El creciente desafío de WOM hacia los operadores móviles de América Latina - DPL News AnalyTICs
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DPL News AnalyTICs news El creciente desafío de WOM hacia los operadores móviles de América Latina
WOM ha sido un operador disruptivo en Chile y seguramente lo será
en Colombia. El operador móvil de origen británico ha capturado una
importante cantidad de suscriptores en los últimos años, en un mer-
cado como el chileno que ya no tiene crecimientos y que empieza a
manifestar una contracción importante. Según WOM, los precios en
el mercado chileno eran muy altos, por esa razón pudo ofrecer pre-
cios bajos a sus suscriptores. Con esta misma lógica, WOM está por
lanzar servicios al mercado colombiano.
Servando Vargas
Consultor independiente especialista
en el sector de las telecomunicaciones
El mercado móvil en Chile
C
hile tiene una de las tasas de penetración móvil (suscriptores
móviles por cada 100 habitantes) más altas de América Latina.
Los principales operadores móviles son Movistar y Entel, con
una participación de mercado en términos de suscriptores de 31 y
25 por ciento, respectivamente, mientras que Claro, en tercer lugar,
conserva 22 por ciento.
Nextel Chile fue vendido a mediados de 2014 por NII Holdings y
rebautizado como WOM en julio de 2015. Este nuevo operador móvil
ha aumentado rápidamente su base de suscriptores, entre varios fac-
tores, por la introducción de precios bajos, una campaña disruptiva
de marketing y acuerdos de roaming con los otros tres operadores
móviles de telecomunicaciones. Estos cuatro operadores móviles
conservan 98 por ciento del total de suscriptores móviles en Chile.
Por otra parte, el mercado móvil de Chile tiene una pequeña can-
tidad de operadores móviles virtuales (OMV o MVNO, por sus siglas
en inglés), que juntos tienen sólo una pequeña porción de suscrip-
tores (2%).
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30 CRECIMIENTO DE SUSCRIPTORES MÓVILES EN CHILE (MILLONES 2000-2020)
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Suscriptores moviles (millones) Tasa de crecimiento anual
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Suscriptores moviles (millones) Tasa de
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de Telecomunicaciones
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n-
de Chile (Subtel).1
Ju
Suscriptores moviles (millones) Tasa de crecimiento anual
Dentro de estos participantes se encuentra Virgin Mobile, con pre- La penetración de telefonía móvil en Chile es de 125 por ciento,
sencia en varios otros mercados de la región. Los OMV iniciaron la uno de los niveles más altos de América Latina. Durante los últimos
comercializaron de redes LTE en 2014, mientras que durante 2018 los años, se ha experimentado una migración continua de clientes de
operadores tradicionales iniciaron pruebas de 5G. prepago a planes de pospago (contrato), principalmente como resul-
La portabilidad numérica (cambiar de operador conservando el tado del mayor uso de datos móviles. Actualmente, la mayor parte de
mismo número) ha ayudado a aumentar la competencia, lo que trajo la conexión inalámbrica de Chile utiliza tecnología 4G.
como consecuencia la reducción de los precios para los consumidores.
Penetración móvil por cada 100 habitantes (%)
CRECIMIENTO DE SUSCRIPTORES MÓVILES EN CHILE (MILLONES 2000-2020)
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Fuente: elaborado con
0% datos de la Subsecreta-
ría de Telecomunicacio-
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nes de Chile (Subtel).
Ju
1 Estadísticas del sector. Disponibles en: https://www.subtel.gob.cl/estudios-y-estadisticas/
telefonia/.
3 | El creciente desafío de WOM hacia los operadores móviles de América LatinaEl país suramericano también tiene uno de los ingresos promedio esa misma razón. La empresa salió al mercado con publicidad en va-
por suscriptor (ARPU) más altos de América del Sur, alcanzando 8.4 llas moradas con el nombre de WOM en letras blancas por todo San-
dólares mensuales en 2020, pero con tendencia continua a la baja. tiago de Chile.
Los últimos años han estado marcados por un entorno altamente En las campañas publicitarias se utilizaron fotografías de jóvenes
competitivo, específicamente desde la entrada de WOM en 2015. La de moda en fiestas, a veces con poca ropa. La temática de su publi-
presión en precio, subsidios a los equipos móviles y exitosas cam- cidad se ha alejado de lo tradicional, en donde WOM se ha hecho
pañas de marketing le han permitido a WOM posicionarse como un famoso por su publicidad irreverente, burlándose de políticos y sus
operador móvil importante en Chile, particularmente en el codicia- competidores, lo que ha producido demandas presentadas tanto por
do segmento de pospago. Entel como por Movistar.
WOM ha podido ganar participación de mercado principalmente La filosofía de la compañía detrás de esas campañas de publicidad
de Telefónica Movistar, que ha sido menos agresivo en América La- es la de estimular relaciones e interacciones personales. El propio
tina tras la intención declarada de Telefónica España de desinvertir CEO de la compañía, conocido también como Tío WOM, aparecía
activos en la región.1 En menor medida, WOM también ha capturado constantemente en la promoción de sus servicios.
parte de los suscriptores de Entel. Otra arma que utiliza WOM para mantener una estrecha relación
con sus suscriptores son las redes sociales, las cuales atienden pre-
guntas o consultas, pero también informan sobre temas tecnológicos
¿Quién es WOM? e incluso noticias. De esta manera, se diferencian de su competencia
y logran hacer de WOM una empresa más cercana con sus usuarios.
Nextel Chile fue comprado por el fondo de inversión británico Nova-
tor Partners LLP en 2015. Cuando se realizó el acuerdo, Nextel tenía
una participación de mercado inferior a 1 por ciento. En un comu- El éxito de WOM en Chile
nicado enviado por correo electrónico a sus clientes explicando los
planes para el cambio de nombre, Nextel dijo que “WOM apuntará WOM se movió rápidamente en el mercado chileno comercializando
a la innovación, la buena relación calidad-precio y la experiencia del servicios LTE a finales de noviembre de 2015. La compañía ofreció
consumidor, junto con una excelente cobertura”. paquetes a precios bajos y una generosa oferta de 100 gigabytes de
El objetivo de los nuevos inversionistas era reforzar a WOM me- datos gratuitos a todos los clientes nuevos y existentes de pospago
diante un plan de inversión y una renovación de su identidad. Chris durante diez meses. También para los planes de prepago hubo oferta
Bannister, CEO de WOM en Chile en ese entones, señaló: “somos una de datos gratuita, aunque con menor cantidad de gigabytes.
empresa diferente y nuestro gran desafío será revolucionar la indus- La razón de la agresividad de WOM para capturar clientes estaba
tria de las telecomunicaciones, brindando a los chilenos lo que real- centrada en un estudio a profundidad del mercado móvil de Chile,
mente quieren. Sabemos que están frustrados con los operadores que ha sido uno de los primeros países en adoptar tecnologías móvi-
actuales, por lo que los impresionaremos con nuestro servicio”. les en América Latina.
El objetivo de WOM era crear una empresa nueva, estando del El problema que identificaron los ejecutivos de WOM eran los al-
lado de consumidor y eliminando el modelo de negocios anterior de tos precios de la banda ancha móvil. De acuerdo con la compañía, a
la antigua Nextel. los usuarios se les cobraba mucho por poco, lo que no tenía ningún
El nombre de WOM viene del idioma inglés, “word of mouth” (de sentido dado que 4G es más eficiente que 3G y se puede ofrecer más
boca en boca). Es muy probable que haya crecido rápidamente por capacidad a los usuarios.
Siete meses después del cambio de marca, con una intensa cam-
1 Servando Vargas, “El camino de Telefónica hacia su recuperación”. Disponible en: https://
digitalpolicylaw.com/dpl-news-analytics-el-camino-de-telefonica-hacia-su-recuperacion/. paña publicitaria y precios agresivos, WOM registró un millón de sus-
4 | DPL News AnalyTICscriptores. Cifra muy alta si se considera que Nextel tenía 232 mil 523 PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR SUSCRIPTORES MÓVILES
suscriptores en junio de 2015, justo un mes antes del inicio de las (2015)
operaciones de WOM en el mercado chileno. WOM
Parte de este crecimiento se debió a la portabilidad numérica, al-
canzado un récord desde que se implementó este sistema en 2011. 3%
Movistar
En marzo de 2018, WOM había obtenido 1,445,563 nuevos suscrip-
37% Otros
tores como resultado de recibir 2,236,023 suscriptores y haber do-
nado 790,460. 2%
En este mismo aspecto, Entel y Telefónica tuvieron un saldo nega-
tivo, perdiendo 2,391,103 y 364,149 suscriptores, respectivamente,
mientras que Claro ganó 587,888 suscriptores
Claro
RESUMEN DE PORTABILIDAD 23%
Participación de ENTEL
(MARZO 31 DE 2018)
Entel
mercado por suscriptores móviles
Empresa Receptor Donante Neto 35%
(junio 2020)
WOM 2,236,023 790,460 1,445,563
Telefónica 3,358,280 3,722,429 -364,149
Claro ENTEL Movistar WOM Otros
Claro 4,155,310 3,567,422 587,888 PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR SUSCRIPTORES MÓVILES
(JUNIO 2020)
Entel 2,459,010 4,850,113 -2,391,103
Fuente: elaborado con datos de la Subsecretaría de Telecomunicaciones de Chile (Subtel).
WOM
20% Otros
La batalla por el mercado móvil en Chile 2%
Movistar
La agresividad de WOM le permitió lograr una participación de mer- 25%
cado de 11.5 por ciento en marzo de 2018 y después llegar a 20 por
ciento en junio de 2020, cinco años después de haber iniciado opera-
Claro
ciones. Este crecimiento ha sido muy alto si se considera que WOM
tenía una participación de mercado menor a 1 por ciento en 2015, 22%
cuando lanzó la marca luego de comprar los activos de Nextel.
Mientras tanto, en el mismo periodo, Telefónica Movistar y Entel ENTEL
Entel
han visto caer su participación de mercado de 37 a 25 por ciento y
de 35 a 31 por ciento, respectivamente. Claro, subsidiaria de América
31%
Móvil, ha reducido su participación de mercado en un punto porcen-
tual, a 22 por ciento. Claro ENTEL Movistar WOM Otros
Fuente: elaborado con datos de la Subsecretaría de Telecomunicaciones de Chile (Subtel).
5 | El creciente desafío de WOM hacia los operadores móviles de América Latinamercado de WOM
EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE WOM19% 20%
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Evolución
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de la participación de
mercado de WOM
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Crecimiento
CRECIMIENTO de suscriptores
DE SUSCRIPTORES de WOM
DE WOM (CIFRAS EN MILES)
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4,757 20%
(cifras en miles) 19%
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2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Jun-20
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Ju
Fuente: elaborado con datos de la Subsecretaría de Telecomunicaciones de Chile (Subtel).
6 | DPL News AnalyTICsEntel, Telefónica y Claro tratan de revertir la pérdida de participa- de WOM eran suscriptores de pospago. La oferta disruptiva de WOM
ción de mercado, con planes y beneficios para atraer al consumidor ha producido un escenario altamente competitivo, lo cual ha llevado
chileno. Estos planes y beneficios son dinámicos en función de que se a sus competidores a mejorar sus ofertas y, al mismo tiempo, incre-
modifican en promedio todos los meses, no obstante, el crecimiento mentar su proporción de suscriptores de pospago.
de WOM no ha parado y aunque empieza de disminuir, su tendencia En junio de 2020 el 57 por ciento del total de suscriptores móviles
continua a la alza. Con una participación de mercado de 20 por ciento del mercado inalámbrico de Chile eran suscriptores de pospago. No
en 2020, WOM espera llegar a 25 por ciento en 2023. obstante, la batalla en precio ejecutada por WOM está producien-
Por otra parte, la evolución de la participación de mercado en el do una erosión en el ingreso promedio por suscriptor (ARPU), situa-
mercado de pospago frente al mercado de prepago ha sido muy im- ción que tiene un impacto negativo en los ingresos y márgenes de
portante. WOM ha posicionado su propuesta de valor como un opera- los operadores.
dor orientado a generaciones más jóvenes y más conectadas y, como La contracción de los niveles del ARPU (ingresos por usuario)
tal, ha capturado una parte importante del segmento de pospago. ha sido muy alta. En 2013, este indicador era de 15.6 dólares men-
De acuerdo a los datos de la Subsecretaría de Telecomunicaciones suales, mientras que en 2020 esta variable se estima que bajó a
Porcentaje de suscriptores de pospago
de Chile (Subtel), en junio de 2020 el 60 por ciento de los suscriptores 8.4 dólares.
PORCENTAJE DE SUSCRIPTORES DE POSPAGO
2015 Jun-20
63.4%
59.0% 60.2% 60.0%
38.9% 40.7%
31.7%
23.7%
WOM ENTEL
Entel Movistar Claro
Fuente: elaborado con datos de la Subsecretaría de Telecomunicaciones de Chile (Subtel).
7 | El creciente desafío de WOM hacia los operadores móviles de América LatinaEVOLUCIÓN DE LOS INGRESOS PROMEDIO POR SUSCRIPTOR MÓVIL (ARPU EN DÓLARES)
15.6
12.4
11.5 11.2
10.9 10.5
9.2
8.4
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e
Fuente: Global Wireless Matrix 3T19.
WOM gana frecuencias y se prepara lo que implica un extra de 56 millones de dólares que beneficiarán a
366 municipios y 199 hospitales.
para ofrecer servicios 5G en Chile Después de haber ganado el bloque de 20 MHz de la banda de
700 MHz, WOM también se adjudicó la licitación del bloque de 30
Recientemente, en febrero de 2021 la Subtel definió a WOM como el MHz de la banda AWS, con una oferta económica de 22.3 millones
ganador de la subasta de 20 MHz de espectro en la banda de 700 MHz. de dólares.
El organismo regulador de las telecomunicaciones en Chile realizó la En segundo lugar quedó Claro, con una oferta de 1.5 millones de
licitación de desempate entre WOM y Borealnet por el espectro seña- dólares. Una de las obligaciones de WOM derivado de la adjudica-
lado anteriormente y fue la oferta económica la que resolvió el tema. ción de la banda AWS es cumplir con una cobertura de 90 por ciento
La propuesta de WOM fue la más alta, 82 millones de dólares, cifra en el país.
récord por espectro radioeléctrico en Chile. La inversión de WOM Días después de la subasta anterior, el regulador chileno de teleco-
también está compuesta por el monto que desembolsará para des- municaciones, Subtel, definió a Movistar, Entel y WOM como gana-
plegar las contraprestaciones sociales, antenas para Internet rural, dores de la subasta por el espectro de la banda de 3.5 GHz.
8 | DPL News AnalyTICsWOM ha anunciado que
Adicional a la adquisición de espectro y para continuar con su
ascenso en Chile, WOM ha anunciado que planea invertir 500 mi-
planea invertir 500
llones de dólares en sus operaciones chilenas durante los próximos
tres años. La compañía manifestó que ha invertido alrededor de 100
millones de dólares anuales en los últimos años y que lo van a elevar
millones de dólares
entre 130 y 150 millones de dólares al año.
en sus operaciones chilenas La entrada de WOM al mercado móvil
durante los próximos tres años. de Colombia
El éxito de WOM en Chile podría replicarse en varios países de Amé-
Cada operador recibió un bloque de 50 MHz de espectro. Como rica Latina. A finales de 2020, Chris Bannister anunció que la empresa
parte de las obligaciones adquiridas por la adjudicación de este blo- lanzaría servicios móviles bajo la misma marca en Colombia. Bannis-
que de espectro, los operadores deberán proporcionar servicios de ter, ex CEO de WOM en Chile, confirmó que él encabezará el negocio
datos móviles de alta velocidad a 366 ubicaciones desatendidas y co- del grupo en ese país y aseguró que WOM realizará una inversión
nectar 199 hospitales a las nuevas redes, obligaciones también esta- cercana a los mil millones de dólares en Colombia durante los próxi-
blecidas en las subastas anteriores. mos cinco años para ampliar la cobertura con más de 8 mil nuevas
Respecto a la banda de 26 GHz, ésta se adjudicó sin subasta a las antenas en 675 localidades de zonas rurales del país.
tres empresas que presentaron ofertas, Claro, Entel y WOM, ya que De esta forma, WOM generará 2 mil 500 empleos directos y más
se consideró que hay suficiente ancho de banda disponible para cum- de 5 mil indirectos, comentó el ejecutivo. “Colombia tiene uno de los
plir con las solicitudes de los operadores. precios por GB más altos de la región. El país necesita un cuarto ope-
Con el resultado, WOM redujo su brecha de frecuencias con los rador para impulsar el cambio y mejorar el acceso a la conectividad
jugadores establecidos. De acuerdo con las subastas de espectro, el para todos los colombianos”, agregó en una entrevista a El Tiempo,
operador tendrá el siguiente espectro adicional: reputado periódico colombiano.
En diciembre de 2019, Novator Partners ofertó con éxito las fre-
cuencias en las bandas de 700 MHz y de 2,500 MHz en la subasta
2×10 MHz en la banda de 700 MHz.
de espectro multibanda de Colombia, pero a comienzos de enero de
2×15 MHz en la banda AWS. 2020 manifestó su voluntad de renunciar a un bloque de 10 MHz en
50 MHz en la banda de 3.5 GHz. la banda 2.500 MHz, por lo que Colombia inició el cobro de 42 mil mi-
llones de pesos colombianos (11.6 millones de dólares) por incumplir
400 MHz en la banda de 26 GHz. la oferta.
No obstante, en julio de 2020 Novator Partners adquirió una parti-
Lo anterior le dará a WOM la oportunidad de incrementar la capa- cipación mayoritaria no especificada en el operador móvil colombia-
cidad de su infraestructura móvil y, al mismo tiempo, ofrecer servi- no Avantel y lanzó una reestructuración del negocio. Chris Bannister
cios 5G, cubriendo las limitaciones que tenía en materia de espectro ha indicado que lanzarán una oferta comercial completa en el primer
y subiendo del cuarto lugar a la segunda posición de este preciado trimestre de 2021, bajo la marca WOM que Novator Partners usa ac-
activo en el mercado chileno. tualmente en Chile.
9 | El creciente desafío de WOM hacia los operadores móviles de América LatinaLa expansión de WOM en otros
En diciembre de 2020, la Comisión de Regulación de Comunica-
ciones (CRC) de Colombia exigió a los operadores móviles del país
países de América Latina podría
firmar acuerdos de interconexión con el nuevo participante, antes
del lanzamiento de su marca WOM en Colombia.
suceder en la medida en que
El primer operador en completar el proceso de interconexión con
el nuevo entrante fue ETB. WOM esperaba que a finales de febrero
el operador encuentre
se lograra la interconexión con los demás operadores, de acuerdo a
lo establecido por la CRC.
condiciones
Mientras tanto, el operador WOM está avanzando en el despliegue
a nivel nacional de su red LTE y espera finalizar 2021 con 2 mil 500
antenas instaladas.
similares a los
Sin duda, la entrada de WOM al mercado móvil colombiano será
tan disruptiva como lo fue en el mercado chileno.
Conclusiones mercados móviles
El éxito de WOM en el mercado chileno ha sido contundente. El ope-
rador móvil de origen británico ha venido capturando una importan-
te cantidad de suscriptores en los últimos años, en un mercado que
de Chile o Colombia.
ya no tiene crecimientos y que empieza a manifestar una contracción
importante. Es decir, si el mercado móvil chileno continúa con la guerra de pre-
Los datos de la Subtel reflejan que el número de suscriptores mó- cios, entonces la contracción de los márgenes podría dejar fuera del
viles en Chile en enero de 2019 era de 25.3 millones y para junio de mercado a algún operador móvil. Por el contrario, si efectivamente
2020, esta cantidad se redujo a 24.3 millones, lo que implica un de- los márgenes de WOM son positivos, entonces hay prácticas operati-
cremento de un millón de suscriptores en 18 meses. vas de este jugador disruptivo que sus competidores debería imitar.
En ese mismo lapso, WOM ganó 894 mil suscriptores, mientras De acuerdo con WOM, los precios en el mercado chileno eran muy
que Claro, Entel y Telefónica perdieron 635 mil, 444 mil y 852 mil altos cuando llegó a ese país. Por esta razón, WOM pudo ofrecer pre-
usuarios respectivamente. cios bajos a sus suscriptores. Con esta misma lógica, el operador mó-
WOM ha manifestado un constante crecimiento en cuanto a in- vil está por entrar al mercado colombiano.
gresos y también de sus márgenes operativos, no obstante, al no ser La expansión de WOM en otros países de América Latina podría
pública su información financiera, es complicado entender si sus pre- suceder en la medida en que el operador encuentre condiciones si-
cios le permiten tener márgenes financieros positivos como ha mani- milares a los mercados móviles de Chile o Colombia, es decir, precios
festado a los medios el operador chileno. altos por parte de los operadores actuales. El escenario competiti-
La tendencia a la baja de los niveles de ARPU del mercado móvil vo de los países donde quiera participar también será determinante
chileno sugiere que será cada vez más complicado tener márgenes para la expansión de WOM en América Latina.
positivos, en función de que con esa tendencia los ingresos por sus-
criptor serán cada vez menores.
10 | DPL News AnalyTICsnews
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