Etapa 6 del Proyecto Integrador - Orientación al Estudiante ...
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TP.N 05
Elaboración de Brief
Etapa 6 del Proyecto Integrador
D’ Ottavio Julieta Chiara [Diseño Gráfico] 0112942
Ferrari Tallone Lucía Constanza [Diseño Gráfico] 0112864
Libedisky Ayelen Sol [Diseño Gráfico] 0109777
Ramírez Mejía Juan José [Comunicación Audiovisual]
0112207
Publicidad I / Álvarez del Valle Eugenia / 2020 – 2ndo Cuatrimestre
Brief de Marketing
1- Producto:
1.1 Denominación: Solo Loewe Unity
1.2 Definición: perfume para hombres y mujeres (unisex/genderless)
1.3 Características diferenciales: las Notas de Salida son mandarina y manzanilla,
las Notas de Corazón están dadas por el ámbar y las Notas de Fondo son madera
blanca e incienso - posee un envase llamativo - realizado por Solo Loewe (grupo
LVMH), con la colaboración del artista argentino Milo Lockett.
2- Situación de mercado y políticas de comercialización pasada y presente:
2.1 Aspecto general: la industria del perfume mueve más de 45.000 millones de euros
al año y está en constante crecimiento con cambios de paradigmas relacionados con
la sostenibilidad y transparencia de ingredientes. Fragancias veganas, packaging
reciclable, frascos rellenables y perfumes sin alcohol son algunas de las novedades
que los consumidores están prefiriendo. También, nuevas políticas de
comercialización como las compras digitales, a través del e-commerce.
Hoy, en 2020, el lanzamiento de fragancias neutrales al género (genderless) es la
nueva apuesta de las grandes empresas. En el 2010, representaron el 17% del
mercado; en 2018, crecieron al 51%, y para 2019, grandes marcas como Gucci,
Givenchy y Louis Vuitton apostaron a esta franja.
2.2 Hábitos de los consumidores: el perfume es maduro y se adapta a situaciones
tanto casuales como elegantes. Lo que significa que los consumidores pueden utilizar
el perfume todos los días.
2.3 Actividades de la competencia: dentro de las fragancias genderless, los más
importantes competidores del grupo LVMH, son: Accord Particulier, ocho fragancias
de Givenchy lanzadas en 2020, con la posibilidad de personalizar la tapa de su envase
como un elemento de alta costura; Colognes Unisex, tres fragancias de Louis Vuitton
(2019), con la particularidad de que los envases son aptos para rellenado por la mitad
de su valor; y Bois D´Argent, la colonia amaderada de Dior (2004). Por su parte, el
grupo Richemont compite con Atlas Garden de Yves Saint Laurent (2019), mientras
que el grupo Kering, segundo competidor más fuerte de Loewe, lanzó en 2019 la
fragancia Mémoire D'Une Odeur de Gucci, con el cantante Harry Styles como rostro
de la campaña publicitaria y embajador de la fragancia.
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2.4 Distribución: perfumerías prestigiosas de Argentina (Juleriaque, Rouge,
Pigmento, entre otras)
2.5 Calidad: aroma suave, con una fragancia envolvente y atemporal, que persiste
por horas tanto en la piel como en las prendas de vestir.
2.6 Presentación y surtido: perfumes de 7.5 ml, 75 ml y 125 ml.
2.7 Precios: entre $6.440 hasta $8.280.
3- Objetivos y Políticas a largo plazo:
3.1 Objetivos de marketing:
● Afianzar el producto en cinco años en el mercado interno, y posicionarlo como líder
en el segmento de fragancias unisex/genderless.
● Lanzar en cinco años una colección de seis fragancias de Solo Loewe Unity, en
colaboración con distintos artistas plásticos, para poder competir con colecciones
similares como las de Givenchy y Louis Vuitton.
● Expandir el negocio en cinco años, y lanzar la colección Solo Loewe Unity al
mercado exterior con los países limítrofes.
3.2 Políticas de empresa: el vidrio, como muchos otros materiales se recicla. Por ese
motivo se decidió que los clientes que traigan los envases vacíos a cualquier punto
de venta, obtendrán un 10% en la compra de la misma fragancia. De esta manera se
fomenta el consumo y a la vez se recicla. Esta política de cuidado del medio ambiente
será promocionada y llevada a cabo desde el 10/02/2022 hasta el 10/02/2027.
3.3 Imagen de marca: Solo Loewe Unity, es un perfume que continúa con la
trayectoria de elegancia y madurez de la marca, y al mismo tiempo, trasciende el
género, sumando tendencia y modernidad. Su durabilidad es prolongada, y es
utilizado en jóvenes de 20 a 50 años.
3.4 Distribución: en 5 años obtener cinco locales a la calle donde se comercialicen
todas las fragancias, indumentaria, velas y demás productos de Loewe. Ubicados en
los barrios de Recoleta y Palermo, debido a que son los barrios más prestigiosos de
la ciudad. A su vez, para ese entonces se espera que la fragancia se expanda a nivel
internacional.
3.5 Objetivos de venta: incrementar las ventas anuales al 20%.
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4- Planes de comercialización para el próximo período:
4.1 Objetivos de marketing:
● Introducir al mercado, en un año, un nuevo producto original y genderless de
acuerdo a la tendencia de moda.
● Presentar la fragancia a través de la BAFWEEK 2022 por medio del patrocinio.
● Promocionar y comercializar el producto, durante tres años, a través de las redes
sociales (Instagram) y por medio de sampling en perfumerías.
● Competir durante tres años con fragancias del mismo segmento ya afianzadas en
el mercado.
● Lanzar una nueva fragancia de Solo Unity por año.
4.2 Objetivos de venta:
● Incrementar las ventas anuales al 5%.
● En el próximo año a su estreno, promocionar el producto con ofertas y descuentos
del 15% hasta el 30% a través de la entrega de cupones especiales.
4.3 Análisis de marketing:
4.3.1 Producto: fragancia de alta calidad, con gran cantidad de notas que
permiten que el perfume se destaque. Lo pueden utilizar tanto hombres como
mujeres.
4.3.2 Política de marca: al trabajar con un artista, se decidió que el 10% de las
ganancias (desde el 10/02/2022 hasta el 10/02/2024) serán donadas a 10 pequeñas
escuelas de arte de distintas zonas del país con el propósito de que los niños tengan
la posibilidad de aprender sobre el dibujo y la pintura.
4.3.3 Presentación: envases, etiquetas y embalajes. El envase estará hecho
de vidrio y será ancho así es resistente. La etiqueta se imprimirá con papel nacarado
con la técnica offset digital a 1 tinta (100% negra). El embalaje será de un cartón
resistente que permita la impresión de calidad, así se destaca la obra de Milo.
4.3.4 Precio: mantener el precio elevado ya que el perfume está destinado a
personas con un nivel socioeconómico alto (C1 o superior)
4.3.5 Distribución: el perfume se encontrará en las perfumerías prestigiosas de
nuestro país. Por ejemplo Rouge y Juleriaque. Con mayor presencia en la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires.
4.3.6 Fuerza de Ventas: se precisará de un vendedor en cada punto de venta
de Solo Loewe Unity para comercializar el perfume.
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5- Publicidad:
5.1 Operatividad:
5.1.1 Presupuesto a invertir $1.000.000
5.2 Tiempos:
5.2.1 Fecha de lanzamiento del producto: 10/02/2022
5.2.2 Fecha de lanzamiento publicitario: 26/02/2022
5.2.3 Fecha de comienzo de otras acciones de comunicación: 15/02/2022
5.3 Estrategias concurrentes:
5.3.1 Promociones: sampling en la puerta de las perfumerías más reconocidas
del país. Dos promotoras, la primera repartiendo muestras con el perfume y la
segunda respondiendo preguntas. Ambas se encontrarán en el horario que la tienda
esté abierta. Asimismo, se repartirán muestras con el perfume en la galería de arte
de Milo ubicada en Palermo, durante el horario de apertura. Ventaja: al ser nueva la
fragancia, la gente la puede probar.
5.3.2 Patrocinio: BAFWEEK 2022 (26/02/22). El envase aparecerá en
reiteradas publicaciones de las redes sociales del evento y en las pantallas de la
pasarela mientras pasan las modelos.
6 Packaging:
6.1 Envases: envase de vidrio con el perfume dentro. El formato rectangular se basa
en la fragancia masculina de Solo. Sin embargo, los colores se modificaron. El color
amarillo aparece en representación del fondo de la obra de Milo (la que aparece en el
envase). Asimismo las líneas de colores simbolizan los retratos de manera sintética.
Los textos se encuentran en negro para hacer contraste y que sea legible.
6.2 Etiquetas: con el logotipo de Loewe y de Milo (Ver Anexo de Imagen E). Impresos
en papel nacarado, aporta durabilidad y resistencia; dando una buena impresión del
perfume.
6.3 Embalajes: caja rectangular impresa con una obra de Milo. En la parte superior
se encuentra un rectángulo blanco con información del perfume. Debajo aparece la
cantidad de fragancia. Se encuentra envuelto con papel celofán transparente. En la
parte superior se encuentra una estampilla de A.F.I.P., el cual certifica que el
importador abonó los impuestos cuando el perfume ingresó al país. Por último, en el
lado izquierdo aparece una muestra con el perfume para que no se rompa el papel
celofán en caso que se desee realizar algún cambio.
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7- Elementos de identificación:
7.1 Imagen deseada: la marca mantiene una imagen positiva entre los consumidores,
ya que el perfume proyecta elegancia y madurez en la persona que lo utiliza.
7.2 Logotipo: Ver Anexo de Imagen E.
7.3 Isotipo: Ver Anexo de Imagen F.
8- Elementos promocionales:
8.1 Elementos de punto de venta: en las perfumerías Juleriaque. La marca Loewe
tiene su propio estante de venta dentro de la tienda, el cual está ubicado frente a la
entrada de la misma, lo que hace que llame más la atención. Se suelen poner los
nuevos lanzamientos en la parte del medio del estante para quedar a la vista de los
clientes. Por otro lado, en la vitrina de la tienda se ponen los perfumes que están
como nuevos lanzamientos y/o descuentos y/o promociones de la marca.
9- F.O.D.A:
Fortalezas Oportunidades
● Perfumes de alta calidad. ● Creciente número de personas
● Es un producto de lujo con con alto nivel socioeconómico.
exclusividad. ● Aprovechar la oportunidad del
nuevo perfume para integrarse a
BAFWEEK 2022
Debilidades Amenazas
● Poco reconocimiento en el ● Nuevas firmas de lujo como
mercado interno argentino y Giorgio Armani y Chanel, poseen
externo. negocios propios.
● Es necesario aumentar la ● Con el propósito de expandirse a
inversión en publicidad. nivel internacional, Loewe debió
● La oferta es muy amplia, el costo incrementar el valor de sus
es elevado y el reconocimiento es productos.
mínimo.
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Anexo de Imágenes:
Imagen A (Envase 75 ml) Imagen B (Envase 125 ml) Imagen C (7,5 ml)
Imagen D (Envase perfume)
Imagen E (Logotipo)
Imagen F (Imagotipo)
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Antecedentes al Brief Creativo y de Medios
Cliente: Loewe Marca: Solo Loewe Unity
Título: Unity Fecha: 31/ 10 / 2020
Objetivos Publicitarios:
● Modificar las actitudes de los consumidores sobre la empresa.
● Informar sobre la nueva fragancia.
Características Clave de la Marca: las Notas de Salida: mandarina y manzanilla, las
Notas de Corazón: ámbar, las Notas de Fondo: madera blanca e incienso. Realizado
por Solo Loewe (grupo LVMH), con Milo Lockett. El perfume se adapta a situaciones
casuales y elegantes.
Performance del Mercado y de la Marca: Con respecto a la etapa de ciclo de vida
de la marca corresponde al crecimiento y su función publicitaria es competitiva; ya
que la fragancia procura diferenciarse de sus competidores aportando nuevos
valores. Según Vega (2019), la consultora Brand Finance, coloca a Loewe entre las
50 marcas de lujo más valiosas del mundo, ocupando el puesto 36 con un valor de
1.116 millones de euros. En el último año las ventas aumentaron especialmente en
Asia, más de la mitad del negocio de la sociedad, mientras que Europa representa el
27,9%, y EEUU apenas un 3,9%. Los perfumes de Loewe están incluidos en el grupo
de negocios Perfumes and Cosmetics de LVMH (ver Anexo de Imagen A-E).
Análisis Competitivo: dentro de las fragancias unisex, los más importantes
competidores del grupo LVMH son: Accord Particulier, ocho fragancias de Givenchy
(2020), con la posibilidad de que el usuario personalice el envase; Colognes Unisex,
tres fragancias de Louis Vuitton (2019), con envases aptos para recargar por la mitad
de su valor; y Bois D´Argent, la colonia de Dior (2004). Por su parte, el grupo
Richemont compite con Atlas Garden de Yves Saint Laurent (2019), mientras que el
grupo Kering, lanzó en 2019 la fragancia Mémoire D'Une Odeur de Gucci, con el
cantante Harry Styles como rostro de la campaña publicitaria y embajador de la
fragancia (ver Anexo de Imagen 1-5).
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Perfil de Consumidor: hombres y mujeres de 20 a 50 años de edad. Nivel
socioeconómico es C1 o superior. Personas refinadas, maduras y modernas. Utilizan
el perfume en las horas laborales y de ocio.
Anexo de imágenes:
Avisos publicitarios previos:
A- Publicidades creadas por nosotros para Solo Loewe:
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B- Publicidades de Solo Loewe:
9C- Publicidad de Solo Loewe Mercurio:
D- Publicidad de Solo Loewe Ella:
10E- Publicidad de Solo Loewe Paula’s Ibiza, Limited Edition (2020):
111- Accord Particulier, colección de Givenchy (2020):
122- Colognes Unisex, colección de Louis Vuitton (2019):
133- Bois D´Argent, de Dior (2004):
144- Atlas Garden de Yves Saint Laurent (2019):
155- Mémoire D'Une Odeur de Gucci (2019):
16Cliente: Loewe Marca: Solo Loewe Unity
Título: Unity Fecha: 30/10/2020
VISIÓN DE LA MARCA: que identifique a los hombres y mujeres de 20 a 50 años de edad. Se reconocen en Loewe ya que representa madurez, elegancia y modernidad.
¿QUÉ DEBE PENSAR EN EL FUTURO? ¿QUÉ DEBE HACER EN EL FUTURO?
El consumidor asociará a Solo Loewe Unity, como una marca El consumidor seguirá utilizando el perfume para
de fragancias unisex prestigiosa que representa igualdad. cualquier tipo de reunión. Asimismo, podrá recomendarlo
o regalarlo a cualquier amigo o familiar, ya que Solo
PROPUESTA DIFERENCIAL:
Loewe Unity está pensado para todas las personas.
TONO & ESTILO Solo Unity es el primer SUSTENTACIÓN
perfume genderless
Tono: formal y serio No existieron otros perfumes unisex que también estén
creado por una
Estilo: emocional empresa española con creados por un artista como Lockett, quien durante su
un artista argentino trayectoria profesional luchó por causas importantes y
(Milo Lockett). Hace por la unión social.
referencia al producto.
¿QUÉ PIENSA EL CONSUMIDOR HOY? ¿QUÉ HACE EL CONSUMIDOR HOY?
Piensa que la marca Solo Loewe está orientada El consumidor se aplica perfume de manera rutinaria a la
mayoritariamente hacia usuarios masculinos, y que se debería hora en que debe salir hacia reuniones laborales,
encontrar una fragancia que represente a ambas partes.
familiares, o salidas sociales..
PERFIL DEL CONSUMIDOR Hombres y mujeres de 20 a 50 años de edad. El nivel socioeconómico es C1 o superior. El estado civil es soltero/casado. Son personas
refinadas, maduras y modernas. Además, Solo Loewe Unity se utiliza diariamente, lo que permite adaptarse a las horas laborales y de ocio.
17Brief de Medios
Cliente: Loewe Marca: Solo Loewe Unity
Título: Unity Fecha: 31/ 10 / 2020
Resumen de la Audiencia Objetivo: Hombres y mujeres de 20 a 50 años de edad.
Nivel socioeconómico es C1 o superior. Es gente elegante, responsable y moderna.
Solo Loewe Unity se utiliza diariamente, permite que se adapte a horas laborales y de
ocio.
Creencias aceptadas por el consumidor: piensa que un buen perfume es inclusivo,
que se usa a la hora de salir y cuyo aroma persiste varias horas.
Medios sugeridos:
Sistema: Medios gráficos Sistema: Redes sociales
Medio: Revista Medio: Instagram
Vehículo: Cosmopolitan Vehículo: Posteos en cuentas (Loewe y Milo Lockett)
La revista tiene alto readership, mejor calidad de impresión, perdura en el tiempo, y
está vinculada con la moda y el arte. Instagram, por su parte, permite una gran
visibilidad de la marca y mayor alcance.
Presupuesto: $1.000.000 ARG
Regionalidad, Estacionalidad e Información de Ventas: orientado hacia la estación
primavera/verano en Argentina.
Objetivos de Marketing:
● Introducir al mercado, en un año, un nuevo producto original y genderless de
acuerdo a la tendencia de moda.
● Presentar la fragancia a través de la BAFWEEK 2022 por medio del patrocinio.
● Promocionar y comercializar el producto, durante tres años, a través de las redes
sociales (Instagram) y por medio de sampling en perfumerías.
● Competir durante tres años con fragancias del mismo segmento ya afianzadas en
el mercado.
● Lanzar una nueva fragancia de Solo Unity por año.
18Objetivos Publicitarios:
● Modificar las actitudes de los consumidores sobre la empresa.
● Informar sobre la nueva fragancia.
Período de Planificación:
Fecha de lanzamiento de campaña de expectativa: 03/02/2022
Fecha de lanzamiento del producto: 10/02/2022.
Fecha de lanzamiento publicitario: 26/02/2022.
Fecha de comienzo de otras acciones de comunicación: 15/02/2022.
Febrero Marzo Abril Mayo Junio
100%
Revista 50%
Instagram
25%
0%
19Publicidad de Revista:
20Mockup de Revista:
21Publicidad para Instagram 1:
22Publicidad para Instagram 2:
23Referencias Bibliográficas:
- Calata, J. (18 de Marzo de 2019). Louis Vuitton nos sorprende con una vibrante familia
de fragancias unisex para el verano. Obtenido de Trendencias Hombre:
https://www.trendenciashombre.com/perfumes/louis-vuitton-nos-sorprendevibrante-
familia-fragancias-unisex-para-verano
- Givenchy. (s.f.). Accord Particulier. Obtenido de Givenchy:
https://www.givenchybeauty.com/es/p/accord-particulier-F10100143.html
- La Nación. (19 de Febrero de 2020). No binarios: cómo son los perfumes sin género.
Obtenido de La Nación: https://www.lanacion.com.ar/lifestyle/la-era-perfumesno-
binarios-nid2335298
- Masdeu, C. (2 de Agosto de 2019). Gucci lanza un nuevo perfume sin género con
Harry Styles como imagen de la campaña. Obtenido de Trendencias:
https://www.trendencias.com/belleza/gucci-lanza-nuevo-perfume-generoharry-styles-
como-imagen-campana
- Pérezminguez, A. (11 de Octubre de 2016). LVMH, Richemont y Kering: así son los 3
grupos más poderosos del mundo de la moda. Obtenido de Trendencias:
https://www.trendencias.com/marcas/lvmh-richemont-y-kering-asi-son-los-3-grupos-
mas-poderosos-del-mundo-de-la-moda
- Vázquez Zapata, L. (6 de Octubre de 2019). El futuro de las fragancias y la experiencia
sensorial del consumidor actual. Obtenido de Magacin:
https://www.magacin.com/belleza/nota/el-futuro-de-las-fragancias-y-laexperiencia-
sensorial-del-consumidor-actual/
- Vega, P. (2019). Loewe, la única marca española en el top 50 de empresas más
valiosas del sector del lujo. España: Status. Recuperado de:
https://www.eleconomista.es/status/noticias/10156369/10/19/Loewe-la-unica-
marcaespanola-en-el-top-50-de-empresas-mas-valiosas-del-sector-del-lujo-.html
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