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TUTORIAL GOOGLE ANALYTICS
Merche Villa
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Merche Villa
Tutorial Google Analytics, al grano y en español (1 de 20)
Ciertamente existen ríos de tinta (o de bits)
sobre Google Analytics, una herramienta
imprescindible en el marketing online. Pero
curiosamente, nos cuesta encontrar un BUEN
TUTORIAL, un resumen actual, que vaya al
grano, y que permita a un usuario avanzar
rápida y ágilmente en el conocimiento de este
producto tan extendido y tan útil de Google.
Intentaremos ir a lo práctico, y permitiendo que diferentes perfiles de usuario encuentren lo
que buscan. Por supuesto no queremos reemplazar a la inmensa cantidad de documentación
que el propio Google aporta, sino hacer un “buen resumen”, algo por lo que empezar.
Este tutorial lo presentaremos en una serie de artículos, para finalmente ofrecer una versión
completa del mismo descargable libremente de nuestro blog. Para los que podáis estar
interesados, el índice de contenidos del tutorial será el siguiente:
• ¿Para qué sirve Google Analytics? (2 de 20)
• Como crear y gestionar tu cuenta en Analytics (3 de 20)
• Terminología de Google Analytics (4 de 20)
• Tiempo real (5 de 20)
• Eventos intelligence (6 de 20)
• Que son los paneles o dashboard (7 de 20)
• Informes de público (8 de 20)
• Flujo de visitantes (9 de 20)
• Publicidad AdWords (10 de 20)
• Fuentes de tráfico (11 de 20)
• Redes sociales (12 de 20)
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Merche Villa
• Definición de objetivos, goals (13 de 20)
• ¿Qué es el embudo multicanal o multichannel? (14 de 20)
• ¿Qué es la analítica de página? (15 de 20)
• Experimentos (16 de 20)
• ¿Qué es AdSense? (17 de 20)
• Informes personalizados (18 de 20)
• Universal Analytics (19 de 20)
En BDS aportamos creatividad, conocimiento, experiencia y método para dar respuesta a los
grandes retos del marketing online. Trabajamos utilizando técnicas como el remarketing, la
optimización de blogs, la relevancia en redes sociales… y empleamos herramientas como
Google Analytics o Google AdWords, para ayudar a que el cliente obtenga la mayor eficacia en
su negocio.
Llevamos 10 años apostando por el diseño web y el desarrollo de marketing online.
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Merche Villa
Tutorial Analytics… ¿Para qué sirve Google Analytics? (2
de 20)
De todos es bien sabido que el
consumidor ha cambiado su forma de
adquirir los productos o servicios, la
decisión de compra es meditada y atrás
ha quedado la compra compulsiva, es por
ello que en los últimos años ha
aumentado el tiempo dedicado a la
búsqueda de información sobre el
producto o servicio. Internet es uno de los
medios más utilizados por el consumidor a la hora de investigar, dada su inmediatez y facilidad
a la hora de localizar lo deseado. Si la empresa quiere continuidad en su negocio debe apostar
por el marketing online.
Lo primordial es el posicionamiento en buscadores, significa que la empresa debe aparecer
entre los 5 primeros puestos en los resultados de los motores de búsqueda, variedad de
estudios revelan que las compañías que se muestran en los puestos iníciales tienen mayor
probabilidad de que el cliente se incline a comprar en su empresa.
Otro punto fundamental para triunfar en el mercado es el diseño web y su optimización, ya
que ayuda a atraer al usuario y finalmente a que compre.
Si la empresa no dispone de los datos necesarios para la toma de decisiones, posee grandes
posibilidades de dirigirse hacia el fracaso, en cambio, si dispone de informes fundamentales,
conducirá a la compañía a tener mayores probabilidades de tener éxito en el mercado, en
consecuencia existe Google Analytics, una herramienta gratuita que ofrece estadísticas sobre
páginas web. Suministra información específica según el perfil (ejecutivo, técnico de marketing
o webmaster).
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Merche Villa
Podemos observar las palabras claves más populares, las páginas que están viendo los
visitantes en tiempo real, de donde son los usuarios, el dispositivo que utilizan para buscar en
internet…
Y por supuesto tiene sus virtudes y limitaciones, veamos algunas:
Virtudes:
• Favorece a tener una mayor visión del usuario para saber hacia dónde dirigir la
publicidad y su optimización.
• Ayuda a la decisión de abrir nuevos mercados en diferentes ubicaciones viendo donde
se concentra el público o decretar el cierre en un lugar concreto el producto/servicio
por no ser rentable.
• Facilita el conocimiento de la eficacia al realizar la página web en otros formatos.
• Sirve para comprobar si la publicidad SEM es rentable en el motor de búsqueda.
• Permite saber las páginas primordiales y las que son imprescindibles modificar tanto
su diseño como el contenido para ser más atractivas y evitar su abandono.
• Aporta conocimientos para saber el impacto de una acción novedosa en una red social
o saber si un anuncio en televisión/radio tiene reacción inmediata en nuestra web.
• Posibilita la realización de alertas personalizadas para avisar sobre los cambios tanto
buenos como malos en las cifras del sitio web, olvidándote de realizar estudios
exhaustivos diariamente.
• Habilita un espacio para crear informes propios con las métricas particulares que
requiere cada usuario.
Limitaciones:
• Complicado el uso en principiantes, es muy intuitiva pero con muchas funciones.
• Proporciona información equivocada si el usuario borra las cookies de su navegador,
(ejemplo: Analytics cree que es un visitante nuevo cuando puede ser recurrente).
• Los cortafuegos imposibilitan la investigación de los datos, ya que estos no se reflejan
en la herramienta.
• Ocasiona confusión en los datos si utilizan un ordenador dos o más usuarios. Lo
mismo ocurre si un usuario emplea varios ordenadores.
• Dificultad para las personas que desconocen el inglés, los videos explicativos sobre la
herramienta solo constan en inglés.
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Merche Villa
Tutorial Google Analytics… como crear y gestionar tu
cuenta (3 de 20)
Crear una cuenta en Google Analytics para tu
página web es muy sencillo, además una vez
estemos trabajando más a fondo con la
herramienta, comprobaremos lo útil e
intuitiva.
Veamos los pasos a seguir:
1. Acceso a la cuenta.
Entra en la página oficial de Google Analytics, si ya dispones de gmail o google apps significa
que posees cuenta en Google, por lo tanto no hace falta establecer una nueva, pulsa en “inicie
sesión” e introduce mail y contraseña.
Si por el contrario nunca has accedido a ninguna aplicación de Google, pulsa sobre “crear una
cuenta” y completa la información solicitada.
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Merche Villa
2. Registro
Debes Introducir los datos requeridos.
3. Implantación de Google Analytics en tu web
La implantación de Google Analytics es el último paso, consiste en añadir el código de
seguimiento adjudicado a la página web.
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Merche Villa
La cuenta que acabamos de obtener muestra la información sin ningún tipo de filtro, por esta
razón, Google Analytics permite establecer multitud de perfiles en un mismo sitio web.
Ejemplo: puedes segmentar según el país o producto, separar por red social o clasificar la
información según la fuente de tráfico…
“Con esta división ofrece a cada usuario poseer los datos necesarios, favoreciendo al ahorro de
tiempo y la simplicidad de análisis”.
Google Analytics también admite la opción de crear en una misma cuenta varios sitios web, e
incluso agregar en cada sitio web diferentes perfiles (administrador o usuario). Ejemplo: cada
trabajador se encarga de una web distinta o blog.
“El usuario que añade en una misma cuenta varios sitios web, y segmenta los informes según el
perfil, puede realizar un estudio completo sin dificultad, y así mejorar el posicionamiento de su
sitio web”
Un cliente no puede ingresar como administrador, ya que adquiriría acceso a todos los perfiles
de la cuenta y perderíamos la privacidad de información.
Esta opción se ejecuta desde el perfil de Administrador, situado en la parte superior de la
derecha, y su procedimiento es: primero establecer los perfiles para después aplicar los filtros.
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Merche VillaTutorial Google Analytics… terminología (4 de 20)
Cuando empezamos a trabajar con Google Analytics, nos
damos cuenta de que utiliza términos específicos que
anteriormente nunca hemos escuchado, saber interpretar
ese lenguaje ayuda a conocer los resultados del sitio web,
por lo tanto, todo usuario debe entender su significado.
Los términos que os expongo son básicos para empezar a trabajar en el posicionamiento de la
página web, pero una vez nos adentremos en el mundo Analytics, iremos aprendiendo nuevos
términos.
Conozcamos algunos:
Métricas básicas
• Visitas: Número de visitas que recibe su sitio web.
• Visitantes exclusivos: Visitantes que han entrado por primera vez o solo una vez a la
página web durante el tiempo del estudio.
• Páginas vistas: Número de páginas totales que han sido vistas por los visitantes.
• Páginas / visita: Ratio del número de páginas vistas por visitante.
• Durante media de la visita: Promedio del tiempo que el visitante navega por la web.
• Porcentaje de rebote: porcentaje de visitantes que únicamente ven una página
durante su visita al sitio.
• Porcentaje de visitas nuevas: Porcentaje de nuevos usuarios sobre el total de las
visitas a la web. (Permite estudiar si conseguimos nuevos clientes.
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Merche VillaÍndices
• CPC: el anunciante paga por cada clic que recibe el anuncio. Google tiene establecida
esta forma pago por defecto, pero puede cambiarse según los objetivos de la empresa.
Los publicistas prefieren este modelo de abono, dado que el anuncio aparece en
pantalla y solo pagan por la persona que ha visitado su página web.
• CPC máximo: Es el coste máximo que el anunciante está dispuesto a pagar por el clic
que realiza el usuario en su anuncio. Esta forma de pago puede aplicarse
específicamente a cada grupo de palabras claves o palabra clave con un coste
diferente.
• CPC medio: el anunciante determina un coste medio por cada clic que realicen es su
anuncio.
• CPA: Coste por adquisición, el anunciante paga por una operación que ejecuta por el
usuario en su página web. Estas acciones pueden ser: rellenar un formulario, visitar a
una página concreta, comprar, registrarse…
• CPM: (Coste por mil impresiones) la empresa paga por cada vez que su anuncio
aparece en la red de contenido de Google, haga clic o no el usuario.
• CPM máximo: Cantidad máxima que la empresa está dispuesta a abonar por cada mil
impresiones o veces que se visualice su anuncio en la red de contenidos.
• Impresiones: Es la cantidad de veces que un anuncio es visualizado tanto en los
resultados de búsqueda de Google como en la red de contenidos.
Fuentes de tráfico: es la fuente que ha producido la visita o solicitud de una página.
Podemos diferenciar 3:
• Tráfico de búsqueda: el tráfico procede de un motor de búsqueda (interno o externo)
• Tráfico de referencia: la visita llega desde un enlace de otra web, red social, blog…
• Tráfico directo: esta visita es realizada a través de una url o marcada como favoritos.
Palabra clave: es el término que adjudicamos al anuncio, a fin de que cuando el usuario
busque el producto o servicio en el motor de búsqueda, coincidan sus términos con las
otorgadas por la empresa.
Pueden estar formadas por palabras clave o grupos de palabras clave.
10
Merche Villa• Palabra negativa: ayuda a llegar al público objetivo más fácilmente, ya que
añadimos las palabras clave por las que no queremos que nos encuentre el usuario.
El propio programa sugiere cuales son las palabras clave y palabras clave negativas
que pueden interesar a la empresa.
Landing page: es la página de entrada empleada en el comienzo de la vista de un usuario.
Principalmente se utiliza para comunicar un Call to Action o asociar la campaña que ha
generado la visita.
Página de salida: es la última página que el usuario visualiza en la visita realizada al sitio web.
ROI: (return on investment) calculo según la inversión y los beneficios obtenidos, así
obtenemos el ratio de retorno de inversión.
(beneficio – inversión)/inversión
Nivel de calidad: es el valor que Google AdWords otorga a cada palabra clave. El nivel de
calidad participan diversos factores, no todos ellos son conocidos fuera de la gran compañía,
pero sabemos que tiene en cuenta la relevancia del anuncio, la optimización en la página de
aterrizaje, el CTR… Para la empresa tener un mayor nivel de calidad es importante, debido a
que pagará menos por cada clic.
Objetivo de conversión: es la acción deseada definida para el sitio web. Ejemplo:
agradecimiento por suscripción, confirmación de compra, página de descarga…
Funnel o embudo: son diferentes páginas por las que pasa un usuario para llegar a la
conversión u objetivo.
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Merche VillaTutorial Google Analytics, en tiempo real (5 de 20)
La empresa acaba de lanzar una nueva campaña de marketing
online, consiste en un concurso divulgado por varios canales como
mailing, redes sociales, radio… queremos saber el éxito que está
teniendo el concurso a los 5 minutos de empezar la acción, no
queremos la información mañana, sino ahora, ¿qué hacemos? Muy
fácil, la respuesta está en Google Analytics.
Existe la opción de tiempo real, donde puedes analizar lo que está ocurriendo en el sitio web
en ese mismo momento. El informe esta dentro del apartado de “página principal”, situado en
el panel de control principal, y se divide en 4 áreas diferentes:
• Descripción general: En un solo vistazo puedes ver:
En este momento: número de usuarios que están viendo la web, cuántos de
ellos son nuevos (color azul), recurrentes (color verde), campaña (color azul
clarito) directo (color naranja).
Páginas vistas: puedes comprobar tanto la cantidad de páginas visitadas
durante el último minuto, como en los anteriores 30 minutos. Para un análisis
más cómodo y sencillo, son gráficas de barras y cada medida tiene su propia
tabla detallada. Si pones el ratón sobre un minuto o segundo concreto,
aparece un “bocadillo” informando de las visitas exactas en el momento
indicado.
Referencias principales: Conoces la ruta de referencia y el número de usuarios
que proviene por cada fuente.
Top Social Traffic: enseña las redes sociales por las cuales ha llegado el usuario
a la página web. Puedes conocer más profundamente la red social, pinchando
sobre ella, ya que te lleva a fuentes de tráfico.
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Merche VillaPalabras clave principales: muestra la cantidad de usuarios por palabras clave
que han hecho encontrar el sitio web. Para saber más detalles sobre una
palabra clave concreta, pincha sobre ella.
Principales páginas activas: detalla el nombre de las páginas activas, el
número de visitantes por cada página y el porcentaje que representa cada
página del total.
• Ubicaciones principales: En un mapa mundial aparecen los usuarios en forma de
círculos naranjas, según la cantidad de visitantes el disco es de un tamaño y color
diferente, cuántas más visitas, mas grande es el la esfera y de color más intenso.
Los indicadores de la cantidad de usuarios en ese momento y las páginas vistas
durante el último minuto y anteriores 30 minutos, serán la base para los informes de
ubicaciones, fuentes de tráfico y contenido.
• Ubicaciones: muestra en un mapa mundial el número de usuarios por ciudad, la
cantidad de usuarios es representado por círculos naranjas. Google Analytics emplea
el mismo sistema que utiliza en el mapa que aparece en el informe de descripción
general. Los datos por usuario en cada país también aparecen en la tabla, indicando
el número de visitantes por país, y el porcentaje que representa cada país del total.
Quizá saber únicamente el país de procedencia del usuario son datos escasos,
puedes conocer las ciudades de origen pinchando por el país que es necesario
estudiar.
• Fuentes de tráfico: Analiza el medio y fuente que provienen los visitantes. Si el
visitante ha accedido a nuestra página web a través de una fuente orgánica puedes
conocer la palabra clave pinchando sobre la fuente que deseas investigar más a
fondo.
• Contenido: Muestra el número de páginas activas en ese momento y el título de la
página que el usuario está viendo, además del porcentaje que representa cada
13
Merche Villapágina activa. Si deseas ver esta misma información en un periodo más largo, tienes
la opción de analizar las páginas vistas en los últimos 30 minutos.
En resumen, en este apartado podemos estudiar a tiempo real el impacto de las acciones de
marketing que realicemos en diferentes soportes, algunos ejemplos:
Medios masivos: comprobaremos si el spot de televisión o radio nada más
anunciarse repercute en las visitas que se realizan en nuestro sitio web.
Redes sociales: sabremos si el comentario en twitter, facebook, lindedin…
tiene reacción inmediata en el sitio web.
Cambios en la página web: al realizar un cambio en el sitio web, aunque sea
minúsculo, lo que buscamos es entorpecer la navegación del usuario lo
posible, por eso, desde este apartado podemos comprobar cuando no nos está
visitando ningún usuario y realizar el cambio sin miedo a que los visitantes se
marchen del sitio porque la web no funciona correctamente.
Cuando entras por primera vez en el área de tiempo real y ves la cifra de personas que están
visitando tu sitio web en ese instante, inicialmente te dices a ti mismo ¿esta cantidad es
normal? No te preocupes porque todos hemos pensado si son pocos o muchos usuarios, pero
con el tiempo podremos respondernos a la pregunta y saber si es normal o no.
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Merche VillaTutorial Google Analytics, eventos de Intelligence (6 de
20)
Analizar los resultados del tráfico web cada día es esencial para
optimizar la página web, crear nuevas estrategias, cambios en el
diseño web, mejorar el posicionamiento seo…, pero ¿quién
puede dedicar tiempo a estudiar datos profundos? Como aquel
programa de antaño, el tiempo es oro, cada día las personas
disponen de menos tiempo, y debemos gestionar
adecuadamente el tiempo profesional para ser más eficaces.
Google Analytics tiene la herramienta adecuada para no hacer estudios exhaustivos del sitio
web y así dispongamos de más tiempo para dedicarlo a otras tareas. ¿Cómo lo hace? Con los
eventos de intelligence, Google detecta alteraciones en nuestra web fuera de lo común y avisa
tanto de los cambios buenos como de los malos en las cifras, enviando alertas automáticas y/o
alertas creadas por nosotros mismos. La herramienta genera informes proporcionando una
vista general, pudiendo profundizar en informes diarios, semanales y mensuales.
Las alertas automáticas que por defecto aparecen en Google Analytics son básicas, y además
no todas nos sirven para nuestro análisis, es por ello que debemos crear las alertas
personalizadas, pero antes de establecer una nueva alerta, piensa en la información que
necesitas, no implantes alertas que no son útiles, ya que otra vez estarás malgastando el
hermoso tiempo. Tampoco elabores alertas diarias o semanales cuando no tienes tiempo de
reacción. Un consejo, elabora alertas mensuales, al menos que la empresa sea grande o un
ecommerce y por supuesto tengas capacidad de reacción, porque si el site que analizamos es
pequeño, es normal que no haya alteraciones significativas, de tal manera que si estas alertas
fueran semanales, finalmente no prestaríamos la atención que se merecen.
15
Merche Villa5 alertas mensuales primordiales:
El tráfico disminuye fuertemente: puede haber mil razones por las que el tráfico ha
disminuido, averígualo para que esta situación no vuelva a ocurrir.
Picos de tráfico: tan importante me parece saber que el tráfico del sitio web ha
disminuido como que ha aumentado. Saber porque han aumentado las visitas es
esencial para mantener el número de usuarios.
Las búsquedas a través de Google han disminuido: bajar la cantidad de visitas de
Google significa que hemos descendido en posiciones en el motor de búsqueda o que
Google nos ha penalizado. En cualquiera de estos dos casos, debemos comprobar que
ha pasado y erradicar el problema.
El porcentaje de rebote ha aumentado: el usuario entra en el sitio web y solo visita 2
páginas, esta acción expresa que son visitas de baja calidad. En cambio medir el
porcentaje de rebote en un blog no es aconsejable, ya que un usuario lee lo que
necesita y busca información en otros blogs para profundizar más sobre el tema.
Aumento en las visitas con móvil o tablet: Cuando las visitas a través de dispositivos
móviles o tablets incrementan, anuncia que debes ponerte manos a la obra con las
versiones de tu web para estar al día en las nuevas tecnologías.
Existen 2 caminos diferentes para crear una alerta:
Página principal → Eventos de Intelligence → visión general → alertas personalizadas →
administrar alertas personalizadas → crear alerta nueva.
Administrador → perfil → web que deseas analizar → acQvos → alertas personalizadas →
crear alerta nueva.
16
Merche VillaTutorial Google Analytics, que son los paneles o
dashboard (7 de 20)
Cada día queremos conocer a rasgos generales y en un
mismo informe, cuántas personas han visitado el sitio
web, las palabras clave que han utilizado para
encontrarnos, desde que dispositivo nos ha visitado…
métricas que utilizamos para la interpretación de
resultados que ayudan a mejorar el posicionamiento
SEO, perfeccionar el diseño web, optimización del
sitio… pues bien, desde Google Analytics podemos
crear el cuadro de mandos que todos deseamos, está situado dentro de los informes de página
principal.
Elaborar y/o modificar un panel es fácil e intuitivo, se puede exportar a pdf o enviar por mail
los informes con una frecuencia diaria, semanal o mensual, y aunque tenga algunas
limitaciones como solo añadir 12 widgets por panel o no disponer de widgets para añadir
comentarios relevantes, nos sirve para estudiar los resultados de un solo vistazo, sin tener que
cambiar de pestaña o informe. Es sencillo, entendible a la primera y con gráficos. Os recuerdo
que la información que nos proporciona estos paneles, digamos que es para “abrir la boca”, ya
que después debemos indagar más profundamente para llegar a lo comentado antes, mejorar
el posicionamiento SEO, perfeccionar el diseño web, optimización del sitio, creación de
contenidos más relevantes…
Como base, Google Analytics proporciona un informe con la opción de modificarlo, pero
siempre puedes empezar desde cero el propio panel. Cada objetivo planteado necesita un
informe especial, por eso la herramienta permite crear hasta 20 paneles diferentes por perfil.
Los resultados son widgets personalizables, existen 4 tipos diferentes:
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Merche Villa• Métrica: expone en valor numérico y debajo una mini gráfica con la evolución del
tiempo elegido.
• Gráfico circular: el famoso quesito es muy demandado para ver resultados de
dimensiones. Por ejemplo, % de visitas por red social.
• Cronología (lineal): es una gráfica con la evolución de la métrica seleccionada. Tiene la
opción de hacer comparaciones con otras métricas.
• Gráfico tabla: muestra una tabla con un máximo 10 filas y 2 métricas diferentes. Me
recuerda a las tablas dinámicas de Excel.
Para empezar a utilizar la opción de cuadro de mandos, mi consejo es crear un panel genérico
que sirva para comprender el sitio web, y una vez entendamos como se desenvuelve, crear
nuevos paneles enfocados a referidos, suscriptores, adwords, leads… lo que cada empresa crea
conveniente. Aunque realicemos un panel genérico, debemos pensar en las necesidades que
deseamos cubrir, así el informe será 100% eficaz y beneficioso. Cuando inicié mi aventura por
el mundo Analytics, cree un panel que todavía conservo y que de hecho sigo utilizando.
Os detallo el panel básico que empleo diariamente:
Métrica:
1. Nº Visitas.
2. Promedio de tiempo en la página.
3. Nº páginas vistas.
Gráfico circular:
1. Porcentaje de visitas por tipo de visitante.
2. Porcentaje de visitas por tipo de tráfico.
3. Porcentaje de visitas por tipo de red social.
Gráfico tabla:
1. Nº de visitas por palabra calve y promedio de tiempo en la página.
2. Nº de visitas por ciudad y porcentaje de nuevas visitas.
3. Nº de visitas por título de la página y promedio de tiempo en la página.
18
Merche VillaTutorial Google Analytics, informes público (8 de 20)
El sitio web de la empresa tiene que
cubrir las necesidades del visitante, si el
usuario percibe que no están cumpliendo
sus deseos, será infiel y finalmente
comprará en la competencia. Por eso
además de apostar por un diseño web
adecuado y un excelente posicionamiento web, la empresa debe jugar con otros aspectos
como conocer al usuario que visita la página web, ya que aporta multitud de beneficios.
Saber interpretar los gustos del consumidor ayuda a adquirir una mayor visión del usuario,
conociendo así hacia dónde dirigir la publicidad, olvidándose de la expresión “matar moscas a
cañonazos”, en caso de transmitir la necesidad que el cliente demanda y no bombardear con
todas las armas (productos) actúa sobre el visitante creando una situación cómoda de compra,
(este es uno de los valores que más importancia le da el comprador a la hora de obtener el
producto).
Para conocer al público objetivo, Google Analytics proporciona diferentes aspectos de la
persona que visita nuestra página web, con la ventaja de que puedes personalizar el periodo
de estudio, e incluso compararlo con otro espacio de tiempo. Veamos en cada apartado que
podemos aprender.
• Visión general: resume los datos del usuario, haciéndote un primer esquema sobre
él.
1. Gráfico temporal: Enseña las visitas que ha recibido la página web consiguiendo
un estudio de los altibajos que ha obtenido en el periodo de tiempo indicado.
19
Merche Villa2. Métricas básicas: Proporciona métricas básicas empleadas para entender el
desarrollo del sitio web. Es importante saber el significado de estas métricas, es
por ello, que explicaré el significado de cada una de ellas.
3. Gráfico circular: muestra los usuarios que vistan por primera vez (o solo visitas a
una página web) y los usuarios que son repetidores y vuelven a ver la página
web.
4. Tabla: expone un ranking con métricas que puedes personalizar (datos
demográficos, sistema de navegación y móvil) también proporciona el porcentaje
sobre el total.
• Datos demográficos: ayuda a la decisión de abrir nuevos mercados en diferentes
ubicaciones viendo donde se concentra el público o decretar el cierre en un lugar
concreto el producto/servicio por no ser rentable.
- Idiomas: muestra un ranking con las visitas recibidas por idioma, profundizando
en la duración, % de nuevas visitas… Tiene la opción de añadir una segunda
dimensión.
- Ubicación: dividido en diferentes partes
1. Mapa: revela con diferentes colores los países con más y menos
visitas. Si colocas el ratón sobre el país aparecen las visitas y si pinchas
conoces las ciudades desde donde provienen las visitas.
2. Tabla: muestra las visitas, duración media de las visitas, porcentaje de
nuevas visitas… todo ello específico de cada ciudad.
• Comportamiento: el comportamiento del consumidor es un tema para tratar
detenidamente, por eso, explicaré en otro artículo más detalladamente este
apartado.
- Visitantes nuevos vs recurrentes: como base aparece un gráfico de los visitantes
nuevos y recurrentes, pero para obtener mejores conclusiones sobre los
visitantes podemos profundizar en su ubicación, añadiendo una dimensión
secundaria.
20
Merche VillaEl resultado se muestra en tabla y gráfico, incluye un desplegable donde
podemos elegir entre estudiar las visitas, páginas/visita, duración media de la
visita y porcentaje de rebote.
- Frecuencia y visitas recientes: informa tanto de la frecuencia transcurrida desde
la última visita como la siguiente visita al sitio web.
- Interacción: muestra las visitas realizadas de un periodo concreto (ej. 0-10 seg.)
y las visitas realizadas por cada sesión.
- Navegación y SO: la primera dimensión puede cambiarse y conocer el
navegador, sistema operativo y la configuración (resolución de pantalla, versión
Flash, compatible con Java…) que utilizan los visitantes.
- Red: observaremos los proveedores de internet que emplean los visitantes y el
dominio que utilizan para visitar el contenido.
En los 2 informes que proporciona el apartado tecnología, tiene la opción de
profundizar con una dimensión secundaria.
• Móvil: aporta las indicaciones necesarias para la decisión de realizar la página web en
diferentes formatos (móvil, tablet, televisión...)
- Visión general: muestra el número de visitantes que navegan a través de móvil y
los que no. Podemos ampliar la información con la opción de la dimensión
secundaria.
- Dispositivos: informa de los dispositivos móviles con los que navegan por la
página web.
Ofrece la posibilidad de ampliar la información con la opción de la dimensión
secundaria.
• Personalizado: permite realizar informes propios con las métricas particulares que
requiere el usuario.
Realizas informes personalizados mostrando los segmentos necesarios para el
análisis de la web. (Esta opción modifica el código de seguimiento de Analytics)
21
Merche Villa• Flujo de visitantes: introduciré el tema, pero en otro artículo hablaré detenidamente
de este apartado.
El flujo de visitantes es la ruta real que realizan los usuarios en la web. Expone la
página concreta que el usuario abandona la web o la página que nunca visitan.
22
Merche VillaTutorial Google Analytics, flujo de visitantes (9 de 20)
Conocer al público que visita nuestro sitio web es importante para
saber hacia dónde dirigir la publicidad, pero igual de primordial es
saber la ruta que realiza el usuario para encontrar o no el producto
o servicio deseado.
Por ello, conozcamos 5 utilidades
utilida que tiene el apartado de flujo de visitantes de Google
Analytics:
populares: la página más popular siempre es la home, pero ¿cuál es la
1. Páginas más populares:
siguiente más visitada? ¿y la siguiente? Son esos apartados los que más nos interesan
estudiar para aplicarlos después a las páginas menos importantes para el usuario. ¿por
qué es tan popular? Hemos puesto ofertas, el diseño web es diferente, explicamos
características muy específicas, es el producto estrella…
abandono Estudia a fondo las páginas que el usuario decide marcharse
2. Puntos de abandono:
del sitio web. Preguntante porque se van, contenido sin calidad, demasiados campos
para rellenar, el diseño no incita, es exagerado texto, la ruta para llegar al producto es
muy larga, no proporcionamos la información
información deseada… trabaja bien este punto
porque esta tendencia tiene que cambiarse, quizás tengas que añadir un call to action.
atrás: si el usuario llega al formulario de compra y vuelve a la
3. Rodeos o visitas hacia atrás:
página anterior, señor@s, tenemos un gran
gran problema, “algo” está echando para atrás
la venta, muchos campos para rellenar, el tiempo para recibir el producto es
demasiado, los gastos de envío son excesivos, no convence del todo el artículo…
tenemos que conocer esos motivos para erradicarlos.
Otra problema pero en menor medida, es cuando el usuario entra en un bucle, este
puede buscar información y no llegar nunca a ella, consiguiendo así el abandono de la
23
Merche Villaweb. Si se detecta bucles similares en múltiples usuarios, entonces se deben plantear
cambios en el diseño de la web para la eliminación de ese bucle.
4. Páginas visitadas por los recurrentes: Saber las páginas que visitan las personas
recurrentes es un poder de información muy beneficioso, ya que puedes conocer si
estos usuarios vuelven al sitio web para mirar el número de teléfono (si es así,
ayúdales a encontrar los datos de contacto más fácilmente, por ejemplo utiliza el
Google places, añade los datos en el anuncio que aparece en el resultado de
búsqueda). También investigas si los usuarios regresan para comparar con otro
producto de la competencia, o mejor, si los visitantes regresan para comprar.
5. Páginas visitadas por las redes sociales: efectúas una campaña en redes sociales
que consiste en un concurso, tiene buena repercusión porque el regalo incita y se ve
reflejado en el incremento de las visitas al sitio web, ¿pero realmente el visitante se
interesa por conocer más la empresa o por el contrario solo quiere el obsequio?
Conocer la red social que examina más contenido en la web, los productos o servicios
en los que se detiene el usuario puede servir para saber cómo y dónde realizar la
siguiente campaña para que sea más eficaz.
Accede a este informe a través de “informes estándar”, dentro del menú “público” y verás que
al final de la lista aparece “flujo de visitantes” pincha y empieza cuanto antes a optimizar la
web.
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Merche VillaTutorial Google Analytics, publicidad AdWords (10 de
20)
El usuario que realiza campañas en Google AdWords
estudia el CTR, impresiones, costes, clicks… pero si
queremos mejorar la optimización de la publicidad, Google
Analytics es nuestra herramienta.
Vamos a empezar desde lo básico, Google AdWords es un método basado en un sistema de
coste por clic (CPC), consiste en que el anunciante paga cuando el usuario hace “click” sobre el
anuncio, da igual las veces que se muestra en el buscador (impresiones). Estos anuncios se les
llaman SEM (Search Engine Marketing), aparecen en el motor de búsqueda en la parte
superior, dentro de un recuadro amarillo, o también en la derecha en forma de columna.
Para poder estudiar los resultados de la campaña de AdWords, se debe integrar la cuenta en
Google Analytics, pero cuidado, solo podremos investigar dados desde la fecha en la que
hemos enlazado las dos cuentas.
Veamos 7 utilidades:
1. Cumplimiento de objetivos: en el apartado “campañas” permite estudiar el tráfico
por campañas (visitas, porcentaje de rebote, ingresos, consecución de objetivos…)
2. Atraer más público a la web: estudiando las palabras clave con mayor rentabilidad,
con menor porcentaje de rebote e ir eliminado las keywords con menores ingresos
provocaremos más visitas al sitio web. Dentro del módulo palabras clave podemos
investigar todo lo relacionado con ellas.
3. Conocer si los usuarios vieron nuestro anuncio: en el apartado de “consulta de
búsquedas coincidentes” nos favorecerá a la obtención de palabras clave concretas,
tener anuncios efectivos y ampliar el público que nos visita.
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Merche Villa4. Franja horaria con mayores visitas: dentro de “franjas horarias” nos ayudará a
orientar la publicidad a un horario específico para aumentar la eficacia de los
anuncios”.
5. URL atrayente al público: “url de destino” estudia las páginas más efectivas para
redirigir al usuario a ellas, y alcanzar así una mayor rentabilidad.
6. Ubicaciones donde se concentra el usuario: en “ubicaciones” podemos comparar
las ubicaciones automáticas y las gestionadas en la Red de Display de Google, los
dominios donde se publican los anuncios y las URL donde se publican los anuncios.
También nos servirá este apartado para conocer si un diseño concreto es más efectivo
en un lugar u otro.
7. Conocer la posición de las palabras clave: dentro del apartado de “posiciones de las
palabras clave” estudiaremos como conseguir mayor nivel de calidad y la optimización
de la cuenta.
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Merche VillaTutorial Google Analytics, fuentes de tráfico (11 de 20)
¿Tenemos un público fiel? ¿Somos una marca reconocida? Son
preguntas habituales difíciles de contestar pero que en definitiva,
si queremos mejorar nuestro negocio debemos conocer las
respuestas. Para esta tarea el apartado de “fuentes de tráfico” en
Google Analytics nos ayudará, ya que analiza las palabras que ha
utilizado el usuario para encontrar nuestro sitio web, el motor de
búsqueda empleado o la interacción en las redes sociales…
A través de la vista general lograremos una primera impresión sobre las fuentes de tráfico,
pero debemos indagar en cada apartado para conocer nuestro sitio web.
Veamos 3 informes:
1. Hacia dónde dirigir la publicidad:
Podremos llegar a la conclusión estudiando el apartado de fuentes:
Todo el tráfico: sabremos la fuente que utilizan los visitantes para
encontrarnos (motor de búsqueda: Google, wikipedia, linkedin…) y el medio
(orgánico, banner, link…) Si la mayoría de visitas han entrado a través de
banners en infojobs, ya sabemos donde tenemos que utilizar todas nuestras
armas publicitarias.
Directo: Estudiaremos si el usuario ha introducido directamente nuestra URL
en la barra de direcciones, o ha entrado a través de favoritos (tiene guardada
nuestra url) o el cliente ha cliqueado en un enlace en Outlook, Word, pdf… si
observamos que tenemos un alto porcentaje de usuarios directos, significa que
somos una marca reconocida.
Referencias: investigaremos los dominios desde donde se dirige el tráfico al
sitio web y las páginas de destino. Examinar el porcentaje de rebote y salida,
ayuda a conocer si la página es interesante o no al visitante.
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Merche VillaBúsqueda: profundizaremos en cada palabra clave dominando si han entrado
los visitantes de forma orgánica o de pago.
Campañas: conoceremos los resultados obtenidos en la campaña realizada, de
esta forma sabremos donde hemos fallado, para después investigar más
detalladamente.
2. Qué tengo que optimizar para aparecer en primera página en Google:
Dentro del apartado optimización de buscadores, investigaremos sobre:
Consultas: aprender cuales son las palabras con mayores impresiones, clics y la
estrategia.
Páginas de destino: conoceremos los contenidos que más se muestran en los
resultados de Google y marcaremos objetivos para aumentar la posición media
de aquellas que superen el 5º puesto.
Resumen geográfico: investigaremos la procedencia de los usuarios que nos
visitan a través de Google, favoreciendo a dirigir la publicidad a un destino
concreto.
Como nota, el usuario deberá tener instalado y enlazado la herramienta
webmastertools para poder acceder a los datos mencionados.
3. Redes sociales que nos aportan visitas:
El apartado de redes sociales tiene mucho juego, por lo que en el siguiente blog
escribiré detalladamente los informes que nos ayudarán a medir el tráfico que procede
de redes sociales.
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Merche VillaTutorial Google Analytics, redes sociales (12 de 20)
Cada día las redes sociales adquieren un
mayor papel en la estrategia online, ya que
mejora el posicionamiento del sitio web en
los buscadores, se crea feedback entre
clientes y empresa, podemos analizar a la
competencia e incluso trabajar el branding…
en definitiva, tiene muchas ventajas, es por ello que debemos analizar los resultados de las
campañas, para aprender que red social es más efectiva o los mensajes eficaces.
Conozcamos los informes que nos facilita Google Analytics:
Visión general: Como en casi todos los apartados de la herramienta, existe la “visión
general” es la presentación de lo que veremos más tarde, muestra de un solo vistazo
los datos, pero en este caso medimos el impacto de las campañas en redes sociales.
Fuentes y páginas: En el apartado de “fuentes”, además de aparecer un gráfico lineal
personalizable con la métrica que se necesita en cada momento, se encuentra un
listado con las redes sociales donde hemos obtenido tráfico, podemos analizar varias
métricas como las visitas, promedio de tiempo, páginas vistas…
Pinchando sobre la red social en la que se quiere profundizar, lleva directamente a
“páginas” (el siguiente módulo) donde muestra un listado de URL con los resultados
alcanzados. Cliquea sobre la URL y sabrás la fuente de la que proviene la visita.
Tanto la opción de “fuentes” como “páginas” tiene una pestaña llamada “flujo de
actividad”, que permite observar el contenido fuera del sitio. Esta opción por ahora
solo está disponible para algunas redes sociales (Google +, Blogger, Delicious…)
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Merche VillaConversiones: Veremos la red social y campaña que finalmente se ha convertido en
una conversión. La finalidad del informe de conversiones es idéntica a los funnels.
La pestaña de “Análisis de asistidas frente a última interacción” sirve para indagar el
coste monetario que ha generado las ventas y conversiones.
Plugins: A través del informe de plugins conoceremos las URL más compartidas y los
botones sociales más utilizados (“me gusta” de Facebook, “+1” de Google, “RT” de
Twitter…)
Flujo de visitantes: Es el mismo informe que vimos en el apartado de los informes de
público pero dedicada exclusivamente a las redes sociales. Os recomiendo leer de
nuevo el aparatado de flujos de visitantes, donde doy 5 utilidades.
Utilizar todos los informes que proporciona Google Analytics en el módulo “social” nos
ayudará a conocer la estrategia a seguir según la red social, conoceremos como actúa el
usuario al difundir nuestro contenido, el camino recorrido por las diferentes páginas del sitio
web…
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Merche VillaTutorial Google Analytics, definición de objetivos, goals
(13 de 20)
Google Analytics nos ofrece información sobre los
resultados de nuestro sitio web, con la ayuda de los
datos proporcionados, la empresa toma decisiones sobre
las estrategias a seguir, pero todavía podemos ir un paso
más hacia adelante y conocer las personas que nos
compran, se suscriben a una newsletter, el producto más
eficiente… todo ello a través de la configuración de los
objetivos.
Fijarse una meta beneficia enormemente a alcanzar el éxito profesional, favorece el
conocimiento de las prioridades, decrecen las incertidumbres, además de mejorar en la
coordinación, organización y control del sitio web.
Por mi experiencia puedo decir, que si fijamos correctamente los objetivos en Google
Analytics, en pocas ocasiones estudiaremos los resultados en los informes generales, ya que
nos proporcionará la información necesaria para la toma de decisión y mejora del rendimiento
de nuestro negocio.
Antes de comenzar debemos tener claro los objetivos a conseguir, y una vez definidos
ponernos manos a la obra.
Google Analytics permite crear hasta 20 objetivos diferentes, con la opción de fijar un importe
a la conversión, por lo tanto, cuando se cumplan los objetivos podremos ver el valor monetario
que nos ha supuesto.
Vayamos por pasos:
1. Accede al apartado, la ruta es Administrador ® perfil ® página web a estudiar ® objetivos.
31
Merche Villa2. Haz clic en “+ objetivo” e introduce el nombre que deseas, recuerda que debes poner un
nombre que después reconozcas.
3. ¿lo quieres para empezar a trabajar ya? Pulsa activo, sino es así o una vez trabajando con el
deseas centrarte en otros asuntos y vuelvas a retomar en una temporada, pulsa inactivo.
4. Elige el tipo de objetivo, existen 4:
Destino: definimos una ubicación concreta, por ejemplo la página de agradecimiento
por rellenar el formulario o cuando el usuario se registra, y estudiamos cuantos
usuarios han llegado a la página especificada, si son recurrentes, de que ciudad son…
Para mayor rendimiento de este objetivo, es recomendable mezclarlo con los embudos
de conversión (funnels), sobre este tema hablaré en el siguiente artículo.
Duración de la vistita: especificamos la duración de las visitas en un periodo concreto
comprobando así, cuantos usuarios cumplen ese periodo de tiempo. Ejemplo, un
usuario que visita el sitio web durante más de 5 minutos, significa que está interesado
sobre nuestro contenido, por lo cual tendremos que estudiar su comportamiento.
¿Qué hace en nuestra web? ¿Qué busca? ¿Qué no le interesa?
Páginas/visita: detalla el número de páginas/vista (web) o pantallas/vista (móviles o
tablets) que el usuario consulta en su visita a la web. Ejemplo, hacemos una campaña
en redes sociales, marcamos un objetivo de 3 páginas por visita, y al revisar los
informes vemos el incumplimiento de la meta, la conclusión es un público poco
interesado por el contenido, por lo que este tipo de acciones no nos atraen
conversiones, solo visitas.
Evento: El usuario efectúa acciones fijadas como objetivo. Ejemplo, tenemos una
información muy útil con las características del producto, y nuestro objetivo es que el
usuario se descargue el pdf con las especificaciones o ver un video, si el resultado
muestra datos bajísimos, tendremos que cambiar de sitio esa información o realizar un
call to action, en definitiva, algo que modifique esta actuación.
5. Detalla la información según el tipo de de objetivo.
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Merche VillaTutorial Google Analytics, ¿Qué es el embudo de
multicanal o funnels? (14 de 20)
Los embudos multicanal, o multi-channel
funnels, informan sobre las rutas que
tienen que seguir los usuarios para
alcanzar la conversión de un objetivo.
Ejemplo, una persona tiene como objetivo
comprar una televisión. El usuario llega a
nuestra web a través de un anuncio
AdWords, navega por varias fichas y
recaba datos sobre características, precios, calidad… Una vez obtenida toda la información,
decide el modelo a comprar. Introduce en el carrito el artículo seleccionado, sigue la ruta
realizando el pago, finalmente se ha conseguido la conversión o venta. Cada paso efectuado
queda registrado por Google Analytics, para después visualizarse en los informes de embudos
multicanal.
Gracias a estos informes podemos conocer:
1. Interacciones entre los canales (display, búsqueda de pago, otra publicidad,
búsqueda orgánica, redes sociales, referencia, envíos por mail, directa) y nuestra
página web que hacen conseguir las ventas o conversiones.
2. Rendimiento del canal
3. Tiempo que tarda el usuario desde la primera vez que se informa en nuestra página
web hasta la conversión.
4. Pasos donde los usuarios abandonan la ruta.
5. Promedio del número de interacciones hasta la conversión o compra.
6. Nuevas palabras clave para la estrategia SEO y SEM
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Merche VillaEs difícil que todas las personas que visitan nuestra web lleguen al comprar o realizar la
conversión, pero con la pestaña de funnels de Google Analytics ayuda a la toma decisiones
sobre donde centrar nuestros esfuerzos, por ejemplo:
1. Descubrir cuál es la fuente que nos proporciona más conversiones y añadir nuestros
anuncios a ese canal.
2. Investigar las páginas donde se alcanza el mayor porcentaje de abandono para
cambiar esa tendencia y siga el camino hasta la compra.
3. Averiguar porque en un paso determinado retroceden, no llegando a la conversión.
Los datos a estudiar comprenden de los 30 días previos a la conversión o venta, y lo esencial
para la configuración de embudos es que anteriormente hayas creado objetivos (los funnels y
objetivos van ligados).
Muchas personas comienzan el camino, pero un porcentaje solo llega a la meta, por eso el
nombre de embudo a este informe. Al principio el embudo es ancho ya que son muchos
usuarios los que visitan la web, y al final es estrecho porque son pocas las personas que llegan
al cumplimiento del objetivo (rellenar un formulario, suscribirse a la newsletter…) o
conversión.
Google Analytics proporciona 5 informes:
Visión general: enseña el número de conversiones y canales que participan para la
compra, además de la representación del embudo.
Conversiones asistidas: estudia la productividad de las fuentes de tráfico según el
número de intervenciones en una conversión. La dimensión primaria puede cambiarse
por fuente, medio, palabra clave o agrupación de canales.
Rutas de conversión principales: indica el proceso de las interacciones en los canales
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Merche VillaLapso de tiempo: muestra el periodo de tiempo que los usuarios han tardado en
realizar la conversión.
Ruta de interacciones: revela el número de fuentes que el usuario ha utilizado
previamente ejecutar la conversión.
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Merche VillaTutorial Google Analytics, analítica de página (15 de 20)
Los usuarios encuentran el sitio web con
las palabras clave que nosotros hemos
decidido, conocemos su comportamiento,
desde que dispositivos realizan las visitas,
su ciudad… los datos que hasta ahora
hemos ido estudiando es información del
visitante, pero no hemos investigado a
fondo, me refiero a saber si el diseño del sitio web es el adecuado o no para el visitante.
Dentro de “informes estándar” y a su vez “contenido” encontramos “analítica de página”,
muestra con un pantallazo como los usuarios navegan por la web (el estudio no solo es para la
home, puede ampliarse a todo el conjunto de la web). Conoceremos la usabilidad, si los call to
action hacen su papel, si los usuarios ven lo que nosotros queremos…
La aplicación muestra los resultados del diseño actual, si añades fechas en las que no
concuerda con el diseño presente, los datos proporcionados serán erróneos.
Tiene la posibilidad de segmentar al público a través de la barra de control situada en la parte
superior izquierda. Existen dos opciones:
1. Filtros predeterminados (saber que visita los visitantes sin rebote, los usuarios que
nos han encontrado con búsquedas gratuitas o de pago…)
2. Segmentos personalizados, creas tus propios filtros (visitas por ciudad definida,
palabra clave, evento…)
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Merche VillaGoogle Analytics ofrece 3 informes:
1. Mostrar cuadros de ayuda: En los enlaces aparece una viñeta con el porcentaje de
clic que ha obtenido, si colocas el ratón sobre la viñeta conoces el número de clics.
Ojo! Solo en los enlaces que llevan a otra página, ya que no se aplica a enlaces donde
bajas pdfs.
2. Mostrar color: Siguen apareciendo las viñetas con el porcentaje de clic que ha
obtenido cada enlace, añadiendo colores a los contenidos según su afluencia.
En los dos informes vemos una barra en la parte inferior, en la que nos indica el
porcentaje de clics que se realizan después de la barra. Por ejemplo, estamos
estudiando el menú principal, la barra se sitúa justo después del menú y el revela
“~18% clics que encontrará a continuación¯” eso significa que más del 80% no realiza
scroll.
3. Tamaño del navegador: Muestra la medida que el usuario ve sin desplazarse por la
web. Tiene la opción de añadir “percentiles” que agrega superposiciones para ver los
distintos tamaños de navegador.
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