"DEBEMOS IMPULSAR LA DEL EMPRESARIADO" - TRANSPARENCIA COMO UN ATRIBUTO - ANDA
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MARCASYMARKETING
REVISTA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES | SEPTIEMBRE / OCTUBRE 2021
Ricardo Mewes, presidente de la
Cámara Nacional de Comercio:
“DEBEMOS IMPULSAR LA
TRANSPARENCIA COMO UN ATRIBUTO
DEL EMPRESARIADO”
El avance de la Ley REP y su impacto en la estrategia
La apuesta de Mercado Libre por
la democratización del comercio
CINCO
RAZONES
PARA
VER
lunES a vierNES 19:35 hrs.
EL sábados 22:15 hrs.
LUNES A VIERNES 14:30 hrs. todos los domingos 22:30 hrs. de lunes a miércoles 22:30 HRS.
M
uchas veces solemos decir que
cuando llega septiembre se acaba
el año. Si bien se trata de una
exageración retórica, es una realidad anímica.
Con su carga de celebración y festivos, el
último trimestre nos va convocando a los
balances del año y de proyecciones para el
próximo.
A través de los distintos temas que
abordamos en esta edición, vemos surgir
Comité editorial: como idea en común la adaptación del
Fernando Mora, Carolina Godoy, mercado y empresas a los cambios
Macarena Bravo. acelerados por la pandemia. Las personas,
como consumidores y como ciudadanos,
Comité ejecutivo:
están experimentando angustias, esperanzas
Juanita Rodríguez,
y anhelos como quizás nunca antes en esta
Eduardo Opazo, Pedro Hidalgo,
generación.
Rodrigo Espinosa, Jessica Rivas.
En Chile llevamos un año y medio
enfrentando una de las situaciones
Fernando Mora
Editora: Macarena Bravo. Presidente de ANDA
macarena.bravo@anda.cl más complejas de las últimas décadas,
acentuando el estrés de la sociedad
Fotografía: completa. No nos cansamos de relevar el
Comienzan
Jorge Azócar. importante rol que las marcas han asumido
en esta contingencia, conteniendo, apoyando
Diseño: Ximena Silva San Martín y brindando soluciones con creatividad,
los
compromiso y empatía. La reflexión sobre lo
Impresión: Gráfica Andes que hemos aprendido en este trance debe
estar presente en cada una de las decisiones
balances
Producción: Asociación Nacional que se toman.
de Avisadores A.G. Vivimos hoy una realidad sanitaria un
poco más alentadora, pero la incertidumbre
Venta de auspicios sigue presente. Además como país vivimos
y comercialización: un complicado clima político y un entorno
María Teresa Hald Trabucco, económico bastante complejo para los sí, pero con las mismas necesidades y
revistaanda@ngpublicidad.cl próximos años. Si hay algo que podemos emociones de siempre. Necesitamos
Fonos: 227240258 / 56 992201020 afirmar con certeza, es que no sabemos qué comprensión, afecto y respeto de nuestro
depara el futuro y es difícil hacer predicciones. entorno, confianza, certezas, seguridad,
Revista Marcas y Marketing es La pandemia nos ha obligado a pensar y empatía… tener un lugar en el mundo.
una publicación de la Asociación actuar adaptativamente, lo que per se resulta Todo ello es algo que las marcas pueden
Nacional de Avisadores (ANDA) un tremendo aprendizaje. transmitir y que, en medio de la sobre
Escríbanos a: revista@anda.cl o Debemos recoger esta capacidad híper saturación de mensajes e información, es lo
a Av. Kennedy Lateral 5488,
desarrollada durante este tiempo y hacerla que puede hacer la diferencia entre destacar
oficina 1202, Vitacura, y pasar desapercibidas. Tenemos más
nuestra para siempre, porque los cambios,
Fono: 223310919 posibilidades que nunca para conocer a las
además de muchos, son cada vez más
acelerados. personas, el desafío es saber aprovechar esa
ANDA es miembro de World información y ofrecer opciones que mejoren y
Federation of Advertisers (WFA) El enorme crecimiento del eCommerce
y el imperativo de la transformación digital, faciliten su vida en tiempos complejos.
con todo su abanico de emprendimiento Recientemente conocimos un lapidario
Los contenidos de esta publicación
y disrupción, la adopción de inteligencia informe de la ONU sobre cambio climático,
no pueden ser reproducidos
de ninguna forma sin artificial y tecnologías de vanguardia para la que puso una alerta roja sobre las conductas
la autorización de ANDA. comunicación con nuestras audiencias y las que están provocando el calentamiento del
posibilidades nunca antes vistas de conocer planeta. Esto pone sentido de urgencia
Las opiniones vertidas en mejor a nuestros consumidores son desafíos a los esfuerzos que las marcas están
esta publicación son de exclusiva y oportunidades que nos ocupan día a día, haciendo en sustentabilidad, exigiendo que
responsabilidad de quienes ciertamente. aceleremos el paso. Lo exigen también los
las emiten y no representan Pero este carrusel infinito de adelantos consumidores, como muchos estudios lo
necesariamente el pensamiento no debe hacernos olvidar lo fundamental: están confirmando. Les invitamos a ser
de ANDA. seguimos siendo los mismos humanos que parte de la solución y reafirmar así el enorme
hace miles de años; con un cerebro muy aporte que las empresas y sus marcas
cambiado y modelado por la tecnología, hacen a la sociedad.
MARCASYMARKETING 3
MARCASYMARKETING
REVISTA DE LA
ASOCIACIÓN
NACIONAL DE EDITORIAL
AVISADORES Comienzan los balances. 03
SEPTIEMBRE /
PORTADA
OCTUBRE
2021 Entrevista a Ricardo Mewes, presidente de la CNC. 06
LÍDERES ANDA
Alan Meyer, director general de Mercado Libre Chile. 10
MARKETINGPEDIA
Cómo funciona el eCommerce. 14
ROL DEL CMO
Nicolás Bunster, gerente de Marketing y
canales digitales de Banco Ripley. 16
OPINIÓN
Cómo percibimos las marcas. 20
De canales de televisión a medios
multiplataformas. 36
APG: Diversidad. 52
CASOS DE MARKETING
Work Café: la exitosa fórmula de Santander. 22
06 ENTREVISTA
Pablo Sommer, Managing
Director de MRM Chile. 26
Iliana Reza González, Vicepresidenta
10 de operaciones del cono sur de Coca Cola
Company 38
Felipe Armijo, Country Manager Chile y
director comercial Cono Sur de GFK 50
MARCAS
22 Colaboración cervecera con identidad local.
Tres Montes Luchetti se proyecta al 2030.
28
42
Easy: trabajando el propósito
desde la marca. 58
TENDENCIAS
El futuro del trabajo en Marketing es híbrido. 30
GÉNERO
Comité de Género ANDA: Full motivación
42 38 para avanzar en la equidad.
WFA
46
México estrena Ley de transparencia de medios. 48
AUTORREGULACIÓN
Ecommerce: Debate sobre la
transparencia y la autorregulación. 36
INDICADORES 50
ACADEMIA
48 68 ¿Porqué no incorporar la realidad
aumentada a la publicidad? 68
4 MARCASYMARKETING
MARCASYMARKETING 5
Portada
Portada
“Si hay algo
que podemos
impulsar es el
concepto de la
transparencia
como un
atributo del
empresariado
y del sector
privado”.
R
icardo Mewes asumió la presidencia de la Cámara Nacional de
RICARDO MEWES, PRESIDENTE Comercio, CNC, a fines de mayo pasado. Para su gestión, se
DE LA CNC, LLAMA A planteó trabajar con énfasis en 3 grandes áreas: los desafíos país,
donde se incluye el proceso constitucional, las elecciones y el diálogo
TRANSMITIR Y TRABAJAR CON social; la recuperación económica del sector; y el trabajo interno del
gremio, fuertemente enfocado en el fortalecimiento de la presencia de
HONESTIDAD EL APORTE regiones y la descentralización gremial.
“También hay temas de la transformación digital. Afortunadamente
DEL SECTOR, Y MANIFIESTA nuestro sector pudo reconvertirse en un buen porcentaje, y de ahí sale
el gran aumento que han tenido las ventas online. Pero eso tenemos que
PREOCUPACIÓN POR EL NIVEL seguir fortaleciéndolo porque hay lugares donde no llega la conectividad
DE INCERTIDUMBRE QUE o, si llega, hay un tema de capacitación de por medio que tenemos que
ser capaces de abordar”, explica.
ENFRENTA EL PAÍS. ¿Cómo están trabajando estos desafíos?
En todas las reuniones y propuestas que hemos hecho para la
apertura está el ir generando la conciencia en las personas del proceso
6 MARCASYMARKETING
de vacunación y, al interior del sector, que tiene todas las capacidades para
el cuidado de las personas en términos vender online y hacer sus procesos de
de cumplimiento, hacer protocolos, distribución, sino también te empiezas a
ir de la mano de la autoridad para que encontrar con pequeños locales que dan
realmente esta apertura sea perdurable servicio a la comunidad en la cual están
en el tiempo y no retrocedamos. Cuando insertos. Eso, nuevamente, tiene que ver
empezamos a abrir se genera el proceso con un proceso de formalización para que
de volver a contratar personas y, si tienes esas personas tengan acceso no solo a
la incertidumbre de que en una o dos la seguridad social sino a los beneficios
semanas más vamos a retroceder, no que el propio estado ha ido generando
contratas o las contratas por un tiempo. para la contratación, el IFE laboral o los
Y lo que queremos es la formalización de apoyos a la pequeña y mediana empresa,
la mayor cantidad de gente que hoy está en la medida que son formales y están
en un empleo informal, para que tenga reconocidos como tales.
todo su sistema de seguridad social La transformación digital y el comercio
vigente. Por otro lado, lo informal que se electrónico son un complemento y una
produce durante la pandemia también oportunidad. Sin embargo, tenemos que
tiene consecuencias súper importantes ser capaces, como país, de llegar al que
para el sector, porque se traslada la venta está en una localidad aislada y que sigue
informal que había en la calle a la venta vendiendo presencialmente y de vender
informal online, y queremos que toda esa en línea no sabe nada porque, además,
gente que optó, por la necesidad de la muchas veces está desconectado. El
pandemia, a trabajar de esa forma, se desafío es llegar con conectividad, ojalá
empiece a formalizar para que tenga cubrir todo el territorio nacional. Tampoco
estabilidad y acceso al sistema de se trata solo de que ese comerciante
seguridad social. compre y venda, sino que también
pueda hacer sus trámites ante Impuestos
¿Cuál es su visión acerca del comercio Internos, la boleta electrónica, todo lo Cámara
electrónico? que implica tener un negocio. Nacional
Nosotros pensamos que, estabilizado
todo el proceso, se va a mantener un 20% ¿Cómo define el rol empresarial hoy?
Comercio
más o menos de comercio electrónico, En el contexto actual es vital que Servicios
porque la gente igual sale, el comercio sepamos comunicar lo que hacemos Turismo
presencial está vigente y siempre va a ser en la forma más transparente posible,
así. Creemos que se va a mantener en como atributo esencial. Muchas veces
ese rango y por eso es que nos importa nos hemos visto enfrentados a una
mucho que eso sea formal porque, más muy mala imagen como empresarios,
allá de que la venta se realice por medios particularmente en el último tiempo. Pero
electrónicos, detrás de eso hay personas hay que revitalizar lo que los empresarios
que están trabajando, que no sabemos hemos hecho y el sentirse orgulloso
cuántas son. Por lo tanto el llamado y lo de la empresa privada. Por una parte,
que estamos tratando de empujar es el aporta a la economía, eso lo sabemos:
proceso de formalización. más del 71% del PIB lo aporta el sector
privado y es importante relevar eso. Pero
¿Cómo avanza la transformación digital el sector privado y el pequeño comercio
en el sector? no solamente venden, dan servicios
Se ve difícil pero lo bonito de todo esto a la comunidad donde está inserto.
es que se empieza a generar un trabajo Cuando somos capaces de transmitir
colaborativo, incluso en un comercio muy eso en forma abierta y transparente, y
chiquitito de un barrio, porque se han que las marcas estén involucradas con
generado hasta aplicaciones que permiten lo que pasa en cada localidad y a nivel
a la vecina encargarle a otro vecino que país, vamos a ir avanzando. Tenemos
le compre el pan y que se lo pase a dejar mucho que trabajar porque las malas
porque ella está al cuidado de niños o de prácticas que ha habido, de las cuales
adultos mayores, lo que ha sido un tema tenemos que hacernos cargo, han
también durante la pandemia, que ha ensuciado la imagen del sector privado
impedido que las mujeres retomen más y el empresario. Es tremendamente
rápidamente sus trabajos anteriores. Ahí importante la transparencia, información
se producen estos trabajos colaborativos y apertura hacia la comunidad donde
ya no solamente en la gran empresa, estamos, e indispensable que el gran
MARCASYMARKETING 7
“En lo económico,
lo que ha pasado
tiene como
Ricardo Mewes, en gira por el sur
del país, releva la importancia de
correlato el retiro
la descentralización.
de los 10%,
empresario, el emprendedor que está
partiendo con una iniciativa o el pequeño
Esperamos que la mesa de la convención
reciba también al empresariado y
el apoyo del
comercio, tengan la libertad clara de
poder desarrollarse, crecer y avanzar.
nuestras inquietudes, así como a nivel
regional, porque desde el centro no gobierno y la gran
Si hay algo que podemos impulsar es el
concepto de la transparencia como un
nos podemos arrogar el conocimiento
de lo que están viviendo en regiones. liquidez que eso
ha generado. En
atributo del empresariado y del sector Es un gran desafío pero, para eso, los
privado, que le ha hecho un tremendo convencionales y la directiva de este
algún minuto eso
aporte a Chile, a la sociedad y no solo a proceso tiene que tener la voluntad de
la economía. escuchar a todos los sectores, porque
con un diálogo social amplio se va a
¿Cómo observa su sector la marcha de
la economía y proceso constitucional?
construir la nueva constitución.
En lo económico, lo que ha pasado se va a acabar,
Estamos en un ambiente incierto y
ojalá pudiéramos trabajar con las reglas
tiene como correlato el retiro de los 10%,
el apoyo del gobierno y la gran liquidez y las personas
van a volver a
más o menos claras, aunque es cierto que eso ha generado. En algún minuto
que siempre el empresario trabaja con eso se va a acabar, y las personas van a
tener los ingresos
la incertidumbre porque no sabemos lo volver a tener los ingresos que tenían pre
que va a pasar mañana y, si queremos pandemia, lo que va a significar que la
invertir, tenemos que estar mirando las economía se puede contraer. Creemos
distintas variables. Pero nos preocupa
lo que estamos mirando, hemos tenido
que el segundo semestre va a ser bueno,
sin embargo, para adelante es clave que que tenían pre
varias elecciones y nos quedan dos más
por delante, y hay una preocupación por
el país pueda realizar inversiones que
permitan retomar la contratación de pandemia”.
lo que viene, y más aún por este cambio personas, con buenos trabajos y rentas,
constitucional, que a nosotros nos y que eso sea perdurable en el tiempo.
parece necesario. Cuando la presidenta Ésa es nuestra principal preocupación,
Bachelet hizo el proceso de cambio porque hoy estamos felices, no lo
constitucional y generó los cabildos, la podemos negar, pero esos recursos son
CNC participó activamente, generando acotados y se van a acabar. ¿Qué viene
incluso cabildos en regiones. Por lo después? Es la gran pregunta, porque
tanto, para nosotros, el cambio de la a las personas les van a disminuir sus
constitución per se no es el problema, ingresos y van a volver a la realidad de
lo que pasa es que lo que hemos estado un país que va a ser más pobre que
viendo desde la convención y cómo antes porque el mismo Estado va a tener
ha ido el proceso nos tiene inquietos. una deuda más grande.
8 MARCASYMARKETING
MARCASYMARKETING 9
Líderes Anda
Alan Meyer,
director general de Mercado Libre Chile:
“El consumidor se
ha fortalecido y tiene un
nuevo nivel de apropiación
y entendimiento
de la tecnología”
E “Estar a la altura
l propósito de Mercado Libre tecnológica. Mercado Libre permite que
está claro desde el principio: miles de emprendedores de Chile puedan
democratizar el comercio y las formar un exitoso negocio de manera fácil y
de las nuevas
finanzas para impactar en el desarrollo de segura. Y los beneficios son varios: no hay
todos los países en los que está presente, costos fijos ni de entrada, las publicacio-
afirma su director general, Alan Meyer. nes en el sitio son gratuitas y solo se paga
“Esta democratización ha permitido
que miles de personas, desde cualquier exigencias comisión cuando se genera una venta, se
accede a una vitrina digital que posee el
operativas fue lo
lugar, puedan adquirir miles de productos, mayor tráfico de eCommerce en Chile, la
y que todos los vendedores, especialmente compra está protegida, los consumidores
las pymes, cuenten con una plataforma de pueden pagar en 6 y hasta 12 cuotas sin
mínimo, contribuir
comercialización digital efectiva para hacer interés en productos seleccionados (reci-
crecer sus negocios”, sostiene. biendo el vendedor el total de la compra en
la primera cuota), cuentan con un subsidio
a la sociedad en
¿Cómo describe el rol que ha tomado la en el costo de envíos con tarifas planas a
plataforma durante la pandemia? todo el país, entre otros.
El rol que ha desempeñado el Los beneficios se han potenciado
eCommerce durante la pandemia ha sido
clave, ya que se ha transformado en un su conjunto fue el en pandemia. Uno de nuestros objetivos
en estos meses difíciles ha sido poner
verdadero reto”.
gran aliado para los chilenos, para mantener a disposición del mundo emprendedor
conectadas a las familias con los productos nuestra plataforma tecnológica, para que
que necesitan y para dar una oportunidad de manera fácil y práctica se desarrollen y
a pymes y emprendedores que ven en el encuentren lo necesario para hacer andar
canal online una forma segura de generar su negocio. Al día de hoy, contamos con
ingresos. Dados los desafíos suscitados por de apropiación y entendimiento de la más de 30 mil empresas, emprendedores y
el Covid-19, el comercio se vio enfrentado a tecnología. Estamos frente a una sociedad pymes que ofrecen sus productos a través
un llamado de la ciudadanía a atender sus que se siente más cómoda a la hora de de nuestro sitio web, y 16 mil de ellas se
necesidades más urgentes, en un contexto comprar en línea y que tiene confianza al sumaron en pandemia. Esperamos que
de fragilidad material y emocional. Algunas momento de usar estas herramientas. muchas más pymes se sigan subiendo al
empresas lo hicieron mejor que otras. Estar a carro del eCommerce, y feliz si lo hacen
la altura de las nuevas exigencias operativas ¿Cómo es su relación con los junto a nosotros, que ofrecemos distintas
(llegar a tiempo con los productos que las emprendedores? soluciones pensadas justamente para
personas necesitan en sus hogares) fue Para Mercado Libre, los emprende- ellos.
lo mínimo, contribuir a la sociedad en su dores son el corazón del negocio, porque
conjunto fue el verdadero reto. entendemos que ello tiene un efecto mul- ¿Cuál es el aporte que Mercado
Pero como en todas las crisis existen tiplicador: abre oportunidades de genera- Libre busca hacer al desarrollo de la
oportunidades, hemos visto que, en estos ción de ingresos genuinos, promueve la economía?
tiempos de pandemia, el consumidor se creación de nuevos puestos de trabajo, im- Estamos muy conscientes de la difícil
ha fortalecido y hoy tiene un nuevo nivel pulsa el desarrollo e incentiva la innovación situación económica que ha implicado
10 MARCASYMARKETINGCentro de distribución de Mercado Libre en Colina.
para muchos esta larga crisis sanitaria. El estar enfocados solamente en el crecimiento
comercio se ha visto seriamente dañado en sí, sino en cómo el crecimiento de la
y muchos emprendedores y pymes han empresa impacta positivamente en la
debido reinventarse. Es por eso que ciudadanía y en los trabajadores; de esa
desde Mercado Libre hemos invertido forma será un crecimiento beneficioso para
y lo seguiremos haciendo en proyectos la sociedad en su conjunto.
que permitan reactivar la economía y que
generen nuevos puestos de trabajo. Mercado Libre ha experimentado un
El año pasado, por ejemplo, crecimiento muy importante, ¿nos
anunciamos un plan de inversión de US$100 podría comentar algunas cifras y su
millones a dos años, con el que esperamos impacto en la compañía?
generar 5.000 nuevos puestos de trabajo Efectivamente, y sobre todo durante
directos e indirectos. Este plan consideró la pandemia, donde la penetración del
la inauguración de nuestro primer centro de eCommerce se aceleró. Hemos tenido
distribución, en Pudahuel, la apertura de dos crecimientos muy importantes, y los
service center, un centro de crossdocking, seguimos teniendo. Durante el 2020, por
la incorporación de nuestra primera flota ejemplo, llegamos a vender 10 veces más
de camionetas eléctricas (que inauguramos que el 2019 en semanas específicas, como
para el pasado Cyber Day) e incluso, el las relacionadas con los primeros retiros de
cambio a un centro de distribución bastante los fondos previsionales y ciertas fechas
más grande en Colina, algo que acabamos comerciales. A nivel anual, para nosotros
de anunciar oficialmente. Y vamos por más. 2020 fue 4 veces 2019. Este ritmo está lejos
Seguiremos desarrollando nuestro plan, de detenerse: durante el primer trimestre del
que involucra también la apertura de nuevos 2021, nuestras ventas aumentaron sobre un
centros de distribución en regiones, para 400% versus ese mismo periodo del año
seguir ofreciendo la mejor experiencia de anterior, es decir, vendimos 5 veces más
compra a lo largo de todo Chile. que el 2020.
Así también, hemos sido una plataforma Esto se ha visto reflejado claramente
de tremenda ayuda para los emprendedores en nuestro volumen de visitas mensuales.
y las pymes de nuestro país, quienes han Cerramos el 2019, en un escenario pre-
podido desarrollar nuevos negocios, lo pandemia, bordeando los 50 millones de
que les ha permitido reinventarse y generar visitas mensuales y, a mediados del 2020,
ingresos muy necesarios en momentos tan ya habíamos superado los 97 millones.
difíciles como la pandemia. Creemos en En mayo de este año logramos un récord
Chile y en su gente y estamos convencidos histórico, llegando a más de 120 millones
de que, con esfuerzo y trabajo, la situación de visitas mensuales. Son números que
económica del país mejorará, pero creemos demuestran la preferencia del consumidor
también que esta recuperación debe ser chileno: en términos simples, estamos
con sentido. Hoy, los negocios no deben hablando de que un chileno visita en
MARCASYMARKETING 11apertura de los Service Center en Temuco,
Talca, Viña del Mar, Copiapó y Los Ángeles.
Estamos realizando un gran trabajo
y una importante inversión en logística a lo
largo de Chile para que los productos lleguen
a nuestros usuarios en tiempo récord,
entendiendo que, sobre todo en tiempos de
pandemia, la rapidez en la entrega de los
productos se vuelve fundamental.
Sobre el nuevo centro de distribución:
¿en qué consiste, qué ventajas ofrece,
qué magnitud ha tenido el desafío
logístico producto de la pandemia y
cómo lo han resuelto?
Hace unos días inauguramos nuestro
nuevo Centro de Almacenamiento, ubicado
en la comuna de Colina, que es más de 4
“Creemos en Chile y en su gente y veces más grande que el que inauguramos
estamos convencidos de que, con el año pasado en Pudahuel. Para que se
esfuerzo y trabajo, la situación hagan una idea, equivale a la superficie
económica del país mejorará, pero esta
total de unas 10 canchas de fútbol juntas
recuperación debe ser con sentido”,
y tiene capacidad para almacenar unos
afirma Alan Meyer.
2.000.000 de productos de empresas,
pymes y emprendimientos. Es una primera
promedio unas 6 o 7 veces al mes nuestro contar una empresa. En ese sentido, no me etapa del proyecto, el próximo año debiese
marketplace. sorprende que las marcas estén explorando estar operativa nuestra nave definitiva, que
Estas cifras son reflejo de que el los sitios online como nuevas alternativas alcanzará los 100.000 m2, convirtiéndose
comercio electrónico estableció un nuevo de negocios. En nuestro caso en particular, en el mayor centro de su tipo orientado
piso en nuestro país. De hecho, según el sólo este año se han sumado marcas súper íntegramente al eCommerce.
último estudio “Radiografía del eCommerce”, relevantes para distintos rubros, como Corresponde a una construcción hecha
que realizamos junto a GfK Chile, un 94% Corona en moda; LG en electro, L´Oreal a medida para Mercado Libre, a cargo de Red
Megacentro, y forma parte de uno de los 15
de las personas en nuestro país declara en belleza y Apple en tecnología, por dar
centros propios bajo modalidad “fulfillment”
haber comprado un producto o servicio por algunos ejemplos.
que tenemos en Latam (Argentina, México,
internet en los últimos seis meses. Por eso,
Brasil, Chile y Colombia). Son centros
creemos que estas tasas de crecimiento ¿Cuáles son los próximos planes
modelos de amplios espacios desarrollados
se mantendrán en un futuro, ya que el de Mercado Libre en Chile y sus
con tecnología de última generación, que
eCommerce pasó de ser una opción a una proyecciones para el eCommerce en brindan soluciones logísticas integrales,
necesidad fundamental. general? mejorando la experiencia de compra al
Como comentaba, dentro de los garantizar entregas rápidas, seguras y
Dado este crecimiento, ¿cuál es el proyectos que tenemos, se encuentra al menor costo. A su vez, permite a los
potencial para las marcas al vincularse continuar con nuestro plan de inversión, vendedores delegar en Mercado Libre todo
con Mercado Libre? que involucra la apertura de nuevos lo vinculado a la entrega de productos,
En Mercado Libre todas las marcas centros de distribución en regiones, para desde el almacenamiento y la gestión de la
y empresas de todos los tamaños son seguir agilizando nuestros envíos. Se trata mercadería en depósito hasta el embalaje, el
bienvenidas para vender sus productos a de la apertura de bodegas de distribución despacho y la entrega.
través de nuestra plataforma. Actualmente zonal (más conocidas como Service En nuestro recién inaugurado centro en
contamos con alrededor de 650 tiendas Center) en diferentes regiones del país. Colina se almacena parte del stock de miles
oficiales y más de 30 mil empresas, Son bodegas de unos 2.500 a 5.000 m2, de empresas de todo tipo. Aquí conviven
emprendedores y pymes vendiendo sus donde no se almacenan productos, sino productos de grandes marcas con productos
productos con nosotros. La vitrina que que los productos que llegan se despachan de pequeñas pymes y emprendedores. De
entrega Mercado Libre es tremendamente inmediatamente a sus respectivos destinos. esta forma, apoyamos a vendedores de
valiosa para una marca que quiere Iniciamos este proyecto con Concepción toda escala en sus procesos logísticos, y
ofrecer sus productos de manera online, (actualmente en una bodega provisoria, aseguramos entregas entre 24 a 48 horas
considerando, por ejemplo, que en mayo próximos a abrir la definitiva en septiembre) a nuestros consumidores. Queremos ser un
recién pasado tuvimos más de 120 millones y Coquimbo en abril, luego seguimos con verdadero motor de reactivación económica,
de visitas. Hoy las plataformas tecnológicas Antofagasta y Rancagua en junio, y estamos brindando apoyo a todos quienes vean en el
se han convertido en el lugar más eficiente, en pleno proceso de apertura en Puerto canal online una forma de hacer crecer sus
escalable y democratizador con el que puede Montt y Chillán. Tenemos aún pendiente la negocios.
12 MARCASYMARKETINGMARCASYMARKETING 13
Marketingpedia
M Del computador
ientras que el eCommerce se volvió cotidiano y un
capítulo prácticamente imprescindible para empresas
de todos los tamaños y rubros, su desarrollo se ha
ido complejizando. Caterina Calvo, E-Business & Media
Manager de Nestlé, actualiza para Marcas y Marketing cómo
funciona el ecosistema de comercio electrónico. a la casa:
¿Cómo funciona
¿Qué procesos intervienen hoy en el ecosistema de
eCommerce?
Hoy en día, en todo el proceso de compra debemos
tener en cuenta la capacidad de performance de nuestro
sitio, la visibilidad de nuestros productos, UX, nuestro tráfico
y sus fuentes, tipos de clientes, oferta de valor agregado,
e content, logística, servicio post venta, logística inversa,
el eCommerce?
medir siempre teniendo en cuenta nuestros KPI´s, entre otros
factores.
Es importante destacar que hoy en día la Data es un
tema muy importante, qué acciones tomamos con nuestros
clientes, qué plataforma y estrategia de CRM utilizaremos
para construir una relación con ellos y fidelizarlos, y cómo
activar en una omnicanalidad con el mundo físico.
¿Cuáles son los distintos formatos de eCommerce que
existen?
Hoy en día podemos estar presentes en nuestro sitio
directo, e-Retailers, Marketplaces, Pure Players, LastMillers,
e-Boutiques. Lo importante es seleccionar el canal adecuado,
el nivel de servicio que podremos entregar en cada uno de
ellos, condiciones y servicio al cliente siempre presente.
Gracias al Formato de FullFitment, entregado hoy en día por
diferentes e-retailers y marketplaces, tenemos bajas barreras
de entrada que nos permiten estar presentes con rapidez en
el mundo de eCommerce.
¿Cuáles son los factores claves para tener éxito en el
Caterina Calvo
E-Business & Media Manager
eCommerce y destacar en medio de la extensa oferta Nestlé
disponible?
“La experiencia de compra comienza en el momento
que entras a mi web, y acaba con la entrega de tu producto”
(Jeff Bezos). Como Nestlé, hemos decidido participar y
potenciar todos los canales online disponibles, adaptando
la estrategia para sacarle el máximo provecho a cada uno
de ellos. Así podemos alcanzar distintos públicos, zonas
geográficas, y mucho más, ya que cada canal tiene su
diferenciación, tanto en misión de compra, público objetivo,
rol y preferencia de categorías de productos, entre otras. Sin
duda, tener presentes a nuestros consumidores y cumplir
nuestra promesa con nuestros clientes y consumidores es
un factor clave.
14 MARCASYMARKETINGMARCASYMARKETING 15
El rol del Cmo
impulsado la colaboración con otras entida-
des como la reciente alianza que firmó Chek
con Comunidad C, el Marketplace de la Cá-
La pandemia mara Nacional de Comercio, para potenciar
la digitalización de miles de emprendedores,
entre muchas otras iniciativas”.
ha sido una ¿Cómo se vincula el propósito de su
compañía con el marketing?
coyuntura Nuestro propósito es simplificar la vida
de nuestros clientes. Para eso hemos tra-
bajado incesantemente en mejorar nuestros
para potenciar procesos y poder entregar una experiencia
superior con la incorporación de soluciones
el lado más
tecnológicas en medios de pago como Chek,
el pago sin contacto para débito y crédito
con Google Pay y los relojes Garmin y Fitbit,
humano de
procesos de obtención de tarjetas de forma
100% digital y, al mismo tiempo, un abanico
muy extenso de beneficios que sean de fácil
las marcas acceso. Con esa visión buscamos comunicar
siempre poniéndonos en el lugar del cliente,
de forma simple, atractiva y en el momento
adecuado.
“
¿Cuáles son los principales desafíos,
tendencias y proyecciones del
No hay duda de que la pandemia MUCHOS DESAFÍOS PERO marketing en la industria bancaria?
ha traído consigo grandes Son muchos los desafíos que ha
desafíos, pero también se ha TAMBIÉN LA OPORTUNIDAD traído consigo la era digital y a nivel de
convertido en una oportunidad única PARA GENERAR UNA marketing exige trabajar de forma muy
para sintonizar de mejor manera con los ágil en varios frentes. Necesitamos contar
consumidores e innovar, impulsando CONVERSACIÓN MÁS
con equipos cada vez más especializados
nuevas experiencias integrales y mucho GENUINA ENTRE MARCAS para hacer un buen uso de nuestra data y
más digitales”, sostiene Nicolás Bunster, Y PERSONAS IDENTIFICA desarrollar campañas con un mayor nivel de
gerente de Marketing y Canales Digitales personalización y segmentación. Realizamos
de Banco Ripley. EN EL CONTEXTO ACTUAL más de 500 campañas de marketing al año,
A su juicio, el rol del marketing se está NICOLÁS BUNSTER, con objetivos de branding y de conversión
potenciando en un contexto de cambios e y, al mismo tiempo, tenemos que hacer
incertidumbre, donde las personas buscan GERENTE DE MARKETING ajustes permanentes a los planes y piezas
conexiones confiables. “Los momentos de Y CANALES DIGITALES para mejorar su desempeño. Además, es
incertidumbre siempre generan cambios fundamental la creatividad que incorporamos
profundos en los hábitos, opiniones y
DE BANCO RIPLEY.
en las campañas para lograr destacar en un
preferencias de las personas. Hoy nos contexto saturado de información.
enfrentamos a una sociedad que está se traduce en una mayor conexión con la También es clave fortalecer el vínculo
buscando respuestas y nuevas formas sociedad”. de confianza con los consumidores,
de sociabilizar y, en ese contexto, el rol Piensa que hoy es más necesario que especialmente ahora que gran parte de
del marketing toma mayor relevancia. las interacciones se llevan a cabo en el
nunca que las organizaciones sintonicen con
Tenemos un papel clave en comprender ecosistema digital. Para eso es importante
las personas, y el marketing es fundamental
estas transformaciones, impulsar que las entregar la mejor experiencia a los clientes
empresas se adapten y encontrar nuevas para comprender y adelantarse a las nece-
a través de nuevos productos, servicios y
vías para acercarnos a las personas y sidades de los consumidores, identificando
herramientas que faciliten su vida.
satisfacer sus nuevas necesidades”. las nuevas tendencias y hábitos, y transmi- Y por último y no menos importante,
El ejecutivo agrega que “también ha tiéndolos hacia la organización para catalizar todos estos cambios nos obligan a trabajar
sido una coyuntura para potenciar el lado cambios de afuera hacia adentro. “No sólo de forma diferente a como lo hacíamos hace
más humano de las marcas y establecer debemos diseñar estrategias e implementar 10 años. Es necesario dejar atrás el trabajo
una conversación más genuina con los acciones que generen un beneficio económi- en silos y tener equipos más integrados,
clientes. Hoy las personas valoran que las co para la compañía, sino también promover agiles y flexibles para adecuarse a los
marcas reconozcan sus errores, porque iniciativas que produzcan un impacto social cambios, cohesionados y con claridad sobre
equivocarse es humano y, al final, esto positivo. En esa línea, en Banco Ripley hemos los objetivos a cumplir.
16 MARCASYMARKETINGMARCASYMARKETING 17
Legislación
B Ley REP:
ajo el título “El avance de la Ley REP
y su impacto en la estrategia”, ANDA
desarrolló su Webinar Series donde
Pilar Prieto, abogada de ANDA; Nathalia
lo que las
Silva, integrante del proyecto de Sistema
de Gestión de Envases y Embalajes; y
Sergio La Rocca, gerente general de
compañías
Colgate Palmolive, expusieron sobre las
implicancias de esta normativa.
Para poner en contexto los fundamentos
de la ley, la abogada Pilar Prieto detalló
deben
que el país produce más de 17 millones
de toneladas de basura al año, de las
cuales 10 corresponden a la industria y 7 a
domicilios, y solo se recicla el 10% de ella.
considerar
Más de 2 millones corresponden a envases
y embalajes (cartón, papel, metal, plástico,
vidrio y cartón para líquidos). De ello, solo
un 27% se recicla y el resto va a rellenos
sanitarios.
“Cuando Chile ingresó a la OCDE,
uno de sus compromisos fue aumentar
el reciclaje de residuos sólidos, y en este En virtud de esta ley, las obligaciones
contexto se dictó esta Ley REP, que obliga a
las compañías a hacerse cargo de la vida útil
para productores e importadores (con Webinar de
la excepción de microempresas o que
de sus productos y por lo tanto establece el
principio de que el productor que contamina
introduzcan menos de 300 kg de envases
al año al mercado) son:
ANDA exploró
debe pagar y todo residuo potencialmente
valorizable debe ser destinado a tal fin, • Inscribirse en el Registro de las obligaciones
evitando su eliminación”, explicó. Emisiones y Transferencia de
En una primera etapa, la ley establece
6 productos prioritarios: aparatos eléctricos
Contaminantes, RET C y la forma de
y electrónicos, pilas, envases y embalajes,
neumáticos, aceites y lubricantes y baterías.
• Organizar y financiar la
recolección y tratamiento de cumplirlas para
productos recolectados a través
Refiriéndose durante su presentación a los
envases y embalajes, Prieto indicó que la de un sistema de gestión lograr valorización
ley establece una jerarquía en el orden de
preferencia de manejo de estos productos:
• Asegurar que la gestión de los
residuos de envases se realice y reciclaje de
por gestores registrados y
1. Prevención autorizados productos y envases
2. Reutilización
3. Reciclaje
• Cumplir las metas de
recolección y valorización de y evitar su desecho
estos productos
4. Valoración energética como basura.
5. Eliminación Las infracciones por no cumplimiento
se categorizan en gravísimas, con multa
Se estableció también una hasta 10.000 UTA, equivalente a $521
gradualidad (Ver tabla), y la posibilidad millones; graves, con multa hasta 5.000
de que el nexo entre productor y gestor UTA/$262 millones; y leves, con multa
de los residuos sea individual o colectivo. hasta 1.000 UTA/$52 millones.
18 MARCASYMARKETINGObligaciones y
metas. “Ahí es donde nace la figura del una cobertura del 10% hasta el 80% en el
Sistema de Gestión Colectivo, donde la ley año 12. Adicionalmente, se exige desde el
gestión de envases indica que, para poder dar cumplimiento año 1 instalar espacios de recolección de
a esta normativa, los productores tienen envases a nivel nacional.
Nathalia Silva, integrante del proyecto que definir la participación en un sistema La experta recomendó mirar las
de Sistema de Gestión de Envases y colectivo o individual”, precisó. experiencias de países que están más
Embalajes, detalló que el 16 de marzo El sistema colectivo recibe las avanzados en esta materia.
de este año se publicó el reglamento declaraciones de todas las empresas “Parte crítica de esto es ver cómo
para envases y embalajes, con lo cual y consolida esas líneas bases en una vamos a generar el cambio cultural que
se activó el plazo para cumplir las metas sumatoria para hacer las licitaciones necesitamos en Chile para lograr que más
y obligaciones, el 16 de septiembre de para que las etapas de valorización y chilenos reciclen y separen los residuos.
2023. cumplimiento de metas se ejecuten, De esa forma vamos a tomar como pilar
Dado que los envases se dividen en información que se entrega a las fundamental dentro de la estructura de
domiciliarios y no domiciliarios, destacó autoridades. comunicación y el cómo vamos a ofrecer
que “las metas no pueden cumplirse de Silva enfatizó que, para el caso de el servicio, tener en consideración la
manera cruzada, cada envase tiene que los sistemas colectivos de más de 20 economía departamental. Como bien lo
cumplir su meta en la categoría a la cual productores, pueden ir a buscar cualquier menciona Richard Thaler, tenemos que
está asignado, por lo que una categoría residuo disponible en el mercado. La entender cómo vamos a dar ese empujón
no puede subsidiar a la otra. Esto es im- diferencia con el sistema individual y a cada uno de los ciudadanos para que el
portante porque cuando los productores colectivo de 20 o menos productores, reciclaje se transforme en algo cotidiano”,
tienen que hacer la declaración de lo que es que el producto que introducen al expresó.
introducen al mercado, tienen que hacer mercado es el mismo que tienen que
esta separación”. recolectar. “Esta restricción es una de las Una mirada
desde la industria
Los sistemas de recolección claves que un productor debe tener en
colectivos que permite la ley reúnen a cuenta para tomar una decisión”, afirmó.
varios productores para financiar todas Otra obligación importante de
las etapas requeridas para lograr que los la normativa es la de cobertura, en Sergio La Rocca, gerente general de
envases introducidos al mercado sean particular relacionada con la recolección Colgate Palmolive, compartió su visión
valorizados para dar cumplimiento a las casa a casa, donde se pide en el año 1 desde el punto de vista de las compañías,
“un actor sumamente relevante e
importante en todo lo que tiene que ver
con la sustentabilidad”.
Explicó que la compañía, presente en
200 países, hace tiempo reflexiona cómo
aportar a la sustentabilidad y tomando
acciones en consecuencias. Según
estudios de Kantar que compartió, casi la
mitad de los chilenos decidió en el último
año dejar de comprar algún producto por
su impacto medioambiental o social.
Explicó que el abordaje de Colgate
al respecto considera 3 aspectos: desde
la realidad del negocio, del consumidor y
la sociedad. A partir de eso, su propósito
se definió como “una compañía solidaria,
enfocada al crecimiento y a la innovación,
que está reinventando un futuro más
saludable para toda la gente, sus
mascotas y nuestro planeta”.
Asimismo, se planteó el objetivo para
2025 de ofrecer un 100% de packaging
reciclable, reusable o compostable en
todas las categorías; un 25% de plásticos
reciclados y 0% packaging innecesario o
problemático.
“Creo que las compañías en general
estamos tomando un rol protagónico en
algo que es tan importante, nos estamos
haciendo cargo y estamos pensando
realmente en el futuro”, concluyó.
MARCASYMARKETING 19Opinión
Entendimiento
¿Cómo El tálamo identifica y selecciona el tipo de
percibimos
información, para luego dividirla y dirigirla
a otras zonas del cerebro para ser
procesada. (El tálamo es el encargado
las marcas? de transmitir las señales sensoriales a la
corteza cerebral).
Recuerdos
A
l introducirnos en las percepciones
y cómo éstas se construyen, es El hipocampo es la zona más involucrada
necesario hacer un viaje al interior con los recuerdos.
del cerebro para entender cómo se La actividad permanente de esta
procesan en nosotros. parte clave del cerebro es “reconocer y
aprender” y su apariencia es similar a un
El marketing caballito de mar.
René Bernal Mesina no es una batalla Emoción
Académico. Profesor de marketing en la Universidad
Gabriela Mistral
de productos, La amígdala es la parte más relacionada
Profesor Programa de Neuromarketing para la gestión es una batalla de con la emoción y es la encargada de
evaluar emocionalmente la información.
de marcas y negocios en la Universidad Católica
Director General en Dínamo 3 percepciones En cuanto a su morfología, es muy
similar a una almendra.
Esta poderosa frase es parte de las
leyes inmutables del marketing. Consciente
¿Todos interpretamos las marcas Luego de este recorrido, la información
iguales? de la marca (estímulo) llegara hasta la
Claramente la respuesta es no, “corteza cerebral”.
porque cada persona tiene un origen
¿Cuánto tiempo ha pasado en este
diferente, vinculado a una educación,
viaje de la información de marca?
familia y entornos distintos.
Solo medio segundo, y en este
Entonces un estímulo (marca o preciso momento seremos conscientes
producto) y la información asociada, de la experiencia de recibir un mensaje
seguirá una ruta en nuestro cerebro de marca.
que se mezclará y empapará de nuestra Si el viaje explicado en estos cinco
propia historia. puntos dura tan solo medio segundo,
Cuando una marca dispara un entonces es imperativo para las marcas
mensaje, éste es el viaje que se genera ser lo más sencillo y directo posible al
en nuestro cerebro: momento de diseñar un mensaje para su
segmento, y en esta materia es donde el
Receptores Neuromarketing tiene uno de sus roles
principales, que es comprender cuáles
Cada sentido tiene sus propios receptores, son los mecanismos que operan en
que interpretan la información exterior en nuestro cerebro y sentidos al momento
electricidad biológica. de construir un mensaje de marca.
20 MARCASYMARKETINGMARCASYMARKETING 21
CASO DE MARKETING
P
osicionado como un
espacio inusual para
un banco, Work/Café
de Banco Santander es una
innovación 100% chilena que
desde 2016 viene entregando
una instancia de crecimiento
para emprendedores. En el
último año, le tocó adaptarse
al desafío que le impuso
la pandemia a través de la
digitalización del proyecto.
“Work/Café es un asset muy
importante de Santander desde
el mundo de la innovación y
disrupción. Representa una
nueva manera de hacer banca,
que entrega una experiencia a
los clientes y no clientes, tanto
en lo físico como en lo digital”,
afirma Pedro Orellana, gerente
de División Banca Comercial de
Banco Santander.
La crisis sanitaria hizo
Work/Café: la
pasar a Work/Café de oficinas
llenas de emprendedores a
una restricción en los aforos, lo
exitosa fórmula
que impulsó la transformación
de la iniciativa y la aceleración
de su paso al mundo digital.
Así nació la comunidad Work/
de Santander
Café.cl, “creando una oferta
única en el mercado para
apoyar a emprendedores y
personas que se han visto
en la obligación de volver a
empezar o reinventarse en
esta pandemia”, destaca
Orellana.
La comunidad digital se
Mentorías, asesorías virtua-
les realizadas por una red de
DESDE LA INNOVACIÓN NACIÓ
basa en seis pilares: Merca-
do, un espacio gratuito para
profesionales voluntarios de
primer nivel pertenecientes a
ESTE PROYECTO QUE APUESTA
dar visibilidad a los empren- la Asociación de Emprende- POR LA EXPERIENCIA DEL
dedores y negocios locales, dores de Chile (ASECH); Con-
para publicar y compartir su versaciones, espacio de char- USUARIO Y SIGUE CRECIENDO
negocio; Empleabilidad, diri-
gido a quienes buscan trabajo
las para emprendedores de
líderes y expertos de distintas DE LA MANO DE UNA
o quieren mejorar sus técnicas
para encontrar uno; Toolkit,
áreas o negocios; y Escuela,
donde se presentan las becas
COMUNIDAD DIGITAL QUE
espacio creado para entregar
herramientas a los emprende- y programas que Santander SUMA YA MÁS DE 100 MIL
dores y apoyarlos en su nego- tiene globalmente. Tanto clien-
cio, con beneficios exclusivos tes como no clientes pueden MIEMBROS.
en distintos partners para la formar parte de esta comuni-
venta, digitalización y promo- dad y aprovechar sus benefi-
ción de su emprendimiento; cios gratuitos.
22 MARCASYMARKETINGDiversificación
digital
La pandemia también llevó
a que las Conversaciones
Work/Café, que antes se
hacían de manera presencial,
sean ahora 100% online, con
más de dos mil conectados
promedio por capítulo.
Orellana agrega que “también
hemos seguido innovado con
espacios de branded content,
como el Programa Work/Café
Santander en Radio infinita
y “Emprendedores Work/
Café” por Canal 13, en donde
ya hemos apoyado a cientos
de personas con difusión,
potenciando y poniendo
en valor a Work/Café en el
ecosistema emprendedor,
incluso estando con las oficinas
restringidas en aforo”.
Hace pocas semanas,
Work/Café.cl celebró llegar
a 100 mil miembros en su
comunidad, un hito importante
que da cuenta del trabajo que
se ha hecho para entregar
herramientas y apoyo a los
emprendedores del país,
sean o no clientes. “Éste es Pedro Orellana, gerente
un foco primordial, porque División Banca Comercial
tiene que ver con la misión de de Banco Santander.
Banco Santander de apoyar el
progreso de las personas y las
empresas. Work/Café es un además de todos los servicios todos los lugares de Chile
concepto que cambia la manera financieros tradicionales que donde estamos presentes
en que nos relacionamos ofrece Santander, en horario como Banco. Creemos que
con la sociedad y cómo ella extendido, para clientes y no en cada ciudad se necesitan
nos percibe, entregando clientes. espacios de colaboración, son
apoyo, espacios y una nueva La idea surgió al plantearse necesarios para potenciar el
experiencia para crecer juntos”, qué hacer para que las personas talento local y apoyar así el
apunta el ejecutivo. quisieran ir a un banco. Cons- surgimiento de nuevas ideas
tatamos dos realidades: por que aporten al desarrollo
¿Cuál ha sido la evolución un lado, la digitalización había integral de la comunidad.
desde que fue lanzado el hecho menos funcionales a las Work/Café es un concepto
proyecto? oficinas y sucursales; y por otro, que busca mejorar la experiencia
Work/Café es una existía una fuerte necesidad por de toda la comunidad, clientes
innovación 100% chilena, espacios para gestar nuevas o no clientes, ser un espacio de
creada por Banco Santander ideas. De estos dos mundos encuentro para emprendedores
en 2016. Cuenta con nace Work/Café Santander. y para facilitar la vida de las
espacios de cowork, salas Lo esencial para nosotros personas. Es por eso que con el
de reuniones, una cafetería, es que el modelo llegue a tiempo se abrieron las oficinas
MARCASYMARKETING 23“Work/Café
Work Café 2.0, sucursales que de Arica a Punta Arenas, cada pacio que no esperas de un
permiten una atención 100% una equilibrando la esencia del banco y que se creó para toda
es un concepto
digital. modelo junto con la de la ciudad la comunidad, tanto clientes
o región donde se apertura. como no clientes, por lo que la
¿Qué proyecciones tienen
con esta iniciativa?
Este 2021 esperamos
seguir creciendo en sucursales
acogida desde su inauguración
ha sido positiva y valorada. El que cambia la
Estamos constantemente
innovando a través de la plata-
y estamos muy ansiosos de
abrir próximamente nuestro
hecho de que sea una sucur-
sal bancaria en la que te pue- manera en que nos
forma Workcafe.cl, la cual se-
guirá buscando su expansión
primer Work/Café “Verde”, que
integra energías renovables
des atender con especialistas,
pero también un espacio para relacionamos con
global, lanzando nuevas funcio-
nalidades orientadas a apoyar
y más limpias para apoyar el
cuidado del medio ambiente.
trabajar cómodamente con wi-fi
gratuito y la mejor cafetería de
la sociedad y cómo
a personas, emprendedores y
empresas que quieren o nece-
Por otro lado, el modelo
también se ha replicado fuera
especialidad, marcó un antes
y un después en la experiencia
ella nos percibe,
sitan volver a comenzar. de Chile con 31 sucursales que de las personas y por supuesto
en la percepción de Santander.
entregando apoyo,
En las oficinas también se distribuyen en España, Brasil,
seguirá innovando, creando Portugal, Polonia, Argentina, Estos últimos dos años han sido espacios y una
un nuevo formato para estar Estado Unidos, México y muy desafiantes porque la pan-
más cerca de las personas en Reino Unido, con presencia en demia nos pausó todo lo que nueva experiencia
proponíamos en las sucursales
para crecer juntos”.
distintos sectores y ciudades, ciudades y sectores icónicos
contribuyendo a la comunidad como, por ejemplo, frente al físicas, pero gracias al trabajo de
no solo con un espacio de estadio Bernabéu en Madrid o todo el equipo, supimos man-
atención financiera, sino que en Brooklyn, Nueva York. tener el compromiso de Work/
con su característica cafetería Café con los y las emprende-
doras y toda la comunidad, re-
Pedro Orellana,
de especialidad y espacios ¿Cuál es la acogida de
de co-work para clientes y no este proyecto entre sus imaginando WorkCafe.cl, para gerente División Banca
clientes. audiencias? de esta manera, apoyar a más Comercial de Santander.
En estos casi cinco años Work/Café Santander se personas en todo Chile.
hemos inaugurado 62 oficinas ha posicionado como un es-
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