Proyecto Integrador Casablanca - Ailén Abreu 97179 Diseño de Imagen Empresaria Comunicación Estratégica II
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Proyecto Integrador
Casablanca
Ailén Abreu
97179
Diseño de Imagen Empresaria
Comunicación Estratégica II
Prof. Ximena Castellani
2020 - 2
ÍNDICE ................................................................................................................................ 1
GUÍA DEL TRABAJO PRÁCTICO FINAL ........................................................................... 2
SÍNTESIS DEL TRABAJO................................................................................................... 3
APORTES Y DESCUBRIMIENTOS SIGNFICATIVOS ....................................................... 4
CURRICULUM VITAE ......................................................................................................... 5
DECLARACIÓN JURADA DE AUTORÍA ............................................................................ 6
1
GUÍA DEL TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Desarrollar un plan de comunicación de una empresa o institución en función de un cambio
organizacional o de fusión y adquisición. El mismo debe contemplar, al menos, una
campaña integral de comunicación. El objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tanto
teóricos como operativos, adquiridos durante la cursada para la instrumentación de
acciones de comunicación interna y externa.
El trabajo deberá contener:
• Breve informe sobre la compañía.
• Perfil de la compañía. (Mapa de identidad: misión, visión, cultura,
estructura, etc.- imagen actual vs. imagen ideal).
• Análisis de situación (interna y externa | FODA PEST). Identificación de
público interno y externo.
• Definición del posicionamiento (Mapa de imagen). Objetivos de la
campaña. Desarrollo de mensajes claves.
• Plan de la campaña (incluir en cualquier caso una acción de RSE).
• Pensamiento estratégico. Definición de estrategia general. Concreción de
estrategias (tácticas).
• Herramientas y medios de comunicación. Utilización de canales (digitales
y físicos).
• Calendarización.
• Argumentar las decisiones tomadas.
Presentación del proyecto
Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a
12 pto. para cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con:
título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente, indicación de la
carrera, materia, número de clase y fecha de entrega.
2
SÍNTESIS DEL TRABAJO
El trabajo práctico final de la presente materia: Campañas Integrales II o Comunicación
Estratégica I o II según corresponda al plan de estudios, dictada por la profesora Ximena
Castellani, pretende analizar los aspectos necesarios para el desarrollo posterior de una
campaña de comunicación.
A partir del análisis y auditoría de la empresa Casablanca, buscamos identificar tácticas y
llevar a cabo una estrategia integral que logre comunicar las acciones que la empresa
realiza y su compromiso con la comunidad y el medioambiente.
Para llevar a cabo esta campaña fue necesario analizar a la competencia, su presencia en
redes, y a partir de eso establecer cuáles serán las acciones que llevaremos a cabo, para
su correcta calendarización y armado del presupuesto. Finalmente presentamos algunas
de las pieza que se utilizaran en la campaña que se explica en el desarrollo del Proyecto.
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APORTES Y DESCUBRIMIENTOS SIGNFICATIVOS
Siendo del área de diseño gráfico, considero un descubrimiento a la planificación que
conlleva la comunicación de una marca desde el lado de las Relaciones Públicas. Si bien
algunas cosas pude aprenderlas en el transcurso de mi carrera, la mayoría de los temas
como realizar un análisis P.E.S.T, o analizar la cultura interna de una organización para
comprender como es la identidad que posee, los desconocía por completo y es por eso por
lo que creo que lo aprendido en la asignatura supone un aporte para mis conocimientos.
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DECLARACIÓN JURADA DE AUTORÍA
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente declaro que el Proyecto Integrador es mi propio trabajo y hasta donde sé y
creo, no contiene material previamente publicado o escrito por otra persona, ni material que
de manera sustancial haya sido aceptado para el otorgamiento de premios de cualquier otro
grado o diploma de la Universidad u otro instituto de enseñanza superior, excepto donde se
ha hecho reconocimiento debido en el texto.
Autorizo a la Facultad de Diseño y Comunicación a emplear los contenidos del mismo a
efectos académicos e institucionales del Trabajo Práctico Final perteneciente a la cátedra
de Ximena Castellani de la materia Comunicación Estratégica II que corresponde al plan de
estudios de la carrera de Diseño de Imagen Empresaria:
________Proyecto Integrador “Casablanca”________
Saluda cordialmente
25/ 11 / 2020
Fecha Firma y aclaración
6Trabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
ÍNDICE ................................................................................................................................. 1
PRESENTACIÓN DE MARCA ............................................................................................ 2
IDENTIDAD VISUAL ............................................................................................................ 3
IDENTIDAD DE MARCA Y CULTURA ................................................................................ 3
MISIÓN ................................................................................................................................ 4
VISIÓN ................................................................................................................................. 4
VALORES ............................................................................................................................ 5
DISCURSO .......................................................................................................................... 5
CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE .................................................................................... 5
HIPÓTESIS INICIAL ............................................................................................................ 6
AUDITORÍA DE EMISIÓN ................................................................................................... 6
AUDITORÍA DE RECEPCIÓN ............................................................................................. 7
ANÁLISIS P.E.S. T .............................................................................................................. 8
ANALISIS FODA ................................................................................................................ 10
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN ........................................................................... 11
CONCLUSIONES DE DIAGNÓSTICO .............................................................................. 12
IMAGEN ESTRATÉGICA .................................................................................................. 13
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO .............................................................................. 13
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO .......................................................................... 13
PÚBLICO OBJETIVO ........................................................................................................ 13
OBJETIVO GENERAL ....................................................................................................... 14
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................. 14
METAS .............................................................................................................................. 15
TÁCTICAS ......................................................................................................................... 15
CALENDARIO EDITORIAL ............................................................................................... 17
ROAD MAP ........................................................................................................................ 18
PRESUPUESTO ................................................................................................................ 21
EVALUACIÓN DE CAMPAÑA ........................................................................................... 21
PRESENTACIÓN DE PIEZAS DE CAMPAÑA .................................................................. 23
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 26
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Abreu – Gonzalez – NeyraTrabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
PRESENTACIÓN DE LA MARCA
Casablanca es una empresa dedicada a la fabricación, distribución y comercialización de
ropa blanca para el hogar, que abastece a distintos mercados.
Desde hace más de 40 años la organización no ha dejado de crecer. Cuenta con
distintas plantas de producción ubicadas en lugares estratégicos, donde se realizan
procesos de fabricación integrados, asegurando la calidad en cada etapa del desarrollo
productivo y otorgando así una amplia gama de productos realizados íntegramente,
desde su diseño hasta el packaging.
Se trata de la única empresa argentina que fabrica edredones de pluma, así como
también, constantemente, desarrolla e innova en muchos nuevos productos.
En cuanto a su organización, Casablanca es el nombre comercial con el que opera, pero se
trata de empresas con distinto nombre comercial, según el lugar geográfico donde se
encuentra, ya que incluso hay una fábrica en Uruguay.
Para la realización de este trabajo, se tomará puntualmente la fábrica de Capital Federal,
que opera bajo la razón social Blanco Bahía S.A que está ubicada en el barrio de Floresta.
Esta empresa cuenta con 72 empleados distribuidos de la siguiente manera:
Dirección: 2
Ventas: 2 gerentes y 18 vendedores
Sistemas: 2
Administración: 5
Proveedores: 3
Importaciones: 1
Producción: 3 jefes de planta y 25 empleados
Logística: 3
Depósito: 5
Limpieza y mantenimiento: 2
En Capital Federal hay 2 tiendas comerciales en el barrio de Balvanera (Once) que ofrecen
venta mayorista, para los distintos clientes que compran sus productos para su posterior
reventa. A su vez, los vendedores que están detallados en el sector de Ventas de la
organización comercializan los productos a través de catálogos.
Si bien la organización realiza venta mayorista hace muchos años, en el último tiempo, y con
un cambio de dirección en el medio, y nuevas propuestas y oportunidades en el mercado, es
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Abreu – Gonzalez – NeyraTrabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
que se crea la tienda virtual para la venta minorista, y a su vez está prevista la apertura de un
local de venta minorista al público, para que los clientes puedan ver diversas propuestas y
entrar en contacto con el producto.
Ante la situación actual, y dentro del contexto de la pandemia, hubo un crecimiento en las
ventas desde la tienda oficial en Mercado Libre, y la tienda virtual de la organización.
IDENTIDAD VISUAL
Su identidad gráfica sintetiza los valores de la empresa, un carácter cálido y amigable, bajo
contados recursos. Es una marca logotípica dinámica de dirección curva y diagonal hacia su
esquina superior derecha semantizando el sentido hacia el progreso. Su tratamiento
caligráfico transmite la idea de realización artesanal, una marca hecha a mano con una
disposición de mayúscula y minúsculas que refuerzan un sentido de nombre propio e
individual para indicar que todas las prendas se realizan con la misma dedicación. La
apoyatura “Es parte de tu vida” acompaña a la marca para transmitir el lugar y participación
que la empresa pretende generar en sus consumidores y reforzar la importancia, utilidad y
valor de los productos fabricados por Casablanca.
IDENTIDAD DE MARCA/CULTURA
Como parte de la identidad de Casablanca se encuentran la visión, la misión, los valores, la
cultura, el discurso y la identidad gráfica. La visión se basa en satisfacer y superar las
expectativas de los clientes, creando productos de calidad pensados para un descanso
recuperador. Así también, fortalecer los vínculos con esos clientes.
La misión es brindar excelencia en cada uno de sus productos, manteniendo la mejor relación
calidad-precio, que permita ampliar su producción hacia nuevos horizontes. Así como también
mantener y fortalecer su compromiso social y mundial de cuidar el planeta, utilizando
materiales 100% reciclables, reconstruyendo la producción paso a paso, y así aportar.
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Abreu – Gonzalez – NeyraTrabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
Los valores se basan en los conceptos Calidad, Diseño y Servicio son aquellos que, según
definen, guían su camino y son pilares fundamentales para cada uno de los integrantes de la
compañía.
La cultura de la empresa se la considera como cultura de la tarea debido a su naturaleza en
la cual se distingue el trabajo en equipos, y la búsqueda de mejoras constantes a través de
reuniones y opiniones, y el discurso de actividad y vocación.
En relación con la identidad gráfica, sintetiza los valores de la empresa, un carácter cálido y
amigable, bajo contados recursos. Es una marca logotípica dinámica de dirección curva y
diagonal hacia su esquina superior derecha semantizando el sentido hacia el progreso. Su
tratamiento caligráfico transmite la idea de realización artesanal, una marca hecha a mano
con una disposición de mayúscula y minúsculas que refuerzan un sentido de nombre propio
e individual para indicar que todas las prendas se realizan con la misma dedicación. La
apoyatura “Es parte de tu vida” acompaña a la marca para transmitir el lugar y participación
que la empresa pretende generar en sus consumidores y reforzar la importancia, utilidad y
valor de los productos fabricados por Casablanca.
MISIÓN
Brindar excelencia en cada uno de nuestros productos, manteniendo la mejor relación
calidad-precio, que permita ampliar nuestra producción hacia nuevos horizontes.
Así como también mantener y fortalecer nuestro compromiso social y mundial de cuidar
nuestro planeta, utilizando materiales 100% reciclables, reconstruyendo nuestra
producción paso a paso, y así aportar nuestro granito de arena.
VISIÓN
Satisfacer y superar las necesidades y expectativas de nuestros clientes, creando
productos de calidad pensados para brindar un descanso reparador, cuidando a su vez
cada uno de nuestros diseños para brindar un ambiente confortable y agradable a los
sentidos.
Fortalecer los vínculos con nuestros clientes, brindándoles a diario productos de
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Abreu – Gonzalez – NeyraTrabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
excelencia. Así como también ampliar la llegada de nuestros productos a nuevos
clientes.
VALORES
Los conceptos Calidad, Diseño y Servicio son aquellos que, según definen, guían su
camino y son pilares fundamentales para cada uno de los integrantes de la compañía.
DISCURSO
Los medios digitales utilizados por la marca para comunicar son Instagram, Facebook,
Pinterest, YouTube y dos páginas web.
En Instagram y Facebook utilizan un tono amigable para dirigirse al público, con
imágenes de los distintos productos cuyas descripciones son cortas y concisas, con
utilización de hashtags y emojis. En ambos medios existe una coherencia.
A su vez, se informa sobre promociones específicas, sorteos, y descuentos especiales
de hot sale, indicando también cómo participar de los mismos, o si ya finalizaron.
En cuanto a la estética que la marca muestra en sus redes, se pueden encontrar
imágenes de productos de colección completa armados en una habitación, así como
también imágenes digitales, lo cual pierde atractivo ya que no se ve cómo quedarían
esos productos en una presentación final.
Con relación a Pinterest, en este medio se ve mayormente un tipo de producto
específico de todos los que ofrecen, generando cierta ruptura en la coherencia
anteriormente comentada. En esta red, se pueden encontrar imágenes del catálogo,
pero al ingresar al perfil, la mayor cantidad de imágenes se trata de aquellos productos
pertenecientes a la línea de licencias de equipos de fútbol.
Casablanca cuenta con dos páginas web, una de ellas cumple la función de ecommerce
(https://www.casablancablanqueria.com.ar/) mientras que la otra es de carácter
institucional (http://www.decasablanca.com.ar/). De acuerdo con su función, el diseño
y el contenido cambia, demostrando así cierta incoherencia entre ambas.
Desde la web institucional, dentro de las redes sociales que utiliza la empresa se suma
YouTube, donde al ingresar, en el inicio no se ve contenido, pero al buscar en la pestaña
de videos, se encuentra material sobre cómo es el resultado final al comprar productos
de una misma línea, algunos consejos, entrevistas cortas a diseñadores de los cuales
la marca tiene licencia como son Agatha Ruiz de la Prada y Benito Fernández, y videos
específicos de fechas importantes en el año. Siempre tratándose de videos cortos.
CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE
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Abreu – Gonzalez – NeyraTrabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
Como parte de su programa en materia de Responsabilidad Social, la empresa se
compromete y contribuye con el cuidado del medio ambiente, se presenta como una empresa
que tiene plena conciencia ambiental entendiendo cómo influyen las acciones de cada día en
el medio ambiente y cómo esto afecta el futuro de nuestro espacio. Acorde a lo indicado en
la web, sus productos son fabricados con materiales 100% reciclables, biodegradables, y
reutilizables, que salen en gran parte de su materia prima principal. También proveen la
eficiencia energética realizando un consumo responsable en el uso de las energías.
HIPÓTESIS INICIAL
Casablanca es una empresa que cuenta con un gran compromiso con la comunidad, pero
este no se ve reflejado en sus redes sociales, sino que se mantiene a nivel interno dentro de
la compañía. Más allá de proponer un cambio en la comunicación visual que se da en las
redes sociales y dirigir el mensaje hacia el público tanto minorista como mayorista, resulta
interesante que la audiencia pueda sentir que forma parte de un proceso, y que se genere
una relación entre la organización y sus públicos.
Consideramos importante la comunicación a través de redes sociales, y desde allí poner
énfasis en el cuidado del medio ambiente. Para la elaboración de una campaña, buscaremos
la creación de contenido digital y offline (tomando en cuenta los locales de venta al público,
para cuando sea posible su reapertura) que muestre hacia el público externo el compromiso
social que la marca tiene, creando contenido atractivo y educativo para sus consumidores, y
para sus potenciales clientes.
AUDITORÍA DE EMISIÓN
¿Con qué públicos hemos realizado planes, campañas o acciones de comunicación?
Con el público externo mayorista (dedicado a la venta de ropa de cama y accesorios de
decoración del hogar, que compran los productos para luego revenderlos en sus locales, ya
sea dentro de la provincia de Buenos Aires, o en el interior del país), y los vendedores que
ofrecen mediante catálogos a su cartera de clientes se realizan campañas en donde se
presentan los nuevos productos. En cuanto al público minorista, es decir, consumidores
finales que adquieren los productos para uso personal o regalos, y no para su reventa; no se
ven acciones en concreto, más que lo que se pueden encontrar en redes sociales.
¿Qué y cómo estamos comunicando o hemos estado comunicando hasta ahora?
Casablanca se representa como una marca con un fuerte compromiso con satisfacer las más
altas exigencias de sus clientes, a la vez que incorpora un mensaje de conciencia ecológica
por el cuidado de los recursos de nuestro planeta. A través de su mensaje en su sitio web
expresa ambas tareas tanto en su visión como en sus piezas publicitarias.
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Abreu – Gonzalez – NeyraTrabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
¿Cuáles son los medios, actividades o soportes que se han utilizado hasta ahora para
comunicarse con los públicos?
Se encontró presencia en YouTube, Instagram, Pinterest, Facebook y Twitter (siendo el último
un canal que actualmente no está en uso), pero no se han detectado publicidades gráficas o
audiovisuales por otros medios como puede considerarse la televisión o revistas. Para el
mercado mayorista se realiza a través de catálogos. No se comunica todo lo que hace la
marca con su compromiso con la ecología, y tampoco se informa sobre las licencias con las
cuales cuenta (dato que surgió con las encuestas realizadas, en donde un 90% de las
personas dice no saber que esas licencias, que esos productos pertenecían a la marca).
AUDITORÍA DE RECEPCIÓN
Mapa de públicos ¿Cuáles son los públicos hacia los cuales deberíamos generar una
actividad de comunicación? ¿Por qué?
Es necesario realizar acciones de comunicación para el consumidor final minorista, ya que es
quien finalmente va a adquirir el producto ya sea en forma directa o indirecta. Tomando en
cuenta que la competencia tiene mayoría presencia en las redes, y en puntos de venta, resulta
pertinente generar recordación en la marca, y mostrar los puntos a favor para que el
público conozca la marca Casablanca y pueda tomarla como una opción a la hora de elegir
productos. Siendo que es la única marca que fabrica y vende acolchados de pluma,
mayormente conocidos como “plumones” se puede tomar esto como una fortaleza, ya que el
ser de fabricación local, el precio es más accesible que con respecto a otras marcas que tal
vez obtienen este productos de la importación.
¿Cuál es el estilo de comunicación, el tono o el discurso recibido?
El estilo de la comunicación es descontracturado y amigable. El discurso por parte de la
empresa puede entrar en la categoría de actividad y de vocación ya que comentan qué hacen
y cómo.
La utilización del slogan “es parte de tu vida” lleva a mostrar que la marca busca la familiaridad
con sus consumidores, ya que el tipo de producto que ofrecen es uno que todos utilizan en
su vida cotidiana, y forma parte de algo tan importante como siempre se recalca que es un
buen descanso.
¿Qué información reciben los públicos? ¿Con qué frecuencia?
Los públicos reciben información sobre promociones específicas, sorteos y descuentos
especiales de hot sale, en caso de haberlo. También se encuentran descripciones concisas
de sus productos. La frecuencia de las publicaciones en redes sociales es entre 1 y 2 días
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Abreu – Gonzalez – NeyraTrabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
por cada semana del mes, aunque a veces puede pasar mayor tiempo entre publicación y
publicación.
¿Qué medios utilizan actualmente los públicos para obtener información de la organización,
del mercado o del sector de actividad?
Los medios que se utilizan actualmente son página web, Facebook, Instagram, Pinterest y
YouTube. A su vez para el mercado mayorista están los catálogos, que se envían en formato
digital o físico para aquellos compradores que están ubicados en el interior del país.
¿Qué medios son deseables para los públicos para recibir información?
Los medios deseables para los públicos para recibir información son las redes sociales. Fuera
del contexto actual en donde el consumo se vio dirigido hacia la compra online, para este tipo
de productos resulta importante tener puntos de venta como lo son los showrooms para poder
ver y tocar la calidad del producto, ya que por su utilización es importante que el consumidor
sienta la suavidad de la tela, y la comodidad de esta para el descanso.
ANÁLISIS P.E.S.T
Factores para realizar el análisis PEST
Político - legales
En cuanto a las disposiciones legales, se entiende que, al tratarse de una empresa argentina,
debe enmarcarse en las leyes correspondientes al trabajo y a lo comercial para poder
desarrollar sus funciones.
Al tratarse de una empresa textil, a la hora de establecer las cuestiones más específicas,
debería de regularse según el rubro de Textiles, y según el Convenio Laboral de Empleados
de Comercio, ya que cuenta con distintos puntos de venta.
Al tratarse de una empresa que exporta a países limítrofes, también resulta pertinente evaluar
las leyes que se corresponden al Comercio Internacional de Argentina.
A mencionar el marco legal vigente que se debe consultar:
● Ley de Contrato de Trabajo 20.744, promulgada en el año 1974, con las
modificaciones posteriores pertinentes.
● Convención Colectiva de Trabajo 130/75, la cual regula a todos aquellos empleados
y obreros de actividades mercantiles y administrativas en general, y se encuentra
vigente desde 1975.
● Convención Colectiva de Trabajo 501/07, la cual regula al rubro de Trabajadores,
empleados, supervisores, encargados, mecánicos, personal auxiliar de ambos sexos,
de administración, de comercialización y de fábrica únicamente de las empresas
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Abreu – Gonzalez – NeyraTrabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
industriales de Indumentaria y afines. La misma se encuentra vigente desde el año
2007, y ha sufrido modificaciones posteriores, siendo la última, en el año 2009.
● Resolución 246/2006, que sentó precedente y es anterior a la CCT 501/07,
promulgada por la Secretaría de Trabajo, del Ministerio de Trabajo, Empleo y
Seguridad Social.
● Decreto 177 de Comercio Exterior, vigente desde 1985 que regula la metodología de
Draw Back el cual estimula las exportaciones.
● Ley 22.415, conocida como Código Aduanero, la cual establece la zona aduanera
correspondiente a nuestro país, y cómo se regula el régimen de importaciones y
exportaciones.
Económicos
Los factores de índole económico que pueden afectar al funcionamiento correcto de las
operaciones que corresponden a la organización, tienen que ver con las subas y bajas del
precio de la divisa, ya que, si bien es una empresa nacional, este factor suele influir en el
rubro textil, considerando que no toda la materia prima es de origen nacional. A su vez, al ser
una empresa que exporta en la zona de integración económica dentro de la cual el país se
encuentra, es necesario tomar en cuenta los valores de importación y exportación,
considerando a la logística, valores aduaneros, y de venta en el país de destino.
Tratándose de un país en donde la situación económica no es estable, es necesario tener en
cuenta estos cambios para poder actuar en consecuencia, y que las operaciones no se vean
afectadas.
A su vez, es necesario considerar los valores de las licencias, ya que la organización es quien
tiene las que corresponden a los clubes de fútbol argentinos, y de algunos diseñadores de
Indumentaria, que no tienen que ser locales, como es el caso de Agatha Ruiz de la Prada, u
otros, cuyos valores de licencia deben considerarse en moneda extranjera, y deben renovarse
para poder continuar con el uso de la marca, y los diseños que se envían.
Socioculturales
Es necesario generar conciencia sobre los cambios de consumo en el mercado, y la exigencia
de los consumidores.
En un momento en donde el e-commerce ganó espacio por la situación actual que atraviesa
al mundo, resulta importante entender cuáles son las necesidades de aquellos consumidores
que no están acostumbrados a este tipo de consumo, y educarlos, y tener preparado un plan
acorde, para poder continuar con la venta de productos.
Considerando que no todos los clientes son consumidores finales, sino que en su mayoría se
habla de clientes que compran en forma mayorista, para luego revender los productos.
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Abreu – Gonzalez – NeyraTrabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
Incluso fue necesario impulsar la tienda online, con su catálogo correspondiente, para poder
adecuarse a una nueva imposición en el mercado general.
Tecnológicos
El desarrollo tecnológico toma vital importancia en este año, y es por ello que debe
considerarse la inversión correspondiente, para adecuar los sistemas que, con el trabajo
remoto y compras online, es necesario tener un soporte acorde. Los avances tecnológicos
permiten innovar a la hora de continuar con el negocio, y avanzar, tomando en cuenta que
las nuevas generaciones mantienen diversos hábitos de compra y que, a nivel geográfico, el
público es heterogéneo, y va a variar el tipo de compra y aquello que cobra importancia según
el lugar desde donde se realice la compra.
ANÁLISIS F.O.D.A
Fortalezas
● Quienes toman decisiones conocen el negocio desde sus inicios por lo cual saben
cómo es el funcionamiento de cada una de las áreas.
● Es una empresa que ya estaba gestionando y avanzando con la venta online, por lo
cual ya estaba preparada para la migración.
Es la única marca que tienen las licencias de los clubes de fútbol, lo cual resulta
ventajoso ante la competencia.
● Múltiples plataformas para realizar venta online: trabaja con NetShoes, tiene tiendas
oficiales en Mercado Libre, y a la vez su propio e-commerce.
● Es una empresa familiar, por lo cual la gerencia está distribuida por sectores, y de esa
manera hay mayor conocimiento de lo que sucede en la organización.
● Experiencia en la venta mayorista, y de insumos para hoteles y lugares para
vacacionar.
● Única empresa que fabrica acolchados de pluma en el país. (es decir que son de
fabricación propia, y no dependen de un tercero para comercializar este producto)
● Los precios en comparación con la competencia son menores, ya que se utilizan
principalmente insumos nacionales, y la producción es propia.
● Inversión en el área tecnológica para mejorar la tienda online, y aprovechar las
ventajas que la misma ofrece. Esto no se da solo en lo digital, sino que también en el
tipo de maquinaria que se compra y utiliza para la producción de cada uno de los
productos, y las estampas adecuadas.
Oportunidades
● Puede ampliarse a la venta minorista, utilizando su experiencia en el rubro mayorista.
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Abreu – Gonzalez – NeyraTrabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
● Al tener múltiples plataformas de venta online, puede fomentar la venta minorista a
través de esos canales de venta.
● El uso de redes sociales puede utilizarse como un canal de venta, donde se muestran
los distintos productos.
● Aprovechar el uso de las herramientas digitales para potenciar el negocio.
● Alianzas estratégicas con hoteles, hostels, departamentos de alquiler para la
temporada de vacaciones, en donde se muestre a la marca como proveedora de la
ropa de cama de estos lugares.
● Nuevas alianzas con clubes de fútbol del extranjero, o diseñadores argentinos que
busquen lanzar su línea de ropa de cama como lo es el caso de Benito Fernández y
Agatha Ruiz de la Prada.
Debilidades
● Inexperiencia en showrooms y venta minorista
● Falta de una estrategia de comunicación correcta para la comunicación en redes
sociales y las posibilidades que ofrecen.
● Falta de reconocimiento de marca.
● La competencia tiene mayor presencia en el mercado minorista, y mayor lugar en la
mente del público.
● Poca oferta en cuanto a tamaños y diseños con respecto a la competencia.
● No se comunica hacia el público externo el compromiso con el medioambiente y
cuáles fueron las acciones que llevaron a cabo ante la pandemia.
Amenazas
● La situación económica en el país.
● La falta de estabilidad del mercado
● La pandemia afectó a todos los niveles y mercados, pero al verse afectado el turismo,
disminuyen las ventas mayoristas en este rubro.
● Que las licencias futbolísticas se pierdan, lo cual haría que la marca pierda presencia
en el mercado.
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN
Para realizar la auditoría de imagen y posicionamiento real se realizarán encuestas para de
esta manera, poder determinar cuánto se reconoce a la marca.
Preguntas para la encuesta:
1- Edad
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Abreu – Gonzalez – NeyraTrabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
2- Lugar de residencia (CABA - pcia de Bs As - otro/detallar)
3- ¿Cada cuánto tiempo aproximadamente compras ropa de cama? (1 vez al año - 2 veces
al año - menos de una vez al año - más de 2 veces al año)
4- ¿Cuáles de las siguientes marcas que se dedican a la venta de ropa blanca conoces?
(Arredo - Home Collection - Casablanca - Tienda de Blanco - Sommier Center - Danubio -
Palette - Arco Iris)
5- ¿Comprás acolchados de pluma? (si - no)
6- En una escala de 1 a 5 donde 1 es nada y 5 es mucha, ¿qué importancia le das a la ropa
de cama?
7- En una escala de 1 a 5 donde 1 es nada y 5 es mucha, ¿qué importancia le das al diseño
de tu ropa de cama?
8- A la hora de realizar compras de decoración o textil para tu casa, ¿cómo preferís hacerlo?
(showroom - online - grandes cadenas)
9- ¿Cuáles de los siguientes puntos te parecen importantes a la hora de comprar sábanas?
(calidad - precio - que sea de una marca conocida - la cantidad de hilos - los diseños)
10- del siguiente listado, ¿qué cosas sueles comprar para decorar tu casa? (manteles - toallas
- toallones - fundas de almohadón - repasadores - cortinas - alfombras)
11- ¿Sabías que los productos de ropa de cama de la línea de Benito Fernández, Agatha
Ruiz de la Prada, Sarah Key y clubes de fútbol pertenecen a la misma empresa que los
fabrica? (sí - no)
12- ¿Sabías que Casablanca y Tienda de Blanco son la misma empresa? (sí - no)
13- ¿Sabías que Casablanca y Tienda de Blanco son quienes fabrican los productos de ropa
de cama de la línea de Benito Fernández, Agatha Ruiz de la Prada, Sarah Key y clubes de
fútbol?
14- Si pensas en Casablanca, ¿qué palabras te vienen a la cabeza?
CONCLUSIONES DE DIAGNÓSTICO
A modo de conclusión, y una vez realizadas las encuestas y la etapa de diagnóstico, podemos
decir que Casablanca es una marca que no está presente en la mente del consumidor de la
misma forma que la competencia, pero también se ve que la mayor fuerza de campañas y
comunicación, la empresa la realizó para su público mayorista, mientras que no tiene la
misma experiencia en la venta minorista.
Tomando en cuenta las encuestas realizadas, existe un desconocimiento de la marca a nivel
consumidor final, y licencias que mantiene para ofrecer sus productos.
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Abreu – Gonzalez – NeyraTrabajo Práctico Integrador
Campañas Integrales II
Ante la pregunta sobre qué asociaban a la marca, incluso muchas personas contestaron que
no la conocían, o asociaban el nombre a una película, a los Estados Unidos y pinturas. Cabe
resaltar que aquellos que conocían a la marca resaltaron su buen precio y su comodidad.
A pesar de la situación actual, de todas formas, se pudo detectar que hubo mayor presencia
con eventos de compre digital como el Hot Sale, o con la tienda virtual, a cuál está en
constante evolución para adaptarse a las necesidades del mercado, y facilitar el acceso para
el público, el cual no puede dirigirse a un punto de venta físico como podría realizarlo
previamente.
Finalmente, Casablanca cuenta con una estructura interna sólida y un mensaje consistente a
través de sus medios de comunicación que, si bien resulta correcto, carece de un alcance
adecuado para el mercado minorista. Su desenvolvimiento en las redes sociales es escaso y
no aprovecha el atractivo que tiene a su disposición a través de licencias con artistas ni con
un mensaje ecológico claro que hace eco de la visión que se ha gestado mundialmente desde
hace tiempo. La marca tiene un potencial mucho mayor en el mercado minorista y la
implementación de una estrategia publicitaria que transmita su visión y conciencia ecológica
resulta fundamental para impulsar un nuevo desarrollo de Casablanca.
IMAGEN ESTRATÉGICA
Casablanca busca presentarse como una organización de producción local de ropa de blanco
que tiene conciencia sobre el impacto ambiental que la industria tiene, y se compromete con
la sociedad.
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Resaltar la producción local, con el aporte que se realiza a la industria nacional, y al cuidado
del medio ambiente por parte de la industria textil.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Que el público vea a la marca como la mejor opción, con un buen precio, y resaltar las
licencias con las que la marca cuenta, para que estén presentes en la mente del consumidor.
PÚBLICO OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
La campaña estará dirigida al público minorista residente en Capital Federal, entre los 25 y
los 35 años que son usuarios activos de redes sociales como Instagram y Facebook,
consumen contenido audiovisual on demand mediante plataformas como Netflix o YouTube,
son independientes económicamente, viven solos y buscan que sus sábanas, acolchados,
plumones, almohadas y demás ropa de cama sea cómoda, amigable con el medio ambiente,
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Campañas Integrales II
y por, sobre todo, que la calidad venga acompañada de un precio razonable en comparación
al mercado.
Son consumidores conscientes de la importancia del cuidado del medio ambiente, y por tanto
están informados sobre distintas formas de colaborar con el cuidado de este.
Se buscará llegar principalmente a los jóvenes que viven solos, o tiene familia y buscan
ambientar sus habitaciones en forma personalizada, teniendo en cuenta una estética
coherente y práctica.
Buscamos que piensen en el confort que tienen las sábanas de los hoteles a donde van de
vacaciones, lo cual los lleve a pensar en un entorno amigable, de descanso, transportándose
a un buen recuerdo de aquellos lugares que quisieron visitar con amigos, familia, solos o en
pareja.
Son personas que buscan buen precio, con productos que no son de compra frecuente, y que
perdure con la misma calidad con la que se conoció al producto en un primer momento.
OBJETIVO GENERAL
Dar a conocer la marca en el público minorista, mostrando el compromiso que tiene la
organización con el cuidado ambiental, y la responsabilidad social ante una crisis como lo es
la pandemia COVID-19. Esto se llevará a cabo considerando un plazo de campaña de 6
meses.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Focalizar la comunicación en redes sociales mostrándose como agente de cambio
ante la industria textil. (Considerando un plazo de publicaciones diarias por tres meses
comenzando en diciembre 2020 para poder establecer métricas y así comprender
cómo es la interacción en cada una de ellas)
- Entender las necesidades de los jóvenes compradores. (realizando estudios de
mercado previos y realizando los mismos durante los meses de septiembre y octubre
con encuestas para de esta manera determinar cuáles son los hábitos de consumo y
así establecer la estrategia correcta para el público objetivo)
- Mostrar cuál es el compromiso que la marca mantiene con sus consumidores. (a
través de publicaciones en las redes, realizando sorteos y campañas de ayuda con
distintas ONG a lo largo de los 3 meses en los cuales se pauto la campaña)
- Informar al público mayorista a través de redes específicas y pensadas para ellos,
distinguiéndose de los compradores minoristas. (Para esto se crearán perfiles
específicos, y grupos, en donde puedan recibir las últimas novedades, acompañando
a los catálogos que ya se utilizan para este tipo de consumidores)
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METAS
A corto plazo: dar a conocer la marca como una opción para el público minorista, quien tiene
muy presente a la competencia para generar recordación de marca durante el primer
semestre 2021
A mediano plazo: aumentar las ventas en el sector minorista mediante la venta online en el
sitio, o a través de showrooms, manteniendo el consumo del sector mayorista, buscando
aumentar el consumo minorista un 40% con respecto al año anterior.
A largo plazo: Mantener la marca en la mente del público tanto minorista como mayorista,
cómo la primer opción a la hora de realizar compras de este tipo de producto, recalcando la
importancia de la producción nacional y el cuidado de la materia prima.
TÁCTICAS
La estrategia general de la campaña consistirá no sólo en mostrar el compromiso que la
marca tiene con la sociedad, sino que se buscará resaltar el diferencial que tiene con respecto
a la competencia.
Esto incluye a las licencias, por lo cual, como táctica, se buscará en forma ordenada mostrar
el producto final ambientado, como sí lo realiza la competencia, pero resaltando a las licencias
de los clubes de fútbol, ya que es un producto requerido por aquellos consumidores que
tienen hijos, y quieren ambientar su espacio con su club de preferencia. Las licencias son a
nivel nacional, por lo cual los consumidores de otras provincias pueden adquirir el producto
sin ningún tipo de inconveniente.
Mostrando como es el resultado final en fotografías de un espacio convencional de descanso,
logrará que los potenciales clientes, puedan ver los colores, las distintas opciones, y entender
cuál será la mejor opción.
A su vez, otra táctica consistirá en mostrar a través de las redes sociales Instagram, Facebook
y Pinterest, distintas opciones, resaltando la calidad y la industria nacional como un factor
diferencial.
Otra táctica que se llevará a cabo será compartir videos e imágenes de formas de reciclar los
productos que ya no son utilizados, para reforzar así, el compromiso con el medio ambiente
y disminuir los residuos textiles.
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Para demostrar el compromiso que la marca mantiene con el cuidado del medio ambiente, se
llevará a cabo la campaña “dormí con la conciencia tranquila” la cual consistirá en transmitir
el mensaje de reutilizar y disminuir el residuo textil.
Considerando que la industria textil es una de las industrias que mayor contaminación
generan alrededor del mundo, en colaboración con “decopordosmangos” se enseñará a los
consumidores, como pueden reutilizar aquellos productos de blanquería que ya no se utilizan
en la vida cotidiana.
A su vez, se realizará una jornada solidaria en la cual se instalará un pop up store en el
Hospital de Clínicas, en donde se incentivará, con horarios y anotándose simplemente desde
las redes, a llevar las sabanas que se encuentren en condiciones, pero que ya o se utilicen,
para reutilizar la materia textil, llevándose un nuevo producto a cambio. Los productos que se
vendan de esa campaña, se destinara su ganancia para colaborar con el Hospital de Clínicas
con insumos médicos y así ayudar con la pandemia de COVID-19.
Una vez realizada esta primer acción, se llevarán a cabo acciones similares a lo largo de todo
el país, colaborando con distintas organizaciones, instituciones de salud y programas de
cuidado del medio ambiente.
Para comunicar esta campaña se realizará un pre Roll de YouTube en donde se podrá ver a
un camión de la marca transportando el pop up store de Casablanca e instalándolo en la
entrada del hospital de clínicas. “Entérate cómo dar nueva vida a tus sábanas”.
En la red social Instagram: De la mano de Deco por dos mangos (Instagram:
@decopordosmangos) llevaremos a cabo una campaña de reutilización y concientización
medioambiental para que puedas adquirir productos nuevos sin dejar de ayudar a quienes
más lo necesitan. ¿Sabes de dónde vienen tus productos? ¿Sabes cómo se hicieron? Te
explicamos el proceso de fabricación de los juegos de sábanas Casablanca y lo que podés
hacer con ellas cuando cumplieron su ciclo.
Para el público de consumo mayorista, se realizará una campaña similar, pero en donde a
cada uno de estos clientes se les otorgará un descuento del 40% sobre su compra, con un
mínimo de 10 productos. De esta manera, la campaña se realizará en forma simultánea para
el público minorista al cual se busca llegar, sin descuidar al público mayorista, que tiene una
participación mayor y es el cliente principal de la marca hoy en día.
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CALENDARIO EDITORIAL
CALENDARIZACIÓN
CASABLANCA
Abreu, González y Neyra
Inicio de la campaña: 1 de diciembre 2020
DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO
Fin de la campaña: 28 de febrero 2021
Sema na Sema na Sema na Sema na
TAREA S 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5
INSTAGRAM
Licencias fútbol
Opciones de decoración
Reciclado de productos
YOUTUBE
Demostración de productos
Conciencia ambiental
Pre-roll "dormí con la conciencia tranquila"
FACEBOOK
Licencias fútbol
Opciones de decoración
Reciclado de productos
"DORMÍ CON LA CONCIENCIA TRANQUILA"
Presentacion de la colaboración
Colaboracion con @decopordosmangos
Presentación jornada solidaria
Jornada solidaria
Evaluación de la campaña
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ROAD MAP
DICIEMBRE
TAREA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
contratación CM de campaña x
contratación de fotografía y edición
x
realización del video
x x x x
edición del video
Armado de pre-roll
Armado y decoración de espacio para
fotos x x x x
Asesoría ambiental
x x x x x
Contratación de influencer
x
Planificación de publicaciones
x x x x x
Armado de gráfica para presentación
Organización del evento
stock de productos para el evento
Alquiler del transporte
x
Armado de pop up store
Desarmado de pop up store
Contratación de empleados en pop up
store
Abastecimiento de alcohol en gel
Abastecimiento de barbijos
descartables
Productos de limpieza para
desinfección de espacio
Presentación de descuentos para
mayoristas
Reciclado en fábrica de los productos
Venta y control de productos
reciclados
Recaudación y contabilidad
Evaluación
x x x x
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ENERO
TAREA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
contratación CM de campaña
contratación de fotografía y edición
realización del video
edición del video
x x x x
Armado de pre-roll
x x x
Armado y decoración de espacio para
fotos
Asesoría ambiental
Contratación de influencer
Planificación de publicaciones
x x x x
Armado de gráfica para presentación
x
Organización del evento
x x x x x x x x x x x x x x x
stock de productos para el evento
x x x x x x x
Alquiler del transporte
Armado de pop up store
x
Desarmado de pop up store
Contratación de empleados en pop up
store
Abastecimiento de alcohol en gel
x
Abastecimiento de barbijos
descartables x
Productos de limpieza para
desinfección de espacio x
Presentación de descuentos para
mayoristas x
Reciclado en fábrica de los productos
Venta y control de productos
reciclados
Recaudación y contabilidad
Evaluación
x x x x
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FEBRERO
TAREA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
contratación CM de campaña
contratación de fotografía y edición
realización del video
edición del video
Armado de pre-roll
Armado y decoración de espacio para
fotos
Asesoría ambiental
Contratación de influencer
Planificación de publicaciones
x x x x
Armado de gráfica para presentación
Organización del evento
stock de productos para el evento
Alquiler del transporte
Armado de pop up store
Desarmado de pop up store
x
Contratación de empleados en pop up
store
Abastecimiento de alcohol en gel
Abastecimiento de barbijos
descartables
Productos de limpieza para
desinfección de espacio
Presentación de descuentos para
mayoristas
Reciclado en fábrica de los productos
x x x x x
Venta y control de productos
reciclados x x x x x x
Recaudación y contabilidad
x x x
Evaluación
x x x x
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PRESUPUESTO
DICIEMBRE ENERO FEBRERO
CONCEPTO EJECUTADO DESVÍO EJECUTADO DESVÍO EJECUTADO DESVÍO
Community Manager
Subtotal
Fotografía y edición
Video y edición
Armado de pre-roll
Subtotal
Armado y decoración de espacio
Asesoría ambiental
Subtotal
Colaboración con influencer
Costo de publicaciones semanales
Armado de gráfica para presentación
Subtotal
Organización del evento
Productos para el evento
Alquiler del transporte
Armado y desarmado de pop up store
Empleados en pop up store
Alcohol en gel
Barbijos descartables
Productos de limpieza para desinfección de espacio
Almacenamiento de textiles
Reciclado en fábrica de los productos
Venta y control de estos
Recaudación y contabilidad
Subtotal
TOTAL
EVALUACIÓN DE CAMPAÑA
Para entender si la campaña fue positiva, será necesario hacer una evaluación póstuma sobre
las cantidades vendidas de productos realizados con material reciclado para establecer una
contabilidad sobre el costo de sabanas nuevas para el cambio, y lo recaudado de la venta
para su donación al Hospital de Clínicas.
A su vez, considerando que para el público minorista la campaña se da mediante descuentos,
será necesario establecer la contabilidad adecuada, para de esta manera poder tener
conciencia sobre pérdidas y ganancias, para campañas posteriores.
A su vez, la efectividad de la campaña se dará por la cantidad de asistentes al evento en el
pop up store, y compararlos con el listado de confirmados, y el alcance de los posteos y videos
de YouTube.
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A su vez, al trimestre siguiente a la campaña se hará una comparación entre las ventas de
productos de licencia de futbol previas a la campaña, con las posteriores, para identificar la
efectividad de la campaña de incentivo hacia los productos de este tipo.
Finalmente, se realizará una comparación entre las ventas mayoristas y minoristas del año
anterior, para comprender la efectividad de la campaña para ambos públicos. Se buscará
mantener o incrementar el consumo mayorista, y aumentar el consumo minorista y
reconocimiento de marca.
Finalmente, se enviarán encuestas para establecer una comparación con las realizadas
previamente a la campaña, y saber si la presencia de marca en l mente de los consumidores
es mayor, menor o igual, y cuáles son los atributos que se le dan a la marca y sus productos.
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PRESENTACIÓN DE PIEZA DE CAMPAÑA
Mock-up de cómo se va a presentar la colaboración con @decopordosmangos en stories de
Instagram
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Mock-up de cómo se va a presentar la colaboración con @decopordosmangos en posteo de
Instagram
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Mock-up de cómo se va a visualizar el pre-roll en YouTube de la colaboración con
@decopordosmangos
Mock-up del pop-up store
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BIBLIOGRAFÍA
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Pérez, R. A. (2001). Estrategias de Comunicación. Madrid: Ariel. Páginas 1 a 46 (prologo e
introducción) / páginas 139 a la 167 (las dimensiones de la estrategia) / pág 449 a la
478 (el poder de la comunicación: comunicación estratégica / pág 653 a la 685 (hacia
una teoría estratégica para la acción cotidiana)
Ritter, M. (2008). Cultura organizacional. Buenos Aires: La Crujía.
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Abreu – Gonzalez – NeyraTambién puede leer
