Mercadona - Westfield Business School

Mercadona
Autor: Eva Cerrolaza Juristo

Las empresas, al igual que los seres humanos, viven integradas en su entorno. En él
desenvuelven el tráfico económico que las caracteriza, interaccionan con otras empresas,
instituciones, organizaciones, personas, y en general, con la sociedad y el medio ambiente, esto
es, con todo cuanto las rodea (Porter y Kramer, 2002). Por lo tanto, las actuaciones que las
empresas llevan a cabo provocan consecuencias con efectos significativos para ellas mismas,
para los demás, para su entorno y para la naturaleza. Así es como la forma de actuar de una
empresa no puede considerarse neutral ya que con su comportamiento puede favorecer o
perjudicar a su entorno tanto como a sí misma. Por este motivo cabe preguntarse si existen
límites al comportamiento empresarial derivado de las decisiones corporativas y este es
precisamente el ámbito de estudio que aborda la ética de los negocios (Donaldson, 2003)

Contexto personal

El estilo de Juan Roig.
La timidez de Juan Roig implica que no se prodigue en absoluto en salidas al exterior, todo lo quiere en
España.

Como es consecuente con sus pensamientos, tiene contacto con empresarios próximos a él cegados por
el fulgor de su poder para que digan en público lo que él no se atreve a decir en foros políticos o
económicos. Las excepciones confirman la regla: en contadas ocasiones, sacude las páginas de rotativos
y de periódicos digitales con titulares que suenan a verdades como puños, a veces como exabruptos, que
obligan a reflexionar a la conciencia atribulada del país. Nadie en España ha dicho, en términos relativos,
tantas cosas importantes por segundo.

Sabe tejer influencias como nadie y no lo hace a impulsos de ambición, tal como esta se ceba en quienes
cotizan permanentemente en la bolsa del poder, sino para que las cosas funcionen como él pretende
hacerlas funcionar.

Es frecuente escucharle decir que un despacho no es un lugar desde donde dirigir la empresa. Por eso
celebra las reuniones con sus directivos en su furgoneta y usa un bolígrafo Bic.

Comparece en rueda de prensa solo de manera indispensable. Llegó a estar 10 años sin comparecer en
ninguna rueda como presidente de la cadena. Apenas habla en público y escribe en los medios. Sus
intervenciones son breves, directas, posiblemente elaboradas sin intermediarios, esquemáticas y
desprovistas de artilugios, gélidas pese a alguna que otra referencia nostálgica al pasado.

En las multitudinarias ruedas de prensa anuales, las únicas a las que habitualmente asiste para dar a
conocer los resultados de la empresa, coloca espejos en la sala a la que acuden los periodistas para que
ellos y los directivos que lo acompañan se miren y reflexionen. Y lee: “Cultura del esfuerzo y del trabajo.
El éxito depende de mí. Y, por cierto, los espejos valen un euro”.

Paradigmas de Juan Roig
Espejo, céntimo, esfuerzo, éxito, mandar, prescribir, liderazgo, he aquí los paradigmas.

Anotamos la reflexión final de Juan Roig en un seminario sobre los fundamentos de dirección de empresas
orientadas a jóvenes:

“Un soldado ruso acudió al frente alemán a luchar en la primera Guerra Mundial. Cuando estaba en la
batalla, entró en una ciudad y descubrió que en el techo de las casas había un artefacto (le dijeron que se
llamaba Bombilla) que iluminaba las estancias. Decidió que era muy buena idea tener luz, por lo que cogió
la bombilla y la guardó como su tesoro más preciado. Al volver a casa enseñó la bombilla a su familia y le
explicó para qué servía. Entonces hizo un agujero en el techo e intentó enroscar la bombilla. Nunca dio
luz y nadie le creyó.

Copiar ideas sueltas te lleva al fracaso: para que una empresa funcione necesitas saber qué hay detrás de
cada cuarenta o cincuenta cosas que forman la bombilla”

Mediante esta descripción podemos hacernos una idea de la persona y del imperio de Juan Roig,
Mercadona.

Contexto empresarial

La historia de Mercadona
A lo largo de los últimos años, Mercadona ha ido consolidando una posición de liderazgo en el
sector de la distribución alimentaria en España. Su modelo de negocio se sustenta en pilares
sólidos: empleados motivados, excelencia en los procesos para ofrecer la máxima calidad al
mínimo precio, clientes satisfechos, sociedad satisfecha y generación de valor para el accionista;
todo ello con una mentalidad puesta en el largo plazo.

Mercadona desde sus inicios ha ido innovando su modelo, alineando sus estrategias con su
compromiso con una sociedad sana y saludable, así como con la ecología aportando una
innovadora racionalización de los empaquetados, por ejemplo, reduciendo aquellos plásticos
innecesarios realmente para la venta de productos en sus líneas de supermercado. Establece así
políticas nuevas con sus proveedores quienes deberán ajustarse a estos nuevos de Mercadona.
A partir de 2007, con el inicio de la recesión, este modelo ha intensificado la percepción del
cliente como eje central de todas sus decisiones y ha ido experimentando innovaciones
significativas que han permitido que la empresa haya seguido incrementando su cuota de
mercado.
Este caso expone a una empresa que ha conseguido seguir avanzando, inclusive en años de
recesión; gracias especialmente a las políticas de reducción de costes que han ido acompañadas
de otras medidas relacionadas con empleados, procesos, proveedores y accionistas, todo esto
basado en la Confianza.

Anotaremos a continuación algunos datos, comentarios sobre Mercadona, una cadena de supermercados
españoles que representan hoy día un modelo exitoso de empresa, no solo por su modelo económico y
de mercadeo sino por sus políticas empresariales.

Los inicios
Mercadona es una compañía de supermercados, de capital 100% español y familiar que tiene
por objetivo satisfacer las necesidades en alimentación, higiene personal, cuidado del hogar y
mascotas de sus clientes. Su presidente ejecutivo es Juan Roig.

En 1977 los padres de Juan Roig, el actual presidente de Mercadona, crearon la empresa en el
marco del Grupo Cárnicas Roig. Pocos años después, en 1981, Juan Roig adquirió la empresa a
sus padres. Esta compra se realizó conjuntamente con su esposa Hortensia y sus hermanos
Fernando, Trinidad y Amparo. En aquel momento, Mercadona contaba con 8 tiendas. (Valls, Vol.
11, año 2010).
Tras algo más de dos décadas, ha conseguido transformarla en la empresa líder de la distribución
alimentaria en España y en la decimoquinta (Deloitte 2010) empresa mundial de su sector. En la
actualidad es la segunda empresa de su sector que más está creciendo a nivel mundial, por
detrás de Wal-Mart. (Valls, Vol. 11, año 2010).

En la actualidad
Mercadona cerró 2015 como la primera empresa por volumen de facturación en España, con
20.831 millones de euros, un 3,3 % más que en 2014, mientras que el beneficio neto de la cadena
de distribución se incrementó un 12 %, hasta los 611 millones.
Mercadona batió con creces sus previsiones de crecimiento, del 2 % en ventas y del 1 % en
resultados, gracias, en gran parte, a su creciente potencia “industrial”. La compañía y sus 125
interproveedores suman ya más de 240 fábricas en España, lo que le ha permitido configurar
uno de los clústers agroalimentarios de mayor tamaño y más innovadores de Europa. Según ha
explicado su presidente, Juan Roig: "Mercadona va muy bien. Hay muchas cosas por mejorar,
pero estamos muy satisfechos; sacamos buena nota".

Mercadona ha repartido entre su plantilla 277 millones de euros, equivalentes al 23 % de su
beneficio total generado en 2015 -que ascendió a 1 214 millones de euros-, en concepto de
prima por objetivos. El presidente de la cadena destacó el incremento del 1 % en productividad,
"sin afectar a la calidad ni al clima social de la empresa".

Un 40 % del beneficio generado, 495 millones, se ha reinvertido en la empresa, como recursos
propios -que ascienden a 4 392 millones, un 13 % más que al cierre de 2014- y el 10 % restante
se ha repartido entre los accionistas, vía dividendos.

Mercadona continuó en 2015 su crecimiento con más de 651 millones de euros invertidos en
sus instalaciones y sistemas. En concreto, abrió 60 nuevos supermercados, lo que hizo crecer su
red hasta los 1 574 y reformó otros 30.

Además, destinó más de 90 millones de euros a su proyecto de "transformación tecnológica y
digital", con dos objetivos: poner la información al servicio de la toma de decisiones de su
plantilla y mejorar la experiencia de compra de los clientes. Como parte de esta adaptación
tecnológica, ha implantado un sistema de análisis de información (Big Data) más veloz y en
tiempo real, ha instalado balanzas táctiles más intuitivas y ha realizado pruebas con terminales
de última generación en varias tiendas que permiten conocer el stock al momento en cada
supermercado.

(Fuente:http://www.eleconomista.es/valenciana/noticias/7394723/03/16/Mercadona-cierra-
2015-como-la-primera-empresa-de-Espana-por-facturacion-con-20831-millones-de-euros.html
)

Presencia empresarial
La compañía está presente en 49 provincias de 17 comunidades autónomas (regiones españolas)
con un total de 1 582 supermercados de barrio (24/04/2016) que, con una media de 1 500
metros cuadrados de sala de ventas, representan una cuota de mercado sobre la superficie total
de alimentación en España del 14,4 % y contribuyen al dinamismo del entorno comercial en el
que están ubicadas.

Para realizar su actividad diaria y satisfacer a los 4,9 millones de hogares que realizan
diariamente su compra en Mercadona, actualmente la compañía cuenta con una plantilla de 74
000 trabajadores, todos con empleo estable y de calidad que desarrollan su carrera profesional
en la empresa.i

Según su presidente Juan Roig, su estrategia central se ha resumido en la combinación de
buenos salarios y una alta productividad. El salario medio de Mercadona en 2014 era de 24 122
euros, el tercero de las 16 empresas del sector evaluadas por un estudio de Infoempresa.com.

Escenario de la decisión

Continuando las tradiciones y buscando alternativas
ii
 A modo de medalla o amuleto, los altos ejecutivos de Mercadona suelen llevar danzando en
solitario en los bolsillos o en algún apartado hueco de sus billeteros, un céntimo de euro.
Seguramente les parece ridículo echarse la mano al bolsillo para sentir el taco del metal de la
más humilde de las monedas europeas. Pero no les importa hacerlo porque tocar ese céntimo
los obliga al instante a interiorizar la filosofía de Juan Roig Alfonso.

En Mercadona los costos y la cuenta de Resultados se miden en céntimos de euro. El céntimo es
el icono del objetivo de control de gastos. Naturalmente, el céntimo de euro solo se sustancia
empresarialmente cuando se proyecta sobre magnitudes de carácter extraordinario, pero lo
importante para los altos ejecutivos de la empresa no es que un céntimo de euro pueda
duplicarse hasta el infinito, sino estar obligados cada día a entender esa especie de milagro.

¿Cuánto cuesta reducir, mínimamente el aire en los paquetes de cereales o nueces, sin
menoscabar la calidad del producto? Cabe imaginar que se preguntan los Directivos de
Mercadona. Eso es lo que hacen. Trasladada la insignificancia de cubicar adecuadamente el aire
de esos envoltorios a la totalidad de una ingente producción. Mercadona se ahorra anualmente
900 000 euros. Lo importante no es la cantidad, sino saber cómo se logra. Por ejemplo, cómo
hacer para la reducción de volumen de aire de las bolsas de nueces, o la reducción del peso del
paquete de leche, o la del envase de arroz y así un largo etcétera de casos.

Las competencias del líder
“Nadie se explica lo que es porque no lo parece” comenta un economista cronista en los medios
y amigo suyo (…) “la imaginación, el talento, tan peculiares de Juan Roig Alfonso pasan poco
menos que inadvertidos, o quizá se conservan en un frasco de esencias tan diminuto que no se
correspondería con el reservado a la tercera fortuna de España”. Es un hombre de apariencia
frágil, cuya figura da la impresión de haberse escapado de un cuadro de El Greco, discretamente
vestido y de mirada tímida, casi cardenalicia, distante y precavida, se aleja bastante del
estereotipo gris en el que se le encuadra por su condición de empresario. (…) ni demasiado
elegante, ni demasiado descuidado, ni demasiado caro, ni demasiado barato, su espíritu parece
pertenecer al más remilgado sargento de intendencia con problemas para dar de comer a la
tropa que al de un fusilero con la bayoneta calada y dispuesto al cuerpo a cuerpo en primera
línea de combate. No le gusta el cuerpo a cuerpo ni las distancias cortas. Es un tímido
incorregible.

La audacia del Líder en sus inicios
El 17 de octubre de 1981 Juan Roig sorprendió a su familia con un audaz golpe de mano que le
permitió comprar Mercadona a sus padres y pocos años después convertirse en su presidente y
principal accionista. ¿Cómo consiguió los recursos para coronarse emperador de este imperio?
Nunca tenemos certeza debido a que es un hombre que vive en la trinchera de su opacidad y
hermetismo.

Todo empezó en una reunión familiar en Alfinach, término municipal de Puzol. En el inicio, solo
su esposa, Hortensia Herrero y sus tres hermanos – Trinidad, Amparo y Fernando- apoyaron a
Juan en su decisión de asumir la responsabilidad de una empresa que pese a iniciarse con buen
pie cuatro años antes, pasaba momentos inciertos, cuando no tambaleantes.

Desde siempre los Roig han sido una familia bien avenida y con gran bagaje empresarial. En poco
más de 25 años el padre de la saga construyó al menos 5 empresas, entre ellas Mercadona y
Pamesa, que pasaría a manos de Fernando Roig Alfonso, futuro presidente del Villareal Club de
fútbol, y la empresa madre de todas ellas, Industrias Cárnicas Roig, matriz de Mercadona, sin la
que no puede entenderse el pedigrí empresarial de la familia y su elevado estatus social partir
de los años 50 del siglo pasado.

Ruptura con el pasado
En el momento en que Juan se hace con el dominio del buque insignia, eran momentos de
turbulencias. Juan a nivel personal alcanza en esa fecha su plena libertad como miembro de la
saga y empieza la conquista de su independencia como empresario. Ese momento, cuando
rompe amarras con el pasado y se independiza, es el momento clave de su trayectoria.

Es muy probable que el hecho en sí constituya en toda regla una ruptura del clan familiar, sin
que ello desmerezca del marco, siempre cálido y cordial – aparentemente- de las relaciones que
hubo, y persisten, entre sus miembros. Ruptura de guante blanco por cuestiones de negocios y
de principios en los negocios.

Con cambios radicales en el orden del tejido empresarial del grupo. A Juan le gusta mandar.
Empezó a hacerlo cuando realmente pudo hacerlo. En ese 17 de octubre de 1981.

De los tres hermanos que participan en la operación, Trinidad y Amparo se descolgarán más
tarde, en 1990, del accionariado; tan solo Fernando, su hermano del alma, con el que Juan había
mantenido desde niño un trato de afecto y confianza muy especial, permanecerá junto a él en
la rehabilitada empresa ostentando un pequeño porcentaje de acciones. Hasta entonces, la
supremacía teórica del heredero, Francisco, a quien su propio padre otorgaba un liderazgo en
los negocios, hizo que éste se mostrara reacio frente a los dos hermanos Juan y Fernando.

“Juan no sirve ni para coger un gato por el rabo” sacada de contexto o no, la frase atribuida a
Francisco nos muestra alguna que otra disparidad de criterios sobre la forma de gestionar los
negocios en el círculo familiar.

El orgullo de sus orígenes
Juan Roig siempre se mostrará orgulloso de sus orígenes, pero también tendrá un exquisito
cuidado a la hora de preservar ante las opiniones de los demás la parte correspondiente a la
autoría de su propia obra, esto es, el momento en el que él toma las riendas de la empresa para
distinguirla de la fase ejecutada por sus progenitores. No hay un ápice de resentimiento en él,
sino un deseo de mantener las distancias con un pasado que no le gusta. Lo que sucede es que
a él le desagradan los asuntos turbios o sometidos al machaqueo de las dudas. Pero también
escucha el imperativo moral de respetar a los de su sangre.

Las nuevas ideas de Juan Roig
Las nuevas ideas de Juan Roig han estremecido, en las últimas décadas, el universo de la
distribución de la alimentación en España.

Las tres revoluciones de Juan:

  1) Implanta un modelo de Calidad Total, evolución del principio de SPB (Siempre Precios
     Bajos).
  2) Crea una amplia red de proveedores y, especialmente, la consagración de la innovadora
     figura del interproveedor.

3) Elimina hasta un millar de productos de las estanterías de sus tiendas con el único objetivo
         de reducir precios para hacer frente a la crisis.

Reto

Reto para reflexionar
Os invito a investigar y a averiguar lo que podáis no tanto sobre los datos económicos sino por
la persona, su liderazgo. Aquí os anoto algunos artículos de prensa que resulta interesante
conocer y que deberéis tener en cuenta para el caso:

http://economia.elpais.com/economia/2016/03/11/actualidad/1457723552_683443.html

http://economia.elpais.com/economia/2016/02/02/actualidad/1454405562_658440.html

http://www.elmundo.es/comunidad-
valenciana/2014/05/02/5363bf4a268e3e58248b4572.html

http://www.eleconomista.es/valenciana/noticias/7394723/03/16/Mercadona-cierra-2015-
como-la-primera-empresa-de-Espana-por-facturacion-con-20831-millones-de-euros.html

Responde las siguientes preguntas y prepárate para el foro de la clase:

        1) ¿Qué confianza aprecias que se ha ganado Juan Roig y Mercadona? ¿Cómo lo ha hecho?
        2) ¿Qué rasgos de liderazgo aprecias en Juan Roig?

i    https://www.mercadona.es/ns/index.php

ii   Manuel, Mira “ Juan Roig, el emprendedor visionario,

            Porter, M. E., y M. R. Kramer 2002 . The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy, Harvard
             Business Review, 80: 12, 56-69.
            Donaldson, T., y L. Preston 1995. The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and
             Implications, Academy of Management Review, 20: 1, 65-91.

http://economia.elpais.com/economia/2016/03/11/actualidad/1457723552_683443.html

http://economia.elpais.com/economia/2016/02/02/actualidad/1454405562_658440.html

http://www.elmundo.es/comunidad-valenciana/2014/05/02/5363bf4a268e3e58248b4572.html

http://www.eleconomista.es/valenciana/noticias/7394723/03/16/Mercadona-cierra-2015-como-
la-primera-empresa-de-Espana-por-facturacion-con-20831-millones-de-euros.html