Cynthia Huck Lic. Relaciones Públicas Legajo: 39168 Relaciones Públicas VI Prof. Cecilia Bianchini 2020 - 2do cuatrimestre - Proyecto Integrador ...
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Cynthia Huck – Legajo 39168
100%
#yoquieroestudiar
Proyecto Integrador 100% PLUS
Cynthia Huck
Lic. Relaciones Públicas
Legajo: 39168
Relaciones Públicas VI
Prof. Cecilia Bianchini
2020 – 2do cuatrimestre
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Cynthia Huck – Legajo 39168
Indice
Consigna 4
Elección de la empresa 5
Historia de UNICEF 6
Construcción de marca 7
Elementos principales 7
Definición del negocio 8
Equipo 8
Misión 9
Visión 9
Valores y creencias 9
Dimensiones Institucionales 10
1. Realidad Institucional 10
2. Identidad Institucional 11
3. Comunicación institucional 15
4. Imagen Institucional 25
Análisis FODA 27
FODA - SRTIC 28
FORTALEZA 28
OPORTUNIDADES 31
DEBILIDADES 32
AMENAZAS 33
DIAGNOSIS 34
Plan de comunicación externa 35
2
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Estrategia 35
Objetivos 36
Público objetivo 37
Mensajes claves 37
Acciones a desarrollar para cada público y según cada objetivo. 38
Campaña en redes sociales 40
Desarrollo completo de las acciones en redes 40
Calendarización – Ver ANEXO 1 44
Evaluación y métricas 44
Conclusión 45
Bibliografía 46
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Consigna
Proyecto completo incluyendo:
• Perfil de la empresa
• FODA y diagnosis
• Proyecto de comunicación propiamente dicho:
o Objetivos
o Públicos
o Estrategia
o Mensaje
o Acciones: cubrir los diferentes pilares de la comunicación externa
o Canales
o Calendarización
o Evaluación
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Elección de la empresa
Para el desarrollo de las diferentes etapas del Proyecto Profesional de la materia, elegí la
organización en la que me encuentro trabajando en la actualidad: UNICEF Argentina.
Se trata de una Agencia que depende de Naciones Unidas y opera a nivel global en 190 países.
“UNICEF trabaja para garantizar el cumplimiento de los derechos de los niños, niñas y
adolescentes en Argentina, y promover su bienestar” (unicef.org)
“El programa de trabajo de UNICEF en Argentina se enfoca en cinco áreas temáticas. El objetivo
es mejorar el acceso de cada niño, niña y adolescente a derechos, bienestar y oportunidades de
desarrollo. Porque el futuro de un niño no debería depender del hogar en el que nace.
5 áreas programáticas:
• Educación. Trabaja para que, con el apoyo de la tecnología, adolescentes que viven en
parajes rurales dispersos en seis provincias del norte del país pueden estudiar en sus
comunidades y completar la secundaria.
• Inclusión social y monitoreo. Trabaja para que cada niño, niña y adolescente, sobre
todo aquellos en situación de desventaja, se beneficie de un marco de protección social
y de un sistema de monitoreo y evaluación de políticas públicas.
• Salud. Trabaja para que cada niño, niña y adolescente cuente con servicios de salud que
respondan a sus necesidades y que promuevan estilos de vida saludables.
• Protección de derechos y acceso a la justicia. Trabaja para que cada niño, niña y
adolescente viva en un entorno familiar libre de violencia, abandono y abuso, que les
permita crecer y desarrollar todo su potencial con libertad y autonomía.
• Comunicación y movilización social. UNICEF trabaja para que cada niño, niña y
adolescente viva en una sociedad concientizada y movilizada que impulsa la realización
de sus derechos.
UNICEF Argentina además publica informes y datos relacionados al acceso de los niños y
adolescentes a su derecho a la salud, educación, protección, inclusión y participación. Trabaja
con un área de movilización de recursos que le permite recaudar fondos para llevar adelante todo
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ese trabajo en Argentina y también dar apoyo a nivel global. Anualmente, presenta un reporte
sobre las actividades, eventos y cooperación en las distintas áreas que involucran a niños, niñas
y adolescentes en Argentina, y el destino de los fondos recaudados.” (unicef.org.ar, 2020)
Historia de UNICEF
“UNICEF se fundó después de la Segunda Guerra Mundial para ayudar a los niños cuyas vidas
y futuros peligraban, sin importar cuál fuera su país. Lo único importante para UNICEF era llegar
a cada niño necesitado.
Lo importante era lograr resultados. Hoy, con los conflictos y las crisis que amenazan y desplazan
a millones de niños de todo el mundo y con millones de niños más que se enfrentan a la pobreza,
la privación, la violencia, la explotación y la discriminación, lograr resultados para la infancia es
más importante que nunca, y lograrlos para cada niño sigue siendo la fuerza motora que impulsa
a UNICEF.
Contamos con 70 años de experiencia demostrada sobre el terreno, una red que abarca el mundo
entero, nuestra pasión por la innovación y el compromiso de aprovechar al máximo cada
donación. Imparciales y apolíticos, nunca somos neutrales cuando se trata de proteger los
derechos de los niños y de salvaguardar sus vidas y futuros.
Trabajamos día tras día en 190 países y territorios y en algunos de los entornos más difíciles del
mundo para llegar a los niños más expuestos al peligro y más necesitados.
Trabajamos para salvar sus vidas. Para defender sus derechos. Para mantenerlos a salvo del
peligro y proporcionarles una infancia en la que estén protegidos, gocen de buena salud y reciban
una educación. Para darles la oportunidad justa de desarrollar su potencial, de manera que algún
día puedan ayudar a construir un mundo mejor.
Y nunca nos rendimos.
UNICEF, para cada niño.” (Brand Book UNICEF, 2017)
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Logo:
Eslogan: UNICEF, para cada niño
Construcción de marca
Elementos principales
Naming
Para la construcción de la marca trabajé con las iniciales de mi nombre y apellido, adicionando
la palabra “consultora” para denotar de antemano el tipo de trabajo. Es decir, un nombre
descriptivo basado en la actividad.
Claim
Para el claim busqué expresar que se trata de una consultora pequeña, y terminar de describir
allí la actividad, Relaciones Públicas.
Logo
CH Consultora
Boutique PR
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Trabajaré con un diseño de logo tipográfico sencillo, en negro o blanco (de acuerdo al fondo) y
aplicable fácilmente a los diferentes materiales de comunicación. Utilizando Arial Black para el
nombre y Franklin Gothic Book para el claim.
Nombre del sitio web: CHconsultora.com.ar
Definición del negocio
Se trata de una consultora en Relaciones Públicas y comunicación que trabaja en 3 áreas
principales:
• Corporativo: con la creación de estrategias que fortalezcan la relación de las marcas con
sus públicos objetivos.
• Activación: producción de eventos y experiencias únicas, con gran enfoque en los
detalles.
• Digital: desarrollo de contenidos para potenciar las marcas en las diferentes plataformas
digitales.
Equipo
La consultora se encuentra confirmada por un equipo 5 personas, cada una de ellas con expertice
en un área diferente.
• Director General: tiene a su cargo el liderazgo de la oficina y las estrategias generales.
Además al ser una pequeña agencia, también será responsable de lograr nuevas
oportunidades de negocio.
• Contador: lleva adelante las tareas administrativas tales como facturación, cobranza,
gestión de cuenta bancaria, liquidación de sueldos, cashflow, etc y de Recursos
Humanos.
• Director de Cuentas: Lidera el manejo de las cuentas, propone en conjunto con su
equipo las diferentes estrategias, planes de comunicación, gestiones especiales con la
prensa, etc. tiene a su cargo 2 ejecutivos y un asistente.
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• Ejecutivos de Cuentas: consta de 2 personas que se dividen en la ejecución de las
diferentes estrategias, activaciones, etc. Ordena y hace que sucedan de manera efectiva.
Cada ejecutivo con expertise diferente:
o Ejecutivo corporativo: estrategias de comunicación con la prensa y
público interno, activaciones de marca, eventos, etc.
o Ejecutivo digital: Redes sociales, influencers, streaming, etc.
• Asistente de cuentas: resulta de apoyo para la ejecución de las diferentes acciones de
comunicación.
Al ser una empresa pequeña, el resto de las necesidades como: diseñador gráfico, legales, etc,
se trabajarán de manera tercerizada.
Misión
Nos apasiona poder ofrecer soluciones innovadoras y creativas para la comunicación de las
marcas con sus públicos objetivos, dando un cuidado exclusivo a cada una de ellas para que
puedan sentirnos parte de su familia.
Visión
Evolucionar sin perder nuestra esencia, en un camino por mejorar eficazmente la relación de las
marcas con sus stackeholder.
Valores y creencias
• Orientación al cliente.
• Trabajo en equipo y empatía.
• Efectividad y flexibilidad.
• Unión en el sentido de familia.
• Cuidado del medio ambiente.
Especialidad: Organizaciones sin fines de lucro
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Dimensiones Institucionales
En medio de la saturación de comunicación que recibimos las personas a diario, es necesario
que las organizaciones contemplen factores que los van a ayudar a diferenciarse. Ellos pueden
ser agrupados en cuatro grandes dimensiones institucionales, pudiendo una afectar a la otra.
Como Indica Chavez, “puede afirmarse entonces que la eficacia de un sistema de identificación
institucional no reside tanto en la calidad de cada uno de los mensajes como en la capacidad de
estos de legitimarse recíprocamente” (Norberto Chavez, 2005:36)
Les dimensiones instituciones son las siguientes:
1. Realidad Institucional
2. Identidad Institucional
3. Comunicación Institucional
4. Imagen Institucional
1. Realidad Institucional. Es donde según Scheinsohn, se encuentra un conjunto de
datos objetivos y hechos reales, que describen rasgos y condiciones de la organización.
Elementos relacionados a los aspectos: estructural, económico, social y jurídico.
Respecto a la organización seleccionada para este trabajo, puedo destacar los siguientes puntos
de su realidad institucional:
• Actividades e índole de su existencia: Organización sin ánimo de lucro
• Razón social: Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia
• Propósitos: UNICEF Argentina trabaja para promover la protección de los derechos de
niños, niñas y adolescentes, ayudar a satisfacer sus necesidades más importantes y
aumentar las oportunidades que se les ofrecen, a fin de que alcancen el pleno desarrollo
de sus capacidades. (Protección y acceso a la justicia, inclusión social y monitoreo, salud
y bienestar, inclusión y calidad educativa, movilización social)
• Recursos: cuenta en la actualidad con 111 empleados, el 90% de ellos profesionales,
entre los que se incluyen el staff permanente y consultores externos. Se dividen en 5
áreas de trabajo principales: Educación, Inclusión social y monitoreo, Salud, Protección
de derechos y acceso a la justicia, comunicación y movilización social.
10Cynthia Huck – Legajo 39168
• Estructura organizacional: Estructura vertical. Una máxima autoridad a nivel global en la
posición de Director Ejecutivo, luego en el país a la cabeza de encuentra la Representante
de UNICEF en Argentina. Luego se divide en 3 grandes áreas que cuentan con subáreas:
o Programas: Inclusión y calidad educativa, Salud y bienestar, Protección y
acceso a la justicia, Inclusión social y monitoreo, comunicación y
movilización social
o Movilización de recursos: Marketing Directo, Servicios de Marketing,
Alianzas Corporativas.
o Operaciones.
• Infraestructura: Cuenta con una oficina de 2 pisos más parte de la planta baja, en
Paraguay 733, C.A.B.A
• Entidad jurídica: Exento
• Situación económico-financiera: Reporte anual en adjunto. (2019, unicef.org.ar)
• Sistema de relaciones: UNICEF trabaja en estrecho diálogo con las autoridades
nacionales y provinciales y con varios Ministerios. No presenta una alineación política o
partidista lo que le permite ser imparcial más allá del gobierno de turno.
• Marca: posee una marca a nivel global, se maneja su uso bajo un estricto manual de
marca. El CYAN pleno es el color que lo distingue como institucional.
• Elementos de oficina: Carpetas brandeadas para reuniones, tazas con logo para todos
sus empleados, cartelería, credenciales de identificación del personal de Naciones
Unidas, tarjetas personales,
• Contacto con donantes: Revista UNI, de gran tirada a nivel nacional para todos sus
donantes, mailings además de contactos telefónicos.
• Redes Sociales: Cuentas en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn.
@UNICEFArgentina
2. Identidad Institucional. Chávez describe se trata de un fenómeno de la conciencia
exclusivamente, debe pensarse como un proceso identificatorio y de auto-representación.
Es decir, el conjunto de los atributos que la empresa asume como propios, son
condiciones subjetivas porque la organización decide qué contar. La identidad visual, la
filosofía y la ética organizacional, se define a partir de un discurso de identidad.
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En el caso de UNICEF, posee como sello de identidad el trabajo en pos de proteger y garantizar
todos los derechos de los niños en el mundo, y se destaca por su rápido despliegue ante
emergencias. Esto se ve claro en Argentina donde lleva adelante un Plan de Emergencia por
Covid 19 que abarca a todas las provincias en todas sus áreas de trabajo.
Se presenta con su sello de marca de logo blanco que contempla con fondo cyan al 100% y
cumple en mantener la identidad de marca capacitando a sus empleados para que la conozcan
y sepan utilizarla. También se puede encontrar online su Brand Book que presento en la
bibliografía. Se preocupa con seguir impulsando el conocimiento de la marca, a través de sus
embajadores, eventos y campañas de comunicación.
Logo:
Eslogan: UNICEF, para cada niño
Busca brindar confiabilidad, credibilidad y transparencia, por ello presenta informes anuales de
su trabajo con las recaudaciones e inversiones realizadas, mostrando el impacto de UNICEF en
las vidas de los niños en el país.
Se preocupa por la igualdad. En cuanto a la de género, por ejemplo intenta de aplicar tanto en
sus comunicaciones como en sus propios empleados teniendo un balance entre hombres,
mujeres; también por ejemplo busca tener una porción de staff internacional para permitir
oportunidades a extranjeros.
Tiene metas del desarrollo humano sostenible y espera seguir siento el mayor proveedor de
vacunas para la infancia en el mundo. Quiere ser constante y persistente e influenciar de manera
positiva para contribuir a buen desarrollo de los niños y adolescentes.
Además busca generar alianzas con empresas para lograr aportes significativos a la hora de
hablar de recaudación de fotos y de programas de Responsabilidad Social Empresaria, siendo
una organización muy estricta a la hora de aprobar esas alianzas. Las empresas deben contar
con excelente reputación y a la vez no ir en contra de los principios de la organización. Trabaja
“estrechamente con empresas multinacionales, compañías nacionales y pequeñas y medianas
empresas con el fin de identificar, diseñar y poner en práctica alianzas que aprovechen las
fuerzas del sector privado en nombre de los niños del mundo.” (unicef.org/2020)
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Enfoques indicados en su web:
o filantropía estratégica mediante contribuciones en efectivo y en especie;
o programas que facilitan personal;
o asistencia humanitaria y apoyo para llamamientos de emergencia;
o iniciativas de mercadotecnia;
o actos y patrocinio;
o innovaciones y soluciones de programa para la infancia;
o políticas y defensa para los derechos de la infancia;
o promoción de la responsabilidad corporativa;
o formación y creación de capacidad.
Busca trabajar en todo el mundo, hoy tiene presencia en 190 países. Solidarios, nunca se rinde,
apolíticos, defiende los derechos de los niños, trabaja en emergencias.
“UNICEF trabaja en algunos de los lugares más difíciles para llegar a los niños y
adolescentes más desfavorecidos y proteger los derechos de cada niño en cualquier parte
del mundo. En 190 países y territorios, hacemos todo lo necesario para ayudar a cada
niño a sobrevivir, salir adelante y desarrollar su potencial, desde la primera infancia y
durante toda la adolescencia.
Somos el mayor proveedor de vacunas del mundo; defendemos la salud y la nutrición
infantil, el agua y el saneamiento seguros, la educación y la formación de calidad, la
prevención del VIH y los tratamientos para madres y bebés, así como la protección de los
niños y los adolescentes contra la violencia y la explotación.
UNICEF está en el terreno antes, durante y después de las emergencias humanitarias,
brindando esperanza y ayuda vital para los niños y sus familias. Apolíticos e imparciales,
nunca somos neutrales cuando se trata de defender los derechos de los niños y
salvaguardar sus vidas y sus futuros.
Y nunca nos rendimos.” (unicef.org/es, 2020)
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Otro de los aspectos principales de la identidad institucional a destacar es su Misión:
“La Asamblea General de las Naciones Unidas ha confiado al UNICEF el mandato de
promover la protección de los derechos del niño, de ayudar a satisfacer sus
necesidades básicas y de aumentar las oportunidades que se les ofrecen para que
alcancen plenamente sus potencialidades.
El UNICEF se guía por lo dispuesto en la Convención sobre los Derechos del Niño
y se esfuerza por conseguir que esos derechos se conviertan en principios éticos
perdurables y normas internacionales de conducta hacia los niños.
El UNICEF reitera que la supervivencia, la protección y el desarrollo de los niños
son imperativos de desarrollo de carácter universal y forman parte integrante del progreso
de la humanidad.
El UNICEF moviliza la voluntad política y los recursos materiales para ayudar a los
países, en particular a los países en desarrollo, a garantizar que los niños tengan
derechos prioritarios sobre los recursos, y a crear la capacidad de establecer políticas
apropiadas y ofrecer servicios para los niños y sus familias.
El UNICEF se empeña en garantizar que se dé protección especial a los niños más
desfavorecidos: víctimas de guerra, desastres, extrema pobreza, todas las formas de
violencia y explotación y los niños con discapacidades.
El UNICEF responde en las emergencias protegiendo los derechos de los niños. En
coordinación con los asociados de las Naciones Unidas y los organismos humanitarios,
el UNICEF pone a disposición de las entidades que colaboran con él sus servicios
singulares de respuesta rápida para aliviar el sufrimiento de los niños y de las personas
responsables de su cuidado.
El UNICEF no es una organización partidista y su cooperación no es discriminatoria; en
todo lo que hace, tienen prioridad los niños más desfavorecidos y los países más
necesitados.
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El UNICEF, por medio de sus programas por países, tiene el objetivo de promover la
igualdad de derechos de la mujer y de las niñas y de apoyar su plena participación en el
desarrollo político, social y económico de sus comunidades.
El UNICEF trabaja con todos sus colaboradores para el logro de las metas del
desarrollo humano sostenible adoptadas por la comunidad mundial y para hacer
realidad el sueño de paz y progreso social consagrado en la Carta de las Naciones
Unidas.”
3. Comunicación institucional. Scheinsohn explica que dentro de esta denominación
se engloban todos aquellos actos específicos donde se emite un mensaje, no importa
cuál fuere el soporte seleccionado para enviar dicha comunicación. El objetivo detrás de
estos mensajes está relacionado a cómo quiere la marca ser vista tanto en el interior
como en el exterior. Es decir, mostrar su identidad corporativa.
Todos los mensajes estarán dirigidos a un público determinado, aunque también sólo por
existir ya se está comunicando, y muchas veces la no comunicación también comunica.
“Además de estos actos concretos y voluntarios de emisión, una empresa emite asimismo
otros mensajes involuntarios, sin haberlos planificado. La mayoría de estos mensajes
involuntarios casi siempre arrojan un resultado negativo.” (Scheinsohn, 1998: 35)
Adicionalmente es importante destacar que los mensajes pueden darse de manera
consciente o inconsciente.
Como ya he mencionado, UNICEF Argentina cuenta con un equipo de comunicación. Dicho
equipo trabaja en el relacionamiento y comunicación con la prensa, abarca tanto las
comunicaciones institucionales como de proyectos específicos o campañas publicitarias que
UNICEF pueda llevar adelante en el país. Por otro lado, diferentes equipos dentro de la
organización gestionan diferentes espacios de comunicación para difundir mensajes de
campañas particulares por ejemplo relacionadas a eventos o programas de recaudación de
fondos.
15Cynthia Huck – Legajo 39168
Plataformas de comunicación propias de UNICEF Argentina:
Instagram: @UNICEFArgentina
• Cuenta verificada
• 117.000 seguidores
• Cuenta el trabajo la organización lleva adelante
• Se comunica con mesajes de cercanía, ej: “Qué opinás?”, Sumate, participa, etc
• Plantea feedbak, ej: ¿Te sumás a ellos y ellas?, ¿Estás de acuerdo con ella?, etc
• Ej: Call to action: “Sumate”
Facebook: @UNICEFArgentina
• Cuenta verificada
• 826.074 seguidores
• Cuenta el trabajo la organización lleva adelante
• Suma información más dura y periodística también.
• Es cercano pero tiene un lenguaje más “adulto”.
• Textos más desarrollados (largos)
16Cynthia Huck – Legajo 39168
Twitter: @UNICEFArgentina
• Cuenta verificada
• 248.400 seguidores
• Cuenta el trabajo la organización lleva adelante
• Textos cortos y concretos.
• Presenta un mix del contenido subido tanto en Facebook como a Instagram.
17Cynthia Huck – Legajo 39168
LinkedIn: UNICEF Argentina
• 22.372seguidores
• Información más dura, foros, notas periodísticas, estadísticas, encuestas, etc.
18Cynthia Huck – Legajo 39168
TikTok: UNICEFArgentina
• 127.700 seguidores.
• Contenido exclusivo para jóvenes.
Web: https://www.unicef.org/argentina/
Engloba información general de su trabajo en Argentina, cuenta sobre las diferentes áreas de
trabajo, muestra Informe Anual con detalle específico de números y actividades. Presenta un
botón que lleva al formulario de donación. Presenta publicaciones y datos duros. Una sección de
novedades actualizada. Eventos, acciones con empresas.
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Notas periodísticas
Si bien tomo dos ejemplos de un único medio que es más reciente, la organización se preocupa
por llegar a todos los medios con su mensaje y así como no posee una inclinación política,
tampoco la tiene a la hora de comunicar. Justamente lo contrario, busca llegar con su mensaje a
todos los medios posibles.
• Entrevistas a especialistas y Representante en diferentes medios tradicionales.
• Notas de opinión. Ej: https://www.clarin.com/sociedad/agosto-mes-ninas-ninos-ano-
especial-pandemia_0_JgyuhS1UC.html
• Notas periodísticas. Ej: https://www.clarin.com/sociedad/coronavirus-argentina-unicef-
entrega-suministros-medicos-equipos-salud_0_vXN1LvssH.html
Radio y TV
• Spots radiales
• Spots televisivos
Otros: Vía Pública diferentes formatos digitales en todo el país,
Algunos ejemplos
Gran Formato:
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Supermercados:
Subtes:
Colectivos:
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Voceros
• Representante de UNICEF Argentina
• Especialistas de UNICEF Argentina
• Embajadores de Buena Voluntad.
Internamente hay una bajada clara de quiénes son las personas que pueden hablar en nombre
de UNICEF con la prensa. Adicionalmente en la inducción de los empleados se especifica cuál
es el comportamiento esperado de cada uno. La organización está al tanto que todo comunica y
eso incluye las acciones de los empleados, inclusive en sus redes sociales personales. Lo deja
claro y capacita y acompaña al equipo de la organización en pos de cuidar la imagen de la
organización. Cualquier descuido podría tomarse en perjuicio y ello devenir directamente en el
trabajos que se hace para resguardar los derechos de niños, niñas y adolescentes.
Otros
• Suelen sumar influencers, su perfil se elige de acuerdo a la campaña a comunicar,
pueden variar mucho en edad y cantidad de seguidores. Se brifea o guiona a los
influencers según corresponda. Se hace revisión de background también.
EVENTOS
La organización realiza tres principales eventos de recaudación de fondos que son: Un Sol para
los Chicos, Carrera UNICEF y la Cena Anual. Adicionalmente organiza en cooperación con
diferentes contrapartes otro tipo de eventos que pueden estar relacionados a otras marcas, a
congresos y conferencias, entre otros.
PÚBLICOS
Dado que en el trabajo me voy a enfocar en el área de Educación de la organización, armaré el
mapa de públicos específico del área programática.
22Cynthia Huck – Legajo 39168
SEGÚN EL ENFOQUE
VISIÓN
PUBLICO ESTRATÉGICA
Area: Educación TRADICIONAL SITUACIONAL SOCIOLÓGICO Según el grado de
dependencia,
participación o
interferencia
Activo / latente (a
la hora de hablar Esencial (la
de los empleados organización depende
Empleados de como posibles de este público para
UNICEF Interno donantes) De comportamiento existir)
Directivos de la De
organización Interno Activo consulta/decisión Esencial
Latente/Activo
(muchas veces las De comportamiento
organizaciones - pueden afectar a
Organizaciones acuden a UNICEF la organización
"amigas" Mixto con proyectos) según su trabajo No Esencial
Latente/Activo
(muchas veces las
empresas acuden De comportamiento
a UNICEF con - pueden afectar a
proyectos bien la organización
Empresas aliadas Externo definidos) según su trabajo No Esencial
De decisión/ de
comportamiento (la
organización
depende de ellos
Donantes Mixto Activo para su existencia) Esencial
De decisión
(necesario su visto
bueno ya que
muchas de las
Gobierno, Consciente/Activo acciones del área de
Ministerio de (dependerá de su educación están
Educación Externo accionar) ligadas a gobierno) Esencial
23Cynthia Huck – Legajo 39168
De decisión (la
mayoría de
acciones del área de
educación se
Consciente/Activo trabajan con
(dependerá de su gobiernos
accionar, de las provinciales, sin su
Gobierno provincial Externo provincias) apoyo no existirían) Esencial
De opinión (la
manifestación de un
juicio negativo por
parte de ellos
Embajadores de puede afectar
buena voluntad Mixto Latente ampliamente) No Esencial
De comportamiento
Consciente/Activo (una entrega de
(muchas veces son equipamiento para
los proveedores escuelas demorada,
los que traen puede afectar
Proveedores Externo soluciones) muchísimo) Esencial
Beneficiarios:
De comportamiento
(sus actividades, su
estimulación a
participar de las
acciones, de
acuerdo a su
comportamiento
- Niños y afectará de manera
adolescentes en positiva o negativa
edad escolar Mixto Latente a la acción del área) Esencial
De comportamiento
Consciente/activo (deben estar
(dependerá del alineados al trabajo
trabajo de cada que se está
- Maestros Mixto profesor) haciendo) Esencial
De opinión (pueden
influencias sólo por
haber trabajado con
UNICEF y por
ejemplo contar su
Influencers y postura frente al No Esencial y de
celebridades Externo Latente aborto) interferencia
24Cynthia Huck – Legajo 39168
De opinión (su
mención podría
afectar o no a la No Esencial y de
Medios y prensa Externo Latente organización) interferencia
De opinión (al
emitirla podría
afectar o no a la No Esencial y de
Líderes de opinión Externo Latente organización) interferencia
De comportamiento
(se trata de un
público muy
cercano a la
organización
también depende
Familiares de ellos para
conviviente/más ejecutar
cercanos de eficazmente las
empleados Mixto No público actividades) No Esencial
De consulta (en
caso de la toma de
decisiones que
puedan afectar el
Estudios legales Externo Consciente plano legal) Esencial
De comportamiento
(la organización
depende de ellos
para ejecutar las
Bancos y financieras Externo Consciente actividades) Esencial
4. Imagen Institucional. La dimensión de imagen es lo que el público ve de la empresa.
“…la imagen corporativa es ante todo una construcción elaborada por el público a partir
de elementos de naturaleza muy heterogénea (visuales, culturales, experienciales, etc.)”
(Daniel Scheinsohn, 1998:28)
Impactan tanto el conjunto de los activos que no son visibles de la organización y también
los tangibles.
25Cynthia Huck – Legajo 39168
Para ayudar a construir cuál es la imagen de UNICEF Argentina, pude acudir al informe de un
barómetro de estudio de marca realizado en 2019. El mismo arroja resultados comparativos con
otras 4 organizaciones que trabajan a nivel mundial: Médicos sin Fronteras, Caritas, Cruz Roja y
Greenpeace.
Entre los encuestados en el ránking de conocimiento de marca UNICEF quedó en primer lugar,
sobre todo entre la generación Z y los millennials. Se pudo demostrar que UNICEF tiene una
ventaja competitiva entre las generaciones más jóvenes.
En Argentina asocian espontáneamente a la marca con los niños. Y le sigue la asociación con
educación.
Además de la asociación con los niños, entre las marcas analizadas se encontró que UNICEF
es la más vinculada a la educación, pobreza en el extranjero y equidad de género.
Por otro lado un punto muy positivo para UNICEF es que la confianza se encuentra entre los
pilares con los que la asocian, también se describió a UNICEF como: persistente, colaborativo,
que brinda esperanza, compasivo e influyente.
A la hora de hablar de atributos, un punto importante es si la marca necesita de donativos
voluntarios para sobrevivir, en este está entre las primeras marcas con las que asocia este
atributo.
Respecto a la asociación de colores, UNICEF cuenta con una correcta asociación al color Cyan
(celeste). Las personas detectan rápidamente que ese es el color de su logo. También se da una
26Cynthia Huck – Legajo 39168
correcta asociación con su logotipo y con la bajada “Para cada niño”. Siendo la mejor asociación
entre las marcas analizadas.
En cuanto a los eventos que realiza UNICEF, los principales son reconocidos fácilmente por las
personas debido a su trayectoria como lo es por ejemplo “Un Sol para los chicos”.
También puedo indicar que las personas/empresas están muy dispuestas a donar a UNICEF
Argentina porque se conoce su trabajo en el país y en el mundo, además de ser una marca
creíble.
Si bien la organización en general es muy bien vista, algo que puedo detectar a la hora de analizar
sus redes sociales es que nunca faltan los haters en todos los posteos. Se puede ubicar
fácilmente en los posteos muchos descargos en contra de la organización. En general son sobre
temas que UNICEF Argentina no aborda, como el trabajo con adultos u otros. El inconveniente
que puedo notar a primera vista es que la organización no responde este tipo de mensajes, ni
para aclarar ni redirigir, directamente deja que el mensaje se pierda en el resto de los mensajes
positivos.
Análisis FODA
Introducción
Para este análisis me centraré en el área programática sobre la que trabaré específicamente en
mi Proyecto Integrador, se trata del área de Educación.
Desde que UNICEF desembarcó en Argentina, trabaja fuertemente para que los niños y
adolescentes del país puedan acceder a la educación que se les debería conceder por derecho.
Entre las acciones que realiza la Agencia de Naciones Unidas, realiza el trabajo de abogacía y
alianzas con gobiernos nacionales y provinciales, otros organismos y privados, para poder
garantizar este derecho. Cabe aclarar que UNICEF es apolítico e imparcial, es decir no se fija en
quién gobierne en la actualidad sino en crear lazos para resguardar los derechos de niños.
En su web UNICEF indica que “En Argentina, desde 2006 la Ley de Educación Nacional 26.206
establece que todos los niños y adolescentes deben recibir 14 años de educación obligatoria.”
(unicef.org,2020). Tomando esta obligatoriedad como premisa, UNICEF también realiza
27Cynthia Huck – Legajo 39168
diferentes publicaciones y releva datos, para poder visibilizar los diferentes desafíos que
enfrentan los niños en la actualidad e incidir en las políticas públicas en favor de sus derechos.
Hoy en Argentina se ven amplias disparidades en las posibilidades de acceder a la educación,
una de ellas está dada por el lugar donde vive el niño, niña o adolescente. Tomando este último
punto y para afinar aún más el lápiz en este proyecto, decidí centrar mi trabajo en el programa
de escuelas secundarias rurales mediadas por tecnologías (SRTics). Un proyecto que impulsa la
organización, donde se propone la incorporación de dispositivos tecnológicos para facilitar la
llegada de educación a lugares remotos a diferentes provincias de Argentina.
“Con el apoyo de la tecnología, adolescentes que viven en parajes rurales dispersos en seis
provincias del norte del país pueden estudiar en sus comunidades y completar la secundaria”
(unicef.org, 2020)
La iniciativa brinda a los adolescentes la oportunidad de terminar la escuela secundaria sin
alejarse de sus comunidades o sus familias.
A continuación, desarrollaré un análisis FODA, bajo la premisa de conformar un cuadro de la
situación comunicacional actual de este proyecto.
FODA - SRTIC
FORTALEZA
Medios
• La organización comunica el proyecto internamente a partir de un mailing que envía el
área de comunicaciones de manera diaria con los principales artículos donde se
menciona a la organización.
• Comunica el proyecto en la revista que envía a donantes mensualizados, es la revista
con mayor tirada del país. Suma entrevistas a beneficiarios.
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• Para dar a conocer el proyecto utiliza tanto los medios de comunicación tradicionales
como los canales de comunicación que hoy se encuentran atravesados por las
tecnologías, además de los eventos que impulsa o de los que es beneficiara la
organización. Esto le brinda un gran alcance nacional. Ejemplos:
o Entrevistas radiales y televisivas
o Notas en diarios y revistas
o Notas en portales web
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(clarin.com)
o Redes sociales de UNICEF y WEB
o Eventos como la Carrera UNICEF por la Educación y la Cena UNICEF.
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Relaciones
• Comunica el proyecto a donantes.
• Da a conocer a posibles donantes sobre el proyecto.
• Realiza un buen trabajo de abogacía en las provincias con las que trabaja para seguir
fomentando el proyecto.
• Comunica internamente en proyecto.
Representaciones
• Comunica de manera correcta y conveniente el concepto.
• La organización se presenta como líder en la temática de educación y una fuente de
información muy importante a partir de los Informes que realiza con regularidad.
• Cuenta con voceros preparados para hablar del proyecto
• Suma a sus Embajadores de Buena Voluntad para dar a conocer los proyectos y tener
un mejor engagement.
OPORTUNIDADES
Medios
• Sumar voceros jóvenes. Generar alianzas con influencers reconocidos para que a la hora
de comunicar los proyectos, cuenten con un alcance a los más jóvenes. De esa manera
crear un semillero de posibles donantes a futuro mostrando el trabajo que ya se está
haciendo.
• Posibilidad de generar notas en medios tradicionales y webs, en las provincias a las que
el proyecto no llega y de esa manera poder no sólo darlo a conocer sino sembrar el interés
en el proyecto.
• Aprovechar la llegada de las herramientas de reuniones como zoom para proponer
reuniones informativas del proyecto en sesiones por provincias, generando contactos con
diferentes áreas de gobierno relacionadas a la educación, comunicación e institucionales.
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Relaciones
• Posibilidad de expandir el proyecto a otras provincias. Las provincias donde se encuentra
el proyecto instalado son sólo 6, por lo que existe la oportunidad de llevar el proyecto a
otros rincones remotos del país.
• Posibilidad de generar nuevas alianzas con gobierno y empresas en provincias donde el
proyecto no llega en la actualidad.
• Generar un programa interno en la organización a partir del cual los empleados que
deseen puedan generar espacio de charla o capacitación en las escuelas una vez al mes
para así conectarlos con el público beneficiario. Esta acción se podría además comunicar
y fomentar para que posibles empresas aliadas se sumen en generar espacios de
voluntariado interno en su programa de RSE.
Representación
• Es una organización a la que se la asocia rápidamente con los temas de Educación y
derechos. Hay una oportunidad para seguir trabajando en esa línea a partir de la
comunicación del proyecto y generación de mayor contenido en el ámbito digital.
• Oportunidad de comunicar nuevos programas internos y nuevo contenido a los medios
de comunicación.
• Sumar influencers jóvenes, que tienen seguidores adolescentes, brindará además dar
conocimiento de la situación que viven otros adolescentes en el mismo país que deberían
tener las mismas oportunidades.
• Generar una identidad visual del proyecto que se mantenga en el tiempo.
DEBILIDADES
Medios
• Internamente no comunica en detalle el proyecto. El mailing que envía a los
empleados es diario y ellos muchas veces lo manejan como un correo “spam”,
descartándolo sin leerlo.
• No comunica el proyecto a empresas aliadas.
• No realiza el trabajo de abogacía con otras provincias por falta de aliados, tiempo y
equipo.
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Relaciones
• Se percibe una escasa relación con el público donantes en este tema en particular, ya
que la organización tiene demasiado para comunicar y debe priorizar.
• Fue difícil encontrar en qué número de la Revista UNI se comunicó el proyecto.
Representaciones
• El proyecto no cuenta con una identidad visual específica que se mantenga en el tiempo.
AMENAZAS
La principal amenaza que tiene hoy el proyecto es la pandemia.
Medios
• Por el aislamiento, no se puede generar contenido de video y material fotográfico nuevo
para difundir el proyecto.
Relaciones
• El aislamiento obligatorio en el que se encuentra inmerso Argentina por el covid-19 se
presenta como una amenaza activa ya que los adolescentes no pueden acudir a la
escuela rural para encontrarse con este programa y de esta manera se atrasa mucho en
la educación.
• Otras organizaciones están llegando a puntos similares con otros proyectos educativos
que podrían desplazar las SRTics
• Los cambios de gobiernos son una amenaza constante a la continuidad del proyecto.
Representación
• Al no tener una imagen el proyecto en particular, puede confundirse con proyectos de
otras organizaciones.
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DIAGNOSIS
UNICEF Argentina cuenta con un proyecto muy sólido que viene trabajando hace más de 7 años,
llevando a los adolescentes de 6 provincias de Argentina, la oportunidad de acceder a la escuela
secundaria y además disminuir la brecha digital que existe entre aquellos adolescentes que viven
en contextos rurales y los que se encuentran en las ciudades urbanizadas.
El proyecto se comunica de manera efectiva en diversos medios de comunicación de alcance
nacional llevándolo así a sus públicos de interés. A partir de un gran trabajo de abogacía, logra
además mantener relaciones con los gobiernos de las provincias donde se encuentran en
implementación las escuelas secundarias medidas por tecnologías. Adicionalmente gracias al
equipo de comunicación de la organización, da a conocer manera correcta y conveniente el
contenido del proyecto, involucrando a voceros y Embajadores de UNICEF.
Una de las principales debilidades que puedo destacar a la hora de hablar de la comunicación y
abogacía del proyecto, es que no se pone menos foco en darlo a conocer a públicos de otras
provincias donde no se encuentran implementados. Agregando que, a la hora de llegar al
donante, UNICEF cuenta con tanto material para comunicarle que debe seleccionar aquello que
le da a conocer y muchas veces el proyecto puede no ser la prioridad.
Por otro lado, la amenaza principal que se presenta para el proyecto es el largo aislamiento en
el que se ve inmerso el país. Esto no sólo pone en peligro la continuidad del proyecto sino la
posibilidad de aprendizaje de sus estudiantes. De igual manera los cambios de gobiernos
representan una amenaza constante a la prolongación del proyecto en el tiempo por lo que es
fundamental mantener las buenas relaciones e imparcialidad constantemente.
Igualmente más allá de algunos aspectos negativos, es importante poder destacarlos para
encontrar las amplias oportunidades de crecimiento con las que aún se cuentan. Como ya se fue
mencionando con anterioridad, hoy las SRTIC tienen presencia en 6 provincias de la Argentina
con un proyecto muy sólido que está teniendo amplio reconocimiento. Un proyecto de esta
envergadura tiene la posibilidad de, con el equipo de trabajo adecuado, lograr un alcance
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nacional. Para ello será necesario trabajar en generar una identidad visual para comunicar el
proyecto de manera eficiente.
Además, existe la oportunidad de llegar a aquellas provincias donde hoy no se encuentra
presente el proyecto. Es necesario comunicar tanto a gobiernos como privados y también hay
una oportunidad para acercarse a los adolescentes que si tienen oportunidades de educación y
proponerles a ellos ser los abanderados para dar a conocer otras realidades que viven los chicos
de Argentina. Pudiendo generar engagement a partir de la generación de comunicaciones en
redes sociales de influenciadores con gran alcance al público adolescente.
En línea con estas oportunidades y si bien la pandemia nos dejó a todos los argentinos en largo
aislamiento, no hay que negar que a la hora de conectarnos más nos puso en un lugar de
privilegio. Hoy se ha facilitado y naturalizado la posibilidad de mantener una reunión por
videollamada con personas de diferentes lugares, brindando la oportunidad única para tener
reuniones con gobiernos y privados de otras provincias para presentar el proyecto.
Expandir el proyecto, generar nuevas alianzas y acercarse aún más a los adolescentes de
Argentina parece ser el camino correcto para llevar a las SRTIC al próximo nivel.
Plan de comunicación externa
Estrategia
A partir de la diagnosis desarrollada, puedo indicar que se trabaja con un proyecto sólido posible
de ser amplificado en otras provincias del país donde aún no se conoce. Adicionalmente y debido
al contexto que se vive en Argentina, encuentro que se puede utilizar esta amenaza (cuarentena)
a favor, apalancándose en lo vivido este año para llegar con una inquietud concreta a quienes
toman las decisiones sobre educación en cada provincia.
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Para ello será necesario desarrollar una campaña creativa que, bajo un plan de comunicación
externo, permita al proyecto ganar más terreno y por qué no, presentarse en el futuro como una
solución para que todos los alumnos de escuelas públicas no pierdan el año lectivo.
Este plan se centrará en los chicos como los portavoces de la campaña, contando sus deseos
de seguir estudiando y aprendiendo. Bajo la utilización del hashtag #yoquieroestudiar y
acudiendo tanto a plataformas online como offline, los chicos de todo el país podrán expresarse
sobre la educación que quieren para todos los niños y adolescentes en Argentina.
Para lograr mayor visibilidad se sumará a influencers jóvenes que permitan mayor engagement
de los chicos con la campaña, y la participación de un líder de opinión para poner ese costado
más adulto con un mensaje que se dirija a aquellos que están a cargo del cuidado de los niños.
Se generará un concurso en redes sociales donde los adolescentes o niños cuyas cuentas son
supervisadas o manejadas por sus padres, preparen un video corto de 15 segundos explicando
aquello que quieren en relación a la educación. El premio para los 10 ganadores será la
participación en el spot de difusión de la campaña con su video y además un meet and greet
digital con el influencer.
Se tratará de que los mismos adolescentes hagan alzar su voz por aquellos que no la tienen, que
se relacionen con sus pares a partir de un compromiso, ayudando a poner el tema en las
principales mesas de toma de decisión.
Objetivos
General: Lograr que el proyecto esté en boca de todos y la educación se convierta en una
prioridad para el inicio del año lectivo 2021.
Objetivos específicos y canales de comunicación:
• Campaña. Para fines de febrero lograr que la campaña tenga un alcance a nivel federal
tanto en medios tradicionales de comunicación como en redes sociales.
• Medios tradicionales. Gestionar durante diciembre, enero y febrero notas en tv, radio y
diarios del interior del país, donde un vocero de UNICEF pueda hablar del proyecto y se
sume la participación de algún influencer joven que sea el abanderado de la campaña,
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colaborando para generar mayor alcance y apertura de los medios para realizar notas.
Lograr al menos 100 menciones en medios tradicionales para el 28 de febrero.
• Vía pública. Gestionar espacios digitales en vía pública para mostrar la campaña de
manera gratuita durante la última quincena de enero en C.A.B.A y el interior del país.
Contemplar los principales centros turísticos. Se espera lograr al menos 50 pantallas en
todo el país.
• Redes sociales. Generar un acuerdo con un influencer joven para que sea un aliado a la
hora de llegar a los chicos y viralizar la campaña. Se espera lograr un alcance de 200
millones de cuentas, al menos 5.000 menciones y más de 100.000 interacciones entre
enero y febrero.
Público objetivo
• Gobiernos nacional y provinciales, Ministerio de Educación. Principalmente en las
provincias que aún no conocen el proyecto o no toman la decisión de llevarlo. Se deberá
trabajar en abogacía.
• Niños y adolescentes en edad escolar. Se trata no sólo de beneficiarios sino todos los
chicos de Argentina para que puedan alzar su voz y pedir educación para todos aquellos
que no pueden tenerla.
• Padres de niños y adolescentes en edad escolar. Que apoyen a sus hijos en la
participación de la campaña, es muy importante tener a los padres como aliados y que
conozcan más sobre el proyecto y se involucren de primera mano.
• Medios y prensa. A nivel federal, de norte a sur. Los principales medios de llegada
nacional y también los locales.
• Maestros. No sólo de escuelas rurales, sino nivel nacional. Ellos Serán quienes también
se involucren pidiendo el proyecto que les facilitará el trabajo, los organizará y además
los actualizará.
Mensajes claves
Los mensajes que se comunicarán estarán relacionados a:
1) La vuelta de clases en el 2021. La necesidad que tiene los chicos y adolescentes de continuar
su educación.
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2) En el contexto se ve la vulneración de los derechos de los chicos de acceder a la educación:
a. Foco en la educación en lugares no urbanizados.
b. Cantidad de niños que no pueden acceder a la educación en Argentina
c. Mensajes de actualidad> a fin de año el 60% de los niños en Argentina estará bajo
la línea de la pobreza.
Se utilizará el hashtag #yoquiero como lema de la campaña que rondará en mensajes asociados
a la educación, pero en primera persona, es decir en los chicos como protagonistas de esta
campaña y de este pedido.
Ejemplos de mensajes cortos:
• #yoquieroestudiar y que todos los adolescentes de Argentina puedan terminar la escuela
secundaria.
• #yoquieroestudiar y que todos los chicos podamos volver a la escuela.
• #yoquieroestudiar y encontrarme con mis compañeros de clases.
• #yoquieroestudiar y tener una escuela.
Por otro lado, para las notas se pondrá foco en la campaña y la situación actual de la educación
en debido al contexto. De requerir material adicional se podrá brindar información en el marco
del plan de respuesta a la pandemia por Covid-19.
Acciones a desarrollar para cada público y según cada objetivo.
Medios y prensa
1. Durante el mes de diciembre se dará a conocer la situación de la educación en el cierre
de año con información dura.
a. Desarrollo de gacetilla para envío masivo a medios tradicionales de comunicación
b. Gestión de notas con voceros y especialistas de UNICEF Argentina
2. En enero se enviará a los medios información sobre el concurso y se buscará que sean
aliados a la hora de darlo a conocer.
3. Gacetilla. Se comunicarán decisiones tomadas por los gobiernos que decidan sumar el
proyecto o que están avanzando, mostrando los resultados de la campaña si al menos
una provincia decidiera sumar SRTics.
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4. Conferencia de prensa. Debido a la importancia del tema y el ruido que se espera generar,
será necesario poder programar una conferencia de prensa para contar el proyecto a los
medios.
Niños y adolescentes en edad escolar
1. Durante diciembre se gestionará un acuerdo con un influencer, ej: cantante de trap Paulo
Londra quien cuenta con una cuenta en Instagram con 7 millones de seguidores y 13.6
% de engagement.
2. En enero se convocará del 1 al 10 de enero a la participación en concurso. Deberán subir
sus videos etiquetando a @UNICEFArgentina o aquellas cuentas que sean privadas,
enviar un mensaje con la historia subida a la cuenta de UNICEF para que la puedan ver.
Se irán subiendo todos los videos (según filtro si se cumplen bases y condiciones) y
aquellos 10 con más likes para el 11 de enero, resultarán ganadores.
3. El 15 se darán a conocer los ganadores y el spot de difusión creado, más la imagen de
campaña que incluye a los chicos ganadores.
Padres de niños y adolescentes en edad escolar
1. Durante diciembre se generará acuerdo con líder de opinión vinculado a la educación que
ya trabajó con UNICEF Argentina: Felipe Pigna.
2. Enero se generará un vivo del líder de opinión junto al influencer hablando sobre l
situación actual de la educación, sus propias experiencias educativas y la historia de la
educación en Argentina.
Maestros
1. Diciembre. Se preparará material que recopile la información más relevante sobre las
SRTics, cuánto tiempo lleva un plan de implementación y la situación actual de la
educación en el país.
2. Enero. Se enviará vía email el material digital a un listado de maestros registrados,
provisto por el Ministerio de Educación previo acuerdo con ellos.
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