Carlos Martínez Gil Gerente de Marketing y CRM de BMW Financial Services - IMA Europa
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Carlos Martínez Gil Gerente de Marketing y CRM de BMW Financial Services IMA Europa: Abriendo camino Tendencias: El Retorno de la Inversión Stanley Bendelac Consejero de ThinkSmart
Editorial
Andrés Vera Llorens
Socio Director de ThinkSmart
unque suene a tópico, parece que fue ayer Llegar a lo más alto no tiene sentido si se llega solo. En
A cuando se fundó ThinkSmart. Sucedió hace
diez años, y si actualmente en España y Europa
esta revista hay buenos ejemplos de ello: el Gerente de
Marketing y CRM de BMW Financial Services, Carlos
el negocio de la mejora del rendimiento de los canales Martínez Gil, nos habla de la importancia del trabajo en
de distribución acaba de emprender el vuelo, hace diez equipo, al igual que Stanley Bendelac, Consejero de
años ni siquiera había roto el cascarón. nuestra empresa. Los premios que adquiere nuestra
Área de Compras no tienen sentido sin personas que
En esos diez años las alas de esta empresa han crecido los merezcan, como tampoco lo tiene una asociación
despacio pero constantes, y ya pueden elevarnos hasta como IMA Europa sin gente que crea en ella.
cotas que sólo nosotros nos atrevíamos a imaginar. Son
alas fuertes y bien formadas, fruto del trabajo y la dedi- Quienes consiguen logros, metas o premios son per-
cación de, efectivamente, diez años. sonas, personas que forman parte de un equipo don-
de el total es mayor que la suma de sus partes. Tras
En ese sueño de elevarnos, de llegar, en definitiva, al cenit diez años, esta empresa ha alzado el vuelo, pero somos
de nuestra capacidad al convertir el potencial en realidad, nosotros, las personas que la componemos, quienes la
nos acompañan miles de soñadores gracias a su esfuerzo, han hecho volar.
su empeño, y nuestra pequeña ayuda. Nosotros preten-
díamos hacerles ver que llegar era posible, que sólo nece-
sitaban prepararse un poco más, ilusionarse un poco más,
aprender un poco más. Muchos lo han logrado ya. Acompáñanos.
Sumario
Actualidad 3 La opinión 13
¿Cómo mide su compañía el retorno de la
En primera persona 4 inversión realizada en el programa de
Carlos Martínez Gil, Gerente de Marketing incentivos que tiene implantado?
y CRM de BMW Financial Services
IMA Europa 14
Premio IMA 7 Abriendo camino
Tendencias 8 La factoría 16
ROI en los programas de incentivos El Área de Compras de ThinkSmart
Así somos 10 Escapada 18
Stanley Bendelac, Consejero de ThinkSmart Memorias de Nueva York
EDITA: ThinkSmart / c/ Francisca Delgado, nº 11, 4º Planta, Nucleo 2, Arroyo de la Vega, 28108, Alcobendas (Madrid) / Tel.: 91 272 40 01
página 
Actualidad
Crecemos en Portugal
Aunque hemos venido desarrollando desde España pro-
yectos en el país vecino, ahora es cuando hemos tomado
la decisión de instalarnos allí gracias a la creación de una
nueva sociedad en compañía de EGOR, empresa líder en
Portugal en el área de RRHH (outsourcing, recruitment,
formación y trabajo temporal).
ThinkSmart cumple diez años
Como fruto de esta nueva sociedad, EGOR, dirigida por
Amândio da Fonseca, complementa su oferta de servi-
Estamos de enhorabuena. Cuando una
cios incorporando una división de incentivos, mientras que
empresa llega a su décimo cumpleaños
ThinkSmart espera optimizar la relación con sus clientes
es porque ha sabido adaptarse y crecer,
lusos actuales y ampliar la cartera para seguir creciendo
y ese ha sido el caso de ThinkSmart.
en Portugal.
Nuestra compañía, que comenzó con un
La sede se encuentra en el número 75 de la Rua Castilho
equipo de cinco personas, reúne hoy a
en Lisboa, y la sociedad ha sido bautizada como “Egor
más de 120 profesionales que dan ser-
ThinkSmart, incentivos, motivaçâo e dinamizaçâo comer-
vicio a más de cincuenta clientes, entre
cial limitada”.
ellos Mercedes-Benz Credit, que confió
en nosotros desde el principio.
A él se han ido sumando empresas de
primer nivel de los sectores de la ener-
gía, el transporte, las telecomunicacio-
nes, la banca o farmacéutico, lo que
ha contribuido a hacer de ThinkSmart
la empresa líder en los ámbitos de la
Alianza Accenture-ThinkSmart fidelización, la formación y la incentiva-
ción de las fuerzas de ventas y de los
Este acuerdo mutuamente beneficioso se ha firmado por canales de distribución de las compa-
sus grandes posibilidades de crecimiento y mejora para am- ñías en España.
bas empresas.
Gracias a esta relación perfecta, ThinkSmart proporcionará
sus servicios tradicionales a los clientes de Accenture, mien-
tras que ésta aumentará su offering a los mismos.
Las acciones concretas de ThinkSmart consistirán en la reali-
zación de programas de mejora del rendimiento en el canal de
distribución, punto de venta y redes comerciales.
página 
En primera persona
Car lo s Martín e z G i l
Gerente de Marketing y C R M de B MW Financial Services
“En una marca como BMW
los productos tipo Select son
vitales para incrementar la
conquista y la fidelización”
Este licenciado en CC.EE. y EE. por la Universidad Pontificia Comillas
(ICADE E2) y Executive MBA por el Instituto de Empresa, ha pasado gran
parte de su carrera profesional en empresas de automoción de renombre, lo
que le ha proporcionado unos conocimientos sobresalientes en las áreas de
ventas y marketing de dicho sector.
¿Cuáles son sus responsabilida- otras entidades de crédito que entran de
des como Gerente de Marketing y manera táctica en el sector de automo-
CRM de BMW Financial Services? ción utilizando estrategias basadas ex-
Pues entrarían desde el diseño de clusivamente en el precio. Esto nos hace
nuevos productos y servicios, hasta la buscar y desarrollar nuevas ideas que
política de incentivación a gerentes, nos diferencien ante nuestros clientes.
jefes de venta y vendedores, pasando
por el pricing y control de márgenes, Por otro lado, la situación del mercado hace
los programas de formación, el CRM que las marcas se apoyen cada vez más en
(plan de contactos, cross selling y fi- sus financieras para enriquecer su oferta,
delización), las campañas conjuntas bien dando mayor accesibilidad o bien in-
BMW&MINI&Motorrad y la elaboración cluyendo servicios de valor añadido.
de la estrategia de comunicación.
¿Cuál es el valor estratégico de la
¿Cuál es la situación actual del financiera dentro del Grupo BMW?
mercado de las financieras de auto- Con nuestros productos basados en
moción? valores residuales conseguimos cuo-
Por un lado, desde hace varios años te- tas accesibles en plazos de dos y tres
nemos que competir con bancos, cajas y años, lo que acorta el periodo de pose-
página 
En primera persona
sión y permite comprar tres BMW en Su empresa lleva aplicando pro- “nuestra” actual plataforma tecno-
el plazo en el que normalmente sólo se gramas de incentivos más de siete lógica, que nos permite una mayor
vendería uno. años. ¿Por qué recurrieron a ellos? especialización, complejidad, rapidez,
En un mercado tan competitivo, una impacto y facilidad de gestión.
Adicionalmente, estos productos son la empresa como la nuestra, con carácter
base para generar una cartera de ven- de permanencia, a diferencia de otras 3. Incentivo en sí: cada año los regalos
cimientos que se convierten en claras entidades que entran en este sector son mejores, más personalizados y
oportunidades de venta mediante el en momentos puntuales cuando otros variados. No hay casi nada que no
establecimiento de un proceso claro y negocios fallan, necesita premiar a sus podamos incluir en nuestro progra-
definido de renovación. prescriptores para incentivarles y, a la ma. Con una capacidad casi ilimitada
vez, y no menos importante, fidelizar- de personalización.
No olvidemos que todos los servicios que les. La primera parte es fácil; cualquiera
nuestros clientes pueden incluir en sus puede premiar, y los menos consiguen 4. Canal: el lanzamiento de “Serie10” a
cuotas (mantenimientos, extensiones de incentivar. Lo segundo es más compli- través de Internet lo ha transformado
garantía, seguros...) son prestados en los cado, y sólo unos pocos lo consiguen. no sólo en un programa de incentivos,
concesionarios oficiales, lo que genera Sobre todo teniendo en cuenta que a sino en el principal canal de comuni-
cación con nuestra red.
Durante esos siete años han con-
fiado en ThinkSmart. ¿Por qué los
eligieron? ¿Por qué han manteni-
do esta relación a lo largo de tanto
tiempo?
Fueron los pioneros en desarrollar y
gestionar de manera profesional este
tipo de programas. Fueron los primeros
que vieron esa necesidad que teníamos
las financieras de marca.
A lo largo de todos estos años han ocu-
rrido cosas buenas y no tan buenas, pero,
en general, el balance es muy positivo y
cada año nos sorprenden con mejoras y
nuevos enfoques que enriquecen la per-
cepción de nuestros clientes.
unos mayores ingresos en postventa y, nuestros vendedores les “atacan” cons-
por supuesto, una mayor fidelidad del tantemente con suculentas comisiones “Nuestra red de
cliente con nuestros concesionarios. con las que es muy difícil competir. concesionarios
¿Qué papel juegan los concesio- ¿Qué evolución han percibido en
es una de las
narios en la elección de compra del los mismos? más solventes
consumidor final para una marca Han evolucionado desde varios puntos y saneadas del
como BMW? de vista:
Nuestra red de concesionarios es una 1. Conceptualmente: Se empezó pre- mercado”
de las más solventes y saneadas del miando/incentivando de manera
mercado y, probablemente, la más pro- táctica sin definir bien los objetivos
fesional en cuanto a los procesos de que se querían conseguir. Ahora el
venta con una clara especialización en concepto es más global y de mayor
vehículos “premium”. alcance, pues los programas pueden De los tres programas que ac-
durar dos años y se premia no sólo la tualmente tienen en marcha con
Son una pieza clave, pues de su saber colaboración, sino también la forma ThinkSmart (“BMW Serie 10”, “MINI-
hacer y sus medios técnicos y humanos de trabajar, definiendo objetivos con- Mimetic” y “BMW Card”), ¿qué aporta
depende que una persona decida inver- cretos y premiando según la estrate- cada uno a su estrategia comercial?
tir miles de euros en un BMW o se vaya gia comercial de la empresa. 1. “Serie10” es la base del negocio
a productos de la competencia. En una sobre el que se sustentan los tres
marca como BMW la postventa es vital 2. Tecnológicamente: se ha pasado de pilares básicos de nuestra relación
para conseguir la fidelización. un incentivo gestionado “a mano” a con los concesionarios: incentivo,
página 
Gerente de Marketing y C R M de B MW Financial Services En primera persona
comunicación y control. Se ha con- vación del concesionario. Es cierto antes suponía uno de nuestros princi-
vertido en algo tan importante que que todo lo MINI es atractivo, pero pales puntos débiles.
prácticamente todo lo que hace- este programa es genial.
mos pasa por este portal. Por ello ¿Cuál es el papel de los Gerentes
hemos tenido que llegar a un nivel 3. “BMW Card” es el programa para de concesionarios en un programa
de especialización espectacular, di- nuestros clientes que tienen la exclu- como “BMW Serie 10”?
ferenciando el contenido del portal siva tarjeta de crédito BMW. A través “Serie 10” representa para nuestros
dependiendo de cada uno de los 18 de esta página tienen acceso a toda gerentes un medio de control de la ac-
perfiles de nuestro público objetivo, la información del programa y de su tividad y rentabilidad de su equipo de
Car lo s Martín e z G i l
incluyendo toda la información ins- tarjeta personal (consumos, puntos ventas con su financiera de marca. Esta
titucional, estratégica y táctica que obtenidos, puntos canjeados y dispo- información le permite hacer su particu-
cualquiera de ellos pueda necesitar nibles, regalos...). Es una herramienta lar seguimiento. Gracias a la flexibilidad
(guías de producto, folletos, acce- a la que queremos dar mayor renom- del sistema puede decidir cómo quiere
sos a nuestras aplicaciones...). bre para que nuestros clientes sepan repartir los beneficios obtenidos.
y disfruten de todos los beneficios y
2. “MINIMimetic” es un nuevo proyec- ventajas que tienen por ser titulares
to que demuestra lo importante que de la misma.
es para nosotros gestionar todo el
proceso de renovaciones: empe- El programa de incentivación “BMW
zando por el producto y siguiendo Serie 10” ha sido premiado este año
por las herramientas de gestión y la con el primer premio de la IMA (In- “Los objetivos
operativa de contacto con el cliente centive Marketing Association) para de incentivación,
hasta, por supuesto, el incentivo al la categoría de Dealers. ¿Qué ha su-
vendedor y/o responsable de reno- puesto este premio para su compa- comunicación y
ñía y cómo cree que influirá en las control se han
estrategias de futuro?
A nivel interno supone una satisfacción
conseguido”
para todos los miembros del equipo de
Marketing que estamos trabajando con
nuestras ideas y esfuerzo para que cada
día sea mejor.
A nivel internacional es una “Best ¿Qué valor aporta el conocimien-
Practice” que compartimos con el res- to y la información que genera la
to de filiales a nivel mundial. Con este red de ventas y que se extrae de
premio España se sitúa como líder... este programa de incentivos en un
una vez más. negocio como el de BMW Financial
Services?
¿Qué objetivos persigue “BMW Toda esta información y conocimiento
Serie 10” a nivel de negocio y desde nos permite adecuarnos más a las ne-
la perspectiva de la relación con sus cesidades y formas de actuar de nuestra
concesionarios? ¿Se cumplieron en red. La rapidez en la obtención de dicha
el pasado ejercicio? información nos permite ser los prime-
Los objetivos de incentivación, comu- ros en dar respuesta a sus deseos.
nicación y control se han conseguido.
Como programa de incentivos supone ¿Qué metas se plantea a nivel de
una clara mejora respecto al anterior. motivación para su red de ventas du-
Como herramienta de control empieza rante el año 2008?
a dar sus frutos, pero todavía queda El planteamiento se basa en un progra-
mucho por “exprimir”. Y como canal de ma más dinámico con el objetivo de con-
comunicación ha sido extraordinario seguir que el vendedor esté continua-
el cambio que ha supuesto para no- mente “enganchado” a “Serie10” para
sotros, pues hemos aprendido a apro- ver las novedades y motivarle a trabajar
vechar todas las oportunidades que de una manera más continua y activa.
brinda y se ha convertido en un tiem-
po récord en nuestro canal estratégi- Se basará sobre todo en la calidad del
co de comunicación. Nos ha permitido negocio más que en la cantidad.
comunicar de manera rápida, eficaz y
eficiente toda la información (sobre Y vamos a incentivar aun más a los más
nuevos productos, campañas...), que fieles, que se lo merecen...
página 
Premio IMA
Galardón por el
programa “Serie 10”
de BMW Financial
Services
La Incentive Marketing Association (IMA) premió con uno de los cinco
Circle of Excellence Awards, concedidos cada año a los profesiona-
les de la incentivación, a ThinkSmart por su programa “Serie 10” para
BMW Financial Services España. Este galardón, el más importante en
el mundo del incentivo, reconoce el fruto de esa gran colaboración.
l Comité de este premio seleccio- Todos esos criterios se aplicaron en la programa, a la que sólo podía acceder el
E na anualmente a un equipo for-
mado por experimentados profe-
evaluación del programa “Serie 10” de
ThinkSmart para BMW Financial Ser-
candidato introduciendo su contraseña.
Dicha información incluía su posición en
sionales del mercado de la incentivación vices España, y en todos ellos destacó el ranking, sus ventas, sus puntos obteni-
para que evalúe los programas aspirantes por encima de sus competidores. dos o los más de 350 artículos que com-
a dicho premio, que deben estar apadrina- ponían el catálogo de “premios”.
dos por un miembro de la IMA. En el 2006, el año de su lanzamiento,
el programa generó un interés increíble
El criterio definitivo a la hora de otorgar
el premio es, lógicamente, el resultado
entre la fuerza de ventas de la marca
alemana, su público objetivo, en el que
En el 2006, el año
obtenido, pero los jueces se sirven de entraban vendedores, jefes de venta y de su lanzamiento,
otras guías para ello, además de tener gerentes de la red de concesionarios el programa
en cuenta que las grandes empresas BMW. El crecimiento de las ventas supe-
suelen contar con mayores presupues- ró los objetivos de ese año en un 10%, generó un interés
tos que las pequeñas. el 92% de los puntos “hélices” ganados increíble entre la
fueron canjeados y el programa alcanzó
al 93% del target al que se dirigía, y un
fuerza de ventas
Criterios de evaluación: grupo de 1.458 profesionales segmen- de la marca
tados en 66 perfiles y repartidos entre alemana
La originalidad o creatividad once localizaciones geográficas.
del programa.
El valor del incentivo para Una web sobresaliente
cada profesional con respecto al Todos estos participantes fueron atraídos En palabras de Carlos Martínez Gil, Ge-
rendimiento deseado. al programa mediante un welcome pack rente de Marketing y CRM de BMW Fi-
La eficacia del lanzamiento de bienvenida que les instaba a entrar en nancial Services: “La web se ha converti-
del programa. la página web, verdadero punto focal del do en algo tan importante para nosotros
La claridad de las reglas del proyecto, con una gran cantidad de infor- y nuestra red que prácticamente todo lo
mismo. mación útil para ayudar al cumplimiento que hacemos pasa por ese portal.”
La eficacia de la comunica- de objetivos (desde las herramientas de
ción de los resultados y el esta- ventas online de BMW hasta productos Gracias al programa “Serie 10” (y espe-
do del programa. financieros, opciones de financiación y cialmente a su página web personaliza-
La evaluación de su material tarifas o artículos archivados), y de in- da), el año 2006 fue el mejor año para
promocional. formación personal relativa al mismo BMW Financial Services en España.
página 
Tendencias
Retorno de la Inversión
en los programas de incentivos
El Retorno de la Inversión o ROI (Return of Investment) es un término emplea-
do para designar el beneficio que se obtiene por cada unidad monetaria inver-
tida durante un periodo de tiempo. Suele aludir a inversiones en tecnología,
pero puede aplicarse a las de cualquier tipo, como, por ejemplo, en programas
de incentivación.
n muchos negocios es un térmi- la operación, mientras que resultados
E no escurridizo por la dificultad
de cuantificar qué parte del be-
superiores indicarán que la inversión
está dando frutos (un 0% supondría
neficio se debe a la inversión y cuál a una recuperación de la inversión sin
otros factores. Dicho cálculo se compli- beneficio alguno), y que la inversión no
ca aún más si se pretenden medir as- sólo se ha recuperado sino que está
pectos o beneficios intangibles, como la generando beneficios adicionales. Evi-
satisfacción de los clientes, el grado de dentemente, ese porcentaje implicará
fidelización o la repercusión social. la tasa de retorno de inversión del pe-
riodo medido. Si el resultado fuera del
El cálculo del ROI se realiza de diversas 100% significaría que en ese periodo
formas, pero el método más empleado se ha recuperado toda la inversión y,
se basa en su fórmula básica: además, se ha obtenido un beneficio
igual al coste de la misma.
Beneficios adicionales - Costes programa x 100= %
Costes programa La cuestión fundamental, por tanto, es
la causalidad entre inversión y benefi-
Si el resultado es inferior al 0% signifi- cios. Hay que demostrar que la primera
cará que se han producido pérdidas en causa directamente lo segundo.
página 
Tendencias
La dificultad de medir la motivación des igualadas, mismos salarios, etc. La tales para demostrar de manera induda-
En el mundo del incentivo, demostrar única diferencia sustancial entre ambos ble y científica la repercusión del pro-
esa relación directa es especialmente grupos será que uno formará parte del grama de incentivos en los beneficios.
difícil; aunque se acepta, de una mane- programa de incentivación y el otro no. Antes de preparar las mediciones habrá
ra general, que los incentivos son útiles, El primero será el “grupo experimental” que identificar quién es el objeto del pro-
casi nadie tiene absolutamente claro, y el segundo el “grupo de control”, usan- grama, si cubre un solo producto o una
sin género de duda, que un programa do una terminología similar a la usada línea (o incluso varias), los factores que
de incentivos tenga una repercusión en Medicina para verificar la efectividad pueden incidir en el resultado (aumento
directa e indiscutible en el aumento de precio del producto, publicidad, épo-
de ganancias. Al fin y al cabo, la mo- ca del año…) y si pueden medirse para
tivación es algo intangible. Sabemos la Los dos métodos poder aislarlos y evaluar la marca que va
cantidad que cuesta el programa, ¿pero servir para hacer la comparación.
cómo asegurar que un aumento en las
midieron un aumento
ventas se debe a un mayor compromi- considerable de los Una inversión provechosa
so y mejor actitud de los vendedores beneficios con respecto Los resultados finales recogidos en el
objeto del mismo? ¿Cómo garantizar detallado informe fueron muy contun-
que no se ha debido a fluctuaciones del a los obtenidos sin dentes: los dos métodos midieron un
mercado, a una mejor situación econó- la participación aumento considerable de los beneficios
mica en general o a una campaña de
publicidad impactante?
de programas con respecto a los obtenidos sin la par-
ticipación de programas de incentivos,
de incentivos lo que implicó también un ROI elevado,
En los Estados Unidos, donde los incen- muy por encima del 100% en ambos
tivos por ventas representan un negocio casos. Las inversiones en dichos pro-
multimillonario (estimado por algunos de un nuevo fármaco. Si los grupos es- gramas se recuperaron rápidamente.
expertos en más de 100.000 millones tán bien equilibrados, las diferencias en
de dólares anuales), un informe de la sus ventas al cabo del mismo periodo Como se ha visto, la medición del ROI
Incentive Research Foundation recoge de tiempo se deberán exclusivamente al requiere pensar de manera científica
los resultados de dos métodos de aná- único factor diferencial: el programa de para poder demostrar la relación causa-
lisis que miden esa relación de causa- incentivos. Este método se denomina en efecto entre beneficios e incentivación.
efecto. La necesidad de precisión y rigor Estados Unidos “post-hoc”. Su existencia prueba también que la in-
de tales mediciones implica el uso de versión en este tipo de actuaciones es
métodos científicos capaces de cuanti- El segundo método, llamado “medición equiparable a la que pueda hacerse en
ficar el impacto directo de los programas del ROI en base a resultados” (Outco- tecnología o personal. Dicho de una ma-
de incentivos en los beneficios. Las ven- me Based Measures of ROI) en vez de nera simple y sencilla: la motivación sí
tajas que supone para dicho negocio de- comparar los resultados finales del gru- puede medirse.
mostrar su eficiencia son evidentes: por po objetivo con otro parecido, compara
un lado mejorará la confianza de las em- los obtenidos por el mismo grupo antes,
presas en los programas, y por otro con- durante y después de haber experimen-
tribuirá a mejorar el diseño de los propios tado el programa de incentivos.
programas de incentivos al disponer de
indicadores de éxito específicos y cuan- Ambos sistemas recogían y analizaban
tificables con una base causal. no sólo datos cuantitativos como los
beneficios finales, variación de porcen-
Métodos científicos tajes, facturas realizadas o devoluciones
La fortaleza de estos métodos es que posteriores de producto, sino también
son capaces de aislar la influencia de cualitativos, como el grado de satisfac-
un programa de incentivación dirigido ción con el programa o su facilidad de
al canal de venta, por ejemplo, en los uso. Y es que la calidad y cantidad de
beneficios, gracias a una catalogación, los datos, su obtención sistematizada y
clasificación, cuantificación y recogida la identificación de factores y variables
de datos exhaustiva. El primero de ellos que afectan al mercado son fundamen-
consiste en diferenciar dos grupos de
profesionales que pertenezcan al co-
lectivo objeto del programa de incenti-
vación. Dichos grupos tendrán caracte-
rísticas muy similares entre sí, de modo
que sean equiparables. Si hablamos de
personal de ventas, por ejemplo, todos
trabajarán con los mismos productos,
en zonas similares, tendrán capacida-
página 
Así somos
Stanley Bendelac Consejero de ThinkSmart
“Creo mucho en la capacidad de liderazgo para el
éxito de una empresa”
A lo largo de una trayectoria profe- Es usted una leyenda viva en el mundo de la publicidad: ¿No se ha cansa-
sional de más de 35 años, Stanley do de estar “al pie del cañón”?
Bendelac, licenciado en Empresaria- “Estar al pie del cañón” significa fundamentalmente trabajar en una posición de
les por la Hautes Etudes Commer- Presidente o Consejero Delegado, de tener que reportar todos los meses, de estar
ciales (HEC París), ha dejado huella al quite de todos los problemas de una empresa… Realizar una actividad de con-
en el mundo de la publicidad tras ha- sultoría, de Consejero de compañías como la que hago ahora no representa eso.
ber fundado agencias como Delvico Ahora no tengo el nivel de presión ni de tensión que supone estar día a día al frente
y Central Media (hoy Zenith Optime- de una compañía, en absoluto.
dia), y haber trabajado para grandes
¿En qué consiste su labor de Consejero en ThinkSmart? ¿Cuál fue su pri-
compañías como Mercedes-Benz,
mer “consejo”?
Telefónica Móviles, Henkel, Mars,
Mi labor consiste en participar en los grandes problemas de una empresa, discu-
Sanitas, la ONCE o Citröen.
tirlos con sus socios, ver soluciones que puedan ser interesantes en un momento
Actualmente ha dejado las trincheras
dado y, sobre todo, contribuir a un desarrollo armónico de la compañía.
para dedicarse a labores de Conse- En cuanto al consejo, creo que el primero fue que la empresa necesitaba más noto-
jero y Consultor, y ThinkSmart es una riedad, porque el campo de la motivación o mejora del rendimiento de los canales de
de las compañías que ha conseguido distribución no está muy arraigado en España, y por tanto, sus actores, las empresas
su valioso asesoramiento. que trabajan en ese campo, tampoco lo están.
página 10Así somos
Además de asesorar a la compañía Usted ha sido director, líder, de ción, programas de incentivos, etc.).
en su gestión global, ¿aporta usted compañías de publicidad durante Respecto a los parecidos, ambas disci-
otros aspectos a nivel comercial, de más de 30 años. ¿Cómo cree que ha plinas trabajan en el campo de los ser-
relaciones institucionales, etc.? influido en sus éxitos su capacidad vicios y persiguen promover una marca,
Es obvio que después de 35 años en para motivar a su gente? aunque en la mejora del rendimiento
el mercado se conoce a mucha gen- Creo que ha influido total y absolutamen- se hace directamente con los canales
te, y eso siempre viene bien. En el te. Sin la motivación no hubiera existido o fuerzas de venta de los clientes y no
ámbito institucional he tenido mucha nada, los proyectos habrían sido un fra- con los consumidores de ese servicio o
experiencia trabajando con asociacio- caso. Cuando empiezas una compañía de esa marca.
nes internacionales, razón por la que
acompañé a los socios de ThinkSmart
a Moscú cuando se formó el Consejo
Europeo de la IMA.En esta profesión,
la experiencia y los contactos forman
un todo igualmente importante.
¿Qué fue lo que le interesó del
puesto y de la empresa?
Lo que más me interesó fue conocer
a los socios y directivos. Yo no puedo
trabajar en, o por una empresa, sin
sentir verdadero respeto, admiración y con tres o cuatro personas y un cliente, Las nuevas tecnologías ya están
afecto por sus directivos. Y esto fue lo que fue lo que me sucedió a mí, la razón demostrando sus posibilidades en
que me generaron los cuatro socios de del éxito reside en la capacidad del líder el sector de la publicidad. ¿Cómo
ThinkSmart. Son personas inteligentes, para motivar a la gente, para crecer, para cree que afectarán a los Programas
con mucho talento, muy emprendedo- generar negocio, para contratar talento y de Mejora del Rendimiento?
ras y con una visión de su compañía hacer que se quede contigo. Por lo tanto, No tengo ninguna duda de que tam-
ambiciosa, potente y de calidad por en- creo mucho en la capacidad de liderazgo bién afectarán, si es que no lo están
cima de todo. para el éxito de una empresa. haciendo ya. Yo quedé gratamente sor-
prendido por la capacidad tecnológica
Yo siempre hago un símil con el fútbol,
entre el rol de un entrenador y el de un
Presidente o Director General de una
empresa de servicios en el campo del
marketing: si hay entrenadores que ha- “Hoy en día, los
cen milagros es porque saben motivar programas de mejora
a su gente, organizar el equipo y creen
en lo que hacen, y lo mismo sucede con
del rendimiento
un líder de una agencia de publicidad o tienen que estar
de una consultora. Al final, ambos car- muy apoyados
gos trabajan con personas, y la clave es
conseguir que esas personas crean en tu por herramientas
proyecto y sean capaces de desarrollarlo. tecnológicas
¿Qué diferencias y parecidos des-
de calidad”
tacaría entre una agencia de publi-
cidad y una compañía dedicada a
desarrollar Programas de Mejora del
Rendimiento? que existe en ThinkSmart. Hoy en día,
Sin duda hay diferencias; la principal es los Programas de Mejora del Rendi-
que el trabajo de una agencia de publi- miento tienen que estar muy apoyados
cidad consiste fundamentalmente en por herramientas tecnológicas de cali-
encontrar y transmitir conceptos que, dad, de tal forma que los participantes
a medio y largo plazo, pueden construir puedan ver en tiempo real sus resulta-
una marca. En el campo de los Pro- dos y progresos, cómo va la campaña,
gramas de Mejora del Rendimiento se tener acceso a todos los elementos de
persiguen resultados más a corto plazo, la misma, etc. Es una cuestión práctica,
integrando una serie de componentes no de imagen. La tecnología incremen-
cuantitativos y cualitativos (investiga- ta enormemente el poder y el efecto de
ción comercial, formación, comunica- estos programas.
página 11Así somos
¿A qué cree que se debe el atraso la incentivación existe desde antes de de los clientes y de concienciarles, me-
con respecto a los Estados Unidos? la II Guerra Mundial, así que han tenido diante la presentación de casos reales,
Yo diría que el atraso con ellos es muy tiempo de sobra para experimentar una de los magníficos resultados que puede
importante, pero se trata de un atraso evolución en todos los aspectos. lograr la incentivación.
cuantitativo, no cualitativo. El volumen de
las inversiones no tiene nada que ver en- ¿Cómo cree que debería posicio- Esa sería, tal vez, la mejor técnica para
tre un país y otro, pero en el aspecto de narse ThinkSmart para liderar este venderlo, porque los casos reales fun-
la calidad de los programas me remito al sector? cionan muy bien.
reciente premio recibido por ThinkSmart, Creo que está muy bien posicionada,
precisamente en Estados Unidos. No porque es una empresa que se dedica Usted ha dicho varias veces que
hay mejor prueba de que la calidad del específicamente a mejorar el rendimien- lo importante no es tanto el destino
trabajo es equiparable.En cuanto al moti- to de los canales de distribución. Pero, como el viaje. ¿Pero cuál cree que es
vo, antes de nada hay que aclarar que las por otro lado, pienso que ThinkSmart el destino de ThinkSmart?
grandes empresas en nuestro país sí tie- tendrá un desarrollo internacional im- La verdad es que no sé cuál será su des-
nen programas de incentivación, pero es portante, porque posee una tecnología tino, pero sí sé que el viaje va a ser ab-
en las pequeñas y medianas donde esta y unas herramientas que pueden resul- solutamente apasionante. Trabajar con un
tar muy interesantes para trabajar con equipo de esta calidad con tanto potencial
clientes de países como Italia o Francia. de desarrollo dará muy buenos frutos.
En mi opinión, la internacionalización
de ThinkSmart será paralela a su creci- “Nunca tires la toalla” es el título de
“En mi opinión, la miento en España. su libro, publicado en abril del año
pasado, y podría ser un mantra per-
internacionalización ¿Cuáles son sus puntos fuertes fecto de la motivación, de la incen-
de ThinkSmart para conseguir esa meta, sus venta- tivación. ¿No es mucha casualidad
jas competitivas con respecto a las haber recalado en una empresa que
será paralela a su demás empresas del sector? se dedica precisamente a eso?
crecimiento De entrada, sus directivos, porque con- Creo que puede ser una casualidad,
en España” trariamente a muchas empresas, en
ThinkSmart hay una capacidad de ma-
pero, efectivamente, quizá demasiada.
Mi mundo es el de la superación y la exi-
nagement muy amplia y bien comple- gencia en el talento, y en ese sentido, el
mentada. Son cuatro socios, así que campo de la publicidad y el de la mejora
no es una compañía que dependa sólo del rendimiento son muy parejos, porque
actividad no ha calado del todo, proba- de una o dos personas, como ocurre ambos buscan superarse, buscan resul-
blemente por una cuestión de descono- en muchos casos. Además, es joven y tados y cumplir metas ambiciosas.
cimiento y de falta de asesoramiento. No ambiciosa en cuanto a sus objetivos, lo
obstante, creo que una buena campaña que le permitirá alcanzar un desarrollo
de “educación” basada en casos reales importante en los próximos tres o cuatro
puede cambiar dicha situación. años. Me parece que hay pocas empre-
sas con esa capacidad.
¿Qué oportunidades de negocio ve
en torno al mundo de la motivación? En segundo lugar, sus herramientas. Creo
En mi opinión, las oportunidades de ne- sinceramente que ThinkSmart ha crea-
gocio actuales están basadas fundamen- do ex nihilo, a partir de cero, herramien-
talmente en el propio desarrollo de este tas propias con un soporte tecnológico
campo. Hay que darse cuenta de que muy bueno. Como claro ejemplo sirva su
hasta hace sólo cuatro meses no existía plataforma de ventas y fidelización Moti-
en España una asociación profesional vate4One (www.motivate4one.com),
que uniera a las empresas del mundo de única en el mercado.
los incentivos, cuando, por referirme a mi
experiencia, en publicidad las hay desde ¿Cómo se vende, o cómo vendería
hace más de 40 años. Y ThinkSmart, que la incentivación?
es claramente una empresa líder en el Creo que el problema de la incentiva-
sector, tiene que contribuir y beneficiar- ción frente a la publicidad, por ejemplo,
se de ese desarrollo. Sobre los sectores es que es menos conocida y menos uti-
relacionados con este mundo, creo que lizada. Estoy seguro de que hay muchí-
su desarrollo tardará algunos años más, simas empresas en España que hacen
precisamente por lo que he comentado publicidad, pero no tienen programas de
sobre la situación actual. No podemos incentivación sofisticados para sus fuer-
olvidar que en Estados Unidos, el país zas de venta o su canal de distribución.
de referencia, la actividad profesional de Por tanto, es una cuestión de educación www.stanleyben delac.com
página 12La opinión
¿Cómo mide su compañía el retorno de la inversión realizada en el programa
de incentivos que tiene implantado?
“Para los diversos programas de incentivos y fi- de la compañía y donde la involucración de las
delización que tenemos implantados en SEUR, redes comerciales se hace vital para el éxito o
utilizamos cuadros de mando que nos permiten fracaso de éste, siempre apoyado por vías de
monitorizar la actividad de cada acción, de modo comunicación interna y donde el análisis de
que podemos analizar y actuar ante desviaciones, rentabilidad del proyecto se realiza una vez fi-
así como controlar los impactos generados por naliza, frente a un seguimiento mas exhaustivo
las acciones de marketing off y online que apli- y continuo del ROI de cada acción en los pro-
camos sobre los proyectos. gramas de fidelización.
Enrique Burgos
Responsable de Es importante diferenciar el seguimiento que En definitiva, no es concebible desarrollar ningún
Marketing Relacional requiere un programa de incentivos, con obje- proyecto de incentivos o fidelización sin su con-
SEUR tivos que repercuten a los resultados directos secuente análisis de rentabilidad.”
“Entendemos que medir el ROI de este tipo de retornos financieros, pero estamos convencidos
programas no suele ser fácil. En nuestro caso, de que el paso del tiempo nos permitirá aislar
cuantificar los objetivos financieros a corto plazo eficazmente qué porcentaje de los mismos se
resulta prácticamente imposible a causa de la debe a la implantación del plan y cuál a otras
reciente implantación del programa, por lo que actuaciones o situaciones externas.
esperaremos al segundo año del mismo para
medir con más perspectiva las participaciones En cualquier caso, es evidente que no es es-
económicas y emocionales, así como las mejoras tratégico invertir en planes de incentivos o fi-
Emilio Folqué de mix y respuesta a puntos estratégicos. delización sin saber con seguridad que van a
Director Comercial
incidir positivamente en la actividad de la em-
Bacardi España
Creemos que la cuantificación de esos factores presa, y por tanto, sin tener un sistema que
no siempre estará relacionada a corto plazo con mida dicha incidencia.”
“En el área comercial, DKV Seguros mantiene evolución que los costes de incentivación supo-
redes con diferentes modelos de venta y seg- nen para cada uno de los canales de venta, algo
mentación de clientes, lo cual, unido al hecho fundamental para hacerse una idea exacta de la
de que nuestro paquete variable es alto, nos eficacia del plan y del tiempo que requiere para
obliga a una monitorización semanal de las di- mostrar sus efectos.
ferentes figuras.
La compañía cuenta con un modelo de contabili-
Esta monitorización incluye tanto criterios de dad analítica que profundiza de forma más preci-
Javier Formariz venta como de resultado en función de cuentas sa en análisis como los costes de adquisición de
Director Comercial de explotación individualizadas, de forma que en pólizas, así como su relación con el incremento
Canal Grandes Cuentas cada momento pueda medirse el impacto real y la de las ventas.”
DKV Seguros
“En nuestro caso, el programa de incentivos es segmentados para la oferta con los clientes no in-
un programa de fidelización de clientes que reúne cluidos en la acción.
dos tipos de acciones: la comunicación con ellos
en momentos puntuales de la vida del vehículo y la Para el cálculo final del ROI, acción por acción,
comunicación de ofertas exclusivas. incluimos tanto magnitudes cuantificables (publi-
cidad, promoción, tiempo, equipos comerciales,
En el primer caso, junto a la información de las logística…), como no cuantificables (imagen, el
próximas acciones a realizar en su coche, se pro- recuerdo, grado de profesionalidad transmitida…)
ponen al cliente ofertas especiales: amplicación que, sin duda, nos ayudará a conseguir más ventas
Eduardo Ajuria de garantías, contrato de mantenimiento, cam- en el medio plazo.
Director de Marketing pañas estacionales..., siendo la medición sobre ‘el
y Calidad grupo de control’, es decir, aquellos clientes que no Finalmente completamos estos análisis teniendo
Peugeot España reciben estas comunicaciones. en cuenta el perfil de los diferentes tipos de clien-
tes y las características de los mercados locales,
En el caso de las comunicaciones puntuales exclu- con el objetivo de emplear en cada momento la
sivas, el control se realiza comparando los clientes herramienta de marketing más eficaz.”
página 13EUROPE -COUNCIL
IMA EUROPA:
motor y corazón de la
industria del incentivo
IMA representa más que unas siglas. La Incentive Marketing Association lleva años consolidada en Estados Unidos, un
mercado que mueve anualmente 46.000 millones de dólares en el terreno de la motivación y los incentivos. En Europa,
el sector empieza a despegar, lo que hacía imprescindible la creación de una asociación hermana, IMA Europa.
pesar de que los lazos econó- 2. IMA Europa sigue las directrices de y promover los derechos de todas ellas,
A micos a ambos lados del Atlán-
tico son cada día más fuertes,
IMA en Estados Unidos, ajustándose a
las características del mercado europeo,
pero también de ser fuente de diálogo y
colaboración entre todos los miembros.
los mercados europeo y norteamericano pero tratando de aprovechar la expe-
de la motivación y el incentivo no pue- riencia, información y mejores prácticas 6. Los miembros de la Asociación no
den considerarse en absoluto iguales. de su referente americano. son competidores, sino aliados euro-
peos, ya que IMA Europa ofrece oportu-
Estados Unidos lleva décadas de ventaja 3. Es necesaria una asociación euro- nidades de negocio a través de su red.
en el proceso de transformar las corpo- pea, dado que el mercado de la motiva-
raciones desde el corazón de las perso- ción y los incentivos posee caracterís- 7. IMA Europa trasciende la función de
nas, y esos méritos, lejos de convertirse ticas diferentes en el Viejo Continente, otro tipo de asociaciones empresariales
en una razón para el distanciamiento, donde hay una mayor complejidad des- similares, porque la motivación es la fuerza
pueden servir a Europa para construir de el punto de vista legislativo y fiscal. capaz de transformar las organizaciones, y
su propia asociación, aprendiendo de de hacerlo desde y con las personas.
las virtudes de IMA USA. Una tarea que 4. IMA Europa tiene un público amplio
se hace necesaria ante el actual esce- y a su vez muy concreto, ya que se dirige 8. Es necesario un foro europeo de
nario empresarial, por varias razones: tanto al mercado en general como a los discusión y puesta en común de es-
propios miembros de la asociación. tudios, publicaciones y nuevas líneas
1. Hasta ahora no existía en Europa de investigación en el mercado de
ninguna asociación que se encargara de 5. Las empresas europeas del sector los incentivos.
promover el mercado de los incentivos y de los incentivos no tienen ningún punto
la motivación, pero el sector está expe- de referencia. Especialistas en mejora del 9. Por la naturaleza de la asociación,
rimentando un crecimiento importante y rendimiento, empresas de viajes de incen- las expectativas de crecimiento de IMA
se ha convertido en una realidad, tan- tivos, consultoras de Recursos Humanos, Europa son altas.
gible pero fragmentada en un abanico fabricantes de productos incluidos habi-
de empresas, que ahora ofrecerán una tualmente en los catálogos de incentivos, 10. España necesita avanzar en la cul-
imagen sólida y consistente a través de etc. convergen en una asociación que tura de la motivación e incentivos para
IMA Europa. tiene la responsabilidad de representar igualar a otros países europeos.
página 14EUROPE -COUNCIL
Las ventajas de pertenecer a IMA Europa EIBTM: la cita de
la motivación
El momento para el aterrizaje de IMA Estados Unidos (las tasas de estos La Ciudad Condal acogió del 27 al 29
Europa no podía ser más oportuno. La encuentros no están incluidas). de noviembre la Feria Salón de la Indus-
Asociación está destinada a conver- tria de Viajes de Negocios y Congresos
tirse en referente europeo del mun- Disponibilidad de servicios en las fe- (EIBTM), una cita anual en la que más
do de la motivación, ofreciendo a las rias y congresos sectoriales. de 6.000 profesionales se reunieron
empresas que brindan este tipo de para buscar las mejores oportunidades
herramientas de marketing una serie Autorización para acceder a la base de negocio. Una ocasión que IMA Eu-
de beneficios: de datos y posibilidad de generar ropa aprovechó para darse a conocer
contactos a través de la misma. a los 3.000 proveedores de la industria
Un programa de relaciones públi- de congresos e incentivos que exponían
cas diseñado para informar y edu- Oportunidades de negocio con nue- sus productos y servicios en la feria.
car sobre el mercado y los servicios vos clientes mediante la presencia en
de incentivos. numerosas muestras comerciales. Un 20% más de profesionales del sec-
tor de congresos visitó EIBTM 2007
Una voz única para promover el uso Acceso a informes de investigación respecto a la edición anterior para cono-
de incentivos en Europa. de mercado y a los case studies que cer los productos, servicios, destinos y
abordan las mejores prácticas en el tendencias más recientes. Entre las em-
Oportunidades de crecimiento en red sector del marketing de incentivos. presas y organizaciones representadas
para todos los segmentos empresa- se encuentran agencias, asociaciones,
riales que conforman el sector de los Inclusión en la página web de IMA Eu- grandes empresas y organizaciones
incentivos. ropa, tanto en la lista de empresas vin- profesionales de conferencias.
culadas como en las secciones exclu-
Información legal actualizada relativa sivas para miembros, destacando las La Feria ofrece una gran variedad de
a los impuestos, el transporte y las posibilidades generadas por los foros oferta y supone un punto de encuentro
responsabilidades, poniendo de relie- interactivos. imprescindible para la realización de con-
ve las diferencias entre las legislacio- tactos profesionales y oportunidades de
nes de los países europeos. Programas de formación y educación. negocio para ejecutivos responsables de
la organización de viajes de negocio, con-
Asistencia a los encuentros anuales Participación en los premios del gresos, conferencias, eventos y viajes de
del sector, tanto en Europa como en sector. incentivos. La próxima edición del evento
tendrá lugar del 2 al 4 de diciembre de
2008 en la Fira de Barcelona.
página 15La factoría
El Área de Compras de ThinkSmart
Esta Área de importancia estratégica, inscrita en el Departamento de Recur-
sos de la compañía, mueve millones de euros anuales y tiene una relevancia
capital. Del acierto de sus decisiones depende gran parte de la satisfacción
de los participantes en los programas de incentivos y fidelización.
andro Giacomelli, Director del los más motivadores. Con ese fin, uno los premios que compondrán el catálo-
S Departamento de Recursos, de-
talla que esa importancia se debe
de los departamentos se dedica a es-
tudiar los perfiles de las personas que
go? Sandro Giacomelli expone cuatro
criterios: tendencias, moda, marcas e in-
precisamente a su repercusión en tres componen cada target para comparar- novaciones. El Área centra su atención
apartados fundamentales como son la sa- los con el tipo de público que deman- en los productos y servicios que más se
tisfacción del participante, el servicio al da diversos productos hasta encontrar llevan en ese momento, en los más no-
cliente y la rentabilidad de la compañía. coincidencias. El análisis y la informa- vedosos y en los fabricados por las me-
ción histórica de programas anteriores jores marcas. Las gestiones con éstas
Hay que tener en cuenta que el Área proporciona datos valiosos acerca de
de Compras se ocupa de buscar, se- cuáles fueron los premios más deman-
leccionar y proponer los productos y dados. De este modo, puede ofrecerse Tendencias,
servicios que conforman el catálogo al cliente un catálogo muy atractivo para moda, marcas e
que va a ofrecerse a los clientes que
contratan los programas de incentivos
los participantes en el programa contra-
tado, un factor clave para su éxito.
innovaciones son
y fidelización de ThinkSmart, así como los criterios para dar
de la gestión de los pedidos por los Lógicamente, al ser el Área de Com- con los premios más
participantes, de la logística y de la re- pras el que posee la información más
solución de incidencias. completa y específica al respecto, está motivadores
haciéndose cada vez más directa su co-
En busca del premio perfecto municación con los clientes, tanto para las realiza también el Área de Compras,
La elección de los productos y servicios proponerles los productos ideales, como poniendo especial atención en conse-
más adecuados para cada target es uno para resolver las dudas y preguntas que guir “el mayor valor para el participante”,
de los aspectos más interesantes y más surjan al respecto. en palabras de su responsable. Además,
complejos, ya que requiere de mucho también se ocupan de hacer el pricing
trabajo para que los premios de los par- Pero con la variedad que existe en el (la equivalencia entre puntos y premios)
ticipantes sean los idóneos para ellos, mercado, ¿cómo acotar la búsqueda de que se pacta con el cliente.
página 16La factoría
Unas metas ambiciosas
Todos esos esfuerzos van encaminados Sandro Giacomelli,
a cumplir los objetivos del Área: maximi- Director de Recursos
zar el servicio al cliente, dar un abanico
de productos interesante y motivador, y de programas de incentivación y fideli-
ser vanguardistas. Pero también se bus- zación, soluciona dichos problemas ade-
ca crear el Special Market, algo que ya más de cumplir su objetivo principal, que
existe en Estados Unidos y que no es es la mejora del rendimiento de nues-
más que un canal de distribución es- tros clientes. Y si los premios son funda-
pecializado de los fabricantes hacia las mentales en dichos programas, también
empresas de incentivación. lo es nuestra Área de Compras.
En España ya hay marcas que lo poseen, ¿Encuentran dificultades a la
y Sandro reconoce que se debe al creci- hora de trabajar con las grandes
miento del sector del incentivo en nues- ¿Cuánta gente compone el equi- marcas, teniendo en cuenta que no
tro país y en toda Europa. Después de po del Área de Compras? saben si los incentivados elegirán
todo, las plataformas informáticas de los Lo forman diez personas, once si me sus productos?
programas de incentivos son un magní- incluyo, que comprende desde técni- Existe todo tipo de casuísticas. Hay
fico escaparate para los fabricantes, e cos expertos en cálculos de costes o fabricantes muy receptivos que creen
incluso un medio de probar productos control de envíos, a especialistas en que este es un mercado potencial in-
nuevos antes de sacarlos al mercado. tecnología o moda, capaces de esco- teresante y nos apoyan mucho, y hay
ger los productos y servicios más ade- otros que lo son menos, aunque a me-
Innovaciones importantes cuados para cada target. dida que pasan los años y evoluciona
Las secciones de servicios y viajes el sector los primeros van superando
no van a la zaga. De hecho, a medida ¿Con qué otros departamentos se a los segundos.
que madura el sector de los incentivos, relaciona especialmente su Área?
aumenta su peso, y ThinkSmart se ha Sobre todo con el equipo de Proyec-
adelantado a la competencia al ofrecer tos, que es quien lidera la relación con
incluso “viajes a la carta” a los partici- el cliente en cuanto a los programas,
pantes de sus programas, que podrán y el Departamento de Tecnología, que
escoger el destino, el tipo de transpor- gestiona la plataforma Motivate4One,
te o las actividades. Todo personalizado donde se presentan los catálogos de
hasta el más mínimo detalle, gracias a productos, servicios y viajes.
la inversión que ThinkSmart ha realiza-
do en estas secciones, cuyos beneficios ¿Hay algún producto estrella o
serán tangibles en este 2008. especialmente demandado? ¿Cuá-
les son los más deseados?
El Área de Compras de ThinkSmart Como anécdota puedo contar que
también ha innovado en el campo de recientemente tuvimos una demanda ¿Las grandes marcas les exigen
la gestión de incidencias con los pro- increíble de una manta de viaje. No es algún tipo de exclusividad? ¿Se lo
ductos y los servicios, al crear una se- lo habitual, claro, los premios más de- exigen ustedes a ellas?
rie de criterios proactivos que permiten mandados suelen ser los de tipo tec- Sí que existe, y nosotros estamos
adelantar la solución a muchos de los nológico, como la Nintendo Wii u otras dispuestos a firmarla si la marca es
posibles problemas que pueden pre- consolas o televisores. Por otro lado, buena, el producto es interesante y la
sentarse, tales como falta de producto, los viajes individuales personalizados oferta del fabricante es contundente,
descatalogación o brusca reducción de a la medida de cada participante tie- porque, lógicamente, tiene que com-
su precio en el mercado. De esta forma, nen cada vez más demanda. pensarnos el no trabajar con ninguna
las dificultades no llegan a trasladarse al otra. Este modelo funciona mucho en
participante en los programas, sino que ¿Esperan un crecimiento tan fuer- Estados Unidos, donde hay empresas
se atajan casi antes de que se originen. te como el que ha experimentado de incentivos que se convierten prác-
este sector en Estados Unidos? ticamente en representantes de una
Esta búsqueda de la perfección con- Lo cierto es que sí. Actualmente, algu- marca, pero ésta tiene que proporcio-
tinuará en el futuro, pues Sandro Gia- nos de los problemas más importantes nar una contrapartida importante.
comelli afirma que pretenden “mejorar a los que se enfrentan las empresas
todo lo posible el servicio al cliente a en España son la pérdida de personal Y también se da el caso contrario. De
través de la optimización de tiempos de y las rotaciones, o la desmotivación del hecho, queremos hacer esto, no tanto
entrega y calidad de los productos y for- mismo, problemas que acarrean fuertes con productos como con promocio-
jar alianzas con proveedores estratégi- gastos. Una compañía como la nuestra, nes, de forma que sólo nosotros dis-
cos que permitan maximizar el beneficio dedicada especialmente a la creación pongamos de ellas.
del participante y el de ThinkSmart”.
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