CREACIÓN DE UN BUYER PERSONA - GUIA PRÁCTICA DE - Evoluciona

GUIA PRÁCTICA DE
CREACIÓN DE UN BUYER PERSONA

1.   Qué son los buyer persona

         2.   Para qué sirve crear un buyer persona

         3.   Cómo se construyen:
ÍNDICE
               •     Entrevistas a clientes

               •     Los cinco anillos de compra

         4.   Plantilla

1.- QUÉ SON LOS BUYER PERSONA

Se trata de representaciones ficticias de      Estarán bien construidos si se basan en la
clientes reales o potenciales, construidas a   investigación de datos reales y dan respuesta a estas
partir de información:                         preguntas:
                                               •    ¿Cuándo es consciente de que tiene un
•    Socio-demográfica                              problema o necesidad?
•    De comportamiento                         •    ¿Por qué inicia el camino de buscar una solución
•    De necesidades                                 a su problema?
•    De motivaciones de compra                 •    ¿Cuál es el camino que sigue para encontrar una
                                                    solución?
                                               •    ¿Cuándo se producen puntos de transición
                                                    entre una fase y otra del proceso de la compra?
                                               •    ¿Qué atributos tiene en cuenta a la hora de
                                                    crear una lista de soluciones alternativas?
                                               •    ¿Por qué se decide por una solución y no por
                                                    otra?

2.- PARA QUÉ SIRVE CREAR UN BUYER PERSONA

Los clientes de productos y servicios B2B y   Una correcta definición nos ayudará a:
B2C han recorrido el 60% del proceso de       • Identificar a los usuarios que queremos atraer
compra antes de contactar con el              • Definir como llegar a ellos
departamento comercial de las empresas.       • Alinear departamentos de marketing y ventas
Por eso es importante conocerles y entender   • Crear mensajes eficaces y personalizados
sus necesidades.                              • Anticipar los obstáculos de compra, preparando materiales y argumentarios
                                              • Reducir costes de adquisición de clientes
Esto nos pone en disposición de poder
anticiparnos y ofrecerles una solución
adecuada para sus necesidades en cada
momento: cuando tienen un problema o
necesidad general, cuando están buscando
soluciones y cuando están en el momento de
decidirse.

3.- CÓMO SE CONSTRUYEN 1/4

La clave está en la investigación de toda la   ENTREVISTAS A CLIENTES
información puedas tener a tu alcance sobre    Entrevistar a 8 o 10 personas que han experimentado el proceso completo de decisión
tus clientes actuales y potenciales.           hasta tomar la decisión de compra es, sin duda, la mejor manera de construir un buyer
                                               persona.
Algunas de las principales fuentes pueden
ser:                                           De hecho, lo ideal sería hablar con personas que:

•      Tu CRM o base de datos                  •    Consideraron tu producto o servicio y finalmente lo eligieron
•      El departamento comercial               •    Te consideraron pero eligieron a un competidor
•      Entrevistas a clientes                  •    Consideraron tu solución pero finalmente decidieron no comprar nada
                                               •    Personas que podrían haberlo hecho, pero no te tuvieron en cuenta a la hora de
El último punto es el que nos aportará              elegir una solución.
información más relevante por lo que lo
desarrollaremos en profundidad.

3.- CÓMO SE CONSTRUYEN 2/4

En la práctica, debemos conseguir que el entrevistado nos cuente       A continuación, hay que buscar los momentos en que se reducen las
que pasó para que identificara un problema y lo priorizara, como fue   opciones que se están evaluando:
el proceso de búsqueda de potenciales soluciones, cual fue el
proceso de reducción del número de opciones hasta encontrar la         - “Dices que empezasteis con 3 soluciones pero solo 2 llegaron al
solución perfecta para el.                                                momento de la demo. ¿Por qué descartasteis una de ellas?”

Debe comenzarse con una pregunta que nos permita entender el           Es importante saber que a veces intervienen otras personas en la
momento en que la persona tuvo conciencia de que necesitaba una        decisión y hay que conocer quién interviene en cada momento:
nueva solución:
                                                                       - “Comentas que evaluaste las diferentes opciones con tu jefe
- “Cuéntame como fue el día que decidiste buscar una nueva                ¿Alguien más intervino en la decisión?.”
   solución para ------, ¿qué pasó?.
                                                                       Preguntas sobre el valor percibido de tus competidores, aportan
Mientras cuenta su historia y se le acompaña para que siga hablando,   información muy relevante, sobre todo en el caso en el que
hay que tener cuidado de no ofrecer argumentos comerciales             finalmente no te hayan elegido.
propios.

3.- CÓMO SE CONSTRUYEN 3/4

Además, por supuesto hay que conocer como ven nuestros                Una vez obtenida toda la información, para convertirla en diferentes
potenciales clientes nuestras ventajas competitivas, ¿son realmente   buyer persona hay que hacer agrupaciones en base a los insights
importantes para ellos?                                               obtenidos.

Otras preguntas deben incluir información sobre los recursos          Preguntas sobre el valor percibido de tus competidores, aportan
consultados para obtener información sobre los diferentes productos   información muy relevante, sobre todo en el caso en el que
o servicios:                                                          finalmente no te hayan elegido.

- “Indicas que buscaste por Internet información de ---- ¿Cómo        Además, por supuesto hay que conocer como ven nuestros
   llegaste a las páginas web de las empresas? ¿Consultaste alguna    potenciales clientes nuestras ventajas competitivas, ¿son realmente
   página informativa o sin relación directa con las empresas?        importantes para ellos?

3.- CÓMO SE CONSTRUYEN 4/4

    Una vez obtenida toda la información, para convertirla en
    diferentes buyer persona hay que hacer agrupaciones en
    base a los insights obtenidos y completar los “CINCO
    ANILLOS DE COMPRA” a partir de perfiles socio-
    demográficos:

    • Iniciativas prioritarias
    • Factores de éxito
    • Barreras percibidas
    • Camino recorrido
    • Criterios de decisión

Iniciativas prioritarias
             ¿Qué hace que ciertos compradores piensen en soluciones como la tuya?

                                     Factores de éxito
                                     ¿Qué resultados espera obtener el comprador?

LOS CINCO                                       Barreras percibidas
ANILLOS DE                                      ¿Qué preocupaciones hacen pensar que su solución no es la
 COMPRA                                         mejor opción?

                                        Camino recorrido
                                        Qué y quién y qué afecta al comprador al evaluar sus opciones y
                                        seleccionar una.

             Criterios de decisión
             ¿Qué aspectos considera el comprador más importantes y cuáles son sus
             expectativas?

Iniciativas prioritarias                                                      Factores de éxito
¿Qué hace que ciertos compradores piensen en soluciones como la tuya y        ¿Qué resultados profesionales o personales espera obtener el comprador
qué es diferente en los compradores que están satisfechos como están?         con esta solución? ¿Qué consideraría que ha sido un éxito?
¿Qué cambios desencadenan que esta persona busque este tipo de
solución?                                                                     Hay que pensar más allá de los beneficios y concentrarse en las
                                                                              recompensas tangibles o intangibles que los clientes potenciales
Las iniciativas prioritarias no deben confundirse con los pain points         considerarían un éxito.
(puntos de dolor). Su objetivo es comprender los factores personales u
organizacionales que desencadenan la posibilidad de que los posibles          Los factores de éxito se asemejan a los beneficios, pero son mucho más
clientes inviertan en tu producto o servicio. Pide que enumeren sus tres      específicos y están descritos desde la perspectiva del comprador.
razones principales por las que están dispuestos a dedicar una parte de su
tiempo, presupuesto y otros recursos valiosos para encontrar una              Ejemplo: Siguiendo con el ejemplo anterior, se podría pensar que el cliente
solución.                                                                     se sentirá satisfecho cuando pierda los kilos de más, pero realmente el éxito
                                                                              será que el vestido de la boda la siente perfecto en dos meses.
Ejemplo: En un curso de fitness, perder peso es el pain point, mientras que
lo que preocupa a tu cliente potencial es cómo perderá peso para el día de
la boda de una amiga.

Barreras percibidas
¿Qué preocupaciones hacen que el comprador piense que su solución o
compañía no es la mejor opción?                                                  Ejemplo: La persona del ejemplo anterior, optó por un curso de fitness de la
En esta categoría se profundiza para obtener respuestas sobre por qué es         competencia. Nuestra empresa incluía un contador de calorías online como
probable que tu cliente potencial compre a la competencia.                       parte del plan de pérdida de peso y el comprador había tenido una mala
                                                                                 experiencia anterior con este sistema ya que no alcanzó su objetivo.
¿Tiene que ver con experiencias negativas con productos o servicios similares?
¿con la experiencia previa con tu equipo comercial? ¿o se debe a comentarios
negativos en redes sociales?

Las marcas deben ser capaces de usar esto para alimentar sus contenidos, para
tranquilizar a los compradores y demostrar su capacidad para identificar,
comprender y abordar de forma proactiva los obstáculos percibidos.

Camino recorrido
Qué y quién afecta al comprador al evaluar sus opciones y seleccionar una.   Este análisis debe permitirnos conocer en qué fuentes y recursos confía el
En qué recursos confía el comprador en cada paso de su evaluación para       comprador en cada paso de la toma de decisiones, bien sean sociales,
esta decisión.                                                               blogs, medios de comunicación, etc.

El buyer´s journey se divide en tres fases:                                  Con una comprensión precisa del viaje de compra, se apoya al comprador
•   Etapa de concienciación: el cliente potencial sabe que tiene un          con exactamente lo que necesita en cada etapa y de esta forma se
    problema, pero desconoce la solución.                                    pueden priorizar las inversiones en marketing para obtener un impacto
•   Etapa de consideración: está considerando varias soluciones.             máximo.
•   Etapa de decisión: está listo para tomar la decisión .
                                                                             Ejemplo: Podemos descubrir que la decisión de elegir el curso de
Debe revelarse la historia que hay detrás de cada fase de la evaluación,     entrenamiento de un competidor no tiene nada que ver con su precio o los
rastreando cómo se evalúan las soluciones y se eliminan competidores         objetivos, sino con la recomendación de otra persona a la que le funcionó
hasta llegar a la elección final.                                            en el pasado.

Criterios de decisión
¿Qué aspectos de los productos, servicios, soluciones o compañías de la competencia considera
el comprador más importantes y cuáles son sus expectativas para cada uno?

Para obtener información de mayor valor, deben considerarse tanto a los compradores que lo             Ejemplo: en el caso del programa para la
eligieron, como a los que no.                                                                          pérdida de peso los criterios de decisión
                                                                                                       pueden incluir el tipo de ejercicios ofrecidos,
Aporta información para los mensajes de marketing, aclarando tanto las preguntas del                   los resultados prometidos o los requisitos de
comprador como las respuestas que quiere escuchar. Por ejemplo, si el comprador desea una              nivel de condición física.
solución que sea "fácil de usar", en este apartado se debe especificar qué aspectos de la solución
espera que sean fáciles de usar y cómo decide qué solución es la más fácil.

Si bien es habitual asociar de forma inmediata los criterios de decisión con las características del
producto o servicio, es posible que no sea siempre así.

PLANTILLA
BUYER PERSONA

Perfil general                                                            Iniciativas Prioritarias
  Foto                   Nombre del buyer persona

                         Perfil general (Trabajo |Historia laboral | Familia)

Información demográfica               Perfil general
(Edad | Salario | Ubicación | Sexo)   (Trato | Personalidad | Comunicación)        Comentarios reales

Factores de éxito   Barreras percibidas

Comentarios reales                  Comentarios reales

Camino recorrido   Criterios de decisión

Comentarios reales                  Comentarios reales

Mensaje general de Marketing   Mensaje comercial

Muchas gracias