una encuesta a ciudadanos realizada por Nielsen, el estudio se
nutre del conocimiento más puntero en los ámbitos de innovación social y sostenibilidad, marketing y comunicación, branding y
reputación, transformación cultural y digital para identificar las megatendencias que marcarán el futuro de las marcas en su rol
como agente en la sociedad.
Este proyecto colaborativo no habría sido posible sin el apoyo y la participación de nuestros partners y co-inspiradores.
Colaboradores:
Partners de investigación:
Partner institucional:
49Proyecto impulsado por: 21 gramos
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# Buyc o t
21gramos
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