Luxury 2021 LIVE PANEL - Abril 2021 - Wavemaker Global
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Luxury 2021 LIVE PANEL Abril 2021
Global
Target Group Género Edad Gasto por categoría
• Ingresos de al menos el 250% 34%
37%
$ 10,824
del ingreso promedio. Joyas
• Compró al menos una de las 48%
categorías clave en los últimos $ 10,425
Relojes
12 meses (gasto mínimo
15%
aplicado): $ 7,407
52% Moda
• Joyas: 2.000 € 7% 6%
• Relojes: 3.000 €
• Moda: 2.000 € $ 9,236
Accesorios
• Accesorios: 2.000 € Hombre 18-24 25-34 35-44 45-54 55+
Mujer
Media Reach Tipo de familia
Parejas sin hijos 18%
Solterios mayores 0%
98% 99% 95%
Solteros de mediana edad 3%
75% 76%
52% 55% 54%
59% 60%
66%
Estudio sobre el Sector del Lujo Jóvenes solteros 9%
35%
Perfil de la audiencia Nidos vacíos 3%
Padres con casa hotel 3%
Padres con hijos mayores 14%
TV (daily) Radio (daily) Printed Printed Online TV/video Online news/ Social Media Video Games Online Shopping Out of Home - Out of Home - Out of Home -
Newspaper Magazine (daily) current affairs (daily) (weekly) (weekly) large posters small posters public transport
(weekly) (monthly) (daily) (weekly) (weekly) (weekly) Padres con hijos pequeños 48%
Luxury Survey, n=6,505
Data Collection: 04/12/2020 – 02/02/2021
agenda
Una perspectiva cautelosamente positiva
01
Redefiniendo el lujo
02
La aceleración del lujo digital
03
04
Una perspectiva
cautelosamente positiva
Luxury 2021 4
El Covid-19 ha afectado financieramente
a los consumidores de lujo
Estoy financieramente peor como resultado de la pandemia de coronavirus
DE ACUERDO %
70%
60%
60%
52% 51%
48% 47%
50% 47% 45% 45% 45%
41% 43%
38% 38% 37%
40% 36%
32%
28% 27%
30%
20%
10%
0%
Luxury 2021 5
Pero hay signos de optimismo…
En particular, los grupos de ingresos altos y los mayores de 55 años tenían una mayor intención de
gastar. Por el contrario, las audiencias más jóvenes planean reducir su nivel de gasto, principalmente
debido a la reducción en las categorías de automóviles y accesorios.
Intención de compra futura – Todas las categorías del lujo
Decrecerá
17%
Incrementará
37%
+20%
Incremento neto
No cambiará
47%
Luxury 2021 6
Mayor optimismo en los
mercados más afectados
Este gráfico muestra el gasto neto en artículos de lujo que se espera en los próximos 12 meses. Brasil
espera ver un aumento neto significativo en el gasto de lujo. Le siguen Suiza, Arabia Saudita y
Emiratos Árabes Unidos. Los datos sugieren que podría haber una recuperación más rápida en esos
mercados, ya que la gente está ansiosa por darse un capricho. Vemos menos optimismo en los
mercados más desarrollados.
% de cambio interanual en la inversión: los próximos 12 meses en
comparación con los últimos 12 meses
100% 88%
80%
60%
36% 32%
40% 32%
19%
20% 9% 6%
5%
1%
0%
-2% -5%
-6% -6%
-20% -16% -20%
-22% -23%
-28%
-40%
Luxury 2021 7
Redefiniendo el lujo Luxury 2021 8
Un cambio hacia un gasto más consciente Se espera que el gasto en automoción disminuya en un -19% interanual. Si bien se espera que el gasto en finanzas aumente un+ 38%. Este cambio es generalmente cierto independientemente de la edad, el género, la etapa de la vida o los ingresos. Esto es un cambio bastante significativo dado que, durante los últimos 12 meses, el gasto en automoción ha superado las finanzas, especialmente para el público más joven. Luxury 2021 9
Hay un fuerte deseo de invertir
en el futuro
La moda y la belleza también muestran signos de un mayor crecimiento, una buena señal para High
Street, en parte impulsada por la resaca de la reducción del gasto en 2020, pero también evidencia
que la confianza general está creciendo. Cualesquiera que sean las implicaciones a largo plazo del
Covid, ¡Es evidente que la gente todavía quiere verse y sentirse bien!
Intención de compra futura – Por categorías
Finanzas 11% 43% 46% El 46% espera aumentar su
Moda 12% 47% 42% gasto en finanzas.
Belleza 12% 51% 37%
Accesorios 15% 48% 36%
Viajes 30% 35% 35%
Joyas 17% 48% 35%
Perfumes 14% 51% 34%
Relojes 19% 49% 32%
Automoción 21% 48% 31%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Decrece Se mantiene Aumenta
Luxury 2021 10Un impulso hacia la verdadera
sostenibilidad
El 74% está de acuerdo en que el compromiso de una empresa con la
responsabilidad social y corporativa es importante para ellos a la hora de
comprar productos o servicios.
Los consumidores más jóvenes, Algunos buenos ejemplos incluyen a Gucci presentó Gucci Equilibrium
particularmente, están a la vanguardia de Tiffany & Co, quienes han sido claros (Equilibrium.gucci.com), un compromiso
estos valores cambiantes, habiendo líderes en su compromiso con la para generar un cambio positivo para las
crecido en un mundo donde el cambio sostenibilidad. Por ejemplo, a través de personas y el planeta al reducir su
climático y la igualdad se han convertido sus prácticas de abastecimiento impacto ambiental y proteger la
en temas importantes. responsable de diamantes. naturaleza, además de priorizar la
inclusión y el respeto. Gucci también fue
la primera marca de lujo en prohibir las
pieles en todas sus colecciones.
Luxury 2021 11El deseo del lujo experiencial… El 79% está de acuerdo en que valora la exploración y el descubrimiento. El 40% quiere gastar más en experiencias de lujo y menos en productos, según Boston Consulting Group. La gente quiere crear recuerdos (y fotos para sus plataformas de redes sociales) y vivir aventuras, ya sea en un restaurante con estrella Michelín o unas vacaciones glamurosas, opciones que ocupan un lugar destacado en esta lista. Luxury 2021 12
… pero la marca y su legado
es importante
Nuestra investigación muestra que las Su larga historia y herencia les ha
marcas tienen un papel importante que permitido construir una fuerte identidad
desempeñar cuando se trata de artículos de marca en la que los consumidores
de lujo. confían. Esto significa que, por otro lado,
es un mercado al que es muy difícil
Un abrumador 81% prefiere comprar ingresar.
marcas conocidas y tres de cada cuatro
encuestados están de acuerdo en que la
herencia y la historia de las marcas de
lujo que compran es importante.
81%
está de acuerdo en
“Prefiero comprar
marcas conocidas”
Source:
Presentation or section title 13Los consumidores del lujo eligen sus marcas…
Joyas Moda Accesorios Relojes
67%
53% 50% 59%
57%
43%
49% 55%
39%
42%
47% 43%
36%
36%
41% 40%
36%
32% 34%
31%
Source: Luxury Survey 2021Cambiando el enfoque para crear relaciones de
marca significativas
Aproveche la tendencia del Céntrese en la sostenibilidad y el Aumente la afinidad de la marca con
consumidor por el "lujo silencioso", consumo responsable en todos los el marketing con causa. Redefina el
prestando atención a la artesanía, la productos y procesos, y proporcione propósito de su marca para reflejar
herencia y el valor de la longevidad. información clara y detallada sobre los nuevos valores sociales.
esto a sus clientes.
Luxury 2021 15La aceleración del lujo digital Luxury 2021 16
El e-Commerce se ha convertido
en parte integral del lujo
Cuando se les preguntó dónde pretenden comprar productos/servicios de lujo en el futuro,
encontramos que el 53% tiene la intención de usar más la compra online en comparación con solo el
8% que planea usarlo menos (aumento neto de + 45%). Esto se compara con una cifra neta estática
de -2% para la tienda.
Intención de compra futura – Online vs en tienda
60% 52% El 59% está de acuerdo en
50% 45% 46%
39% 39% que las compras en la
40%
30% 25% tienda no son tan
20% entretenidas como antes.
10% 1% 2%
0%
-10% -2%
-7% -8%
-20%
-30% -21%
Compra en tienda Compra online
Luxury 2021 17… pero las tiendas siguen siendo el lugar
preferido para los productos de lujo
Las compras de lujo traen consigo una experiencia sensorial: la atmósfera de la tienda o boutique de joyas, el aroma de
un perfume, la sensación de una blusa y, lo que es más importante, un servicio altamente personalizado y experto.
Lugar de compra, por categoría
Joyas Relojes Moda Accesorios
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Luxury 2021 18Las experiencias inmersivas, sensoriales, narrativas y omnicanal son críticas Luxury 2021 19
Impulsar la interacción con la
marca es clave
El 86% de los consumidores de lujo han consumidores a "probarse" sus zapatillas
compartido sus compras o experiencias de deporte exclusivas y ver cómo se ven
de lujo con otros. Una vez más, en sus pies desde varios ángulos.
compartir es más común entre los
consumidores de lujo más jóvenes con Utilizando la tecnología de realidad
ingresos relativamente más altos, así aumentada de Google, Louis Vuitton dio
como entre aquellos que viven en países vida a su nuevo libro de viajes de Corea
más liderados por el estatus, como del Sur a través de la lente de Google. Los
Sudáfrica, Singapur y, curiosamente, usuarios sostienen su teléfono sobre el
Canadá. libro mientras sus páginas cobran vida
con imágenes y sonidos.
Esto significa utilizar tecnología de
realidad virtual y aumentada de Comunicar la historia y el legado de la
vanguardia para crear plataformas que marca representa la mayor oportunidad
82% sean altamente inmersivas y atractivas. para que las marcas de lujo online no solo
generen conciencia, sino que también
ha interactuado con Las marcas de lujo han adoptado estas impulsen la afinidad y la consideración de
marcas y productos nuevas tecnologías. Gucci lanzó una la marca.
de lujo online nueva aplicación de realidad aumentada
diseñada para que los clientes Las marcas deben aprovechar la
experimenten virtualmente sus zapatillas oportunidad para crear experiencias
Ace. Esto se hace mediante el uso de atractivas e inmersivas.
tecnología inmersiva para ayudar a los
Source:
Presentation or section title 20Una gran oportunidad para las
plataformas sociales ...
39% Interactuar con la página de redes
sociales de una marca
38% Ver contenido / video de la marca
31% Leer el correo electrónico
específico de la marca
29% Leer blogs de influencers
28% Escuchar o ver podcasts de marca
Luxury 2021 21Es más probable que los
videos online influyan en las Puntos de contacto que más influyen en la compra de lujo
decisiones de compra Vídeo publicitario online
Vídeos online que presentan marcas o empresas 18%
20%
Recomendaciones de amigos y familia 18%
Publicidad o displays en la tienda 18%
Celebrities/influencers 18%
De todos los puntos de contacto, nuestra Un post en redes sociales 17%
investigación muestra que es más probable que la Búsquedas online 17%
publicidad de video online influya en las decisiones La página oficial de la marca en redes sociales 17%
de compra de lujo. Publicidad online 17%
Website de marca de la compañía / Canal de vídeo 16%
La publicidad en video online y aquellos que
Packaging 16%
presentan marcas o productos se encuentran
Recomendaciones de profesionales y expertos 15%
dentro de los tres puntos de contacto principales. Tienda online 15%
Esto demuestra que la utilización de contenido Publicidad exterior 15%
Opiniones de clientes online o en blogs 14%
visual inmersivo online es fundamental.
Site de comparación de productos y precios 14%
Junto con las redes sociales, el video puede ser una Publicidad en una revista 14%
herramienta poderosa para crear experiencias Información del empleado / estilista 14%
visuales y atractivas para las marcas de lujo. Una app del móvil o tablet 13%
Email de la marca o la compañía 13%
Publicidad o patrocinio de servicio de música online 13%
Un anuncio de televisión 13%
Un anuncio en el cine 12%
Marketing directo 12%
Publicidad en el periódico 11%
Patrocinio de un programa de televisión 11%
Publicidad en la radio 10%
Luxury 2021 22Pero la publicidad exterior y la
gráfica todavía son importantes
Vemos que los consumidores de lujo tienden a tener un menor consumo de medios en la mayoría de
los canales. Sin embargo, es claro ver que el consumo de OOH es significativamente mayor para los
consumidores de lujo (un índice promedio de 161).También es más probable que consuman medios
impresos, con un índice promedio de 110 en periódicos y revistas.
Los aeropuertos en particular son entornos clave para las comunicaciones de lujo, lo que permite a
las marcas transmitir una imagen prestigiosa e internacional a través de vallas publicitarias y
pantallas digitales visualmente impactantes.
Consumo medio diario
Es más probable que los
100%
LIVE Panel 2019 LIVE Panel 2021 consumidores de lujo
90% consuman publicidad
80%
70% exterior
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Luxury 2021 23Reconocer la importancia de la interacción,
el compromiso y la conexión emocional
Digital en el centro Redes sociales El medio exterior
Explore formas Utilizarlas para Es un medio clave
innovadoras de crear conexión y para dirigirse al
crear contenido compromiso consumidor de lujo
Luxury 2021 24Grow fearless
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