El papel de Internet en la compra de coche nuevo - Bosco Aranguren Industry Head Auto
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El papel de Internet en la compra
de coche nuevo
Bosco Aranguren Industry Head Auto
Metodología
Para 2011, se realizaron entrevistas online a más de 800 compradores
de VN en cada uno de los 13 países donde tuvo lugar el estudio
País Número de Entrevistas
Australia 851
China 850
Francia 851 • Todos los entrevistados
Alemania 853 compraron un coche nuevo en
Italia 851 los últimos 12 meses.
Japón --
Corea del Sur 850 • El trabajo de campo se realizó
Holanda 850
a través de entrevistas online
Polonia 850
entre el 30 de Junio y 15 de
Portugal --
Julio de 2011.
España 850
Turquía --
Reino Unido 850
2
Visión general del proceso
de investigación de
compra de coche nuevo
3
Los compradores de coche necesitan reemplazar
un vehículo que no cubre sus necesidades
Principal motivo de cambio
Mi vehículo no se ajustaba a
mis necesidades 36%
Cambio de circunstancias 14%
Mejora en las condiciones de
seguridad 10%
Quería un segundo vehículo 8%
No tenía coche 8%
Mejora en eficiencia
“fuel efficiency” 8%
Q: ¿Cuáles fueron los factores
Mejora en las condiciones de que le indujeron a comprar
financiación 4% un vehículo nuevo?
4
Los compradores cada vez tienen menos claro
lo que quieren. Mayor oportunidad para
influenciarles en el proceso de investigación
sabía
exactamente la
tenía alguna idea marca y modelo que
sobre la marca y
quería
no tenía en modelo
mente ninguna que quería comprar
marca o modelo
2009 23%
2009 67% 2010 20%
2009 10% 2010 66% 2011 15%
2011 68%
2010 14%
2011 17% Q: ¿Cuando empezó a buscar
información para la
compra?, ¿qué idea tenía
sobre la marca o modelo de
coche que quería comprar?
5
El proceso de investigación tiene una duración
media de 4.4 meses. 13% más que en 2010
Tiempo en el mercado: Desde que empezó a pensar en cambiar
el vehículo a la compra final.
4.4 meses de media
desde el inicio del 1 mes
Compra
proceso de compra final
(3.9 meses en 2010)
3 meses
6 meses
n=850
1 año Base: All new car buyers
Q: Por favor, seleccione el mes
en que empezó a pensar en
> 1 año cambiar su vehículo. ¿En
qué mes compró finalmente
su coche nuevo?
6
Durante el proceso de investigación se descubren
nuevas marcas que se acaban comprando
6 de 10 1 de 10
compran una compran una Marca descubierta
nueva Marca en la fase de investigación
Fidelidad a la marca y nuevos compradores Clasificación de la marca adquirida
Se mantienen compran su
fieles a la primera
marca opción
Cambian compran una
de Marca de las marcas
consideradas
inicialmente
compran una
nuevo en marca descubierta
el mercado en el proceso de
investigación
Q: ¿Qué coche tenía antes de
n=795
Base: All new car buyers la compra? ¿Qué coche ha
7
comprado ahora?
Internet y los concesionarios son las fuentes
principales en la fase de investigación…"
Primera Fuente de investigación
Internet 46%
Concesionarios 30%
Conversaciones con
10%
amigos, familiares, etc.
Revistas o catálogos de
5%
coches
Periódicos 4% n=850
Base: All new car buyers
Televisión 4% Q: Cuando inició la búsqueda para comprar
su coche nuevo, ¿dónde empezó a buscar
primero?
8
… y son consideradas como las fuentes
con mayor poder de influencia
Fuentes con mayor influencia en el Proceso de Compra
Ayudó a descubrir nuevas marcas 37% 27% 14% 15% 7%
Provocó consideración de compra 28% 30% 10% 27% 6%
Modificó la decisión sobre el modelo 22% 39% 15% 19% 5%
Modificó la decisión sobre la marca 22% 37% 14% 20% 7%
Influyó en mi decisión de gasto 18% 44% 15% 19% 3%
Fuentes online Concesionarios Otros vendedores Amigos/Familia Media (TV, Print,..)
n varies: 563 to 786 Q: Por favor lea las siguientes
Base: All new car buyers who took the action
afirmaciones y seleccione el
canal que tuvo una mayor
influencia en la afirmación
9
Entendiendo las fuentes
más influyentes: Internet
& Concesionarios
10Internet y los Concesionarios se utilizan intensamente
en el proceso de compra y son complementarios
Fuente utilizada % Internet Concesionarios
Investigación 63% 49%
General
63% 42%
Comparación
Selección del 64% N/A
punto de venta
35% 65%
Decisión final de
compra
Generar conocimiento
Decisión final en
en marca y modelos e
Compra marca y modelos
incrementar interés
Q: ¿Cuáles de las siguientes fuentes de
información utilizó en las siguientes
actividades, relacionadas con la
investigación y compra de un vehículo?La visita al concesionario de produce cuando
el comprador está interesado y conoce la marca
Interés en la Marca cuando Conocimiento de la Marca
visitó el concesionario cuando visitó el concesionario
Extremadamente interesado 28% Conocimiento alto 23%
Muy interesado
48% Conocimiento medio 48%
22% Conocimiento bajo 27%
Algo interesado
Nada interesado Conocimiento nulo
n varría: 21 to 165
Base: Todos los compradores de coche nuevo que visitaron al menos un concesionario
Sólo Marcas con una muestra >20 están incluidas
Q: Pensando en la primera visita al concesionario de cada marca, ¿cómo de interesado
estaba en la marca en ese momento? Pensando en la primera visita al concesionarios
decada marca, ¿cuál era su grado de conocimiento de cada marca? ¿Cuáles de estas
marcas consideró al inicio de su proceso de compra? Tras el proceso de investigación
y comparación. ¿cuáles de estas marcas consideró? ¿Cuántas visitas
a concesionario realizó?El funnel en un vistazo: De 3,6 marcas en la “short
list” a la fase de compra
3.6 Marcas Impacto de medios tradicionales,
notoriedad de marca y top of mind.
consideradas
Investigación inicialmente Estar en la “short list”
General
En Internet
Comparación 2.4 Marcas • Ampliar la información y el
conocimiento.
seleccionadas
Selección del • Más de 1 marca cae de media. Se
punto de venta descubren nuevas
• Sólo los concesionarios de marcas
3.5 Visitas a que han generado gran interés se
Decisión final de concesionario
compra visitarán.
En el Concesionario
• Tomar la decisión final en marca
y modelo
Compra 1 Compra
• Un concesionario adicional de la
marca seleccionada se visita para
negociar precios.
Q: ¿Cuáles de estas marcas consideró al inicio de su proceso de compra?
Tras el proceso de investigación y comparación. ¿cuáles
consideró? ¿Cuántas visitas realizó?Las 3 preguntas fundamentales para mi negocio:
¿Cómo puedo ¿Cómo puedo ¿Cuál es el papel del
apalancar Internet capitalizar este concesionario?
para que los conocimiento e
potenciales interés que se está
compradores se generando online?
interesen más y ¿Estoy conectando
conozcan mejor mi Internet y los
marca? concesionarios?
14Las 3 preguntas fundamentales para mi negocio:
¿Cómo puedo ¿Cómo puedo ¿Cuál es el papel del
apalancar Internet capitalizar este concesionario?
para que los conocimiento e
potenciales interés que se está
compradores se generando online?
interesen más y ¿Estoy conectando
conozcan mejor mi Internet y los
marca? concesionarios?
15Las webs de los fabricantes y los concesionarios
son críticas para informar al comprador
Uso e Importancia de las Fuentes Online (% que utilizan la fuente)
Web del fabricante 38%
Web del concesionario 30%
Webs de revistas de coches/aficionados 21%
Fuentes de
Foros online información
19%
importantes para el
Webs de comparadores 18% comprador y cuyo
contenido no es
Webs de venta de coches 17% controlado por los
fabricantes
Webs de opinión de usuarios 16%
Webs de información local 15% *n=850
Base: Todos los compradores de coche nuevo
**n varía: 34 ta 322
Webs de clasificados 14% Base: Todos los compradores de coche
nuevo que utilizaron fuentes online
***Top 2 box (4, 5 en escala de 5 puntos)
Uso Importancia
Q: ¿Cuáles de las siguientes fuentes online consultó durante el proceso de
búsqueda? Pensando en el uso de cada fuente en el proceso de compra,
¿cómo calificaría su importancia?Los compradores utilizan las webs de los fabricantes
para informarse (configurar vehículo, comparar
especificaciones y conocer una marca) DATOS 2010
% que hizo una actividad en la web del fabricante
(Actividad más importante)
Configurar opciones 19% 30%
Comparar especificaciones 17% 38%
Conflicto entre lo que es
importante
Conocer la marca 13%
para el comprador
34%
(información)
Leer comentarios 12%
y para el fabricante
37%
Comparar precios (Test Drives)
10% 32%
Base: Use manufacturer sites
Solicitar una prueba 3% 13% n=247
Más importante Uso adicional
Q: ¿Cuáles de las siguientes actividades realizó
en la web del fabricante que visitó?
¿Cómo calificaría su importancia?Tienes que estar presente en los sites donde el
comprador se informa
¿Cuándo puedo ¿Qué puedo ¿Cómo lo
influir? esperar? puedo
hacer?
Cuando el Desviar tráfico Buscadores
Fuentes de
1 comprador
accede al
contenido
cualificado a mi
site.
información Cuando los Desviar tráfico Display
2
importantes para compradores cualificado a mi
el comprador y están en un site. site.
cuyo contenido no Presencia de mi
es controlado por marca en estos
los fabricantes sites.
Cuando los Contenido de Influir en el
3 compradores
están leyendo un
contenido
marca integrado contenido a
través de PR
& Comms
18Los buscadores son la via de acceso a las
fuentes online
89%
de los usuarios de
79% Sites de comparadores
internet utilizan 79% Sites de información local
buscadores en el
proceso de compra
79% Foros online
78% Sites de ventas de coches
78% Webs de opinión de usuarios
Buscadores
72% Web del Fabricante
71% Webs del Motor
Base:
Comprador
de
coche
nuevo
que
u3lizó
internet
70% Blogs
Q: ¿Qué métodos utiliza habitualmente para
encontrar estos sites durante el
proceso de compra?
19¿Cómo puedo dirigir más tráfico a webs de
contenido controlado?
89%
de los usuarios de
79% Sites de comparadores
internet utilizan 79% Sites de información local
buscadores en el
proceso de compra
2
79% Foros online
78% Sites de ventas de coches
78% Webs de opinión de usuarios
Buscadores
72% Web del Fabricante
1 71% Webs del Motor
70% Blogs
Base:
Comprador
de
coche
nuevo
que
u3lizó
internet
20Las 3 preguntas fundamentales para mi negocio:
¿Cómo puedo ¿Cómo puedo ¿Cuál es el papel del
apalancar Internet capitalizar este concesionario?
para que los conocimiento e
potenciales interés que se está
compradores se generando online?
interesen más y ¿Estoy conectando
conozcan mejor mi Internet y los
marca? concesionarios?
21El 50% de los compradores reciben una
respuesta inadecuada a sus solicitudes online…
Respuesta a una solicitud online sobre…
No “Rápida y completa”
Solicitud online de prueba de coche 8% 10% 19% 15% 49%
+6%
Solicitud online para ser contactado 9% 12% 24% 11% 44%
por un concesionario +3%
Solicitud online de información de 4% 10% 20% 24% 42%
producto o precio
Solicitud online de financiación 8% 8% 29% 16% 39%
-1%
Nunca obtuvo respuesta Lenta y completa Lenta e incompleta Rápida e incompleta Rápida y completa
Q: ¿Cómo describiría el nivel de respuesta
de los concesionarios o fabricantes en
lo que respecta a sus solicitudes online?…por lo que 2 de cada 3 compradores
deciden actuar
“Una respuesta inadecuada me llevó a…”
Elegir otro
36% 29%
concesionario en 2010
Elegir otra marca 31% 19%
en 2010
Elegir otro modelo 28% 24%
en 2010
Q: ¿Le hizo cambiar el nivel de
respuesta acerca de la
decisión que había tomado
en primer lugar?TEST DRIVES, actividad clave para vincular
Internet y Concesionarios, en crecimiento
solicité la
NO SOLICITÉ " solicité la prueba en
NINGUNA" prueba por persona
solicité la
PRUEBA" teléfono
no solicité prueba online
ninguna prueba
2009 30%
2009 7% 2010 28%
2009 7% 2010 8% 2011 43%
2009 55% 2010 9% 2011 18%
SOLICITÉ "
2010 55%
2011 15% LA PRUEBA "
EN PERSONA"
2009
–
n=503
2011 24% 2010
–
n=506
2011
–
n=850
Base:
All
new
car
buyers
24Las 3 preguntas fundamentales para mi negocio:
¿Cómo puedo ¿Cómo puedo ¿Cuál es el papel
apalancar Internet capitalizar este del concesionario?
para que los conocimiento e
potenciales interés que se está
compradores se generando online?
interesen más y ¿Estoy conectando
conozcan mejor mi Internet y los
marca? concesionarios?
252 de cada 3 visitan un concesionario cuando están
cerca de la decisión final de compra
Muy cerca – sólo quería
33% confirmar mi elección
33%
No está cerca
67%
Próximo. Había investigado
de la decisión
de compra 33% mucho pero necesitaba alguna
info adicional
Está cerca
de la decisión
de compra No demasiado cerca.
32% Estaba explorando opciones
Nada cerca. Estaba empezando
a informarme
Q: ¿Cómo de cerca estaba de su decisión
final de compra cuando visitó un
concesionario?
26La experiencia en el concesionario es crítica
para incrementar el interés en la marca
Experiencia en Impacto en el interés
el concesionario por la marca
Incrementó mucho mi interés 22%
Excelente 34%
Incrementó algo mi interés 40%
Buena 45%
No tuvo impacto 24%
Normal 15%
En cierto grado decreció mi interés 9%
Mala 6% Decreció mi interés 3%
Only brands that have a sample size >20 are included
n varies: 21 to 165
Base: All new car buyers who visited at least one dealership for the brand
Q: ¿Cómo calificaría su experiencia en el concesionario que visitó?
¿Qué impacto tuvo visitar un concesionario en su interés por
comprar una determinada marca o modelo?Uso de internet por los compradores de:
VN VO Postventa
71% 84% 37%
Fuente: Estudio Comprador de VN 2011 Fuente: Estudio Comprador de VO Fuente: Estudio Postventa Ipsos
2012 Francia 2011
28Conclusiones
1 Únicamente el 15% de los compradores tienen una idea clara sobre el
vehículo que quieren (vs 20% en 2010)
2 Internet y los Concesionarios son las fuentes más relevantes y las más
usadas en el proceso de investigación.
3
Existen oportunidades en search y display para ganar visibilidad y dirigir
tráfico a sites de contenido controlado.
4 La prueba de vehículo es una actividad cada vez más importante. 3 de
cada 4 compradores reservan 2,6 test drives de media
29gracias
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