La tendencia del anti branding en la comunicación estacionaria de marcas. El caso de Día de Muertos en México
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La tendencia del anti branding en
la comunicación estacionaria de
marcas. El caso de Día de Muertos
en México
The anti-branding trend in stationary brand communication. The case
of Day of the Dead in Mexico
A tendência anti-branding na comunicação de marca estacionária. O
caso do Dia dos Mortos no México
—
Florencia DAVIDZON
Centro y SNHU (México)
f.davidson@snhu.edu
https://orcid.org/0000-0002-7431-5051
Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación
N.º 148, diciembre 2021 - marzo 2022 (Sección Diálogo de saberes, pp. 239-258)
ISSN 1390-1079 / e-ISSN 1390-924X
Ecuador: CIESPAL
Recibido: 28-07-2021 / Aprobado: 12-11-2021
239DAVIDZON
Resumen
¿Esta surgiendo un nuevo modelo para la comunicación de marca que le escapa
a las máximas del modelo de posicionamiento definido y hegemónico que
definiremos como el branding 2.0?
Hay indicios en diversas comunicaciones de marcas hoy, en variadas categorías,
de una forma de comunicar que de manera premeditada para sus campaña
“estacionaria” para día de muertos, opta por contradecir las máximas del
modelo del canon, branding 2.0, y se aleja de su arquitectura de marcas, esto es,
de enunciar a partir de los valores, la personalidad, el propósito de su marca,
o de dar beneficios basados en atributos, o de ofrecer servicios buscando ser
relevantes en la vida de las personas. Pareciera que lo que prima es proponer
conversación y contenido de cualquier tipo inclusive de forma incongruente a
sus marcas.
¿Construirá esto un nuevo modelo, una vía que valida la posibilidad del
vaciamiento de significados de lo que tendría para decir -dejar de construir en
el imaginario a partir de la enunciación de marca-? ¿Será esto una evolución del
branding 2.0, un retroceso, o una tangente alternativa?
Palabras Claves: “Branding”, “Día de Muertos”, “Marketing Estacionario”,
“Modelos de Construcción de Marcas”, “Posicionamiento”, “Tendencia”.
Abstract
Is a new model for brand communication emerging that escapes the maxims of
the defined and hegemonic positioning model that we will define as branding
2.0?
There are indications in various brand communications today, in various
categories, of a way of communicating that in a premeditated way for its
“stationary” campaign for the Day of the Dead, it chooses to contradict the
maxims of the canon model, branding 2.0, and moves away from its brand
architecture, that is, to enunciate from the values, the personality, the purpose
of its brand, or to give benefits based on attributes, or to offer services seeking
to be relevant in people’s lives. It seems that the main thing is to propose
conversation and content of any kind, even incongruously to their brands.
Will this build a new model, a way that validates the possibility of emptying the
meanings of what it would have to say -to stop building in the imaginary from
the brand enunciation-? Is this an evolution of branding 2.0, a setback, or an
alternative tangent?
Keywords: “Branding”, “Day of the Dead”, “Stationary Marketing”, “Brand
Building Models”, “Positioning”, “Trend”.
Resumo
Está surgindo um novo modelo de comunicação de marca que foge às máximas
do modelo de posicionamento definido e hegemônico que definiremos como
branding 2.0?
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240LA TENDENCIA DEL ANTI BRANDING...
Existem hoje indícios em várias comunicações de marcas, em várias categorias,
de uma forma de comunicar que de forma premeditada para a sua campanha
“estacionária” para o Dia dos Mortos, opte por contrariar as máximas do modelo
canónico, branding 2.0, e se afasta de sua arquitetura de marca, ou seja, para
enunciar a partir dos valores, da personalidade, do propósito de sua marca,
ou para dar benefícios baseados em atributos, ou para oferecer serviços que
busquem ser relevantes na vida das pessoas. Parece que o principal é propor
conversas e conteúdos de qualquer tipo, mesmo incongruentemente com suas
marcas.
Será que isso vai construir um novo modelo, um caminho que valide a
possibilidade de esvaziar os sentidos do que teria a dizer -para deixar de
construir no imaginário a partir da enunciação da marca-? É uma evolução da
marca 2.0, um retrocesso ou uma tangente alternativa?
Palavras-chave: “Branding”, “Dia dos Mortos”, “Marketing estacionário”,
“Modelos de construção de marca”, “Posicionamento”, “Tendências”.
1. Introducción
El propósito del siguiente trabajo es hacer un breve recorrido por la evolución
de las conceptualizaciones de creación de marcas, lo que se presenta de manera
teórica y se erige como el canon en el estado actual para ver cómo en la práctica
en comunicaciones especificas estacionarias las marcas se permiten no acatar
los mandatos teóricos; y pensar si con esta acción están o no construyendo un
nuevo modelo.
Reflexionar sobre esto es importe porque con la revolución digital y el
contexto de nuevos medios, el modelo de branding se ha intentado actualizar
y consolidar en un modelo 2.0 que propongo llamar branding 2.0. Sin embargo
aparecen ejemplos de casos que indican que no seguir el consejo del modelo
también parece ser efectivo. Con ello, los resultados más inmediatos hacen que
las empresas deciden obviar, o contradecir el modelo prescripto en busca de
mejorar sus oportunidades de negocio.
El objetivo de este estudio es divisar las oportunidades de recrear el modelo
actual de branding, y pensar si los indicios de casos que contradicen al modelo
de branding2.0 ofrecen un entendimiento valioso para empezar a diseñar un
nuevo modelo que evolucione e integre otras formas de pensar a las marcas.
Determinar si esto emergente funciona como un modelo alterno, o puede
convivir con el modelo branding 2.0.
La hipótesis de partida es que hay espacio para rever el modelo y empezar
a teorizar con modelos de creación de marca superadores al branding 2.0.
Además, que el instinto oportunista de los marketineros para explotar eventos
estacionarios con activaciones no afianza ni contribuye a la salud de las
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marcas y en este sentido serian dos modelos diferentes a implementarse como
dicotómicos, el tradicional o el alterno, pero no ambos.
Un poco de historia, ¿De qué hablamos
cuando hablamos de marcas?
Si bien desde 1950 compañías como Procter and Gamble, General Food,
Unilever y otras, venían ofreciendo sus productos y desarrollando sus marcas;
desde los 90 se empezaron a establecer modelos y teorías para crear marcas a
fin de construir valor soportados por el concepto de la diferenciación y para
ellos buscando que en las comunicaciones sean memorables y consistentes en
los usuarios consumidores.
Las marcas empezaron así a tener estrategia y con ellos personalidades.
Algunas propuestas se enfocaron a crearlas a imagen y semejanza de las personas
y a su anatomía; empezó a hablarse de marcas “humanas”, “marcas de valores”,
“el ADN de marca”, etc. También se han usado para la creación analogías a la
construcción y a la arquitectura. Así se cuidaron los pilares básicos materiales
y sus aspectos simbólicos inmateriales, y todo eso quedaba plasmado en la
estrategia de la marca desde donde se procuraba desarrollar una comunicación
con cierta vigencia en el tiempo -más allá de las innovaciones de los productos
y servicios, o las necesidades coyunturales/tácticas-. A las marcas había que
protegerlas, nutrirlas y obligarlas a que se manifestaran de forma consistente
para elevar la identificación, el deseo, y la lealtad.
Esto se pensó y configuró en un contexto de medios masivos, donde la
televisión era la reina, y donde la teoría de la comunicación que acompañaba la
práctica era una comunicación lineal de emisor a receptor.
La argumentación principal, y modelos de creación de marcas, se inició
intuitivamente por publicistas, y con el tiempo fue validada por los resultados
de estudios de mercado y algunos estudios académicos que dieron cuenta de
la elasticidad de la comunicación de marcas con las ventas1. Así, cuando más
querible, más única, y diferencial era una marca más posibilidades tenía de ser
adquirida y más dispuesta la gente estaba a pagar más dinero por un producto.
Además, no solo avalaba una marca un único producto, sino que cultivar una
marca y mantenerla robusta permitía tener un ancla de valor sólida en la
mente y corazón de las personas para generar tracción y dar credibilidad en
el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Esto era válido tanto para una
línea de productos afines como inclusive incursionar en nuevas categorías
optimizando así inversiones. Las marcas contribuían desde esta mirada
a impulsar con su presencia que dejaba en la mente y en el corazón de los
receptores su esencia e identidad, a la creación de innovaciones y a sostener un
diverso portafolio de bienes, tangibles e intangibles.
1 Keller Lane, Kevin. Consumer Research Insights on Brands and Branding: A JCR Curation
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242LA TENDENCIA DEL ANTI BRANDING...
Con la revolución digital, el marketing necesitó reformularse. En los
últimos diez a quince años aproximadamente, se buscó primero convivir
con la disrupción tecnológica intentando adueñarse de ella y amoldarla a su
cosmovisión operativa. Pero poco a poco su evolución, su dinámica y con ello
nuevas lógicas y principios, fueron creando nuevas prácticas y reformulando el
contexto mediático y de comunicación.
Los publicistas entonces empezaron a hablar y usar un término -emulando
el lenguaje de desarrolladores de plataformas-, el de “ecología de marca”. Sin
olvidarnos que para ese entonces desde la academia la teoría de la comunicación
se volvía a despolvar la escuela de la ecología de medios y esta había empezado
a cobrar nuevamente auge. Los publicistas se percataron de la necesidad de
encausar a la autonomía del usuario-consumidor en una relación ya no lineal sino
multidireccional para que siguiera habiendo e incrementándose la persuasión y
las ventas. Por ello se empezó a desarrollar dentro de la cosmovisión de ecología
de marca, el concepto de un relato único. Una narrativa rectora de marca que se
debía expresar en los múltiples contactos que se tiene con los consumidores-
usuarios. Esta perspectiva central fue adoptando diferentes términos, según
sus autores por lo general desde un pensamiento desde los países centrales de
habla inglesa: Narrative Brand Strategy, 360, BrandActing, Brand Propose, el
Branded Driven, BrandDoing, Storytelling, etc, y se fue estableciendo poco a poco
como la nueva norma para generar sentido y dar valor.
Se fue consensuado y consolidando que una marca se construía y mantenía
en vigencia cuando lograba aportar “sentido” en la vida de las personas y tener un
rol. Si bien esto no era algo totalmente nuevo, asignarle este poder de construir
un universo significante a una marca, esta idea de construir valor había estado
acotada -y confinada- dentro del contexto mediático de los medios tradicionales.
Con los nuevos medios y su facilidad para generar relaciones interactivas,
se resignificó la idea original agregándole ahora una visión más optimista,
expansiva, adjudicándole a las marcas la función de dar también experiencias,
acciones y servicios.
Así las marcas nacieron después de la segunda guerra mundial para
diferenciarse de la competencia y delimitar una propiedad (de allí el término
marca por la acción de marcar como se marcaba al ganado); se volvieron poco
a poco en lo 90 iconos y metáforas de universos simbólicos, para en los últimos
quince años ampliar esos universos acotados e irradiar valor hacia universos
simbólicos expandidos.
Se estableció en la industria, y en las teorías de comunicación y marketing
que acompañaron, que las marcas tenían conductas, poder de accionar. Ya no
solo de forma directa y vivencial con los consumidores a través de las acciones
en punto de venta, eventos, o encuentro planificados, sino que podían dar una
experiencia continua en el contexto de la interacción digital.
Con la evolución de internet a comienzos del 2000, y en especial con las
redes sociales lo que se define hoy como la web 2.0, la web orientada a la gente
CHASQUI 148 · DICIEMBRE 2021 - MARZO 2022 / DIÁLOGO DE SABERES 243DAVIDZON
y lo social, y acompañándose en paralelo con el desarrollo y el crecimiento
de la industria de videojuegos; el marco teórico del branding “storytelling” o
“narrative branding” es lo que podríamos llamar hoy el canon del branding.
La revolución digital, junto al aggiornamiento de marca y la reconfiguración
que encontraron los publicistas, las incipientes agencias digitales, los estudios
de diseño y algunas consultoras, quienes pronto se volvieron en salvaguardas
de las marcas resolvieron adaptarse de esta manera a la cuarta revolución, la
digital, y parecería que la argumentación era sólida y daba resultados, si se
actuaba según la prescripción. Siguiendo un proceso de manera planificada,
cuidada, partiendo de la ingeniería, y el diseño de la misma, creando “la semilla”
- analogía del mundo ecológico- donde esta la esencia de la marca, y luego
“nutriendo” su crecimiento, estimulando su habla direccionada, y haciéndola
actuar de forma “orgánica”, así el branding daría “frutos” y resultados en ventas.
Además toda marca debería regirse por varios principios, escritos y no
escritos, entre ellos ofrecer utilidad, honestidad, presencia, accionar o actuar
al servicio de sus usuarios-consumidores, tanto como ser lúdicas. Esto último
sería saber jugar en el juego de la sorpresa, la persuasión, el de contar historias,
y dar mensajes positivos que llamen la atención.
Para ello hablará desde su personalidad, valores, creencias y una visión
particular para entablar relaciones y conversaciones con sus públicos. Hay
dos abordajes, en el mejor de los casos las marcas lideres son las que pueden
proponer y como héroes, hacer caminos. Pero también esta la vía para las marcas
de repetir lo que ya existe en la sociedad, y al tener presente una necesidad, una
preocupación, o una tensión de la audiencia ofrecer un universo significante
de manera creativa que resuelva esa situación. En ambos casos, se buscará
que la identidad aporte a la solución, y la amplificación de esta existencia sea
consistente en toda la ecología de medios en la que se presenta.
Hasta aquí lo que parecería ser el patrón, la norma establecida. Una marca
debía tener un nombre, un posicionamiento, una identidad definida en una
arquitectura, cobrar una existencia imaginada a partir de un engranaje asociado
al producto o servicio que representaba esa marca, de una categoría especifica, o
diversa de productos. Inclusive como se mencionó, a partir del 2000 la evolución
a ofrecer estilos de vida, ideologías, una actitud y una mirada particular del
mundo. Siguiendo estos mandatorios se desarrollaba una marca orgánica y
centralizada con una identidad consistente que acrecentaba valor. Inclusive
cuando se hacia aparecer, o hacer hablar, a las marcas en eventos tácticos de
promociones, ediciones especiales, etc. Quizás el caso más emblemático de
esto es Coca Cola con sus campañas de branding consistentes y sus eventos de
marketing estacionario como los eventos deportivos de futbol, o navidad, donde
se vuelve a abordar y reforzar los mismos valores, con la misma personalidad, y
estilo que nos ha acostumbrado a partir de su esencia marca todo el año.
Ahora bien, ¿Qué esta pasando con este canon de pensamiento y práctica del
branding 2.0?
CHASQUI 148 · DICIEMBRE 2021 - MARZO 2022 / DIÁLOGO DE SABERES
244LA TENDENCIA DEL ANTI BRANDING...
¿Puede el Antibranding arrojar resultados positivos?
Analizamos diversos casos de comunicación y acciones de marcas en México de
lo que se denomina “marketing estacional” siguiendo las campañas especiales,
o tácticas, de Día de Muertos durante el 2019 y 2020.
Encontramos ejemplos de lo que podría se una tendencia que nos resulta
significativa de observar y estudiar.
Este fenómeno apareciera abrirnos la posibilidad de pensar en la existencia
de otra manera de hacer comunicación inscrito en un modelo nuevo, o un
modelo o alterno no escrito que pudiera estar desafiando al canon de lo que
prescribe y define en el branding 2.0.
Nos preguntamos ¿Esta surgiendo un nuevo modelo de hacer branding, un
modelo que de forma premeditada elige contradecir a las máximas prescriptivas
para construir marcas: actuar regidos pro el propósito, los valores, la honestidad,
el servicio, etc.? ¿Es esta modalidad que se nos presenta como ejemplos de anti-
branding por su vaciamiento de significado sobre contenidos congruentes con
el enunciatario (sus Brand Equities, etc) una evolución del branding 2.0 en el
contexto del marketing digital? ¿Es que en lógica de generación de contenido,
cualquiera sea este, tiene más peso y antecede a la identidad de la marca?
Metodología
A través de la semiótica y del análisis del discurso de la comunicación de
marcas durante el mes previo al Día de Muertos en el 2019, y sobre todo el 2020,
estudiamos el tipo de comunicación y actividades especificas que tienen las
marcas asociadas a lanzamientos especiales que apelan a la festividad.
Además, analizamos de qué manera las marcas construyen y representan
la identidad y la cultural mexicana en sus avisos, en sus elementos más
significantes (icónico y textuales).
Para ello abordamos los discursos teniendo presente diversas dimensiones
de análisis. Así, deconstruimos los materiales en cuatro categorías (sin
privilegiar niveles).
El primer nivel, su contexto de comunicación (¿En qué medios aparecieron?).
El segundo, el tipo de enunciador construido (¿Cómo aparece la marca allí?).
El tercer, el tipo de destinatario o target definido en el discurso (¿A quiénes le
hablan?) y el cuarto, la industria o categoría del enunciador.
En relación al nivel uno, observamos o a las comunicaciones en los contextos
de comunicación en diversos medios, pero sobre todo digitales ya que allí donde
todas las marcas tienen mayor o exclusiva presencia. Pareciera que en la comu-
nicación estacionaria no se invierte casi en realizar contenido de alta inversión
en producción audiovisual, ni se hacen grandes apuestas de pautas en medios.
Sobre el enunciador, el dos, deconstruimos la marca para ver qué mensajes
construyen, qué dicen de si mismas, cómo presentan atributos, y beneficios.
CHASQUI 148 · DICIEMBRE 2021 - MARZO 2022 / DIÁLOGO DE SABERES 245DAVIDZON
Cómo miran la vida, sus valores, sus creencias, y su personalidad. ¿Qué propone
como mensaje? Y qué tipo de rol parecen ofrecer tener en la vida de las personas.
(Todos los elementos que conforman las bases del branding 2.0)
En el tercer nivel, abordamos el aspecto del destinatario, buscamos una
muestra diversa en las edades: niños, jóvenes, adultos y adultos mayores. Pero
nos resultó difícil encontrar comunicación para adultos y adultos mayores. Esto
de por sí resultó interesante y un gran hallazgo.
Para abordar el nivel cuatro, nos focalizamos en el análisis sobre las
categorías de bebidas alcohólicas (marcas como Tequila José Cuervo, Cervezas:
Victoria, e Indio), ropa deportiva (marcas como Nike, Vans, y Adidas), juegos y
juguetes (marcas como Barbie, Play-Dah), alimentos y bebidas (marcas como
Starbucks, Kellogg´s, La Costeña, Ricolino, Fanta, Coca, Pepsi, Nutella, etc.),
cerillos (Flama) entre otras.
Los hallazgos y las conclusiones a las que llegamos sobre los alcances
de la comercialización en México del día de muertos y la estrategia de las
marcas permiten resultados que esbozan que hay marcas que se expresan de
manera oportuna para expandir su discurso de marca de forma consistente,
mientras hay otras que comunican de manera oportunista desapegados del
modelo del branding 2.0, esto último pudiera estar siendo efectivo ya que
son comunicaciones y acciones que se repiten año con año; se incrementan y
expanden. Por consiguiente podríamos empezar a hablar de una tendencia
hacia otra forma de hacer branding.
Resultados
Hace algunos años se viene resignificando el día de muertos, en particular a
partir del cine con la película James Bond, 007 Spectre (2015). Este enunciador le
adicionados elementos al relato colectivo, y le ha impreso ciertas hibridaciones.
Esta narrativa cinematográfica le adjudicó ritos a la festividad no propios
a las costumbres mexicanas sino más afines a las prácticas de Halloween.
Otra película, esta animada y creada por Disney/Pixar, Coco (2017), también
ha contribuido con una nueva mirada sobre la festividad, y al ficcionalizarla
agregarle una versión propia donde se sugiere una festividad de características
homogeneizantes.
Todo esto, tal vez, ha contribuido a que las marcas en México decidan también
explotar estas fechas para volverla una fuente más de comercialización de sus
productos, servicios y de sus narrativas en estas fechas. Poco parece importarles
hoy a algunas de ellas, qué significaba, o significa aún hoy esta festividad para la
gente que tradicionalmente la conmemora. O bajo qué insights descansan hoy
las razones por las que el 62%2 de los mexicanos celebran de forma tradicional.
Y menos aún preguntarse cómo sus marcas pueden o no articular de forma
2 Estudio de Consultora, GCE, 2020, https://www.animalpolitico.com/2012/10/8-de-cada-10-mexicanos-
prefieren-dia-de-muertos-sobre-halloween/
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246LA TENDENCIA DEL ANTI BRANDING...
orgánica su universo significante de marca con universo del imaginario del día
de muertos.
El Día de Muertos en México en el pasado nunca había sido un momento
ni para hacer una celebración expansiva, ni para hablar de disfrute, ni para
beber, ni para festejar con disfraces, ni para regalarse dulces, ni para consumir
indumentaria, juegos, etc. Siempre había sido una celebración asociada a
rememorar a los familiares que ya no están. En este sentido los motivadores de
la población allegada a la festividad, eventual usuaria de productos y servicios
para estas fechas era conmemorar a sus muertos, y reencontrarse con ellos
simbólicamente, en esos “días santos” en altares donde se realizan ofrendas
típicas de alimentos y flores. Es de esperarse que con los años las cosas se
transformen y una fiesta se modifique, pero inusual que las marcas propongan
practicas que generan una metamorfosis de lo cultural a fin de encontrar su
presencia en ella.
A los principios del siglo 20 con el intento de consolidación del Estado
Nación Mexicano, tras los años de lucha y de revolución, el Día de Muertos se
intentó recuperar y resignificar para convertirlo en una festividad que dio
identidad a los mexicanos y solidificó la unión bajo ese imaginario común en
el proyecto de transformación cultural de Vasconcelos en los años 20. Claro
esta que nunca existió una sola manera de celebrar día de muertos y según las
regiones y las herencias culturales se realizaban y aún se realizan diferentes
rituales. Pero poco a poco en el imaginario de lo mexicanos se creo la idea de una
tradición indígena, con mestizaje católico español y con aportes de la idolología
Estatal la festividad ayudaba a reforzar la identidad nacional. Esta es la que ha
logrado preservarse a lo largo de los años a través de la creación de un universo
simbólico que hoy en el mundo global y el contexto de los nuevos medios se esta
transformando.
El proceso de representación y mediatización a través de símbolos se dio al
comienzo de la consolidación del Estado Nación haciendo uso de la imagen de
la catrina. Una imagen que había sido ilustrada por primera vez en 1912 por el
caricaturista, José Guadalupe Posadas y que éste le había asignado connotaciones
muy diferentes, a las que le dio en su recreación, uso y divulgación masiva luego
Diego Rivera en los murales.
Para el primer creador de la imagen, la catrina se llamó la calavera
garbancera. Para él, representaba a la muerte, la que les llega a todos y siempre
esta presente. Tenía alta critica social: “La muerte es democrática, ya que, a fin
de cuentas, güera, morena, rica o pobre, toda la gente acaba siendo calavera” dijo
su autor. El artista quiso crear en su estilo de hacer caricatura y critica, sátira
social. Algo que empezó a borrar un poco en su uso y re creación Diego Rivera al
llamarla “la Catrina” (en el mural: “Sueño de una tarde dominical en la Alameda
Central”). La diferencia radica en el uso de la imagen en tiempos diferentes. José
Guadalupe Posadas, lo que propuso en “La calavera Garbancera” era una burla
de la situación económica, política y social durante los años del Porfiriato (1876-
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1911). Por ello los esqueletos eran una forma irónica para criticar la situación
del país de esos años para denunciar los hábitos de las clases privilegiadas a
quienes se les recordaba que no importaba el status económico que se tuviera,
que al final todos éramos iguales en la vida y en la muerte. Al mismo tiempo le
servía al creador para señalar a los indígenas que se habían acomodado en el
sistema imperante en el poder y pretendían alejarse de su raíces y tradiciones,
por eso usó vendedores de garbanzos como metáfora de los indígenas pobres
que aparentaban ser otra cosa alejándose de sus raíces indígenas. Mientras
que la versión de Diego Rivera, fue mucho más adornada, con flores llamativas,
vestidos elegantes, e inspiración para proponer desde el Estado la tradición de
disfrazarse de catrinas. Y aunque continuaba la critica social ya que Catrina
como nombre viene del traje de la aristocracia que es lo que esta en cuerpo de la
calavera y se llamaban Catrín fue de la autoría del muralista.
Esto viene a cuento aquí, ya que la catrina con los años se volvió el gran
icono de la festividad hoy y se expande en los medios digitales, con nuevas
representaciones, estéticas y con nuevos significados.
Hoy en las comunicaciones de día de muertos todas las marcas de manera
consistente hacen uso de catrinas, altares, y flores naranjas como emblemas
de la festividad. Cada marca hace una apropiación creativa y particular según
su visión y necesidad. Claro está, en ninguno de todos los usos de las marcas
comerciales se recupera el sentido de critica social o reclamos sobre la equidad
de los vivos en esta vida. Solo sobre esto último parecen hoy apelar las campañas
de anunciantes de algunos colectivos feministas que empezaron a usar el día de
muertos para hacer comunicación y generar agenda sobre su lucha activista en
contra de los feminicidios hablando de “Día de Muertas”, recuperando también
el icono de las catrinas, las flores y los colores de los papeles picados de los
altares3.
En relación al otro símbolo el de los altares. En la práctica cada altar es
diferente y depende de a quién esta dedicado sus características, pero en general
contienen algunos elementos específicos. Normalmente se pueden encontrar
en altares: veladoras, incienso, sal, pan de muerto, fotos, comida, papel picado,
flores de cempasúchil y calavera de azúcar. Estas cuestiones después de más de
100 años de comunicarse y visibilizarse desde el Estado, resultan lo elementos
emblemáticos tradicionales.
Los significados estarían asociados a: Las veladoras la representación de la
luz, para guiar a las almas de los difuntos y que éstos encuentren su camino.
El incienso, se usa para limpiar y purificar el lugar y ahuyentar a los malos
espíritus. La sal con un rol también de purificación. El pan de muerto, de
características redondas para representar el ciclo de la vida y la muerte. Además
su diseño con bolitas y tiras representaría los huesos del cuerpo humano. Las
calaveras de azúcar hacen referencia a la muerte siempre presente. También
3 https://verne.elpais.com/verne/2018/10/24/mexico/1540407307_544064.html
CHASQUI 148 · DICIEMBRE 2021 - MARZO 2022 / DIÁLOGO DE SABERES
248LA TENDENCIA DEL ANTI BRANDING...
esta el papel picado colorido o papel de seda recortado que invita al aire a la
ofrenda. Finalmente, las flores naranjas de cempasúchil de adorno del altar y
cuando se colocan en forma de camino son una guía para el difunto.
Las marcas simplifican por lo general todos estos elementos y lo reducen
representar con las veladoras, el papel picado colorido, las calaveras de azúcar,
destacándose siempre muchos las flores de cempasúchil.
¿De qué hablan y tematizan las marcas?
Encontramos algunas temáticas recurrentes en los mensajes de marcas en dos
ejes. Lo que podría ser más lúgubre del encuentro con el pasado, y lo más alegre
y festivo para la conexión entre los presentes.
El primer eje están Victoria, Flama, La Costeña, Cuervo Tradicional,
Starbucks, Kellogg´s, Cemex, Coca Cola, Pepsi, indio, etc. Es el más recurrentes
es apelar a la unión y la familia. Las marcas buscan construir sobre el valor de
la tradición y la mexicanidad. Invitan con sus mensajes a “vivir las tradiciones”,
invitan a “despídete de tus familiares”, o “acércales una vela”. Se suele apelar al
“orgullo mexicano” donde los enunciadores dicen estar motivados por querer
“honrar” a las familias mexicanas. Indio4, además de su campaña de colección
de barrios por internet, crea una acción especial sobre el concepto de “tradición
que se mantiene viva” donde ofrece una serie con videos de entretenimiento
llamada “Guardianes de los muertos” donde de manera animada le dan vida al
símbolo del logo de la marca un emperador indígena (que alude a Cuauhtémoc),
donde la propuesta narrativa es darle al último emperador mexica el rol de
guardián de los difuntos en su camino de retorno.
En el segundo eje encontramos ejemplos de marcas (Fanta, Play Doh, Tic
Tac, Ricolino, Barcel) con mensajes más asociados a tradiciones de festejos que
apelan a lo lúdico y la diversión en especial asociados e influenciados por rituales
de otras culturas como Halloween, “píntate”, “disfrázate” “baila”, “diviértete”.
Y aquí una sub-dimensión robusta de marcas (Nike, Cuervo, Indio, Nutella,
Barbie, Adidas, Vans, Comex, Doritos, etc) que apelan al “consume”, asociado
al concepto de “colecciona”, que van unidas a lanzamientos y propuestas de
“memorabilia” que suelen ser más celebratorias del presente, de los vivos, sus
talentos, su ingenio, su color.
¿Tiene esta comunicación asociada a la festividad
una presencia en diversidad de medios?
Por lo general se focaliza en medios digitales, privilegiándose Facebook,
Instagram, YouTube y en menos medida Twitter. La comunicación estacionaria
no suele ser una comunicación que se pauta en los medios tradicionales, salvo
4 https://indio.com.mx/etiquetasdiademuertos2020/#/
CHASQUI 148 · DICIEMBRE 2021 - MARZO 2022 / DIÁLOGO DE SABERES 249DAVIDZON
cuando esta inscripta en una comunicación que sigue el pensamiento de una
estrategia de marca en branding 2.0 como es el caso de Victoria. Sin embargo
el uso digital y los lanzamientos especiales que las marcas hacen sobre estas
festividades resultan muy significativas.
¿Es una festividad que la industria contempla
un destinatario multi-target?
La comunicación va dirigida principalmente a un público joven o infantil,
interpelan y construyen una audiencia o destinatario sin hacer distinciones
de géneros o clases sociales. Además no aparecen diferencias en la identidad
cultural u orígenes de los mexicanos receptores aunque suelen apelar a un
público moderno y urbano y para ellos se utilicen contenidos que reflejan
rituales y o prácticas de una zona en particular.
Podemos observar cierta asociación más afín a mensajes “festivos” y
celebratorios del presente, en la comunicación dirigida a jóvenes, frente a
mensajes más “lúdicos y que apelan a la diversión” en públicos infantiles.
¿Qué construyen las marcas de sí mismas?
En la deconstrucción de las comunicaciones y acciones de marca, sobre todo
sus discursos directos o a través de influencers en redes logramos profundizar
sobre el análisis sobre posibles pilares del modelo del branding 2.0 (Insights,
Atributos, Beneficios, Valores, Acciones, Promesa), para dar cuenta de distancias
y cercanías a él.
José Cuervo Victoria Indio La Costeña Kellogg´s Nike Barbie
Insights* “Quiero “Es un “Ser mexicano “El sabor “Quiero “Todas las “Quiero
(inferidos para homenajear orgullo ser es estar tradicional desayunar culturas muñecas,
comunicación a mis seres mexicano” próximo al nos de manera tienen lo de mi
estacionaria) queridos” origen de la constituye diferente suyo para cultura”
cultura pre como con el sabor mostrar”
Hispánica” mexicanos” tradicional”
Atributos Diseño de Rediseño Logo Portafolio Cereal con Diseño Muñecas
botellas. de Emperador de salsas sabor de pan tenis día de pintadas en
Origen empaques. Nombre de típicas. de muerto* muertos en las caras,
mexicano Sabor Marca (que no 4 versiones edición
del Agave. tradicional resulto el con colores especial
esperado) inspirados en Catrina
altares.
Beneficios Conmemorar Conme- Conexión al Ofrendar Sabor a Identidad Coleccio-
morar Origen Comida tradición en el nable
desayuno
Valores Tradición Orgullo Orgullo Pre Tradición Tradición Creatividad/ Potencial/
Identidad hispánico Mexicanidad Autenticidad/ Identidad
Mexicana Potencial
Acciones Conjuntas - Entreteni- - - Exportar al -
con Spotify miento mundo
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250LA TENDENCIA DEL ANTI BRANDING...
Promesa Un país que Lo que Protector de El sabor de Innovación de De México Inspirando
va al futuro nos hace la tradición y México para tu desayuno para el a Niñas
sin olvidar su mexicanos del camino del la eternidad con todo mundo / Para desde 1960
pasado. difunto a su el sabor mi familia
altar tradicional
Resulta muy evidente que ni Nike ni Barbie son marcas que tienen algo que
ver en sus escencia con las particularidades de la festividad y la aplicación del
modelo branding 2.0 esta bastante forzado; los alimentos hacen su mejor intento
pero también resultan forzados, mientras las marcas asociadas a las bebidas
alcohólicas logran encontrar cierta sinergia desde su modelo de branding 2.0 y
su presencia en la conmmemoración anual.
¿Qué relación hay entre las categorías de
productos-marcas con el Día de Muertos?
Para contestar esta pregunta que resulta central es importante dar cuenta de
los elementos claves de la festividad y el arraigo y significados de la misma en la
población.
Como se mencionó al comienzo no es una fiesta de celebración sino es una
conmemoración anual a los difuntos, que si bien no es lúgubre y puede ser
distendida, de convivio familiar, etc. su razón principal desde sus inicios, y en
particular con la recreación impulsada por el Estado Mexicano para generar
unidad nacional bajo la idea de una única identidad nacional en el S.XIX, ha sido
recordar a los muertos y estar cerca de ellos, homenajearlos, porque son días de
reunión donde se reza, se conversa y se acostumbran cantar canciones típicas, o
las que les gustaban a los difuntos. Y se ha usado para ellos tres ejes simbólicos
las catrinas, los altares y las flores.
Las marcas y según sus categorías revisitan este significante construido, lo
usan, reconfiguran y tergiversan a sus necesidades de esta manera se acercan
y afianzan en el modelo del canon del branding o deliberadamente se apartan
de él. Abordaremos a las bebidas alcohólicas, los alimentos, la indumentaria y
juguetes.
Las bebidas alcohólicas, por ejemplo, históricamente han creando marcas
con poco apego a los intrínsecos de sus productos para construir en su
comunicación universos significantes siguiendo el modelo del branding 2.0
evocativo o aspiracional de un mundo (incorporando todos los elementos del
modelo: narrative branding asociado a un universo simbólico con valores,
personalidad, promesa, esencia de marca etc.) Y en el caso del Día de muertos
suelen no trabajan sobre los insights para el resto del año, apelando a las
tensiones de sus consumidores donde las bebidas resuelven con su consumo
a modo de beneficios. Entonces si bien es una de las categorías más próximas
al modelo de branding 2.0, para día de muertos no se apela ni se abordan
cuestiones como la autoestima, la identidad o pertenencia a un grupo de pares,
CHASQUI 148 · DICIEMBRE 2021 - MARZO 2022 / DIÁLOGO DE SABERES 251DAVIDZON
sino más bien la convivencia y la identidad más expansiva, de la tradición, del
carácter cultural de forma más general.
El Tequila, José Cuervo5, una marca que viene lanzando una edición especial
diferente cada año para estas fechas, en su comunicación del 2020 justifica su
campaña de esta manera: “Creamos la edición José Cuervo Tradicional Calavera
una edición que representa una de las tradiciones de la cual nos sentimos más
orgullosos a nivel mundial. Una celebración llena de color, sabores y esencia
mexicana. De un país que ve hacía el futuro sin olvidar su pasado”.
Observamos dos cuestiones importantes. La primera es que la marca que
todo el año suele construir su posicionamiento a partir del valor y conceptos
asociados a “tradición” usa a la festividad de manera consistente para
incrementar este valor durante la celebración. Sin embargo el rol del Tequila
en la celebración no ejerce relación alguna, siendo que no es una celebración
para brindar, ni festejar bebiendo. Por otro lado, cuando se habla de “llena de
sabor, color y esencia mexicana” y además se usan en la ediciones especiales
en las botellas, iconos de catrinas modernos, estan recreando y resignificando
la misma tradición que dicen conmemorar. Además como se dijo, no es una
festividad realmente de sabores -más que el pan de muerto típico para las
ofrendas que no se lo come la gente sino se ponen en un altar; al igual que el
azúcar,- y los colores, si bien hay cierta diversidad, el naranja y el morado son los
colores más presentes, los de las flores cimpachuli de las ofrendas y tal vez algo
del papel picado morado.
La recreación se realizó entonces de manera libre, o con permisos, y esta
resignificación que se inscribe de las catrinas en las botellas de José Cuervo
también presenta una mirada propias de la mano del artista que se convocó
para diseñarlas. Esta estrategia de comunicación de José Cuervo se lanzó a
través de las redes sociales donde se dio a conocer el diseñado de Tavo Santiago
en Instagram y Facebook principalmente. Además acompañaron sus esfuerzos
en una acción en colaboración con Spotify, donde se ofreció un playlist
creado por Casa Cuervo con las “mejores canciones del momento” usandose el
#Díademuertos con ritmos únicos. Lo que no podrían ser ritmos únicos siendo
que las músicas típicas son por principio colectivas, compartidas y populares al
ser típicas de las fiestas.
La propuesta de la marca no esta necesariamente anclada en los insights de
la cultura, ni en las necesidades y motivaciones de la población que celebra esta
tradición. Y aunque hayan recreado en su útima botella parte de la tradición de
limpieza de huesos que se hace en un rito particular de la cultura maya de la
comunidad de Yucatán en una celebración que se llama Hanal Pixan. Tampoco
tiene relación alguna con la critica social original del icono de la calavera de
Posadas ni la catrina de Diego Rivera para solo hablar de una marca que se
5 Campaña José Cuervo. https://www.youtube.com/watch?v=_4odAXAMnzA, https://www.youtube.com/
watch?v=Iz5ogMp8o0Y)
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preocupa por las “tradiciones”. Estas cuestiones tal vez invitarian a reveer el
modelo del canon del branding 2.0.
Otras marcas que sí logran quedar más adentro del canon como se dijo son
las cervezas. Victoria6, con su campaña “Chingonas hasta en la muerte” y luego
“Los que nos hace mexicanos” o Indio con “Barrio de los Muertos” o “Guardianes”
parecen ser más orgánicos y más fieles a sus marcas y en este sentido a lo que
se estableció como modelo del canon. Y le han encontrado un rol activo a sus
productos-marca dentro de la festividad al proponer incluirla en el ritual y darla
como ofrenda en el altar. En especial Victoria, y tal vez por esto, es la única de
todas las marcas que se atreve a invertir año con año y hacer comunicación con
una pieza tradicional audivisual para esta fecha, teniendo una estrategia de lo
más alineada y propia al branding 2.0
Uno de los intentos más forzados se dio en la innovación de productos ideada
por, Kellogg´s7 con el lanzamiento de su cereal con sabor a “pan de muerto”, que
no resultó funcionar como producto y que desde la comunicación se ofreció con
una ideantidad lúdica, más afin a halloween que día de muertos.
Otro intento forzado podría ser La Costeña8, una marca de enlatados y salsas,
interesada en construir su valor de marca asociada a la identidad nacional y la
“mexicaneidad”. Ellos ligan a su marca con la festividad diciendo: “el sabor de
mexico para la eternidad” y de esta manera ofertan su porfolios completo de
productos dentro del altar.
Finalmente, uno de los casos menos forzados, serían los cerillos Flama9 que
justifican su presencia, su comunicación y rediseño de empaque, al evidenciar
que su producto es necesario para encender las veladoras en los altares, y pueden
de esta manera comunicar: “enciende una flama para los que ya no estan”.
Resulta emblemático que existan acciones y comunicaciones de marcas de
otras categorías, menos afines a la festividad, que quieran sumarse a la celebración
como las de indumentaria, juguetes. Categorias que suelen comunicar otro tipo
de mensajes el resto del años y tener otro tipo de personalidad y valores que
suelen privilegiar que resultan incosistentes y alejados a su posicionamiento e
inclusive totalmente fuera del branding 2.0
Pensemos en Nike10, una marca muy alineada a generar valor siguiendo
las máximas del canon, y precursora o lider del canon en muchos sentidos.
En tiempos normales, es una marca que se acepta pero se percibe de origen
extranjero sin relación alguna con las tradiciones mexicanas ni la festividad,
ques hace brainding 2.0 comunicando sobre su ideologia, creencias, o propositos
asociado a expandir el potencial humano, celebrando las acciones fisica, la
innovación tanto de atletas como no atletas.
6 Campaña Victoria, https://www.youtube.com/watch?v=jziyHWsNGIE.
7 Campaña Kellogg´s https://www.publimetro.com.mx/mx/noticias/2020/08/17/pan-muerto-en-cereal-
lo-nos-faltaba.html
8 Campaña La Costeña, https://www.youtube.com/watch?v=c-OTYac1iCA.
9 Campaña Flama, https://www.facebook.com/watch/?v=962836927572816.
10 Campaña Nike, https://www.youtube.com/watch?v=qtTHP7L3bwc.
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Esta misma marca decide incursionar en el día de muertos y hacer ediciones
especiales de tenis inspirados en las ofrendas, sus colores y símbolos; en especial
el papel picado y los colores de las flores naranjas del cempasuchils para el
mercado local y para exportación. Y también optó por usar principalmente a
los medios digitales dirigida al público joven, y a través de tres intermediarios o
influencers lanzó su campaña digital en tres medios diferentes.
Construyen así para su divulgación una campaña bajo el concepto: “De
México para el mundo” cuyo slogan fue “Para mi familia” donde se evocó el amor
que existe entre los miembros de una familia, entre los vivos y los difuntos, a fin
de : “honrar la tradición mexicana”.
Pero, ¿Qué de todo esto se relaciona con los valores de marca, con los
instrisecos de la categoria, o dónde embona con los motivadores de los usuarios
en esta festividad? ¿Cuál sería el rol del producto acá?
Algunos de los enunciatarios responsables de la acción, los influencers
en las redes, dicen haber elegido honrar a la tradición mexicana y a los lazos
familiares y esto pareciera estar bastante alejado del posicionamiento de marca
¿Qué tiene en común el celebrar el potencial, la innovación, la creatividad con
conmemorar tradiciones de un lugar que no es propio? ¿De qué cuestiones de
su ADN de marca se agarran para hablar de la familia, de la unión, cuando se han
esforzado por años en hablar sobre la diversidad, la unicidad de cada persona, la
autenticidad y el valor del esfuerzo?
Otro caso emblemático resulta, Barbie11, una marca que ha sacado una
edición especial para las fechas. Se trata de una muñera vestida de catrina, como
homenaje al personaje que desde su creación hasta nuestros días, y su presencia
como algo lúdico y de moda que en las redes sociales se ha consolidado.
Discusión. Del branding 2.0 a un modelo
alterno de comunicación de marcas.
El hecho de casos que resultan exitosos como José Cuervo, pero sobre todo Nike,
Adidas, o Barbie, que hablan del poder de mercantilizar una cultura a través
de una oferta de productos alejada a los ingredientes que los componen desde
el branding 2.0, nos invita a reflexionar si este modelo está acabado o podría
evolucionar el pensamiento sobre el branding contemporáneo.
Lo que parece estar claro es que no hay una sola fórmula de hacer marketing
y que el branding no es el principio rector o único para la toma de decisiones
hoy.
Se requieren nuevos estudios, tal vez junto a consumidores y no consumidores
para seguir estudiando este fenómeno desde la recepción.
El siguiente análisis nos arroja luz sobre la posibilidad de otros modelos
por armarse, escribirse y teorizarse sobre la construcción de marcas donde la
11 Campaña Barbie, https://www.youtube.com/watch?v=3xJ6GLoKSKg
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254LA TENDENCIA DEL ANTI BRANDING...
máxima pueda ser la no consistencia, los mensajes no univocos, o de una sola
voz, y que no por eso se perdería valor.
No podemos generalizar acerca de la invalidez hoy del branding 2.0, pero si
abrir la puerta a la posibilidad de innovar en las teorías, y hacer reingeniería de
los modelos o frameworks con los que se intenta seguir construyendo marcas.
Conclusiones
Una reflexión adicional que pudiera hacerse es si las marcas estan siendo
oportunistas y lo que hacen con su accionar es apropiación cultural y o
explotación de las tradiciones. Actuan como enunciadores en el capitalismo
digital recreando iconos, mercantilizando y creando moda alejada de la escencia
de la tradición y status quo para una cultura; ya no de masas sino interactiva,
participativa de prosumidores.
A esta crítica responderá una contra-corriente de autores que responderá
que estan en sus derechos de hacerlo, ya que nadie es dueño de una cultura,
y no existe la idea de esencia única de una sola tradición, o que la cultura
siempre esta viva en un proceso de resignifiación, en circulación a través de
múltiples enunciatarios que se influencian por igual. Además, por otra parte
y para rematar el debate dirán que los objetivos del marketing no tienen como
prioridad mantener las tradiciones sino generar ventas y para esto les es válido
adoptar y legitimar un formato que existe en la cultura y utilizarlo a su parecer,
si en el pasado lo hizo el Estado, ahora lo podrían hacer las marcas.
Pero esta discusión no ha sido el foco de este ensayo. Sino más bien pensar
si las marcas al elegir desarrollar acciones, hablar asociándose a una festividad
estacional, y generar contenido sobre el día de muertos lo hacen o no siguiendo
el manual de branding 2.0. Todo indica que se permiten salir del canon y esto
no les acarrea efectos negativos, por el contrario. Por consiguiente se podría
precindir del modelo, que probaria no ser eficaz o indispensable.
Tal vez así se demostraría que se pueden generar ventas y hacer campañas
“tácticas” (una acción extraordinaria en el año que no es orgánica al branding
del resto del año) alejándose del canon del branding 2.0. Porque si crear marcas
en el pasado era generar diferenciación en los contextos de abundancia, hoy
generar contenidos se ha vuelto más importante, y resulta prioritario enunciar
diciendo cosas en el contexto de turbulencia, sin importar tanto quien es el que
habla y qué tiene para decir desde su esencia.
La gran pregunta sin embargo es si esto hará más saludables a largo plazo a
las marcas que lo hacen de forma sistématica y si la creacion de evento esperado
(semejante al superbowl latino) permite pensar en nuevas formas de construir
marcas. Y seguir cuestionandonos ¿En qué medida esto podría afectar a la
escencia de marca, y por sobre todo la consistencia que exige el modelo de
branding 2.0? Y si este hablar y este hacer de una marca la compromete y la
proyecta hacia una nueva identidad?
CHASQUI 148 · DICIEMBRE 2021 - MARZO 2022 / DIÁLOGO DE SABERES 255DAVIDZON
Y si la respuesta a esto último es sí, entonces tal vez pudiéramos prescindir
del canon del manual de marca o estaríamos rompiendo con él y con la
hegemonia consensuada de hacer comunicación de marcas en el contexto de la
cuarta revolución, la revolucion digital.
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