La gran decisión: cómo eligen los viajeros dónde alojarse
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La gran decisión: cómo eligen los viajeros dónde alojarse
Abhijit Pal, director de investigación de Lodging Partner Services, Expedia Group
Marzo de 2019
Los viajeros, por norma general, se basan en numerosos atributos para decidir qué calidad les transmite
un hotel. Antiguamente, se limitaban a la información que les proporcionaban las cadenas hoteleras a
través de anuncios, el boca a boca, las guías de viajes y, en el caso de Estados Unidos, las clasificaciones
por diamantes de AAA. Era fundamental disponer de una marca que tuviera buena reputación, ya que
animaba a los viajeros a reservar directamente a través de un centro de llamadas o en persona al ver un
cartel que les resultaba familiar.
Sin embargo, la aparición de Internet ha dado más protagonismo a los mercados en línea; de repente, la
información se ha vuelto más transparente y accesible para los viajeros 1. Para determinar cómo pueden
competir los hoteles de manera más eficaz, es fundamental entender en qué se basan los viajeros para
elegir un establecimiento y qué atributos motivan estas decisiones.
Estudio
A través de un análisis conjunto basado en elecciones (CBC) de 903 participantes de la población en
general, Expedia Group ha analizado la relación entre cinco atributos (imágenes de las habitaciones,
marca de la cadena hotelera, puntuaciones del hotel o estrellas, etiquetas de reformas y precio) y la
manera en la que los viajeros se forman una idea y toman decisiones basadas en esta, para determinar
lo siguiente:
• Posibilidad de cuantificar el valor de la cadena hotelera preferida
• Importancia del atributo de la marca de la cadena hotelera al seleccionar un establecimiento
con respecto a los demás atributos
• Cantidad de ventas de mejoras o características premium de una cadena hotelera
Se solicitó a los participantes que seleccionaran dos destinos: una ciudad conocida de su país y otra
extranjera que no conocieran, pero que les gustaría visitar.
Resultados
El precio fue, de lejos, el factor más influyente a la hora de seleccionar un hotel, tanto en el caso de las
marcas famosas como en el de las desconocidas. Las promociones y los descuentos que representan un
valor real para el cliente constituyen un método prácticamente garantizado para captar la atención de
los huéspedes potenciales y lograr que seleccionen un establecimiento.
Las etiquetas de reformas, las imágenes de las habitaciones y las puntuaciones del hotel (número de
estrellas) registraron una escasa importancia como atributos individuales a la hora de tomar una
decisión. Curiosamente, la marca de la cadena hotelera presentó una ventaja mínima con respecto a los
demás atributos. Existe una preferencia apreciable en los valores superiores por hoteles de 5 estrellas y
un valor de marca más sólido en el caso de las marcas más exclusivas que se analizaron (Hilton y Four
Seasons).
Importancia de las valoraciones de los huéspedes
Los resultados han puesto de manifiesto que las valoraciones de los huéspedes ejercen una gran
influencia en los viajeros a la hora de tomar una decisión. Los viajeros están dispuestos a pagar más por
hoteles con mejores valoraciones de los huéspedes, y bastante más que en el caso de las marcas
premium.
1 Brett Hollenbeck, "Online Reputation Mechanisms and the Decreasing Value of Chain Affiliation", Journal of Marketing Research, vol. 1-19 (2018).
En la tabla 2 se muestra el precio relativo (en porcentaje relativo) observado entre diversas marcas con respecto a Courtyard, mientras que en la tabla 3 se muestra el precio relativo (en porcentaje relativo) observado entre diversas valoraciones de los huéspedes, también con respecto a Courtyard. (Courtyard se usa como punto de referencia en ambos casos para comparar los precios relativos entre los dos atributos, así como las características de cada uno). Mientras que el precio absoluto aceptable para cada tabla podría aumentar o disminuir en función del deseo de la población de pagar más o menos, los precios relativos expresados en porcentajes se mantienen bastante estables en estos atributos para la mayoría de la población. Los hoteles representan marcas populares de cada clasificación por estrellas. Se creó un establecimiento ficticio, Ruume, para determinar el valor de la marca y comprobar qué resultados obtendría una opción sin marca. Ruume es intencionadamente genérico para limitar el sesgo y evitar transmitir valores ambiciosos o mensajes de calidad. Tabla 2: precio relativo (en porcentaje relativo) observado entre diversas marcas con respecto a Courtyard Cadena Knights Inn Ruume Days Inn Courtyard Hilton Four Seasons hotelera Precio -27 % -21 % -18 % Punto de +11 % +12 % relativo referencia Tabla 3: precio relativo (en porcentaje relativo) observado entre diversas valoraciones de los huéspedes con respecto a Courtyard Valoración 2,9 3,4 3,9 4,4 4,9 de los huéspedes Precio -45 % -25 % -7 % +26 % +38 % relativo En función de lo anterior, constatamos que las valoraciones de los huéspedes pueden tener un gran impacto en la percepción de los viajeros y en su deseo de pagar en ambos extremos de la gama. En el extremo positivo, una mejora en las valoraciones de los huéspedes es mucho más valiosa que la mejora percibida en la marca. … una mejora en las valoraciones de los huéspedes es mucho más valiosa que la mejora percibida en la marca.
Puntos clave
Este estudio demuestra que un establecimiento independiente sin marca puede competir con una
marca establecida para ganarse la predilección de los viajeros si se centra en la experiencia de los
huéspedes.
La marca, como atributo, no es tan poderosa como las valoraciones de los huéspedes, por lo que el
mercado tiene cabida para establecimientos nuevos o independientes que compitan en calidad y en
servicio en los mercados de viajes en Internet, que se caracterizan por su transparencia. Por ejemplo, al
competir con Courtyard (hotel de 3 estrellas), nuestra marca ficticia Ruume (también de 3 estrellas y
exactamente con el mismo precio) puede tener las mismas probabilidades, o incluso más, de ser
seleccionada con una mejora de medio punto en las valoraciones de los huéspedes. Al competir con el
Hilton (4 estrellas), nuestra marca Ruume necesitaría una mejora de media estrella en las valoraciones
de los huéspedes y una fotografía excelente de la habitación, o bien una mejora de un punto en las
valoraciones de los huéspedes. Aunque Ruume es un establecimiento ficticio que hemos usado para
representar un hotel independiente sin marca en un escenario de prueba reducido, los hoteles
independientes de todas las categorías disponen de numerosos medios, más allá de nuestros atributos
limitados de prueba, para eclipsar los establecimientos de marca del conjunto competitivo.
Hay otro análisis que también confirma esta conclusión. De acuerdo con un estudio de la Universidad de
Cornell que analizó más de 95 000 opiniones y puntuaciones de 99 establecimientos independientes de
alto nivel, "los principales factores que garantizan la satisfacción del cliente siguen siendo el servicio y la
habitación2". En este caso, los autores recomiendan a los hoteleros que se centren en las operaciones
fundamentales que proporcionan a los huéspedes lo esencial: un descanso nocturno reparador, una
habitación limpia y funcional, y un buen desayuno. Los autores hacen hincapié en que "a pesar de la
evolución de los servicios, las modas pasajeras en la arquitectura y los numerosos cambios en las
marcas, el objetivo principal del negocio hotelero sigue siendo crear una estancia positiva e
inolvidable3".
Brett Hollenbeck, profesor adjunto de marketing en la Escuela de Administración Anderson de la
Universidad de California, Los Ángeles (UCLA), también señala que "debido a la mayor accesibilidad de la
información, el valor de la afiliación a una cadena ha disminuido considerablemente 4". Esto se debe a
que dos de las principales ventajas que ofrecen las marcas (visibilidad y calidad percibida) se basan en la
capacidad de controlar el flujo de información a los viajeros. Así pues, la mayor disponibilidad de
información alternativa, como las opiniones de los huéspedes, "puede conllevar importantes
repercusiones para las cadenas hoteleras5".
2 Jie Zhang y Rohit Verma, "What Matters Most to Your Guests: An Exploratory Study of Online Reviews", Cornell Hospitality Report, vol. 17, n.º 4 (febrero de 2017):
11.
3 Jie Zhang y Rohit Verma, "What Matters Most to Your Guests: An Exploratory Study of Online Reviews", Cornell Hospitality Report, vol. 17, n.º 4 (febrero de 2017):
12.
4
Brett Hollenbeck, "Online Reputation Mechanisms and the Decreasing Value of Chain Affiliation", Journal of Marketing Research, vol. 1-19 (2018): 1-2, 8.
5 Brett Hollenbeck, "Online Reputation Mechanisms and the Decreasing Value of Chain Affiliation", Journal of Marketing Research, vol. 1-19 (2018): 1-2, 8.Conclusión Hoy en día, los hoteles independientes pueden competir de manera rentable con los establecimientos de marca si se centran en ofrecer una mejor experiencia. Lejos quedan los días en los que solo las marcas conseguían inclinar la balanza, pues, actualmente, las valoraciones de los huéspedes y las opiniones de otros viajeros ejercen una mayor influencia. Además de centrar sus esfuerzos en garantizar una experiencia de calidad, los hoteles independientes deben solicitar ayuda a las OTA y las empresas de gestión de viajes. Las marcas actuales basan su éxito en llenar los hoteles de viajeros de negocios y en grupo, lo cual podría parecer imposible a los hoteleros independientes que operan en numerosos destinos de negocios de segundo nivel. Sin embargo, los mercados en línea pueden ayudar a convencer a los viajeros de placer, así como a las personas que suelen trabajar fuera de la oficina y sus jefes, de que elijan establecimientos independientes. A largo plazo, esto requerirá trabajar estrechamente para transmitir el valor de las ofertas independientes a los gestores de viajes de empresa y diseñar programas de fidelización atractivos para los viajeros de negocios que deseen acumular puntos en hoteles independientes.
Apéndice: detalles metodológicos
Les pedimos a los 903 participantes6 en el estudio, tomados de la población en general, que
seleccionaran un hotel para realizar un viaje a una ciudad conocida de su país y a otra extranjera que no
conocieran, pero que les gustaría visitar. Dado que los precios de los hoteles son tan dinámicos y se
basan en numerosas variables del mercado en tiempo real, usamos el modelo de sensibilidad al precio
de Van Westendorp para generar precios de forma aleatoria y calibrar las ofertas de hoteles individuales
que se presentaban a cada participante en función de estas cuatro sencillas preguntas 7:
• ¿Qué precio le parecería lo suficientemente alto como para no considerar la posibilidad de
adquirir el producto? (Es demasiado caro).
• ¿Qué precio le parecería lo suficientemente bajo como para pensar que la calidad del producto
no puede ser muy buena? (Es barato).
• ¿A partir de qué precio le parecería que el producto empieza a ser caro, si bien no lo
descartaría por completo, pero tendría que pensárselo antes de comprarlo? (No es una ganga).
• ¿A qué precio consideraría que el producto es una ganga, es decir, una excelente compra por el
precio solicitado? (No es caro).
Esta herramienta se usa para trazar una curva de precios de frecuencia acumulada en porcentaje
mediante una muestra de compradores objetivo para cada una de las preguntas anteriores. De este
modo, se crea un área que se considera una zona de precios aceptable, como se muestra en la figura 1.
Figura 1
Partiendo de una hipótesis sobre los atributos en los que se suelen basar los compradores al elegir un
hotel, nos centramos en un número limitado de atributos que pensamos que suelen tener en cuenta
(tabla 1), sin omitir el hecho de que muchos compradores seguirán indagando otros atributos antes de
tomar una decisión definitiva.
6 Se prescindió de 97 participantes debido a que proporcionaron respuestas dudosas o no facilitaron una ciudad real como destino. Datos demográficos de los
encuestados restantes: sexo femenino (54 %) y masculino (46 %); edad: 18-24 (10 %); 25-34 (17 %); 35-44 (17 %); 45-54 (20 %); 55-64 (17 %); más de 65 (19 %).
7 https://en.wikipedia.org/wiki/Van_Westendorp%27s_Price_Sensitivity_Meter.Tabla 1:
Atributos Características
Imágenes de las
1 Deficiente
habitaciones
2 Normal
3 Buena
4 Excelente
Hotel 1 Ruume
2 Knights Inn
3 Days Inn
4 Courtyard
5 Hilton
6 Four Seasons
Puntuación del hotel
1 2 estrellas
(estrellas)
2 3 estrellas
3 4 estrellas
4 5 estrellas
Valoraciones de los
1 2,9 estrellas
huéspedes
2 3,4 estrellas
3 3,9 estrellas
4 4,4 estrellas
5 4,9 estrellas
Etiqueta de reformas 1 Ninguna
2 Renovado recientemente
3 ¡Reformado en 2014!
Precio 1 30 %
2 45 %
3 67 %
4 100 %5 149 %
6 223 %
7 332 %
Aspectos importantes:
• Solo pudimos mostrar la imagen de una habitación, en este caso, un dormitorio. Aunque
asignamos una puntuación a la fotografía en función de la calidad percibida, los participantes
en el estudio solo podían ver la imagen, pero no nuestra puntuación. La fotografía se basaba en
dos factores subjetivos: el diseño y la estética.
• No disponíamos de la capacidad suficiente para someter a prueba docenas de marcas, por lo
que elegimos marcas populares de cada clasificación por estrellas. Se creó un establecimiento
ficticio, Ruume, para determinar el valor de la marca y comprobar qué resultados obtendría
una opción sin marca. Ruume es intencionadamente genérico para limitar el sesgo y evitar
transmitir valores ambiciosos o mensajes de calidad.
• El precio se basó en porcentajes para proponer ofertas en dólares estadounidenses (USD) a los
participantes en función de sus respuestas a las preguntas del modelo de sensibilidad al precio
de Van Westendorp. Esto nos permitió simular la página de selección de hoteles de Expedia.
Ofrecimos a los participantes 14 páginas de selección de hoteles parecidas a la que se muestra
en la figura 2.
• El precio relativo (en porcentaje relativo) se calculó a partir de curvas de precios que se
generaron tomando como base el 50 % de la población. Las sensibilidades al precio
determinadas a partir de las preguntas del modelo de Van Westendorp pueden variar
considerablemente. En los extremos, los participantes que no son sensibles al precio valoran
enormemente los atributos premium, mientras que los participantes sensibles al precio valoran
atributos de gama media y asignan mucho menos valor a los atributos premium.
Figura 2: ejemplo de página de selección de hoteles• Para generar la ciudad, se tuvo en cuenta la elección de los participantes. Estos pudieron elegir
entre siete conjuntos basados en elecciones (CBC) aleatorizados para seleccionar una ciudad
conocida y entre otros tantos para seleccionar otra extranjera en la que nunca hubieran
estado, pero que les gustaría visitar algún día.
• Otro parámetro de prueba consistió en comprender el valor de varios atributos de un destino
que podrían representar cierto grado de riesgo para el viajero, razón por la que se creó el
modelo con una ciudad que se aspiraba a visitar. En última instancia, no se registraron
diferencias destacables en las preferencias por las ciudades conocidas y las desconocidas, de
modo que nuestro análisis se centra en el estudio combinado.
Para determinar la relación entre cada atributo y la probabilidad de que se seleccione, usamos un
análisis jerárquico de inferencia bayesiana8 para crear modelos de probabilidad a posteriori para
12 642 elecciones de CBC, cuyos resultados se muestran en la figura 3.
Figura 3: modelos de probabilidad a posteriori
8 Mediante el uso de una simulación de Montecarlo basada en cadenas de Markov con 1000 extracciones verosímiles por encuestado y característica.Estudio Descarga el estudio completo en Discover Expedia: https://discover.expediapartnercentral.com/wp- content/uploads/2019/04/Whitepaper_The-Big-Decision_March-2019.pdf Contacto Si tiene alguna duda o comentario, póngase en contacto con Abhijit Pal, director de investigación de Lodging Partner Services, Expedia Group. Acerca de Expedia Group Lodging Partner Services Expedia Group™ Lodging Partner Services (LPS) suministra alojamiento para viajeros en más de 70 países a través de todas las marcas de Expedia Group. Acerca de Expedia Group Expedia Group (NASDAQ: EXPE) es una de las plataformas de viajes más grandes del mundo. Nuestra misión es derribar todas las barreras de los viajes, para que sean más agradables, sencillos y accesibles. De esta forma, ponemos el mundo entero al alcance de viajeros y colaboradores de todo el mundo. Aprovechamos nuestra plataforma y capacidades tecnológicas en una amplia cartera de negocios y marcas, lo cual nos permite orquestar el movimiento de personas y la entrega de experiencias de viaje a escala local y global. Entre nuestra familia de marcas, se encuentran las siguientes: Expedia®, Hoteles.com®, Expedia® Partner Solutions, Egencia®, trivago®, HomeAway®, Orbitz®, Travelocity®, Wotif®, lastminute.com.au®, ebookers®, CheapTickets®, Hotwire®, Classic Vacations®, Expedia® Group Media Solutions, CarRentals.com™, Expedia Local Expert®, Expedia® CruiseShipCenters®, SilverRail Technologies, Inc., ALICE y Traveldoo®. Visite www.expediagroup.com para obtener más información.
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