TENDENCIAS CONSUMER 2019 - Madrid, enero 2019 Diciembre 2015 - Llorente & Cuenca
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TÍTULO
TENDENCIAS CONSUMER 2019
Subtítulo
Madrid, enero 2019
Diciembre 2015
Barcelona • Bogotá • Buenos Aires • Ciudad de México • La Habana • Lima • Lisboa • Madrid • Miami • Nueva York • Panamá • Quito • Rio de Janeiro • São Paulo
Santiago • Santo Domingo • Washington, DC
Índice Introducción 3 Customer Experience 5 e-sports everywhere 7 Eternos novatos 9 El reinado de la voz 11 La guerra del streaming 13 Marcas changemakers 15 Consumidor mestizo 17 Sostenibilidad open source 19 Nuevos adultos 21 Rethink “social” 23 Equipo de especialistas 24
Introducción
Vivimos en una constante paradoja. A medida que la disrupción tecnológica nos impulsa a una carrera de
transformación acelerada, nuestra humanidad parece también agarrarse más que nunca al suelo para reivindicar
la importancia de lo que somos y de nuestra relación con el entorno. Las tendencias para 2019 que revela este
informe son un reflejo de esta tensión. Apuntamos así cómo esa transformación acelerada nos ha llevado a
convertirnos en eternos novatos. Siempre aprendiendo nuevas habilidades para olvidarlas cada vez más rápido, lo
que al mismo tiempo nos termina convirtiendo cada vez más en consumidores mestizos que rechazan la pureza e
integran y remezclan en su identidad diferentes fuentes para hacerse más complejos y relevantes.
Con las cada vez más abundantes y poderosas plataformas de streaming reinando sobre nuestro ocio, aumenta
el número de personas que se replantean la opción de expansión que nos proporcionaban las redes sociales
y vuelven a pensar su intimidad en función de qué les aportan o no y no sólo en función de cuál es el último
hype a seguir. La voz se convertirá en los próximos meses en la siguiente gran revolución que afectará a nuestra
manera de comportarnos y consumir, pero al mismo tiempo veremos cada vez a más marcas preocupadas
por generar una experiencia rica para el consumidor y por aportar algo al mundo desde una perspectiva casi
activista que permita cambios. Mientras los e-sports superan su fase emergente y se instalan como la gran
plataforma para las grandes audiencias del futuro, veremos también que la manera en la que vivimos la edad
adulta se transforma, cargada de nuevas responsabilidades y liberada de otras.
Entre el polo de la transformación tecnológica acelerada y la resistencia de nuestra propia evolución como seres
humanos, en los próximos meses nos moveremos en una creciente esquizofrenia no falta de riqueza e interés.
34
Customer Experience
Distintas marcas y empresas, sobre todo las llama encendida, son las que tendrán matrimonios
enfocadas en el segmento premium, suelen decirnos duraderos con sus consumidores. Por ello, todo el
que “el lujo está en los detalles”. Y es que no importa camino que va desde atraerlos vía digital, el proceso
cuán avanzados estemos en materia de tecnología, de compra, la entrega, el empaque y la experiencia de
los básicos de atención al cliente son las claves de uso, son cruciales para generar brand love.
toda la vida: conocer a los clientes para anticiparnos
a sus necesidades y conocer cómo solventarlas en Un buen ejemplo de ello es lo que está haciendo el
ese preciso momento. Si esto lo mezclamos con un vodka Grey Goose de Bacardi Limited en selectos
manejo digital responsable, ¡pum!, tenemos oro mercados alrededor del mundo. La marca francesa
molido. decidió “salirse de la caja” y no limitarse únicamente
a ofrecer una bebida de calidad suprema. Ahora
El informe CISCO de “Customer Experience en el otorga a sus mejores clientes el servicio de “Grey
20201” revela que el 70 % de las decisiones de compra Goose Cocktail Concierge” llevando la experiencia
estarán basadas en la experiencia del consumidor y, de marca mucho más allá a través de un experto
según VentureBeet2, para ese mismo año, una persona mixólogo y embajador de marca, para que así el
promedio tendrá más conversaciones con bots que consumidor deguste y viva el producto al máximo.
con su pareja. Todo esto para poder ser recomendado de boca a
boca o compartido en redes sociales con imágenes
La pregunta sobre cómo aplicar y capitalizar la y stories. Hoy en día, las experiencias son las que
tecnología y estrategias digitales al marketing es determinan el comportamiento de lo que se comparte
sencilla. Sin embargo, aunque la implementación sea en redes como Instagram o Facebook. Este último
compleja, las marcas que se atrevan a brindar en los publicó en su último informe de 2018 que, de 20 000
próximos años no sólo una experiencia de compra páginas analizadas de su red, hubo 12 819 millones de
exitosa, sino una fase posventa que mantenga la interacciones. Es decir, 1 528 por publicación.
1 Customer Experience in 2020- Seven Technology Trends Defi-
ning the Future of Customer Experience. Recuperado de https://
www.cisco.com/c/dam/en/us/solutions/collateral/digital-transfor-
mation/customer-experience/cx2020-whitepaper.pdf
2 VentureBeet https://venturebeat.com/2017/06/25/
how-sound-plays-a-role-with-conversational-interfaces/
“
Hoy en día los consumidores están ávidos de compartir sus experiencias en
las redes sociales y solo las marcas que sean agresivas en su forma de comunicación
e integren distintas áreas de conocimiento a las estrategias de marketing
como diseño, psicología, producción de contenido, ventas y relaciones públicas,
son quienes mantendrán la preferencia de los consumidores
Melissa Uribe, directora de Marketing de Bacardi México.
56
e-sports everywhere
No es ningún secreto que el boom de los e-sports Es importante señalar que su auge es consecuencia
ha cobrado protagonismo en 2018 y lo continuará directa de los cambios de los hábitos del consumidor,
haciendo en los próximos años. Marcas, empresas y específicamente del espectador de TV. Los
celebridades se han unido al fenómeno del mundo de consumidores, cada vez más, eligen pasar de la TV
los deportes electrónicos, convirtiendo este vínculo, tradicional al streaming y a plataformas sociales.
más que en una tendencia, en una necesidad. Las marcas que se han dado cuenta de esto y lo han
aplicado a su beneficio, han dado en el clavo. Facebook,
Los e-sports se han transformado en un motor por ejemplo, ha comprado los derechos de exclusividad
económico, sumando audiencias millonarias. En 2017, de cuatro torneos populares, al igual que Amazon.
60 millones de personas siguieron la final de uno de Para 2020 se espera que el mercado global genere
los campeonatos de los juegos de e-sports. En 2020 se alrededor de 1,5 billones de dólares en ingresos anuales,
espera que los que ven deportes electrónicos online principalmente por publicidad y patrocinios, con un
sean más de 300 millones de personas en todo el estimado de 600 millones de seguidores 4.
mundo.
Grandes y pequeñas marcas, empresas y medios quieren
Este crecimiento es una oportunidad de oro para unirse al veloz movimiento de los e-sports. Pero la
las marcas y empresas que buscan conectar con pregunta clave ahora es cómo aportar un valor en este
una audiencia más allá de su alcance. En general, universo y entrar en él de manera creíble. El mundo de
los jugadores y el público son jóvenes con pocas los deportes electrónicos ha desbloqueado múltiples
probabilidades de ver televisión por cable, y oportunidades en la esfera de la publicidad y los
frecuentemente ni siquiera están interesados en patrocinios, desarrollando una nueva forma de ofrecer
los mismos deportes profesionales que el resto de entretenimiento y, sobre todo, se ha abierto a una
la población. De acuerdo con un estudio de Nielsen audiencia global invalorable. Las marcas, para formar
Media, el 70 % de los usuarios (activos o no) son parte de ello, deben seguir los hábitos del consumidor
hombres entre los 13 y 40 años. Dos tercios afirman y dar el salto fundamental hacia las plataformas de
ver en vivo los e-sports y el 37 % han asistido en vivo a streaming, redes sociales, live streaming y prepararse
algún evento3. para competir intensamente en el mundo digital.
3 Nielsen, “The esports playbook: Maximizing investment throu- 4 Statista, “eSports market revenue worldwide from 2012 to
gh understanding the fans,” October 3, 2017. 2021,” 2018
78
Eternos novatos
¿En cuántas ocasiones recientemente nos hemos nuevas habilidades sólo cuando las necesitamos, pero
encontrado con que creíamos controlar el cada vez las necesitamos más y ahí es donde internet
funcionamiento de una app pero nuevos cambios en las y las plataformas tecnológicas cubren una necesidad
funcionalidades, el diseño, o la experiencia de usuario creciente: enseñarnos de manera delegada esas
en general nos devuelven casi a la casilla de salida? nuevas habilidades que necesitamos.
Según un estudio de Ericsson5, el 30 % de los Las marcas también deben adaptarse y prepararse
participantes reconocieron que la velocidad a la que se ante este remolino de datos, de lo contrario se
desarrolla la tecnología les hace imposible mantenerse perderán oportunidades importantes con respecto al
al día en sus capacidades y habilidades. Los esfuerzos comportamiento del consumidor y, por tanto, de sus
por aprender y reaprender se convierten cada vez percepciones. Para muchos es una gran oportunidad
más en una carrera interminable. Según un informe que acelerará aún más nuestro aprendizaje y con
de Statista, en el 2018 alrededor de 6 140 apps se ello incrementará las nuevas necesidades que exige
incluyeron cada día en la tienda de Google Play y casi el mercado laboral. En el informe de Ericsson ya
un tercio de los 3,5 mil millones de búsquedas que se comentado, el 46 % de los encuestados también
realizaron en Google todos los días fueron búsquedas dice que internet les ayuda a aprender y a olvidar
por voz, con dispositivos de asistencia personal a la habilidades a una velocidad cada vez mayor.
vanguardia (TheeDesign, 2017).
Como señala Kevin Kelly en su imprescindible libro
Las nuevas tecnologías llegan con una angustia The Inevitable, una de las grandes tendencias a las que
informativa en la cual las marcas cada vez están nos enfrentemos y que guiarán los próximos años tiene
más involucradas y, en gran medida, el consumidor que ver con “fluir”: dejarnos llevar por una corriente
siente que es imposible mantener el ritmo de esa cada vez más rápida y grande de cambio en la que
información. Sentimos que, incluso para las tareas nuestras propias capacidades tendrán que adaptarse
más simples y cotidianas, necesitamos ayuda y nos a aprender y olvidar a una velocidad también cada vez
sentimos novatos frente a cambios que en principio mayor para navegar en un entorno que será cada vez
nos facilitan el día a día. Generalmente, aprendemos más mutable y estará en constante cambio.
5 Ericsson 10 hot consumer trends for 2018
910
El reinado de la voz
El reconocimiento de voz ha empezado a modificar la herramienta en el futuro. Próximamente, podrían
la manera en que se relaciona el consumidor en su ponerse en marcha herramientas para Cortana de
día a día con su entorno, hasta tal punto que ha ido Windows y Google Assistant.
acaparando la atención de diferentes sectores y
haciendo que cada vez más marcas incorporen esta • Hostelería: el hotel Wynn Las Vegas ha instalado
nueva manera de interacción con ellos. Así, se convierte dispositivos Echo en cada habitación, lo que permite
a la voz no en un producto, sino en una experiencia. a los huéspedes del hotel usar los comandos de voz
para encender las luces, ajustar la temperatura y
Amazon anunció que pretende vender 113 millones escuchar música. Las propiedades de Marriott y Four
de dispositivos Echo en los próximos años y, aunque Seasons también están probando a Alexa y Siri en
actualmente lideren este sector, se espera que la las habitaciones. Eventualmente, los hoteles esperan
competencia en el mercado de dispositivos sea feroz. usar la voz para potenciar los servicios de atención
Siri, Alexa y Google Assistant son solo algunos de los personalizada, como solicitar toallas adicionales o el
softwares de reconocimiento de voz más conocidos. servicio de comida a la habitación.
Sin embargo, esta tendencia está permeando y siendo
implementada en otros momentos de los consumidores, • Finanzas: Capital One ha desarrollado aplicaciones
cambiando su manera de relacionarse con productos y para Alexa y Cortana y el Banco Santander permite
marcas en todos los sectores: a los clientes realizar pagos por voz en su aplicación
para iPhone. Los clientes de UBS en Europa
• Automotriz: los conductores de Lexus pueden pueden preguntar a Alexa sobre las inversiones de
realizar llamadas telefónicas, controlar la música, sus oficinas y hacerle preguntas generales sobre
activar las funciones de temperatura, audio y finanzas y economía.
navegación con simples comandos de voz.
En definitiva, no se trata solo de hacer que el contenido
• Atención médica: WebMD incorporó recientemente existente se ajuste a las consideraciones de un
una opción por la cual Alexa puede responder dispositivo. La tendencia de la voz sugiere que las
consultas básicas de salud al describir tratamientos marcas y las empresas deben reconsiderar el diseño
para enfermedades comunes y enumerar los efectos de sus productos, las relaciones con sus socios y
secundarios de los medicamentos. consumidores e incluso su estructura organizacional.
Toda la empresa debe adaptarse desde todos los puntos
• Instituciones gubernamentales: específicamente de vista. De esta manera, la voz impulsada por la
en Estados Unidos, la versión beta de una inteligencia artificial podría ayudar en un futuro a los
herramienta de Alexa ofrece información sobre médicos a encontrar un diagnóstico o a los gerentes de
eventos públicos y se planea conectar 311 servicios a RR. HH. a encontrar al candidato correcto.
“
Parte del core de Toyota ha sido siempre desarrollar e implementar innovaciones que
incrementen la seguridad de los conductores de sus vehículos. El reconocimiento de
comandos de voz en los autos Lexus brinda la oportunidad al conductor de concentrarse
más en su manejo, además de permitir el acceso a los controles de música, temperatura y
navegación, entre otros, haciendo su experiencia en la carretera más placentera y dándole
mayor posibilidad de disfrute detrás del volante de Lexus
Adriana Paredes, gerente de Mercadeo de Ricardo Pérez, S. A. Distribuidor de Toyota y Lexus en Panamá.
1112
La guerra del streaming
El consumidor cada día es más exigente con el contenido • Redes sociales: Facebook Watch, Instagram TV (IGTV),
que quiere recibir. Es más, está dispuesto a hacer cambios YouTube TV entran en juego para tomar su parte del
para obtener un servicio más personalizado y ajustado pastel que conforman plataformas ya establecidas
a sus gustos: ha sustituido las suscripciones de TV de como Amazon Prime, Netflix, HBO Go, FoxNow, Hulu,
pago por plataformas de streaming. Así se asegura tener entre otras.
una experiencia libre de publicidad y obtiene contenidos
basados en afinidades. Más que cantidad, el nuevo • Entretenimiento: los estudios cinematográficos,
consumidor busca calidad. directores, talentos, etc. participan en la creación de
contenido original y entretenido para las importantes
Estos cambios en el consumo de contenido desde hace plataformas de streaming. La inversión en grandes
unos años vienen determinados por la generación on- producciones está migrando de las salas de cine
demand: la Generación Z. Y es que no solo está creando sus hacia los salones en los hogares. Este cambio llega a
propios hábitos, sino que también está influyendo en los reflejarse hasta en las nominaciones para los premios
hábitos de visualizaciones de contenido de sus padres y de la industria del entretenimiento. Otras empresas
hermanos millenials. Para 2019 se esperan 848,9 millones de se sumarán a Disney y su plataforma Disney+ para
usuarios globales de streaming de video. introducir, en 2019, servicios propios de streaming.
La revolución del contenido en streaming está incidiendo Los talentos tradicionales de Hollywood están buscando
en varios modelos de negocio de distintos sectores: mayor presencia en streaming para reposicionarse
como marcas, ya que las estrellas de YouTube los están
• Telecomunicaciones: la oferta ha cambiado, ya que superando en cuanto a reconocimiento del público.
deben llenar la demanda de servicios de datos para Además, uno de los puntos primordiales de este contexto
el alto consumo de contenido digital, desarrollando es la oleada de ofertas por precio.
nuevos productos y paquetes, innovando en la manera
de promocionarlos e incluso lanzando plataformas La guerra por la atención de los usuarios de estas
propias del streaming de video (Claro Video, AT&T). plataformas desplegará una fuerte presión en el precio,
contenido diferenciado y atractivo y formatos más
• Electrónicos: los fabricantes de dispositivos buscan innovadores. Los principales ganadores de esta guerra
ser cada vez más innovadores con funcionalidades serán los productores de contenido ya que los costos
adicionales y aparatos que permitan acceder a diferen- por licencia de los mismos se dispararán. El reto de las
tes plataformas de contenido desde donde decida el plataformas de streaming es conocer con más detalles los
consumidor: Smart TV‘s, reproductores de streaming intereses de los consumidores para ser más eficientes en
(FireTV, Roku, Apple TV…), teléfonos inteligentes… sus propuestas diferenciadoras.
“
La tendencia hacia 2019 en las plataformas de contenido es que sigan creciendo
y de manera acelerada. Las grandes plataformas como Netflix, Hulu y Amazon Prime Video
invierten cada vez una mayor parte de sus presupuestos en contenidos originales,
obligando a la televisión de pago a cambiar y a que las marcas busquen integrarse
de una forma más auténtica, orgánica y transparente
Julio De Los Santos, gerente de Mercadeo Digital y Trademarketing, Banco BHD León.
1314
Marcas changemakers
Aunque el concepto de love brands aún sigue de EE. UU. que dictara sentencia a favor del matrimonio
vigente para algunas empresas que se dirigen a los igualitario. Más recientemente, cientos de compañías
consumidores, el camino hacia las marcas ciudadanas y como GE, Unilever o Novartis pidieron a la Casa Blanca
legislativas es inminente en 2019 y está en pleno proceso que EE. UU. no se retire del Acuerdo de París sobre el
de consolidación. cambio climático.
Las marcas ciudadanas se caracterizan por tener un En el estudio “Del yo al nosotros: el surgimiento de las
propósito claro para mejorar el mundo de una manera marcas con propósito”, elaborado en diciembre de 2018
relevante para su negocio y estar comprometidas con con la participaron de más de 30 000 consumidores en
creencias e ideologías. Muchas de estas empresas tienen todo el mundo, el 62 % de los encuestados quiere que
políticas activas de funcionamiento interno y acciones las compañías se signifiquen en cuestiones sociales,
de responsabilidad social y sustentabilidad con las que culturales, de medio ambiente y políticas que son cercanas
contribuyen a estos propósitos. a ellos. También materializan su intención de compra en
base a los valores y autenticidad de la empresa. El 63 %
Columbia Sportswear, marca de ropa de montaña, prefiere comprar productos y servicios de compañías cuyo
incorpora la sostenibilidad en todos sus procesos. propósito refleje sus creencias y valores personales. No
Además, parte de sus acciones de RSC consisten en parece ser un buen momento para mantenerse neutral. Y
donaciones y colaboraciones con parques nacionales en el mundo actual de la hipertransparencia tampoco vale
y espacios naturales protegidos en diferentes países. Y esconderse tras un perfil bajo.
ya son habituales casos como el de Volvo, que trabaja
junto con WWF como socio del programa Climate Finalmente, ¿qué han de hacer las empresas para no
Savers. La empresa anunció el año pasado que, a partir perder competitividad ante este nuevo escenario?
de 2019, solo lanzará coches híbridos o 100 % eléctricos, Poner en palabras quiénes son, cuál es su alma, a qué
desechando completamente en los nuevos modelos la se dedican y para qué están aquí en un sentido que
motorización exclusiva de combustibles fósiles. trasciende la mera actividad empresarial: describir
su propósito en el mundo. Una vez hecho esto no
Pero, además, cada vez más compañías dan el paso hacia basta con hablar de ello, hay que pasar del storytelling
lo que llamamos marcas legisladoras: se posicionan al storydoing, tomar acción. Y cuando ejecutamos
directa y públicamente ante los gobiernos pidiendo acciones que contribuyen a nuestro propósito hay que
cambios legislativos o apoyando políticas públicas que comunicarlas proactiva y eficazmente a los diferentes
se corresponden con sus valores y su propósito. De esta grupos de interés, con un enfoque estratégico cuyo
manera, empresas como Coca-Cola o Delta Airlines se objetivo sea gestionar la buena reputación de la marca,
posicionaron en su día a favor de los derechos LGTBI de que es el intangible más determinante de una empresa
una manera contundente pidiendo al Tribunal Supremo para conseguir resultados de negocio.
“
Parte del propósito de Volvo es contribuir a una mejor sociedad, protegiendo
a las personas y al planeta. Por eso, en 2025 esperamos que el 50 % de nuestras
ventas sean de coches 100 % eléctricos, un tercio de coches autónomos,
y el 50 % con modelos de suscripción
Leandro Teixeira, director de Marketing de Volvo Cars Brasil.
1516
Consumidor mestizo
Nos enfrentamos a un consumidor que reivindica Desde el diseño, 2019 será el año de la diversidad y
fuertemente su identidad individual a través del el activismo. Por ejemplo, veremos más fotografías
consumo de productos y servicios basados en de mujeres, de razas y de etnias. Se incrementará
conceder originalidad. Pero, ¿están las marcas el uso de los retratos con posturas dóciles pero
preparadas para satisfacer los anhelos identitarios de con miradas cargadas de intención. Observaremos
este público? también un cambio en el tratamiento del género, más
laxo, difuminando las fronteras entre los arquetipos
Esta tendencia nace ante la pérdida del sentido de tradicionales de lo femenino y lo masculino.
individualidad generada, por un lado, por los rápidos
efectos de la globalización por la que el mundo tiende En definitiva…
hacia una homogeneización social y cultural y, por
otro, por la lenta permeabilización del concepto de El consumidor mestizo comparte abiertamente
diversidad. sus ansias de exaltar su propia identidad a través
de la experimentación en el consumo y las marcas
Según un estudio realizado por Irregular Labs en deben afrontar el reto satisfaciendo sus inquietudes
2018, la aceptación de la individualidad y la de uno identitarias.
mismo son preocupaciones clave para la Generación
Z. De esta forma, productos fundamentalmente ¿Cómo hacerlo? 3 claves:
basados en un patrimonio único resultan muy
atractivos para los jóvenes que desean expresar su 1. Apostar por procesos de personalización
propia experiencia cultural (Stylus Media Group, evitando así la estereotipación. Será necesario
2018). investigar al individuo, tanto en aislado como en
su relación con la sociedad.
Por parte de las marcas, aparecen propuestas
valientes e integradoras que hacen frente a esta 2. Explorar de forma insaciable la creatividad.
dualidad “sociedad versus individualidad”. Es el Experimentar con lo existente y lo novedoso,
ejemplo de Rosalía, una joven artista que apuesta por fusionar conceptos y transgredir los
fusionar diferentes géneros musicales, instrumentos convencionalismos.
y voces, difuminando los límites del purismo y
logrando con ello un resultado insólito. La moda se 3. Entender las implicaciones de la sociedad plural,
suma al carro de la tendencia con Gucci y Versace a adoptando una postura activista y empática.
la cabeza, ofreciendo extravagancia a quienes hacen Una forma de hacerlo es a través de alianzas
de la excentricidad de la mezcla una expresión de con voces frescas que representen a segmentos
identidad. poblacionales tradicionalmente desatendidos.
1718
Sostenibilidad open source
Los consumidores se inclinan cada vez más por preferir Es cierto que el consumidor, a la hora de la verdad
aquellas marcas que son capaces de ir más allá de sus plata- frente a una marca, valora aspectos como el precio o
formas de sostenibilidad y que logren generar un impacto la oferta. Sin embargo, la verdadera notoriedad de una
relevante. Las marcas están trascendiendo sus propios marca se logra a través de la generación de experiencias
límites, buscando sumar valor y compartir libremente sus emocionales, que contribuyen a la fidelización y
saberes y tecnologías en pro de ofrecer soluciones efectivas decisión de compra de las personas. Es entonces donde
a numerosos problemas del mundo actual. se debe pensar en productos o servicios de una manera
global, de manera que esto trascienda más allá de la
Diversos estudios y casos de éxito, presentados a lo largo compra de un bien o la utilización de un servicio.
de 2018, han mostrado cómo el consumidor medio suele
prestar más atención a aquellas compañías que hacen Los ejemplos sobran. La experiencia del Grupo Modelo,
de sus iniciativas un verdadero retorno en aspectos más mencionada anteriormente, podría unirse a la iniciativa
generales de la vida humana. La preocupación por el global de Adidas6 y Parley para producir tenis elaborados
impacto en lo social, lo ecológico y lo ambiental constituyen con botellas de plástico de las más de ocho millones de
una tríada que permite a las compañías innovar más en su toneladas que llegan anualmente al mar. Así, logran un
marca y ampliar el alcance de las mismas. efecto de consumo que permite asociar la compra de
calzado deportivo a una conducta ambientalista como
La Cerveza Corona, marca del grupo Modelo de México, es la de promover el reciclaje y el uso de materiales
en alianza con la organización mundial Parley, se propuso reutilizados: Dell Computer Aid y Robotix se unieron
entre sus metas globales de sustentabilidad hacia 2025 la para crear un Solar Lab en México, buscando que
eliminación del plástico en sus envases six pack. Casos como impacte de modo distinto en la vida diaria. El acuerdo
este muestran el interés de las compañías por sumarse a los interinstitucional entre Nestlé y 41 compañías más para
esfuerzos mundiales por reducir el consumo de un material la generación de empleo juvenil7 o la de Uber que (como
perjudicial para los ecosistemas marinos, a través de la im- proyecto en solitario) decidió crear “Uber Movement”,
plementación de unos aros hechos a base de fibras biode- una plataforma en la que se recogen y procesan datos
gradables que ayuden a proteger la fauna de los océanos. de movilidad en seis ciudades del mundo para proveer
información libre y gratuita a todos los planificadores y
Soluciones como ésta facilitan una mayor conexión entre generadores de políticas públicas urbanas.
el consumidor y la marca, permitiendo la creación de lazos
que resignifican la relación entre unos y otros, llevándola Es así como las marcas pueden proveer soluciones
a nuevos universos simbólicos. El consumo moderno pasa innovadoras a problemáticas éticas y de sostenibilidad,
por ese tipo de relaciones que señalan que las compañías compartirlas para generar nuevos y más amplios impactos
logran diferenciarse y ganar mayor notoriedad. Estas en el mundo y también colaborar entre ellas (incluso con
van más allá y logran ampliar su impacto a ámbitos sus competidores) para dar origen a cambios significativos.
más globales dando origen a acciones verdaderamente
transformativas. Esta es la mecánica de las soluciones De esta manera, el desafío ahora se concentrará en que
de open source, una forma dinámica de maximizar los las marcas se conviertan en nuevos actores sociales
recursos de manera individual (o incluso asociándose con y ambientales para tener mayor reconocimiento y
otras empresas de diferente índole) para así promover legitimación entre los nuevos consumidores.
formas novedosas de proporcionar soluciones que lleguen,
“
de otra forma, a la mente del consumidor.
6 https://www.adidas.co/parley
7 Acuerdo por la Empleabilidad Juvenil. Nestlé.
https://bit.ly/2QJVCrt
El desarrollo de iniciativas que impacten al desarrollo futuro de la sociedad, de acuerdo con
sus necesidades y expectativas, es sustancial para el fortalecimiento de nuestro rol como
un actor que abandera el crecimiento sostenible de nuestras comunidades. Bajo esta visión
hemos liderado programas, en alianza con el sector empresarial, gubernamental y académico
Martha Arbelaez, Directora de Marketing y Comunicaciones de Nestlé Colombia.
1920
Nuevos adultos
El concepto de lo que significa ser adulto ha cambiado Esto es así porque estos nuevos consumidores
en los últimos años. Lo que es adulto para nuestros buscan constantemente convertir sus presiones
abuelos, tal vez no es lo mismo para una persona de y responsabilidades en algo más fácil de manejar,
30 años, y mucho menos para una de 20. Si miramos buscando lograr una mayor flexibilidad de su
a nuestro alrededor vemos señales de un mundo tiempo. Las marcas y las compañías pueden servir
post-demográfico, más diverso y estilos de vida más como un recurso para “facilitarle” el día a día a estas
complejos en nuestro día a día. generaciones a través de nuevas herramientas,
productos, servicios, experiencias y modelos de
Actitudes sociales cambiantes, presiones económicas consumo. Son las marcas las que, en cierto modo,
convergentes y múltiples opciones han cambiado cómo pueden ayudarlos a “vivir sin tantas presiones”.
las personas ven, entienden y se enfrentan a la vida
adulta. Ahora, los consumidores post-demográficos Un ejemplo de este tipo de flexibilidad puede verse
buscan marcas que les enseñen técnicas para afrontar en los espacios de coworking, el modelo de trabajo
la vida, les permitan externalizar tareas diarias o les que ha ido creciendo en los últimos años y que
ayuden a descubrir sus metas personales. Después de permite a profesionales y emprendedores compartir
todo, ser adulto en 2019 no va a ser un trabajo fácil. un mismo espacio de trabajo para desarrollar sus
proyectos de manera independiente. Otro ejemplo
Las personas se están adaptando a un nuevo estilo claro sería el del modelo de negocio que ofrecen
de vida, fuera de los mandatos sociales tradicionales, empresas como Cabify, la compañía española de
que aún no se termina de definir. Los ultra observados redes de transporte a nivel internacional, que
millenials son los “nuevos adultos” y se enfrentan a conecta a usuarios con vehículos a través de
retos desde una perspectiva muy diferente a la de la una aplicación móvil. Revolucionar el modo de
generación anterior. Desde su rol de consumidores, estos transporte de las personas es uno de los elementos
nuevos adultos se ven inmersos en diversos modelos que contribuye a la construcción de una nueva edad
de consumo que afectan (y resuelven) su vida diaria adulta que, ante la complejidad del entorno, buscará
como el trabajo remoto, los servicios que responden a la las facilidades de inmediatez y disrupción que
economía colaborativa, el desarrollo del e-commerce, etc. permite la tecnología.
“
Los espacios de coworking permiten algo que no se da en otros lugares de trabajo
tradicionales, como la serendipia y la conexión con otros profesionales y emprendedores.
Además de ser una solución “llave en mano” para trabajar, este modelo apunta a crear
“comunidad” y fomentar un intercambio constante entre las personas que enriquece
el trabajo, el desempeño y el bienestar laboral
Pablo Cardozo, Manager de comunidad y alianzas de AreaTres Work Place.
2122
Rethink “social”
Hoy en día no conseguimos imaginar nuestro día a día una de las tendencias que las marcas están explorando
sin estar rodeados de dispositivos tecnológicos. Sea en los últimos años, consiguiendo así experiencias más
para interactuar con alguien en las redes sociales, hacer inmersivas o para potenciar su storytelling.
compras, cocinar, pedir un Uber, consultar el saldo de
nuestra cuenta bancaria o hasta obtener un servicio Ya sea en el área del entretenimiento con la experiencia
público. Las nuevas generaciones están constantemente lanzada por MEO para ver televisión a través de
rodeadas de pantallas que, cada vez de forma más rápida contenidos 360º o con la inmersión en juegos virtuales
e intuitiva, proporcionan información en diferentes con gráficos ultra realistas que PlayStation VR ofrece,
formatos. Ahora hasta el iPhone o las redes sociales nos este engagement proporcionado por las marcas puede
indican semanalmente cuánto tiempo pasamos delante debilitar el proceso de socialización y transformar a
de la pantalla, permitiéndonos saber qué hacemos con los consumidores más aislados y con comportamientos
nuestro tiempo. Incluso contamos con aplicaciones que antisociales.
controlan nuestro uso.
Lo mismo ocurre con la realidad aumentada y con los
No obstante, nuestra dependencia de la tecnología dispositivos dotados de inteligencia artificial. Mientras
se está convirtiendo en algo alarmante, lo que nos Tesco nos permite encargar productos en el metro a
hace cuestionarnos si la culpa no es, en gran parte, de través de un QR code, L’Oréal nos ofrece la posibilidad
las marcas. Como la tecnología nos proporciona más de probar productos sin ir a los hipermercados y TAP
comodidad y nos ahorra tiempo, la dejamos entrar en responde a nuestras preguntas a través de asistentes
nuestra casa para tener todo aquello que necesitamos, virtuales. Las nuevas caras de la tecnología pueden ser
desde los electrodomésticos más tradicionales a sinónimo de que en el futuro no tendremos la necesidad
dispositivos inteligentes como Bimby o Amazon Echo. de interaccionar con colaboradores o solicitar servicios
Gracias a la comodidad que las marcas nos proporcionan, personalizados en una tienda física.
nos estamos convirtiendo en una generación indoor, que
pasa el 90 % de su vida entre cuatro paredes y se aleja del Las marcas nos dan las herramientas, pero es necesario
mundo exterior, prefiriendo socializar y convivir a través también que la generación actual, y las que vienen,
de la tecnología. O mejor, con la tecnología. sepan cómo utilizarlas para garantizar su bienestar
físico y psicológico. En 2030 se estima que el 80 % de
Para acompañar las tendencias generacionales, todos los contactos con clientes sean efectuados a través
las marcas recurren más y más a la integración de de inteligencia artificial, lo que nos dice mucho sobre
la tecnología en sus procesos de compra y venta cómo la tecnología va a influir. El futuro está abierto y
e interfieren en los modos de socialización. Estas aún estamos a tiempo de repensar los nuevos moldes
encuentran en la tecnología el mediador que llega al sociales, conjuntamente con las marcas, que aunque
consumidor para así enriquecer su experiencia hasta ansían un mayor engagement, deben ayudar a los
crear el tan deseado efecto “WOW”. La realidad virtual es consumidores a invertir en esta era de (des)conexiones.
“
El aislamiento social o el consumo masivo de tecnología, en oposición al contacto personal,
se reviste de una particular importancia en la relación entre las marcas con sus clientes.
No tenemos dudas de que el contacto a través de plataformas digitales es muy eficaz. Pero
debemos interrogarnos sobre la cantidad de estos contactos y cabe a las marcas retirar
el público al que se dirige de su aislamiento tecnológico y proporcionarles experiencias
emocionales que solo la relación personal consigue generar
Ricardo Tomaz, Marketing Estratégico y Relaciones Externas de SIVA.
23Gestión de la reputación,
la comunicación y los asuntos públicos
Líderes en América Latina, España y Portugal
LLORENTE & CUENCA es la consultoría de gestión de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos
líder en América Latina, España y Portugal. Cuenta con 20 socios y más de 600 profesionales, que prestan
servicios de consultoría estratégica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al
mundo de habla hispana y portuguesa.
En la actualidad, LLORENTE & CUENCA tiene oficinas en Argentina, Brasil (São Paulo y Rio de Janeiro),
Colombia, Chile, Ecuador, España (Madrid y Barcelona), Estados Unidos (Miami, Nueva York y Washington,
DC), México, Panamá, Perú, Portugal y República Dominicana. Además, opera en Cuba y ofrece sus servicios
a través de compañías afiliadas en Bolivia, Paraguay, Uruguay, Venezuela, Costa Rica, Guatemala, Honduras, El
Salvador y Nicaragua.
Entre los reconocimientos conseguidos por los resultados para la reputación y el negocio de sus clientes,
destaca el premio como Consultoría de Comunicación del Año en América Latina (International Business
Awards y Latin American Excellence Awards 2018)
Equipo de Especialistas
David González Natal
Líder del Área Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA
Juan José Tirado
Director Senior Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA en Perú
Alejandro Martínez
Director de las Áreas Consumer Engagement y Digital de LLORENTE & CUENCA en Argentina
Fernando García
Director Senior Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA en Brasil
Hugo Valdez Padilla
Director Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA en México
Erika Valenzuela
Directora Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA en República Dominicana
Marlene Gaspar
Directora de las Áreas Consumer Engagement y Digital de LLORENTE & CUENCA en Portugal
Guillermo Tejada
Gerente de Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA en Panamá
Alejandra Aljure
Gerente de Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA en Colombia
Bárbara Ruiz
Gerente de Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA en España
www.llorenteycuenca.com
24DIRECCIÓN CORPORATIVA ESPAÑA Y PORTUGAL ESTADOS UNIDOS REGIÓN ANDINA
José Antonio Llorente Luisa García Erich de la Fuente Luis Miguel Peña
Socio fundador y presidente Socia y directora general Socio y chairman Socio y director general regional
jallorente@llorenteycuenca.com lgarcia@llorenteycuenca.com edelafuente@llorenteycuenca.com lmpena@llorenteycuenca.com
Enrique González Arturo Pinedo Mike Fernandez Bogotá
Socio y CFO Socio y director general CEO
egonzalez@llorenteycuenca.com apinedo@llorenteycuenca.com mikefernandez@llorenteycuenca.com María Esteve
Socia y directora general
Adolfo Corujo Barcelona Gerard Guiu mesteve@llorenteycuenca.com
Socio y director general de Estrategia Director de Desarrollo de Negocio
acorujo@llorenteycuenca.com María Cura Internacional Av. Calle 82 # 9-65 Piso 4
Socia y directora general gguiu@llorenteycuenca.com Bogotá D.C. – Colombia
Goyo Panadero mcura@llorenteycuenca.com Tel: +57 1 7438000
Socio y director general de Talento Miami
e Innovación Óscar Iniesta Lima
gpanadero@llorenteycuenca.com Socio y director general Arenalia 600 Brickell Avenue
oiniesta@llorenteycuenca.com Suite 2020 Luis Miguel Peña
Carmen Gómez Menor Miami, FL 33131 lmpena@llorenteycuenca.com
Directora Corporativa Muntaner, 240-242, 1º-1ª Tel. +1 786 590 1000
cgomez@llorenteycuenca.com 08021 Barcelona Av. Andrés Reyes 420, piso 7
Tel. +34 93 217 22 17 Nueva York San Isidro
Juan Pablo Ocaña Tel. Arenalia +34 660 201 020 Tel: +51 1 2229491
Director de Legal & Compliance 277 Park Avenue, 39th Floor
jpocana@llorenteycuenca.com Madrid New York, NY 10172 Quito
Tel. +1 212 371 5999 (ext. 374)
Joan Navarro Carlos Llanos
DIRECCIÓN AMÉRICAS Socio y vicepresidente Director general
Asuntos Públicos REGIÓN NORTE cllanos@llorenteycuenca.com
Alejandro Romero jnavarro@llorenteycuenca.com
Socio y CEO Américas Javier Rosado Avda. 12 de Octubre N24-528 y
aromero@llorenteycuenca.com Amalio Moratalla Director general regional Cordero – Edificio World Trade
Socio y director senior Deporte y jrosado@llorenteycuenca.com Center – Torre B - piso 11
José Luis Di Girolamo Estrategia de Negocio Tel. +593 2 2565820
Socio y CFO Américas amoratalla@llorenteycuenca.com Ciudad de México
jldgirolamo@llorenteycuenca.com
Iván Pino Juan Arteaga REGIÓN SUR
Antonieta Mendoza de López Socio y director senior Digital Director general
Vicepresidenta de Advocacy LatAm ipino@llorenteycuenca.com jarteaga@llorenteycuenca.com Juan Carlos Gozzer
amendozalopez@llorenteycuenca.com Director general regional
Ana Folgueira Rogelio Blanco jcgozzer@llorenteycuenca.com
Directora general Impossible Tellers Director general
ana@impossibletellers.com rblanco@llorenteycuenca.com Buenos Aires
Lagasca, 88 - planta 3 Av. Paseo de la Reforma 412, Piso 14, Mariano Vila
28001 Madrid Col. Juárez, Del. Cuauhtémoc Director general
Tel. +34 91 563 77 22 CP 06600, Ciudad de México mvila@llorenteycuenca.com
Tel: +52 55 5257 1084
Lisboa Av. Corrientes 222, piso 8. C1043AAP
La Habana Tel: +54 11 5556 0700
Tiago Vidal
Socio y director general Joan Navarro Santiago de Chile
tvidal@llorenteycuenca.com jnavarro@llorenteycuenca.com
Constanza Téllez
Avenida da Liberdade nº225, 5º Esq. Panamá Directora general
1250-142 Lisboa ctellez@llorenteycuenca.com
Tel: + 351 21 923 97 00 Manuel Domínguez
Director general Magdalena 140, Oficina 1801.
psolanilla@llorenteycuenca.com Las Condes.
Tel. +56 22 207 32 00
Sortis Business Tower, piso 9
Calle 57, Obarrio - Panamá São Paulo y Rio de Janeiro
Tel. +507 206 5200
Cleber Martins
Santo Domingo Director general
clebermartins@llorenteycuenca.com
Iban Campo
Director general Rua Oscar Freire, 379, Cj 111,
icampo@llorenteycuenca.com Cerqueira César SP - 01426-001
Tel. +55 11 3060 3390
Av. Abraham Lincoln 1069
Torre Ejecutiva Sonora, planta 7 Ladeira da Glória, 26
Tel. +1 809 6161975 Estúdio 244 e 246 - Glória
Rio de Janeiro - RJ
Tel. +55 21 3797 6400Desarrollando Ideas es el Centro de Liderazgo a través del Conocimiento de LLORENTE & CUENCA. Porque asistimos a un nuevo guión macroeconómico y social. Y la comunicación no queda atrás. Avanza. Desarrollando Ideas es una combinación global de relación e intercambio de conocimiento que identifica, enfoca y transmite los nuevos paradigmas de la sociedad y tendencias de comunicación, desde un posicionamiento independiente. Porque la realidad no es blanca o negra, existe Desarrollando Ideas. www.desarrollando-ideas.com www.revista-uno.com
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