LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS EN LA AGROINDUSTRIA CUBANA E-BUSINESS IN CUBAN AGRIBUSINESS
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LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS EN LA AGROINDUSTRIA
CUBANA
E-BUSINESS IN CUBAN AGRIBUSINESS
Rudibel Perdigón Llanes1, Hubert Viltres Sala2
1 Empresa Comercializadora Frutas Selectas, MINAG, Cuba, rperdigon90@gmail.com
2 Universidad de las Ciencias Informáticas, Cuba, hviltres@uci.cu
RESUMEN: La agroindustria constituye un renglón económico significativo en el desarrollo de las naciones y
contribuye a garantizar su soberanía y seguridad alimentaria. La utilización de las tecnologías digitales y la apli-
cación de modelos de negocios electrónicos en este sector es un tema de interés para la comunidad científica
internacional. En los países en vías de desarrollo el empleo de modelos de negocios electrónicos es insuficien-
te. En esta investigación se realizó un estudio de caso donde se emplearon como métodos científicos el históri-
co-lógico, el analítico sintético y se obtuvo un modelo de negocio electrónico para empresas agroindustriales
cubanas. Se desarrolló una aplicación web basada en el modelo de negocio propuesto que permite insertar el
negocio de una empresa agroindustrial cubana en el mercado electrónico. Para validar la aplicación web se
aplicaron métodos que demostraron la importancia y pertinencia de utilizar en las empresas agroindustriales
modelos de negocios electrónicos.
Palabras Clave: agroindustria, alimentos, tecnologías digitales, negocios electrónicos
ABSTRACT: Agribusiness constitutes a significant economic line in the development of nations and contrib-
utes to ensuring their sovereignty and food security. The use of digital technologies and the application of e-
business models in this sector is a matter of interest to the international scientific community. The use of e-
business models is insufficient in developing countries. In this research, a case study was carried out in which
the historical-logical and synthetic analytical methods were used as scientific methods and an e-business model
was obtained for Cuban agribusiness companies. A web application was developed based on the proposed
business model that allows the insertion of a Cuban agribusiness company in the electronic market. In order to
validate the web application, were applied some methods that demonstrated the importance and relevance of
using e-business models in agribusiness companies.
KeyWords: agribusiness, food, digital technologies, e-business
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“LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS EN LA AGROINDUSTRIA CUBANA”
mercado electrónico. Tomado de Global Digital Report
1. INTRODUCCIÓN
2019.
La evolución de Internet y de las Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones (TIC) provocan
cambios significativos en la sociedad porque inter- La comercialización de alimentos mediante la apli-
vienen en el ámbito social, político, laboral, cultural cación del CE es un tema de interés para la comu-
y económico del desarrollo humano [1]. El empleo nidad científica internacional, esto se debe a la
de las TIC en el sector empresarial mundial y su importancia económica y social que poseen estos
aplicación en las relaciones comerciales modifica insumos para alcanzar la seguridad y soberanía
notablemente los modelos tradicionales de nego- alimentaria de las naciones [13-16]. En la actuali-
cios [2,3]. Esto provocó el surgimiento de un nuevo dad, el comercio electrónico posee una amplia apli-
tipo de negocio denominado negocio electrónico o cación en la comercialización y distribución de pro-
e-business [4]. ductos agrícolas en países de Europa y en Estados
Unidos; sin embargo, aún es considerado un canal
Los negocios electrónicos se definen como la apli-
de distribución alternativo en los países en desarro-
cación de las tecnologías digitales en las empresas
llo [17].
para habilitar funciones productivas y administrati-
vas que facilitan la compraventa de productos, ser- En Cuba incrementar la producción de alimentos
vicios y el intercambio de información a través de para satisfacer la demanda y garantizar la seguri-
canales online [2,5,6]. Estos negocios presentan un dad alimentaria de la población constituye una polí-
crecimiento significativo a nivel global y contribuyen tica del gobierno cubano recogida en los lineamien-
al desarrollo económico de empresas y naciones tos 150 y 155 del PCC [18]. No obstante, se debe
[7]. Según registros del sitio ECommerceWiki en perfeccionar el sistema de comercialización de es-
2016 los e-business representaron un 2,92% del tos insumos para lograr una mayor eficiencia de
crecimiento del PIB mundial y reportes del portal estas producciones [19]. Según García y González
Global Web Index aseveran que en 2018 el 75% de [20] la escasa aplicación de las tecnologías digita-
los usuarios de Internet utilizaron esta forma de les en los negocios agrícolas es una de las princi-
negocio. pales deficiencias que afecta el funcionamiento del
mercado agropecuario cubano.
Los negocios electrónicos son un concepto amplio
que incluye actividades como el comercio electróni- El desarrollo del comercio electrónico en Cuba aún
co (CE), el marketing digital y la banca electrónica es incipiente, fundamentalmente en las empresas
[8-10]. Entre estas actividades se destaca el co- del sector agroindustrial que basan sus negocios en
mercio electrónico o e-commerce que consiste en la modelos tradicionales, principalmente en relaciones
comercialización de bienes, productos o servicios a presenciales con proveedores y clientes. Esta si-
través de Internet y utiliza como métodos de pago, tuación afecta los índices económicos y comercia-
los diferentes medios convencionales y digitales les de estas instituciones y frena el desarrollo del
conforme a las tecnologías dispuestas en la actua- mercado agropecuario cubano.
lidad [11]. El e-commerce modifica las ventas y el La Empresa Comercializadora Frutas Selectas de
aprovisionamiento de las organizaciones a escala Pinar del Río perteneciente al Grupo Empresarial
mundial [12]. La figura 1 muestra los productos más Agrícola del Ministerio de la Agricultura tiene como
vendidos electrónicamente en 2019 según estadís- objeto social comercializar productos agropecuarios
ticas de los sitios Hootsuite y We Are Social. Los frescos y de alta calidad al sector turístico. No obs-
alimentos se posicionan en la 6ta posición de los tante, en [21] se identificó que existen deficiencias
productos más comercializados vía electrónica a que afectan la gestión comercial de la entidad, obs-
nivel mundial y en la 4ta plaza con mayor índice de taculizan el cumplimiento de su objeto social e inci-
crecimiento en el mercado digital. den negativamente en el abastecimiento de alimen-
tos al turismo en este territorio. Para contribuir a
solucionar estas deficiencias en [21] se propone
una estrategia digital para insertar el negocio de la
empresa en el mercado electrónico cubano. La
estrategia propuesta por [21] consta de 4 etapas
fundamentales y plantea como una de sus acciones
principales el desarrollo de un portal web.
La presente investigación tiene como objetivo desa-
rrollar un portal web que permita ampliar al merca-
do electrónico las actividades comerciales de la
Empresa Comercializadora Frutas Selectas de Pi-
Figura 1: Productos más comercializados en el nar del Río. El portal integra técnicas de marketing
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digital, soporta actividades de comercio electrónico agrícolas ducción, contratación,
y está orientado a potenciar las relaciones entre la transacciones, marketing y
empresa, sus socios comerciales y los clientes. distribución
2. CONTENIDO Aumento del cooperati- Nuevas oportunidades
vismo para establecer alianzas
En esta investigación se realizó un estudio de caso empresariales y nuevas
donde se emplearon como métodos científicos el formas de organización
histórico-lógico, el analítico-sintético y la modela- social de las producciones
mediante cooperativas y
ción. Estos métodos posibilitaron identificar las te-
asociaciones online
nencias actuales del desarrollo de los e-business,
extraer de la literatura los principales elementos Innovación tecnológica Reduce el ciclo de vida de
la producción y entrega de
relacionados con los negocios electrónicos en la
productos mediante la
agroindustria y elaborar la propuesta de solución. aplicación de tecnologías
Como herramienta para el desarrollo del portal web digitales
se seleccionó el Sistema de Gestión de Contenidos
Acceso a nuevos clientes Permite capturar informa-
(CMS, por sus siglas en inglés) Drupal 8. Los dife- y proveedores ción de los clientes y pro-
rentes módulos de esta herramienta permiten su veedores potenciales para
adaptabilidad a las particularidades de este tipo de adaptar las ofertas a sus
negocio. Además, Drupal constituye en la actuali- necesidades individuales
dad una de las soluciones de software libre más Los negocios electrónicos permiten fortalecer las
utilizadas en el desarrollo de portales de CE [22]. relaciones de cooperativismo entre productores y
Los negocios agroindustriales se vinculan con la proveedores agrarios. Además, facilitan la adquisi-
producción agrícola e incluyen la cosecha, distribu- ción de alimentos porque agilizan el flujo de infor-
ción, procesamiento, marketing y comercialización mación y la transparencia en el mercado agrope-
de los productos agropecuarios hacia los clientes cuario.
finales [17]. Las organizaciones agroindustriales En la actualidad existe una amplia bibliografía sobre
son cada vez más flexibles, complejas, descentrali- el desarrollo de los negocios electrónicos en dife-
zadas y poseen características que las diferencian rentes sectores empresariales. Sin embargo, en la
de otros tipos de empresas [23]. Entre estas carac- literatura consultada solo se identificaron 4 investi-
terísticas se encuentran: la naturaleza difusa y es- gaciones sobre el desarrollo de estos negocios en
tacional de las producciones agrícolas, la concen- empresas del sector agroindustrial:
tración del mercado al final de la cadena de sumi-
nistro, la conexión cercana entre el proceso de pro- Bravo-Peña [4] diseña un modelo de co-
ducción y la calidad y complejidad de los productos mercio electrónico para los negocios de la
[24,25]. Las características de estas organizacio- agricultura familiar en Chile, donde utiliza la
nes, las fluctuaciones del mercado y el desarrollo metodología Canvas para describir sus
tecnológico influyen decisivamente en las operacio- principales requerimientos. Bravo-Peña [4]
nes de estas empresas en el mercado [14]. Estos señala la relevancia de los portales web,
elementos deben de ser considerados para el dise- sus modelos de venta en los procesos de
ño, desarrollo e implementación de un negocio compra de los clientes y la importancia de
electrónico en el sector agroindustrial. La tabla I analizar las actitudes y conductas de com-
muestra algunos de los beneficios que brindan los pras de estos. Este autor propone imple-
negocios electrónicos para las empresas del sector mentar los e-marketplace en los negocios
agroindustrial: agrícolas chilenos.
Tabla I: Beneficios de los negocios electrónicos
Carvalho [25] analiza los principales facto-
(adaptado de [25]) res para adoptar los negocios electrónicos
en empresas del sector agroindustrial (ver
Beneficios Descripción tabla II).
Promoción y flujo de in- Intercambio de informa- Tabla II: Factores que inciden en la adopción de
formación ción continuo sobre los los e-business en el sector agroindustrial (adaptado
productos agrícolas, sus de [25])
características y particula-
ridades Factores Descripción
Transparencia del merca- Acceso en tiempo real a Modelo de negocio Continua tradición en las
do datos y precios de los tradicional relaciones de negocio
productos cara a cara en el sector
Reducción de costos e Reduce los costos relacio- agroindustrial
integración de los recursos nados al proceso de pro- Estructura de la indus- Fragmentación y descoor-
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tria dinación del mercado El empleo de los e-marketplace constituye una ten-
Complejidad de los Productos con caracterís- dencia significativa en los negocios agroindustriales
productos ticas no uniformes y pere- en la actualidad. No obstante, los e-marketplace
cederos presentan como principal desventaja que los ven-
Capital Humano Falta de preparación del dedores deben de pagar para publicar y lograr un
personal, temor al cambio mejor posicionamiento de sus productos y servicios
tecnológico, poca cultura en este espacio digital. Además, hasta la fecha
respecto a la contratación estas soluciones no están disponibles en el merca-
por Internet do digital cubano. Para desarrollar sitios que permi-
Logística Dificultades en la cadena tan potenciar el CE es necesario identificar y anali-
logística y de distribución zar indicadores de Internet y su relación con el
Infraestructura tecnoló- Carencias en el acceso a desarrollo de estos negocios.
gica las TIC e Internet 2.1 Indicadores de Internet y negocios elec-
Aspectos como las características de los trónicos
productos, la eficiencia en la cadena logís-
tica, la infraestructura tecnológica y la pre- El uso de Internet crece aceleradamente según
paración del capital humano deben de ser datos de Global Digital Report 2019 el 57% de la
considerados para implementar los nego- población mundial es usuario de Internet y el 45%
cios electrónicos en empresas agroindus- usuario activo en redes sociales. Las redes sociales
triales. Carvalho [25], propone el uso de más empleadas para promociones y marketing son:
una plataforma web para los negocios Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat y Likedin.
agroindustriales de Brasil denominada Pro- Este reporte demuestra el crecimiento acelerado de
grama Rede Brasil Rural. El objetivo princi- la banca móvil en 2018, período donde el 41% de la
pal de esta plataforma es organizar la ca- población mundial realizó transacciones financieras
dena de productos agrícolas desde el pro- digitales. Durante ese año el 18% de los adultos
ceso de producción hasta el mercado con- mayores de 15 años eran propietarios de al menos
sumidor. una tarjeta de crédito electrónica.
Hong [26] propone un modelo de comercio Las tendencias de búsquedas en Internet son un
electrónico de tipo Online to Offline (O2O) factor importante para los negocios electrónicos.
para comercializar productos agrícolas en Estadísticas de Google Trends muestran durante
la provincia Quanzhou en China. Este mo- 2019 un crecimiento sostenido del interés de los
delo se centra en 3 componentes claves: internautas en relación al término “mercado de ali-
localización, servicios y adherencias. Com- mentos”. La figura 2 muestra los índices de bús-
bina las ventas en línea con los canales queda de este término semanalmente, desde enero
tradicionales de ventas de productos agrí- de 2019 hasta el mes de agosto.
colas donde elimina las obstrucciones de
las cadenas de producción, suministros y
de comercialización. La propuesta de Hong 100
índice de Interés
[26] sugiere el uso del portal Taobao perte- 80
neciente al e-marketplace Alibaba como
medio para las ventas electrónicas. 60
En su estudio, Echeverría [27], realiza un 40
análisis de la situación actual de los e- 20
marketplace y su aplicación en los estable-
cimientos de comida en la ciudad de Gua- 0
yaquil, Ecuador. Este autor propone 5 mo- 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31
delos de estrategias de marketing para po- Semanas de 2019
tenciar la inserción de los negocios de ali-
mentos en los portales digitales y e- Figura 2: Índices de búsqueda en la web del tér-
marketplace: mino “mercado de alimentos”. Adaptado de Google
- Locales anclas. Trends.
- Inteligencia comercial. Datos del sitio web ClueCommerce demuestran que
- Marketing “boca a boca”. los portales de comercio electrónico más populares
- Ganar – Ganar. en 2019 son Taobao, Amazon, Walmart, eBay,
Target, Alibaba, Flipkart, NewEgg, Overstock y Best
- Socialización. Buy. Estos portales comercializan diferentes pro-
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ductos como artículos del hogar, piezas de modas, puesto se emplearon varios módulos de Drupal 8
dispositivos electrónicos, entre otros. que brindan información para los buscadores, mejo-
Los sitios web, las redes sociales y las tiendas vir- ran la estructura de los contenidos y permiten el
tuales constituyen la base de los negocios electró- análisis y optimización del sitio. Estos módulos son:
nicos y poseen gran relevancia en el proceso de XML sitemap, Global Redirect, Pathauto, Custom
búsqueda de información, compras y servicios post breadcrumbs, Metatag, SEO Checklist, Content
compras de los usuarios [28,29]. El empleo de es- Analysis.
tas herramientas contribuye a complementar los 2.2.3. Redes sociales y reseñas
canales de ventas tradicionales que utilizan las La vinculación de las redes sociales al marketing
empresas y permiten aumentar su mercado, dismi- digital constituye un elemento significativo en los
nuir sus gastos y elevar sus ganancias [29]. La negocios electrónicos. Ofertar bienes y servicios en
elaboración de un portal web, con un diseño ade- las redes sociales, permite la retroalimentación con
cuado y que permita la correcta interacción con el los criterios y preferencias de los usuarios y ade-
usuario como parte del proceso de marketing, es de cuar el negocio según las necesidades de los clien-
vital importancia para el negocio [29]. tes. Contar con la recomendación de los usuarios
2.2 Portal de comercio electrónico en las redes sociales garantiza una mayor acepta-
ción de los consumidores interesados en los pro-
Para desarrollar el portal web se consideraron un ductos y servicios ofertados que aún no se han
grupo de elementos relacionados con el marketing decido a comprar [21]. Para compartir los conteni-
del negocio, los pagos online, el intercambio de dos del sitio web en redes sociales se utilizó el mó-
información entre la empresa y sus socios comer- dulo ShareThis. Este módulo permitió crear enlaces
ciales y la atención a las necesidades de los clien- dentro del portal web a redes sociales como Face-
tes. El uso de diferentes módulos de Drupal 8 per- book y Twitter.
mitió la implementación de las funcionalidades del
portal web en correspondencia con los requerimien- En la actualidad los clientes confían más en las
tos anteriores. reseñas y en la información generada por otros
2.2.1.Diseño y maquetación del portal web clientes que en la publicidad de las empresas [21].
Se empleó el módulo Fivestar para brindar a los
Drupal 8 permite modificar la apariencia de un sitio clientes la posibilidad de insertar en el sitio sus
web mediante la instalación de plantillas. Estas reseñas de los productos y servicios que brinda la
plantillas pueden ser modificadas y personalizadas empresa.
en correspondencia con el diseño visual deseado y 2.2.4. Atención al cliente
ofrecen una vista responsive del sitio, elemento que
lo hace adaptable a dispositivos móviles. La atención a las necesidades de los clientes por
parte de la empresa permite estrechar sus relacio-
2.2.2. Marketing digital y SEO nes con los consumidores y lograr su fidelización.
El marketing digital es la publicidad y difusión de Los foros permiten la discusión de temas de interés
una marca mediante el uso de Internet y las tecno- para un grupo de usuarios. Con el objetivo de forta-
logías de la información para aumentar las ventas lecer la relación entre la Empresa Comercializadora
de los productos o servicios que oferta [30]. El mar- Frutas Selectas de Pinar del Río y sus clientes se
keting digital facilita a las empresas independiente- habilitó un foro en el portal web mediante el módulo
mente de su tamaño, acceso al mercado y a los Forum.
clientes a un precio asequible e incluye tanto el 2.2.5. Venta de productos y pagos online
marketing de respuesta directa como el marketing
indirecto y personalizado. Una estrategia de marke- Drupal Commerce es un módulo que permite crear
ting digital basada en el posicionamiento en los sitios web de comercio electrónico y aplicaciones
buscadores (SEO, por sus siglas en inglés) permiti- de todos los tamaños. Su núcleo es liviano pero
rá potenciar el acceso de los clientes a las ofertas y robusto, aplica estrictos estándares de desarrollo y
productos de la organización. aprovecha las mejores características de Drupal y
los principales módulos como Views y Rules para
Mejorar el SEO del sitio web del negocio es esen- una máxima flexibilidad [22]. El módulo Drupal
cial en el mercado digital debido al gran cúmulo de Commerce constituye el eje fundamental del portal
información existente y al poco tiempo que dedican web propuesto.
los usuarios a buscar productos en Internet [31].
Para lograr esto es necesario optimizar el proceso Drupal Commerce permite utilizar varios métodos
de creación de la información del sitio y cumplir con de pago: transferencias bancarias y pago mediante
los principales elementos SEO que tienen en consi- tarjetas electrónicas (PayPal, MasterCard, Visa y
deración los motores de búsqueda. UnionPay). Se empleó el módulo Commerce Trust-
Pay que soporta los métodos de pago anteriores. El
Con el objetivo de mejorar el SEO del portal pro- modelo de negocio propuesto se basa en la moda-
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lidad de comercio electrónico Empresa-Empresa 3. CONCLUSIONES
(B2B), elemento que permite determinar como mé-
todo de pago las transferencias bancarias. Los negocios electrónicos constituyen una herra-
mienta eficiente para impulsar el desarrollo econó-
Las herramientas anteriores permitieron implemen- mico de empresas y naciones. En esta investiga-
tar un modelo de negocio digital en la Empresa ción se realizó un análisis de los principales mode-
Comercializadora Frutas Selectas de Pinar del Río. los de negocios electrónicos en el sector agroindus-
La figura 3 ilustra el modelo propuesto. trial.
Se desarrolló un portal web para implementar un
modelo de negocio electrónico en una empresa
agroindustrial cubana y mediante el uso del CMS
Drupal 8. Esta herramienta permitió desarrollar la
solución en correspondencia con los requerimientos
de la institución y sus clientes. El portal web pro-
puesto posibilita impulsar el desarrollo comercial de
la Empresa Comercializadora Frutas Selectas de
Pinar del Río y potenciar la oferta de alimentos en
el mercado agropecuario cubano.
Figura 3: Modelo de negocio electrónico.
Se recomienda el monitoreo y actualización del
El modelo anterior se basa en las modalidades de portal según los requerimientos del mercado, los
comercio electrónico B2B, O2O y se sustenta en un clientes y las nuevas tendencias de los negocios
portal web que permite a los clientes visualizar las electrónicos. También se propone desarrollar un
ofertas de la Empresa Comercializadora Frutas módulo para Drupal 8 que permita integrar la pasa-
Selectas de Pinar del Río y adquirir los productos rela de pago cubana PasaRed al portal desarrollado
que requieren vía online. También posibilita el inter- para implementar la modalidad de comercio elec-
cambio de información con socios comerciales y trónico B2C.
proveedores. La figura 4 muestra una vista del por-
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Rudibel Perdigón Llanes: Graduado de ingeniería en Ciencias
IX Congreso Internacional de Tecnologías y Contenidos MultimediaTambién puede leer
