TOP TENDENCIAS DIGITALES 2021 - Patrocinado por: DiarioAbierto
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#IABTopTendencias
TOP
TENDENCIAS
DIGITALES
2021
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En Adevinta Spain nos encanta crear conexiones perfectas en nuestros marketplaces: Fotocasa, Habitaclia, InfoJobs, coches.net, motos.net y Milanuncios. Esta búsqueda de conexiones incluye también a la publicidad digital y a todos sus players. Por ello, trabajamos con data para estar cerca de nuestros más de 18 millones de usuarios únicos mensuales y saber cuáles son sus intereses. Además, cada día lo damos todo para ofrecer los mejores formatos publicitarios tanto a agencias como a anunciantes. Nuestros expertos en data, branded vídeo online y native buscan siempre las mejores soluciones publicitarias para ayudar a alcanzar cualquier objetivo.
TOP
TENDENCIAS
DIGITALES
#IABTopTendencias
2021
Top Tendencias Digitales 2021 es Este documento expone las tendencias
un documento de referencia que ha que serán las claves del negocio digital en
sido elaborado por algunas de las 2021 según las comisiones de trabajo de
principales Comisiones de Trabajo de IAB Spain:
IAB Spain con el objetivo de mostrar las
claves del negocio en 2021, ofreciendo
una visión global del mercado de una
forma práctica y eficaz.
01 Audio Digital 04
IAB Spain cuenta actualmente con
24 Comisiones de Trabajo, foros 02
Branded Content 06
de participación compuestos por 03 Data 08
los asociados que se reúnen para
desarrollar, definir y regular aspectos
04 Digital Out Of Home 10
concretos de la publicidad digital para 05 E-commerce 11
llevar a cabo la puesta en valor de la
06 Esports 13
industria creando herramientas como
investigaciones de mercado, libros 07 Influencers 14
blancos, guías o estándares. 08 Mobile 16
Estas iniciativas ayudan a la industria
09 Programática 17
publicitaria a entender los retos y
novedades del negocio digital y acerca 10 Publicidad Nativa 19
a los anunciantes al sector online, 11 Redes Sociales 21
impulsando un mercado que se ha
convertido en un importante acelerador 12 Televisión Conectada (CTV) 24
del crecimiento económico del país. 13 Vídeo Online 26
Patrocinado por: 0301 Audio Digital #IABTopTendencias
Estrategias de Contenido por Voz Incluso acaba de aterrizar en España
Para finales del 2021 se prevé que 1 de la nueva red social, Clubhouse (Enero
cada 3 dispositivos inteligentes sea 2020). Se trata de una red social
un altavoz. Esto hará que las Marcas que apuesta por un espacio de
paulatinamente vayan sumándose a conversaciones solo por audio y que
esta tendencia. Un mayor número de invita a la tertulia. Lo característico
Marcas tendrán en cuenta acciones de este nueva app es que solo se
de voiced-activated marketing, utiliza la voz para comunicarse, sin
que ayudan a posicionarse mejor compartir mensajes escritos ni fotos
en los buscadores y generan más ni videos ni emoticonos ni memes. El
oportunidades de visibilidad y venta. funcionamiento es similar al de una
llamada con varios interlocutores
La Voz transciende al dispositivo y a al mismo tiempo. Además, como un
la plataforma buen club, sólo se puede acceder por
Cada vez usamos más el audio, por invitación y otro hándicap es que, por
lo que se empiezan a ver nuevas ahora, solo está disponible para IOS.
propuestas para situar la imagen
de marca en el entorno de voz. Audio Product Placement/ Branded
Las Marcas deberán trabajar, no Audio
solo su imagen a nivel visual, sino Las Marcas se están sumando
también su “imagen de voz” con paulatinamente a la creación de su
su tono, su mensaje, etc… de cara propio contenido o presencia de marca
a tener preparados los nuevos dentro de contenidos ya creados
entornos conversacionales a donde que se difunden auditivamente en
vaya migrando el consumidor de cualquier formato y consumo de
medios. Aquí se incluyen obviamente forma síncrona o asíncrona. Esto es
las Redes Sociales, los sistemas lo que llamamos Branded Audio o
de mensajería instantánea como Audio Product Placement, que brinda
WhatsApp o FB Messenger, o incluso una gran oportunidad para construir
TikTok o los asistentes de voz de relaciones más fuertes y duraderas
cualquier dispositivo o software. con los usuarios finales.
Patrocinado por: 0401 Audio Digital #IABTopTendencias Consolidación del Podcast como formato publicitario Durante el año 2020 hemos asistido al gran auge del consumo de Podcast. Muchas Marcas se sumaron al carro de este formato de Audio digital. bien como creadores de su propio contenido o bien, sumándose a contenidos ya existentes, esto hará que, en los próximos meses, otras Marcas se sumen a esta tendencia. Audio series Aparecerán nuevas formas de contenido, ya usadas en la radio analógica, y que volverán para quedarse, como el audio series. Audio 3D Asistiremos al desarrollo del Audio 3D, el sonido holofónico hará que muchas Marcas relacionadas con el mundo gaming, realidad virtual etc., empiecen a usarlo y el resto se sumen buscando diferentes aplicaciones del mismo. Patrocinado por: 5
02 Branded Content #IABTopTendencias
La consolidación de los eventos como DATA aplicada al BC
contenido digital Hoy en día las Marcas son
Con la irrupción de la covid-19 y las conscientes de la importancia del
medidas de distanciamiento social, todos Business Intelligence; que no es
los eventos físicos de marca o de branded más que el conjunto de técnicas
entertainment han experimentado la empresariales que permiten tomar
urgencia de reconvertirse o adaptarse al las mejores decisiones en base a
medio digital. datos. Big DATA, unida a tecnología
Una tendencia que en el 2021 se va a y a storytelling, forma un poderoso
consolidar y evolucionará hacia nuevos trío que está llevando a las Marcas
formatos. Veremos más creatividad, a un territorio con relevancia,
más innovación y más iniciativas que personalización y creatividad para
giren en torno al formato streaming conseguir esa comunicación con sus
y/o de contenido no lineal. clientes.
El auge del remix como formato de Consolidación del multiformato,
entretenimiento destacando el Audio
Ya existían, pero han explotado La ya establecida estrategia
en nuestro país con el crecimiento multiformato se ha reforzado con
exponencial de TikTok. Los remixes, una apuesta clara por el audio. El
formato corto de vídeo – TikTok, podcast va a seguir siendo el formato
Reels, Koji – donde se reinterpreta, de moda, apoyado por la inversión de
personalizándolo, un sonido o Spotify, Audible (Amazon Company),
melodía existente, van a crecer Podimo y otras plataformas. La
exponencialmente. estrategia de branded content va
Un formato por explotar aún más, a tender a funcionar en formatos
donde la creatividad se democratiza, cruzados: podcast, vídeo, reportaje,
y se le da la voz y el poder al usuario RRSS, etc. Si se pudo hacer todo
para crear contenidos originales que desde casa de un día para otro, las
trascienden, entretienen y viralizan. necesidades de producción ya no
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602 Branded Content #IABTopTendencias
serán un impedimento. Además, la recuperación económica y la
existe una necesidad real de necesidad imperiosa de venta.
establecer estrategias de distribución
paid media para trascender de una Evolución de las RRSS
estrategia puramente orgánica. Acabamos 2020 con el cierre de la
cuenta de Donald Trump en Twitter, las
La recuperación de los valores nuevas condiciones de WhatsApp (que
2020 paró, literalmente, nuestro admite ya publicidad y se relaciona
sector. Un sector siempre ágil, más y mejor con Facebook) y el auge
que devolvió el branded content a de Twitch con conexiones simultáneas
lo esencial: la mejor herramienta de millones de usuarios. El ecosistema
para contar historias que importan de las RRSS va a seguir evolucionando
y transmitir valores de marca. y será liderado por la generación Z que
2021 mantendrá esa tendencia, demanda otros formatos.
conviviendo con la energía de
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703 Data #IABTopTendencias
Identificadores en la cadena de datos IDs Universales
A medida que aumenta el uso de Debido a las nuevas regulaciones y
los datos, las nuevas normativas políticas sobre el dato, el problema
regulatorias, y la apuesta de las actual que existe con los datos
empresas por la tecnología, la fragmentados empeorará, creando
protección y privacidad de datos una necesidad de tecnologías más
se está convirtiendo en una de las eficientes que puedan agregar
principales preocupaciones de los varias fuentes de datos para que
usuarios y de los anunciantes. La conseguir que sean más precisos, más
disminución de los identificadores rápidamente procesables y escalables.
en el ecosistema publicitario (como Las fuentes de datos más pequeñas,
las cookies y el IDFA) llevará a los como un SDK o las señales de datos
proveedores de medios a ofrecer de ubicación, entre otras, no serán
soluciones que dependan cada vez suficientes. Para ello, los agentes de
menos de dichos identificadores, sin los ecosistemas publicitarios, como
dejar de proporcionar, no obstante, los Publishers, DSPs, ad-servers,
una experiencia de usuario positiva y navegadores y otros, desarrollarán sus
relevante. propios identificadores universales o
soluciones de identidad.
Data Digital para Offline
A medida que la búsqueda de la DEEP LEARNING
eficiencia y el rendimiento se acelere El machine learning, más allá de
(especialmente en el contexto actual), contribuir a la segmentación de
la aplicación de los datos se extenderá audiencias en el desarrollo de
a las activaciones de medios offline las creatividades dinámicas y
(como OOH y DOOH), así como a personalizadas, o en la medición del
los análisis de mercado, ya que los retorno de la inversión, avanza con
datos proporcionan más insights y fuerza en el desarrollo de técnicas
permitirán a los anunciantes tomar de predicción que se conocen como
decisiones más acertadas. DEEP LEARNING, que se basan en
cómo podemos anticiparnos en los
intereses de nuestros consumidores.
Patrocinado por: 803 Data #IABTopTendencias
CDP (Customer DATA Platform) la de ayudar a los sistemas de big
La tendencia hacia estas plataformas data a entender mejor la información
viene marcada por las necesidades obtenida y permite conversaciones e
de las Marcas de comunicarse de interacciones más naturales entre el
forma personalizada con los clientes. software y los usuarios.
Ya existen herramientas que aplican
la IA (Inteligencia Artificial) y el ML Data Mesh
(Machine Learning) a los “customer Es el paradigma de arquitectura
journey” y personalizan incluso distribuida de datos que considera los
contenidos del propio mailing en base datos como producto, estableciendo
a diferentes tipos de datos. entornos separados por dominios
autogestionados e interoperables
Data Clean Room entre sí mediante una estandarización
Esta tendencia se debe a que se abierta. Permite, al no contar con un
necesitan entornos en el que el dato DWH monolítico, más agilidad a la
sea tratado de forma “aséptica” en el hora de implementar nuevos casos
sentido de privacidad y accesibilidad. de uso, como aprendizaje automático,
Nacen para que el dato sea accesible análisis o aplicaciones big data en
y compliance. toda la organización
Privacy first
Se detecta un gran cambio o
revolución en las necesidades
de negocio de las compañías, el
privacy first, es decir, “si algo no
es compliance no se considera”.
Esto está suponiendo la creación de
muchas compañías de legal tech.
NLP basado en Big DATA
El procesamiento del lenguaje natural
(NLP) es la última tendencia de
marketing y big data. Su función es
Patrocinado por: 904 DOOH (Digital Out of Home) #IABTopTendencias
OOH& MOBILE comunicación personalizada para
Habrá un gran impulso de las cada tipo de consumidor en el
acciones de retargeting donde momento y lugar adecuado. De
quedará plasmado que la combinación esta forma, permite obtener ratios
de OOH con campañas de mobile de eficacia muy superiores a los
consigue incrementos importantes obtenidos hasta el momento.
en las tasas de conversión frente a • Automatización y flexibilidad en
estrategias sólo digitales. la compra a través de plataformas
digitales de manera simultánea
Incorporación de la data y de la con otros canales digitales.
tecnología - Incrementa la eficacia gracias a
Se utilizarán para optimizar la estrategias omnicanal.
planificación de las campañas - Posibilidad de medir la eficacia
publicitarias en el entorno exterior, y en términos de conversión online
reduciendo el número de impactos fuera y medición de tráfico a tienda.
del target específico de la campaña.
Contenidos Interactivos
DOOH programático En esta categoría se ubica el Street
DOOH ya forma parte del ecosistema Advertising donde la interacción va a
programático donde se está continuar siendo mucho más habitual,
integrando gran parte del inventario uniendo la parte offline del usuario
digital (DOOH) en los SSP. Es ya una con la parte digital y la utilización de
realidad en España, de tal manera plataformas interactivas como Hbb.
que ya se puede comprar de forma
programática DOOH en el mercado Formatos espectaculares
español también, a través de los Este año en DOOH se apuesta por
principales DSP del mercado. formatos mucho más llamativos, de
Esto va a permitir al mercado: gran tamaño y gran calidad visual.
• Comunicación targetizada y Con integración de tecnología, data,
contextualizada: gracias a los contextualización, personalización,
DMPs se puede generar una interactividad y realidad aumentada.
Patrocinado por:
1005 E-commerce #IABTopTendencias
El E-commerce es la nueva Ahora se extiende a lo largo del
normalidad. También para sectores proceso de compra y llega “al lineal”.
como la Automoción y la Alimentación Uno de los mejores ejemplos son
La incertidumbre que ha creado la las Brand Stores en Amazon: cómo
situación de pandemia que hemos las Marcas están utilizando su
vivido ha aumentado el interés de los contenido dentro de Amazon, no
usuarios por comprar online, incluso sólo para captar la atención de los
categorías que tradicionalmente consumidores, sino que también
estaban más vinculadas a las tiendas ponen ese contenido al servicio de los
físicas. productos, mejorando la experiencia
En relación con automoción, los y obteniendo una mayor conversión.
consumidores están pidiendo que Las stories en Facebook, Instagram y
una mayor parte del proceso de Snapchat son ahora más poderosas
compra sea online, donde no solo con las funcionalidades de compra,
pueden encontrar la información y los influencers juegan allí un papel
sobre nuevos modelos, sino altamente relevante.
también ser capaces de hablar
con los distribuidores a través de Retail Media será en 2021 un canal
vídeollamadas (live chats), pedir clave en la estrategia de medios de
online coche de prueba, o realizar pre- las Marcas
reservas online. Los retailers online, con Amazon
En cuanto a la alimentación, no solo como punto de referencia, están
los supermercados, sino también las incluso invirtiendo en compra de
tiendas de proximidad entienden que espacios publicitarios en medios,
el canal online se ha convertido en para conseguir no sólo la conversión
una fuente de negocios prioritaria. de los usuarios, sino también generar
notoriedad de marca. Es hora de
El Contenido se vuelve “Shoppable” alinear los presupuestos de medios
El Contenido ha sido durante muchos de una marca con los de shopper y
años uno de los canales clave para trade marketing, eso sí, siguiendo los
captar el interés de los usuarios. mismos objetivos para maximizar
Patrocinado por: 1105 E-commerce #IABTopTendencias
el crecimiento del negocio. Pero las de texto tradicionales. Este dato
reglas que gestionan la inversión en nos indica que en espacio orgánico
retail media integran el know-how el potencial que tiene este formato,
de ambos mundos, lo digital y el comparado con el de texto tradicional,
comercio, aportando nuevos roles a es exponencial.
las organizaciones.
Amazon y Marketplaces
Comparadores Amazon y los principales
Los comparadores ofrecen la marketplaces como eBay, Fnac,
posibilidad de reducir el coste de Privalia, El Corte Inglés, ManoaMano,
las compras online basándose en etc. siguen creciendo y siguen
factores sencillos pero cruciales, destacando en la etapa Covid y post-
tales como: la elección del vendedor, Covid, no sólo por su habilidad en
la gama, la marca o el momento escalar su negocio, sino por ofrecer
idóneo. La comparación es desde una experiencia de usuario superior
hace años una tendencia al alza que, a la experiencia que ofrecen la gran
con la llegada de internet y debido a mayoría de E-commerces.
las facilidades que ofrece, es cada vez
más seguida por los usuarios. Instagram Shopping
Instagram no deja de apostar
Google Shopping Paid & Organic por shopping en su aplicación y
El 21 de abril del 2020, Google anunció esto podemos verlo en su nueva
en su blog una importante novedad: la actualización, en la cual la red social
pestaña de Google Shopping pasará a ha invertido tiempo en el desarrollo
publicar principalmente anuncios de y en la recolocación de Shopping Tab,
productos orgánicos. Según datos de otorgándole mucho más protagonismo;
Google, su servicio de Shopping Ads recomendaciones personalizadas,
está creciendo un 25% en adopción, selecciones de editores elegidas
año contra año, en Europa y en especialmente por su canal @shop,
España, concretamente, sus clicks se vídeos de compra, colecciones de
han disparado y han crecido por 6 con nuevos productos...shopping ha llegado
respeto a los clicks en los anuncios a Instagram para quedarse.
Patrocinado por: 1206 Esports #IABTopTendencias
Auge de los esports móviles modo de reclamo turístico.
El modelo free to play en las apps han Las ciudades ya pujan por el derecho
consolidado los juegos móviles como a organizar grandes eventos de
un pasatiempo popular en muchos esports, al igual que lo venían
mercados emergentes y han propiciado haciendo con las citas del deporte
la entrada de nuevos gamers, mundial más importantes (JJOO,
generalmente jugadores casuales. Mundial de Fútbol, F1, etc.…).
Este tipo de eventos, no sólo suponen
Innovación en productos de esports una fuente de ingresos importante,
digitales y otros productos de esports sino que además posicionan la ciudad
orientados al consumidor final como una urbe moderna y atractiva
Asistiremos a un impulso en el entre la población joven, y suponen un
desarrollo y creación de nuevos gancho para atraer talento de jóvenes
productos y servicios 100% digitales, altamente cualificados.
dirigidos a enriquecer la experiencia y
el consumo del usuario final. Este tipo Auge en la inversión del mundo del
de innovaciones fortalecen y fidelizan gaming y los esports
la comunidad de esports en torno a El crecimiento cada vez más
un juego, algo clave para un Publisher pronunciado de la audiencia y la
si quiere seguir siendo relevante para madurez en producto, soluciones
el jugador y el fan. y medición, que está alcanzando
Por el lado del patrocinio, las este ecosistema, lo convertirán en
nuevas asociaciones y activaciones uno de los que, pese a la situación
relacionadas con productos digitales, económica generada por la
seguirán creciendo en 2021 pandemia en 2020, experimentará
un crecimiento más pronunciado. Su
Los esports, el nuevo reclamo esencia 100% online ayudará, en este
turístico para las ciudades sentido, frente a otros ecosistemas
Será cada vez más frecuente ver de atracción del target adolescente
cómo ciudades de primer nivel y millenial como puede ser el de
incluyen los esports como una la música (a falta de festivales y
prioridad en sus “Host city program” a conciertos) o el del deporte.
Patrocinado por:
1307 Influencers #IABTopTendencias
Incremento del uso de influencers en plataformas que tras la pandemia de
los medios propios de la marca y en 2020 han crecido exponencialmente
sus spots como pueden ser TikTok o Twitch.
Actualmente se hacen muchas Influencers nativos de estas
campañas en las redes sociales, en plataformas, que antes se veían como
los canales de influencers, pero cada perfiles muy de nicho por las Marcas,
vez son más las Marcas que piden ahora empiezan a generar mayor
usar la imagen del influencer para las interés por parte de estas. Una mayor
publicaciones de la marca en redes capacidad de impacto mediático, un
sociales o que influencers participen en nuevo lenguaje digital y la escasa
sus canales de YouTube, Twitch o en su competencia, hará que muchas más
propio Instagram de marca. Y también Marcas apuesten por influencers
se graban más spots con influencers. en otras plataformas más allá de
Instagram y Twitter.
La mayor recurrencia en la activación
de campañas cross-media Performance: priorización del ROI
La necesidad de complementar el sobre el awareness
mensaje a través de varios puntos El actual contexto económico debido
de contacto, con el potencial cliente al Covid-19 exige que cada inversión
o usuario, es cada vez mayor. realizada por las Marcas en marketing
La naturalidad y cercanía de los de influencia sea relevante. Cada vez
influencers se adhiere cada vez más a la se fijan más en los resultados de sus
comunicación de prescripción tradicional acciones con influencers, por lo que
llevada a cabo mediante el mass media. la medición se vuelve fundamental y
Es a través de estas acciones cruzadas especialmente en los casos donde se
donde se logra potenciar una mayor busca una conversión directa (ej. tráfico
efectividad en las campañas. a web, que se descarguen una app,
que se compren productos a través
Campañas de influencia conquistando del código personalizado de cada
nuevas plataformas: TikTok y Twitch influencer, etc....). Si bien la gran mayoría
El ecosistema social es hoy día de empresas ven en la prescripción
mucho más rico, con nuevas en redes sociales una vía útil para
Patrocinado por: 1407 Influencers #IABTopTendencias
acercarse a su potencial consumidor, ya Influencers más comprometidos, más
se espera de este tipo de acciones algo auténticos
más que el mero impacto. La responsabilidad social corporativa
lleva un tiempo siendo muy
Relaciones más valiosas y duraderas importante en las comunicaciones
entre Marcas e influencers de las Marcas y, en este 2021, va a
Con la madurez del influencer tener una gran importancia en las
marketing, nos enfrentamos a una campañas con influencers. Esto será
oferta de influencers mucho más clave en tres momentos del proceso
profesional, no solo entre los “top de elaboración de las campañas:
talents”, sino también en la micro • En las fases de thinking de las
influencia. Esta realidad propicia agencias a la hora de construir
un escenario más competitivo y conceptos y campañas con
rico, empujando la transparencia, influencers.
premiando la fidelidad y autenticidad • En las fases de hunting a la hora
entre Marcas e influencers y, en de decidir la idoneidad de los
último término, generando relaciones perfiles.
más valiosas y duraderas. Además, • Y en la fase de construcción
las Marcas están demostrando más de mensajes y aterrizaje de
interés por tener a influencers como las activaciones, evaluando la
embajadores de marca. Cada vez más autenticidad del discurso y los
Marcas optan por trabajar con menos valores de los perfiles con los que
influencers, pero establecer relaciones se colabora.
más duraderas con los tops, como de
patrocinio a largo plazo o con acciones
más especiales y diferenciadoras.
Patrocinado por: 1508 Mobile #IABTopTendencias
El 5G ya es una realidad consigue incrementos importantes
Las redes 5G ya se están desplegando en las tasas de conversión frente a
en nuestro país. La adopción de estrategias exclusivas de OOH.
esta tecnología por parte de los
fabricantes de dispositivos y de las Drive to Store
operadoras de telecomunicaciones La información de geolocalización
será una constante a partir de ahora. que recogen los dispositivos móviles
Además de incrementar la velocidad está resultando clave para medir la
y la capacidad de las redes móviles, conversión de campañas publicitarias
esta nueva tecnología nos va a por medio de las visitas a tiendas
permitir multiplicar el número de que realizan los usuarios que
datos que se recogen de los usuarios previamente han estado expuestos a
y ampliar las fuentes de recogida de un determinado impacto publicitario.
los mismos.
Madurez de la compra programática
Hiperpersonalización de los impactos La compra programática ya ha
publicitarios alcanzado una madurez en el entorno
La utilización de DATA en las mobile web y progresivamente
campañas publicitarias permite va ampliando cuota de mercado
segmentar a los usuarios de manera también en el entorno App. Soluciones
que las Marcas puedan adecuar el como el app-ads.txt y los CMP para
mensaje a sus distintos targets o aplicaciones aportan transparencia y
público objetivo. Esto cobra especial confianza tanto a anunciantes, como
relevancia en un contexto en el que a soportes y usuarios.
los anunciantes cada vez más están
implementando sus propios DMPs.
OOH& MOBILE
Impulso de las acciones de
retargeting donde la combinación de
campañas mobile geosegmentadas
con circuitos de publicidad exterior
Patrocinado por:
1609 Programática #IABTopTendencias
Programática Omnicanal cada vez datos en tiempo real permite asi
más cerca mismo una mejor personalización y
Las activaciones omnicanal contextualización de las activaciones
integradas, que son impulsadas y de medios para lograr compromisos
planificadas con datos en tiempo real, más efectivos.
se convertirán en una expectativa
en los medios programáticos (no Avance fuerte de nuevos formatos
siendo esto una novedad o una entre los que destaca el Audio
excepción), especialmente cuando Cada vez encontramos mayor
los consumidores no son únicamente diversidad de formatos publicitarios
online u offline, sino que están disponibles para comprar en
presentes en ambos medios. A plataformas de programática.
medida que existan cada vez más Partiendo del Display y pasando por
canales programáticos, el uso de los el Vídeo, formatos como Native Ads o
datos será clave para entender cómo especialmente el Audio (destacando
los canales se ven afectados entre sí, el podcast, asistentes virtuales,
para valorar el rendimiento y poder servicios de streaming y audio
optimizar las campañas. inmersivo) son cada vez más usados
en campañas. El caso del audio
Más eficiencia, más adaptación destaca gracias al esfuerzo de gran
La inversión en programática parte de las plataformas de podcast
continuará aumentando a medida que en facilitar sus propias plataformas
obtenga eficiencias que otro tipo de self-service y también en integrar sus
medios no pueden conseguir, gracias inventarios y formatos, incluso sin
a su capacidad para analizar datos pasar por la compra tradicional, lo que
e impresiones antes de comprar está facilitando su uso en campañas.
medios. Algunas de las eficiencias Ver Audio Digital en este informe.
que continuarán desarrollándose
dentro de la programática son la Aplicación de la IA (Inteligencia
verificación de anuncios (incluida la Artificial) en la optimización de
visibilidad, la seguridad de la marca y campañas
el fraude publicitario) y la atribución Cada vez las estrategias de
online y offline. La aplicación de programática son más avanzadas
Patrocinado por: 1709 Programática #IABTopTendencias
y complejas lo que hace aumentar anunciantes implementen y avancen
la cantidad de datos y variables con sus estrategias de datos propios
a optimizar. Esta situación hace y herramientas de optimización.
necesario implementar herramientas
de optimización multivariable con Aumento de la capacidad integradora
capacidad de aprendizaje basadas de otros medios como Exterior y TV
en Inteligencia Artificial. El mismo Conectada
Google tras implantar su política de La programática avanza con fuerza
First-price en las pujas recomendó a para convertirse en el proceso
los anunciantes que implanten sus tecnológico que en el futuro integre
propias herramientas de algoritmia todos los medios publicitarios. Los
avanzada para poder eficientar y principales players de publicidad
conseguir mejores resultados en sus exterior y los fabricantes de smartTVs
inversiones. han implantado sus propias soluciones
publicitarias con base programática.
Preparación para el escenario Cookie- Es cuestión de tiempo que la
less y sus consecuencias interconexión de plataformas facilite
El 2021 debe ser el año de transición una compra unificada y por tanto
de tecnologías, agencias y estrategias más integradas que nunca.
anunciantes hacia un 2022 en el
que se limitará el uso de las Third- Programática incluso en wearables
Party Cookies, lo que provocará Los wearables se están iniciando
que muchas de las campañas de en el mundo programático y son
programática basadas en audiencias especialmente interesantes por la
de intereses creadas hoy en día no gran cantidad de datos que albergan
serán válidas. Es fundamental que los sobre sus usuarios.
Patrocinado por: 1810 Publicidad nativa #IABTopTendencias
Publicidad programática nativa (Inteligencia Artificial) continuará
Realmente, más que una tendencia, la jugando un papel importante.
publicidad programática nativa es ya Sin embargo, plataformas de
una realidad. El éxito de la publicidad descubrimiento de contenidos,
programática se explica por su advierten que la IA no basta a la
capacidad de evitar los errores y los hora de interpretar y regular los
sesgos humanos y conseguir que los contenidos, ya que los modelos de
anuncios lleguen a los lugares donde IA en ocasiones pueden cometer
son más efectivos. El resultado es errores graves si no cuentan con los
que la publicidad programática nativa datos o contexto suficiente. Por ello,
consigue el máximo impacto por el recomiendan un modelo de revisión
presupuesto más optimizado. de contenidos en el que las personas
sean una pieza fundamental del
El usuario es lo primero: User Centric proceso, y por supuesto con la ayuda
Approach - Consumer Trust de la Inteligencia Artificial.
La publicidad nativa eleva el listón
sobre cómo debería ser la experiencia Medición más cualitativa
online, poniendo las preferencias de Gracias al data se irán consiguiendo
los consumidores como estándar de un mayor número de KPIs de valor
oro, ya que ganarse la confianza del para el cliente y la agencia que
consumidor es la clave para construir permitirán tener una medición más
una economía digital sostenible. Para cualitativa, obteniendo aprendizajes
ello, la clave está en ofrecer valor al sobre el engagement del usuario con
usuario tanto a través de contenido el contenido y que nos permitirán
útil como de puro entretenimiento para justificar el retorno de las
acciones nativas.
Moderación de contenidos
2021 será el año en que las empresas El audio nativo
tecnológicas continúen atajando En los últimos años hemos asistido
el problema de la moderación al auge imparable de los podcast,
de contenidos. Para ello, la IA que han pasado de ser un formato de
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1910 Publicidad nativa #IABTopTendencias
nicho a acaparar muchísimas horas de publicidad de valor. Esta tendencia
consumo de contenidos de los usuarios. seguirá aún más fuerte en el 2021.
Una de las principales razones es que
la escucha de podcast se ha integrado Publicidad nativa más atractiva,
con las actividades cotidianas de las interactiva y personalizada generando
personas. Por ello, el audio nativo será engagement
una tendencia en 2021. La clave es alejarse del enfoque
estándar de “una solución para todos”
El vídeo nativo y avanzar hacia una personalización
Cisco estima que para 2021, el 80% significativa, cuyo objetivo principal
del tráfico mundial de internet estará es garantizar una experiencia
basado en contenidos de vídeo. A atractiva y personalizada para
medida que las tarifas de datos y cada usuario, con mayores tasas
la calidad de internet en casa han de engagement, oportunidades de
ido en aumento, los usuarios se han recirculación para los Publishers y un
acostumbrado a consumir contenidos mejor ROAS para los anunciantes.
en vídeo en todo momento y lugar. La experiencia de la publicidad
El vídeo tiene una capacidad única nativa seguirá evolucionando con
para ilustrar conceptos complejos formatos que imitan la compra en
y para conseguir una conexión tienda o showroom, y que ofrecen
emocional con la audiencia a través al consumidor la posibilidad de
del storytelling. Por esta razón, existe experimentar el producto de una
una clara tendencia a incorporar en manera que pocos otros formatos
los planes de marketing el vídeo de anuncios permiten. El Carousel es
nativo. otro formato interactivo que destaca
diferentes productos o elementos de
Entornos Premium y confiables la oferta de una marca. En el 2021 se
Los eventos de 2020 han tenido un seguirán desarrollando siempre más
impacto significativo y duradero en formatos que generan una experiencia
la industria de la publicidad y los positiva y más engagement con la
consumidores se han decantado marca, respetuosos en todo momento
aún más por entornos confiables y con el usuario.
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2011 Redes Sociales #IABTopTendencias
PLATAFORMAS es similar al de una llamada con varios
Las grandes plataformas mantienen interlocutores al mismo tiempo. Su
su reinado exclusividad la hace más deseada ya que
Nuevas plataformas de Social Media como buen club, sólo se puede acceder
emergen, pero no podemos olvidarnos por invitación y otro hándicap es que, por
de Facebook e Instagram que ahora, solo está disponible para IOS.
continúan siendo las plataformas con
mayor número de usuarios activos.
FORMATO
Crecimiento exponencial de plataformas El contenido de vídeo continúa en auge
pequeñas, “nicho” en su origen A raíz de la pandemia, aumentó el
Twitch y TikTok que se iniciaron como tiempo de consumo de las redes
redes sociales “nicho”, han tenido este sociales y el contenido de vídeo
año un crecimiento imprevisible. Más fue el claro ganador. No solo se ha
sonado ha sido el auge de TikTok, aunque consumido más, sino que se ha
ambas plataformas ya estaban creciendo creado más también. Esta tendencia
de manera muy rápida los meses se mantendrá a lo largo del 2021.
anteriores al inicio de la pandemia. Pero
sin lugar a duda, marzo de 2020 fue el Por otro lado, dentro de este
mes que lo cambió todo. Por supuesto, formato hay que diferenciar entre
ambas se han visto beneficiadas por vídeos de larga duración o de corta
la cuarentena y la cantidad de horas duración. Este 2020 ha visto el
invertidas en las redes. boom del formato más corto: TikTok
con vídeos de hasta un minuto;
Otra plataforma a destacar es la nueva red Stories disponibles en casi todas
social, Clubhouse, que acaba de aterrizar las plataformas; Instagram Reels y
en España. Clubhouse apuesta por un vídeos de hasta 30 segundos. Este
espacio de conversaciones solo por audio incremento no ha dejado atrás al
y que invita a la tertulia. Lo característico formato de vídeo más largos- IGTV,
de este nueva app es que solo se utiliza Youtube, Facebook, Twitch…
la voz para comunicarse, sin compartir Esta tendencia se terminará de ver
mensajes escritos ni fotos ni videos ni consolidada en 2021, las plataformas
emoticonos ni memes. El funcionamiento buscan dar ambas opciones a sus
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usuarios. Además, no solo las redes En Facebook, ese perfil medio ahora
sociales con más experiencia en vídeo, tiene 41 años – cuando era de 39 años
como Youtube o Facebook, ofrecen en 2019 y se mantiene en el top de
la posibilidad de crear Stories que sus preferencias en cuanto a uso.
desparecen a las 24 horas, también lo
incorporan plataformas como LinkedIn o La importancia del Social Listening
Pinterest. Incluso Twitter está haciendo Instagram sigue haciendo tests para
un test para añadir definitivamente este poder eliminar los Likes públicos
tipo de formato corto y más efímero. definitivamente de su plataforma.
No es que los Likes desaparezcan,
sino que serán privados para cada
USUARIOS usuario. Según Facebook, este es un
Generaciones más adultas se camino que hay que tomar para evitar
sumergen en “nuevas” redes sociales que una persona se mida a si misma
Si el Social Media es ya el Mass por el número de Likes que recibe
media de los Z, poco a poco esta su publicación. Si definitivamente se
conquista penetra hacia arriba en la elimina este tipo de interacción, las
pirámide poblacional. Marcas tendrán que buscar otra forma
de medir sus campañas. O bien se
La cuarentena en concreto, y la crearán más campañas de Instagram
pandemia en general, han conseguido Ads, en las cuales sí se podrá ver
que las generaciones más maduras - las interacciones que ha recibido un
los Y (Millennials más adultos), los X anuncio; o bien se tendrá que valorar
y los Baby Boomers se adentren más el éxito de una campaña mediante otro
en el mundo de las redes sociales; tipo de análisis. Ahí es donde entra el
y han llegado para quedarse. Según Social Listening.
vimos en el Estudio Anual de Redes
Sociales de 2020 de lAB Spain, el Los “análisis de sentimiento” serán
conocimiento, penetración y uso, cruciales
aumentó en estas generaciones. A partir de ahora para entender la
Según este mismo informe, el perfil acogida de una campaña o un anuncio.
del usuario medio de Instagram ya Crear relaciones fuertes y positivas
no es el de 35 años, sino el de 38. que duren a largo plazo, será más
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importante que nunca para las Marcas Además, a este grupo de redes
que se anuncien en estas plataformas. sociales informativas se está
sumando, poco a poco, Instagram,
Por otro lado, y para confirmar la donde la mayoría de los medios de
importancia del Social Listening, los comunicación tienen al día a sus
usuarios de estas redes sociales cada seguidores sobre temas de actualidad
vez son más recelosos con sus Likes usando todas las herramientas
y con su contenido en general. Debido disponibles (Stories, Reels, IGTV,
a esto, Instagram creó la opción de fotos…).
compartir tu contenido solo con tus
“mejores amigos”, por ejemplo, entre Comprar desde las redes sociales
otras actualizaciones. Como ya hemos visto a lo largo de
2020, comprar a través de las redes
sociales es el futuro inmediato del
USO/ACTIVIDADES REALIZADAS E-commerce, y esta tendencia
Las redes como lugar donde encontrar terminará de consolidarse en 2021.
información Las principales plataformas como
2021 se consolidará como el año de Facebook, Instagram, Pinterest o
las redes sociales como fuente de incluso TikTok, se han puesto en
información. De hecho, ya ocurre que marcha para mejorar la experiencia
la mayoría de las visitas directas del usuario y dar facilidades a la
a la página web de los medios hora de comprar a través de su app.
españoles llegan a través de las redes Instagram, por ejemplo, ahora incluye
sociales - desde Facebook y Twitter, una sección entera, llamada “Tienda”,
principalmente. Siguiendo esta línea, donde encontrar productos que puedan
Facebook continúa trabajando en interesarte y que puedas comprar
crear una sección exclusiva para las directamente. En esta misma línea
noticias, donde solo puedan publicar de negocio, la App ya ha incorporado
medios oficiales. Esta actualización “IGTV Shopping” o, en otras palabras, la
ya está disponible en Estados Unidos, posibilidad de etiquetar productos para
y no tardará en llegar a Europa. que puedan comprarse directamente
mientras los ves en el vídeo de IGTV.
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Uso del data HbbTV basado en el tan altos en diversas plataformas.
consumo de televisión lineal Este hecho, unido al lanzamiento de
El estándar tecnológico europeo plataformas de contenidos de calidad
HbbTV para la televisión híbrida basados en publicidad, harán que
permite obtener información digital la llegada de nuevas plataformas
del consumo de la emisión lineal AVOD aumente considerablemente
de televisión. Adicionalmente, a el consumo de usuarios en estos
través de esta funcionalidad se han modelos y por lo tanto, el consumo
desarrollado múltiples soluciones general en entornos de TV conectada.
publicitarias digitales que permiten
impactar en la emisión lineal Primeros pasos de estandarización
(Addressable TV), como también del entorno
detectar los dispositivos conectados Ya se está trabajando la estandarización
a internet además de la televisión tanto en medición de audiencias,
en un mismo hogar, lo que permite como en tecnologías publicitarias
extender el data del consumo aplicadas a este entorno, como
de televisión para campañas en métricas aplicables, o formatos, etc.
dispositivos PC y móvil del hogar Si bien esto no significa que 2021
(Crossdevice). Estas soluciones consiga estandarizar por completo
fomentarán campañas multimedia el entorno, al menos se darán unos
enriquecidas con data tanto primeros pasos hacia ese consenso
para la construcción eficiente de por parte del sector.
cobertura como para poder alcanzar
a los espectadores en base a sus Interactividad
intereses. No sólo aplicada a la publicidad
en estos entornos sino también al
Proliferación de modelos AVOD en el consumo de los propios contenidos
mercado español
Ante la saturación de plataformas Advanced TV
de suscripción para consumo de Los usuarios han pasado de ver
contenidos televisivos, los usuarios contenido televisivo en un monitor de
no pueden hacer frente a unos costes televisión, a ver lo que quieren, cuando
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quieren y en el dispositivo que mejor Uno de los grandes cambios que
se ajusta a cada momento, ya sea en esperamos presenciar en los
el móvil, en el ordenador, en una TV próximos años será el cambio hacia
conectada, set-top-box...etc. A medida una medición centrada en el usuario
que la brecha entre dispositivos y no centrada en el tipo de plataforma
y tecnología continúa cerrándose, o formato de vídeo como se venía
la nueva realidad refleja cómo la haciendo hasta ahora. Por otro lado,
audiencia cada vez consume más junto a este mejor conocimiento de la
contenido de vídeo. Y esta tendencia audiencia, esperamos un incremento
continuará creciendo en el futuro. de la oferta de inventario para
Según el último informe de IAB Spain ser comprado y vendido de forma
sobre TV conectada publicado en 2020, programática.
uno de cada dos usuarios dedica entre La publicidad programática en TV
una y tres horas diarias al consumo o Programmatic TV, es la compra y
de contenidos en este tipo de venta automatizada de publicidad
plataformas. El concepto de TV Digital sobre contenido de televisión, ya sea
a día de hoy resulta confuso, porque contenido lineal, directo o vídeo bajo
incluye diferentes tipos de contenidos demanda en base a una audiencia.
y diferentes tecnologías. En su lugar, Incluye todos los dispositivos, como
hoy en día se habla de Advanced TV. el ordenador, móvil, tableta, smart
TV, decodificador (Set-Top-Box), o un
Publicidad programática en contenido aparato de TV conectado a internet
televisivo a través de un dispositivo externo
Debido a la gran cantidad y diversidad (Chromecast, AppleTV, Roku, PS4,
de dispositivos y tecnologías Xbox)
disponibles, el reto para los próximos Para una visión completa del
años sigue siendo la medición de panorama de Advanced TV, te
audiencias, y la planificación de recomendamos que consultes el Libro
campañas incluyendo la adopción de Blanco de Advanced TV publicado por
modelos de gestión programática. IAB Spain en 2020.
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Formato estrella entornos como en la TV, no está muy
Los vídeos se han convertido en uno explotado en el vídeo online. El vídeo
de los formatos favoritos para llegar al on line tras un año donde ha sufrido
público y para que las Marcas conecten mucho por causa de la situación vivida
con su audiencia. Un gran ejemplo de en 2020, tendrá un gran desarrollo
esto es el crecimiento que ha tenido esperando recuperar cifras de años
TikTok en el último año. La clave es anteriores y viéndose favorecido por
generar contenido optimizado según la la proliferación de contenidos que
plataforma en la que vaya a utilizarse. provienen de entornos de TV conectada
Los eventos virtuales y la formación Live streaming o transmisiones en vivo
en vídeo Este formato ha sido de los más
La pandemia ha cambiado la forma populares durante la pandemia, ya
de comunicarnos, y ha supuesto una que permite a los usuarios interactuar
aceleración de la transformación en vivo, logrando generar una relación
digital. Una de las consecuencias ha más cercana con ellos. Así, los
sido la profusión de eventos digitales seguidores pasan a ser parte y dejan
de todo tipo. El paso de eventos físicos de ser solo receptores, aumentando el
a digitales no es tan sencillo, ya que engagement rate y el involucramiento
aún queda camino por recorrer a nivel con las Marcas.
técnico y además hace que se pierda
esa categoría de “ocasión especial”. Vídeos explicativos animados
La clave está en no intentar copiar los Se usan principalmente para describir
eventos presenciales, sino crear una productos o servicios de una manera
experiencia distinta para el usuario. rápida, simple y divertida. Son vídeos
bastante cortos que ayudan a explicar
Integración de la Marca en el vídeo cómo funciona un producto o servicio.
El 2021 puede ser un año clave para Es un formato muy creativo que
luchar contra la saturación publicitaria muchas veces utiliza el humor para
integrando cada vez más a la Marca en resaltar alguna característica. A veces
los propios vídeos. Este tipo de formato es muy efectivo en sectores más
que ya está muy arraigado en otros “serios” como el financiero o de seguros
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